（工商管理专业论文）ASB公司NGN产品的市场营销策略分析.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：导师签名： 一，口) 占 a s b 公司n g n 项目的市场背销策略分析 摘要 本篇论文是在a s b 公司新开发的n g n ( 下一代网络) 相关产品和解决需要大 力拓展市场的背景下撰写的，本文的准备时间历时一年，从理论研究到实践应用， 目的是帮助a s b 公司确定科学合理的n g n 项目营策略并加以贯彻实旋以期取 得n g n 市场的更大胜利。文章通过对全国n g n 市场的宏观环境的分析，对a s b 公司n g n 项目的波特五力分析和s w o t 分析，系统思考a s b 公司n g n 项目所 处的市场位置，并据此综合分析和确定了a s b 公司n g n 项目的营销组合( 4 p ) 策略、技术营销组合策略和关系营销策略以及这三种策略联合使用的营销方针， 充分的发挥其协同效应和整体优势以便在激烈的n g n 市场中克敌制胜。最后通 过a s b 公司n g n 产品营销策略的研究分析和成功的应用事例，我们可以由此 联想到a s b 公司n g n 产品营销策略对a s b 公司市场营销的重要启示，当然还 有一些问题需要做进一步的研究和完善，这就是论文的结论与展望。 目前，a s b 公司全力采用相关的营销策略来实施和推广其n g n 项目的市场， 当然针对不同的目标市场和不同的用户将灵活的运用相关策略及策略组合，最大 限度的用好这些策略，争取n g n 市场份额的最大化和利润最大化的二者结合。 关键词：n g n 、4 p 、关系营销、技术营销 0 4 2 0 2 5 3 l lf 毅 a s b 公司n g n 项日的市场营销策略分析 a b s t r a c t t h ea r t i c l ei sw r m e nw h e nm en g n ( n e x tg e n e r a t i o nn e t w o r k ) p r o d u c t sa n d s o l u t i o n so fa s bc o r p o r a t i o na r en e e d e dt ob ep r o m o t e ds t m n g l y i tt o o kt om eo n e y e a rt op r 印a r et h ea r t i c l ef r o m 也e 咖d yo f t h e o r yt ot h ea p p l i c a t i o no f p r a c t i c e t h e p u r p o s ei s t oh e l pa s bc o r p o 删o nm a k es o m es c i e n t 访ca 1 1 dc o r r e c tm a r k e t i n g s t r a t e 百e sf o rn g np r o j e c ta 1 1 dc a r r yo u tt h e mt 0w i n 也eb i g g e rm a r k e t a n e r a 1 1 a l y z i n g 廿1 em a r k e te n v i r o n m e n to fn g n 丘o m m a c r ot or n i c m ，s u c ha s bp e r tf i v e f o r c e sa 1 1 ds w o ta 1 1 a l y s i s ，a i l dt h i n k 血g s y s t e m a t i c a l l yn g np r o j e c to fa s b c o r p o r a t i o n，、v em a yp o s i t i o n i ti nm em a r k c ta n dm a k e4 p m a r k e t 血g t o g e 血e r ，t e c l l n i c a l s a l e s ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a 1 1 dt l l r e eo ft h e m t o g e t l l e r s 仃a t e g i e s i ti sv e r yn e c e s s a r yt oc o o r d i n a t ea 1 1 da d j u s tt 1 1 e s em a r k e t i n gs 廿a t e g i e sa n d m e m o d si no r d e rt ol e tt h e mw o r kw e l la i l dp l a yar 0 1 ei nn l ec o m p e t i t i o no fn g n m a r k e t a tl a s t ，i tn a t u r a l l yl e tu st h i r 出t h el e s s o n 血a tm em 破e t i i l gs t r a t e g i e sa n d p o l i c