（工商管理专业论文）论客户关系管理在高端英语培训企业的应用——以英孚教育为例.pdf

i“ 0 ， 一一 一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进 行研究 j 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期：砂刃年彩月j 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名：弄勿雪 日期：加年石 月r 日 论客户关系管理在高端英语培训企业的应用 以英孚教育为例 专业：工商管理硕士 硕士生：王理军 指导教师：杨宇帆讲师 摘要 随着i t 技术的r 趋进步，网络营销等新型电子商务模式已经极大地对传统的 商业模式产生影响，尤其对企业与客户关系的影响尤为显著。在i t 技术日趋成熟 的现代社会，客户往往可以方便地获取信息，并更多参与整个交易过程。所以， 现代商业模式可以说已步入客户导向的时代，深入了解客户的需求，及时将客户 的意见反馈到产品和服务设计中，为客户提供更个性化的服务，将成为所有企业 市场竞争成败的关键所在。基于此，客户关系管理在现代企业中得到越来越多的 关注1 。 客户关系管理由营销管理( m a r k e t i n g ) ，营销管理( s a l e s ) 、服务与技术支持 管理( s e r v i c e & s u p p o r t ) 三部分组成。在经营过程中，把提高客户的满意度、培 养客户的忠诚态度作为其工作的“核心内容”。 而近几年来，随着市场的蓬勃发展，我国的英语培训行业发生了很大的变化， 高价位高质量的英语培训产业已经占据整个英语培训市场大约1 3 份额。 而随着我国高端英语培训市场的逐渐成熟，高端英语培训企业对客户资源的 竞争也同益激烈。建立完善的客户关系管理机制，提升企业获得与运作客户资源 的能力，对众多的高端英语培训企业来说，就显得尤为重要。正是在这样的背景 崔迅等著顾客价值链与顾客满意经济管理 h 版社2 0 0 4 第5 期 l 下，客户关系管理作为客户关系管理的先进理念，逐渐进入了一些高端英语培训 企业的视野。英孚教育就是其中的典型代表，该公司通过常年的摸索与创新，逐 步形成了独具特色的客户关系管理体系。 本文以客户关系管理为研究视角，通过回顾文献，结合我国高端英语培训企 业的实证探索，对客户关系管理在我国高端英语培训企业中的应用做出分析。重 点剖析了英语培训企业应该如何应用客户关系管理在企业实践中，一方面，依据 客户关系管理的理念，塑造企业以客户为先的管理文化，和全员服务的特质，来 持续打造客户满意度和忠诚度；另外一方面，以客户关系管理的技术手段，如整 合的电子信息平台，在企业内部实行内控和管理。具体表现在：如何通过客户管 理软件的实施，进行有效的m a r k e t i n g 活动以找到潜在客户，如果通过基于w e b 的客户管理软件，进行有效的s a l e s 活动以促使潜在客户购买，以及如何建设有 效的学校服务系统，以在学习过程中给客户提供个性化的服务。 在此基础上，本文进一步指出当前高端英语培训企业应用客户关系管理所存 在的不足，并提出了具有针对性的建议与对策，以期对客户关系管理在我国高端 英语培训企业中的广泛应用有一定的指导。 关键词：客户关系客户关系管理高端英语培训企业 c r m i m p l e m e n t a t i o ni nh i g he n de n g l i s h e d u c a t i o ni n d u s t r y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gl i j u n s u p e r v i s o r ：y a n g y u f a nl e c t u r e r a 。bs t r a c t a st h ee c o m m e r c ee r ac o m i n g ，t h ei n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yr e v o l u t i o nh a s d r a m a t i c a l l yc h a n g e do u rt r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e le s p e c i a l l yf o rt h ei n t e r a c t i v e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nb u s i n e s sa n dc u s t o m e r s i nt h em o d e ms o c i e t yw h i c ht h ei n t e m e t a m o n gt h eh