（工商管理专业论文）论MH公司Y品牌终端营销管理策略.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘摘 要要 本论文以 mh 公司 y 品牌终端营销管理策略为中心展开研究，试图通过文献阅 读、市场调研，并结合品牌终端营销管理实务及相关套路做法等理论与实践相结合 的方式进行分析研究，从而得出有价值的结论，以指导 y 品牌的终端营销管理实践， 保持 y 品牌的市场竞争优势，更希望能丰富相关品牌理论。 文章首先介绍该课题的研究目的、研究意义及研究方法思路等；其次从品牌理 论基础研究开始，对品牌理论渊源、国内外研究发展状况及主流市场营销理论等进 行综述，并初步探讨如何建设强势品牌资产，同时简单阐述论文所采用的相关分析 工具；接下来介绍终端百货店渠道美容化妆品牌购物者行为市场调研结果，通过对 购物者的行为进行基本分析和综合分析，希望从相关市场调研数据中发掘 y 品牌终 端营销管理的主要机会点及驱动力， 并总结从此次市场调研中获得的启示； 随后从 y 品牌市场现状分析入手，介绍 y 品牌的相关背景，y 品牌的发展沿革，通过 swot 分析找出 y 品牌当前面临的主要问题并提出初步的解决方法。然后对 y 品牌及 l 品 牌两个主要竞争品牌进行对比分析，从渠道策略、终端营销管理策略、美容顾问及 培训体系、产品线及客户利润率等几个方面通过对比分析得出结论；然后过渡到 y 品牌的终端营销管理策略分析，涉及服务营销策略、专柜店内表现、购物者行为及 “蓝海”战略等，同时还从 4p 及 4c 等主流市场营销理论中提取几个与品牌终端营 销管理策略较相关的因素展开深入讨论，涵盖高效定价及促销、平衡企业利润目标 与购物者成本节约需求、品牌与购物者的有效沟通等；最后提出结论，阐明 y 品牌 应该如何选择渠道策略，如何选择有效的终端营销管理策略，如何创造高效购物者 回应等，并创新性的提出以购物者为核心的联合价值创造模型。 关键词：关键词：品牌竞争 渠道策略 终端营销管理策略 购物者行为 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract the thesis focuses on y brand terminal marketing management strategy. we aim to get valuable conclusions for the brand terminal effective operation through documents review and market research, combined with terminal marketing practise and the related process analysis. then we can leverage the conclusions to guide the terminal marketing management and maintain the competitiveness for y brand. further to enrich the related brand theories. firstly, we give a brief introduction on the research objective, research meaning and research methods etc; then beginning from the brand theories basis, we review the brand research development status for foreign countries and domestic, also including the related marketing theories. we also have a discussion on how to construct a strong brand and introduce the related analysis tools; then we review the market research result for the terminal department store channel and try to find out some key business opportunities and drivers behind the data, we also get some key learning from the research on the terminal operation; in the following, we analyze the current status for y brand from the brand background and development status. we also analyze y and l brands status through comparison from channel strategy, terminal marketing management strategy, beauty counselor and training system, product line and customers profit etc. we try to dig out the main issues of y brand and give our suggestions. then we come to the terminal marketing