i e so f n g nh a v eg i v e nt h em a r k e t i n gw o r ko f a s bc o i p o r a t i o nb yt h es t i l d ya n d a n a l y s i s o fn g n m a r k c t i n gs t r 砒e g i e s 肌ds u c c e s s 如l e x a l l l p l e o fa s b c o r p o r a t i o n o fc o l l r s e ，也e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m sm a tn e e dt ob er e s e a r c h e da i l d p e r f b c t e dd e e p ly t 1 1 i si sm e d i s c u s s i o na 1 1 de x p e c t a t i o no f t h ea n i c l e a tp r e s e n t ，a s bc o r p o m t i o na r ea p p l y i n g 血e s em a r k e t i n gs n m e g i e st od e v e l o p “s n g nm a r k e t c e r t a i n l y ，d i 丘 e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds t i 眦e g i e sg r o u pa r eu s e d f o rd i 彘r e n tt a 培e tm a r k e ta n dd i 虢r e mc u s t o m e r st om a k et h em a r k e ts h a r ea i l dp r o 矗t o f n g n p r o j e c tt om a x i m i z ei na s bc o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：n g n ，4 p ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t e c h n i c a ls a l e s 2 a s b 公叫n g n 项日的市场营销策略分析 1 1 研究背景 第一章引言 随着通信技术的迅猛发展，国家以信息化带动工业化，工业化的发展又反过 来积极推动了信息产业的大力发展。而在信息化发展的大潮中，电信设备供应商 和电信设备运营商扮演了举足轻重的主要角色。他们共同推动了信息通信技术的 应用和发展，推动产业链成本下降的同时提供更加丰富多彩的应用来满足广大用 户的需求。在这个意义上讲，电信设备供应商和电信设备运营商是合作伙伴。 随着通信产业的发展，无论是电信设备供应商还是电信运营商所面临的竞争 均达到了前所未有的程度，异常激烈，可谓“白热化”的地步。经济全球化，电 信设备商无论在国内还是国外都处处面l 临着激烈市场竞争。而我们如今的电信运 营商也随着电信、移动的分家、联通公司的成立，南北电信的拆分成立新的中国 电信、中国网通，以及铁通的运营，中国卫星通信的存在，目前一改过去电信运 营市场垄断的局面，形成了“5 + 1 ”的竞争格局。因此，电信运营商也面临着强 大的竞争，各自都在加强市场的力量，以客户为导向，提出“用户至上，用心服 务”等打动人心的服务理念，同时不断推出或扩大各自的品牌，通过各种类型的 促销方式包括会员，套餐资费，新业务来成功的留住老客户，吸引新客户。与此 同时，运营商面临的竞争非但仅仅是价格竞争。价格只是一个方面，为此要求电 信运营商需要竭尽全力去降低成本，包括运营成本，此外，还需要合理投资，通 过技术替代竞争去提供新业务来吸引和满足广大终端用户新的需求。比如最初大 家在满足于家里或单位能安装一步电话进行语音通信就可以了，后来随着互联网 的突飞猛进的发展，数据业务将成为电信运营商收入的新的增长点，人们不满足 于传统的语音通信了，希望更多的智能新业务来满足人们日益增长的新需求。面 临如此多的电信运营商，如要真正赢得更多的客户就需要真正的了解用户的需求 和潜在需求，让用户享受到性价比更高的服务。让用户所付减少，使他们所得增 加。为此各个运营商都在积极而合理投资新技术，利用新兴技术来做替代性的竞 争，赢得竞争优势，同时希望引进的新技术能整合原有的业务，发挥业务的整体 综合优势，降低运营和维护成本，建立哑铃型的企业，重视业务开发和市场销售， 以便能及时抓住、引导和预测用户的需求，能第一时间提供满足用户需求的特色 和个性化服务来占领市场的制高点。 i t 技术日新月异，电信运营商也需要利用新的技术来改造和完善自身的网 a s b 公司n g n 项目的市场营销策略分析 络，进行网络转型，这也同时影响到电信运营商内部的组织结构，人力资源的分 配也需要作相应的调整以适应新的网络、新的业务和新的市场竞争环境。市场越 来越需要丰富的业务，个性化的业务来吸引不同的消费群体，让他们能够更多的 消费。