（工商管理专业论文）鄂尔多斯恒卓水泥营销策略研究.pdf

摘要 伴随着中国经济持续快速发展，基础建设的不断投入，水泥市场需求量也 随之增长，为水泥行业的发展提供了难得的机遇。但同时由于投资的不断增加， 水泥企业不断加速扩张产能，中小水泥企业也抓紧机遇进入市场抢夺客户资源， 水泥行业市场竞争越来越激烈。鄂尔多斯恒卓水泥就是在这样的市场环境下， 以一个新兴水泥企业的姿态，加入到了激烈的市场竞争中来。 本文首先就选题背景和研究思路进行简要说明；其次介绍了鄂尔多斯恒卓 水泥发展现状；再次从宏观环境、供求分析、竞争环境几方面分别进行了详尽 的分析，并对鄂尔多斯水泥市场的前景作了预测；最后根据企业目前营销以及 管理中所出现的问题制定出适合企业经营发展的营销策略。 本文从鄂尔多斯恒卓水泥近年来经营状况入手，以营销中的4 p 理论为核心， 试图通过对水泥产品宏观经营环境、供求关系、竞争者以及客户的分析，总结 制定出较理想的市场营销策略，以供本企业和其他新兴水泥行业参考。 关键词：恒卓，水泥，营销策略 a b s t r a c t w ：i t l lc 1 1 i n a sr a p i de c o n o m i cg r o 谢h ，c o n t i n u e di n v e s t m e n ti n i n 蠡a s t r u c t u r e ， c e m e n t ，a l s ow i l li 1 1 c r e a s em a r k e td e m a l l df o rt h ed e v e l o p m e n to fc e m e n ti n d u s t r y p r o v i d e sar 缸eo p p o m l l l i t y b u ta tt h es 锄et i m ea si 1 1 c r e a s i n gi n v e s t m e n t ，t h e a c c e l e r a t e de x p a l l s i o no fc e m e n tp r o d u c t i o nc a p a c i t y ，m e d i u ma n ds m a l lc e m e n t c o m p a l l i e sa r ea l s os e i z e 也eo p p o n l m i t ) ，t oe n t e rt h em a r k e tt os n a t c hc l i e n tr e s o u r c e s ， t h ec e m e n ti n d u s t 工yi n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n h a n gz h u oc e m e n ti si n s u c ham a r k e te n v i r o i m l e n t ，w i t han e wa t t i t u d eo fc e m e n tc o m p a n i e s ，a d d i n gt ot 1 1 e f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ni nm e p a s t i nr e c e n ty e a r s ，t h i sc e m e n t 矗o mt h eo p e m t i n gc o n d i t i o n so fc o n s t a n tz h u os t a i t t om e4 pm a r k e t i n gt h e o 拶a st h ec o r e ，t h r o u g ht h em a c r ob u s 逾e s se n v i r o m n e n to f c e m e n tp r o d u c t s ，s u p p l ya n dd e m a l l d ，c o m p e t i t o ra n dc u s t o m e ra 1 1 a l y s i s ，s u 删啪n z e d t od e v e l o pb e t t e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rc e m e n tc o m p a n i e sa j l do m e re m e r g i n g i n d u s t 巧r e f - e r e n c e f i r s t l y ，t h eb a c k 留o u n da 1 1 dr e s e a r c hi d e a so nt h et o p i c so fab r i e fd e s c r i p t i o n ； f o l i o w e db ym em a c r oe n v i r o 姗e n t ， s u p p l y a n dd e m a n da 1 1 a l y s i s ， c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n dc u s t o m e r sw e r ef o u rc a s e sad e t a i l e da n a l y s i so ft h ec e m