management strategies analysis for y brand, covering service marketing strategy, counter in store presence, shoppers behavior and “blue sea” strategy. we also deeply analyze the terminal related factors from 4p and 4c, covering effective pricing and promotion, balance companys profit and shoppers cost saving, effective communication between brand and shoppers. at last, we get the conclusion for the channel strategy and mainly terminal marketing management strategies for y brand, meanwhile, we creatively present the sbjvc model shopper based joint value creation. key words: brand competition, channel strategy, terminal marketing management strategy, shoppersbehavior 独创性声明 独创性声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭、 造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法 律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者（签名） ： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪绪 论论 绪论中简要阐述本论文的研究目的、研究意义、研究方法及思路等。 1.1 研究目的研究目的 本论文试图通过对品牌理论及终端市场相关营销理论的综述，对终端百货店渠 道美容化妆品牌购物者行为的市场调研，对 y 品牌市场现状的分析，并通过 y 品牌 与 l 品牌的对比分析研究，以及对 y 品牌终端营销管理策略的分析研究，从而达到 以下目的： 为 y 品牌的渠道策略及终端营销管理策略提供参考。 面对当前不佳的经济状况、 激烈的竞争环境及品牌存在的问题，y 品牌应该选择什么样的渠道策略、终端营销 管理策略？希望通过本论文的研究能为 y 品牌找到有利于其发展的渠道策略及终端 营销管理策略； 为品牌商、终端客户及购物者寻求“三赢”的捷径。品牌商要扩大其品牌效应， 同时跟终端客户一样要实现销售及利润目标，而购物者要买到物美价廉的产品以实 现其功能甚至情感诉求，如何在三者之间找到平衡以实现各自的目标？希望通过本 论文的研究能为这三方的共赢找到一条有效的途径； 为品牌商、终端客户创造高效购物者回应。对于品牌商和终端客户来说，要实 现其销售目标最关键的就是让购物者来得更多、买得更多，即要创造高效购物者回 应。希望通过本论文的研究能为创造高效购物者回应找到一些有效的方式方法。 1.2 研究意义研究意义 本论文的研究主要有以下现实及理论意义。 1.2.1 现实意义现实意义 mh 公司 y 品牌已进入中国整整 20 个年头， 在 20 世纪 90 年代及 21 世纪前几年 一直保持着强劲的增长趋势（平均两位数） ，并牢牢占据着大众护肤品牌绝对第一的 市场份额（约 30%的市场份额，比第二至第五名的总和还大） 。同时 y 品牌也是 mh 公司利润贡献最大的品牌之一。 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 然而从 2005 年开始，y 品牌开始面临着来自其他同档次品牌，尤其是巴黎 l 品 牌的强势竞争。特别是在百货店渠道，y 品牌的增长趋势明显放缓，而 l 品牌则增 势强劲，在相当多百货店，l 品牌的店内销量份额已超越 y 品牌。在零售超市渠道 蓬勃发展的同时，y 品牌在零售百货渠道市场份额正面临着前所未有的挑战！ 本论文将对 y 品牌、 l 品牌及相关美容化妆品牌目前市场现状做深入分析， 通过 研究其渠道策略、主要终端营销管理策略及购物者行为等，希望找到一些切实可行 的方式方法，进而总结出有效的营销策略，以帮助 y 品牌获得竞争优势并保持市场 领先地位。 1.2.2 理论意义理论意义 mh 公司被业界人士称为“营销教父”，很多营销理论及品牌管理的教学案例都来 自 mh 公司，它一直在渠道建设、市场营销方面独领风骚，其相当一部分日化产品 的市场份额都占据着绝对领先的市场地位1。 从 21 世纪开始 mh 公司开始致力于美容化妆品牌的发展建设，并努力使自己从 洗衣粉、洗发水公司向美容化妆品公司转变，其代表产品 y 品牌成为发展重点。然 而作为超市业态专家的 mh 公司在百货业态却面临着巨大的压力和竞争，同时作为 主打品牌的 y 品牌超市、百货渠道通吃的做法及相关市场营销方式也引起了业内人 士的不少非议。 本论文也试图通过对 y 品牌、 l 品牌及相关化妆品牌发展现状及终端管理策略的 研究，从品牌实践中总结出一些有价值的东西，找出其中存在的问题并提出解决方 案，进而为相关品牌的终端管理策略选择提供有价值的理论依据。 