这就迫切需要我们的电信设备运营商去投资新设备来提供丰富多彩的业 务，因而n g n ( 下一代网络) 的解决方案也就运应而生了，此方案可以兼顾 原有的网络，保护原来的投资，同时能够很方便的提供新的增值业务，完全顺应 网络发展的趋势和网络转型的要求以及电信运营商最终客户的需求。当然a s b 公司在六年前甚至更早一些时候就投入了人力、物力和财力在潜心研究下一代网 络的概念、标准、规范、方案和产品。其后也有国内的h 公司、z 公司等电信设 备供应商也纷纷跟近研究。于是，a s b 公司n g n 方案必然和别的产品一样同 样面临巨大的市场竞争压力。在国内竞争，这些公司的产品各有优长。其中a s b 公司的n g n 是凭借领先的国际理念和本土资源结合而研发出的解决方案和产 品，而h 公司和z 公司充分利用其本土化的低成本优势来竞争，当然各自产品 的性能也不相同。另外还包括一些来自国外一些厂家的竞争，a s b 公司为了将 自身n g n 产品市场做大做强，争取更大的市场份额，不得不根据自己公司战略 和营销策略制定n g n 产品的营销策略。 1 2 研究意义 正如国际营销理论专家菲利普科特勒所言：营销的格言是质量、服务和价 值。我们要做好a s b 公司n g n 产品的营销同样需要遵循这一理念，质量就是 要提供优质、稳定的产品，服务就是需要我们为客户提供可持续周到的全方位服 务。价值就是指需要给客户提供更大的顾客价值，高性价比并有竞争力和带来更 大收益和更强赢利能力的解决方案，想方设法提高客户的所得，减少客户的所付， 让客户真实体验到你为他带来的价值和满足，甚至超出客户的预期。要做到以上 几个方面，就需要我们充分的和客户一道去发掘客户的市场机会和他们客户的真 正需求，主动将自己摆在其供应商的地位，运用供应链的管理理论，让自身和客 户的人员相互嵌入，互相了解对方的运作，联合开发出一些深受最终客户喜欢的 产品业务，共同将这产业或产业分支做大做强。 如今的电信设备市场由于其起初的高附加值吸引了很多进入者，而且由于 市场的开放使得竞争对手全球化。面对如此激烈的竞争，电信设备供应商如何在 市场中立于不败之地，除了利用市场营销的各种思想来扩大市场，除了把比产品 拼价格，还需要比服务，比方案，尤其需要站在供应链的角度，在处于买方市场 的今天，特别需要我们的设备供应商主动安排专家团队长期介入到运营商的合作 0 4 2 0 2 5 3 “ ：毅 a s b 公司n g n 项目的市场营销策略分析 中，在设备供应商和运营商之间的衔接当中充当主角，时时关注和帮助运营商扩 大其市场和通过更多性价比更高的业务争取更多的用户从而赢利，把整个市场的 蛋糕做大，走上良性循环的轨道。为此，电信设备供应商中安排来做该供应链衔 接的专业团队就不光是销售专业和技术服务专业的人员，而应当作为供应链上游 为供应链的下游提供包括战略运营管理、其业务拓展咨询服务，网络的发展和演 进的技术专家服务，发展客户关系的人际专家和设备维护支持的服务团队等全方 位的参与，这些团队紧密合作共同研究方可真正了解用户的需求，并为客户提供 具有比较优势的服务从而帮助用户做大做强，进而使自身也得到可持续的发展。 通过本篇论文的研究分析，着重阐述a s b 公司n g n 项目面l 临的激烈竞争的营 销环境，如何在充分分析其宏观、中观和微观的市场环境后合理的运用组合营销 策略、技术营销策略和关系营销策略等在国内固定网络运营商这个市场上争取更 大的市场份额，说明相关一些营销策略运用对于电信设备供应商在电信设备运营 商这一特定专业的市场竞争环境中的重要性和必要性。同时从n g n 项目中得到一 些对a s b 公司市场营销有益的启示。 1 3 研究框架 本篇论文按照提出问题，分析问题和解决问题及还需进一步研究的问题的主 线谋篇布局的，符合认识事物的规律。基于营销策略分析是一个系统思考的问题， 先通过引言引出问题，再对a s b 公司n g n 产品营销的宏观环境、中观环境和微观 环境进行较为深入全面的分析。在此基础上，通过对n g n 产品营销的营销组合、 技术营销和关系营销等三种主要实用有效的策略进行了阐述，并以一个运用了上 述营销策略成功的赢得市场竞争的项目来佐证了这些策略的有效性和合理性。最 后，论述了由a s b 公司n g n 项目全面成功的营销策略分析和应用给a s b 公司的整 个营销工作带来的启示，并以对本论文所研究的问题的结论与展望作为结尾。本 篇论文具体的研究逻辑结构如下图1 1 所示。 0 4 2 0 2 5 3 l l 千毅a s b 公司n 6 n 项日的市场营销策略分析 图1 1 本篇论文研究的逻辑框架图 0 4 2 0 2 5 3 l l 王毅a s b 公司n g n 项目的市场营销策略分析 第二章n g n 产品的市场背景 2 1 我国电信业务增长概况 随着电信技术的迅速发展和广大用户对通信需求的不断增长，我国无论是电 信设备供应商还是电信运营商绝大部分公司每年的平均利润率和增长幅度都比 以前有所下降( 如下图2 1 所示) ，这也是市场发展的必然趋势，也就是说成熟的 必需更多的让利于最终的消费者，降低消费的门槛，才可能让更多的民众来消费， 使整个市场做大。 