（工商管理专业论文）贵州旅游业品牌营销研究.pdf

捅要 拥有丰富旅游资源的贵州旅游业这几年的发展态势虽然良好，但 仍然落后于周边省份，如何尽快摆脱这种局面，快速发展贵州旅游业， 是贵州旅游业亟需解决的一项重要课题。品牌营销，可以迅速提高贵 州旅游业的知名度与美誉度，在国内外树立良好的社会形象，从而助 推贵州旅游业的发展，把贵州旅游业做大做强，提升其市场竞争力。 本文首先叙述了品牌和品牌营销以及品牌营销的特征，使读者了 解品牌及品牌营销的概念以及对品牌营销战略的架构有所认识，继而 介绍了我国旅游目前的现状和贵卅i 旅游品牌营销的现状及存在的一 系列问题。涉及到贵州旅游品牌资产管理落后、品牌建设缺乏整体性 及缺乏文化内涵支持等方面，指出实施品牌营销是发展贵州旅游业的 必然选择，它有利于提高贵州旅游业的整体形象，创造知名旅游品牌； 有利于贵州旅游业参与激烈的市场竞争；促进旅游产品的销售，提高 旅游整体效益；论文重点分析了贵州旅游业实施品牌营销的路径选 择。指出要重视市场调研，注意顾客的新需求，进行精准定位；加 强品牌建设，打造旅游精品和特色；强化旅游服务质量，加强品牌广 告宣传整体形象；开发新的旅游资源，加大基础设施建设，改善旅游 环境；大力发展贵州旅游电子商务，积极开展网络营销。文章最后指 出了贵州旅游在品牌营销实施过程中应该注意的问题。要避免品牌定 位脱离实际、品牌营销手段过于单一；积极实行绿色营销，避免环境 污染；避免景点开发投资比例不合理、产品重复建设多的问题。 关键词：贵州旅游业，品牌，品牌营销，品牌定位 a b s t r a c t r e c e n t l y g u i z h o u st o u r i s mw i t hp l e n t i f u lr e s o u r c e si sn o ts a t i s f i e dw h i c hl a g sb e h i n do t h e rp r o v i n c e s h o wt og e tr i do ft h i ss i t u a t i o n a n dd e v e l o p ef a s ti sa ni m p o r t a n tt a s kf o rg u i z h o u ：st o u r t i s m b r a n d m a r k e t i n gc a ni m p r o v ei t st e m p t a t i o na n dh o n o r s ，a n ds e tu pg o o ds o c i a l i m a g e w h i c hi sh e l p f u lt og u i z h o ut o u r i s m sd e v e l o p m e n t ，a n dm a k ei tb e c o m e b i ga n ds t r o n g ，p r o m o t ei t sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n f i r s t l y ，t h i st e x td e s c r i b e st h eb r a n da n db r a n dm a r k e t i n gw i t hi t s c h a r a c t e r i s t i c s ，m a k e st h er e a d e rl e a r nt h en e c e s s a r yc o n c e p ta n dt h e k n o w n a l e g et ot h es t r u c t u r eo ft h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e ni n t r o d u c t h ec u r r e n tp r e s e n tc o n d i t i o do fg u i z h o u st o u r i s m a n das e r i e so fp r o b l e m t h a te x s i t si ng u i z h o u nt o u r i s m sb r a n dm a r k e t i n g r e l a t i n gt ot h eb r a n d p r o p e r t ym a n a g e m e n to fg u i z h o u st o u r i s m sf a l l i n gb e h i n d ， b r a n d d e v e l o p m e n t sl a c k i n gt h ei n t e g e r a t i o na n dl a c ko fc u l t u r ec o n t e n ts u p p o r t e t c o u t s t a n d i n go ft h em a r k e tp r e s e n tc o n d i t i o n t h ec h a p t e rc o n c r e t e l y a n a l y z e sg u i z h o up r o v i n e et r a v e l i n gm a r k e t t h ef o u r t hp a r tp o i n t so u t c a r r y i n go u tt h eb r a n dm a r k e t i n gi sn e c e s s a r yt od e v e l o pg u i z h o u s t o u r i s m ，w h i c hi sb e n e f i c i a lt ot h ew h o l ei m a g eo fi t 。