（工商管理专业论文）百姓家庭装饰市场企业再发展的思考.pdf

1jl一 日【j舌 家庭装饰装修行业作为建筑装饰行业的一个分支，近几年发展 十分迅速，己成为一个新兴行业。1 9 9 9 年全国家庭居室装饰装修费 用达1 2 0 0 亿元人民币，占全国建筑装饰工程交易总额的近5 0 ，其 中北京家庭居室装饰装修费用达8 0 亿元人民币。在国内经济发达地 区，家装业已成为国民经济新的经济增长点。其发展前景不可限量。 北京市百姓家庭装饰市场( 公司名称，以下简称百姓家装市场) 是全国第一家专业家装市场，作为专业家装市场的开创者，该公司 有着辉煌的经历，为家装业的正规化、系统化管理作出了很大贡献， 建立了一系列规章制度，目前许多规章制度已成为北京市行业的统 一标准。从1 9 9 7 年成立至今，在百姓家装市场的影响下，在中国建 筑装饰协会的指导下，全国已成立的具有一定规模的专业家装市场 5 0 多家；北京市现有家装市场2 3 家，其中具规模的有1 4 家，发展 速度十分惊人。 现在，作为专业家装市场的龙头企业，百姓家装市场面临着再 发展的困惑。如何在现有基础上，寻求进一步发展，是一个很重要 的问题。实际上许多企业在经历了初期的发展之后，都会面临这一 问题。百姓家装市场在经历了1 9 9 7 、1 9 9 8 年的快速发展后，1 9 9 9 年发展速度明显减慢，这里有很多问题需要探讨，既针对h 姓家：襞 市场，同时也针对北京的家装行业，有些问题是有共性的。问题的 产生，有大环境的影响，也有企业：j 身的问题，个新兴行业的企 业，在经历了初期的高速发展后，出现了问题，如何寻求突破? ，fj 本篇论文通过对百姓家装市场背景资料的介绍、对企业所存在 的内外环境的分析，揭示了企业存在的问题，运用企业生命周期理 论，分析了百姓家装市场面临问题的合理性与严肃性，力求从存在 的实际问题中发现其根本问题，并从理论上对企业存在的原则性问 题作出分析。论文结合中外企业的管理思想与经营理念、国际性大 企业的发展与改革经验，对百姓家装市场的再发展作了对比分析， 并从企业的发展战略、组织设计、人力资源管理、建立企业制度、 多元投资主体、企业文化建设、创建学习型组织、领导者需要学习 等方面对企业的发展与改革作出了一个比较系统的解决方案。 ( 作为一个新兴行业的企业，百姓家装市场所体现的问题是带有 共性的，这些问题的解决并非一朝一日就可以完成，也并非知道如 何解决就一定能解决好。企业的发展，尤其是新企业的发展，需要 有一批懂管理、懂经营的高层管理人员，需要有长远的发展目标， 需要建立起规范的管理体制，需要能准确把握市场的变化并作出积 极而合适的反应，企业需要不断增加文化底蕴，不断学习，需要增 强凝聚力，企业的二次创业是一个艰难而必然的过程，是一个永恒 的话题。 本文的写作，首先要感谢尊敬的导师一徐子健教授的悉心3 8 h 导， 徐教授的宏观理论与敏锐的洞察力使我受益匪浅，徐教授的做业精 神使我深受感动。在写作本文的过程中，我参考了许多老师的著作， 对所有培养我的老师，在此表示诚挚的谢意! p ，一 百姓拳鹿掌：饰市场( 企业) 再袭展的思考 一、百姓家装市场概况 ( 一) 背景介绍 北京市百姓家庭装饰市场( 公司名称，以下简称百姓家装市场) 成立于1 9 9 7 年4 月3 0 日，是全国最早成立的专业家庭装饰市场， 是中国建筑装饰协会试点单位，北京市建筑装饰行业协会推荐市场， 北京市工商局的指定市场。引 百姓家装市场位于西城区西顺城街4 6 号，紧临北京市名胜德胜 门，营业面积1 5 0 0 平方米，分为家装区和建材区，有2 3 家装饰公 司、6 家建材厂商入驻。百姓家装市场的家装工程交易额1 9 9 7 、1 9 9 8 、 1 9 9 9 连续三年位居北京市专业家装市场的首位，市场内签订家装合 同的数量连续三年位居同业第一；其中1 9 9 7 年交易额4 0 0 0 多万元， 1 9 9 8 年交易额1 1 亿元，占北京市1 4 个专业家装市场交易总额的 4 7 ，1 9 9 9 年交易额1 5 亿元，占北京市1 4 个专业家装市场交易总 额的3 0 。* z 百姓家装市场的服务宗旨是“为民办实事，让民得实惠”，提供 从咨询、设计、预算、选材，到施工、质检、解决投诉等方面的一 条龙服务。市场对入驻的装饰公司严格把关，制订了装饰企业入 驻家庭装饰市场资格审核办法，保证j ，入驻企业的整体水平。市场 先后制订了“质量跟踪检查办法”、“签订家装合同流程”、“质量投 诉流程”、工程验收工艺及质量标准、施j ：企业“十不准”、市场“三 项承诺、四个可以”等一系列管理法规，现都已成为北京市行业统 一使用的法规。市场执行全市的五统规定，即使用统一的合同文 本北京市家庭居室装饰装修工程施工合同，统一的质量标准 北京市家庭居室装饰工程质量验收标准，统一的参考价格一北 京市家庭居室装饰工程参考价格，统一的保修服务一北京市家庭 居室装饰装修工程质量保修一年的制度，统一的投诉解决办法一北 京市家庭装饰投诉解决办法。”t ( 二) 企业组织结构 百姓穷装市场现有工作人员4 0 多入，组织绰构如一f ： l 、董事会：董事长人，董事3 人。 2 、总经理：1 人 百娃襄磨冀饰市场( 企业) 再裳晨的思考 3 、市场办公室：由工商局市场专管人员、中国建筑装饰协会家 庭装饰委员会驻场人员和市场管理人员联合办公。 