（工商管理专业论文）湖南移动岳阳分公司3g服务的顾客忠诚影响因素研究.pdf

原创性说明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签 日期：一群里年卫月掣日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技 术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签师签名 期：距年让月曲 摘 2 0 0 8 年5 月国内电信运营商重新整合 正式完成，国内的电信行业形成了一个新的格局。对于电信行业而言，由于 提供的服务差异性不大，导致竞争的重心逐渐由产品转向了对顾客的争取。 为此，各个企业越来越重视与客户关系的管理，如何培养顾客忠诚已成为电 信行业企业面临的重要课题。基于此，本文选择移动3 g 业务顾客忠诚影响 因素为研究方向。 本文希望通过文献研究和实证分析，得到顾客满意、转换成本、关系信任、 服务质量和顾客体验对顾客忠诚的影响效果和作用机理。主要的研究内容有：( 1 ) 构建顾客满意、转换成本、关系信任、服务质量和顾客体验对顾客忠诚的影响的 理论模型。( 2 ) 分析顾客满意、转换成本、关系信任、服务质量和顾客体验对顾 客忠诚影响的作用机理。( 3 ) 为湖南移动岳阳分公司提供在建立顾客忠诚方面营 销的策略建议。 本文采用结构方程对顾客忠诚的影响因素进行了定量分析，得到如下结论： 第一，影响顾客忠诚的因素主要有顾客满意、服务质量、转换成本、关系信 任和顾客体验五个维度。而且这五个影响因素对顾客忠诚都是正向影响。第二， 服务质量和顾客体验通过顾客满意对顾客忠诚有间接影响作用，而服务质量和顾 客体验对顾客忠诚有直接影响作用不明显。且服务质量对顾客满意的影响路径系 数大于顾客体验对顾客满意的影响路径系数。第三，关系信任、顾客满意和转换 成本主要对顾客忠诚有直接影响，间接影响不明显。且直接影响中转换成本路径 系数最大。因此我们可以认为，在3 g 的市场营销中，影响顾客忠诚的最大的因素 是转换成本，这是由于3 g 业务刚刚起步，资费成本较高，因而转换成本就成为了 消费者重点考虑的因素。 最后，本文根据研究结论，从直接影响因素和间接影响因素两方面对市场营 销中培养顾客忠诚提出了若干建议。 关键词：顾客忠诚；顾客满意；3 g ；影响因素；结构方程模型； a b s t r a c t i nm a y2 0 0 8 t h er e - i n t e g r a t i o no ft h ed o m e s t i ct e l e c o mo p e r a t o r si nt h e3 ge r a i n d i c a t e st h a tc h i n af o r m a l l yc o m p l e t e dt h er e s t r u c t u r i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y ，w h i c hs h o w e dt h a tt h ed o m e s t i ct e l e c o mi n d u s t r yh a sc r e a t e da n e w p a r e m f o rt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s ，b e c a u s eo ft h a tt h es e r v i c e sw e r en o to b s e r v a b l y d i f f e r e n t ，t h ef o c u so fc o m p e t i t i o ns h i f t e dg r a d u a l l yf r o mp r o d u c t sf o rc u s t o m e r s f o r t h i sr e a s o n m o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h ev a r i o u sb u s i n e s sa n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，h o wt o c u l t i v a t ec u s t o m e rl o y a l t yb e c a m et h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ye n t e r p r i s e sa r ef a c i n ga l li m p o r t a n ti s s u e t h i sp a p e rr e s e a r c h e st h el o y a l t y f a c t o r so f t h