c r e a t ew e l l - k n o w n t r a v e l i n gb r a n d ：p a r t i c i p a t ei nt h ev i g o r o u sn m r k e tc o m p e t i t i o n ：t h e b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yc a np r o m o t et h es a l eo ft r a v e l l i n gp r o d u c t s ， i n c r e a s ee c o n o m i cp e r f o r m a n c ei nt h ew h o l e ：i ta l s oc a ns p e e du pt h e b u s i n e s se n t e r p r i s et oi m p r o v es e r v i c eq u a n t i t y ：s t a b l et h ec u s t o m e r r e l a t i o n s ，e d u c a t i n gt h el o y a l i t yo fb r a n d f t h ef i f t hp a r ta n a l y z e st h e c h o i c eo fp a t ho fh o wt op u tb r a n dm a r k el i n gi n t op r a c t i c ef o rg u i z h o u s t o u r i s m w h i c hp o i n t so u tt ov a l u et h em a r k e ti n v e s t i g a t i o n n o t i c et h e n e wn e e do ft h ec u s t o m e r ，p r o c e e dt h ep r e c i s ef i x e dp o s i t i o n ：e n h a n c e b r a n dd e v e l o p m e n t s c r e a t et h et r a v e l l i n ge x q u i s i t ea r t i c l ew i t ht h e s p e c i a lf e a t u r e s i ts h o u l de n h a n c et h et r a v e l i n gs e r v i c eq u a n t i t y ； p u b l i c i z e et h ew h o l ei m a g eb yt h eb r a n da d v e r t i s e s ，s e tu pt h ew h o l e t r a v e l l i n gp r o d u c ti d e a ：d e v e l o p t h en e wt r a v e l l i n gr e s o u r c e s ，e n l a r g e f o u n d a t i o nf a c i l i t i e sd e v e l o p m e n t s ，i m p r o v et h et r a v e l l i n ge n v i r o n m e n t ， p r o l o n gt h el i f ec y c l eo ft h et r a v e l l i n gb r a n d i ta l s os h o u l dd e v e l o p s t r o n g l yt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c eo fg u i z h o u st o u r i s m ，p o s i t i v e l yo p e n t h en e t w o r km a r k e t i n g f i n a l l y ，t h e p a p e rp o i n t s o u tt h ep r o b l e mo f c a r r y i n go u tb r a n dm a r k e t i n gi ng u i z h o u st o u r i s m w h i c hs h o u l da v o i dt h e b r a n d f i x e dp o s i t i o ne s c a p e i n gf r o mr e a l i t y i ta l s oa v o i dt h eb r a n d m a r k e t i n gm e a n st o os i n g l e ：p o s i t i v e l yp r a c t i c et h eg r e e nm a r k e t i n g ， a v o i dt h ep o l l u t i o no ft h ee n v i r o n m e n ta n dt h ep h e n o m e n o nt h a ts i g h t si s d a m a g e db yp e o p l e ： a v o i dt h eu n r e a s o n a b l eo f d e v e l o p m e n t a n d i n v e s t m e n t sc o m p a r i s o no ft h ev i e wo r d e r s ，t h er e p e t i t i o nd