（工商管理专业论文）N公司的营销策略探讨.pdf

n 公司的营销策略探讨 摘要 作为无j 口j 二线的集成电路设计公司，n ( 上海) 公司以早到者的身份， 吸收r 雄厚的风险投资，并吸引了大量优秀的技术人才，虽然中国的集 成电路 ：= f 1 ：境正如其创始者所预计的那样蒸蒸h 上，然而m 于市场营销 理念的问题，n 公司在成市j 年来还未能做到盈亏平衡，这与公司的l j 怀 柑去甚远。- 本论文在介绍n 公司的成立背景及现状之后，将从环境、市场、竞争 和供f ，i 链几个力面做出分析；并借助市场调查口j 卷在n 公司的代理商引最 终害，问展开调查，经整理后总结出n 公司营销过程中的问题所在，并进 行深入的分析；提出以4 p 和4 c 相结合为基础的观点，以整合营销的9 s 横 掣作为营销理念，从而共享企业和相关利害关系者的价值，做到整个供 吨链所有环节“多赢”的模式。 最后探讨一下集成电路产业作为一个同家核心竞争匀的部分，n 】 集成f 也路设计产业又作为其核心的核心，在中国发展的现状及发展的力 向，探讨f 已成为一个行业的半导体集成电路设计业的营销战略。 i 关键词1 无加工线集成电路设计，供应链、，整合营销 9 s 模型v ，4 c ，利害关系者，多赢 m a r k e t i n gt a c t l co f nc o r p o r a t l o n a b s t a c t a sa ne a r l i e rc o m e r ，n c o r p o r a t i o n ，a f a b l e s s i n t e g r a t e d c i r c u i t ( 1 c ) d e s i g n c e n t e r ，a b s o r b e da b u n d a n tr i s ki n v e s t m e n ta n d a t t r a c t e dm a n ye x c e l l e n tt e c h n i c a ie n g i n e e r s n o w a d a y s t h ec i r c u m s t a n c e s o ft h ei ci n d u s t r yi nc h i n ai sg r o w i n ga tag r e a ts p e e d i u s ta sw h a tw a s e s t i m a t e d b y t h ef o u n d e r so fn c o r p o r a t i o n h o w e v e r f o r t h el a c ko f m a r k e t i n gc o n c e p t i o na n dt h ei g n o r a n c eo fm a r k e t i n gi s s u e s nc o r p o r a t i o ni s s t i l l s t r u g g l i n g f o rt h eb a l a n c e p o i n t w h i c hi sf a ra w a yf r o mt h es t r a t e g i c o b j e c t i v e a f t e rt h ei n t r o d u c t i o no ft h ec o m p a n y sf o u n d i n gb a c k g r o u n da n dt h e s t a t u s ，t h i sp a p e rw i i ip u tu pw i t ht h ea n a l y s i so nm a c r o e n v i r o n m e n t ，m a r k e t c o m p e t i t o r sa n ds u p p l i e rc h a i n am a r k e ts u r v e yq u e s t i o n n a i r eh a sb e e ns e n t t ot h ea g e n t sa n de n du s e r s t h e nt h er e s u l t sh a v eb e e ns t a t e da n di h ee x i s t m a r k e t i n gp r o b l e m sh a v eb e e nf i g u r e do u t a n dt h e n 1 h en e wm a r k e t i n g c o n c e p t i o no ft h ec o m b i n a t i o no f4 pa n d4 c w h i c hi sb a s eo nt h e9 sm o d e l s o f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c l i sr a i s e d t h i s o p