e3 gm o b i l eb u s i n e s sc u s t o m e r t h r o u g hl i t e r a t u r ea n de m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e rf o u n dt h ei m p a c ta n d e f f e c t m e c h a n i s mo nc u s t o m e rl o y a l t ) ，o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , s w i t c h i n gc o s t s ，r e l a t i o n s h i p t r u s t , s e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e re x p e r i e n c e 1 1 1 em a i nr e s e a r c hc o n t e n t sa r e ：( 1 ) e s t a b l i s h i n gt h em o d e lo ft h ei m p a c to nc u s t o m e rl o y a l t yo ft h ef i v ef a c t o r sa b o v e ； ( i i ) a n a l y s i n gt h ee f f e c tm e c h a n i s mo nc u s t o m e rl o y a l t yo ft h ef i v ef a c t o r s ；( ) p r o v i d i n ge s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rl o y a l t ym a r k e t i n gs t r a t e g yf o ry u e y a n gh u n a n m o b i l eb r a n c h t l l i sp a p e rq u a n t i t a t i v ea n a l y s e se f f e c tf a c t o r so ft h el o y a l t yo fc u s t o m e r su s i n g s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ，t h ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ： f i r s t , t h em a i nf a c t o r sa f f e c t i n gc u s t o m e rl o y a l t ya r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s e r v i c e q u a l i t y , s w i t c h i n gc o s t s ，r e l a t i o n s h i po f t r u s ta n dc u s t o m e re x p e r i e n c e a n dt h e s ef i v e f a c t o r sa r ep o s i t i v ee f f e c t so nc u s t o m e ri o y a l t y s e c o n d ， s e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e re x p e r i e n c e ，c u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g h c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sa ni n d i r e c ti m p a c t a n dt h ed i r e c ti m p a c to nc u s t o m e rl o y a l t y o fs e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e re x p e r i e n c ei sn o to b v i o u s a n ds e r v i c eq u a l i t y o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e re x p e r i e n c ei m p a c tt h ep a t hc o e f f i c i e n t sg r e a t e rt h a nt h e i m