e v e l o p m e n t s k e yw o r d s ：g u i z h o u st o u r i s m ，b r a n d ，b r a n dm a r k e t i n g ，b r a n dp o s i t i o n i n g 贵卅i 大学硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要 贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日 期：! q q 主! ! 旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅j f 口借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文j f 口汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名日期：2q q 生! ! 旦 贵州大学硕士学位论文 二十一世纪是品牌竞争天下的时代。美国市场营销专家1 a r r y 1 i g h t 曾指 出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治 地位的品牌。”品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。随 着品牌重要性在企业中的提升和企业生产规模的逐步扩大，品牌己逐步为人们所 重视，品牌营销时代己悄然而至。当然，它对于朝阳产业旅游业来讲同样适 用。 。 1 绪言 1 1 研究背景及意义 随着我国经济的快速发展，旅游业已成为我国国民经济的支柱产业之一。 贵州省拥有着极其丰富的旅游资源，特殊的喀斯特地质地貌、原生的自然环境、 浓郁的少数民族风情，形成了以自然风光、人文景观和民俗风情交相辉映的丰富 旅游资源。贵州拥有黄果树、龙宫、织金洞、红枫湖、舞阳河、兴义马岭河峡 谷、荔波樟江、赤水等8 个国家级风景名胜区，花溪、百里杜鹃等2 4 个省级风景 名胜区；铜仁梵净山动植物、茂兰喀斯特原始森林、赤水原生林和草海鸟类栖息 衍生地和习水中亚热带常绿阔叶林等5 处国家级自然保护区；遵义会议会址、从 江增冲鼓楼、盘县大洞等9 处全国重点文物保护单位。但在国内外的知名度远不 如云南、四川、广西这样的周边省份，尤其是近几年，周边省份的旅游业声名 远播，获得了良好的发展，而贵州旅游业的发展还在缓慢前行，如何尽快摆脱这 种局面，快速发展贵州旅游业，已成为贵州旅游业亟需解决的一项重要课题。推 行品牌鹫销，是增强贵州旅游业市场竞争力，保证贵州旅游产业健康、快速、可 持续发展的必然选择。也正是出于这种关注和兴趣，促成了本论文的产生。 贵十b l 旅游业品牌经营时代的来临，是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果 也是中国旅游业发展的方向。旅游品牌创建和品牌管理将成为贵州旅游业腾飞的 关键，贵州旅游产业急需开展品牌营销，我们应当根据贵州旅游业发展的现状和 实际，来打造贵州旅游业的强势品牌，推动贵州旅游快速、健康、持续的发展。 本论文研究的目的在于从理论分析和实地取证的角度研究分析贵州旅游业的营 销现状，品牌营销能为贵州旅游业所带来的效用。针对贵州旅游业的现状，探寻 适合其实际的营销策略。最后从品牌营销的角度提出有效的方法和策略。 。 贵卅f 旅游虽已取得一定的发展，但在全国乃至全球的影响力还不够大，如何 突破现状。本文将为其发展提供较好的建议与指导意见。 1 2 本文的研究方法 本文是在国内一些学者研究的基础上，希望从品牌营销的角度分析贵州旅游 业的发展策略。本文在进行研究过程中，拟采用实证分析的方法，并综合采用多 种研究方法进行研究，主要技术路线如下： 首先，对贵州主要旅游景点及基础设施进行了解，并对一些旅行社及相关的 服务设施进行调查、取证，收集相关的资料和数据，以期用定量与定性分析相结 合的方法来分析发展贵州旅游业的各种策略。 然后，采用实证研究与规范研究相结合的方法，运用一定的理论知识和统计 工具，对采集的各种数据进行理性的思维和处理，从中归纳出一些正确的结论， 使理论与实际紧密结合，相互补充。利用已有的文献，通过对文献的深入理解， 经过逻辑推理和与以前的研究成果进行对比，得到本项研究的合理结论。 最后，结合贵州旅游业所面临的实际情况和有效经验，提出一些对贵州旅游 业具有指导意义的建议。 1 3 主要研究内容及研究思路 贵州大学硕士学位论文 本文主要研究贵州旅游品牌营销现状及对策，主要内容有以下几部分：品牌 与品牌营销综述部分，简述品牌与品牌营销的概念及国内外的研究现状；品牌营 销是一种新的营销策略，具有以下几个鲜明的特点全局性和综合性；系统性 和开放性；资本积累性和效益裂变性；原理共生性和主题多元性。贵州旅游业的 营销现状及其存在的问题，本部分指出贵州旅游业在营销方面的不足之处和需要 改正的地方；目前，贵州旅游业在品牌营销方面存在以下一些问题：缺乏品牌营 销意识；品牌资产管理滞后；忽略品牌建设的整体性；缺乏文化内涵支持；品牌 推广力度不够。实施品牌营销是发展贵州旅游业的必然选择，本部分主要论述品 牌营销为贵州旅游业所带来的效用：品牌营销战略可以促进旅游产品的销售，提 高整体经济效益，有利于提高贵州旅游业的整体形象，有利于贵州旅游业参与激 烈市场竞争，能督促企业提高服务质量，有利于维护稳定的顾客关系。贵州旅游 业实施品牌营销的路径选择，该部分论述贵州旅游业怎样实施品牌营销：重视市 场调研，注意顾客的新需求，树立品牌意识，加强品牌建设，塑造强势品牌发展 战略，通过整体形象的宣传提高品牌知度和忠诚度，发挥整体优势，搞好社会 营销。