i n i o n i s s u i t a b l ef o ra l lt h en o d e s0 1 3t h es u p p l yc h a i nt oa c h i e v e “m u l t i w i n ”a n d s h a r et h ev a l u eo fn c o r p o r a t i o na n dr e l a t e di n t e r e s tg r o u p s a tt h ee n do ft h ep a p e r ，i dl i k et od i s c u s sa b o u tt h ei cd e s i g ni n d u s t r y w h i c hi s b e c o m i n gt h en e wc o r eo fc h i n a sn a t i o n a lc o m p e t i t i o nc o r e ，t o d i s c u s st h en e w i n d u s t r y sm a r k e t i n gs t r a t e g ya tt h enc o m p a n y sb a s i s 【k e yw o r d s 】f a b l e s s i cd e s i g n ，s u p p l i e rc h a i n ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ( i m c ) ，9 sm o d e l s ，4 c ，s t a k e h o l d e r s n t e r e s t g r o u p s ，m u l t i - w i n 、 、 | 荨l 】1 、 闷42 、 冬14 3 、 14 、 【司1j 、 i 斛i “、 l 翻jl 、 i 冬1i2 、 【qjn hj1 、 i 斟n1 、 圈“2 、 【q6 扎 hn4 、 罔n5 、 图表索引 j 机品的性能质量反馈一一一一一 时中间商和最终用户的支持反馈一一一 分销渠道反馈一一一一一 j | 户接触产品时间一一一 产品分布一一一一 客户时该炎产品的月采购额一 全球集成电路年销售额一一一 2 0 0 0 年l 半年全球求成电路_ 巾场增k 宰一一一 20 0 0q 7 月全球架成电路市场同胡增比率一一 19 9 9 r 伞球架成电路制造市场份额一一一 謦合营销q s 模，一一一 4p & 4 c 对供应钍的影响一一一 n 公司的分销渠道一一一一 选择中间商的6 c 要素一一一 n 公司与巾i 司商的伙f f 关系一一一 嵌j1 、i i 海科技京城的规划甘标 表i2 、l9 9 9 r 我国架成电路市场 表j ： 、我【玉1 部分化成电路设计公司一 1 ( ) l l l2 l2 l ： l ： 2 ( ) 22 22 2q 、 z ： ( ) 4 【) i 1 1 ) 2 27 。4 ：q 越鳞辩盎。p ：澎强? ：t 一、前言 近年求，随着人类社会逐步迈入知识经济时代，嘲络和通信飞速发梃，其倾 以依托的硬件系统的发展为这种宏观的进步铺平了道路。其中，构筑这些硬件系 统的卜导体讹成电路芯片作为系统的骨骼和器自扮演着举足轻重的角色，并且鼬 荷小导体技术的进步和市场对架成电路需求的增大，架成电路i f ：受到越来越多的 关注。、l ，导体行、i j ：的加上丁+ 和没计公司纷纷崛起，尤其在美围种谷t 以没计为 ：的许多小公司正脱颖而出。 相应地，在与6 4 ：谷隔海相望的中国大陆，半导体成电路足民族f 业支柱的 埘念已越术越被政府和大掣通信电子企业所容纳和重视。政府为改变国家半导体 川，的潜后f i i i 貌，制定了法规，给予专业集成电路设计公司和通信系统企、j l 的、卜 导体设计部f j 以各种各样的优惠政策，为中国集战电路没i 业的发喂铺好r 快 道。此时，美国砘谷的设计公司以其敏锐的嗅觉，感受到了中国集成电路、存天 的到水纷纷在火洋彼岸的中国设立分公司。短短几年时间，这炎公司的敬f i 已 达“、，、十家。n 公司正是这样一个专业的半导体必成电路没计公司。 n 公。】是一家以学者为发起人并获得风险投资的企，忆主要涉足于通信光敏 奠 比台人规模、卜导体架成电路的开发和没计。成芷二年多术- 已有儿个系列的十多 款产 6 ，似其在中国大陆的销售额一盲提不高。能甭找到这些产品难以 jj f r ，场 的真f l ：原因，并依此提出切实可行的解决方案，提高公_ j 的销售收入，将决定公 u j 能f r 获得f轮风险投资，甚至决定着公司的生死存f 。 丛r 、公司的困惑，小论文拟探讨原有营销体系的不足，分析种种不足将导致 的川题片提出作者小人的观点、营销理念，深八探讨如何才能理顺关系、发槲 架造、l j 整个供应矬的筒一环节和利害关系者建立起k 远的“多械”伙伴关系 以达到所追求的最终日标。 荇是水文的建议能在n 公司迅速实施，并不断总结、反馈调整，则必将推云j j 公司的选苷和发展。