4 、质量检查部：对市场内各装饰公司承接的装饰工程进行质量 现场跟踪检查，现场作质检记录，对现场发现的问题当场命令装饰 公司限时解决。 5 、客户服务部：对装饰公司承接的装饰工程进行电话跟踪调查， 受理消费者的纠纷和投诉，并负责解决。 6 、合同管理处：对装饰公司与消费者签订的家装合同进行鉴证， 并对提交市场的合同文本进行存档。 7 、财务处 8 、宣传策划部：市场对外形象宣传，举办展示展览及咨询活动， 举办装修知识讲座。 9 、材料配送中心：对施工所用材料统一供应。 1 0 、商务中心：提供复印服务、零售专业书刊及小商品。 l l 、总机房 1 2 、后勤处 ( 三) 企业的管理制度 此管理制度是针对入驻的装饰公司的管理制度，包括：合同管 理体系、考核体系和培训体系三大部分。 合同管理体系内容为：使用统一合同文本、合同审核、合同鉴 证，工程施工质量跟踪检查，施工中纠纷及投诉受理，纠纷及投诉 调解与处理，工程竣工合同存档，保修期纠纷及投诉受理与解决， 热线咨询。 考核体系内容为：“红黄旗评比”，为动态评比，针对施工工程 分八个项目进行评比，某一项内容不合格即摘掉红旗，根据解决完 成的速度在5 1 0 天内可重新挂上，如情节严重，将挂黄旗，并责 令此装饰公司停业整顿；每年度进行的“达标考核”，分六个项目进 行考评，每年考核一次，如第次不合格，一个月后可进行第二次 考核，如仍不合格，将被劝退冉市场。 培训体系：市场针对各装饰公司的设计师、工长、质检员、项 日经理，定期进行业务培训，培训合格发上岗证书，无证书的市场 。r ：作不予承认，并疋期考核。培? j l | 活动，市场虽有计划，们 直未能定期执行，今年将辟出专门教雪严格执行。 百姓家鹿慧铀f 爿h 毒( 企业) 再裳展的。已考 ( 四) 企业的发展与改革 百姓家装市场的发展历程，从一个侧面反映了北京市家装业的 发展历程。在1 9 9 7 年4 月3 0 日成立时，入驻装饰公司只有9 家，3 个月后入驻率即达到1 0 0 。1 9 9 9 年市场入驻装饰公司有3 0 多家， 材料厂商有2 0 多家。2 0 0 0 年，市场作了些调整，在经营格局上， 改变以前装饰公司与材料厂商混在一起的格局，将装饰公司全部移 至市场的前部，材料厂商全部移至市场的后部，这样分区明确， 来市场便于管理，便于举办活动，二来便于消费者咨询、参观、比 较。另外一个改变，是不同程度地增加装饰公司单个设计室的经营 面积，原先有二个设计室的公司，二个合成一个，使单个设计室面 积大增，这样有利于各公司作品牌宣传，创造良好的经营空间。 百姓市场2 0 0 0 年的一个改革，是将装饰公司的数量进行精减， 由原先3 0 多家，精减到2 3 家，这样做的目的，是为了提高入驻企 业的质量与信誉，提升市场的声誉。根据几年的管理经验，一般消 费者的投诉多发生在一些小企业，这些企业出了质量问题，不是配 合市场积极解决，而是采用拖拉手段，或攻击消费者，这极大损害 了市场的形象，以及市场内其它公司的经营。保留经营业绩好、市 场形象好的装饰公司，一来有利于提升市场的整体经营形象，二来 便于市场管理，因为经营好的公司，认识到投诉会影响公司以后的 经营，这些公司一般都会主动解决与消费者的纠纷，一些无法解决 的问题，市场作出裁决后，能很好地执行，使市场管理部门与消费 者均满意。 目前，百姓家装市场正在市场后部新平一块场地，用作停车场。 冈市场紧靠二二环路边，前部停车场很小，这样限制了些有车族来 卣姓家装市场。开辟新停车场与扩大装饰公司单个设计室经营面积， 都是为了提升市场的形象，吸引不同层次的消费者来市场。 1 9 9 9 年5 月开始，百姓家装市场即开始着手准备其经营的第一 次实质性扩张，目标是在二三年内，在北京市几家大型商场均开设 百姓家装市场的连锁店，并提出了一个新的经营思想：实现房地产、 家装、家俱条龙服务。初步选择的商场包括燕莎、两单赛特、s o g o 、 蛆单中友百货几家。根据初期的可行性研究，决定先在西单中友百 货开第家正式连锁店，7 月份开始，进行正式谈判，租其第六层 楼，进行楼层矿积测嚣，划区；8 月开始招商，共分：三个区：家装、 房地产、家俱。由于涉及了两个新的行业：房地产与家俱，因此招 商。彳很大的难度，尤其是房地产，由于典中展示房地产项目的做法 百姓掌鹿装饰市场( 企业) 再袅晨的思专 已有，并且经营效果不好，直接影响了百姓家装市场的招商，但由 于象这样进驻商场的“房产超市”在上海已有，并且效果还好，所 以其前景应看好。但最终此项目还是下马，原因是：老板做房地产 的原意是重点做二级房地产，即商品房买卖、换房、出租房等，可 是1 9 9 9 年9 月，北京市政府开了政府工作会议，决定二手房市场暂 由市政府指定市场来做，不交给企业做，使老板的计划落空；其二， 房地产招商很不理想，家俱招商只出去了近一半面积，这样加上家 装，收回的资金，最多够成本，而广告宣传等其它费用，属于净投 入，也就是说，老板风险承受能力不大，不愿冒过大的风险，最终 决定不做此项目。 二、百姓家装市场环境分析 ( 一) 企业经营环境分析 1 、企业宏观环境分析 宏观环境，包括人口、经济、自然、政法和文化环境等几大要 素，一切企业都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响 和制约。