全方位、多层次向社会广泛宣传，发挥攻坚优势，搞好重点营销，精准定 位，打造贵州旅游品牌，针对旅游资源实施品牌传播、铸造强势旅游品牌。 本文研究的重点在于分析目前贵州旅游业的营销现状及所存在的问题，希望 通过对营销中所存在问题的剖析，探寻发展贵州旅游业的最佳模式：另外在营销 方法上，希冀通过品牌营销为贵州旅游业的发展出谋划策，以挖掘贵州旅游业的 发展潜力，把贵州旅游打造成全国乃至全球知名的旅游胜地，从而让旅游业成为 贵州经济发展的支柱产业之一，从而助推地处西部地区的贵卅l 的经济发展再上新 的台阶。 遵循以上思路，本文主要从旅游品牌营销策略等方面对贵州旅游资源、贵州 旅游现状、贵州旅游营销的问题以及如何解决这些问题作了一些有益的探讨，包 括贵州旅游产品的开发、贵州旅游品牌的传播、贵州旅游电子商务的开展、贵州 旅游的可持续发展策略及其在发展过程中虚避免的问题。 2 品牌与品牌营销综述 2 1 品牌概述 品牌是旅游业实现可持续发展的最重要的资源之一。在中国旅游产业培育和 发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。所谓品牌，是指品牌营销， 就是把品牌作为企业营销的核心资产，把创造品牌价值、建设成功的品牌、维护 品牌形象、提升品牌地位、培养品牌忠诚度等作为营销过程中的核心内容，通过 品牌来体现企业总体营销资产价值，并吸引目标顾客，增加他们对企业产品或服 务的购买，从而建立起顾客与企业的长期互利关系，增加企业利润。简而言之， 就是要突出品牌在企业营销战略中的核心地位。 就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形 象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品( 服务) 上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品 之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更 新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以 身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。因此，开发、塑造和管理品牌，是企 业形象的根本，是产品价值人格化的体现。 品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价 值，它最终体现了企业的市场经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是 贵州大学硕士学位论文 “正加正”的价值链而不是“正加负”的贬值链。这种价值链受人们“口碑传播” 和“使用效果”的双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者 的关注和信任，品牌价值就等于零。 2 2 品牌营销及其特征 品牌营销是营销的高级阶段，品牌营销是一种新的营销策略。所谓品牌营销， 是指以创建品牌，将品牌建成为名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核 心内容的营销活动和过程。从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、 术语、象征、设计，或其组合。因此，一般来说，品牌营销是指：在动态地了解 市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象， 影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品 牌。品牌营销具有以下几个鲜明的特点： 2 2 1 全局性和综合性 现在的竞争已不仅是单方面的竞争，而是一种企业战略的综合竞争。品牌营 销战略就是一种体现全局性和全面性竞争的战略，它不仅包括了质量战略，也包 括了人力资源战略。对于贵州旅游业来讲，它应该具有一套完整的发展策略，不 仅有优良的旅游产品，还应该有优秀的旅游管理人才。 2 2 2 系统性和开放性 品牌营销战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、 更新和撤退等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节与过程都是可以 转化、可以连接的，是一个开放的而不是一个封闭的系统。同时它的开放性也表 现为这一战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量，与之交流，进而不断调 整完善。 2 2 3 资本积累性和效益裂变性 在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性在于其广泛 使用不仅不会带来损耗，而且还会带来资产的积累、增值、扩张和提高。通过一 系列地运作之后，使品牌价值小断地攀升，从而经品牌的知名度和美誉度持续提 高，给品牌持有者带来更好的收益，他们是一种相辅相成、相互促进的关系。 2 2 4 原理共生性和主题多元性 品牌战略包括品牌的创造与运作。运作是更好的利用品牌的扩张性，使之产 生更大的效益。创造是前提，但只创造不运作就是对品牌资产的极大浪费，甚至 等于对创造出的品牌实施自我淘汰。反过来，品牌运作可以有效地拓展产品市场， 使技术、经验得到移植和融合，有利于品牌的创造与完善。 2 2 5 艺术性和创造性 营销是一门科学，更是一门艺术，品牌营销将营销的艺术性推向了极致。品 牌营销塑造品牌高附加值的过程，是刨造、挖掘顾客高层次心理需求的过程，也 是通过艺术化的各种策略手段丰富品牌的无形价值的过程。