i g h l yd e v e l o p e d ，c u s t o m e r sc a no f t e nh eav e r ye a s ya c c e s st oi n f o r m a t i o n , a n dm o r ei n v o l v e di nb u s i n e s sp r o c e s s e s ，a sac o n s i d e r a b l ee x t e n t t h ei n i t i a t i v eh a s m a d eb u s i n e s sa c t i v i t i e s t h e r e f o r e ，w ec a ns a yt h a tm o d e mb u s i n e s sa c t i v i t yh a s e n t e r e dt h ee r ao fc u s t o m e r - o r i e n t e d u n d e r s t a n d i n go fc u s t o m e r n e e d s ，t i m e l y c u s t o m e r 纯e d b a c kt op r o d u c ta n ds e r v i c ed e s i g n , p r o v i d i n gc u s t o m e r sw i t hm o r e p e r s o n a l i z e d ，i n d e p t h - o r i e n t e ds e r v i c e s ，i tw i l lh ea l le n t e r p r i s e sk e yt os u c c e s s i nt h i s e n v i r o n m e n t ，t h em o d e me n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) e m e r g e d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m )i s d e s i g n e dt oi m p r o v et h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nb u s i n e s sa n d c u s t o m e r s ，i m p r o v e c u s t o m e r l o y a l t y a n d s a t i s f a c t i o no f an e w m a n a g e m e n tm e c h a n i s m i to f t e ni n c l u d e s ：a n a l y s i so f c u s t o m e r p r o f i l e s ，c u s t o m e rl o y a l t ya n a l y s i s , c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n a l y s i s ，c u s t o m e rp r o f i l i n g ， c u s t o m e rf u t u r ea n a l y s i s ，c u s t o m e rp r o d u c ta n a l y s i sa n dc u s t o m e ra n a l y s i so fs e v e n a s p e c t so fm a r k e t i n g a tp r e s e n t ，b o t ht h e o r ya n dp r a c t i c eo fc r m h a sb e e na l li n i t i a l d e v e l o p m e n t c r mi nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s ，r e a le s t a t ea n df i n a n c i a le n t e r p r i s e s h a v eb e e ns u c c e s s f u la p p l i c a t i o n s w i t ht h eh i g h - e n de n g l i s ht r a i n i n gm a r k e ti nc h i n am a t u r i n g ，t h eh i g h - e n d e n g l i s ht r a i n i n gb u s i n e s sh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o nf o