p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np a t hc o e f f i c i e n t 1 1 1 i r d m er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt r u s t ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gc o s t s m a i n l yo nc u s t o m e rl o y a l t yh a sa d i r e c ti m p a c t ，i n d i r e c ti m p a c ti sn o to b v i o u s a n d d i r e c ti m p a c to nt h el a r g e s tc o e f f i c i e n ti nt h ep a t ho fc o n v e r s i o nc o s t s t h e r e f o r e ，w e c a nt h i n ko fm a r k e t i n gi nt h e3 g , t h ei m p a c to fc u s t o m e rl o y a l t yi st h eb i g g e s tf a c t o ri n s w i t c h i n gc o s t s ，t h i si sb e c a u s et h e3 g b u s i n e s sh a sj u s ts t a r t e d ，c h a r g e sh i g h e rc o s to f c o n s u m e rs w i t c h i n gc o s t sb e c o m ek e yc o n s i d e r a t i o n s i i h o wt oc u l t i v a t e f a c t o r ；t h e 3 r d 目录 第一章绪论 1 1 研究背景 1 2 研究目的与意义1 1 3 国内外研究现状与水平2 1 4 主要研究内容与研究方法5 1 4 1 研究内容5 1 4 2 研究方法5 1 5 研究的特色与创新点5 第二章顾客忠诚影响因素的理论概述7 2 1 顾客忠诚的相关理论。7 2 2 关系信任的相关理论8 2 3 顾客满意的相关理论8 2 4 转换成本的相关理论9 2 5 服务质量的相关理论1 0 2 6 客户体验的相关理论l o 2 7 本章小结1 1 第三章岳阳移动分公司3 g 服务的现状分析1 2 3 1 湖南移动岳阳分公司3 g 服务介绍1 2 3 1 13 g 的概j 苤1 2 3 1 23 g 市场总体发展现状1 2 3 1 3 湖南移动岳阳分公司公司3 g 服务介绍1 3 3 2 湖南移动岳阳分公司3 g 业务的s w o t 分析1 6 3 2 1 湖南移动岳阳分公司3 g 业务优势1 6 3 2 2 湖南移动岳阳分公司3 g 业务劣势1 7 3 2 3 湖南移动岳阳分公司3 g 业务机会1 7 3 2 4 湖南移动岳阳分公司3 g 业务威胁：1 7 3 3 本章小结1 8 第四章3 g 服务的顾客忠诚影响因素实证分析2 0 4 1 理论模型构建2 0 4 1 1 模型a 假设与构建2 0 4 1 2 模型b 假设与构建2 1 4 1 3 模型c 假设与构建2 2 4 2 1 调查问卷设计过程2 3 4 2 2 调查实施2 5 4 3 结构变量与测量项目2 5 4 3 1 顾客忠诚维度的测量2 5 4 3 2 关系信任维度的测量2 6 4 3 3 顾客满意维度的测量2 6 4 3 4 转换成本维度的测量2 7 4 3 5 服务质量维度的测量2 7 4 3 6 客户体验维度的测量2 8 4 4 样本的统计性描述和正态分布检验2 9 4 4 1 样本企业总体特征描述2 9 4 4 2 样本数据统计性描述3 0 4 5 样本的信度分析。3 4 4 5 1 顾客忠诚维度的信度分析3 4 4 5 2 关系信任维度的信度分析3 4 4 5 3 顾客满意维度的信度分析3 5 4 5 4 转换成本维度的信度分析3 5 4 5 5 服务质量维度的信度分析3 6 4 5 6 顾客体验维度的信度分析3 6 4 6 样本的效度分析3 7 4 6 1 顾客忠诚维度的效度分析3 7 4 6 。2 关系信任维度的效度分析3 8 4 6 3 顾客满意维度的效度分析3 9 4 6 4 转换成本维度的效度分析4 0 4 6 5 服务质量维度的效度分析4 1 4 6 6 客户体验维度的效度分析4 2 4 7 结构方程分析4 3 4 7 1 模型a 及其假设检验分析：。4 4 4 7 2 模型b 及其假设检验分析。4 5 4 7 3 模型c 及其假设检验分析一4 7 4 8 本章小结5 0 第五章营销策略建议5 2 5 1 针对提高直接影响顾客忠诚因素的影响的建议一5 2 v 5 1 1 顾客满意5 2 5 1 2 关系信任5 5 。 