由此引申出在当前品牌同质化、竞争白热化、购物者多样化的市场环境下，我们 必须通过高效的品牌终端营销管理策略努力建设强势品牌资产，寻求属于自己的“蓝 海”以避免陷入恶性竞争，与客户（分销商/批发商/零售商等）一起深入研究购物者 并创造联合价值（品牌商与客户的联合价值）以保持品牌的基业常青。 1.3 研究方法及思路研究方法及思路 本论文将综合采用文献阅读、终端百货店渠道购物者市场调研、品牌现状分析及 与竞争品牌的对比分析等理论与实践相结合的研究方法。 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 文献阅读将侧重于浏览品牌理论、 相关市场营销理论及与终端运作有关的理论著 作、书籍、期刊及杂志等，希望从这些文献的阅读中能够得到启发，并摘录其中的 重点部分作为本论文研究的辅助信息； 本论文将选择有代表性的终端百货店渠道， 对美容化妆品牌的购物者行为进行市 场调研，希望通过对终端百货店购物者行为的基本分析及综合分析，获得一些有用 的生意数据， 并通过分析研究找到数据背后所隐含的生意机会点及驱动力， 从而为 y 品牌的终端营销管理策略提供参考； 另外本论文还将对 y 品牌的现状进行深入分析，同时通过与同档次竞争品牌 l 品牌的对比分析， 希望借助这些分析找到 y 品牌的问题所在并提出初步的解决方案。 同时通过与同档次竞争品牌 l 品牌的对比分析，找到 y 品牌的问题所在并提出初步 的解决方案。 在以上分析研究的基础上总结 y 品牌的终端营销管理策略。 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 品牌理论及终端市场相关营销理论研究综述品牌理论及终端市场相关营销理论研究综述 品牌是相关事物的象征，建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品 的关键组成部分。 2.1 品牌研究发展及国内外研究综述品牌研究发展及国内外研究综述 自 20 世纪 30 年代美国 mh 公司的罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升 公司竞争力的主要源泉。公司界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论 研究与发展经历了一个相对长期的过程。 根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，我们把对品牌的理解划分为三类： 服务的理念、利益的源泉和进化的角度。 业内一篇有关品牌的论文阐明了下列原理： 品牌的发展是由于品牌具有一些能满 足购物者理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异和功能主义，注重开发一 种个性价值，让购物者得到真正满意的服务。品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱， 而且也因为其心理和社会的价值而被喜爱。然而目前大部分管理者仍然过多地关注 于短期的财务利润，而不注意对品牌的长期投资。有关品牌的服务理念的表述对品 牌的理解关键是：品牌可以让购物者对该品牌下的产品和服务的消费产生差异，并 在消费过程中产生某种情感，从而使品牌与顾客之间形成一种比较稳定的关系。因 此，好的品牌对公司来说是一种不可替代的资源。 有关品牌的利益观点的研究并不多见， 尽管品牌的个性化和媒介说是对传统理论 的综合，但这只是对表面现象的综合，缺乏对品牌的本质认识。因此，品牌理论的 现代观仍然存在一定的局限性。 品牌的人性化观点和生态说是现代品牌理论的延伸。品牌凭其知名度、美誉度、 认可度和巨大的资产价值效应，因而具有延伸功能。合理而高效的品牌延伸战略， 已成为当代跨国公司竞争取胜的一个关键。因此品牌的未来观指引了品牌理论正确 发展的方向。品牌的未来观并不是对品牌传统观和现代观的全盘否定，也不是对它 们的简单综合，而是从品牌的特点出发，对各种品牌的观念、方法及先进管理思想 的一次系统集成和创新。品牌人性化观点是把品牌比成一个活生生的人，在越来越 个性化的市场上，这一点已成为营销成功的先决条件。而品牌生态说则从生态学的 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 高度来研究品牌建设与管理，它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。 当然，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数公司组织来说将会是很革命性的， 因为他们必须抛开以前他们成功的做法，改为全新的思考及行为模式，即对与利益 相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高公司品牌与商业生态环境的协 同进化和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。品牌人性化和品牌生态说必 然将成为品牌理论演化的重要方向，并将发展成为指导公司品牌塑造的重要指导理 论和方法。 2.2 建设强势品牌资产建设强势品牌资产 品牌是一个名字、称谓、符号或设计，抑或是上述的综合。首先，从最基本的 意义上看，品牌是受到法律保护的商标；其次，如果不能满足市场购物者的需求， 那么品牌就失去了其在经济上存在的意义；又由于它具有“特殊性”或“排斥性”，因此 品牌是能够帮助组织实现经济目标的一种途径。然而品牌不仅是某一个名称或标识。 一个强大品牌的真正价值在于其能够“俘获”购物者的偏好和忠诚。