e n tm a r k e t a n dt h ep r o s p e c to ft h eo r d o sw e r ep r e d i c t e d ；s e c o n d a r ya n a 】y s i so ft h eh a n gc h o c e m e n tc o m p a l l i e si nt h ei n t e m a le n v i r o n m e n t ；f i n a l l y ，a c c o r d i n gt o c o 印0 r a t e m a r k e t i n g ，a 1 1 dm a n a g e m e n to ft h ec u r r e n tp r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to fs u i t a b l e b u s i n e s sd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：h e n g z h u o ，c e m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 近年来，随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，房地产 业在经济中的支柱地位的加强，国家扩大内需的政策及4 万亿投资计划的 有力支持，使得中国的基础建设呈现井喷之势发展，全国都是一片火热的 大工地。水泥作为重要的建筑材料，用水泥制成的砂浆或混凝土坚固耐久， 而且目前没有替代品，必然使水泥的需求伴随着建筑行业的发展而不断增长。 2 0 1 0 年全年水泥产量突破1 8 7 亿吨，同比增长1 5 5 。 2 0 1 1 年开始虽然国家推出了新的国十条限制炒房、各一、二线城市采用限 购令抑制房价快速上扬，但是国家要加大力度建设廉租房及经济适用房，加上 还在投入的高端楼市和必然存在的对楼市的刚性需求，由于2 0 1 0 年新开工项目 较快增长、在建规模较大，2 0 1 1 年房地产开发投资仍将保持较快增长，其他基 础建设继续加强，水泥需求量将持续增长，预计2 0 1 1 年需求量将增长8 5 ，增 量达1 6 亿吨，总产量达到2 0 3 亿吨。 水泥是国民经济建设中的重要基础原料，随着国民经济的快速增长，水泥 的销量也随之上升，水泥企业在不断增加投资、加速扩张产能，同时由于水泥 生产的技术要求不是很高，进入门槛低，目前利润高于平均利润，很多资金比 较充裕的投资者选择建设水泥厂进行生产。冰泥厂犹如雨后春笋建立起来，虽 然水泥的市场在逐年扩大，但是由于竞争者众多，水泥的市场竞争反而越来越 激烈。 鄂尔多斯市依托丰富的煤炭、天然气资源，经济持续稳步发展，但是由于 起步较晚，基础设施建设滞后，近年需要大力弥补交通运输、机场、水利、桥 梁、城市供排水等基础设施建设，旧城区改造也是鄂尔多斯市的惠民政策中的 一项重点工程，水泥的需求也在不断增长，2 0 l o 年鄂尔多斯市水泥产量达到1 4 0 0 万吨，预计2 0 1 1 年的产量是2 2 0 0 万吨。 这样难得的市场机遇，使得鄂尔多斯的众多中小水泥企业乘机破土发芽， 鄂尔多斯恒卓水泥厂作为一个2 0 0 6 年才建厂的新兴水泥企业，迫切需要抢占庞 第一章绪论 大市场这一蛋糕的份额，在众多的水泥企业竞争的夹缝中生存下来，并且不断 发展壮大，能够与内蒙古地区的知名老牌水泥企业诸如蒙西、冀东等竞争。 鄂尔多斯恒卓水泥作为一个新兴品牌，需要抓住当前基础建设巨额投资的 绝佳机遇，尽快打响品牌，占领足够的市场份额以确保生产经营的延续性。要 在众多的水泥品牌中脱颖而出，需要科学合理的营销策略为其开拓、巩固市场， 而营销策略的正确与否在很大程度上决定着市场份额的大小。恒卓水泥为了抓 住机遇，尽快集中优势人力物力搞好品牌建立经营、营销策略制定实施，将销 售外包给一支富有经验的专业水泥销售团队。 1 - 2 研究目的 本文研究恒卓水泥销售团队结合恒卓水泥的实际情况，调查研究分析鄂尔 多斯水泥市场的竞争状况及恒卓水泥的市场占有情况，关注营销策略在水泥销 售中的作用，研究和探讨恒卓水泥作为一个新兴水泥企业在开疆拓土的过程中 所采用的营销策略。 1 3 研究方法 本研究通过访谈、查阅文献、调查鄂尔多斯地区本地及周边地区水泥业发 展状况，了解水泥业发展现状，理论联系实际，坚持事实，采用4 p s 的基本营 销策略，提出对恒卓水泥可行的销售策略。同时关注恒卓水泥销售团队的经验 在营销中的作用，并希望恒卓水泥的销售模式能对其他新兴水泥企业及其他起 步的制造企业在解决销售问题方面能起到一定的借鉴作用。 1 4 相关理论介绍 本文在对鄂尔多斯市恒卓水泥市场营销策略进行研究时，要用到市场营销 的一些相关理论。下面先就这些理论进行简单介绍。 1 4 1 竞争力 竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。它 2 第一章绪论 是一种相对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说竞争力有大有小或强 或弱。但真正要准确测度出来又是比较难的，尤其是企业竞争力。竞争力是对 象在竞争中显示的能力。因此它是一种随着竞争变化着的有通过竞争而体现的 能力。要测定竞争力需要确定一个测定目标时间。