5 1 3 转换成本5 5 5 2 针对提高间接影响顾客忠诚因素的影响的建议5 6 5 2 1 服务质量5 6 5 2 2 顾客体验：5 6 第六章研究结论与展望5 8 6 1 主要结论5 8 6 2 研究局限与后续研究方向一5 8 参考文献6 0 附录6 3 至l 【谢。6 3 v i 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 0 年5 月，我国提交的t d s c d m a 成为国际标准，与欧洲w c d m a 、 美国c d m a 2 0 0 0 成为3 g 时代主流的三大技术。2 0 0 8 年5 月2 4 日，原来 的6 家国内电信运营商变为3 家，我国在3 g 时代电信行业重组正式完成， 国内的电信行业形成了一个新的格局。 中国移动通信集团湖南有限公司岳阳分公司，是隶属于中国移动通信集团湖 南有限公司的一家分公司，在全省十四个地州分公司中，运营收入排全省第三位， 客户规模排全省第四位。近几年随着移动事业的不断扩大，岳阳移动公司的客户 数量以每年超过3 0 万户的速度迅猛增长，目前已达2 0 5 万户。虽然当前岳阳移动 公司在岳阳地区内电信市场中仍是龙头企业，市场份额达到8 0 ，但是3 g 新服 务推出后，因存在移动3 g 网络覆盖起步迟、2 3 g 网络融合技术难题还待解决等 原因，在客户对3 g 新服务的选择过程中，岳阳移动势必将面临非常大的客户流 失风险，新一轮的行业竞争将更加激烈。 电信业重组后的3 g 市场，是一个全业务竞争的市场，各通信运营商提 供的产品日益同质化，价格差异逐步缩小，因此3 g 通信市场竞争的重心逐 渐由产品、价格转向了对顾客的争取；加之国内经济迅速发展，通信业的用 户群不断增大，城镇市场已趋于饱和，各通信运营商均面临着客户流失和市 场份额下降的压力，特别是拥有最大客户规模的中国移动。针对这种竞争状 况，客户关系管理被各通信运营商越来越重视，而如何培养顾客忠诚已成为 通信运营商面临的重要课题。 1 2 研究目的与意义 通信运营商的产品就是为顾客提供的通信服务，其利润的主要来源是通 信服务产品的销售收入，因此顾客是其生存和可持续发展的基础，而忠诚的 顾客更是企业珍贵的资源。具体来说，有以下几方面原因。( 1 ) 由于顾客 的忠诚可以降低企业的营销成本，从而为企业带来较为丰厚的利润。( 2 ) 忠诚 的顾客会把自己对产品的使用感受介绍给更多的朋友，这种人际传播宣传效 率和效果明显优于其他广告的方式，因而可以吸纳新的消费者，和带动新产 品的推广。( 3 ) 忠诚的顾客购买量较为稳定，产生较大波动的可能性低， 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 使企业在制定竞争策略时有更大的选择空间。( 4 ) 面对激烈的竞争，忠诚 的顾客稳定了企业基本的销售量，保证了现金流，从而为企业缓冲了竞争压 力，赢得了竞争时间。基于上述原因，近年来顾客忠诚的研究受到了越来越 多的学者的重视。 此外，电信行业又有其独特的性质。当前我国的电信行业属于一种寡头 垄断的模式，且逐渐形成三足鼎立之势。电信业重组后，几乎所有的消费者 被迫只能在三家通信运营商之间进行选择，特别是在3 ( 5 服务推出之后，三 大通信运营商所提供的日趋同质化的通信服务，使得消费者的选择更具有随 机性，而并非忠诚于某一家公司，这就导致了虚假忠诚的出现。对通信行业， 区分忠诚和虚假忠诚有十分重要的意义。对于本公司的虚假忠诚的顾客，要 努力使其转化为真正忠诚的顾客，对于竞争对手的虚假忠诚顾客，要努力将 其争取过来。这些都需要对顾客忠诚这一问题进行深入的研究。 基于上述原因，研究电信行业顾客忠诚具有重要的理论和实践意义。从理论 上讲，研究电信行业顾客忠诚可以进一步丰富市场营销理论；从实践而言，研究 电信行业顾客忠诚可以有助于提升企业管理和营销的科学决策水平，降低经营成 本，增加企业利润，保持企业市场占有率，增大市场规模，进而提高企业的核心 竞争力。 本文希望通过文献研究和实证分析，得到顾客满意、转换成本、关系信任、 服务质量和顾客体验对顾客忠诚的影响效果和作用机理。本文具体的研究目的如 下： ( 1 ) 分析顾客满意、转换成本、关系信任、服务质量和顾客体验对顾客忠诚的 影响效果。 ( 2 ) 分析顾客满意、转换成本、关系信任、服务质量和顾客体验对顾客忠诚影 响的作用机理。 ( 3 ) 为湖南移动岳阳分公司提供在建立顾客忠诚方面营销的策略建议。 1 3 国内外研究现状与水平 在市场营销领域，自顾客忠诚这个问题提出以来，对它的研究从来就没有中 断过，而且越来越活跃。 ( 1 ) 国外研究现状 1 9 2 3 年c o p e l a n d 提出“顾客忠诚的概念，起初，研究者从购买次数、购 买比率、购买频度等方面对顾客忠诚进行定义，把顾客忠诚于某一品牌等同于行 为方面的忠诚。