数据来源：信息产业部 图2 1电信业务收入增长情况 从历年信息产业公布的数据来看，我国电信业务收入还是保持了平稳增长态 势，但增速持续小幅下滑 当然市场的压力和最终用户的需求以及新的利润又将驱动整个产业去开发 新的业务以获取一段时间新的较高的利润。这也是包括通信技术在内i t 技术发 展的源泉和日新月异的原由。由此而来，各种电信业务的结构比例也在变化，每 一种业务对电信运营商的收入贡献也在随着时间的推移而改变。最初，电信运营 商经营的业务可能就是语音通信这一单一的业务，后来出现了数据等其它的增值 业务，我们可以从以下2 0 0 5 年的数据就可以说明传统的普通语音通信作为主要 收入来源和主要利润增长点的情况已经在发生变化了( 如下图2 2 ) 。 a s b 公司n g n 项日的市场营销策略分析 数据来源：信息产业部 图2 22 0 0 5 年电信业务结构 此表说明如今电信业务种类较多，从无线到有线，从移动到固定，从本地到长 途，从地面到卫星，从传统语音到数据通信表明电信的业务结构和各业务所占比 例也将随着时间的推移而发生变化 通信业务 穆动通貉 瞄窕本地电话 长途电话孵 数据通信 数据来源：信息产业部华泰证券研究所 图2 32 0 0 5 年通信业不同业务增长情况 从图2 3 可以看出数据通信业务同比增长高达5 7 0 4 ，是电信分业务中增长 最快的，显示出数据通信是电信市场未来的一个热点方向而数据通信主要是基 于i p ( 互联网协议) 的通信业务，包括数据、视频、媒体流等很多的新业务。这也 是迫切要求传统的电路交换网络改造为面向丰富数据新业务的下一代网络并使 其智能化即n g n 。 数据业务成为电信发展中最大的亮点数据业务收入增长率是电信主营业务 收入增长率的2 3 倍，其收入占电信主营业务收入的比重也比去年同期增加了1 个百分点。随着中国移动g p r s ( 通用分组无线业务) 网络和中国联通c d m a1 x ( 码分多址) 网络的建成与商用，移动数据业务收入占移动通信业务收入的比重 已经达到1 5 5 ，改变了过去单+ 依靠话音业务的状况。 随着宽带业务的迅猛发展，数据业务占固网运营商收入的比重迅速增加。电 信行业的利润在逐步增加。与去年同期相比，今年卜4 月电信业利润增长了8 5 。 a s b 公司n g n 项目的市场营销策略分析 这说明虽然电信业务收入增幅在降低，但同期的利润却在增长。究其原因，主要 得益于电信企业进一步加强了管理，大力控制成本特别是投资成本。随着四大电 信企业的逐步上市，股东价值的提升放到了首要位置，电信企业在投资重点、投 资策略上都将建立一整套的风险评估机制。我们认为，电信运营商的利润出现好 转，意味着电信业正处于一个发展速度和经济效益慢慢协调发展的阶段。 尽管我国通信业务收入增幅趋缓，但我国的信息化普及程度仍然较低，随着 国民经济的增长，预计未来几年电信业务还将以9 1 0 的速度增长。 2 0 0 5 年卜4 月新增固定电话和新增移动电话分别比去年同期下降2 3 和 3 0 2 。2 0 0 5 年卜4 月份之后新增p h s ( 小灵通) 用户也呈下降趋势，只增长了 1 0 0 4 8 万户，同比下降2 5 。 a r p u 值的变动情况见下图2 4 ： 资料来源：信息产业部 图2 42 0 0 1 年到2 0 0 4 年每年卜1 2 月及2 0 0 5 年卜4 月固定通信和移动通 信a r p u 值的变化情况： a r p u 值( 平均用户收入，单位：元户月) 直接反映电信用户的质量。固 话和移动a s b r p u 持续下降，一方面显示新增用户主要为低端用户，另一方面表 明运营商竞争加剧( 特别是p h s 对移动拥护的分流) 。两者之间的差距也在逐渐 缩小。 我们认为，电信主要发展指标增幅下滑，与电信企业发展战略的调整密切相 关。面对即将到来的3 g 以及与之相关的电信重组，目前基础电信运营商都在为 3 g 牌照发放等大事做积极准备，一方面更加关注利润指标和经济效益的增长， 另一方面为了珍惜有限的用户资源，避免过度挖掘2 g 或固话用户资源，把发展 用户放在3 g 牌照发放之后。 对于小灵通来说，其毕竟只是一种过渡性的技术。随着3 g 牌照发放的同趋 a s b 公司n g n 项目的市场营销策略分析 明朗，两个固网企业中国电信和中国网通不可能再对其进行大量投资，也不 会再花主要精力去开发这个市场。因此，出现了新增小灵通用户下降的情况。 通信行业以运营业为核心，包括上游通信系统设备制造、通信终端制造以及 运营支撑软件、通信元器件等为价值链而组成一个完整的产业。 通信运营商对通信系统设备和软件的要求有具有一定的“连续性和壁垒性”， 即通信运营商轻易不大更换系统设备，而是要求连续的系统升级换代：同时，最 终用户也存在一定的“转换成本”，因此，整个通信行业也呈现“强者恒强”的 局面。而且，中国的通信设备制造业已与国际接轨。这种背景下，我们所关注的 一个投资机会应该是行业的龙头企业，拥有核心技术和国际竞争力的企业。 此外我们再对整个电信行业的大环境做一分析： 经济环境：未来的一段时间内，国内宏观经济环境将一直维持在较好的状态。 人们对未来的预期比较乐观，消费者的消费开支欲望比较强烈。同时，近年来持 续走低的电话资费进一步降低了电话的使用门槛，促使电话用户群不断扩大。 