在购物者做购买 决策的过程中，如果某一个品牌能够对于其旗下的产品或服务向购物者产生或传递 一种正面的、特殊化的影响时，那么这个时候我们称之为“品牌资产”。2004 年以后， 在对营销理论探讨的过程中，科特勒将其对于品牌资产的重视提升到了一个全新的 高度，他明确指出：一个品牌要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌资产。 现在很多公司将品牌资产纳入日常的管理流程中，其根本原因就在于品牌资产 能够为公司与购物者之间更加牢固的关系提供强有力的保证。同时，品牌资产其实 是由顾客资产（顾客资产可以简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。 如果销售量或者市场份额能够代表一个公司的昨天和今天，那么品牌资产却预示着 未来。只有拥有强大的品牌资产，并且进行准确的品牌定位，才能最终为可盈利顾 客关系的建立奠定牢固的基础。一个品牌的力量取决于已有的或潜在的顾客及其直 接和间接的关于品牌的经历2。 品牌营销一般分为四个部分： 即品牌个性、 品牌传播、 品牌销售、品牌管理等。品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、 品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。斯坦福大学的珍妮弗.阿卡对品牌个性作 了一个调查，列出了五种特质：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3。不同的品牌具有 不同的个性特质，针对不同的个性特质应采用不同的终端营销策略；品牌传播包括 广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等， 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 品牌传播的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定； 品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等； 品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、 经销商管理等。建设强势品牌资产将主要从以上几个方面着手。 2.3 终端市场相关营销理论研究综述终端市场相关营销理论研究综述 市场营销是一门研究购物者需求， 从而帮助公司识别并满足购物者需求的一门学 科。菲利普科特勒是营销领域的集大成者，其所著营销管理被称为“营销圣经”。 市场营销理论的发展与完善过程，也正是一个人们重新认识或者反思营销的一面镜 子。几十年来，人们对于市场营销是什么、做什么、怎么做的理解和实践也在发生 着变化。 现在的市场营销理论可谓五花八门，各有千秋，但主要以 4p 和 4c 最为流行， 下面我们就这两种理论涉及到的终端营销管理策略进行探讨及相关推导。 2.3.1 4p 营销理论综述营销理论综述 4p 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。营 销活动具有各种形式，一种传统的描述营销活动的术语是营销组合，它是公司用来 从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具4。 市场营销组合是指市场需求或多或 少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 为了寻求一定的市场反 应，公司要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。麦卡 锡将这些要素概括为 4 类：产品、价格、渠道、促销，即著名的以 4ps 为核心的营 销组合方法5，即： 产品：没有产品也就不需要营销了，产品是一切营销活动存在的前提。产品生产 出来后就需要营销，同时我们需要提供质量可靠，能够卖掉的（满足购物者所需所 想的）产品，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第 一位； 价格：价格是一切营销活动的基础，决定我们的市场定位，决定我们的销售，更 决定我们的利润。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是 公司的品牌战略，注重品牌的含金量。价格是市场营销中唯一的收入要素。它决定 公司的利润，进而决定公司的可持续发展。价格是市场定位最直观指标。价格战则 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 是竞争的最锐利武器，但这把武器是双刃剑； 渠道：产品有了，我们就需要分销渠道实现其运输及销售，渠道建设要考虑方方 面面的内容。公司并不直接面对购物者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立， 公司与购物者的联系是通过分销商来进行的； 促销：如何实现产品的最大化销售，如何促进人们的购买，我们需要高效的促销 计划的制订和实施。公司注重销售行为的改变来刺激购物者，以短期的行为（如让 利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的购物者或导 致提前消费来促进销售的增长。 2.3.2 4c 营销理论综述营销理论综述 4p 理论主要以市场为导向，为公司实践提供了可靠的理论依据。