（工商管理专业论文）znz教育培训公司市场营销发展研究.pdf

摘要 摘要 随着企业市场竞争的日趋激烈和市场营销理论的不断发展，营销的发展构 成了企业竞争力的核心，“营销策略的发展”已成为企业获取竞争优势的一种重 要手段。所以，对此市场营销发展的研究就显得相当的重要。 本文以z n z 教育培训公司作为案例企业，运用4 p 、4 c 、。消费者行为学和 服务营销的相关理论，以培训公司目前可选择的市场营销发展策略为研究对象， 采用市场营销原有基础理论与培训公司发展研究相结合的方法，分析出市场营 销发展的策略对培训公司核心竞争力提高的作用。同时企业通过实施合理的营 销发展策略，以培训学员需求为导向，根据市场内外部环境、市场定位、产品、 价格、广告、渠道、促销等方面来分析z n z 教育培训公司市场营销的发展，以 此促进z n z 教育培训公司适应培训市场的变化；制定好培训市场拓展战略，取 得可持续发展并处行业业绩前列而展开讨论。最终使培训公司能在n c 市培训 市场中处于市场竞争领先地位。 回归到现实的工作中，论文让市场营销策略和教育培训行业实际的情况有 机的融汇在一起，使教育培训机构的发展的思路愈发的清晰明朗，甚至涉及到 全部教育培训的行业内部发展，更可以起到理论指导的作用。 关键词：培训市场；市场营销；市场定位；营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ee n t e 印r i s em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n 9 1 y 丘e r c ea n dt h e m a r k e tm a r k e t i n gt h e o 巧o fd e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tc o n s t i t u t e st h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e 印r i s e s ，”t h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y ”h a s b e c o m et h ee n t e 印r i s e st o g a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sak i n do fi m p o i r t a n t m e a n s s o ，t ot h er e s e a r c ho ft h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gi sq u i t ei i i 】【p o r t a m t h i sp a p e rz n ze d u c a t i o nt r a i n i n gc o m p a i l ya st l l ec a s ee n t e 印r i s e ，t h eu s eo f 4 pa 1 1 d4 c ，c o n s u m e rb e h a v i o u ra n ds e r v i c e m a r k e t i n gt 1 1 e o r i e s ，i no r d e rt ot r a i n i n g t h ec o m p a n yc a nc h o o s em a r k e t i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya st h er e s e a r c ho b j e c t ，协e m a r k e tm a r k e t i n gt h eo r i g i n a lf o u n d a t i o nt h e o d ，a n dt r a i n i n gc o m p a l l yd e v e l o p m e m r e s e a r c hm e t h o dc o m b i n i n gt h ea n a l y s i st h em a r k e t i n gd e v e l o p m e ms t r a t e g i e so n t r a i n i n gc o m p a n yc o r ec o m p e t i t i v e n e s si m p r o v e m e n ta c t i o n a tt h es 锄et i m et h e e n t e 印r i s e 缸o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no fr a t i o n a lm a r k e t i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，i n o r d e rt ot r a i ns t u d e n t sn e e d sa st h eg u i d a n c e ，a c c o r d i n gt ot h ei n t e m a la n de x t e m a l m a r k e te n