rt h ec u s t o m e r r e s o u r c e s e s t a b l i s h i n gas o u n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mt oe n h a n c e t h ec a p a c i t yo f o p e r a t i n gt h ec l i e n tr e s o u r c e si se s p e c i a l l yi m p o r t a n tf o ral a r g en u m b e r o fh i g h - e n de n g l i s ht r a i n i n ge n t e 印r i s e s i ti si nt h i sc o n t e x t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ，a s a na d v a n c e dc o n c e p t ，h a sg r a d u a l l ye n t e r e dan u m b e ro f h i g h - e n de n g l i s ht r a i n i n gb u s i n e s sp e r s p e c t i v e e fe d u c a t i o ni so n ee x a m p l e t h r o u g h s e v e r a ly e a r so fp r a c t i c e ，t h ec o m p a n yh a sf o r m e dau n i q u ec r m s y s t e m , a n d a c h i e v e dg r e a ts u c c e s s t h i sp a p e rs t a n d st h ec r mp o 硫o fv i e w t h r o u g hd e t a i l e de x p l a n a t i o na n d d i s c u s s i o no ft h et h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h es t a t u so fh i g h - e n d e n g l i s ht r a i n i n g c o m p a n yi nc h i n a , t h i sp a p e rm a k e sac o n c r e t ea n a l y s i so nt h ec r mu s e di nc h i n a s h i g h - e n de n g l i s ht r a i n i n ge m e r p f i s e o nt h i sb a s i s ，t h ep a p e rf u r t h e rp o i n t e do u tt h a t i n a d e q u a t ew h i c hf o r m e dd u r i n gt h ec r mi su s e di nt h ec u r r e n th i g h e n de m e r p r i s e a p p l i c a t i o n s t h i sp a p e rm a d et a r g e t e dr e c o m m e n d a t i o n st os o l v et h ep r o b l e m ，w i t ha v i e wt ob eu s e f u lf o rt h ew i d ea p p l i c a t i o no f c r mi nc h i n a sh i g h - e n de n g l i s ht r a i n i n g e n t e r p r i s e k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，c r a m ，h i 【g h - e n de n g l i s ht r a i n i n g c o m p a n y i v 目录 摘要i a l b 5 ；7 1 1 l i 【a ：t i i i 目j i 乏1 - r 图表目j i i v i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景l 1 2 研究目标及意义l 1 3 研究方法与论文结构2 第2 章客户关系管理的基础理论与文献回顾3 2 1 营销观念的演变3 2 2 客户关系管理的概念6 2 3 客户关系管理的内容8 2 4 客户关系管理的作用9 2 5 客户关系管理的应用价值1 0 第3 章高端英语培训产业推广客户关系管理分析1 3 3 1 我国高端英语培训产业的内涵与外延1 3 3 2 我国高端英语培训产业规模分析1 4 3 3 我国高端英语培训产业结构分析1 5 3 4 我国高端英语培训产业趋势分析1 7 第4 章客户关系管理在高端英语培训机构的应用。