但越来越多的研究表明，单纯的购买行为并不代表着顾客忠诚， 也不能揭示顾客忠诚的产生和变化。多次的购买可能并非基于某种偏好，而是由 2 中南大学硕士学位论文第一章绪论 于存在着转换障碍，一旦这种转换障碍消失，原来的多次购买即所谓的顾客忠诚 也会消失；同时，少量的购买次数也可能是出于情景因素或随机因素的作用。基 于这个基本认识，b e n n e t t ( 2 0 0 2 ) 认为顾客忠诚是消费者的内在特征，即顾客的 忠诚水平将不受具体品牌限制而呈现出一致性【l 】。 关系信任在顾客忠诚的形成中发挥很重要的作用( a n d e r o s n & w e i z t ，1 9 9 2 ) 。只 有消费者对企业产生相当的信任，关系信任才会得到长久保持。其他研究市场营 销的学者与这种定义也是一致的。譬如，m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为关系信任是顾 客对企业的产品和服务品质的信心和认可，是一种导致顾客忠诚的主要原因之一 【2 】 o a n d r e sk u u s i k ( 2 0 0 7 ) 在系统研究影响客户忠诚度时，发觉客户信赖关系是三 个影响顾客忠诚度因素中的重要一个，它认为在服务行业中，客户信赖对顾客忠 诚度影响尤为重要。【3 】 客户满意被认为是企业盈利的最重要因素之一，它也是衡量一个企业或者行 业绩效的有力方式，是顾客忠诚的有效保障。p a k d i l & h a r w o o d ( 2 0 0 5 ) 重点研究了 顾客满意度在医疗行业的重要性，他认为病人满意的一个关键维度是卫生服务体 系的完善，病人满意又带来了病人对医院的忠诚。a y k a e 等( 2 0 0 9 ) 以一所大学 医院为例，研究了服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响。【4 】i s l 转换成本是指由于顾客转换产品或服务的供应商而产生的成本，转换成本的 研究最初主要集中在经济学领域。基于交易成本的观点，把组织交换过程中交易 看作成本最小化的问题，提出顾客改变供应商将会增加的成本，从而为转换供应 商产生了一种退出障碍。转换成本可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失， 比如心理损失、社会损失、绩效相关的损失和财务损失等。 关于服务质量的定义和构成要素，很多学者都从不同的角度进行了分析，但 综合各方对服务质量之解释，我们可以清楚的了解服务质量是顾客的主观认知， 并非客观的评估，是顾客在比较事前所期望的服务与实际接受到的服务之差距后 给予业者的评价【6 】【7 】。 在现有的文献中，学者对客户体验进行界定研究的并不多，很多学者使用“体 验 一词时都假定它有着常识性的含义。当然，也有一些国外学者给出了自己对 “体验 的理解，例如，l o f m a n ( 1 9 9 3 ) 认为“体验实际上是一种个体主观的内 心活动 ，p a d g e t t 和a l l e n ( 19 9 7 ) 认为：“服务体验是对特定服务事件的认知、 情感和行为反应”等。【8 】 对体验的研究，国外学者在定性和定量两个角度的研究都有很多。b o l t o n ( 2 0 0 0 ) 认为除了消费者的意图，即态度以外，体验还对再购行为有影响，如服 务体验与再惠顾决策正相关，对商店特色的知觉体验会显著影响其购物时的享受 3 第一章绪论 话说，消费者的购物体验越好，其对零售 商店惠顾的频率就越高【1 4 1 。很多学者针对体验的测度和管理进行了研究。在这些 文章中，对商店购物体验的研究比较多，比如商店布局肯定是体验测量中不可缺 少的( h u m m e l 和s a v i t t ，1 9 8 8 ) ，另外，商店设计中的整体外观、过道宽敞、各个 柜台的合理位置等因素都应包括在购物体验测量范围( s i r o h i 等，1 9 9 8 ) 。体验对 于服务性企业显得尤其重要，因此，这类企业营销的重点要放在销售情感体验， 而不仅仅在销售一种服务，并且提到企业应该在不同阶段，采取不同措施管理消 费者的品牌情感体验( s h a r o nm o r r i s o n ，2 0 0 7 ) 。 ( 2 ) 国内研究现状 随着我国市场经济的发展，企业以盈利为导向，这使得企业越来越关注顾客， 随着实际需求的增强，我国学者也开始研究顾客忠诚度的问题。 国内学者对顾客忠诚的定义是从行为和态度两个角度来定义的。首先，顾客 忠诚属于心理学的概念，代表了顾客对企业产品的高度的心理依赖，包含着对该 公司产品的信任，和对该类产品有需要时，第一选择该产品的义务。其次，才是 在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。