v i r o l l i l l e n t ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，p r o d u c t ，p r i c e ，c h a j l n e l ，p r o m o t i o na n ds o o nt oa n a l y z et h ez n ze d u c a t i o nt m i i l i n gc o m p a n y m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t ，t h e r e b y p r o m o t ez n z e d u c a t i o nt r a i l l i n gc o m p a n yt oa d a p tt ot h et r a i n i n gm a r k e tc h a n g e s ； m a k eg o o dt r a i n i n gm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，a c h i e v i n gs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t s h a ua l s ob ei n d u s 缸yf o r e 舶n to ft h ep e m 册a n c ea 1 1 dd i s c u s s j o n s t h et r a i n i n g c o m p a n yi nn cc i t yt r a i n i n gm a r k e tl e a d i n gp o s i t i o ni nm em a r k e tc o m p e t i t i o n r e t u mt ot h er e a lw o r k ，t h i sp 印e ri e tt h em a r k e tm a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n d e d u c a t i o na n dt r a i n i n gi n d u s t r yt h ea c t u a ls i t u a t i o no fm eo 玛a n i cf u s i o nt o g e t h e r ， m a k 皇 e d u c a t i o n t r a i n i n g i n s t i t u t i o n so f t h e l i l l 虹n g o fd e v e l o p m e n to ft h e i n c r e a s i n g l yc l e a r ，a j l ds o m e t i m e se v e ni n v o l v i n ga l le d u c a t i o nt r a i n i n gi n d u s t 巧 d e v e l o p m e n t ，m o r ec a np l a y 廿1 er 0 1 eo ft h e o r e t i c a lg l i i d a l l c e k e yw o r d s ：t r a i n i n gm a l r k e t ；m a r k e t i n g ；m a r k e tp o s i t i o m g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 第1 章绪论 1 1 研究的背景 第1 章绪论 自国家实行改革开放以后，随着国民经济的快速发展和社会的巨大进步， 现代社会竞争越来越激烈，而有学历、有技能的人在社会激烈竞争中却处于优 势地位。对此，人们才意识到继续深造再提高的重要性，以及对教育培训的重 视程度越来越高。很多人觉得继续学习充电十分的重要，所以这一背景使这个 市场的发展前景越来越明朗。不断提高的教育培训需求，使得整个市场的规模 迅速的扩大，且表现出高速复制的发展态势。但是，一方面由于政府缺乏对培 训机构的及时监管或跟踪监管；另一方面由于培训市场进入退出门槛很低，所 以导致我们看到，现在的整个培训的市场各种性质、各类规模的民办培训机构 遍地开花，抢占培训市场这块蛋糕的人不断增加，出现了僧多粥少的局面，且 整个市场的环境良莠不齐。因此，在面对当前培训市场竞争同趋激烈，甚至有 点混乱不堪的情况下，z n z 教育培训公司应该如何开发新产品? 如何提高培训产 品的质量? 如何制定合理的产品价格? 如何利用渠道进行产品推广? 如何灵活 的利用促销政策扩大招生数量? 如何打造企业自身的品牌形象? 如何客服激烈 的竞争，在市场中占有主动地位? 这一系列的问题都是烈z 教育培训公司要考虑 并要解决的重要问题。纵观n c 市整个教育培训市场的环境，再对整个行业中的 其他竞争对手各方面条件进行分析，发掘出限制z n z 教育培训机构全面发展的关 键问题。与此同时，看到当前国内整个培训机构的基本概况，分析一些具有代 表性的成功培训机构，联系到z n z 教育培训公司实际，在市场变化高速发展的今 天怎样去做到更好的适应市场环境，订立适合自身发展的培训市场拓展性战略， 调整培训业务的结构，找到适合市场且又适合自身的发展方向，使得公司在时 下激烈的培训市场竞争中不被市场淘汰，并且快速健康的持续发展，收益稳步 提升。 