企业竞争力是指在竞争性市 场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻址资源，并综合加以 利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时， 必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具 体分析，这五种竞争力包括：既有竞争者力、新加入者的威胁力、客户的议价 能力、供货商的议价能力及替代品或服务的威胁力。五种竞争力能够决定产业 的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结 构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑 造对企业有利的产业结构。 1 4 2s w o t 分析 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和 威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的 确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未 来的发展战略有着至关重要的意义。 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪 8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。s w 0 t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在 条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表 s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，0 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表 t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，0 、t 是外部因素。按照企业竞争战略 的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能 做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 1 4 34 p 营销策略 杰罗姆麦卡锡( e j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i c 3 第一苹绪论 m a r k e t i n g ) 一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名 的“4 p s ”理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 由于这四个词的英文字头都是p ，再加上策略( s t r a t e g y ) ，所以简称为“4 p s ”。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第 一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 ( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现 象，概括为三个圆圈，把企业口1 营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四 个大的因素，即4 p s 理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把 握。得益于这一优势，它不胫而走，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的 一个营销组合模型。 4 第二章鄂尔多斯恒卓水泥发展现状分析 第二章鄂尔多斯恒卓水泥发展现状分析 2 1 中国水泥市场分析 随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，国家扩大内需的 政策，4 万亿投资计划的有力支持及大量的固定资产投资，使得水泥的需求 伴随着建筑行业的发展而不断增长。水泥工业在2 0 0 9 年二季度扭转了由于金融 危机造成的产量下降的局面，水泥产量大幅增长。 中国目前是水泥生产第一大国，年产量占全球的5 0 ，但存在两个突出问题： 一是落后产能数量较大。在水泥产能总量潜在过剩的同时，目前全国仍有近4 亿吨落后产能，约占现有总产能的2 7 。二是产业集中度总体仍然偏低。全国 5 0 0 0 多家水泥生产企业，平均生产规模只有3 0 万吨左右，排列前1 0 位的大企 业总规模占全部水泥比重只有2 0 多一点。为贯彻“节能降耗”基本国策，构筑 循环经济体系，“十一五”规划明确提出单位g d p 能耗比“十五”期末降低2 0 左右，并将建材行业作为开展循环经济试点的重点行业。 同时，国家将出台有关政策引导，水泥企业降低企业能耗，减少企业生产 成本，如余热发电技术在国内水泥行业的兴起等，将有利降低水泥生产的电耗， 直接增加企业利润。