【9 】 顾客满意对顾客忠诚度影响方面，谭元戎、赵自强、蒋茜等( 2 0 0 9 ) 基于两家 城市商业银行调查结果的实证分析，研究了顾客满意度、顾客忠诚度与顾客对于 银行的价值的关系研究；林盛，康键等( 2 0 0 6 ) 研究了顾客满意度与市场份额的博 弈。 国内对顾客体验的研究更多是从定性的角度，当然，也有少部分文章用定量 的方法进行探索。很多学者认为顾客体验顾客忠诚是具有很大关系的，只有在消 费者美好体验的基础上，顾客忠诚才有可能达到最大值。可以说，顾客体验是决 定品牌权益的关键因素之一f 范秀成，2 0 0 1 ) ，体验营销的最终目标是创造顾客忠 诚( 李戈，2 0 0 6 ) 。 ( 3 ) 国内外研究现状评述 结合上述文献，笔者认为，影响顾客忠诚度的因素主要可以概括为顾客信任、 转化成本、顾客满意、服务质量和顾客体验等五大主要因素。而且随着研究的深 入，研究方法上，开始的定性描述，逐渐开始采用定量计量分析；研究维度上， 从开始的研究单一方面对顾客忠诚度的影响，到现在的从多个维度考虑影响顾客 忠诚度的影响因素，并逐渐拓展到多层次多维度的研究；研究的问题上，从早期 的传统行业，逐渐延伸到新型产业上。本文正是顺应着这种趋势，采用了定量研 究的方法，多维度多层次的研究影响忠诚度的因素。 4 ( 5 ) 结合理论分析和实证研究，对湖南移动岳阳分公司在建立顾客忠诚方面 提出相应的管理建议和营销策略。 1 4 2 研究方法 本文将采取文献查阅、专家访谈，以及结构方程模型等规范化分析方法，探 索影响通信行业影响顾客忠诚的因素。 1 5 研究的特色与创新点 第一，3 g 业务是在包含原有2 g 业务的基础上，利用新的通信技术对原有 业务进行升级提质，并推出一系列新兴的通信服务产品。在新的市场环境下，各 通信运营商均面临着新产品推广的难题，特别是面对要将原有2 g 客户稳定过渡 到3 g 的难题，顾客忠诚度将起到决定性作用。如何培养通信行业顾客忠诚度， 以往几乎没有可以借鉴的经验。本文正是着眼于此，选择移动3 g 业务的顾客忠 诚度为研究对象。探讨研究移动3 g 业务忠诚度的主要影响因素，为相关企业市 场营销管理提供参考建议。 第二，以往研究顾客忠诚的文献大多采用定性的研究方法，侧重概念界定、 模式分析方面，定量研究较少。本文在文献研究的基础上，定性的分析了影响湖 南移动岳阳分公司3 g 业务顾客忠诚的主要因素，在此基础上，利用调查问卷设 计采集数据样本，采用结构方程模型定量的研究了影响顾客忠诚的各个因素，探 第一章绪论 径。并根据上述研究结果，提出了相应的营销建议。 6 中南大学硕士学位论文第二章顾客忠诚影响因素的理论概述 第二章顾客忠诚影响因素的理论概述 2 1 顾客忠诚的相关理论 从国外的研究来看，“顾客忠诚 这个概念首先是由c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 提出来。 其后学者们提出了超过2 0 0 种顾客忠诚的定义，但学界仍旧没有对顾客忠诚概念 形成统一的观点。起初，研究者从购买次数、购买比率、购买频度等方面对顾客 忠诚进行定义，把顾客忠诚于某一品牌等同于行为方面的忠诚。例如j a c o b y 和 c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为高频率的购买就是顾客忠诚n 0 。 但越来越多的研究表明，单纯的购买行为并不代表着顾客忠诚，也不能揭示 顾客忠诚的产生和变化。多次的购买可能并非基于某种偏好，而是由于存在着转 换障碍，一旦这种转换障碍消失，原来的多次购买即所谓的顾客忠诚也会消失： 同时，少量的购买次数也可能是出于情景因素或随机因素的作用。 目前学术界对于顾客忠诚的分类主要有两种：一类是将态度取向和行为取向 两个维度结合起来进行划分，如g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 的分类法，按照该分类法，顾客 忠诚应该被看作是一种行为上和态度上的综合反映。顾客忠诚除了表现在重复够 买等的行为忠诚上，还应表现为心理上对某品牌所持有的一种积极的态度忠诚。 具体而言，有以下四种情况：只有重复够买行为而无积极态度的是虚假忠诚，如 因为某种转换障碍而重复够买所表现出来的就是虚假忠诚；只有积极态度取向而 无重复购买行为的是潜在忠诚；既无积极的态度取向也无重复购买行为的则是不 忠诚；只有既有重复够买行为，又对该品牌持有积极的态度取向表现出来的才是 高质量的忠诚，此类忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统 一，最为稳定，也对企业最有价值。另一类是按顾客忠诚的深浅程度来划分的， 。 如g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 的分类法。按此分类法，顾客忠诚按程度深浅可以被 细分为三个层次：表现为重复够买的行为忠诚、表现为未来可能够买意向的意向 忠诚、表现为向他人积极宣传企业产品的情感忠诚。 