第1 章绪论 1 2 研究目的与意义 一方面虽然目前n c 市考前培训市场容量还比较大，给参加培训的学员带来 提高的同时也给各培训机构以丰厚的回报，但是有很多教育辅导机构或组织却 难以较长时间正常经营。例如：很多教育辅导机构或组织只有一个或少于3 个教 学点，小作坊式的运营，规模效益无从谈起；辅导机构或组织的市场短期行为 多，无法形成市场品牌效应从而规模化，对社会教育资源缺乏较强的整合能力。 因此每年都有许多新的教育辅导机构在开办，同时每年也有许多机构在市场上 销声匿迹。此外，教育培训机构面临着各种内外环境因素的影响，特别是竞争 对手的强烈冲击，对市场营销发展与壮大的问题是每一个教育培训机构都必须 面临的。z n z 教育培训公司同样不可避免这个问题。 另一方面根椐z n z 教育培训公司目前自身实际情况，在新形势下，公司如何 抓住办学机遇、创新办学理念、改变办学模式，让理论为基点，来对整个实施 环节进行细致的指导，使得营销发展理论充分结合实际，服务于现实的工作。 作为z n z 教育培训公司的创始人之一，长期从事教育培训工作，具有丰富的市场 营销实战经验；借助做论文的机会，不断思考、不断探索、不断创新，使在平 时实际工作中得到理论的升华，为今后的工作提供理论支持和方向指导，解决 公司在营销过程中所遇到的问题，走出营销困境，提高竞争力。本课题力图为 z n z 教育培训公司制定科学合理的市场规划战略，以解决z n z 教育培训公司的生 存和可持续发展问题，最后尝试并探索出一条适合中国未来教育培训机构发展 的正确道路，并一直为此努力。 1 3 研究方法和内容 1 3 1 研究方法 1 因素分析法 依据分析指标与其影响因素的关系，从数量上确定各因素对分析指标影响 方向和影响程度的一种方法，全面分析各因素对某一指标的影响。通过对z n z 教 育培训公司的环境因素进行统计分析，包括夕f 部的宏观环境因素及内部的微观 环境因素，结合本培训公司的实际情况，找出制约本公司进一步发展的核心问 第1 章绪论 题所在，为公司做出最后决策提供客观的科学依据。 2 s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法。根据公司自身的条件进行全面分析，对公 司的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过结论的披 露，变动企业的各类资源，修改企业的发展策略，让企业实现自身成功的目标。 其中，s 代表s t r e n g m ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 劣势) ，o 代表o p p o r c u n i t y ( 机 会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。进行分 析的时侯，应对所有的因素( 包括公司的优势和劣势) 进行全面的整合，充分借助 外力的推动，使得以上各项因素更好的完成评估测试。所有的外力不外乎就是 基本的机会与困难两种，它们的形成基本上是由企业所处的外部环境所导致的。 依据公司发展的战略，我们能理解的战略概念应是一个公司“能够完成的”( 即组 织的强项和弱项) 和“可能完成的”( 即环境的机会和威胁) 之间的相互交替配合。 首先全面系统的用知识武装头脑，对公司问相对独立的各项因素进行统筹，再 通过分析，使公司的发展战略受到科学的指引。 3 s t p 战略分析 s t p 战略分析是从战略的高度分析市场细分( s e g m e n t a l i o n ) 、目标市场选择 ( t a 娼e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 等内容做出营销方案的营销方法。 利用s t p 法则，使整个市场能够得到特有的细分，并确认了自身的发展目标，找 到了不同的发展立足点。通过对z n z 教育培训公司进行s t p 战略分析，确定了影 响考自订培训市场需求的主要因素，划定了细分市场，并为目标市场的选择提供 了依据，给公司做出了科学的市场发展定位。 1 3 2 研究内容 本文研究内容为z n z 教育培训公司市场营销发展，通过对z n z 教育培训 公司市场现状的分析、培训公司内部环境和外部竞争环境的分析，再回想机构 成立之初，所确定的市场目标，对此目标进行了重新的修改，订立了新的目标， 并根据新的定位选择，以及根据培训行业市场发展特点，从产品、价格、广告、 渠道、促销等营销发展组合方面提出更为合适的市场营销发展策略。从而增强 第l 章绪论 培训公司的市场竞争优势，提高学员的认知度、满意度和忠诚度，为学员创造 更大收获的空间，解决了现有的矛盾，直接让培训公司的收益得到多元化的发 展。本文研究内容的框架如下图1 1 所示： 图1 1 研究内容框架图 4 第2 章相关的理论基础 第2 章相关的理论基础 2 14 p 理论与4 c 理论 上世纪6 0 年代，4 p 理论是由美国密西根大学杰罗姆麦卡锡( e j e r o m e m c c a r t h y ) 教授在早期职能学派的研究基础上提出的。4 p 指的是产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 手段为代表的以生产为中心的营销四 要素组合的总称。