但同时其更多 是以生产商为中心， 较少关注客户 （购物者） ， 而这明显偏离了市场营销的核心 购 物者，因为一切营销活动都应该以购物者为中心来展开，其最终目的就是赢得购物 者，卖出产品。因此又有了 4c 营销理论探讨 - 1990 年，美国营销专家劳特朋教授 提出针对 4p 营销理论存在的问题提出了 4c 营销理论6，即顾客、成本、便利及沟 通。可见 4c 营销理论是以购物者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本 要素：瞄准购物者的需求和期望。首先要了解、研究、分析购物者的所需所想，而 不是先考虑公司能生产什么产品；购物者所愿意支付的成本，首先了解购物者满足 需求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价；购物者购买的方便性，首先考虑购 物者购物等交易过程如何给购物者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与 购物者沟通，以购物者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式， 将公司内外营销不断进行整合，把购物者和公司双方的利益无形地整合在一起。 顾客：购物者是上帝，一切营销活动都应该以购物者为中心进行。这里主要指顾 客的需求。公司必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，公 司提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值； 成本：满足客户成本节约的需求。不单是公司的生产成本，或者说 4p 中的价格, 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客 的心理价格，亦能够让公司有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货 币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险； 便利：满足客户购物便利性的需求。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4c 营销理论强调公司在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是公司自 己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便 利。便利是客户价值不可或缺的一部分； 沟通：加强与客户的沟通以了解客户的所需所想。沟通被用以取代 4p 中对应的 促销。4c 营销理论认为，公司应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共 同利益的新型公司/顾客关系。这不再是公司单向的促销和劝导顾客，而是在双方的 沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 2.4 相关分析工具简述相关分析工具简述 本论文将利用以下几个分析工具对 y 品牌进行分析研究。 2.4.1 “48 小时购物者研究模型小时购物者研究模型”分析终端百货店渠道美容化妆品牌购物者行为分析终端百货店渠道美容化妆品牌购物者行为 为了赢得市场，我们需要很好地了解客户和竞争对手。这些离不开购物者研究这 一有力武器。近几年来，有关购物者研究的需求增长很快。但是，目前通行的研究 方法和外部环境尚不能满足这个日益增长的需求。总体说来，我们的客户尚未发展 到主动开展、资助市场研究的水平，公司内的市场研究资源有限，传统的市场研究 方式比较复杂，时间、人力、资金的占用量大。如何解决日益增长的购物者研究需 求已是摆在公司目前的挑战。 “48 小时购物者研究模型”是一个突破性的市场研究工具。它将研究问卷设计， 数据录入，数据报告生成，数据报告阅读导引，以及行动方案建议集成在一个使用 友好的电脑平台上。该工具旨在帮助公司内没有购物者市场研究部门支持的零售客 户经理轻松地实施一些“简单快速”的小型研究项目，为商业决策提供方向性的建议。 从而发掘生意上的机会，促进品牌生意的发展。在理想情况下，借用此工具，一个 完整的项目可以在 48 小时内完成，从设计研究方案到同客户确定行动建议。 2.4.2 swot 分析法分析分析法分析 y 品牌现状品牌现状 swot 分析法是一种用于检测公司运营与外部环境的工具。 这是制订行动计划的 首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。swot 的每个字母 分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在 要素。 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2.4.3 对比分析法分析对比分析法分析 y 品牌及品牌及 l 品牌现状品牌现状 对比分析法也称比较分析法，是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和 规律并做出正确的判断。本论文将 y 品牌及 l 品牌的终端市场运作进行全面的对比 分析研究。 2.4.4 三维立体全面分析三维立体全面分析 y 品牌终端营销策略品牌终端营销策略 由品牌终端营销实务及相关套路做法说开去，结合相关 4p 及 4c 营销理论，从 人员、资产、商品及财务等四个方面对品牌终端营销策略展开全面分析，并最终得 出结论。 