政府政策：政府政策依然是重要因素，管制政策会更加透明，管制的不确定 性逐渐减少，一般情况下，政府不会容忍一个主导运营商在某一业务市场上占据 6 5 以上的市场份额；政府推出的强制性网间互联互通的政策，有利于降低租用 电路的成本，将提高非主导运营商的收益；国家对频率、号码等资源采取有偿使 用的政策，将使运营商增加开支，增加企业的经营成本；政府对3 g 的政策不明朗， 在发展3 g 问题上的政策风险很大，这直接影响移动运营商发展3 g 业务的战略，并 进而影响到相关的项目投资。 产业重组：电信市场在不断扩大开放，基础电信业门槛在提高，但增值业务 的门槛在降低。未来几年，中国的电信产业仍处于行业重组阶段，将会有一些企 业涌入电信行业，同现有的电信运营商争夺市场和利润。随着电信市场向民间资 本和国际资本的开放，电信运营企业的产权结构的会发生很大的变化，电信企业 的产权结构趋于多元化，公司治理结构趋于规范化。另外，行政主导型的产业重 组趋于淡化，市场机制会发生更大作用。而随着中国电信的再次分拆完成，中国 电信市场的大致格局基本已定，国家也会考虑在加入w t o 之后与国际电信巨头的 竞争问题，在平衡培育竞争与规模对抗等问题后，象中国电信分拆这样大的产业 重组在近2 3 年内应该不会发生。但随着市场开放，国外的、国内的众多企业和 各类资本会进入中国的电信市场，电信的产业价值链会随之发生变化。其中，近 年兴起的虚拟运营商( v n o ) 值得认真考虑。 市场格局：对内开放与对外丌放双管齐下，使电信市场竞争格局变得复杂， 市场格局将会发生巨大变化。重新瓜分地盘的竞争即将展开。地盘的大小多少， 即取决于政府的管制政策，也取决于运营商的竞争实力和战略选择。中国已形成 0 4 2 0 2 5 3 1 1 土毅 a s b 公刊n g n 项目的市场营销策略分析 中国移动、中国联通、中国电信、中国网通及铁通公司等4 5 家运营商共逐市场 的局面。 竞争态势：市场竞争的范围会扩大，层次会深化；但价格仍然是电信运营商 的主要竞争手段，价格战中的优胜者肯定是低成本的运营商。因此，谁有能力快 速地降低运营成本，谁就能在竞争中出类拔萃。价格竞争的直接结果是：新用户 迅速增加，普及率不断提高，但运营商的边际利润和平均利润却在急剧下降。 业务结构：网络演变会对运营商的业务结构产生深远影响。数据业务对语音 业务的收入比重会增加。移动话音逐渐成为固话语音业务最强有力的替代品。宽 带业务、数据业务是未来的发展趋势。在网络建设、网络优化、网络的升级换代， 与业务的规划、业务结构的优化、业务的开发推广纠缠在一起，造成“剪不断， 理还乱”的局面，经营网络的能力、开发和推广新业务能力、驾驭市场的能力， 成为电信运营商最关键的经营能力。 营销环境：目前，价格战的焦点主要集中到“月租费”和“通话费”身上， 话费“优惠”、“套餐”、“返还”等将成为价格竞争的主要手段。运营商的竞争逐 渐从资源垄断型向技术和服务创新型转变。随着移动通信市场的不断扩大和新用 户的不断增加，每个用户创造的平均利润却在迅速下降。因此，按照目前语音业 务的这种发展态势，未来移动电话的话务量虽然会上升，但业务收入的增长幅度 却没有这么快。 我们通过以上几个方面对中国电信行业环境的分析，不难预测电信业发展趋 势： 市场发展速度快：2 0 0 3 年9 月中中国固定电话用户数和移动电话用户数双双 达到2 4 4 亿，但市场渗透率仍然很低，远低于欧美发达国家的渗透率。2 0 0 3 年1 6 月，全国固定电话用户数比上年同期增长1 9 6 ，平均月新增3 8 9 8 万，远高 于2 0 0 1 、2 0 0 2 年的月均新增2 9 6 2 万、2 8 2 1 万。其中，城市电话用户新增1 5 2 2 3 万，达到1 5 1 亿；农村电话用户新增8 1 6 5 万，达到0 8 7 亿。2 0 0 3 年1 6 月，移 动电话用户新增2 8 4 6 8 万，达到2 3 4 亿，比上年同期增长3 2 9 ，平均月新增 4 7 4 5 万，低于2 0 0 1 年、2 0 0 2 年月新增数5 0 5 7 万、5 0 6 5 万，增长势头有所放缓， 但增长速度仍然很快。 客户需求更加细分：随着市场渗透率的提高，客户数的增加，客户的分化日 益明显，客户需求的变化更加分明，对通信运营商满足不同客户群体的不同需求 能力的要求同益提高。 市场竞争f 1 益激烈：目前，我国通信市场上己形成中国移动、中国电信、中 国网通、中困联通、中国铁通和中国卫星等“5 + l ”激烈竞争局面，随着通信行 业管制的放松，中国移动、中国联通对固定基础业务领域的渗透和扩展，中困移 0 4 2 0 2 5 3 l le 毅a s b 公司n g n 项日的市场营销策略分析 动、中国联通等运营商都已成为是固定通信行业的竞争者。 价值链转移：是否拥有全国性的通信网络依然重要，但将不再是竞争的焦点。 市场竞争的焦点将向价值链后端转移，市场营销、客户服务和综合性内容服务等 将在保留高价值客户和吸引新客户上起到越来越关键的作用。 外资通过参股和合并购买介入竞争：国际资本会通过参股、购并重组及联合 开发等方式向各个细分业务领域渗透，市场格局将会随之改变，形成新的竞争合 作格局。 政府管制变化更加不确定：中国加入w t 0 后，现在的电信条例及监管政策凡 是与国际电信规则发生冲突的，都存在被重新修改的可能。 