从4 p 理论发展顺序看，它属于1 9 世纪后期的产物，直到2 0 世 纪3 0 4 0 年代才得到广泛的社会认可。由于4 p 营销观点是在当时经济萧条的时代 生成的，市场处于逐渐转型的过程中，市场竞争的积累程度相对较小，因此这 时候产生的4 p 理论主要是站在供方的角度来研究市场的供需变化，怎样提升自 身的竞争力，提出理论的人员只看产品导向，却不理会消费者的需求。它将消 费群体的需求类似看待，重点放在满足消费的数量上，主要采用的营销方式是 规模经营。企业几乎不提供售后服务，销售网点随意安排设置，把大量的精力 投入到发展本企业的批发、零售网点建设上，消费者需要购买商品时，就一定 要在这些网点排队等待，几乎不考虑灵活的销售手段。虽然4 p 理论有很大的局 限，但仍然是市场营销中的重要理论，是当时企业进入目标市场，满足目标市 场需求的基本手段。 站在消费者的位置上建立的4 c 理论是在1 9 9 0 年由美国营销专家劳特朋 ( r o b e i r t l a u t e r b o m ) 教授提出的，它重新对销售的方式进行了新组合：即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u l l i c a t i o n ) 。尽量让顾 客满意为宗旨，使得每位对商品进行购买的顾客花很少的钱买更多的商品，让 销售网点布置到有很大需求的人群中，完全以顾客为中心，完成整个销售过程。 理论认为，企业所有的经营都应该围绕消费者进行，时刻以消费者的满意 度为己任。这表现在两个方面：第一，发掘客户比产品研发重要；第二，客户 的满足程度比产品自身重要。企业应在整个生产过程中贯穿营销价格因素，始 终把其计算到成本内。包括：企业在生产中所花费的成本及消费者在购物时发 生的成本。企业在价格的确定上，仍将与理论结合，充分考虑消费者的完全购 买力，从以前的“高高在上”演变为“微笑服务”。4 c 理论强调企业所能给消费者带 第2 章相关的理论基础 来的便利比营销渠道建设更加重要，给客户便捷的服务原则应始终贯穿于营销 的全过程。为客户提供购买的便利条件，使得顾客的购买更加方便；在顾客到 达店内时，导购人员应立即向顾客介绍产品的相关信息，充分了解顾客的需求； 在产品销售完成后，企业立即启动产品的跟踪式服务，对有质量问题出现的产 品实行退换，甚至追回赔款，定期组织专业人员上门对产品进行维护保养。4 c 理论用深入的沟通服务取代简单促销方式强调企业应重视与顾客的沟通，以 积极的态度，贴心的服务去适应顾客的需求，建设有共同利益之上新型的企业， 及和谐的顾客关系，培养企业的忠诚顾客。 2 2 消费者行为学理论 消费者行为学( c o n s m e rb e h a v i o r ) 主要是消费者在整个消费和产品的利 用中，产生的心理特征和行为表现的学科。纵观整个营销学理论，这门学科主 要是对消费者行为的理解。营销学是影响消费者购买行为发生改变的学科，消 费者在能动性方面有不同的见解。“决策过程论”是对消费者在购买商品和使用 中，所发生的一系列决策进行了定义。“体验论”定义为消费者行为是顾客在整 个消费过程中的切身体验和感受，为典型的感性行为。“刺激一反应论”定义为 消费者对刺激的反应，在消费刺激中来进行研究。“平衡协调论”消费者与营销 者在双方平等的基础上产生的消费行为。消费行为学理论作为一门独立的学科， 它的产生发展的前提条件是市场中的矛盾日益突出直至不可调和。 回顾整个近现代经济历史的发展过程，早在上世纪前期，对消费者行为就 有了初步的理论研究。发展到工业革命时期，世界上主要资本主义国家尤其是 美国，由于劳动生产率大幅度提高，生产力的水平在发展速度上开始大于市场 的需求，企业间的竞争呈现出恶性循环的趋势。在这种情况出现后，很多企业 开始转换生产思路，让很多商品促销术大行其道。并让理论与实践发生碰撞。 1 8 9 9 年美国社会学家凡勃伦在有闲阶级论中的广义消费概念引起了众多学 者的关注和企业高度重视。 6 第2 章相关的理论基础 2 3 服务营销理论 服务营销理论是基于满足消费者而进行的生产活动。上世纪8 0 年代后期， 人们在思想中逐渐形成把服务放在首位的营销理念。在这个时期，社会生产力 爆炸式发展，产业更新，产品升级。劳动生产率同时也得到相应的提高，消费 市场也悄然在发生改变，卖方市场逐渐转向买方市场。 服务营销的研究有两大重点领域。一是服务产品，二是客户服务。企业要 做好各项服务工作。不管使用哪种营销手段，月艮务营销的本质是为了顾客的满 意，只有客户满意了才是王道。新的营销方式比传统营销方式，更突出服务营 销理论，但也不会轻视具体的商品。传统的营销方式，把销售完成后作为一桩 买卖的结束，虽有售后，但也非常的简单。而在服务营销观念的角度上我们看 到，从产品的售出开始刁是营销的开头，完成售出只是最起码的第一步。让消 费者在购物的过程中很好的体会商品给其带来的愉悦。这同样可以从心理学家 马斯洛的需求层次理论上理解：获得尊重和实现自我，服务营销为消费者( 或 者人) 提供了这种感受，简单的营销方式只是给顾客带去一些简单的印象。随 着人民对商品和服务的要求不断提高，为客户单独提供个性化的菜单式服务， 慢慢地已被客户接受，通过这些服务的提供，客户同样被企业所吸引，成为企 业的相对忠实的客户。 