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 终端百货店渠道美容化妆品牌购物者行为市场调研终端百货店渠道美容化妆品牌购物者行为市场调研 富士的分类管理和贸易营销主管说：“如果你没有市场调研来帮助你找出什么在 变化和未来会怎么样，那你就会落后。”7因此市场调研对一个品牌的重要性不言 而喻。 随着零售市场竞争的加剧，无论是对于品牌商和零售商而言，购物者已经变得 越来越重要。调查显示，超过 80%的购物者在商店做出最终的购买决定。可见，商 店内的各种因素将对购物者的最终购买决定产生巨大的影响。很多零售商会发现自 己做的促销效果欠佳；还有的零售商会发现自己商场的折扣明明低于其他商场，购 物者还是倾向于到其他商场购物；等等。我们“购物者研究”将回答以下问题：购物 者喜欢什么样的促销方式？用哪些方法才能满足购物者的需求？等等。营销者们和 研究人员使用各种各样的预测方法研究品牌资产8。基于顾客的研究方法从消费者- 个人或者组织-的视角分析品牌资产9。 成功的零售商，例如沃尔玛和家乐福，都有自己独立的购物者研究部门。国内 的一些零售商也在考虑建立自己的购物者研究部门。与此同时，越来越多的零售商 也通过和领导品牌的供应商合作取得购物者研究的信息。但是大范围的购物者研究 并不能很好的解决商店经营中碰到的那些特定的问题，因此，越来越多的零售商希 望获得针对自己商店目标购物者的研究结果。 购物者研究的意义。随着品牌商和零售商生意的进一步增长，大家都面临着如 何根据不同购物者群的需求提供相应的商品和服务的问题。数据化的购物者行为研 究可以为品牌商及零售商高层的商业决策提供依据，从而增强品牌商及零售商在市 场上的竞争优势。 该市场调研对品牌商及零售商合作的主要好处： （1）通过更好地了解购物者以确保品牌商及零售商的策略是符合购物者需 求的； （2） 使零售商/品牌商产品在促销、 宣传、 会员卡制度等方面的措施更有针对性； （3）通过提高购物者的忠诚度进一步推动品牌商及零售商的发展和扩张； （4）为品牌商及零售商在市场上确保差异化竞争优势提供决策数据基础。 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3.1 百货店（中南商业大楼）渠道美容化妆品牌购物者行为基本分析百货店（中南商业大楼）渠道美容化妆品牌购物者行为基本分析 3.1.1 百货店购物者百货店购物者 3.1.1.1 百货店商圈大小 69%在一楼护肤品专柜逛街的顾客，来自百货店所在的武昌区（35%）及其附近 的洪山区（24%） 。这说明相当一部分购物者更倾向于便利性，选择就近购买，同时 也说明商场在吸引外区购物者方面还有机会（与此相比，当地最大的百货店武汉广 场相当一部分购物者来自外地） 。 3.1.1.2 百货店购物者的购买率 5%在一楼护肤品专柜逛街的顾客，六个月内没有在百货店购买商品。 六个月内没有在百货店购买商品的顾客，其中 50%是第一次逛百货店，25%很少 逛百货店，25%拥有其他商场的会员卡。 3.1.1.3 百货店购物者的购买品类 六个月内在百货店购买商品的顾客，购买得最多的三种品类分别是护肤品 （83.78%） 、女士服装（79.73%） 、鞋（54.05%） 。 3.1.1.4 百货店购物者护肤品的购买率 在百货店一楼护肤品专柜逛街的顾客中，17.95%的顾客 6 个月内没有购买护肤品。 没有购买护肤品的顾客，70%一般不用或者不了解护肤品，20%的顾客认为护肤 品品牌不够齐全，10%的顾客认为知名品牌的护肤品没有吸引人的促销活动。 3.1.2 百货店护肤品专柜购物者百货店护肤品专柜购物者 3.1.2.1 百货店一楼护肤品专柜购物者年龄结构 购买护肤品的顾客，93%在 20-49 岁。 3.1.2.2 百货店一楼护肤品专柜购物者收入结构 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表 3-1 百货店一楼护肤品专柜购物者收入结构一览表 1 小于 1999 元 9.38% 2 2000-2999 元 25.63% 3 3000-3999 元 24.69% 4 4000-4999 元 16.25% 5 5000-5999 元 3.13% 6 6000-6999 元 3.13% 7 7000-7999 元 7.81% 8 8000-8999 元 7.19% 9 9000-9999 元 2.50% 10 10000 元以上 1.50% 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 其月家庭收入介于 2000-4000 元 的购物者占 50% （武汉市 2008 年城镇单位在岗职工个人平均工资为 1992 元/月,则家 庭月平均工资为 3984 元/月） 。 3.1.3 百货店护肤品专柜购物者购买习惯百货店护肤品专柜购物者购买习惯 3.1.3.1 最常用的护肤品品牌 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图 3-1 最常用的护肤品品牌占比图 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者中， 最受欢迎的 2 个护肤品品牌是 y 品牌（26.56%）和 l 品牌（20.31%） 。因此可见 y 品牌和 l 品牌是最受欢迎的两 个大众护肤品牌，两者的竞争也异常激烈。 3.1.3.2 护肤品年消费金额 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者，在护肤品上的总花费（1617.19 元） 略低于全国平均水平 （1774元） 。 