一方面有利于通过综合措施加快立窑等落后工艺水泥生产 能力的淘汰，同时规范和提高行业准入门槛，缓解供需过剩压力，促进产业结 构调整和升级。另一方面有利于行业集中度的提高和优势企业做大做强，平抑 行业景气波动过大，促进行业良性发展。 在过去的“十一五”期间，中国的水泥行业已经改写了几年前我国水泥工 业结构性矛盾突出的历史，改变了粗放经营，提高了生产集中度和劳动生产率， 降低了资源和能源消耗、环境污染，淘汰了大批的立窑、湿法窑、干法中空窑 等落后技术装备。 中国水泥行业在“十一五”节能降耗中硕果累累，中国水泥工业已基本完 成“十一五”技术结构调整任务，2 0 1 0 年有很多新技术、新装备投入到水泥工 业，为中国水泥工业的技术进步、科技发展做出贡献。2 0 1 0 年我国水泥总产量 1 8 7 亿吨中，新型干法水泥比重达到8 0 ，超额完成了水泥产业“十一五”规 5 第二章鄂尔多斯恒卓水泥发展现状分析 划确立的7 0 的目标。 截至2 0 1 0 年底，采用国内技术和装备建设的新型干法水泥生产线已经达到 1 3 0 0 多条，日产4 0 0 0 吨、5 0 0 0 吨水泥生产线占6 0 左右，达到8 0 0 多条生产线。 13 0 0 多条新型干法水泥生产线中有7 0 0 多条新型干法水泥生产线余热得到回收 利用，建设了5 6 1 台套余热发电机组，总装机达4 7 8 6 兆瓦，年发电3 6 8 亿度， 相当于年节约标准煤9 0 0 多万吨。截至目前，我国的水泥装备己占国际市场份 额4 0 左右。 数据来源：作者整理。 图2 一l 新型干法水泥比重 2 1 2 内蒙及鄂尔多斯周边水泥市场分析 内蒙古具备独特的地理优势，而且矿产资源丰富。从1 9 9 9 年开始的西部大 开发战略，为内蒙古的经济开发注入了活力，经济发展的同时带动了水泥行业 的大力发展。截止到2 0 1 0 年上半年，内蒙古区内己投产和正在建设的2 0 0 0 t d 以上的新型干法生产线有4 0 多条，其中在建生产线有2 0 余条。 目前在建的生产线投产之后熟料产能将增加超过2 0 0 0 万吨，几乎与现有产 能达到l 比l 的比例，即新建产能释放将使内蒙古熟料产能翻一番。十一五期 间，内蒙古固定资产投资都保持快速增长，水泥消费量也保持平均将近3 0 的增 长速度。截止2 0 l o 年1 0 月，内蒙古水泥产量达到4 5 7 8 万吨。 “十二五”规划中，国家将继续西部大开发战略，加大对西部的投资力度， 6 第二章鄂尔多斯恒卓水泥发展现状分析 西部大开发将迎来新的1 0 年，西部地区将被打造成为国家重要的能源基地、资 源深加工基地、装备制造业基地和战略性新兴产业基地。根据发改委初步规划， 到2 0 1 5 年，西部地区经济生产总值比2 0 0 8 年翻一番。为实现这一目标，政府 还将推进重点经济区经济发展。内蒙古的水泥需求在未来几年内形势向好。 鄂尔多斯及周边蒙陕交界、银川地区由于有着丰富的资源藏储，经济发展 势头迅猛，各种设施建设大力发展，水泥行业的市场处于黄金期。2 0 1 0 年，鄂 尔多斯的水泥企业达到1 7 家，水泥产量达到1 4 0 0 万吨。鄂尔多斯市提出，“十 二五”期间，要加快构筑现代煤化工产业，加快战略性新兴产业集群化发展。 届时将会有巨大的投资来支持煤化工等产业的发展，鄂尔多斯地区的水泥需求 量也将增加。 2 3 鄂尔多斯恒卓水泥企业分析 2 3 1 鄂尔多斯恒卓水泥企业现状 鄂尔多斯恒卓水泥2 0 0 6 年建厂，是集年产1 0 0 万吨清洁、环保型水泥粉磨 站和年产1 4 8 8 万吨水泥熟料的新型干法水泥熟料生产线于一体的民营股份制 企业。注册资本1 亿元人民币，占地面积1 9 1 0 8 3 公顷。公司拥有员工3 0 5 人， 设有6 个职能部门，管理人员7 0 具有大专以上文化程度。 熟料生产线项目总投资为3 8 亿元人民币。粉磨站两条生产线主机均采用 中3 木1 3 m 的高球磨机，“恒卓”牌p c 4 2 5 、p c 3 2 5 、p s 4 2 5 、p s 3 2 5 水泥产品， 严格按照国家水泥质量标准生产，经鄂尔多斯市技术监督部门和内蒙古建材产 品监督检验所检验，全部符合国家标准。其内控指标优于国家标准。 公司位于鄂尔多斯西部棋盘井经济开发区，距离乌海市4 4 k m ，距公乌素火 车站7 k m ，距石嘴山黄河大桥3 1 k m ，恒卓水泥厂区与1 0 9 国道相邻，公路、铁 路交通便捷。水泥主要销售区域为鄂尔多斯市、榆林市、巴盟、包头市、宁夏 等地区，2 0 1 0 年产量为4 0 万吨，销售收入为3 亿。 2 3 2 销售公司现状 恒卓水泥将全年的水泥产量的销售全部外包给一个销售公司。销售公司按 水泥的销量进行提成。销售公司除负责水泥销售之外，还负责水泥质量的制定、 7 第二章鄂尔多斯恒卓水泥发展现状分析 客户的提货安排，与公司协商水泥的定价。在公司规定的期限内追缴货款，如 不能按时回款需给恒卓厂家协定的赔偿。 销售公司根据水泥销售半径限制的特殊性，共设立四个销售办事处。其中 东胜、康巴什、伊金霍洛旗设一个办事处，杭锦旗、榆林市、大柳塔设一个办 事处，乌审旗设一个办事处，石嘴山、乌海、棋盘井一个办事处。在这些销售 办事处周围的客户由就近的销售经理进行维护。 为了保证销售公司与水泥厂生产等事宜的有效沟通的便利，销售公司经理 同时任水泥企业负责销售的副总经理。 