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 3 1z n z 教育培训公司概况 3 1 1 公司简介 z n z 教育培训公司创始于2 0 0 7 年，总部所在地设在n c 市。其培训以普通 高校专升本考试为主，自2 0 0 7 年开办培训班以来，z n z 教育培训公司一直致 力于创造崭新的教育理念，一直秉持优良的师资条件，先进的教学手段，不断 追求完美的管理、服务，获得业内的一致好评，培训的城市网络不断扩大，网 点分布在南昌等周边中小型城市。 3 1 2 公司组织结构 公司的组织结构如下图3 1 所示： 图3 1 公司组织结构图 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 z n z 教育培训公司是由董事会领导，校长负责制全面管理，副校长协助校长分 管学校相关事项，公司下设校办公室、教学部、人事部、财务部、招生办公室、 项目开发部、后勤部等职能部门。 3 2 培训市场外部环境分析 3 2 1 一般环境分析 1 政治、法律环境 第九届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议审议通过了中华人 民共和国民办教育促进法，从此确立了培训教育等民办教育在社会主义教育事 业中所占的地位和作用，让民办教育在更加合规的轨道上健康有序地发展，各 类民办教育机构一时间在中国百花齐放，百家争鸣。全国普通高校专升本一般 是指在校的全同制专科生，大三毕业的时候，( 必须是应届生才能参加) 参加统 一普通高校组织的专升本选拔考试，在完成专科的学习后再进行本科阶段的深 造，获得本科学历。这种学历通过这些年的实践，其效果也是十分理想的。这 种形式的升学考试已经逐步被社会接受。对接的专科院校也同样很重视这种升 学考试，升入本科学习的学生，和本科生一样在大学脱产学习，毕业后获得相 应的学历证明。现在的用人单位很看重学历，不会去看真正的能力，不太愿意 招收专科学生。所以在社会上通常会认为这种专升本含金量相对高于其他几种。 注：专升本其他几种途径：白考专升本、成考专升本、远程网络教育专升本等。 根据关于江西省高等学校推荐选拔优秀高职高专毕业生进入本科阶段学习的 暂行办法，推荐选拔的范围和条件是：经统一参加入学考试的普通高职高专 应届毕业生，拥有政治思想好，身体健康，成绩优秀，取得高校英语应用能力 考试和全国高校( 江西考区) 计算机等级考试合格证书等硬性条件，通过所在 学校报名参加选拔考试。推荐选拔的程序：学生报考，并通过推荐后，参加省 教育厅和招生学校共同参与组织的英语和两门课程考试及专业考试。招生学校 划定最低录取分数线，决定录取名单，报相关部门批准。学生凭借录取通知书 办理相关的入学手续。关于2 0 1 2 年江西省高等学校推荐选拔优秀高职高专毕 业生进入本科阶段学习的通知，选拔工作要求：要认真执行关于我省高等 9 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 学校推荐选拔优秀高职高专学生进入本科阶段学习的暂行办法，是整个工作 的过程透明公开。招生学校要认真审核录取对象的高职高专毕业证书电子注册 信息、高校英语应用能力考试和全国高校( 江西考区) 计算机等级考试合格证 书，对于不符合条件的考生不予录取。不由学校统一组织教育培训。一系列的 条件出现无形中开拓了江西省普通高校专升本考试考前培训市场。 2 人口、文化环境 江西省专科应届毕业生的数量和比重直接影响教育资源需求的规模和结 构。由于江西省的专科应届毕业生数量基数不断加大，外至近些年来就业门槛 对学历要求越来越高，因此专升本的机会不能轻易放弃，想被录取的概率大， 则考前培训不得不参加。我国拥有很好的教育学习氛围。从“万般皆下品，惟有 读书高”的理念，到“学而优则仕”的观点，不断以科举正途教化民众。因而这些 思想深深地渗透在现代中国人的血液中，当今的高考与那时的科举在性质和功 能上有许多相似之处。再有中国自古是以家庭为本位的社会，每个家庭是社会 的核心，而子女在家庭中占有举足轻重的地位。2 0 世纪7 0 年代，由于计划生育 政策的实施，独生子女家庭逐渐成为社会的主流基本单位。每个子女都是家庭 的希望所在，教育成为家庭发展的核心与关键。随着社会的发展，就业门槛对 学历要求不断加大，专科生对升本的渴望可想而知。 3 经济和教育消费环境 近年来，我国经济发展一直呈现高速发展的态势，随着经济的持续的发展、 家庭的收入条件也在不断的攀升，人们的教育消费观点发生了很多的变化。消 费者对教育的投资倾向越发明显，主要表现在三个方面上：第一，对教育投资 的预期看好。第二，教育投资的成效虽无形，但有利。第三，消费者投资实力 不断上升。消费者的教育投资观念的变化为考前培训提供了巨大的市场。现在 的大学生希望自己在毕业后能够起点高些，因此，一般家庭在经济条件的允许 的情况下，尽可能地会安排自己参加各类有助于就业或深造的考前培训。 3 2 2 竞争环境分析 1 现有市场中培训机构之间的竞争 在普通高校专升本考前培训市场，品牌竞争激烈异常，在我们培训公司周 1 0 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 围，就有着几家很有竞争力的机构，其定立的办学模式和课程的设置与培训公 司大致相同，其中有一家还实现了机构的连锁经营，相应降低了很多广告等招 生宣传方面的边际成本，但是由于教师水平的良莠不齐，他们的教学培训效果 不如我们培训公司。