这些购物者在百货店购买护肤品的总花费 （807.81 元）也低于全国平均水平（900 元） 。 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 49.21%一年在护肤品上的总花费 在 1000-1499 元。 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 46.88%一年在百货店购买护肤品 的总花费在 500-999 元。 3.1.3.3 护肤品购买频率 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 其总体购买频率的均值 （3 个月） 和到百货店的购买频率的均值（5 个月）远高于全国总体购买频率（1 个月）和到某 商场的购买频率（2 个月） 。 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者，护肤品的总体购买频率 67.19% 集中在 2-3 个月购买一次，来百货店购买护肤品的频率集中在每 4-6 个月（43.75%） 和每半年或半年以上(32.18%)购买一次。 3.1.3.4 单次消费金额 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者，单次消费金额（276 元）高于全 国平均值（244 元） 。 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者，单次消费金额 100-300 元占 65.63%，500 元以上仅占 10.94%。 3.1.3.5 护肤品购买品类 图 3-2 护肤品购买品类占比图 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者,购买得最多的品类是洗面奶 （89.06%） 、爽肤水（73.44%）和滋润霜（56.25%） 。 3.1.3.6 下一次购买护肤品的选择 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 43.31%下一次购买护肤品一定会 到百货店购买，53.13%的购物者不确定，1.56%的购物者一定不会到百货店购物。 3.1.4 百货店护肤品专柜竞争对手百货店护肤品专柜竞争对手 3.1.4.1 竞争渠道 图 3-3 竞争渠道占比图 百货店（89.1%）最大的竞争对手是大卖场、超级市场（34.4%）以及个人护理 店（20.3%） 。 3.1.4.2 百货店的竞争对手 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者，如果不来百货店购买护肤品， 45%以上的顾客会选择群光百货（56.3%） 、亚贸广场（46.9%）和大洋百货（14.1%） 购买护肤品。 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 购买护肤品花费最多的商场依次 是亚贸广场（15.6%） 、群光百货（10.9%） 、大洋百货（9.4%） 。可见，百货店最大的 竞争对手是亚贸广场。 3.1.5 百货店护肤品表现百货店护肤品表现 3.1.5.1 购物者对百货店一楼护肤品购物体验的整体评价 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 对于百货店护肤品专柜的整体满 意度（60.9%）略低于全国平均水平（69%） 。 3.1.5.2 价格形象 百货店的价格形象（满意度 56.3%）在全国平均水平（满意度 42%）之上。 3.1.5.3 影响满意度的主要机会 图 3-4 影响满意度的主要机会对比图 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者认为，在一家商场购买护肤品时， 最重要的两个方面分别是：美容顾问友好热情但不会强行推销（77%） ，知名品牌的 护肤品总是有吸引人的促销活动（66%） 。购物者在“知名品牌的护肤品总是有吸引人 的促销活动”方面的满意度（47%）显示，在这一方面百货店做得不如购物者期待的 那么好。 3.1.5.4 专柜评价 百货店在专柜整体形象方面的满意度（65.63%）低于全国平均水平（83%） 。 3.1.6 百货店护肤品专柜促销百货店护肤品专柜促销 3.1.6.1 吸引购物者的促销活动形式 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图 3-5 吸引购物者的促销活动形式占比图 最吸引购物者的两种促销活动形式是：品类主题活动和节庆(37.50%的购物者一 定参加)、店庆主题活动（42.19%的购物者一定参加） 。 3.1.6.2 吸引购物者的促销优惠形式 图 3-6 吸引购物者的促销优惠形式占比图 最吸引购物者的三种促销活动分别是：买礼盒套装有价格折扣(58.1%)、买满一 定金额送产品或试用装(56.5%)、购物返券(67.7%)。 3.1.6.3 宣传方式 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图 3-7 宣传方式对比图 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者， 认为最能够影响其购买决定的宣 传方式依次为朋友推荐（68.8%） 、店内的大型促销活动（54.7%）和促销员推荐 （50.0%） 。百货店对这三种宣传方式的运用，没有达到顾客期望的有一定的差距， 满意度分别时 57.8%、51.6%和 43.8%。 