众多在发展过程中遇到同样的问题、有着同样的困惑的f l _ - 】i j t f ! ，也许也可以从小文中获得启示：或者抛砖弓 卫，弓i 起同仁们的思辨和交锊， 从而使其茸销理念从幼稚，【i 三成熟，从封闭的自我t 阳广闽的市场。 二、n 公司背景介绍 1 、成立背景 陋着 乜于、通信、计背机和瓦联网技术的发展，、卜导体架成电路技术也陋，_ ! 二 毽速发腱，其应用领域几乎渗透到了每一个行业、氲一个公日1 和家庭。由f 十会 分的小断细化，半导体集成电路作为个产业，其小身在八十午代发，lr 结构 陀的变化：批等门从事产品设计和销售而无自己的、卜导体加工1 - 厂的专、址集成 电拼i 殳i | 公n j 侄美闰i l 谷肄军突起，并迅速形成r 与传统的商面俱到的夫公_ j ” 鹰 j l lf 1 勺4 面。与此同时t 和自l 谷隔海相望的分湾和力：南亚m 州了专门从事q 、成 电路加f f 盯小做没订和销售的朵成电路工厂。十几年水t 这阿炎公司相得益彰、 1 | = | j 依t i 补，在全球范围内得以迅猛发胰，并逐渐成为当今世界粜成电路产业的发 杖 - 流。这种企业的运营业态完全顺应了1 t t ：界经济一体化的发展趋势与潮流， 存这股蓬勃的潮流中，n 公司的三位创始人看到了集成电路产川的辉熘前景肢 填鼎藏的机会，不约而刖地想到了中国大陆这个架成电路产品前场巨夫、有着q 。 战电路产、l i ：发展潜力和优秀的架成电路设计人才的4 | 导体设i t 的处女地。这：f 一 、卜导 奉及讥成电路专业的硕士、博士在砷谷的工作经验非常丰富，他们在半导f 奉 _ 、战电路公n j 的j 二作年敏总和超过五十年，这其中包 占r 架成电路产品的改i o f 发、卜导体制造与r 艺、产品质量控制与认汪、资小市场的远作等多力i 斫的 t 验。 这样的支创业团队受到中国和世界通信、i k 集成电路巨夫市场的吸q f ，炬荷 炙热的创业热情、良好的技术背景、资深的行业经验和对即将开发产品的r 解， 捩 吁r 荚 目和h 小著名风险投资机构的肯睐：并且因为领先一步进入中陋i 。迎合 厂政wn 0 发腱岂路，所以也获得r 中国电子部下榭大企川，的风险投资。、公司获f 导 1 两蛸总额超过一千万美元的风险资金，得到了中国政府包括税收、j 房f h 会普 各山向的政策支持，于19 9 7 年下半年在上海一这个中国未来的微电子发艘中心 建、，j ，口：成电路设计公司，获得t 中国最优秀的研发没计人b l ，州时也得到了荚 罔人师绒q ：成电路专家的史持和合作。 2 、战略方向和营销目标 战隧左自； 公d j 的口弓足“n ex tt oi n te 1 ”( 与i n te l 相邻) 。in te l 公司现在是全球f ( 机心舭的最夫供应商，并且涉足于各个领域的求成电路的研发和乍产足 前伞 球m 成电路供应商中最具规模、最有实力、销售额排名第的企、，。“与jn ic l 桕 邻”的几l j 隈观了n 公司远景甘标，那就是要做成一个象in te 1 样的公司，个一， 第、世界流的集成电路设计公司。 一十1 嚏纠f 门最末五年中，世界范围的架成电路市场起了微妙的变化。l 9 9 9 年， 通信光和计辩机类的大规模架成电路在全球半导体求成电路市场卜，其一，何率高 达7 0 t 而通信、止就分占了其中的4 5 。在小世纪初的几年中通信业的市场z ，哲 率逆将继续保持j ：升的趋势。在这个远未饱和、供不应求的n i 场中，机遇大j 挑 战。o j 此旧时t 由于通信集成电路行业的技术瞬息万变，产品生命周 呵短、技术 禽量高t 何着高风险、高投入、高回报的特点。对j ：n 公司而j i ，这些正足它所追 求的：它的成长顺应了时代的潮流，它的投入和风险完全山风险投资公司承担， 它由j 甲一步进入中国获得厂资深的设计专家、拥有中国最优秀的集成电路没 i f l 程师和系统史持工程师，它本身在数模混台电路的没计上有着各种专利技小 和柏k 。因此，n 公司的战略定位是，在通信敏模混合专用身、成电路这样个高技 术岵辛的领域勺发展成为领导世界通信技术潮流的公司之。 营销目盘； n 公司的营销目标分为k 、中、砸期三种目标：其k 艄目标是将公司建发成勾 个0j 【ne i 公司齐名、产品集中在通信类、数模混合大规模集成电路芯h 领域和 相应软件领域、白自己的独立品牌的世界一流的无加l 一线集成电路设汁公司。县 中mh 标足在_ _ 三至五年之内，在欧洲、美国、为：南亚和中国人陆建寺销售网络、 年利涧颥朗望达到六百万美元，并在n a s d a q 成功上市。其短期h 标将目光粜中仡 中嘲夫陆的通信企业，扣出自有品牌在通信、网络系统行业和q 、成电路“、u ：内 站稳脚跟，塔快内做到收支相抵、达到盈亏平衡。 三、n 公司现有营销理念和状态陈述 1 、主导营销理念 、公司是个典掣的“d es ig n o r ie n te d ”、也就是以设i t 为中心的公廿j ch 成ic or n p h q 公司刨始人在小咖啡锕的杯挚上两出设想产品f f 勺故事颇有异曲刚1 之妙。