1 9 4 1 高端英语培n o t 构实施客户关系管理的条件1 9 4 2 高端英语培训企业成功关键因素分析2 l 4 3 高端英语培训机构实施客户关系管理的困境2 3 v 第5 章客户关系管理的应用：英孚教育案例研究2 5 5 1 目前主要高端英语培训市场的代表性公司介绍2 5 5 2 英孚教育实施客户关系管理的环境分析2 8 5 3 英孚教育客户关系管理的实施过程一3 0 5 4 英孚教育客户关系管理的优缺点3 2 5 5 让我们以英孚教育为例，它在客户关系管理理念指导营销流程上是怎么做 的。3 3 5 5 2 线下推广策略3 5 5 5 4 呼叫中心一3 6 第6 章高端英语培训机构客户关系管理的构建4 l 6 1 高端英语培训机构客户关系管理模拟模型的设计原理和原则4 l 6 2 高端英语培训机构s 客户关系管理模拟模型的组成4 3 6 3 高端英语培训机构s 客户关系管理模拟模型的技术方法和构建流程4 4 6 4 高端英语培训机构s 客户关系管理模拟模型和e r p 模型的结合4 7 第7 章高端培训机构s 客户关系管理问题及对策4 9 7 1 高端英语培训机构s 客户关系管理存在的问题及原因4 9 7 2 高端英语培训机构s 客户关系管理解决对策的思路5 0 7 3 完善高端英语培训机构s 客户关系管理的对策5 1 7 4 高端英语培训对策系统的结构设计5 4 第8 章结论与展望 s 7 8 1 本文结论5 7 8 2 本文展望5 7 参考文献 致谢。 v l 6 2 图表目录 图目录 图3 12 0 0 5 2 0 0 8 我国民办类培训机构变动图( 所) 1 4 图3 22 0 0 7 2 0 0 9 年预计高端英语培训产业的规模( 亿元) 1 4 图3 3 高端英语培训产业的客户比例结构一1 5 图3 4 高端英语培训市场企业结构1 6 图5 1 线下推广策略3 5 图5 2 乎叫中心3 8 图5 3 客户关系管理在同常销售跟踪中的应用3 9 图7 1s 客户关系管理流程再造图5 2 图7 2 高端英语培训企业组织结构图5 4 图7 3 系统设计图5 5 图7 4 功能模型分析图5 5 表目录 表5 1 英孚的e n g l i s h t o w n t m 系统是如何运作的? 2 6 表5 2 我们以每月网络投放的行动计划表来说明3 3 表5 3 客户群的收集3 6 v 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着i t 技术的日趋进步，网络营销等新型电子商务模式已经极大地对传统的 商业模式产生影响，尤其对企业与客户关系的影响尤为显著。在i t 技术日趋成熟 的现代社会，客户往往可以方便地获取信息，并更多参与整个交易过程。所以， 现代商业模式可以说已步入客户导向的时代，深入了解客户的需求，及时将客户 的意见反馈到产品和服务设计中，为客户提供更个性化的服务，将成为所有企业 市场竞争成败的关键所在。基于此，客户关系管理在现代企业中得到越来越多的 关注2 。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 是一 种致力于改善企业与客户之间关系，提高客户满意度的新型管理机制。它包括： 客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、 客户产品分析与客户促销分析这七个方面的内容。目前，我国的客户关系管理理 论和实践均已经有了初步的发展。 1 2 研究目标及意义 随着我国高端英语培训市场的逐渐成熟，高端英语培训企业对客户资源的竞 争也日益激烈。建立完善的客户关系管理机制，提升企业获得与运作客户资源的 能力，对众多的高端英语培训企业来说，就显得尤为重要。j 下是在这样的背景下， 客户关系管理作为客户关系管理的先进理念，逐渐进入了一些高端英语培训企业 的视野。 然而，本文作者从客户关系管理的实证中发现，一些高端英语培训企业在认 识、管理和信息分析利用方面仍存在某些不足，仅仅把客户关系管理看作是能帮 2 崔迅等著顾客价值链与顾客满意， 经济管理出版社2 0 0 4 第5 期 助企业对客户进行管理的一种技术手段，或者是客户关系管理厂商所提供的解决 方案而已。这种片面的观点使得企业在实施客户关系管理过程中过度依赖技术， 而忽略了管理方面的要素，本末倒置，最终导致客户关系管理的无效实旌。 本文以客户关系管理为研究视角，通过回顾文献，结合我国高端英语培训企 业的实证探索，对客户关系管理在我国高端英语培训企业中的应用做出分析。在 此基础上，本文进一步指出当前高端英语培训企业应用客户关系管理存在的问题， 并提出了针对性的建议与对策，以期对客户关系管理在高端英语培训企业中的广 泛应用有一定的指导作用。 