由于销售公司从事了多年的水泥销售工作，有丰富的销售经验及掌握有大 量的客户资料，在恒卓水泥拓展市场的工作中起到了积极的作用。公司通过大 量调研、考察，及时了解市场需求，关注竞争对手的营销策略、管理、定价等 动态信息，适时调整水泥销售策略，同时为企业的生产、管理提供合理的建议。 8 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 自然环境 自然环境，主要指水泥企业所需要或影响其水泥营销活动的自然资源条件。 就水泥企业而言，自然环境的影响因素主要由交通运输条件、原材料资源条件、 环境污染等构成。 水泥厂所处的地理位置对于水泥企业将来的生存和发展具有重要的意义。 这主要是从运输成本来考虑的，如果水泥厂厂址靠采石厂较近的位置，就可以 降低石料的运输费用，减少生产成本，水泥价格在市场上也更有竞争力。水泥 运输作为售后服务的一部分，是水泥营销过程中的重要一个环节，也和水泥企 业的竞争力密切相关。 便利的运输不仅可以为用户提供优质的服务，而且还可以提升水泥的价格， 增加企业的利润，提升企业的竞争能力。反之，则会使企业在竞争过程中处于 不利的地位，陷入被动的状态。所以，现投资在建的大型水泥厂大都靠近交通 于道，便于运输。例如，前几年嘉新京阳斥巨资建了一条连接长江货运码头和 水泥厂的远程输送带，就是为了降低水泥运输成本，提高企业在市场上的竞争 力。 原材料是生产企业必不可缺少的，原材料的价格和质量对一个企业生存至 关重要。今后企业的竞争将逐渐倾向于资源的竞争，谁拥有足够的资源，谁就 拥有了在长期竞争中获胜的砝码。在建材行业尤为如此，作为水泥的重要原料， 石灰石同样是稀缺的。现在，部分企业在兼并重组中的一个重要目的就是看中 破产企业的原材料资源。 水泥行业是一个高耗能的行业，高的耗能处理不好就容易引起环境污染， 从而引起当地群众和政府的极大关注。环保观念已经深入人心，水泥行业长期 以来给人形成的污染形象，单纯通过企业带动经济发展的角度来获取政府的支 持己经行不通。因此恒卓水泥应该在展示其未来带动经济发展的同时，以向政 9 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 府部门展示未来的水泥企业环保的发展模型、对保护环境做出承诺等方式，获 得政府部门的支持。 3 。1 2 经济环境 经济环境，一般是指影响水泥企业市场营销方式与企业发展规模的经济因 素。我们在分析研究影响水泥营销的经济环境因素时，重点会放到全国或各区 域市场中的经济发展状况上。 1 、“十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，国民经济仍处于 较快发展的阶段。水泥需求仍将保持增长态势。4 万亿元经济一揽子刺激工程对 水泥推动效应己大大减弱，但大多数工程仍然在建，对水泥需求的支撑作用还 在，而水利、高铁等建设的兴起也使水泥需求得到了一定保障。特别是国家最 近推出“十二五”期间要建3 6 0 0 万套保障性住房，将带来水泥需求约5 亿吨。 另外，城镇化建设、区域开发，都将使水泥需求保持一定增长速度，水泥 质量要求更加严格。随着我国高层建筑、高速公路、大型基础设施的数量逐渐 增多，以及人民生活水平的提高，对建筑业质量要求越来越高，因此也对水泥 及水泥制品工业的发展提出了新的要求。水泥节能减排更加凸显。水泥窑纯低 温余热发电技术以及通过技术进步和工艺优化实现的窑、磨、大型电机等节能 技术逐步得到普及和提高；水泥窑协同处置工业废弃物、污泥和城市生活垃圾 技术将得到进一步推广和应用；利用工业废渣、利用低品位原料和代用品配料 都会有进一步增长。 2 、对于一个局部区域而言，经济发展一般可以分为3 个档次： ( 1 ) 欠发达区域经济； ( 2 ) 正在发展中的区域经济； ( 3 ) 已经发展成熟的区域经济。 前两者的经济发展状态，在建筑行业中的城市建设和公路建设，存在着较 大的潜在市场和现实市场的需求，对于水泥企业而言，存在着较大的市场机会； 第三种经济发展状态处于己经发展成熟的状态，则是城市扩张已经告一段落， 道路等基础设施建设早己完成，水泥市场的需求进入一个较长时期的萎缩状态。 恒卓水泥处于正在发展中的区域经济，具有较大的市场机会。恒卓水泥要抓住 市场机遇，。不断发展壮大，然后再去开拓新的发展中的区域，以保证企业的可 持续发展。 1 0 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 3 1 3 政策环境 “十二五”期间，国家要严格水泥行业管理，始终坚决贯彻落实相继出台 的相关政策，在控制总量、淘汰落后、结构调整、兼并重组、节能减排等方面 进一步加大工作力度。 l 、加大淘汰落后产能工作力度 要认真执行国家发布的水泥工业产业发展政策、水泥工业发展专项规 划、关于加快水泥工业结构调整的若干意见等相关法规和政策。按照国发 2 0 1 0 7 号文件要求，要加大淘汰落后产能工作力度。除少数西部和边远地区外， 大部分省市都应在“十二五”中期实现基本淘汰落后产能任务。 2 、严格执行水泥行业准入 在严格控制总量的同时，有序适度发展新型干法水泥。到“十二五”末， 全国新型干法水泥比重达到9 0 以上。凡新增扩能项目，需要在本地区水泥工业 发展规划指导下有序发展。提高行业准入门槛，严格按照水泥行业准入条件 执行，区别对待、上大压小、等量置换，支持不以扩大产能为目的的技术改造 项目。对新型干法水泥产能比重已经很高地区以及水泥投资热直地区，严格控 制新上扩能项目，防止盲目投资和重复建设。 