通信新技术的应用会使中国电信业重新洗牌：对通信技术向“三网融合”发 展速度的判断和决策将决定谁将获得和保留高价值客户，从而改变通信企业的命 运。 为此，我们就从市场角度分析，由于国内几大电信运营商多数已经上市，对 于设备投入成本控制严格，投资趋于谨慎、更趋于理性。运营商从网络竞争向服 务竞争的演进将日趋明显，数据业务将成为刺激业务增长的主要动力之一，以娱 乐为核心内容的新业务将是电信业务的主要增长点。在固定市场，2 0 0 2 2 0 0 3 年 无线市话、宽带和i p 电话是市场发展的重点，2 0 0 3 2 0 0 6 年宽带、i p 依然是市场 发展的主题，品牌建设、生态链完善、增值业务提供及成为专业服务提供商将是 固网运营商近几年的发展战略。除此之外，窄带市场已经没有新的增长点，固定 通信网络市场新一轮建设高潮将寄望予n g n 。 我们认为，中国政府在3 g 的战略选择上还是会保持谨慎，2 0 0 6 年只会进行 小规模的商用试验，相关投资机会只有等待政策和市场明朗后即2 0 0 6 年以 后才会显现。而且，政府对3 g 决策的迟迟不公布，加剧了市场对于3 g 牌照只有 可能发布3 张的预期。如果3 g 拍照只颁发3 张，中国联通被重组的命运几率将 加大，这样，中国联通的重置价值将突出出来，二级市场存在一定的市场机会。 结合上述分析，我国通信行业增长趋稳，3 g 牌照颁布和电信业重组不确定 性加大了市场的观望气氛，因此在这个特殊的时期，电信运营商投资非常的谨慎， 如何准确去分析和把握电信设备运营商真正的需求，帮助他们在这个特定环境下 选择好的投资方向并带来快速明显的投资效益对于在这激烈的电信设备市场竞 争中获胜显得至关重要。 综上所述，在3 g ( 第三代移动通信) 牌照尚未发放的时候，结合目前电信 设备运营商的收入增长越来越依赖语音业务以外的相关的数据、视频等多媒体业 务等新业务的积极贡献，电信运营时代已经从原来传统的“带宽为王”( 由足够 的传送带宽就有竞争实力了) 变为了以“业务为王”( 关键要看你能为最终的电 a s b 公j dn g n 项目的市场营销镱略分析 信用户提供如何丰富多彩具有吸引力的业务来在竞争的市场中赢得消费者的青 睐) ，而n g n ( 下一代网络) 解决方案既能很好的保护原有投资，又能在短期内 快速灵活的提供各种满足顾客要求的新业务( 包括相关的数据、视频等多媒体新 业务) ，帮助电信运营商在竞争中取胜。 2 2n g n 产品和方案出现的必然性 首先传统运营商的p s t n ( p u b l ics w it c h e dt e l e p h o n en e t w o r k 的简称，公 共交换电话网络) 网络经历了相当长时间的运营，为运营商带来了巨大的收益。 p s t n 网络提供的语音业务在整个业务收入占主导位置。现网的p s t n 设备运营时 间过长，设备老化，难以为用户提供高质量的服务。机型复杂，设备老化，无法 提供新业务，而用户现在对个性化业务需求越来越强烈，导致传统运营商需要对 p s t n 网络进行优化改造，实现p s t n 网络的智能化、移动化，适应新的市场竞争 形势的要求。 与此同时新技术的不断成熟促进，电信技术与信息技术的融合越来越快，宽 带接入、i p 技术、n g n 、3 g 等催生出一大批新兴业务，为电信运营企业实现转型、 开辟新的价值创造领域提供了有利条件。而传统固网存在的问题越来越突出：设 备老化；接入手段单一；网络分离，业务不能有效共享，网络利用率低，运维成 本高，业务提供成本高，新业务开展困难等等。 其次用户业务需求发生巨大变化，消费主体由通信转向内容。由于传统固网 电信市场已进入过剩时期，客户从关注价格到关注质量，并将进一步关注服务和 品牌，客户不仅需要基本的语音服务，还需要更个性化、多样化的业务，以及快 速、方便和差异化的服务，用户业务需求向多元化方向发展。 再次传统固网运营商面临巨大竞争压力：新型运营商在实施网络转型和业务 转型的同时，利用灵活开放的业务平台引入多方i c p ( 互联网内容提供商) 向下 提供多样化增值服务，逐步建成新的宽带产业价值链，提供低成本的移动话音及 v o i p ( 基于互联网协议的语音) 业务，传统固网运营商如不及时转型，在宽带网 络价值链中很可能沦为管道运营商。 在电信业务需求的拉动和电信设备技术发展的推动之下，将原来网络技术进 行改造革新的下一代网络( n g n ) 的全新技术和产品以及解决方案问世了。 我们先来看看下一代网络( n g n ) 的定义，n g n 足什么? 0 4 2 0 2 5 3 1 l j 二毅a s b 公司n g n 项日的市场营销策略分析 简单而言，n g n ( 下一代网络) 网络是指在现有网络基础上，通过对网络结 构的优化、资源的整合、节点设备的升级和改造、n g n 网络的引入以及管理流程 的优化等手段来达到网络优化、业务开放、网元智能化的过程。事实上，n g n 网 络方案是以解决业务触发作为解决问题的关键和突破口。通过解决业务的触发问 题，使现网的智能性得到极大的提升，从而可以灵活引入、开展和管理固网彩铃、 同振、全网n p 等各种新业务，为运营商建设具有竞争性的多彩网络，实现新的 赢利。 