3.1.7 百货店会员卡百货店会员卡 3.1.7.1 会员卡知晓度 图 3-8 会员卡知晓度占比图 被调查者中将近 86%的人知道百货店有会员卡。 3.1.7.2 会员卡办理情况 19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图 3-9 会员卡办理情况占比图 被调查者中有 73.4%的人拥有会员卡。 3.1.7.3 会员卡使用情况 所有办理了会员卡的顾客在过去的半年内都使用过会员卡。 3.1.7.4 会员卡服务 图 3-10 会员卡服务对比图 在百货店一楼护肤品专柜购买护肤品的购物者认为以下两点是会员卡最重要的 服务，购买产品有价格折扣（93.6%）和会员积分满一定金额兑换礼品（61.7%） 。没 有达到购物者期望值的两项服务是购买产品时有价格折扣（满意度 85.1%93.6%） 和会员专享优惠（满意度 34% 1 初中 15 4c 2 高中 26 17 13 中专技校 10 8 11 大学专科 34 49 45 大学本科 14 21 27b 拥有较高的个人收入和家庭收入 表 5-3 大众代表性购物者 中高档护肤品购物者 高档护肤品购物者 个人月均收入 1349 1928 2162 家庭月均收入 4149 5460 5787 护肤步骤 表 5-4 大众代表性购物者大众代表性购物者 中高档护肤品购物者中高档护肤品购物者 高档护肤品购物者高档护肤品购物者 夏季护肤步骤 3.38 4.85 4.96 冬季护肤步骤 3.86 5.25 5.50 高档护肤品购物者最广泛使用的护肤步骤： （1）洁面类产品(fc)：97； （2）面部润肤类产品(fm)：94 41 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 （3）爽肤水/收缩水类产品(toner)：84 （4）面膜类产品(mask)：61 （5）眼部护理产品(eye care)： 60 （6）面部精华类产品(facial essence)： 45 购买习惯： （1）购买频率： 表 5-5 次/年 大众代表性购物者 中高档护肤品购物者 高档护肤品购物者 购买护肤品 4.13 4.12 4.24 购买面霜 3.22 3.24 3.18 （2）购买量 表 5-6 大众代表性购物者中高档护肤品购物者高档护肤品购物者 过去 1 年在护肤品上花费金额 935.63 元 1910.53 元 2325.95 元 平均每次购买护肤品金额 293.31 元 516.96 元 698.02 元 平均每次购买护肤品的步骤 2.04 2.34 2.47 （3）最常购买渠道： 百货商场（60） 5.4 如何寻找自己的如何寻找自己的“蓝海蓝海” 蓝海战略一书中要求公司突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非 竞争性的市场空间。与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考 虑的是如何创造需求，突破竞争23。 由此可见，激烈的市场竞争要求我们不仅仅是局限于满足现有的购物者需求，而 要进入更高的层次，创造购物者需求。这让我联想起赵本山的小品卖拐 ，他把拐 杖卖给了一个本不需要拐杖的人。我们当然不能欺骗购物者，但却可以引领他们的 需求，创造购物者自己都未曾想到却能改善他们生活的需求。最有建设性的响应是 42 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 不断创新，要在顾客面前不断增加竞争优势和价值24。 对于美容化妆品来说，创造需求应该主要体现在从通常的护肤步骤出发，寻找更 多的需求，开发出以前没有的创新型产品。如 fancl 推出的可以饮用的美容饮料，不 管其功效如何，也算是独辟蹊径，满足了购物者的好奇心理，从市场反应看销量也 还不错。 品牌可以作为一种保护竞争优势的强有力方法25。 每个品牌应该有清楚的差异， 吸引足够大的营销细分群体，并证明它的营销和生产成本是正确的26。更进一步的 讲，我们必须培养并发展自己的核心能力。核心能力应具有三个特征 （1）它是一种具有竞争优势并能显著地创造购物者期望价值的资源； （2）它能在多个市场上被广泛应用； （3）竞争者要模仿的难度很高27。 另外一方面， 管理者应将眼光放的更长远一些， 他们不应只关注于当前的竞争者， 同时也要关注后来的竞争者。营销者们必须克服营销近视，并且停止在传统的种类 方面定义竞争28。 5.5 高效的产品定价及促销的必要性高效的产品定价及促销的必要性 高效的产品定价及促销可以大幅度节约成本。根据统计资料显示，高效的产品定 价及促销可以节约品牌优化费用 14%，推广促销管理费用 38%，补货管理费用 40%， 新产品引进费用 8%。 研究表明，我们至少可以有以下 4 种方法去赢得购物者： （1）提供最低的价格； （2）提供最全的品类 在同一品类里提供很多的规格供购物者选择； （3）提供最便捷的服务 购物者可以很方便的进入卖场，很容易的选择到所需产品，并且能快速结帐， 完成购物； （4）提供最时髦的产品/助销。 43 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 最便宜 （价格） 中庸会走向死亡 最方便 最全 （服务） （品类） 最热门 少数零售店从这两个分支中崛起 （时尚） 图 5-6 零售店如何赢得购物者 5.6 高效的产品定价及促销四部曲高效的产品定价及促销四部曲 第一步：寻找促销机会 针对商店进行分析 （1）与同类型商店进行比较 （2）明确商店的目标购买者及主要竞争对手 （3）商店的价格形象 市场占有率 = 市