这些，都是不可控制的因素，企业及其所处的微观环境， 都在这些宏观力量的控制下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提 供机会，同时也造成威胁。 ( 1 ) 人口环境 人是市场的主体，人多意味需求多，则市场机会多，但这要和 个人的经济能力联系起来分析，也就是说，有效需求才是最关键的。 中国人口众多，北京市现有人口i 0 0 0 多万，城区常住人口6 0 0 万左右，从绝对数量来说，是很可观的。 我国的家庭状况近年来发生了一些新变化，比较明显的就是家 庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变。1 9 8 2 年人口普查，我国 户均人数为4 4 1 人，1 9 9 0 年下降到3 9 6 人。“n 家庭结构变小，家 庭数量增加，这对家装业来说意味需要进行家装的需求在增加。 北京的教育水平在不断提高，北京人受教育的机会在不断增多， 受过高等教了i 的人口比重在不断增加。受教育程廖高的人，对家庭 ，e 活质冕的追求也较高， ：对家装业来说，也就是家装更能体坝主 人的生活情趣，更有风格，这也是家装往精品发展的一个过程。 可姓摩鹿摹瑚”r 场( 企业) 再裳晨的思考 ( 2 ) 经济环境 有效需求涉及的一个重要概念就是购买力，社会购买力是受宏 观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的因素主要有 消费者的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模 式。 消费者收入是影响购买力的最重要的因素，但必须区分实际收 入和名义收入( 货币收入) 。实际收入和货币收入并不总是一致的， 由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入虽然增加， 但实际收入却可能下降。改革开放以来，我国国民收入呈逐年上升 趋势，虽然在9 0 年代中期通货膨胀率较高，如1 9 9 4 年达2 4 ，但现 在通胀率已保持在较合理的范围内；并且近年来，我国的币值比较 稳定，这样货币收入与实际收入成正比例关系。实际收入增加，使 居民的可支配收入增加，有利于扩大消费。 消费者的购买力还要受到储蓄和信贷的直接影响。在中国，居 民总习惯在银行保持一定的储蓄，这是一种推迟了的、潜在的购买 力，这主要是准备用来购买耐用品的。据资料显示，1 9 9 9 年上半年， 城镇居民人均可支配收入2 9 5 2 元，增长5 9 9 6 ，考虑到价格下降因 素，实际增长7 8 9 6 。注s 而据1 9 9 9 年6 月的一个调查发现，2 5 的消 费者预计在将来的1 2 个月里，家庭的储蓄会有所增加，储蓄的主要 原因是子女教育、防病防老和攒钱买房。当问及未来1 2 个月家庭的 人宗支出时，消费者选择排在前3 位的分别是买房、买保险和买股 票。由此可见，买房依然是消费者中长期的主要选择目标，而买 房者家装的比率在9 5 以上，汁t 所以家装行业的发展依然强劲。 如今，消费者信贷在中国也悄然兴起。消费者信贷刺激了消费， 而且是超过现时购买力的消费，从大环境看，这就可以创造更多的 就业机会，更多的收入，以及更多的需求，从而刺激经济的增长。 贷款买房已成为现时的一种时尚，这极大的刺激了商品房的个人购 买，间接刺激了家装的消费。 - 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对企业的经营 决策也有重要意义，其主要决定于消费者的收入水平。“恩格尔定 律”指出，当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用 于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、 教育1 开支及储蓄的比例将上升。“一该定律对研究需求结构、预测 需求焚化趋势是很有用的。改革开放以来，我国消费者支出模式也 发生了一些变化。一般城市家庭的商品性支出比重1 9 8 1 年为9 2 ， 百姓囊空装饰市场( 企业) 再生晨的思考 1 9 9 0 年为9 0 ：而非商品性支出则从8 上升为1 0 。其中，用于购 买粮食的支出，在2 0 多年前占总支出的4 0 9 6 ，1 9 8 4 年降到1 9 5 ，1 9 9 0 年进一步降到6 6 1 。居民用于文化教育方面的开支逐步上升，如 农村居民用于这方面的支出比重已由1 9 7 8 年的2 7 2 上升到1 9 9 0 年 的7 5 1 ，并有不断上升趋势。往。居民越来越注重生活质量，这对于 美化生活环境、提高生活质量为目的的家装来说，无疑有着很好的 发展前景。 从以上这些经济因素可以看出，经济环境的改善对消费有着良 好的刺激作用，而且消费向着精神追求、高品位、高质量的方向发 展，对于家装行业，这有着积极的促进作用。 ( 3 ) 自然环境 自然环境供应家装所需的许多原材料以及些加工产品，自然 环境的变化有时会深刻影响家装业的发展。 家装工程中木材的使用量较大，如地板的使用十分普遍，实木 地板、复合地板、强化复合地板的材料均来源于木材，大芯板也是 木材制作而成，另外桌椅、框子等等均是以木材为原料。