1 3 研究方法与论文结构 本文采取定性与定量研究相结合的方法，从阐释基础理论出发，在回顾既有 理论成果的基础上，以英孚教育为例，着重分析了我国高端英语培训企业应用客 户关系管理的条件、步骤与现实困境，并在此基础上提出了完善高端英语培训企 业客户关系管理的措施。论文在总体上氛围以下七个章节： 第一章导言。主要阐释论文的研究背景、研究目标及意义、研究方法与论文 结构。 第二章文献回顾。主要阐释客户关系管理的概念、内容、模块、作用、应用 价值。 第三章我国高端英语培训产业分析。主要从产业规模、产业结构与产业发展 趋势三个维度探索了我国的高端英语培训产业。 第四章客户关系管理在高端英语培训企业的应用分析。主要从条件、实施步 骤和现实困境三个方面分析了客户关系管理在高端英语培训企业的应用。 第五章个案分析：客户关系管理在英孚教育的应用。以英孚教育为例，具体 分析客户关系管理在高端英语培训企业的应用。 第六章高端英语培训企业客户关系管理的构建。 第七章高端英语培训企业客户关系管理存在的问题及原因。在构建了高端英 语培训企业客户关系管理体系基础上，进一步基础完善高端英语培训企业客户关 系管理的措施。 第八章结论与展望。重申论点，对全文内容进行总结与概括，并指出研究不 足以及下一步研究方向。 2 第2 章客户关系管理的基础理论与文献回顾 2 1 营销观念的演变 回顾历史，放眼过去，营销作为一项重要的企业经营环节，其观念从形成、 发展到逐渐完善，经历了多个不同的发展阶段： 2 1 1 生产观 生产观，实际上就是“以生产者为核心 的营销观念。它是在社会生产力水 平较为低下的历史时期，由于产品供给不足而形成的一种原始的营销观念。其存 在的条件是：企业始终处于卖方市场，所生产的产品供不应求，基本上不存在竞 争对手。在这样的市场环境当中，企业生产的全部产品都能够被市场所消化吸收3 。 简单来说，就是能够生产出多少产品，就能卖掉多少产品。这是在市场流通产品 极度稀缺的情况下发生的。因此，企业的营销观念就主要体现为生产观，企业营 销管理的核心就是生产管理，即通过资源的有效配置提高企业的生产效率，力图 在有限的时间内生产出更多的产品。 2 1 2 产品观 产品观，即“以产品为核心”的营销观念，这是营销观念发展的第二阶段4 。在 这个阶段罩，社会生产力有了一定的发展，产品的供给日益丰富，市场中出现了 竞争。在这种情况下，如果企业生产的产品无法顺利地售出，那么企业就无法实 现资本的循环。因此，为了确保产品的市场份额，许多企业开始采取严格的质量 控制，通过提高品质来实现销售额的增加。 3 干永贵编著客户关系管理清华大学m 版社北京交通大学 丰十2 0 0 7 年第5 期 手永贵编著客户关系管理消华大学出版社北京交通大学m 版社2 0 0 7 年第5 期 3 2 1 3 推销观 随着企业间的质量竞争不断的激化，- 企业的管理者们发现，虽然企业的营销 额增加了，但由于企业的产品生产成本大幅增加，实际利润增长反而会很缓慢， 甚至下降。在这种情况下，许多企业又将营销管理的目标又转向了推销环节，通 过不断的投入，努力增强企业推销产品的能力，比如说，大规模招聘销售代表。 但是，这一段的推销还只是企业的临时性的策略，市场营销还没有真正出现。 2 1 4 市场营销观 由于以往的营销观念都是以企业为中心的，从而忽略了客户需求的价值，随 着市场竞争的日益激烈，这种以自我为中心的结果导致了企业忽视客户的不满情 绪，最终影响销售业绩。相对而言，成本削减总会有一个极限，当企业无法通过 消减成本来增加利润时，他们就将着力点转向了客户，更多了解客户需求，通过 满足客户需求来提升业绩。因此，企业开始从以自己为中心转向以客户为中心。 客户的地位被大大提升，企业的营销观念由此进入了市场营销时期，企业的营销 管理业由此进入了“以客户为中心 的全新时期。而“客户中心论 就是客户关 系管理的基本观念，客户关系管理就是对传统市场营销观的升华。 2 1 5 客户关系管理观 一、客户关系管理理论的起源 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的简称) ，即“客户关系管 理”。从理论方面来看，客户关系管理既是一种营销观念，更是- f l 管理技术。 客户关系管理由营销管理( m a r k e t i n g ) ，营销管理( s a l e s ) 、服务与技术支持 管理( s e r v i c e & s u p p o r t ) 三部分组成。在经营过程中，把提高客户的满意度、培 养客户的忠诚态度作为其工作的“核心内容”。 客户关系管理最早产生于美国，由2 0 世纪8 0 年代初“接触管理”( c o m a c t m a n a g e m e m ) 和9 0 年代初的“客户关怀”( c u s t o mc a r i n g ) 演变而来。