为了更加清楚的认识n g n ，下面我们比较一下传统p s t n 网络和下一代网络 n g n 之间异同之处，具体请见下表( 表2 1 ) 。 表2 1 传统公共交换电话网络p s t n 和下一代网络n g n 的比较 主要设备交换技术设各容量集成度业务种类 维护运行成本 程控交换几万到几十单一( 语 p s t n机 电路交换万用户较低 音) 分散高 软交换设丰富( 多媒 n g n备和网关 软件交换几百万用户较高体)集中低 最后，特别值得一提的是n g n ( 下一代网络) 技术已经发展了数年了，从最 初概念的引入、标准的制定、产品的开发、实验网络的搭建到商用网络的运行， 技术通过不断的更新完善，网络运行经过市场和最终用户的反复检验，现在已经 非常成熟稳定了。实践证明，n g n 网络可以很好的解决传统网络不能解决的问题， 可以为固定网络运营商快速建网并迅速提供市场需求的各种增值业务，成为他们 市场竞争的有力武器。 为保证企业持续、健康、稳定的发展，积极适应企业内外部环境的变化，顺 应国内外电信业进行战略转型的总体趋势，固定网络运营商公司需要按照落实科 学发展观的要求，审时度势，与时俱进，准确洞察和把握难得的发展时机，积极 推进企业战略转型，加快建设现代综合信息服务提供商的步伐。 由于同网市场和移动市场都已经有了竞争，消费者有了更多的选择，因此消 费者讨价还价的能力在上升。网络质量和服务水平越来越受到消费者的关注。如 果号码可携带问题在未来2 3 年得到落实，号码可携带业务得到推广，那么， 对于各电信运营商而言，传统意义上的客户概念就会发生很大的变化，所谓的客 户忠诚度和现有的客户策略将而i 临巨大的挑战。当客户可以随意选择运营商进行 a s b 公i dn g n 项目的市场偕销饿略分析 服务时，客户( 消费者) 的讨价还价能力就大大地提高了。从远期来看，推动电 信网络体系进步的n g n ( 下一代网络) 的核心技术软交换技术成为新一代电 信网络的主要技术趋势。从近期来看，中国固定通信网络的网络基础较好，网络 比较完善，对软交换的定位主要在下一代网络( n g n ) 。同时固定网络运营商为进 一步满足其消费者的需求，需要急迫的改造原来的网络，使之成为面向业务的网 络、智能化的网络、“三网( 语音、视频和数据) 合一”的融合的网络，运营成 本下降，运营效率提高的网络。这是一次固定网络的革新，从原来传统的程控交 换的公共交换电话网络演进成为以软件交换为核心技术的更加灵活的下一代网 络( n g n ) 。 在如此的背景之下，固定网络运营商理所当然的将选择n g n 网络技术来改造 其现有网络和建设新的网络。 0 4 2 0 2 5 3 l l 毅 a s b 公司n g n 项目的市场营销策略分析 第三章a s b 公司n g n 产品营销环境分析 上一章阐述了n g n 产品和组网技术成为固网电信运营商改造传统网络和新 建网络的主要选择，此可谓电信客户的市场需求，作为国内一流、世界领先的电 信方案提供商，在n g n 技术方面一直处于领先地位，从n g n 概念的引入、标准的 制定和产品的开发一路领先，当然对n g n 产品市场的关注度也一直很高，自然希 望能在n g n 产品市场这块蛋糕中获取更大的份额。 3 1a s b 公司n g n 产品波特五力模型分析 3 1 1客户的分析 固定网运营商面临经营需要增长的压力，需要寻求新的利润增长点，保住原有的 市场份额并必须积极主动通过有效的投资借助新兴的技术设备和解决方案来快速的 引导或满足广大用户对新兴业务及个性化业务的需求，进而奠定和巩固自己综合的市 场竞争优势和企业的核心竞争力。固定网运营商着力将自己打造成为当地综合信息提 供商，改变原来只是传统的通信运营商，并且希望重拳推出“亲情一家”等业务品牌， 即将小灵通和宽带上网及固定电话等业务统一帐单，捆绑在一起实行优惠，实行资源 和业务的整合通过整体优势来留住老顾客，吸引新顾客。这就势必需要改造原来的传 统网络，使原来的网络结构变得更加清晰，更具备智能化，才能实现这一业务需求。 当然我们必须考虑客户原来传统的网络结构，需要保护原有投资，只需增加合理的投 资就很好的改造这一网络同时我们的解决方案还需面向未来，能平滑的过渡到第三代 网络。另外围网运营商的收益利润也随着竞争日趋激烈的而不如以前了，因此其投资 的成本有相当的控制，甚至开始只投资一期工程，后面再陆续做二、三期工程。为此 我们必需考虑我们定价和方案必需具备一定的优势，包括该方案为其以后运营成本的 下降产生的贡献等等。 客户也面临着空前的市场竞争压力，包括移动运营商语音通信资费的急剧下调， 各种数据运营商的兴起，方便优惠的提供各种数据接入业务，各种互联网内容和业务 提供商纷纷开发一些增值业务来满足消费者的需求，在这一市场竞争格局发生变化的 关键阶段，作为资历颇深的固定网络运营商也在积极寻求新的技术解决方案满足广大 消费者的需求，提供多媒体业务或组合业务以及增值业务，并成为增值业务价值链上 的主导环节。 我们从目前客户的各种电信业务所处的生命周期( 见下图3 1 ) 可以表明n g n 技术 带来的固定i p 电话业务和增值业务等主要业务j 下处于成长期。