本世纪由 于有限的可再生资源的过量采伐和侵占耕地现象十分突出，使木材 的拥有量急剧下降；环境污染严重，当今世界每年有6 0 0 余万公顷 的土地变成沙漠，1 2 0 0 万公顷的森林消失，酸雨污染对森林造成了 严重危害；在中国，对森林资源的破坏以及环境污染问题同样十分 严重。这些现象直接刺激了木材价格上涨，使地板等木制品的价格 也一直成上涨趋势，这在一定程度上影响了家装中木制品的使用， 对家装业的发展带来的一定的负面影响。 近年来，消费者越来越注重家居的健康，对绿色建材产品的需 求越来越强烈。现在提倡“绿色家装”，实际上是针对目前家装工程 使用的一些建材产品中含有一些对人体有害物质而提出的，如墙体 基层处理后所用的1 0 7 胶，因含有毒成分，现已被政府禁止使用， 地板生产中所用的粘合剂含有微量甲醛，甲醛对人体有较大的危害， 但含量如在8 m g l o o g 以下，即是合格的，等等。绿色家装概念的兴 起，带来了建材产品需求的变化，一些绿色环保产品如乳胶漆等市 场前景十分看好。 ( 4 ) 政治法律环境 由于冢装业的发展势头十分强劲，1 9 9 9 年尘凼家庭居室装饰装 修费用达1 2 0 0 亿元，占建筑装饰业交易总额的近5 0 ，国家舜。家装 业的发展及管理给予越来越多的关注，相继出台了一些法律法规以 百姓塞庭簟饰市场( 企业) 再生晨的思考 及管理条例，对家装业的发展给予了积极的评价并逐步严格管理，对 专业家装市场的发展给予肯定并予以支持，对家装业的规范管理提 出了相关要求，对家装工程的合同管理、施工管理、工艺及质量标 准、工程验收等制订了相应的法规与规章制度。 国家政府部门和行业协会对装饰公司的管理要求越来越严格， 对施工人员的素质要求越来越高，同时加强了培训的要求，所有人 员要求持证上岗，加强管理。对家装工程中消费者的利益，国家及 行业协会给予了高度重视，制订并完善了相关法律法规，明确规定 了合同双方的权力与义务，对违约的行为或质量不合格的工程给予 相应的处罚，政府机构执法更严，对消费者的投诉及时受理并及时 作出处理决定。消费者自我保护意识逐步增强，消费者保护运动声 势越来越大，企业界本身也采取行动，以尽量赢得消费者的理解。 ( 5 ) 社会文化环境 这里所说的文化主要是指中国的人传统文化、风俗习惯、道德 观念、价值观念等等。 中国的文化背景与西方国家不同，人们的生活习惯也不同。在 美国，消费者习惯于自己粉刷房屋，一年四季粉刷四次，房屋的用 料与颜色是随季节而变化的，所以美国的涂料个人购买量占总销量 的6 0 ；而中国则不同，消费者比较讲究内部装修，并希望装修 次最好能用很长时间，对家装的设计、用料比较讲究，并且偏向于 请专业人士给自己家装，自己参与动手的很少。这种生活与消费习 惯使家装在中国有很大的发展空间，并且随着经济的稳步快速发展， 个人收入的不断增长，用于家装方面的投入会越来越大，中国人一 劳永逸和爱相互攀比的心态决定了家装工程的开支会不断上涨，这 对于中国家装业来说，应该是一个很好的信息。 对于企业来说，以上这些宏观环境的影响因素都是不可控制的 因素，企业应该设法适应这些环境。当然，企业也可通过一些努力， 在一定程度上去影响外部环境，使之变得有利于企业达到自己的目 标。 2 、企业微观环境分析 ( 1 ) 现有竞争对手的竞争程度 产业增长速度 家装业处于高速发展时期，从近几年的发展速度看，年平均速 度在3 3 以上。a 1 0 百姓譬o e 慧饰希场( 套业，) 再兰晨的思考 固定成本与增殖的幅度 近两年新建的家装市场有规模越来越大的趋势。百姓家装市场 作为全国首家专业家装市场，建筑面积1 5 0 0 平方米；而后建的比较 有实力的家装市场，如大钟寺、东方家园等，经营面积在4 万平方 米左右，其它的家装市场，经营面积也在l 万平方米以上。所以， 家装市场有规模扩大趋势，固定成本随之增大。单纯从收益看，其 它规模较大的家装市场仍比不过百姓家装市场，百姓家装市场年经 营额持续三年列北京市第一。但其它成立相对较早的家装市场，如 万家灯火，其经营额已退居北京市的第七名，经营额只有百姓家装 市场的三分之一左右，新兴的家装市场经营额上升很快，占据了前 十名里的七名，效益相对也较好。 驻场公司经营状况 百姓家装市场驻场装饰公司都盈利，大的公司如东易日盛，年 交易额在1 3 0 0 万左右，小公司年交易额也在3 0 0 万元左右。入驻公 司都可以盈利，这也是百姓家装市场是许多装饰公司想入驻的原因。 除百姓家装市场外的其它家装市场，并不能保证每家装饰公司 都能盈利。大钟寺作为家装行业年交易额排第二的家装市场，入驻 有5 0 多家装饰公司，而真正能盈利的只有交易额排名前2 0 名的装 饰公司，后十几名的公司都赔钱，所以其市场的装饰公司更替频率 较快。东方家园情况也大致如此。 经营内容的区分度 目前家装市场中，真正能称为专业家装市场的，只有百姓家装 市场，因为百姓家装市场以装饰公司为主，入驻有2 0 多家装饰公司， 材料厂商目前只有6 家，市场内三分之二以上经营面积为装饰公司 占有。而以大钟寺为代表的市场，其实是多元化经营。大钟寺虽有 4 万多平方米，但装饰公司占据的经营面积只有几百平方米，占据 主要经营面积的是家俱、建材，另经营五金：东方家园也是以家俱 为主，建材其次，装饰公司的经营面积相对最小。 转产成本 对于家装市场来说，转产成本并不太高。