在市场份额的占有上，几个培训机构基本相当，其中的营 销能力方面我们处于劣势。 2 市场内部非法办学竞争者的进入 现今整个教育培训市场的发展前景十分广阔，其办学风险不高、收益相对 可观，所以导致很多的非法办学竞争者对市场的侵入。对于此类竞争者，不管 进入或者退出的门槛都很低，也不存在什么技术方面的限制条件，只要提供教 室，再找到所谓的教师，就可以开始招生。 3 优秀老师的讨价还价 在整个培训的市场中，好教师很难寻找，特别是名师及受学生喜欢的教师 又是学校树立品牌基本有效的保障，其在报酬方面的核定方面要求很高，甚至 丌出十分高昂的价码。名师课时费要价高，对培训公司而言成本太高。 3 2 3 外部环境小结 ( 1 ) z n z 教育培训公司的机会 近些年来我国的经济发展水平在一直保持较高速度的增长，随着经济的高 速发展、家庭收入的不断递增，人们在教育的消费观点上也发生较多的改变， 这就对考试培训市场的发展空前利好；其次，由于我国计划生育国策的全面实 施，独生子女的家庭逐渐成为整个社会的主流，加之中国历来比较传统的教育 教学观念，小孩不提升不参加培训变得不可能，特别是关于学历提升的考前培 训更不能不参加；再次，就是就业方面的门槛问题。如今，由于我国人才资源 丰富，一些相对好点的就业岗位所要求学历必须是全同制普通高校学历本科及 其以上；最后，我国目前选拨人才有一根本原则一凡进必考，要考试则意味着 有很多考生要培训，对我们培训公司来讲则有了机会。 ( 2 ) z n z 教育培训公司的潜在威胁 在电子信息产业的高速发展的今天、电脑技术的普及率年年提升，网络资 源的利用率也不断丰富，致使很多行业都广泛的使用电脑和网络。当今，上网 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 学习正悄无声息的改变着人们学习的内容和方式。目前，已有很多全国著名的 培训机构开始把远程教学当做新型市场进行开发，这种简单便捷的教学方法不 断被人认同，将使我们学生的学习效率有很大程度的提高。所以，对于我们传 统的教育培训机构产生了巨大的威胁。 3 3 内部条件分析 3 3 1 公司的教学质量分析 根据公司长期对以往培训学员的深入调查统计得出：考前培训机构教学质 量受到以下几个因素的影响，主要包括：师资、员工、教育教学方法、学习氛 围、机构管理等方面。 1 ) 师资力量：培训公司的师资力量都是由各高校的在职优秀教师组成的，所 有的教师都非常严谨，在一般教学上经验很丰富，考点的界限上更加具体。教 师对机构也很认可，形成长期合作的关系。根据学生的一线教学反馈，表示很 多老师的教学方法是很适合考点安排的。 2 ) 服务人员素质：培训公司的r 常管理人员的业务水平相对较高，能够为学 员提供服周到、热心的服务，并能很快的帮助顾客处理基本问题。但也有一些 人员业务能力不熟练，导致出现了一些问题。这样也会造成很大的影响。 3 1 教学方法和学习氛围：培训公司经过多年的积累，在日常的教育培训中， 尽量去发掘学生自身的学习特点，做到了每个学生入学时都要接受专业的学习 方法指导和训练，时期参加学习的劲头卯足，定期为学生展开讨论学习培养学 生良好的学习氛围。 4 ) 教学管理：培训公司以学员为导向，制定了一套规范的教学管理制度： 先讲后练、随堂练习，各个击破。为了追求更好的培训效果，一般采取小班 化教育教学，根据学生自己的学习进度，布置不同的习题，在习题完成后，由 老师进行讲解，归纳，使学生扎实的掌握学习中的要点难点。跟踪调查：发 放练习题后，做好跟踪辅导，把老师的电话告诉学生，让其随时在练习中发现 问题并解决问题。科学奖惩：为了不断使学生的学校获得鼓励赞扬，对于成 绩优秀的学生，我们相应给予奖励，以此激发学生的积极性。这些措旌在保证 教学效果的同时，赢得了学员的赞誉。 1 2 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 3 3 2 公司的教学成果 公司2 0 1 0 年和2 0 1 1 年评估结果统计如下表3 2 所示： 表3 2 公司近两年评估结果统计表 项目 教学方法课堂组织教学投入学生学风 统考英语成 年豁评价评价评价评价绩( 百分制) 2 0 1 0 年优良良优9 8 分 2 0 1 1 年 优优 中 优9 7 5 分 3 3 3 公司的内部条件优劣势小结 1 z n z 教育培训公司的优势 z n z 教育培训公司于2 0 0 7 年向教育行政主管部门按照法定程序申请了办学 资格，为z n z 教育培训公司今后开展教育培训，品牌推广树立奠定法律基础。培 训公司自创立后，坚持秉承“培训给予提高，坚持给予胜利”为办学宗旨，内部做 好教师员工培训，做好服务工作，外部服务好每一位参加培训的学生。2 0 0 9 年 以来被认为是取得行业业绩前列的机构之一，占领了当地培训市场份额3 8 以 上。综合上两小节( 3 3 1 和3 3 2 ) 内容可知z n z 教育培训公司的优势： 一、公司在普通高校专升本考前培训领域有较高的品牌知名度： 二、公司具备了正规合法的办学资格； 三、拥有强大的师资力量； 四、培养了一支优秀的运营管理团队： 五、学员培训后考得的优秀成绩等。 