1 9 9 0 年 前后，先后出现了“营销力量自动化系统 ( s f a ) 和“客户服务系统”( c s s ) 。 1 9 9 9 年后，s f a 、c s s 、“营销策划( m a r k e t i n g ) ”和“现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 一、 4 “计算机电话集成技术( c 1 r i ) ，形成了集营销和服务于一体的呼叫中心，即客 户关系管理的原型。1 9 9 8 年以后，随着电子商务的兴起，开始由客户关系管理向 e b 蝴客户关系管理方向发展。 二、客户关系管理理论的发展 客户关系管理的技术革新与完善，在很大程度引导着客户关系管理产品的市 场与应用。随着中国在全球经济地位的快速提高，竞争力的加剧，国外的先进技 术与人才将更快流向国内，其影响力成为了客户关系管理技术发展的主流。比如 s k b e ls y s t e m 在其最新产品s i e b e l7 中提出客户关系管理的衍生产品e r m ( 雇员 关系管理) 、p r m ( 合作伙伴关系管理) 后，立即就有一些国内的客户关系管理 企业跟进其中包括：用友、e 2 e 客户关系管理等著名品牌。 如果将客户关系管理单纯作为一种技术或工具，其发展空间必然有限。营销 观念的融入程度加速了客户关系管理的发展创新，也将技术转化为生产力。未来 客户关系管理产品在一般功能、模块分割上将无明显差别，因为市场营销学的广 泛传播使管理的方法与流程被大多数管理者熟知并熟练运用。而以后衡量客户关 系管理产品好坏的标准之一，就是它是否体现了为营销服务的宗旨。 一方面，技术难度加大，国内技术缩短与国外的差距，最先进的开发平台与 工具现将会得到广泛应用，现在主流的技术如j a v a 等。而以应用为导向的趋势， 要求无论系统如何复杂，功能如何强大都应简单易用，这在技术上是一个挑战。 另一方面，最重要的是产品开发的不断加深基础，升级换代与技术上，理念上， 方法上新的突破，有经验的公司遵循着“先积累，收集客户反馈和进一步的需求， 再开发，再收集客户反馈和进一步的需求，再开发以升级”的体系，对过去的开 发技术、管理经验、企业需求加以总结沉淀，现在国内很多企业在版本的升级上 就延续着这条路线。创新则来自于对新兴的营销观念的理解与吸收，能将营销观 念转化成l t 语言加以应用，并且技术水平与管理经验仍然扮演着创新的基础和前 提。应该说在未来的2 0 年里，客户关系管理理论和实践都会得到快速的发展和应 用。 作为一种全新的营销观念，客户关系管理有两大核心思想： ( 一) 重视客户的个性化。 随着市场竞争不断加剧以及产品和服务的多样化，使客户的选择范围不断扩 大，要求不断提高。企业必须与客户深入交往，不断深入了解客户需求，根据客 户需求不断地改进产品和服务，从而提高不同客户的个性化需求。 ( 二) 提高客户满意度。 当今各行各业都竞争非常激烈，企业搜寻一个新客户的成本要远远大于维持 一个老客户的成本，因此提高老客户满意度就显得非常重要。客户可分为三类： 第一类是低价值客户；第二类是忠实的有价值客户；第三类是不忠实的有价值的 客户l 。传统市场活动针对前两类客户而进行，而现代客户关系管理观点认为，第 三类客户才是特别需要关注并重点维护的，也就是说要提高第三类客户的忠诚度。 在低竞争度行业，客户对企业的满意度显得不那么重要。因为这时候满意度不会 直接影响到客户对企业的忠诚感。因为竞争程度低，即使客户不满也不得不做选 择，对于企业的产品或者是企业的服务，他们由于没有其它太多的选择，只能被 动接受。但是客户实际上心里并不满意这家企业的产品和服务，那么在更佳的选 择出现时，这批客户就会很快流失。因此这种看起来的满意是假象，有一定的欺 骗性。实际上，如果有一天竞争变得激烈，客户的选择增多，客户开始数量很多 的流失，企业就会陷人困境。那末，如果这个行业是高度竞争的呢，可以判断的 是，一个客户满意度很高，他她一定会比满意度低的客户表现出对企业更高的忠 诚度。但反过来说，加入有一天，由于某种原因，这个客户满意度受到损害，下 降了，客户又会表现得不忠诚了，他她的忠诚度迅速的降低甚至消失。这表明， 客户的忠诚感和满意度是直接相关的。企业必须不断改善自己的产品或者服务， 来不断提高客户的满意度，从而培育客户忠诚感。 2 2 客户关系管理的概念 客户关系管理( 客户关系管理) ，是指以客户为中心，站在客户立场，通过引 导客户的需求，使得客户的满意度趋向于最大，并同时实现企业收益最大化的过 程5 。有效的客户关系管理不仅能够使客户获得所需要的服务或产品，企业也能在 此过程中获得预期的利润。 作为一种新型的商业策略和营销观念，较为系统的客户关系管理概念最早由 5 韩江舟葛世伦c r m 的集成研究【m j ，上海华东船舶1 二业学院学报2 0 0 2 年1 2 期 6 美国著名的i t 系统项目论证与决策权威机构g a r t n e rg r o u p 于1 9 9 9 年正式提出6 。 