百姓家装市场的经营 空间也是租用的物业的，经过改装，成为家装f 汀场，再出租空问给 装饰公司与建利厂商。怡和精品家装莳：饧情况相似。但火剀r 寺、东 万家园的经营空间都是自己建造的，投资相对较大，其转产成水相 对较高。 竞争对手的市场分布程度 百姓家魔蕞饰市场( 企业) 再冀晨的意庸 目前北京市有家装建材市场2 3 个，分布于北京各个方位，其中 主要的2 0 家家装市场位置如下：注 东北部：尔罔1 鄙： 1 居然之家家居广场1 百姓家装市场 2 怡和精品建材家装市场2 朝阳保佳家装市场 3 洒仙桥建材装饰市场3 城外诚建筑装饰商城 4 金太阳家居装饰市场 5 福丽特家具建材装饰城 西北部西南部： 1 万家灯火装饰市场1 东方家园精品家具建材家 2 大钟寺家居广场装城 3 好家居建材装饰市场2 玉泉营建材装饰市场 4 小康家居广场3 天兰天建材装饰市场 5 戎泉建材超市4 五棵松集美家具装饰城 6 金五星建材装饰市场5 环三环家装市场 7 “1 2 3 ”家居 产业退出障碍 家装市场的退出障碍较小，从1 9 9 7 年百姓家装市场作为第一家 专业家装市场成立至今，已有一些家装市场由于经营不善等多种原 因退出了家装业。国家及行业，对家装业也无明确的退出市场的规 定，进入家装业需要工商、公安、家装协会等单位的同意，而退出 家装业并无特殊规定。同时，家装业与其它行业联系较为紧密，如 要退出家装业，进入相关行业相对也比较方便。 主要竞争对手状况 目前，北京有专业家装市场2 3 个，其中有十大家装市场，而真 正对百姓家装市场有冲击力的家装市场也就2 家：大钟寺家居广场、 东方家园精品家具建材家装城。 大钟寺家居广场，地理位置与硬件设施相当优越，坐落在北京 著名的古迹大钟寺的东侧，位于北三环话路，话临双安商场，融家 装、家俱、建材为一体。广场总面积7 万平方米，已开业3 2 万平 方米，其中一层家俱厅面积1 6 万平方米，入驻j 一家2 0 0 余家，二 层陶瓷、建材、布艺、五金、家装市场，经营面积1 6 万平方米， 入驻厂。家2 6 0 余家。广场内设中央冷暖空调、货梯、滚梯、餐厅、 商务信息及服务中心，外设万米环绕停车场及配套服务设施。其家 装市场于1 9 9 8 年8 月开业，有装饰公司5 8 家。1 9 9 9 年，其家装市 百姓，：鹿蕞饰市场( 企业) 再生晨的属，考 场经营额1 1 亿元，在专业家装市场中排名第二，仅次于百姓家装 市场。其竞争优势：交通便利，地理环境好，硬件设施优越，经营 内容丰富。z 东方家园精品家具建材家装城，位于南三环玉泉营环岛东南侧， 拥有2 3 万多平方米的超大营业展厅，1 万多平方米的仓储中心， 三星级宾馆，设备完善的娱乐中心，4 万多平方米的花园式停车场； 展厅内中央空调，分布于各个部门及角落的i d d 电话，展厅内设有 咖啡厅。东方家园的家装市场于1 9 9 7 年底开业，市场驻有家装公司 2 8 家，其竞争优势：交通便利，硬件设施好，环境优雅，经营内容 丰富，集家装、家俱、建材于一体，配套设施齐全，产品定位于中 高档。帅 ( 2 ) 新进入者的威胁 产业目前的获利程度 家装业中的装饰公司的毛利在3 0 9 6 左右，税后纯利在1 0 左右。 规模经济和范围经济状况 规模经济涉及产品要素如何获得最低单位生产成本，而范围经 济涉及的是如何使用与生产环节或产品无关的、在较大范围内相对 固定的要素，以获取最少的单位生产间接费用，并由此达到最佳的 使用广度( 范围) 。引t 新进入者的经营规模都比较大，经营面积都在l 万平方米以上， 设施比较完善，一般都拥有较充足的停车位、中央空调、现代化的 通讯设施；入驻的装饰公司数量较大，一般都有二十家以上，形成 较强的经营规模；经营内容也较丰富，除了家装以外，建材占较大 比重，有的还有五金、灯饰等，有的市场还经营宾馆、饭店等，家 装的相关服务内容较完善。 但新进入者较有潜能的并不多，大多数家装市场的经营者本身 素质并不很高，这样很难改变目前家装业从业人员素质相对较低的 局面，也限制了家装市场的进一步发展。在经营管理方面，家装业 还比较欠缺，对其它先进行业的先进管理理念、管理方式等还有一 个长期的学习过程。 服务的新颖程度 一般来讲，各家装市场的管理制度大多是从百姓家装市场借耠 去的，而据多方面信息反馈，绝大部分家装市场未能有效地按照i ：i 姓家装市场的严格管理制度去执行，尤其是市场质检方面，百殳i 家 百姓拳鹿蓑饰市场( 企业) 再鬟晨的思考 装市场规定，一个家装工程，市场有客户服务部的“三次电话”及 质检部的“四次工地”，遇有客户投诉，市场要求装饰公司2 4 小时 内与客户联系上，4 8 小时内给出解决方案，否则市场介入，现场解 决，如此时装饰公司不配合，将在由市场进行的对装饰公司的“红 黄旗评比”中，摘掉该公司的红旗，情节严重的，给予挂黄旗处罚。 但许多家装市场未能做到这一点，只在客户发生投诉时，才到工地 去一趟，平时很少主动与客户联系。 在服务内容方面，有的家装市场有一些新的东西，如保佳建材 家装市场，与城外诚家俱商城联手举办了“签合同，配家俱”活动， 形成较连贯的服务。东方家园建材家装市场，与房地产公司、家私 公司等联手推出“买房、家装、家俱”一条龙服务。这些服务，在 概念上有一些突破，使家装业很好的与其它行业相联系，开拓了家 装业的经营空间，拓展了自身的发展范围。 