这种故事的发生通常有这样两个必不可少的基础：其 ，创始人必须祖此 ! j ! 域内心j 一技术专家级人物，并且要相应地拥仃非常丰富的 i 业经验：其 州必须时所要涉足的产品市场有充足的信心。这两电- n 公司的创醑人都捌有： j - 这儿他存q i 成电路行、j 【：的学者来说，虽然不缺乏技术、制造jr 艺、质最保 茸争资小辽作方面的能力及经验，并使得国际风险投资能够迅速到位：然而 场茸销及管理却成为了n 公刮一个不可忽视的菏弱环 和日后的隐患。 他 对 川 公a j 的营销部门直到公司成立两年以后，彳丌始没立市场分部，研究公司r 。 。 禾水的发糕方向、树立品牌及公司形象、建护和管理客户数据库、为窖f 和代 蜩 提供齐训等。之前，只有三个没有任何技术背尉的销售人b i 仍贵着整个中l 刊r f i 场的所有产。钪销售。n 公司的营销理念，可用其作为创始人之的总经理对销售人 叭所i j 的u 话束概括：“你们总说产品有问题若是没有p 】题，我们要你仃j1 i “幺! ”这其中包含r 四个问题：第，对营销的极端不重视和对营销人“! 的小 尊t ，殊小知没宵满意的l i1 ：，哪术满意的鳓窖，没有整体的营销管理和营销 战略哪采辉煌的市场? 第二公司高层领导j t 市场过分乐观，琳不知从j 忙占f ： 始没汁到投放市场这年多多的时间，市场的变化是何其之大，“突然问”h 的拜种各样的竞争方案足何其之多；第三，公司的某些产品存相着没j | 州题， 寿p1 ；敢贸然接受。而为了小再多花时间认证产品以防竞争对手抢在前面填满 人害p 的供成商的位置，从而使市场机会越来越j 、，n 公司的决策昔、人勾客p 能够 接受小自缺陷的产品的决定太轻易就下达了，从而仳公司形象受到影响_ _ ii j 译 “j 然4 i 会增加：第四，公司现行的营销理念与现代企业经营的指导思想，即以_ ， 场为导m 的营销观念相去甚远，既低估r 竞争对手的力量，又没何站在客户的，) 场i ，术地只是认为“这种产品的市场不错，纵然吃不到这个市场的一螯蛱蛋 糕，角总是能吃到的。”他们没有考虑到的足，市场前景是j i 错，但客户凭f f 幺定要花f r 多时间、精力和资源改变原木的系统设计采用这种在价格和技术 1 都没有f r 大优势的芯片呢? 外，跟在别的公司后面，看两年内什么好卖就没计什么，不充分发挥自l 的技术优势，没有自己的主导产品或拳头产品，要成为国际流的企业是充全不 可能的。i ：何高瞻远瞩、不断创新，走在技术的前头，想在客户的前头，) # 为他 仃j 提供全方位的服务，才有可能成功。 2 、 营销状况 、公口j 事今还未能达到其于二三年前提出的“两 f 内收史平搀亍”的目标，乓： 的总销售额小超过一千万美元，离行年六百万美元利涧额的蚝q 望相去甚远。 为提高销售额n 公司放弃了通信产品的市场定位，介入款用量极夫的消费 炎家只j 电器架成电路芯片的设汁。由于该电路涉及的设计和1 艺方法与通信产品 的。芷争不同，设计_ 程师对其技术完全不熟悉，致使设计周朗越过了一年， i 再的 妄芯片的r 节场价格已跌入n 公司所能承受的成小价：并且芯片设计中的阿1 、 题女白终悬而术决，不可能为市场所认可。公司的莆事会最终f 令停止j 这教芯 h 的没 f 和改版。然而，一t f 的时间、四次改版的资争、设计工程师的努力、岂 铺人f 止改弦易辙的艰辛以及其他的市场机会，通通都能废了：而且，该举措偏离 r 公司糠有的战略定位，使企业的市场形象仍然模糊术辨。公司的这个损失足厅 人的，也是无法弥补的。 3 、 与供应链中每一环节及客户的关系和状态 制造与三艺i j 高要求的敬模混合设计丁艺，n 公司目前在中围大陆还没有可供选择、符 ? i 蛰求r t , j 删造加 ：厂。原先选择了韩国旱，但由于对方的l 。艺使制造h h ：的r 、 ，铺存在，“酉的质量偏差，而不得不放弃，最终选择了台湾最大的纨成电路帅j f r 私 电，即t s m c 。t s m c 由于与n 公司的创始人何着密切的关系，所以在。j 前q 、成 电路产u i 供玎i 应求、很多公司的产品术不及生产，并且很多公司的新产品均被安 排到半年后生产的情况下，t s m c 还是安排了n 公司产品的准时生产，唯一的条件魁 n 公a 】f j 个h 都要保有n 公司所承诺的产量，以减少他们出r 产量减少而产牛的 殳 箭渊蹬 * 失及机会成小。 n 公司原先做了三年胡的销售预测，并依j ! f ! 这个预测求预定彳j ! t 】的平均产量。 ! 足，隋况并不如预测的那样乐观。随着产品的库存积压越术越多，多到库存丛 到八玎，j 美金时，n 公司再也不能悠闲地坐看账面资金越术越少，而企、小资源的 占 晶却在丌；断地变成没有任何回报的库存。并且，出于n 公刮没有自t 2 的仓库，生 产商f 为提供免赞库存管理，但对于超过定量体积的库存t 生产商将依产值收 嫩 r 高的管理费用。n 公司爱到这般重打击，第反应是将月产量减到原先约定的 ll0 ，先销售j 苹存产品。