在研究顾客忠诚对于企业的经济价值这个问题时，r a j ( 1 9 8 5 ) 认为，品牌忠诚 能确保品牌的市场份额不被新的竞争者大量掠走，而如果是仅占有大量的市场份 额而没有忠诚的消费群，这些消费者将会很容易被竞争者掠走。n 1 1 许多研究表明， 顾客忠诚能给企业带来良好的营销绩效，因为开发一个新顾客的成本是维持一个 老顾客费用的六倍。n 2 协1 r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 的研究发现在决定利润方面 顾客忠诚度比市场份额更重要，他们对不同行业中顾客忠诚对于利润的影响做了 研究。r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 还认为，随着时间推移，顾客忠诚通过更多的购 7 中南大学硕士学位论文第二章顾客忠诚影响因素的理论概述 买、支付溢价和良好口碑相传而带来新顾客，从而增加了公司业务。 顾客忠诚于企业首先会使得企业的顾客存量增多。一方面顾客忠诚使得老顾 客向新顾客做宣传，使新顾客数量增加。另一方面，老顾客流失速度慢于新顾客 增加速度也会增加顾客存量。其次，忠诚顾客的人均利润比普通顾客高，这就使 得顾客忠诚对于企业的获利能力和生存能力有着显著的影响。 2 2 关系信任的相关理论 关于对客户忠诚影响的关系信任方面，国外文献开始从关系信任的概念入手， 学者从不同的角度给出了的定义。总结起来，以往的研究分别是从三个角度理解 信任的：一种是从认知和预期的角度来理解，它认为信任是一种信念，如 m o r g n a & h u n t ( 1 9 9 4 ) 的观点；另一种是从行为和意愿的角度来理解，它强调信任 行为方面的特征，如m e y e r 、d a v i s & s e h o o l m a n ( 1 9 8 5 ) 的观点；第三种综合上述两 种观点，如m o e h l m a n 等人( 1 9 9 2 ) 的观点。 关系信任是顾客对企业实现交易承诺的一种信心。如果顾客没有这种信任， 顾客关系就很难长久保持。这种定义在营销文献得到了广泛的认可。 m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 也认为信任定义是顾客对企业的遵守承诺的信心，是促进顾客 关系的良好因素和导致顾客忠诚的主要原因。关系信任可以降低关系中的感知风 险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚度。关系信任的存在可以大幅度地降低 交易成本，因为它不需要建立昂贵的控制机制( g a n e s a n ，1 9 9 4 ) ，而更低的成本 增加了关系持续的利益，从而增强顾客对关系的忠诚。a n d r e sk u u s i k ( 2 0 0 7 ) 在系 统研究影响客户忠诚度时，发觉客户信赖关系是三个影响顾客忠诚度因素中的重 要一个，它认为在服务行业中，客户信赖对顾客忠诚度影响尤为重要。 2 3 顾客满意的相关理论 顾客满意是学术界较早提出来解释顾客忠诚的理论。顾客满意这个概念最早 由d a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 提出，之后许多学者从不同的角度对顾客满意这一概念进行了 阐述。h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为，顾客满意是消费者对于所得收益是否值得所做 的付出的一种评判。h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 认为，顾客满意取决于预期和结果的一致性程 度。w e s t b r o o k & o l i v e r ( 1 9 9 1 ) 认为，除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种 情感反映，正面情感和负面情感直接影响顾客对满意的评估。o s t r o m i a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) 认为，顾客满意或不满意是一种相对的判断，它同时考虑了购买 所获得的质量、利益及为此负担的努力与成本。综合来看，顾客满意就是消费者 在消费后对消费过程与消费期望所做的比较，很大程度上取决于消费过程中收益 中南大学硕士学位论文 与成本的比较。 许多学者研究额顾客满意与顾客忠诚后， 重要的因素( f o r n e l l ，1 9 9 2 ：o l i v e r1 9 9 6 ) 。 对于不同行业满意度和忠诚度的关系，美国学者的研究结果表明：顾客满意和顾 客忠诚之间的关系受到行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，顾客完全满 意的程度对顾客忠诚的影响较大。一旦竞争放开，转移的障碍消失，顾客满意程 度对顾客的影响也会变得像高度竞争行业中一样。