法国“香奈尔”香水 在艺术性极强的精致绝伦的包装下；在法国本土浪漫的传统文化和悠久的享誉全 球的香水产地的双重历史背景下，通过带有极强感情速求的罗曼蒂克的广告；在 全球范围内精选高档的装饰豪华富贵的经销店铺和高信誉的分销网络。这一系列 极富艺术性的品牌营销策略便“香奈尔”香水具备了“使女人在心理上感到更加 富有魅力”的这一极大的无形利益。 麦肯锡公司的高级咨询人员认为：“一个名称，只有顾客将它与他们能从产 品或服务上得到的有形和无形利益联系在一起的时候才真正成为品牌。”如“奔 驰”既与舒适等有形利益相关，也与身份和地位的象征等无形利益相关。实施品 贵州大学硕士学位论文 稗营销的企业可不断向纵深挖掘、创造品牌的无形利益创造市场需求，相对于 传统市场营销以分析、满足市场需求为导向的体系而言，具有更高的创造性。 2 3 品牌营销战略的架构 品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实 施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。 2 3 1 企业创立品牌的核心战略 企业创立品牌的核心战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立 品牌的基础核心战略包括下列几个方面内容： ( 1 ) 选择目标市场 企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须 依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的目 标市场。 ( 2 ) 战略规划 企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可行性方案。 一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出具有卓越质量和完美设计的 产品。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，而消费者的 收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别 致，因此产品结构和外观的设计已成为企业创立品牌，提高竞争力和经济效益 的主导环节和手段。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立 品牌。三是分销。分销是指销售渠道的设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、 消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。企业在实施品牌战略 中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到 最大的市场覆盖面，建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创立品牌 的基本立足点。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务，也是最富变化的营销 策略。 ( 3 ) “以人为本”强化管理 企业的管理基础是“以人为本”，无论“硬件”还是“软件”，究其根本还 是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃 至塑造企业形象的根本。 ( 4 ) 优质服务 首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度其 次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处理和解决顾客 对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉 度的作用。第三，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费送货、维修、培 训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，获得心理上的 极大满足。 2 3 2 企业创立品牌的辅助战略 辅助战略主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现出企业产 品、服务的优质品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。如若忽略 辅助战略，核心战略的成果将得不到市场的承认。 ( 1 ) 品牌的设计 创立品牌的战略既要生产高质精美的产品和提供完善的服务，又要设计和 拥有高品味的能充分表现企业产品特质的品牌，这不仅有利于消费者识别产品， 保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。品牌 贵州大学硕士学位论文 是企业和生产的象征与代表。 ( 2 ) 广告的宣传 广告宣传对创立品牌发挥着巨大的作用。没有广告宣传，一个旅游品牌要实 现高知名度、高美誉度和高占有率是很难想象的。因此，必须对广告宣传进行精 心的规划设计，做到创意新颖独特且富有吸引力，广告媒体和时间也要选择恰当 合适。如贵卅i 旅游可选择在央视黄金时段投放广告，尤其是在“五一”和“十一” 黄金周前可密集投放，重点突出其独特的旅游资源。如以岩溶、瀑布为主的自然 景观和丰富多彩的民族风情是贵州省的两大旅游资源优势。贵州岩溶总面积1 2 万余平方公里，占全省总面积的7 0 以上，是地球上亚热带岩溶面积的1 4 。有以 溶洞奇观而著称的织金洞、贵阳南郊公园( 又称地下公园) 、镇宁犀牛洞、安顺 龙宫、兴义飞龙洞、黄果树风景区的溶洞群等。