对于n 公司的供应商来说，这就等于要d i 用宅竟的机器时吲 t 新渊螫生产没备，并使得这条乍产线的效率大大降低。也就足说，生产隋为j 、 公廿j家的利益就要放弃自己的利益和其他客户的利益( 待加工的产品定单堆似 如山) ，这是生产商不愿做的事。因此，n 公司很可能失去这个供应商- 或有八能 州化k 长们等待芯片加上的队伍中，再也不能宁受如此优惠的条件r 。目鲋、公a j 尚处在这种前途米p 的焦躁之中，与原生产厂家的谈判，如减低每 的产鞋怀水 骋n 必行，并日一定要堪快加大销售出货量。”外，必须赶快再”找 ，家加 以防小测。 越装生测试； n 公司没有自己的封装、测试刮jf 这部分工作外包给丁圉内的l 个小。司 m 的专i j ：封装厂对n 公司缸个月几十k 量的封装和前道 ：序测试都能轻松成付j 、公d j 也邵建奇r 良好的关系。在集成电路行业，没有专门的后道j 序洲试r _ _ 仃白l 二的芯片设计和生产的厂家才有测试部门，n 公司产品的后道 序测试必须依 帕这种f ，家。虽然这些公司与n 公司的关系小错，似苦j 。自身难保一连自l 的严1 _ 郁求4 ：搜测试，这势必会影响到他们今后对n 公司的支持。如粜他f fj 减少甚争抓绝 n 公口j 产品的代测试工作，这对n 公司无疑是釜憾抽薪。 盆销； 公叫在中国发展了若下个国际知名的大代理商、国内知名的小代坤商干小q 、址经销商( 小经销商) 。大代理商的声誉、销售网络和资金割是国p i ；流的，也 就足i 兑，他仃j 可以帮助n 公司做额数不小的用户端库存也可以通过他们分布存争 围备人、中城市的分销网在全闰范同内推广n 公司的产品：小代理商的实力、资金 和卢誉相对都要弱一些，虽然育消费炎缨成电路产晶贸易的经验，但没囱通信炎 q 。成电路n 0 分销经验：小经销商是对这个行业的技术和市场都非7 m + r 解n 0 枉、酋个 、”，似其资金镁力非常菏弱，h 能做极小批量阵存，丛小卜分布往北京、j 二海、 深圳和成都等大城市。 脱在公司面临的尴尬足，大代理虽然与n 公司有合约，f h 台约并没有规定仃 j j 最低的的采购额度。并且，这些公司都同时代理许多公司的产品，而且代理菁 “背着名公司的士流产品。这便使得他们为追求自身的利益，将重点放在好婪m 义4 i 需投入过多精力和市场费用的主流产品上，匈获得利涧和降低战小置公叫的 新产 j i 玎：顾。小代理由于没有通信行业的背景和经验t 也没有退方面的客户笑 ；糕，j 或 系k 日，做起术便十分吃力，虽然他们很愿意投入精力和人j 去做：但资金实，j 干 l 肖售人b l 实在不足。至于小经销商，大都是通信行业的技术出身，又有十求f 的 埘价玎、成电路产。1 南的贸易经验，与这个行业的系统厂家关系都十分不锚，证l n 公一j 击未能足够重视。n 公刮在司一城市设立r 好几个小经销商，使得他们之间要幺电 争过f 一激烈， 1 价格战：要么由于之间关系水术彳；错t 为不伤和气和避嫌疑，久 家均不去接触相互之间部十分熟悉的窖户( 这部分客户占r 一卜数量) 。于足婴幺 匀r 州群。存户，小知小觉地互相残杀让利，要么拱手相l f ，任客户流失 州州 “ij _ 小代州i 他们的竞争，使得人部分的4 、经销商失去r 信心，因而实施“眨吲 汁”拆台，凭自已的关系说服向己的客户对小代理小 理会。 总之，由于分销商i 寸自己所经销的产品的或冷漠或未能协调的竞争，使n 公a ，：ij 很多, l i 场机会，也失去丁很多利润。 蜜庄； n 公司的客户以规模水分最为合适，大客户是诸如华为、中兴、儿尔等的通f 寺 fj 、l p 的日j | 彤食、止对类似n 公司产品的集成电路芯片的果蚴额仃月有五十万争几白 j j 哭儿，中华各户的采购额舀：每h 十万至五十万美元之间，小客户的采购颉往f _ j ，j _ l7 j 荚兀或以下。 刈r 通信芯片大的系统+ 家的认证周朗非常漫【毛，一般存一年、卜眚! 右。 j 、公酬提供给f l i 场的收都是在市场成熟明的产品这类产品虽然需求单大， 竞争也怍常激烈，老牌的芯片供应商不断地推陈出新，并降低芯h 价恪：足系统 家自l 的，”。l 锆也处在成熟和稳定阶段，不愿意承抖改动系统的风险乐用新j l 什，除1 ：这种改动能f 女技术上个台阶并大大降低成小。这便使得他们对祈的芯 片供噬商如n 公司抱有怀疑和考验的态度，从而增力rn 公司芯片认证过程的蔓尔 件。公司的某些产品 前正处j 这种试用和认证阶段，要窖户+ 批量采购，还取决 】i 人虾的结果及其价格、服务方面的竞争力和吸弓i 力。 小系统家的认证过程相对较为简单，时间也比较短， 般7 、个月h f l 可。仳n 公叫对分敝在拿国各地的这类小厂家不屑一顾。n 公司的决策者认为这类小公a j 小 会给自l 带木多少利润，顺便做做可以，花赞很多精力刻意去推广这个市场将僻 小偿失。而且对于这类公亩j ，为使其使用n 公司的产品，亦须象夫。符户耶样提供川 试没备、人l 、火量的免费样片等，n 公司也不愿意这样做。 