3 、进一步优化产业布局 发挥区域比较优势，注重区域协调发展，建立产业发展的协调互动机制， 通过规划引导，力争在差异化、互补性发展的基础上，形成东中西部各具特色、 优势互补的产业格局。东部严格控制产能的扩张，以重点改造现有企业为主， 重点推进以节能减排和协同处理工业和城市废弃物为主要内容的技术改造；中 部在石灰石资源丰富、交通运输便利的地区，可在满足本地区水泥需求的同时 兼顾周边地区的需要，形成合理的经济规模；西部要以减少运输压力和满足本 地区需求为原则，适度发展。 4 、加快企业兼并重组步伐 支持企业按市场规则进行各种形式的重组、联合和并购，引导并推动水泥 企业实施跨部门跨区域的重组联合，逐步实现集约化经营和资源的合理配置。 组建各种形式的产业联盟，如采购联盟、生产联盟、技术联盟、营销联盟等， 提高行业整体竞争能力。 5 、加强产品质量管理 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 对于主要用于结构建设工程的水泥和水泥基制品，严格质量检验与管理， 提高全行业质量管理水平。水泥制造和水泥制品企业，要重视产品质量管理， 严格执行水泥质量管理规程。建立合理、公正、规范的管理程序，从生产环 节入手，企业必备完备的化验室检测设施，执行全流程监控产品质量，重视研 究和提高水泥混凝土耐久性，规范混凝土外加剂生产等。 分析人士指出，“十二五”期间，国内水泥行业仍然前景看好，城镇化、新 农村以及基础设施建设还将成为拉动水泥消费的主要动力。如果以2 0 0 9 年或者 2 0 1 0 年的产量为基数，估计2 0 1 5 年水泥需求量有望达到2 l 亿吨左右。 3 2 竞争分析 3 - 2 1 竞争对手分析 竞争对手的当前经营行为和未来战略都直接影响行业内企业的决策，对竞 争对手的分析是企业作出经营决策前必须要做的工作。恒卓水泥所面临的竞争 对手主要在鄂尔多斯及蒙陕边界市场，其次是乌海和包头市场。 恒卓水泥和竞争对手之间竞争要素的分析，下面几种要素是必须要考虑的： 1 、地理位置。水泥生产企业所处的地理位置直接影响着水泥产品的服务速 度，运输成本和采购成本等。 2 、规模效益。规模效益主要考虑到水泥企业的生产成本，对水泥的价格产 生直接影响。单线生产能力大更能显示出水泥生产线的规模效益，水泥出厂价 更有降价的空间，水泥产品也更有竞争力。 3 、产品质量。质量是企业的生命，是企业竞争的主要要素，但在水泥市场， 由于水泥产品同质化的原因，和恒卓水泥竞争的水泥企业所生产的水泥产品质 量都符合国家标准，因此水泥质量的差别都不是太大。购买者受水泥质量影响 的因素也较小。 4 、水泥产量。一般指水泥企业一年的生产总量，也就是水泥供给能力。产 量大的企业更有可能为用户及时地提供水泥，不会导致工程的断货，为用户提 供满意的服务。 5 、营销渠道。在水泥营销过程中，营销渠道一般可分为直接渠道和间接渠 道，孰优孰劣，不好一概而论，适应市场的开拓和企业的发展即为好的营销渠 1 2 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 道。 6 、品牌。品牌是企业的无形资产，名牌不仅能够吸引更多的用户，而且能 够降低销售费用，是企业做大做强必不可少的因素，也是恒卓水泥现在急需加 强的地方。 7 、内部管理。内部管理是企业之间竞争的软实力，内部管理混乱的企业即 使处于上升的行业发展周期，仍将会被市场所淘汰。恒卓水泥的内部管理也是 可以大幅提高的一个方向。 8 、资金。资金是企业的血液，企业有充沛的现金流更有利于企业的经营和 扩张。 一个企业的竞争力基本上是以上竞争要素的体现。 3 2 1 1 鄂尔多斯竞争对手概况 恒卓水泥作为一个新兴企业，在品牌知名度、内部管理、生产能力等方面 都与鄂尔多斯成熟的水泥企业存在一定的差距，但是相较其他小水泥企业而言 又有着自己的优势。鄂尔多斯的蒙西集团、冀东水泥、草原水泥都是恒卓的强 有力的竞争对手。 各竞争对手概况： 1 、蒙西水泥 内蒙古蒙西水泥股份有限公司坐落在内蒙古自治区鄂尔多斯高原西部的蒙 西高新技术工业园区，东邻矿产资源富集的千里山和京藏高速公路，西距包兰 铁路、1 1 0 国道l 公里，南距乌海机场6 公里，毗邻西部煤城乌海市。 蒙西水泥公司白1 9 9 4 年创建以来，从最初年产3 0 万吨水泥的小厂，成为 目前拥有海拉尔蒙西、阿荣旗蒙西、牙克石蒙西、大庆蒙西、鄂尔多斯市蒙西 建材、包头蒙西、乌海蒙函、东胜蒙西、伊旗蒙西、榆林蒙西1 0 家子公司，拥 有“蒙西”、“日当山”、“北星”3 个水泥品牌，水泥产能达5 3 0 万吨、熟料产能 达4 3 0 万吨，总资产规模达2 0 3 亿元、年产值1 2 5 亿元、利税近4 亿元的内 蒙古自治区最大的水泥生产企业。2 0 0 6 年，被列入国家重点支持结构调整6 0 户 大型水泥企业。 目前，蒙西水泥公司拥有员工总数己达3 0 0 0 多人，其中大、中专学历员工 占8 0 ；员工平均年龄在3 0 岁左右；拥有不同专业的高级工程师、工程师、技 术员等技术力量；全员劳动生产率为3 4 多万元，是一支名副其实的年纪轻、学 1 3 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 历高、技术强的员工队伍。 2 0 0 6 年，蒙西水泥公司引入国际战略投资者美国高盛战略控股有限公 司。