石膏剑、卷曲石等更为世所罕见。 另有许多溶洞以有古人类遗址或建有溶洞电站、溶洞工厂而著称。岩溶还形成不 同类型的石林，蔚为大观。白水江、打帮河、霸陵河、王二河等有上千个瀑布， 其中黄果树瀑布居全国之首，其附近陡坡塘、滴水滩、冲坑等爆布亦颇具气势。 贵阳红枫湖、花溪、黔东南沅阳河等都以风光奇秀著称。有的已列入国家重点风 景名胜区。绚丽多姿的民族风情极有旅游吸引力，苗族游方、彝族歌舞、侗族拦 路歌、布依族酒歌与铜鼓等都极有魅力，”三月三”、”四月八”、”火把节”、”六 月六”、龙船节等都是民族盛会，轻歌曼舞令人陶醉，华丽服饰令人眼花缭乱， 民族建筑令人称奇。”遵义会议”会址、娄山关等是重要的革命纪念地。 2 3 3 企业品牌的维护战略 维护战略是企业在产品品牌和良好商誉的基础上通过运用企业内外部的可 利用资源，对品牌进行的管理工作。品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创 新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护品牌不受侵害， 以确保它们的保值增值。没有维护战略，品牌将很难在市场上持久永恒。 3 贵州旅游业的营销现状及存在的问题 3 1 我国旅游业的发展概况 旅游业兴起于1 8 世纪中叶，2 0 世纪6 0 年代起呈加快发展趋势，被公认为近 半个世纪在世界范围内最有影响力的社会经济事件之一。它已超过老牌钢铁工 业、石油工业和军火出口业，成为世界第一大产业。在当今世界，旅游己成为人 类大规模的社会活动，成为人类生活的重要组成部分。 据央视报道，2 0 0 4 年，我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展。入境游、 国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达至0 6 8 4 0 亿元，相当于全国g d p 的5 0 1 ，2 0 0 4 年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2 8 0 0 万人。2 0 0 4 年 全年我国入境旅游人数1 0 9 0 3 8 2 万人次，比上年增长1 8 9 6 ，比2 0 0 2 年增长 1 1 3 7 。2 0 0 4 年中国内地旅游出游人数达到1 1 0 2 亿人次，首次突破1 0 亿人次大 关。国内旅游收入达至1 j 4 7 1 1 亿元。2 0 0 4 年底全国共有1 5 3 3 9 家旅行社，新增加1 9 7 8 家，其中，国际社增加1 0 8 家，国内社增力n 1 8 7 0 家；旅行社总资产4 2 4 3 8 亿元， 同比增长9 4 2 ；直接从业人员为2 4 6 2 万人。2 0 0 5 年1 1 0 月份，入境旅游人数 1 0 0 1 8 0 7 万人次，比上年同期增长1 1 5 7 。 作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本 方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社 会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。这种开放的投资方针推动了 中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条 件。尽管中国旅游业的发展仍存在诸多问题和障碍，特别是旅游业管理体制和投 贵州大学硕士学位论文 资机制的市场化程度较低，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋 势。中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而 中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一 个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。目前，虽然整个旅游行业的营销 意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因 为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象，但我 们必须清醒地看到，随着中国加入w t 0 ，国际先进理念和成功的运作经验也随着 一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通 过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进 中国经济的快速发展。 3 1 1 旅游消费需求总量迅速增大 根据中国旅游统计年鉴统计，2 0 0 1 年我国国内旅游者为7 8 4 亿人次，国 内旅游收入为3 5 2 2 亿元人民币。至1 j 2 0 2 0 年我国国内旅游人次数将达到1 9 8 2 亿人 次，大致相当于每个国民一年出游1 5 次，国内旅游收入将达至1 j 3 0 4 3 6 6 亿元，相 当于2 0 2 0 年国内生产总值的8 7 左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支 柱产业地位。 3 1 2 国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多 我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休 假制度，合理调整居民的非工作时间，将增至3 4 周，这就意味着国民的非工作 时间将增至1 3 0 1 4 0 天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。