四、市场调研与分析 刘象市场的黄金时明虽然已经过去，但攀于加入关贸的临近，中国通信服纷 商的恐慌使得他们购买更多的通信和网络系统产品，在八关前打好硬件茎础以防 h 外竞争时手的趁虚亓i 八；同时，由于社会的发腱，互城网时代的到求，使得z 1 迎f ? i 资源的需求大幅卜升从而对通信及网络没舒的需求又进八r 另一个小小的 一岛湖。 然l 斫，在这种浪潮中，n 公司的销售却一直处于低造不振的状态。抛开首m 题 的两敬芯片不谈，到底有哪些具体因素影响了n 公司的销售呢? 是不是真的口销p r 人目i 说此炎产品定价过高，或者市场已趋饱和，需求量萎缩到了一午前的6 0 q 共 午电少呢? 为此针对日标市场做了一些陋】卷调查。被调查者f l j 范闸选定住公u j 最终存户中的设i f 、采购和质量认 f 人b i 以及中间商盘代理商和小经销商巾旧销 p 车 是术支持人b i ，总人数为7 6 人。这次调查覆盖了卜公司n 勺所囱中l 训商羊i o 以 的古主终客户，但由丁时阳j 和精力有限，从每个公司选择参与同卷调盎的、敬小 多，掉放奔r 衅小客户，从而使得调研的范【讨较小，所以无法根据结粜没【t 精确的数学模，掣，但是作为反省n 公司营销策略和作 卡j j 步分析的手段，还足蝴具 参弓价值的。 1 、调查问卷 尊敬的。吝户： 勾r 能r 解您在代理、采购或使用我们的交换机炎通信芯片过程巾所遇到 n 0 惑和问题，清允许我们占用您一点时间，。充成以1 、的调查问卷：以便我f r 的台作能进展得更为顺利。削谢配合! 您公廿j 的名称 您存您公司主要负责什么? 没计b采购c质量d 技术支持e销售 您是何时知道我f f 公司的产品的? ，、周以前 b 三个月以前 您雎看重产品的哪方面? l f j 牌b 可靠性c 售前服务 俜n 撒务 f及时交货 j 、您范得我仃j 的产品倍甭性能赝量缺 ；f j ? a自b不清楚c没自 n 、您芷得我们的广告i 十你们有帮助吗? a从术彳亏到过b没何c坷：清楚d囱埘助 7 、您畦得我们的支持如何? a f h 不好b 不好 c 元所谓d好卜i 硅好f不知道 h 、您范得我 f n 勺产品的价格足甭台适? b差小多c比较贵1 1太费r q 、 f j 5 您何时采购新p 芯片? ，时间无关b有新设计时c - 般在一月采购较多 1 、这炎芯片您一个月的采购额大约有多少? $ 【) l0 kb $ 10 一l0 0 kc$ 10 03 0 0 k l ?$ 5 0 0lk kf $ lk k 以： l 】、我们的芯片主要用住您或您的客户的什么产品上? a 自占程控交换系统b数据通信系统c 无线通信系统 1 ) i f 并：机i g 爵k lz 、 您谴得我们的供贷或分销渠道畅通吗? a 惭通b 不知道c不畅通 您认为哪些因素妨碍r 您采用我们的芯片? 价恪 b 可靠肚c风险d渠道 1 、您的其它建议或意见 2 、问题整理 我们将问题的序号作为列、代表问题，将川题的选项作为行，单元格内容为对 浚问足! ! ! 荇个选项选择人数占总人数的百分比，则调研结果可总结为如下表格( 萁 中，“0 ”表示没有人选择该选项，“”表示该题没有这个代码的选项总计玎分 比趟过1 ( ) ( ) 表明客户对该题选择了多个选项) 、 q abcd卜f总汁 2： i2 824：j 11 0 0 ： 1 36 12 31 0 0 1q7 8ol l021 0 0 7 l1 21 0 0 f )9 l091 0 0 【】： 44 l701 81 0 0 h 2 81 65 601 0 0 98 3l70 1 0 0 i o3 l2 61 8l o1 5o1 0 0 1 19 ( 】4l l1 71 2 2 1 21 8： 9 4 31 0 0 l ：4 86 35 44 0 2 0 5 从调查问卷的反馈结果米看，7 6 张问卷的总计百分比均为l0 0 或超过l0 0 井n 越过l0 0 的问题中没有矛盾的选项因此7 6 张问卷全部为有效问卷。从州 卷反馈的统汁数据中，我们可以从产品( 性能、质量、价格、服务) 、分销j 促销 ( 渠道、r 告) 和细分市场儿个方面总结出存在的现象和陋】题。 产品： 口产品的性能和质量 图4l 产品的性能质量反馈图 黼矗 “ijn 公司的通信光集成电路产晶基4 - 上都本着“s o ck e tr ep lhce ”的原则， ，将亳争对r - 的功能和封装形式完全相同的集成电路芯片从系统客户的电路板 l 符换i i 求，装i n 公刮的产品即可，不需改动客户的任何硬件和1 软件t 所以、公 日j 的产品4 ：需在功能和特性上有所改进。但在质菖和性能上定要做到“f 出j 靖f n j 堤j l 馐”，即抗噪声性能、适应能力、可辕性、质量均一程度等各个方面都 婴做得也好，才胄被客户试用的可能。从卜图中可以看出，在n 公白 的窖户群中， 7qc 枷0 人不清楚产晶到农好不好，8 的人认勾有问题，也就是说这8 7 的人亿叫题 未能解决或没有做边一步的认证试验之前，是不可能采用n 公司的芯片的。i 育1 r n 人i 人为产品认证关已过，可以考虑替换原来采用的n 公司的竞争者的产品r ，n 1 终足衍替换，还取决于价格、服务、交货艄等综合凼素。 