双方强强联手后，蒙西水泥公司将借力国际战略投资者进入资本市场。蒙 西水泥公司的产品在内蒙古东、西部、宁夏、陕北、黑龙江等地牢牢占据着市 场地位。在国家对水泥产业的鼓励与引导下，蒙西水泥公司2 0 1 0 年，水泥产能 达到1 5 0 0 万吨、资产规模达到5 0 亿元左右，跻身全国水泥企业1 0 强行列。 2 、内蒙古冀东水泥 内蒙古冀东水泥有限责任公司是由唐山冀东水泥股份有限公司出资，在内 蒙古自治区建设的一家日产熟料4 0 0 0 吨，年产水泥2 0 0 万吨的大型建材企业。 内蒙古冀东水泥有限责任公司分两期投资建设，一期投资近6 亿元建设水泥生 产线，二期建设余热发电、混凝土搅拌站、包头粉磨站等项目，公司技术、装 备先进，管理科学规范，必将成为内蒙古自治区大型现代化建材生产企业。公 司总部位于呼和浩特市玉泉区，在武川县大青山工业园建有日产5 0 0 0 吨的熟料 生产线，在呼和浩特市玉泉区裕隆工业园建有年产2 5 0 万吨的水泥粉磨站。市 场覆盖呼、包、鄂经济金三角及周边地区。2 0 1 0 年内蒙古冀东水泥产量为2 3 0 万吨。 3 、草原水泥 内蒙古西卓子山草原水泥集团总公司隶属于内蒙古自治区乌海市，其前身 为内蒙古自治区西卓子山水泥厂，成立于1 9 5 8 年，是国家“二五 期间重点建 设项目，主要从事高等级、低碱早强水泥和熟料的生产和销售。经过近4 0 年的 建设与发展，成为内蒙古最大的水泥及熟料生产企业，国家大型骨干水泥企业。 1 9 9 7 年，经乌海市人民政府乌海政字 1 9 9 7 6 1 号文批准，改制并更名为“内 蒙古西卓子山草原水泥集团总公司”。集团总公司坐落在生产水泥所需各种原燃 材料的矿群之中，主材石灰石储量超百亿吨，粘土储量超亿吨，可供开采1 0 0 年以上，且都距厂区2 公里以内。主要燃料原煤矿点平均距厂2 0 公里之内。由 于原燃材料的储量大、品位高、运距短，形成了得天独厚的资源优势。 4 0 年来，集团总公司在技术、产品、销售、管理等方面不断改进和发展， 现已形成年产1 0 0 万吨高等级优质水泥的生产能力，其主导产品囊括了国优、 部优、省优等全部荣誉，在中国北方地区被广泛应用于国家大型重点工程建设， 如：亚运工程、首都机场跑道、北京西客站、东安市场扩建、神华铁路、黄河 大桥、世行贷款黄灌工程等，并多次在国内外招标中中标。2 0 1 0 年草原水泥的 1 4 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 产量为5 0 0 万吨。 4 、赛马水泥 宁夏中宁赛马水泥有限公司成立于2 0 0 4 年6 月2 4 日，注册资本2 0 5 7 6 万 元，注册地址宁夏中宁县工业园区，主营业务为水泥及水泥熟料的制造与销售。 公司地处包兰、宝中和中太铁路三角地带，1 0 9 国道、1 0 1 省道从公司门前穿过， 四条高速公路在门前交汇，交通运输极为便利。 公司主要产品有“赛马”牌4 2 5 r 、5 2 5 r 普通硅酸盐、硅酸盐水泥及道路 硅酸盐水泥、中低热水泥、油井水泥等，其中4 2 5 r 普通硅酸盐水泥产品通过 了国家产品质量认证。“赛马”牌水泥产品为国家免检产品，“赛马”牌商标均 被评为宁夏著名商标。 公司产品畅销区内外市场，充分满足了国家及自治区各类重点建设项目的 需求，赢得了较高的客户评价，具有良好的市场声誉。截止2 0 0 9 年1 2 月3 1 日， 公司总资产4 5 8 6 5 6 7 万元，净资产3 6 1 3 6 8 l 万元，2 0 0 9 年度实现净利润为 1 1 2 2 9 3 0 万元。公司现有日产1 0 0 0 吨水泥熟料生产线、日产1 2 0 0 吨水泥熟料 生产线各一条，年水泥生产能力为1 3 0 万吨。 3 2 1 2 鄂尔多斯竞争对手分析 鄂尔多斯恒卓水泥在鄂尔多斯及蒙陕边境地区，在主要的竞争对手的夹缝 中力求发展，存在着较为悬殊的差距。下面就以表格的形式作一下简单的对比。 表3 1 竞争对手比较 企业 恒卓蒙西内蒙古冀东草原赛马 要素 乌海、伊金霍 地理位置 棋盘井洛旗、呼和浩 达拉特旗、 乌海、包头宁夏中宁 特、东北地区 呼和浩特 质量合格优质优质优质优质 年产量( 万吨) 7 01 5 0 02 3 05 0 01 3 0 品牌 有待于提高 成熟品牌成熟品牌知名度较高知名度较高 内部管理较混乱成熟成熟一般一般 3 2 2 企业竞争力分析 企业的竞争环境包括总体的经济环境和行业环境，而行业环境对于竞争优 1 5 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 势和超额利润的影响更直接。迈克尔波特教授提出了著名的五力分析模型， 又称波特竞争力模型。波特教授认为：一个行业的竞争强度和行业利润潜力由 五个方面的力量所决定：潜在的新参加竞争者、同行业竞争者、替代产品、购 买者和供应商。模型如图3 1 ： 潜在的新参加竞争者 ( 流动性的威胁) 供应商购买者 _ 同行业竞争者 卜_ ( 供应能力)( 购买能力) ( 细分市场内的竞争) 十 替代产品 ( 替代产品的威胁) 图3 一l 波特五力模型 1 、潜在的新参加竞争者的威胁 只要某个行业有利可图，就有新的进入者。