2 0 年 后，工薪阶层一年出游2 3 次将成为寻常之事。 3 1 3 国民出游的空间范围进一步扩大 据世界旅游组织预测：至1 j 2 0 2 0 年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出 境人数将达到l 亿人次。随着旅游业的发展，出境旅游将从目前的边境、港澳、 毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游 逐渐向休闲度假旅游发展。 3 1 4 旅游消费渐趋理性化、个性化 “半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”将逐渐转向“追求舒适 静谧”为主要目的的休闲度假旅游、“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、 体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自 驾私家车的“自助旅游”。 今后几年，将以年均9 8 的速度增长，旅游企业的增长速度将达n l o 9 ， 至1 2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。至f j 2 0 1 0 我国旅游总收入占g d p 的比例将从2 0 0 2 年的5 4 4 达到8 。因此，作为六大新兴 消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会。 3 2 贵州旅游业品牌营销的现状 贵州省近年来将旅游业确定为大力培育和发展的支柱产业，旅游经济总量和 旅游质量明显提高，2 0 0 5 年，共接待境外旅游者2 8 万人次，比上年增长2 0 ，旅 游外汇收入达1 亿美元，比上年增长2 6 ，接待国内旅游者3 0 0 0 万人次，比上年 增长2 5 ，国内旅游创收达2 4 3 亿元，比上年增长5 1 ；旅游总收入达至t 2 5 1 亿元比 上年增长4 9 8 ，在全国处于比较高的水平。其中2 0 0 5 年，全省接待旅游人次由 2 0 0 0 年的1 9 9 8 3 8 万人次提高至1 2 0 0 5 年的3 1 2 7 0 8 万人次，其中接待海外游客2 7 6 7 万人次，年均增长1 9 5 6 ，接待国内游客3 0 9 9 5 6 万人次，年均增长2 4 9 6 。旅游 业各项增长指标在全国名列前茅( 具体情况见附表1 ) 。实施旅游精品战略也初见 6 - 贵州大学硕士学位论文 表l1 9 8 1 2 0 0 4 年贵州旅游业各项指标增长情况 入境旅 同比剖汇颓同比增人均天国内旅同比增国内旅 同比增旅赫总 同比增g d p 游人数增长( 万美 长( ) 花费美游人数 长 游收入 长 收入 长 份额 或人次( )元) ( ) ( 亿 ( ) ( 亿 ( ) 元)元) 1 9 8 12 3 3 94 14 1 2 4 95 57 1 1 9 8 25 0 8 41 1 7357 31 3 0 1 2 6 1 9 8 37 0 6 63 8 9 980 34 0 1 4 1 9 8 41 0 2 4 94 50 51 58 6 9 75 12 0 3800 7 o0 8 l 1 9 8 51 1 2 6 398 96 19 5 2 9 06 l2 4 4 41 9 9 200 7 2 28 600 9 71 99 5 1 9 8 61 4 0 2 l4 4 91 0 0 1 96 l7 32 4 8 ll5 10 0 53 05 600 9- 72 2 1 9 8 71 8 8 2 03 4 2 31 3 72 23 6 9 62 6 1353 200 6 63 2 0 00 1 1 2 99 7 1 9 8 82 3 6 4 62 56 41 6 25 41 8 1 52 9 63 21 3 4 00 1 7 5 1 6 5 1 50 1 42 7 工7 1 9 8 91 3 6 6 64 2 2 11 6 37 51 58 73 9 74 83 4 1 40 1 7 500 00 2 36 4 2 9 1 9 9 0“1 1 27 6 “1 8 093 2 2 93 9 9 2 304 40 1 985 702 71 7 3 9 1 9 9 13 7 4 5 35 53 33 0 73 56 99 0 26 3 0 3 35 78 90 6 62 43 709 12 ”0 4 1 9 9 27 6 2 9 31 0 376 拍1 31 2 32 41 4 2 1 31 2 6 2 52 2 l2 3 48 529 82 0 54 9 0 1 9 9 31 0 2 4 8 33 43 31 0 4 94 55 2 9 51 6 4 72 51 55 0 4 2 9 9 4 1 24 35 4 6 8 1 9 9 41 2 0 8 0 91 78 82 1 0 96 31 0 10 21 7 0 032 0 42 8- 0 2 3 60 24 0 1 9 9 51 3 6 4 5 91 29 52 8 9 77 33 73 61 2 6 71 7 5 04 529 77 1 86 77 67 1 81 9 2 715 1 9 9 61 2 5 4 3 380 83 8 1 l9 53 15 51 4 2 2 31 8 0 028 385 31 88 089 72 4 9 312 6 1 97 7 1 6 1 9 1 4 52 518 5 0 27 83 08 12 6 i2 03 3 7 8 38 0 1 9 9 81 