口产品的价格 5 h _ n 0 害，r 认为n 公司产品的价格比较贵，这个“贵”是以原先他们系统中竞 争时于的产晶价恪为参! l ( 物的，n 公司的替代产品的价格比对于的娶低5 荭右，时 j 凹到十个美金一个的这类产品，在n 公西】看术j 的l 峨度l 经是非带可观j 7 。 骰 的规律是，人们总是希单能以更少的金钱买到更好更多的东p q ，n 公司的髯户足小 趾汽的都屯这条规律的极端，如n 公司的销售人b l 所说的耶样“你开什么价，他 们都会赚贵的”呢? n 公司是否要采取降价行动，降多少价术满足这些窖户呢? 还 址录取f 1 么方法说服他们，甚至对他们不予理睬，我行我素，坚持建“贾”的价 恪呢? 口对客户的支持 图4 2对中间商和最终用户的支持反馈图 从j 冈可以看出，7 5 的客户认为n 公司的支持不好或无所滑，经统计分析发 耻叫箨“无所谓”的4j 的比例中，47 是技术人砒，认为“s 0c k e t r e p la ce ”f f 0 产r 1 64 i 需要支持：53 的人足深谙此行的小分销商和4 、身对n 公司产品持“行做就 做，没的做掉敏”思想的大代理。作为一个市场追随者n 公司是甭真的可以“我 的产r 铺j jxx 公叫的是一样的，看他们的用户手册就可以j ? n 公司到晾应不、i f 参提供史持? 到底应该怎样提供支持? n 公司足箭还得认以 xx 公廿j 的样，为什么人家要使用你的产品呢? 盆销皇促销； 口分销渠道 图4 3 分销渠道反馈 13 的客户认为n 公司的分销渠道小畅通，并且在分销过程中他们受到r 种种 小。卜导的对待，如在价格、进贷方式、交货明等闸题卜。这些。萍户中有84 b 臻中靠 【1 】间商尤其足小经销商的圈子内，认为渠道畅通的主要是最终客户和大代理商。 这个比例已足够体现n 公司的分销渠道存在严重的管理闸题。n 公司的产品线井小 f rk 产 6 组合并不十分丰富产品又是如此的集中在某一炎通信系统市场，为什 幺会仃这样n 问题出现? 其后果将如何? 又怎样才能解决呢? 口促销 图44 客户接触产品时间 n 1 的客，o 是半年前知道n 公司及其产品的，酊在近儿个月内发展的窖户要少 的多。据巾矧信息产业部的统计，此类客户的数最仃二! 百多家：在n 公司的客户名 单巾，已与之建立联系的却不超过5 0 家。为什么目标市场如此明确而n 公司的营销 人i 却举步不前，既没有给他们发送样片，也没有发送用户手册，甚至都没有边行 过电活联络? ”外，n 公。j 神：杂志上做广告已有二个多月，其市场部从术都没有接到过f t 何 打rr 体找l 1 1 】求的电话，被调查者中也有9 1 的人说没看到过这种宵传：即使看 到f f 0 ，、( 全部为小经销商) ，也不认为对他们有用。也就是说，广告对n 公司的形象 宵传羊产 介绍未能如它小束所设想的那样，吸引众多的目光和客户。耶幺，婴 小霉r 告? 如果说，按照营销理论，广告是必颁的，那么问题到底在哪里，到呔 怎样才能推广产品? 怎样才能打响公司的知名度? 缉盆壶扬； 图4 5 产品分布 。箨户骨9 0 的系统产品为传统的语音交换系统，只有l5 的架中在这阿年高造 战k 的敬据和尢线通信系统领域。竞争对手的相同产晶已经在这类新市场l ：取得 j 蟾然的成就。如果说在传统语音通信领域，n 公司起步较晚，没有办法在一个成 熟的d i 场r 卜j 对手平起平坐；那么，在拥有相同产品产品价格甚至还略低j ：竞 争产 f ，的新巾场中，n 公司为什么还会失败? 月采购额 图4 6 。客户对该类产品的月采购额 从i ：冈可以看到，用户对该类芯片的月采购额分布在0 到l0 0 万美台之间，e 中l0 ，j 荚金以f 的中小客户占了57 。除了巨龙、大甫、中兴、华为四家最大的斟 营或民营通信企业，儿尔、朗讯、北电、爱立信、富十通等几家最大的台资企业 外，q t 国大部分的客户都集中在这个范围内。从信息产业部公布的数据看，整个 h 场还远术饱和通信市场这块蛋糕依然很大。但这 午多客户中，真正绗公卅下 t 尊签约的白多少呢? 为什么很多公司宁可采用竞争对手的更贵的产品，而不采用 芷没白大批匮采用n 公司的产品呢? 为f f 么n 公。】= 年求连这块蛋糕很小一角都没 白吃到i m 捡到r h 场的一些碎瞒呢? 怎样才能爆快改变脱状，在r h 场站稳脚跟 _ 门l 被。夫窖j i 认可的f ji f , ，也让他们亨受到真f | j 的实惠呢? ： 、主要问题分析 综j 二所述，、公司的问题存靠于整个营销的过程中印存在于产品、价格、舒 硝和健销的所有环节中。 芒晶厦直扬； 口核心产品及市场 n 公司的产品hr 比较传统的通倍类集成电路产l 铺，这些产品大多足模仿矮正 婺竞争对手的产品。竞争对手的这类产品山于在技术卜实则的难度较高， 般的 公口 准以垂仍( 进入的技术壁乍较高) 。虽然说，近年的通信搜网络的发腱使技术 上j ：j 个俞阶，传统的诰音通信系统的市场增长率止在减小，但由f 系统中n 0 i “f j 部分依然不可省略，井且也没有更好的解决方案去替代那唑没计思t f ! 