2 z n z 教育培训公司的劣势 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 一方面，根据国家教育部、发改委关于编报2 0 0 6 年普通高等教育分校分 专业招生计划的通知( 教发函【2 0 0 6 】4 号) 中的第六点内容可知：从2 0 0 6 年起， 严格招生计划、收费标准和选拔录取程序。各地普通专升本教育的招生规模要 严格控制在当年省属高校高职( 专科) 应届毕业生的5 以内，并纳入国家下达 的普通本科总规模内；严格普通专升本学生的学费标准，各高校不得借专升本 的名义进行高收费、乱收费；普通专升本的招生录取要坚持公开、公正的原则， 逐步完善选拔录取程序，普通专升本学生毕业证书的发放要按照教育部的有关 规定执行。“9 8 5 工程”和“2 1 1 工程”重点建设的高校、独立学院和民办院校原则上 不举办普通专升本教育。据查，作为江西省唯一“2 1 1 工程”重点建设的高校南昌 大学已于2 0 0 8 年开始停止接收普通专升本的考生。正式由于这个文件的出台， 直接导致公司培训学员的数量锐减。由此看出，教育培训行业整体都备受国家 教育政策影响，且影响相当大，z n z 教育培训公司也不例外。 其他方面，首先、公司采取的营销传播方式属于传统的，还没有运用现代 科技手段进行宣传，项目或培训产品没有创新的推广方式。往往只是在培训网 站上发布开班信息，在学校周边散发培训简章和海报。对于用于市场开发经费 预算的投入是比较少的，营销效果证明也是很不理想。 其次、由于公司教育软硬件资源还相对比较有限，招生数量上不了规模， 培训的教学、营销、综合管理成本居高，部分兼职招生的咨询人员业务不熟练， 造成学生在咨询的时候，反应不出其专业的水准，结果造成潜在目标学员的流 失。还有就是名师的聘请费用，公司自己无法在短时期内培养出一线教学水平 很高的老师，所以只能花更高的价格去聘请教学经验丰富、职称高的兼职老师。 第三、因公司教育分支机构的快速扩张，管理、人才储备、相关服务都相 对滞后，造成各教学点发展不均衡，有些教学分点由于地理、经济条件相对较 差，整体规模小，竞争力不强，利润率偏低。 3 4z n z 教育培训公司s w o t 分析简图 为了更简洁，更直观看出z n z 教育培训公司在这一行业竞争中的所处位置， 全面准确地分析好目前的局势，认清时下所要面临的各项机遇与挑战，在对营 销策略进行研究时寻找到适合自己公司的发展道路，使培训公司有一个正确的 1 4 第3 章z n z 教育培训公司市场环境分析 发展方向，故制以下简图( 图3 3 ) 。 优努劣势 1 在该培训领域有较高的品牌知名度；1 受国家教育政策影响火； 2 有正规合法的办学资格；2 运营成本比较高； 3 强大的师资力量；3 各教学点之间发展不均衡； 4 向系质阴还莒官埋团队； 4 巾物雅j 刀传统力武。 5 优秀的培训业绩； 6 巨大的市场推广网络； 机会潜在威胁 1 随着经济利社会的发展，对学历提升1 区域外有实力的培训机构进入，流失 需求的人越来越多，由此造就了巨大部分生源； 的培训市场； 2 现有培训机构之间的竞争； 2 对子女教育投入观念的加强： 3 潜在非法办学竞争者的进入； 3 就业门槛比较高，学历和技能要求 加火；4 替代品的威胁( 网络视频上课) ； 4 国家对教育的重视；5 优秀老师的讨价还价； 5 人才选拨制度改革( 凡进必考) 。 6 培训机构监管政策变动。 1 5 第4 章z n z 教育培训公司s t p 战略分析 第4 章z n z 教育培训公司s t p 战略分析 4 1z n z 教育培训公司市场细分( s ) 4 1 1z n z 教育培训市场分析 对于消费市场的细分，分为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理 和消费行为因素。消费者的选择太过于繁琐。每个消费者都可以列为一个独立 的小细分市场，根据细分市场的确定原则，进行市场细分应考虑该细分市场是 否具有规模性、可赢利性、有较低的运营成本等方面。z n z 教育培训市场主要从 以下四方面进行细分： ( 一) 地理环境因素 按照消费者所处的环境要素来划分市场，主要考虑地理位置、自然环境。具体 变量包括：国家、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。地理环境细分的 主要根据是：处在不同地理环境位置造就了拥有不同喜好的消费者。 1 按照被授课对象来源地可把市场分为三大类如下图4 1 所示： 单市场市场细分 省会城市 全部市场 入 地级城市 县级城市 图4 1 被授课对象来源地分布图 省会城市人口数量大，消费水平高，交通便利，市场的竞争接近白热化；地级 城市居中；县级城市市场人口密度相对最小，消费水平相对较低，交通没前者 方便、快捷，但竞争也最小。 1 6 第4 章z n z 教育培训公司s t p 战略分析 2 按照上课地点可把市场细分如下图4 2 所示： 单一教学点 南吕教学点 南吕教学点 九江教学点 图4 2 上课地点分布图 z n z 教育培训公司2 0 0 9 年普通高校专升本考试被授课学员来源地理环境分布如 下表4 3 所示： 。 表4 3 被授课学员米源地理环境分布表 班级 类别秋季基础班 寒假班强化班冲刺班 生源地 ( 周末班)( 脱产班)( 脱产班)( 脱产班) 理分布 省会城市 9 5 1 0 2 5 3 5 地级城市 4 7 5 3 5 3 3 县级城市 1 1 5 4 0 3 2 数据来源：z n z 教育培训公司内部核心数据 从表4 3 可以反应出，学校的目标定位应该放在大城市。