政府规划和政策 对于专业家装市场的建设与管理，1 9 9 7 年6 月2 6 日建设部曾 发布委托中国建筑装饰协会协助做好家庭居室装饰有关管理工作 的通知，其中要求中国建筑装饰协会协助做好对全国家庭居室装饰 装修交易市场的指导和受理家庭居室装饰装修的投诉等工作。 政府对家装业的发展越来越重视。家装业装饰装修产值占建筑 业装饰工程产值的比重越来越高，从1 9 9 6 年的3 5 已上升到目前的 近5 0 ，家装业的增长速度远远高于同期国民生产总值的增长速度， 同时家装也是与老百姓的生活紧密相关的一个行业，建设部和各地 方建委以及行业协会均对家装业的发展给予了高度重视，对家装业 的管理出台了一批管理法规与规则，如1 9 9 4 年6 月1 6 日建设部发 布了住宅工程初装饰竣工验收办法，1 9 9 7 年4 月1 5 日建设部组 织制定了家庭居室装饰装修管理试行办法，1 9 9 3 年i 1 月1 1 曰 北京市建委、北京市规委、北京市市政管委发布了关于加强对城 镇居民住宅装修装饰改造管理的通知，1 9 9 9 年北京市建委发布北 京市家庭居室装饰装修工程承发包及施工管理暂行规定，1 9 9 9 年8 月2 8 目北京市建筑装饰协会家庭装饰委员会推出了加强家庭装饰业 管理的五统一措施等等，这些法规和规则对规范家装市场，弓! 导家 装业健康快速发展起到了重要作用。 引起恶性竞争的可能性 在同一个家聋：市场中，不同的装饰公司报价不一样实力雄厚、 管理规范的公司报价一般较高，而规j 莫小的公司报价一般较低。大 百姓拳庭l 饰市场( 企业) 再冀晨的思考 公司由于管理人员较多、行政开支大、广告投入多，报价自然较高。 家装业的装饰公司不像工业领域的企业，可以形成规模化生产，以 此在一定的限度内可大幅度降低成本；装饰公司的业务都是针对个 体的单独服务，家装工程项目开多了，设计图纸无法规模化生产出， 须由设计师根据业主的不同要求一一画出，而公司本身的质检员相 应要增加，因为一个质检员能管理的项目毕竟有限，否则就很难保 证工程质量。所以大公司管理可以更规范，而成本与业务量成正比 关系。 同一个家装市场内的装饰公司容易互相杀价，因为对每一个消 费者来说，他都有多个选择，但最终一般是选择一家装饰公司，所 以为获得客户，许多装饰公司会互相杀价。但杀价也有一个限度， 原因有多个，首先因为设计师是按百分点提成的，提成低，但所遇 到的麻烦事一点都不少，所以有些很有实力的设计师宁愿签不成单， 也不愿报太低的价：第二，施工队不一定愿意接这个工程，施工队 与装饰公司之间是一种协约关系，一般是按百分比提成，工程造价 过低，施工队获利少，除非活少，一般不愿接，即使接了，如果是 管理不太规范的小公司，其往往在材料及工艺做法上做手脚，损害 消费者的利益，以获得更多的经济利益。 大公司一般不太杀价，因为大公司现在都在往品牌方向发展， 不愿降低档次，去和一些小公司比报价低，如果为得到一个项目而 报低价，最终出了工程质量问题，最终损害的是公司的声誉。 作为专业家装市场，也不希望入驻的装饰公司为自己的暂得利 益互相杀价。首先，互相杀价，使市场内每单合同的平均工程额降 低，但这并不一定能带来更多的签单量，( 因为现在的消费者对家装 不再十分陌生，对家装工程的要求也比较严格，对工艺要求比较仔 细，报价低是其乐意看到的，但报价低工艺水平也相应低，这样的 合同是很难达成的) 这样使市场的交易总额下降，或体现为市场的 总签单量较大而交易总额不见上涨，这就直接降低了家装市场的档 次；其次，互相杀价，工程往往容易出质量问题，产生的后果就是 投诉多，这将影响家装市场的形象，也分散了市场管理部门的很多 精力，使家装市场处于被动局面。所以，家装市场之间般不会发 动价格战；并且家装市场对入驻装饰公司的经营并无直接的指导权， 只有建议权，如果市场想要发动价格战，而装饰公司不配合，也很 难实现，毕竟各公司的既得利益j 孑市场形象不一样。目前，北京的 家装市场在竞争方面，做的更多的是宣传攻势与内部旨理，这是 百姓家庭装饰市场( 企业) 再袅晨的思考 种比较健康的竞争，所以北京的家装业会有良好的发展前景。 新进入者分析 由于家装行业属新兴行业，发展速度快，发展空间很大，而且 与房地产、建材、家俱行业联系紧密，进入市场的障碍小，尤其是 相关行业进入很方便，投资额相对于房地产、建材、家俱业来说比 较低。专业家装市场，1 9 9 7 年有8 家，到1 9 9 9 年有2 3 家。新进入 者，以从建材市场、家俱市场来的竞争力较大，因其与家装业联系 紧密，进入行业较快，且这些行业的资金实力较强，广告投入大， 硬件设施与周边环境相对较好。新进入者中较有发展潜力的有怡和 精品家庭装饰市场、光大新天地建材超市等。 ( 3 ) 顾客 目前，家装已成为一种生活的习惯，消费者买了房的要家装， 换了二手房的要家装，房屋旧了要重新家装。消费者年龄一般在2 0 多到5 0 多岁，也就是从刚结婚的到工作一辈子攒钱买了一套新房 的。到装饰公司咨询的消费者，以二人同来的居多，显然家装是一 门学问，同时也是众口难调，需要家庭主要成员在一起与设计师共 同探讨。家庭装饰装修可分为精品家装( 一般指高档家装，每平方 米投资在1 0 0 0 元以上，同时体现一种明显的风格，格调高雅，装修 的品质好) 、中档装修( 每平方米投资额在5 0 0 - 1 0 0 0 元，材料以中 档为主，能体现主人的生活情趣) 、简单装修( 一般指每平方米投资 有5 0 0 元以下，房顶、地面、墙简单装修，一般是功能性装修，适 宜普通居住) 。