当时，客户关系管理被定义为：“通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户 为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入， 以及客户满意度的一项商业策略。”从表述中可以看出，客户关系管理并非某种 单纯的i t 技术，而是一种商业策略与市场营销观念。它将注重企业盈利能力和注 重客户满意度统一起来，力图实现企业和客户的双赢。 而美国著名管理学家p a y n ef r o w 提出，客户关系管理可以看作是不同营销观 点的组合，也以看作既有营销观念的的新发展7 。他进一步指出，客户关系管理的 实现不仅需要流程、人员、运作与营销能力的有效整合，还需要有相眩的技术和 应用软件来支持这一整合过程。 本文在总结以上相关的概念基础上，通过从营销观念和技术流程两个层面上 的考察，将客户关系管理的内涵做了如下界定： ( 一) 客户关系管理是指将企业的客户作为研究对象，通过深入的客户分析 来满足客户需求。在如今激烈竞争的社会，如果你比竞争对手具有竞争优势，哪 怕仅仅是一点的竞争优势，就可能意味着成功8 。我们说客户关系管理在一定程度 上首先是一种观念的变化，是对传统营销观念的冲击。当我们实施的时候，在客 户关系管理的理念指导下，以及应用客户关系管理的技术时，需要而且必要对企 业旧有的管理方式进行改变，在创新的思想影响下，企业员工比较容易理解，接。 受和拥护变革。 ( 二) 客户关系管理作为一种新型管理机制来说，他的目的是提高企业与客 户之间的关系紧密度。它的实施领域是：所有与客户相关的领域，比如企业的产 品研发，市场营销、销售管理、服务与技术支持等，在对企业的营销、市场和客 户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料基础上，使各部门之间能够团队 合作，减少重复劳动，提高效率，从而使企业的服务更快捷和周到，更加优质， 从而客户满意度得到提高，更多的客户被吸引和保持，从而增加营业额乃至增加 利润。 ( 三) 客户关系管理不是简单的- f 3 管理技术或者信息处理技术，更不是完 6 齐佳音，刀映红著客户父系管理理论与办法中陶水利水l 乜h 版社2 0 0 6 第9 期 7 干永贵编著客，。，关系管理消华大学m 版社北京交通人学出版社2 0 0 7 年第5 期 。周云锦。黄桂红营销法眼：顾客火系管理l m l 广东经济m 版社2 0 0 3 年 7 全由一个企业i t 部门负责的工作。实施上，做为企业的商业策略和商务战略来说， 它需要的是更多的高屋建瓴的筹划，和策略性的思考。客户关系管理目的是通过 对客户群体的分析，进行分段，进行相对应的重组，找出哪些行为是使客户满意 的，并且针对性的强化。分析流程，优化户与供应商之间连接的过程，从而通过 客户的满意程度的改善，来提高企业的销售额，可盈利性，最终改善利润9 。在实 践当中，客户关系管理将看待“客户的视角全员动员，以前各个部门是独立的， 分散的，现在则是全员营销，全员服务客户，使得客户与企业打交道的每一个 t o u c hp o i n t 都被加注意，进行了精心的设计和监控，并最大程度的引入了自动 化管理。 2 3 客户关系管理的内容 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论：从解决方案 ( s o l u t i o n ) 的角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学营销观念通过信息 技术的手段集成在软件上，而得以在全球大规模的普及和应用。市场营销作为一 门独立的经济学科己有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极 大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生 活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销观念的普及和应用开辟了广阔 的空间。我们看到，信息技术正迅猛地扩张其功能，正在用科幻电影剧本写作的 方式进行思维推理。由此可见，信息技术的智能正在最大化的服务于人类社会。 总结起来，客户关系管理集合了当今最新的信息技术，它们包括：i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中 心等等。作为一个应用软件的客户关系管理( 客户关系管理) ，凝聚了市场营销观 念。市场营销、营销管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基 石。我们从o r a c l e 等应用软件公司的客户关系管理产品中都可以找到相关信息。 