水已十 分克箭f | ( j 传统方案，从而使得这类芯片并不因为技术的进步而衰落一竹围qr i 场 f 。驰骋r 争l 年后依然生机盎然。用户也因为从t f 始有没汁i 血舀通信系统n 怂法起，就得到r 这些公司的大力支持和帮助，在以后的设计中采用r 他们n 十 术怀准、产品，甚至整套解决方案。提供这类产品的公司经过多年r 盯场优目7 劣i n 0 考验，到【| 前j 剁了二、i 家，而且均是境外企业。随着近f 水通信市场的止 同，新的竞争者，大多如n 公司一炎的新兴企业，都看好这类产品，纷纷刀八仍制 右的f 列，f 【l 由丁如前所述的历史原因和通信产品需要f r 氏的i 人证周j 呵，所以到 l j 前为l l ，还没有一个后术者真正在、北界站稳了脚跟( 进入的卉i 场壁垒较高) 。 n 成熟的、传统的话肯通信市场，作为一个追随者不能改变用户既定的畅、 附和系统，就意味着4 ；能靠增加产品的功能束进八r f i 场，只有努力做到产t 诮质晕 型好，h ：能史优，成水更低、服务更好才有被接纳的可能。向在新的敬拊和庀 k 趔信系统市场，一切还都是刚刚起步，淮先边入，谁提供最完备的技术方案，最 自，的服务就有可能在不远的将来，成为这个以惊人速度发展的市场的丰导齐、 则扣：n 公司将日光瞄准在传统市场e ，仪仪因为“这个市场太大rt 我们0 可以抢到l5 吧”这样一种没有根据的梦想。在抢夺的过程中，障论产生r ：】不 峋额，f 二l ( 玎美兀以卜的大公古j ( 【与43 ) 认证过程严格i 人_ 【j = 周坶 非常k ，从试骑。筝 i 凡证到脱场认证要一年半的时间，并且要求的价格较低，足n 公司则行产品价格n 0 2 ： ：j 】采购颥在l 万到l0 万美元的中掣公苜】( 占2 6 ) 人多为系统设计总部在吲外n 0 台资企业，尢权决定芯片或方案f i 勺替代或改进，对于这种公司n 公司无能为力：j 采购存6 】小j1 ，j 美元的小公司( 占3 1 ，并且还不包括没囱_ 联系过的2 0 0 多家小通f 者 系统生产商) ，n 公司又不将他们放在眼中，觉得这类公司虽然数量众多，衄在地 理他置 ：分柿得太分散，每一家的量也很小，出一趟差的费用可能要比从他们身 1 i i = 僻的利涧还要高。 n 公口j 的决策者未能预料到：公司的产品还能用在新的数据通信和无线通信系 统小所以“j 市场人b i 做过市场分析，提出要塔陕介八这些市场的建i 义时，他州i 恨小丌：相信，也不愿“将公司有限的资源用在很小的市场卜”，从而错过r 市场 的技术。：。i7 l 朗：等到决策者醒悟又由于技术支持人l 和营销人人手吖：够、川 “【拦化等求因，没有能力为客户提供设计方案，义一次与机遇失之交臂t 错过 人害，、市场的技术定掣艄。现在，对j ：新系统的夫窖，1r 阿场，n 公司要改变r 仃场地 鼬并的姿态也如往传统领域一样阑难了。但是实力稍差的中小客户还在做比较， 因为他仃j 要更多地考虑成本、服务，n 公司若能改变“做人不做小”的营销巴路， 私 饭把腰新系统市场，积极为中小客户提供性价比最好的产品和最佧的服芳抢 礼对于发动进攻之前孕到这类j 客户大部分的i j 单，其成粜也将十分可观：mhu 个f i 】场成k 匕快在这些中小客户中，谁能说不会出州一个象c j sc 0 ( 恩科) 一样的 ? 门j 呓? 口售前售后服务 牟户叶 的技术人l 虽然对价格不很关心，但他们关心芯片的可靠陀和1 、公司对 他仃1 的技术支持：采购人b i 和中间商虽然关心价格，但他f f l 同样也关心渠道、交 贷、支持和他们所要承担的风险。这从调查刚卷叶i 也可以窥见一班。人多敬的藩 户认为，换用n 公司f 向产品对他们在价格、可靠性、分销渠道或承 旦风险方面自小 利n 勺玎两。这就需要n 公司考虑到对最终售户和中间商的售前售后眼籍，包 舌用 pf 删的分发、免费样片的奉送、售前产品使用培训、售后技术支持、交货和分 销支持等等。不能因为公司的产品是替代品，只告诉，箨户“跟原术的一样”批可 以商枕厄f 尤了。在调查中我们震惊地发现，9 3 的召，1 ，对n 公司的服务感到4 i 满或 量什么好印象。有些系统牛产商甚至抱怨说连n 公叫的芯片手册都没9 到，仃些小 代押商根小都4 ：知道n 公司的这些产品是派什么用场的。j 原凼足n 公司51 时人代 理提州i 培训t 只绗大售户提供技术手册和足够的样片，而忽略r 大量小吉户、小 分销商的需求。苫是长此以往，n 公司将永远失掉这音| ；分r 盯场。既然n 公d j 足从时 r 耶f 型抢夺市场，那么，不论窖户需不需要支持，不论他们需要的足培训、昆 主 水支持、足渠道支持还是采购支持，h 要是合情合理的，、公司姚应该力醛昕能地 提供因为，在个成熟的市场上对于亓j 样的产品，人们的注意力坷i 单单局限 jj j 、基小功能，史主要的还在于产品的软肚的尔两，在于服务，在t 二给箨户的出 量和希望：存这样个技术含量高、逊入壁垒高的特殊行业中，做为