这说明，无论竞争状况如何， 顾客满意程度与顾客忠诚度的关系是十分密切的，只有顾客完全满意，他们的忠 诚感才会比较强烈。刀 进入2 0 世纪9 0 年代，在顾客忠诚成为市场营销热点后，许多学者开始把顾 客满意作为顾客忠诚的一个指示器。研究表明顾客越满意，顾客关系就越得到维 持。谭元戎、赵自强、蒋茜等( 2 0 0 9 ) 基于两家城市商业银行调查结果的实证分析， 研究了顾客满意度、顾客忠诚度与顾客对于银行的价值的关系研究；孙文婷( 2 0 0 9 ) 基于南京地区便利店调查结果的实证分析，研究了服务质量、顾客满意与顾客忠 诚之间的关系。 客户满意被认为是企业盈利的最重要因素之一，它也是衡量一个企业或者行 业绩效的有力方式，是顾客忠诚的有效保障。p a k d i l h a r w o o d ( 2 0 0 5 ) 重点研究 了顾客满意度在医疗行业的重要性，他认为病人满意的一个关键维度是卫生服务 体系的完善，病人满意又带来了病人对医院的忠诚。a y k a c 等( 2 0 0 9 ) 以一所大 学医院为例，研究了服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响。 2 4 转换成本的相关理论 转换成本的研究最初主要集中在经济学领域。基于交易成本的观点，把组织 交换过程中交易看作成本最小化的问题，提出顾客改变供应商将会增加的成本， 为顾客改变供应商造成了一种阻碍。转换成本可认为是顾客在转换供应商时感知 的潜在损失，比如心理损失、社会损失、绩效相关的损失和财务损失等。 转换成本可以分成三种类型：一是已经做出的投资带来的沉没成本；二是转 换到新的供应商所带来的潜在的投资成本；三是由转换引起的机会成本。顾客的 转换成本过高会迫使顾客不得不与原供应商维持合作，即使顾客对于原供应商的 产品或服务非常不满，这就使顾客产生了行为和态度上的分离，即虚假忠诚。 转换成本的大小取决于两方面：一方面是顾客对当前企业的依赖程度；另一 方面是顾客在当前关系中已经进行的投资有多少。当顾客对于企业依赖程度较高 和顾客对于当前与企业的关系投入较大时，顾客此时转换其他企业或者供应商的 成本就会较高，即转换成本较高，从而顾客会选择与该企业保持长期的顾客关系。 9 中南人学硕士学位论文 第二章顾客忠诚影响因素的理论概述 综上所述，转化成本也是影响顾客忠诚的重要因素，是提高和维持顾客忠诚 的重要因素。因而转换成本应该作为企业顾客管理的重要的方面。 2 5 服务质量的相关理论 关于服务质量的定义和构成要素，很多学者都从不同的角度进行了分析。主 要有如下几个方面： ( 1 ) 服务质量是指服务结果能符合所设定的标准。 ( 2 ) 以材料、设备和人员三指标来定义服务质量，而这一分类暗示服务质量 不只包括最佳的结果，也包含提供服务的方式。 ( 3 ) 将服务质量区分为技术质量及功能质量，认为服务质量是顾客对于服务 的期望与接受服务的实际知觉两者相互比较所产生。 ( 4 ) 视服务质量为一种态度，即顾客对服务的期望和接受服务后知觉的服务 绩效两者之间的差距。 ( 5 ) 服务质量是顾客与业者之间互动过程的产物，并采实体质量、企业质量 与互动质量等三个指标来定义服务质量。 综合上述五种对于服务质量的研究，可以总结出服务质量主要内涵：即顾客 对于企业产品品质的主观认知，是顾客在购买行为发生前对产品的期望与购买后 感受之间的差距给予企业的一种主观评价。 2 6 客户体验的相关理论 在现有的文献中，学者对客户体验进行界定研究的并不多，很多学者使用“体 验 一词时都假定它有着常识性的含义。当然，也有一些国外学者给出了自己对 “体验 的理解，例如，l o f m a n ( 1 9 9 3 ) 认为“体验实际上是一种个体主观的内 心活动 ，p a d g e t t 和a l l e n ( 1 9 9 7 ) 认为：“服务体验是对特定服务事件的认知、 情感和行为反应 等。 对体验的研究，国外学者在定性和定量两个角度的研究都有很多，它们大致 可分为以下三个方面： 首先，体验对满意度存在着显著影响，好的消费体验会产生有力的口碑沟通， 负面的消费体验则不仅使重购者减少，也会使消费者在和他人讨论时添油加醋。 其次，体验对再惠顾意愿和购物频率有显著影响，即购买时的良好的体验可 以促进再次惠顾意图。除了消费者的意图，即态度以外，体验还对再购行为有影 响，换句话说，消费者的购物体验越好，其对零售商店惠顾的频率就越高。 最后，很多学者针对体验的测度和管理进行了研究。在这些文章中，对商店 1 0 中南大学硕士学位论文 第二章顾客忠诚影响因素的理论概述 购物体验的研究比较多，比如商店布局肯定是体验测量中不可缺少的( h u m m e l 和 s a v i t t ，1 9 8 8 ) ，另外，商店设计中的整体外观、过道宽敞、各个柜台的合理位置 等因素都应包括在购物体验测量范围内( s i r o h i 等，1 9 9 8 ) 。体验对于服务性企业 显得尤其重要