眭m 简单装修的消费者，很多是从经济利益方面考虑的， 其中很大部分为了节约支出，一般会找“街头游击队”装修，稍 精明一点的，去专业家装市场找装饰公司免费设计简单的图纸，然 后让“街头游击队”照图装修。所以家装市场的目标消费者群体以 高档、中高档、中档为主，中低档及简单装修有潜在的市场，只是 由于经济实力有限，无法或不愿投入更多的资金。许多消费者也都 知道，找非正规的装饰公司装修，发生纠纷很难圆满解决，这就是 专业家装市场的优势，所以随着经济的发展，专业家装市场的市场 份额会越来越大。 百姓家装市场的消费者群体以中高档、中档及中低档为主。 ( 4 ) 公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害 关系和影响力的一切团体和个人。 百姓家庭囊饰市场( 企业) 再生展的思考 媒体公众 百姓家装市场与媒体的关系一直很好。作为全国第一家专业家 装市场，很多媒体对百姓家装市场都极为关注，企业负责人与媒体 的关系一直比较融洽，每年年终，企业负责人都要邀请相关媒体的 记者以及编辑参加大型的娱乐活动，以增进友谊与了解。许多媒体 对百姓家装市场的经营状况、举办的活动都积极关注，正面报道百 姓家装市场的每一个有影响的市场行为。 政府公众 百姓家装市场作为全国第一个专业家装市场，本身就是在中国 建筑装饰协会的直接指导下成立的，并作为家装业的一个“样板” 在全国推广。在北京市，百姓家装市场得到了北京市城乡建设委员 会、北京市工商局、北京市建筑装饰协会的大力支持与肯定，为北 京市指定家装市场。百姓家装市场与所在的西城区政府有着很好的 相互信任，西城区工商局、西城区消费者协会都与百姓家装市场合 作举办过大型咨询活动，效果良好。 当地公众 当地公众，指企业所在地附近的居民和社区组织。百姓家装市 场与周围的居民及社区组织相处比较融洽，由于与物业长期合作， 双方一直比较信任，市场所举办的大型咨询活动，也得到了当地执 法部门及当地居民与社区组织的积极配合，这也是百姓家装市场追 求的以诚待人的行为准则的良好体现。 一般公众 。般公众指社会上的一般人群。百姓家装市场在家装业一直有 着良好的口碑，到市场来咨询的、签订装修合同的消费者，都得到 了很好的服务，得到百姓家装市场签证的装修合同，都有市场的严 格管理，从初期的合同审核，施工中质检，施工中的纠纷调解，到 施工完工时的验收，并在一年保修期内监督装饰公司履行职责。 此外，百姓家装市场积极参与社会家装义务咨询大型活动。在 活动中，市场印发了家装知识、政策法规等宣传材料上万份，接待 近万人次咨询，无偿设计几百项工程，这些活动，对广大消费者了 解家装常识、政策、法规起到了一定的促进作用，增强了自我保护 意识，收到良好的社会效果。可以说，百姓家装市场在接触过的公 众和，有着很好的企业形象。 另外有两点值得泞意，第一就是社害知名度，由于专业家装市 场的资金有限，在媒体硬件广告上投入不多，这也就是为什么近来 百姓家虞蕞饰市场( 企业) 再生晨的思考 由建材市场跨入家装市场的企业知名度较高的原因。虽然百姓家装 市场由于成立时间早，有一定的优势，早期已有一定的知名度，但 需要家装的消费者在不断更新，要想保持优势，需要不间断的广告 投入，在这点上，百姓家装市场做得不是很充分，从消费者的认 知度来讲，现在在北京十大家装市场排名应在第四名左右，而专业 家装市场在消费者中的认知度也并非很高。这一点可以从以往百姓 家装市场举办的活动中可以看出，很多消费者拿着报纸上的报导走 进百姓家装市场，还有很多消费者不时打来电话问询到百姓家装市 场如何走。 第二点，百姓家装市场的品牌及定位闯题，其定位可以从其名 称上看出，这样的定位使得目标客户群的档次有一定的限制，而在 以往的宣传上，似乎也着重于百姓家装市场的宗旨“为民办实事， 让民得实惠”，而实际的消费群体，虽然也包含了这一部分人群，并 且从人数上说占的比重较大，但从绝对金额上说，比重并非最大。 3 、行业状况 我国家庭装饰装修是从8 0 年代未9 0 年代初兴起，并于9 0 年代 中后期形成的一个蓬勃发展的行业，特别是1 9 9 6 1 9 9 8 年“九五” 前三年，年均发展速度为4 5 ，远远高于同期我国国民经济的发展 速度。 这三年，全国家庭装饰装修产值分别为4 5 0 、7 0 0 、9 5 0 亿元， 年均递增2 5 0 亿元，分别比上年增加5 0 、5 6 和3 6 ，分别占当年 全国建筑装饰工程产值的3 5 、4 0 $ n4 5 。全国家庭装饰装修从业 者分别为1 5 0 、2 5 0 和3 5 0 万人，年均递增1 0 0 万人，分别比上年增 加5 0 、6 6 和4 0 ，分别占当年全国建筑装饰行业从业人员的3 3 、 5 9 $ d6 4 。目前，家庭装饰装修已普及全国城镇，新建住宅家庭装 饰装修率己达9 5 ，1 9 9 8 年户均装修3 万元左右。”m 4 、相关行业的影响 这个相关行业，主要指房地产行业，因为房地产行业与家装业 的联系十分紧密，从消费链上看，是家装业的上一级。 买了新房的自然要家装，买了旧房的也要重新装修一下，换了 房的甚至包括一些租了房的也要装修，所以房地产行业的发展对家 装行业的发展影响十分大。