9 菲利普科特勒市场营销导论【m 1 华夏出版社 2 ( 0 1 8 2 4 客户关系管理的作用 2 4 1 提高客户服务效率 客户是企业创造价值的源泉，是否有效地提高企业的客户服务效率，将直接 关系到企业价值的实现1 0 。客户关系管理对有效地提高客户服务效率的作用主要 体现为：客户关系管理管理着最全面的客户信息。全面的客户信息覆盖在企业的 市场营销、营销和服务与技术支持等企业整个前端办公领域的各个环节里。在整 个企业里，从企业的高层决策人员到基层的操作人员，每个人都能及时的了解到 属于自己管辖范围内的客户群体，客户关系管理可以随时跟踪到客户。在客户关 系管理系统中，信息流是以客户来组织的，因此，不管处在哪个环节的工作人员， 都能及时快速的跟踪到客户和与客户有关的活动情况1 1 。而且不同环节的工作人 员的职责界限分明，使用户时时感觉到企业的存在，从而有效地提高了企业的客 户服务效率，同时也提高了企业对客户的吸引力。 2 4 2 提高企业盈利水平 在一个完善的客户关系管理系统中，产品信息和产品报价信息不仅详细完整， 而且能够将产品信息和报价信息一一对应。营销人员通过客户关系管理系统的查 询，能够迅速的进行查找产品信息和报价信息，而且这些信息可以是非常翔实的， 从而快速响应客户。此外，通过客户分级，能够针对不同等级的客户对应不同的 服务，不同的价格策略。客户关系管理系统并且能够自动记录每一单客户的交易 纪录和交易信息，通过后台的数据分析，来发掘更多的生意机会，并且能够呈现 出非常直观的的d a s h b o a r d 把业务的关键k p i 呈现出来。 客户关系管理系统将抓住每一个可能给企业带来价值的机会，通过销售人员 包括整个后台服务团队比如呼叫中心等的努力抓住每一个潜在客户，并力促实现 销售。客户关系管理实时的跟踪客户的交易信息，来帮助企业实现横向产品营销 以及向上营销，纵向营销。通过企业面向客户领域的信息资源的共享，客户关系 管理系统避免了企业几个相互交叉的部门做了同样的工作，降低了工作效率、以 m 扬琴c r m 营销时代【j 1 巾外管理，2 0 0 0 年第8 期 陈为华祝仲英数捌挖掘在c r mt p 的应肘【j 】微型电脑应用2 0 0 3 年2 期 9 及信息和资源不能敞开带来的资源浪费，结果降低了企业的成本。因此，客户关 系管理系统可以极大地提高企业的盈利水平。 2 4 3 增强核心竞争能力 现代企业管理理论和管理实践都认为，人才是企业的核心竞争力，对人力资 源的有效配置与整合，将在很大程度上提升企业的竞争能力。而大多数的客户关 系管理系统都能对企业中每一个企业的员工的信息进行全面的管理，包括企业的 员工的基本自然信息、在职时间、在岗时间、个性化技能和其占有的资源等。同 时，客户关系管理系统还包括一套完整的委派机制，当有某一项任务需要分配人 去完成时，系统可以根据企业的员工的各方面能力的综合得分委派合适的企业的 员工去完成该项任务，从而帮助企业充分利用其人力资源，实现企业核心竞争力 的提升。 2 5 客户关系管理的应用价值 一套应用技术系统，其成功的关键因素取决于如何将客户关系管理的营销观 念真正地融入到客户关系管理的应用软件之中。研究表明，当客户对企业的满意 度提高8 个百分点时，其营销利润将提高1 倍，而开发一个新客户的费用是保持一 个老客户费用的8 倍，因此，“留住老客户 成为客户关系管理关注的焦点。 经济全球化及全球性的生产过剩导致竞争r 益激烈，今天的市场己经成为客 户主导的市场。“为客户多想一点，离成功就近一点 。今天，企业已经主动的越 来越多的把聚焦点转向客户，积极的打造内部竞争力，从而能够更多的赢得新客 户，并且保持1 日有的客户，尤其是忠诚的大客户。客户关系管理它作为一个新的 更进步的营销观念和具体实施的方式，吸引了广泛的企业，它反映了服务客户， 以客户为中心的理念，并且上升为一个非常关键的企业发展的长期重要策略。因 为它能够客户的满意度是一切的根本：目前企业的竞争激烈，有产品的竞争， 品牌的竞争等，但实质上，客户满意度才是最终竞争的目的，产品质量更好、价 格更加物美价廉、品牌感受和品牌美誉度良好、交付时间缩短，更加及时、不断 提高售前售后服务的质量和和不断提高的顾客的满意度等，而这些努力了都是为 1 0 了使客户有更好的好印象和偏好度，同时企业不断适应客户的购买选择标准，从 而达到更多的销售；目前纵观企业的实践，大家都知道客户满意是很重要的，但 是问题是客户如何会满意呢，使用什么方法，如何衡量它的正确与否，是否还有 改进空间，是否对比竞争对手的做法更好。而只有非常多的了解客户才能够知道 问题的答案。 差异化竞争优势的建立：产品同质化目前在激烈的市场竞争和日益降低得竞 争门槛下越来越严重了，因此，必须来细分市场，并且服务也需要量体裁衣，尽 可能针对客户的不同需求进行满足，从而来获得差异化的竞争优势。这已经成为 企业制定战略规划时候的共识。它是客户关系管理以客户为中心的思想在企业竞 争战略上的一种体现，客户关系管理主张根据客户的需求细分市场，且通过针对 不