5 1 4 3 207 44 8 3 1 1 890 81 4 96 81 8 8 0l6 23 5 11 4 0 53 9 1 21 58 146 3 1 9 9 91 6 6 9 9 51 0 3 45 5 0 l5 41 38 s1 5 4 61 9 1 0l6 04 37 52 4 5 04 832 34 752 9 2 0 0 0 1 8 3 8 9 81 0 1 26 0 9 2 2 31 0 7 41 6 1 1 31 9 8 036 65 79 53 4 2 66 2 9 43 0 3 16 3 4 2 0 0 1 2 0 5 4 6 61 17 36 8 7 32 31 28 21 6 13 52 1 0 06 0 67 58 i3 08 2s l4 62 9 4 275 l 2 0 0 22 2 8 0 9 l1 1o l7 蛳6 31 56 81 6 0 1 92 2 0 03 44 7 8 9 98 6 3 l7 21 0 6 4 33 0 6 589 9 2 0 0 37 7 0 4 5- 6 6 22 8 9 39 16 361 6 0 1 91 8 3 5 11 661 1 4 3 61 45 21 1 6 7 59 ，787 3 2 2 0 0 42 3 1 0 2 31 9 9 88 0 2 0 2 77 7 1 41 5 9 7 3“8 03 73 5 1 51 6 1 。24 00 81 6 75 94 35 41 0 5 53 资料来源：贵州省旅游局 成效，优先发展重点旅游区建设取得重要进展，乡村旅游蓬勃兴起，旅游基础设 施明显改善，交通对旅游业发展的瓶颈制约逐步缓解，为旅游的发展奠定了坚实 的基础。 贵州是迷人的“天然公园”。境内自然风光神奇秀美，山水景色千姿百态，溶 洞景观绚丽多彩，野生动物奇妙无穷，文化和革命遗迹闻名遐迩；山、水、洞、 林、石交相辉映，浑然一体。闻名世界的黄果树大瀑布、龙宫、织金洞、马岭河 峡谷等国家级风景名胜区和铜仁梵净山、茂兰喀斯特森林、赤水桫椤、威宁草海 贵州大学硕士学位论文 等国家级自然保护区，犹如一串串璀璨的宝石，五光十色，令人目不暇接、流 连忘返。以遵义会址和红军四渡赤水遗迹为代表的举世闻名的红军长征文化，更 让人驻足凭吊，追思缅怀。多民族悠久灿烂的历史文化，浓郁神秘的民族风情， 以及冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，使贵州成为理想的旅游观光和避暑胜地。 但贵州旅游刚刚起步不久，虽有丰富的旅游资源，但缺乏竞争力，现状堪忧。贵 州旅游目前的局面可以用“五低”来概括：低成本投入，低价格竞争、低质量服 务、低素质从业及低效益运行。市场经济条件下，准确完善旅游营销组合策略是 改变贵州旅游业的现状，赢得消费者，抢占旅游市场的利器。 3 2 1 缺乏品牌营销意识 贵州具有丰富的旅游资源，且旅游文化源远流长，但在我国旅游业中却没有 诞生多少知名品牌，比如贵州省没有一处世界自然和文化遗产。只有黄果树瀑布、 梵净山等少数景区在国内有着一定的知名度，具有全球知名度的旅游品牌更是凤 毛麟角。而一些新兴的旅游地区，因为缺乏宣传推广无法大振名声；由此造成了 目前旅游品牌少之又少这样一个不争的事实。目前，相关部门已逐渐意识到这一 点，正在开展诸如“多彩贵州”、“白云风筝节”、“黄果树瀑布节”这样的营 销活动，且“多彩贵州”在首都北京等地进行巡演，凭借原生态唱法“侗族大歌” 等具有浓郁贵州地方特色的经典剧目，正在使贵州旅游的知名度日益获得提高。 3 2 2 品牌资产管理滞后 知名品牌是旅游企业的无形资产，具有很大的经济价值，而贵州省一直忽略 旅游企业品牌的评估工作，使得贵州绝大部分知名旅游资源都没有表现出相应的 经济价值。一些传统名牌的资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，远远没有 发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相应地位不断 下降。这主要由于对旅游产品的开发力度不够，创新意识不强，旅游产品不丰富， 游客缺乏购物热情，另外，资金投入不足，由于体制、观念方面的原因，贵州在 旅游业的招商引资、资金投入方面存在投资意识弱、招商力度少小、融资渠道窄 投资环境差等i h j 题，资金的缺乏，导致许多资源得不到充分的利用和科学的开发， 老产品更新慢，新产品没特色，小产品做不大，好产品做不精，逐渐丧失持续开 发能力。这对知名旅游品牌的发展是极为不利的，也成为贵州知名品牌进入国际 市场的又一大障碍。 3 2 3 忽略品牌建设的整体性 旅游品牌由服务品牌、环境品牌、景点品牌和整体品牌四大部分构成，由内 隐的文化要素和外显的符号等要素组成，因此，其发展取决于这四大品牌的发展 状况，取决于内隐要素和外显要素的协调发展。而目前，旅游业在发展旅游品牌 上缺乏足够的整体意识，许多企业在品牌建设上重内轻外，影响了旅游品牌的饱 满性和整体性。贵州在旅游商品开发方面由于大多是民间小团体或个人自发性和 独立生产的，旅游产品的开发、生产、设计及市场可以说还处在比较原始的阶段， 旅游商品品种少，做工粗糙，市场狭窄不少极具价值的民间工艺处于失传的边缘。 如大方的皮胎磨漆器、隐花漆艺、天柱的仡佬铁画、摆金的刀具等。造成贵州旅 游的整体开发水平不高，品牌建设缺乏整体性。 3 2 4 缺乏文化内涵支持 文化是旅游的灵魂，使旅游的生命源和提升动力，旅游是文化的重要载体， 是文化的外在价值体现。旅游离开了文化就缺少内涵，文化离开了旅游就没有了 平台。品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的 关键在于文化的深化和升华。贵州的本底文化并不优越，如“夜郎自大”、“黔 贵州大学硕士学位论文 驴技穷”等，这很不利