1 9 9 9 年房地产行业是大发展的一一年，由 于众多单位赶公房分房末班车，因此商品房销售十分火爆。这些分 百姓家庭蕞怖市场( 企业) 再裳展的思考 了房的消费者，拿到钥匙后，进行的第一项大的工程就是装修，买 了新房要装修已成了天经地义的事，所以春节前后掀起了一个家装 小高潮，原本是装修淡季的一月份并不淡，进入3 月份后，家装越 来越火爆，百姓家装市场交易额比去年同期上涨4 0 以上，而且4 月份交易情况依然十分良好，大钟寺、居然等家装市场也是同样的 红火。 5 、企业竞争地位分析 识别企业的某项经营业务在行业中的竞争地位，其主要标志有： 市场增长率、投资利润率、成本领先地位、技术领先地位、附加价 值率等指标。将这些指标在行业进行排序，大致可以把企业在行业 中的竞争地位分为五种：支配地位、强大地位、有利地位、防御地 位、软弱地位。 百姓家装市场在行业中处于强大地位。强大地位指其相对市场 占有率在1 0 - 1 5 之间。相对市场占有率是指在一定时期内本企业 某种商品在一定市场范围内的绝对市场占有率与同期同行业中最大 竞争对手的绝对市场占率之比。其公式为：往， 本企业某种商品报告期本企业某种商品的绝对市场占有率 相对市场占有率同期最大竞争对手该种商品的绝对市场占有率 报告期本企业某种商品的销售量( 额) 同期最大竞争对手该种商品的销售量( 额) 百姓家装市场1 9 9 9 年的市场交易额为1 5 亿元，同期家装业中 最大竞争对手是大钟寺家居广场，其1 9 9 9 年市场交易额1 1 亿元， 依据上述公式，百姓家装市场的相对市场占有率约为1 4 ，则表明 百姓家装市场在行业中处于强大地位。 6 、市场结构分析 北京的专业家装市场的状况应是相对独占型。相对独占型：指 市场占有率最高的三家企业垄断了市场( 占有率之和大于7 3 8 8 ) ， 但第二、第三位企业占葛率之和超过第一位企业。一 百姓家装市场一直占据着北京的家装市场的龙头地位，1 9 9 8 年 百姓家庭董饰市场( 企业) 再裳最的思考 占4 7 ，1 9 9 9 年占3 0 ，但领导地位受到t u 峻的挑战。处于第二位 的大钟寺家居广场，近来风头甚劲，1 9 9 9 年交易额占专业家装市场 的2 2 。 ( - - ) 企业内部环境分析 1 、财务实力 百姓家装市场的经营收入主要来源于出租场地的收入，百姓家 装市场的场租费可能是北京市家装业最高的，这也是百姓家装市场 实力的一种体现。其它的收入来源有：市场管理费，各装饰公司每 签一单合同，市场管理部门都要收取合同额1 的管理费，用于市场 对其工程的质检以及客户服务；广告费，为各装饰公司合同额的 0 5 ，用于市场作整体宣传；商务中心的复印服务及商品零售收入。 百姓家装市场每年的合同交易额虽然较高，一直名列北京市同行业 第一，但本身的营业收入并不高，每年在4 0 0 万元左右。从财务实 力分析，应该说是实力较一般的企业。 2 、经营实力 百姓家装市场作为全国最早成立的专业家装市场，在经营管理 方面一直作着不断地探索。作为中国建筑装饰协会指定家装市场， 百姓家装市场的经营管理经验，是政府相关部门与社会团体在经营 管理家装市场方面所倚重的直接资料。在三年的实践中，百姓家装 市场输出了系列管理制度，许多制度已成为北京市家装市场的通用 制度，对后续相继成立的家装市场有着直接而重要的指导意义，这 从方面确立了百姓家装市场在行业内的领导地位。 百姓家装市场对入驻装饰公司有着比较严格的审查制度，制订 有装饰企业入驻家装市场资格审核办法，考核申请入驻装饰公司 的资质等级、技术力量、管理水平，采取宁缺勿滥的原则，以保证 入驻装饰公司的整体水平。现入驻的装饰公司均具有三级以上的资 质等级，有着的比较健全的管理体系，设计师、质检员、工长都经 过了培训，不仅有一定的工作经验，而且具有一定的理论水平，具 备了上岗能力。 百姓家装市场为了更好的管理装饰公司，促证施工质量，先后 制订了“付同使用管理办法”、家庭装饰工程交易规则、北京市 百姓家庭装饰市场施工企业质量跟踪监督实施办法、家庭装饰投 百姓家_ 鹿墓饰市场( 企业) 再发展的思考 诉解决办法等一系列管理制度与规则，有效地管理了入驻装饰公 司的业务工作，保证市场公平、公正、公开的经营，具有良好的实 施效果。 由于有着严格的管理制度作保证，并严格执行相关规章制度， 跟踪检查每单合同、每一个施工工地，保持与消费者的沟通，及时 解决施工过程中发生的一切问题，使在市场中签约的每一项家装工 程基本能有比较好的结果，对个别无法在市场内圆满解决的家装工 程，则站在公正的立场，积极协助行业主管部门或法院作出调解或 判决。百姓家装市场的严格管理使市场保持着良好的声誉，在北京 的家装行业，一提起百姓家装市场，都知道那是管理最严格的家装 市场。 良好的管理赢得了广大消费者的信任，从1 9 9 7 年开业至今，百 姓家装市场每年的签单量总是最高的，1 9 9 7 、1 9 9 8 、1 9 9 9 连续三年 交易总额列北京家装行业第一，其中1 9 9 8 年交易额占北京市十大家 装市场交易总额的4 7 ，1 9 9 9 年交易额所占比例虽有所下降，仍占 近三分之一。经营业绩是最有说服力的，优异的经营业绩总是与市 场的良好管理与经营能力分不开的。百姓家装市场不断克服经营面 积有限等硬件的不足，积极在软件上下功夫，形成了自己的经营特 色，使“百姓”的品牌有着的良好的口碑。 3