正是固定网络运营商， 0 4 2 0 2 5 3 l l 千毅a s b 公司n g n 项目的市场营销策略分析 无论是中国电信还是中国网通都在积极分析和研究的业务，作为现在的明星业务，经 过很好的市场引导和培训，此类业务将成为电信或者网通新的最主要的业务增长支柱 之一，成为其新的利润增长的强大驱动力。n g n 网络技术提供的新的业务将极大促使 目前电信运营商业务结构的改变。 嘴蹙电话 = 尹。 孑旷 霉功1 p 电夔矿 蠢蠖局蚓 扩 醅啬瑚值m 删 l 肆靳成长麟茈热粥托趁哦 资料来源：诺盛咨询( n o r s o n ) 图3 1 当前各细分业务所处生命周期段分析 3 1 2 现有竞争对手的分析 a s b 公司在n g n ( 下一代网络) 方面的研发和市场推广基本上走在同类对手的前 面，包括将n g n 的概念引入到中国，但主要国内竞争对手学得很快、跟得很紧，包括h 公司和z 公司他们很快也开始了n g n 方面的研究开发和市场拓展。这两家国内主要竞 争对手凭借其本土研发和生产的低成本优势，产品和方案初期不太成熟，他们往往以 低价甚至赠送的方式来吸引顾客，赢得合同，进而建立自己的市场区域和领地。但他 们产品和方案有时不能很好满足用户的需求，即使是低价的定价策略也很难让其在竞 争中获胜。当然对应一些国外的竞争对手开发的产品和解决方案考虑中国用户的需求 不够，特别是一些中国用户特别关注的问题其也不能很好解决，这样他们就很难获取 参加竞争的门票，加之其价格不菲更是其市场进入的障碍。另外还有一些小的厂家， 由于这是一次重大网络的改造，电信运营商客户更看中的综合的技术势力和后续支持 维护势力，这对a s b 公司来讲，这些相对小的厂商和不见长n g n 的厂商基本不构成其 竞争对手。 0 4 2 0 2 5 3 l lf 毅a s b 公- dn g n 项目的市场营销策略分析 3 1 3供应商的分析 a s b 公司所在的全球5 0 0 强的通信设备制造和方案提供的集团公司采用全球采购 系统，每年大量的采购和择优搜寻和采购机制以及良好的合作信誉，深受供应商的青 睐，一些关键部件a s b 公司所在集团公司将投资入股、甚至自己投入研究开发，控制 了重要元器件的供应，同时成为竞争对手一部分元器件的供应商。其他的部件基本遵 循性价比和服务信誉保障这两项主要指标来选择供应商，为了预防风险，一般同一部 件选择3 家供应商，这使a s b 供应商管理上具有主动地位和较强的议价能力。此外 a s b 公司也派技术专家和管理人员去相关的供应商指导和帮助管理使其提供满足a s b 公司需要的零部件并同时帮助其改善技术和管理进而提供其效率，共同去面对和承担 来自下游对价格的压力。一起做大做强，共同发展。 3 1 - 4 潜在竞争对手的分析 n g n 产品和解决方案是技术含量较高的通信技术，具有较高的进入技术壁垒和在 位优势，研究开发、人才培养和业界用户认可均需要较长时间，由此看来目前尚未存 在潜在竞争对手。 3 1 5 替代竞争威胁的分析 由于中国3 g ( 第三代移动通信) 运营牌照迟迟不发，至今尚未发放，这为n g n 避 开了替代竞争的可能，因为如果拥有3 g 牌照，或许固定网络电信运营商会为了一步 到位，选择直接投资3 g 网络，而如今在此情此景之下，选择先投资n g n ，在过渡到 投资3 g 才是比较现实的。因此目前n g n 市场几乎不存在替代竞争的威胁，只是有少 些固定网络运营商尚处于投资观望的状态，国内的固网运营商绝大部分都有计划投资 n g n 项目了。 这五种竞争作用力综合起来，决定了a s b 公司n g n 项目获取超出资本成本的 平均投资收益率的能力。 这五种作用力决定了a s b 公司n g n 项目在通信领域的盈利能力，因为它们影 响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其 它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限 制价格，并要求为防御入侵而进行投资。a s b 公司将通过其战略能对这五种作用 力施加影响。如果a s b 公司能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它 就能从根本e 改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。 3 2a s b 公司n g n 产品s w 0 t 分析 面临实际的市场竞争环境，我们将运用s w 0 t 分析法充分的分析a s b 公司n g n 0 4 2 0 2 5 3 u 二i 三毅a s b 公dn g n 项目的市场背销策略分析 产品的优势、劣势、机会和威胁，这样知己知彼方可百战不殆。这是对自身准确 的市场定位所进行的全面分析，也是采取相应有针对性的市场策略的必要依据。 s ( s t r e n g t h ) ：a s b 公司及其n g n 产品和解决方案的优势 a s b 公司具有世界5 0 0 强的企业品牌和技术实力，其是n g n 领域的领导者和 相关标准的主要制定者之一，其在全球有很多成功经验和商用网络，可以很好的 借鉴全球的先进经验为中国客