学员在选择教学点 的考虑上还有一个就近原则，因为上课中的路途时间越长，所要投入的精力及 费用支出也相应的提升，对于学员来说，学习时间对于所要学习的学员来说又 是十分宝贵的，所以各教学点在选择目标市场时重点考虑教学点选址要利于学 员减少不必要的时间成本的投入。 ( 二) 人口因素 一 人口因素包括人口数量、质量、人口的构成、人口的发展、人口分布和迁 1 7 第4 章z n z 教育培训公司s t p 战略分析 移等各种因素的综合范畴。人口因素就是指利用年龄、性别、家庭人口、收入、 教育程度，宗教信仰等信息来对客户进行细分。普通高校专升本选拔对象目标 是：本省统招专升本应届毕业生；年龄、性别不限。由此可以看出，普通高校 专升本培训对象针对性强，范围固定等特点。从人口因素来看，市场相对好细 分。 ( 三) 消费心理因素 消费者需求受个人生活方式及其个性等心理因素的影响，往往比其他因素 要深。：尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是 要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是通过生活方式、价值观、 兴趣爱好、个性、交友关系等进行心理上的区分。消费者不同的社会阶层、生 活方式、个性特点或偏好等方面使得消费者从心理层面细分了市场。例如：学 员喜欢传统的面对面授课辅导方式，喜欢良好的学习氛围，喜欢被老师的赞扬 或鼓励等。所以z n z 教育培训公司应从以上几方面着手准备，创造更好的学习环 境给学员。根据z n z 教育培训公司长期观察发现得出以上几个心理因素是影响学 员选择培训机构的关键所在。 ( 四) 消费行为因素 消费行为因素，是根据消费者的购买行为对市场进行细分，包括购买时机、 利益追求、消费者的喜好程度、品牌忠诚度、购买者准备阶段和态度等。在行 为因素中，品牌忠诚度是指根据消费者产生需要、购买或使用产品时，对产品 供应商品牌的持久选择。z n z 教育培训公司从事普通高校专升本考前培训已有5 年多，培训后的考生录取率远高于在其他培训机构培训的，而且培训品牌知名 度越来越高。所以z n z 教育培训公司应利用好考生的品牌忠诚度，换句话说是利 用好消费行为因素来f 面影响z n z 教育培训公司。 4 1 2z n z 教育培训细分市场的确定 根据前一节( 4 1 1 ) 的分析，普通高校专升本考前培训的细分市场如下表4 4 所示： 一 第4 章z n z 教育培训公司s t p 战略分析 表4 4 普通高校专升本考前培训细分市场表 江西省范围内学员 、， 教学点选址必须交通方便 地理环境因素 教学点选址于 学员有购买力之地方 课程安排依据 学员的空余时间 民族不限 年龄不限 人口因素 性别不限 培训对象为 、， 统招专科生应届毕业生 面授方式 消费心理因素良好的学习氛同 、， 独特的授课技巧 利用好培训品牌 消费行为冈素 在合适的时间 、， 推出培训产品 4 2 培训公司目标市场选择分析( t ) 通过上一节对普通高校专升本考前培训细分市场的分析，培训公司应把重 点放在份额巨大的市场上。z n z 教育培训公司目标市场选择标准主要包括以下几 个方面：一是有相当的规模和发展潜力：二是优化市场的具有的挑战力；三是 符合企业的目标和能力；四是市场有很强的购买力；五是其他竞争者的业务空 白领域的发掘力。 4 2 1z n z 教育培训公司目标市场选择战略 培训公司在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细 分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个 或多个细分市场。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。也 就是把一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，整合企业的优势，重点击 1 9 第4 章z n z 教育培训公司s t p 战略分析 破某个特定的营销市场，用实力在业内说话。此目标市场选择战略适用z n z 教 育培训公司。例如，公司的英语师资力量特别优质，每年冲着培训统考英语的 学员那是非常多的，所以公司就此专门以英语一门科目为基础单独开设班级， 由此来吸引这个特定的目标市场。从此后的实践来看，之前定的目标选择战略 是正确的。 4 2 2z n z 教育培训公司目标市场的确定 综合上述分析，z n z 教育培训公司根据自身的条件与发展选择了四类经过 整合的细分市场作为目标市场，如下表4 5 所示。 表4 5 目标市场表 授课地点学员来源地授课方式授课时间 ( 地理环境因素)( 地理环境因素)( 消费心理因素) ( 消费行为冈素) 秋季基础班 省会城市省会城市面授 ( 周末班) 地级城市寒假班 省会城市面授 县级城市( 脱产班) 省会城市 全省各专科院校所 面授 强化班 地级城市 在城市( 脱产班) 县级城市 省会城市 冲刺班 全省各专科院校所 地级城市 在城市 面授 ( 脱产班) 4 3 培训公司市场定位分析( p ) 4 3 1 市场定位的策略 市场定位的策略一般包括避强定位策略、迎头定位策略、创新定位策略和 重新定位策略。避强定位策略