新进入者在给行业带来新生产 能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地， 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有 企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁 的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企 业对于进入者的反应情况。新进入者要克服种种障碍才可进入这一行业。对水 泥行业来说，比较显著的进入障碍有以下几方面： ( 1 ) 规模经济。规模经济是指：“当逐渐增加规模时，企业的边际效益递 增”这样一种现象。从生产角度讲，规模经济即意味着当企业一定时期内生产 的产品增加时，单位产品的制造成本降低。水泥企业有明显的规模经济效应， 单条生产线5 0 0 0 吨比单线产量2 0 0 0 吨的水泥企业成本要低很多，但由于小立 窑厂并不按国家规定正常缴纳税收，不按环保要求及劳动法规经营，实际上小 水泥厂的经营成本远比大型水泥厂低得多。但随着国家对小水泥厂投资规模的 政策性限制，规模经济已经成为新进入者的威胁。 16 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 ( 2 ) 产品差异化。水泥产品是一种标准化的产品，大型水泥企业和小型水 泥企业生产同一强度等级的水泥时，向用户提供的产品没有根本性的区别，差 异化很难形成新进入者的障碍。但随着我国城市化进程的加快，城市建设需要 的高强度，高性能等级水泥越来越多，而小水泥厂无法生产。将来小水泥厂只 能向落后地区及农村地区销售其产品，新进入者的数量将大大减少。 ( 3 ) 政府政策。从合理利用资源，保护环境出发，我国鼓励扶持新型干法 窑外分解窑水泥生产工艺，扶持大型水泥企业集团的发展，淘汰立窑这种落后 的生产工艺。政府政策是大多数新进入者的障碍。 ( 4 ) 资本要求。由于国家对水泥企业的规划政策，将来可能进入水泥行业 都要求采用n s p 生产工艺，除边远地区可以上日产2 0 吨熟料线外，沿海地区要 求日产4 0 0 0 吨熟料以上规模。按目前的建设成本，投资一条日产4 0 0 0 吨熟料 生产线大约需要5 6 亿元人民币。这么巨大的资本投入构成了新进入者的障碍， 使新进入者的数量大为减少。 ( 5 ) 分销渠道。水泥销售具有明显的行业特征，客户与水泥销售企业的关 系密切，在位企业己经和客户建立了牢固的合作关系，这对新进入者形成了很 大的障碍。大宗水泥产品购买者一旦购买某一品牌水泥，只要水泥厂家售后服 务优质，供需双方就会形成良好的合作关系，这种关系会对新进入者形成很大 的障碍。 从以上几个方面分析的分析来看，水泥行业的新进入者由于规模经济，资 本要求，政府政策和分销渠道等因素构成极大的进入障碍，未来的进入者为数 不会多。 2 、供应商讨价还价能力的威胁 小型的水泥生产企业特别是地处石灰石资源缺乏地区的水泥企业，由于要 向外采购大量的石灰石等自然资源，供应商讨价还价的能力很强。而对于大型 水泥企业，其生产往往从矿山开采开始，一般都买下矿山资源全部开采权，因 此没有供应商。而作为水泥企业规模扩张的粉磨站，其熟料供应商往往是本企 业的上游车间或相关联企业，对于这些企业来讲不存在供应商讨价还价的能力。 鄂尔多斯恒卓水泥有自己的矿山和粉磨站，可以向其他水泥企业出售熟料， 不存在供应商讨价还价能力的威胁。 3 、购买者讨价还价能力的威胁 顾客总是希望以最低的价格获得符合要求的产品。为了降低成本，买方通 1 7 第三章鄂尔多斯恒卓水泥市场环境分析 常会讨价还价，要求更高的质量，更多的服务和更优惠的价格。行业内企业的 竞争也使买方增加了讨价还价能力。顾客在以下情况时更有讨价还价能力： ( 1 ) 他们购买的水泥量比较大，购买方对交易很慎重； ( 2 ) 买方购买的产品占其成本的很大部分； ( 3 ) 行业产品差异化小，买方很容易转移到其他的供应商； ( 4 ) 水泥是标准化的产品，水泥市场竞争激烈，也导致买方具有很强的讨 价还价能力。 4 、替代产品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从 而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响 行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高， 将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产 者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、 或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三， 源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。 总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞 争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察 替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 水泥这种胶凝材料自1 9 世纪初英国人发明使用后，己经历了近2 0 0 年的历 史。作为一种用途最广的建筑材料，在未来几十年内很难找到合适的替代品。 这是因为目前还没有发明像水泥一样可大量生产加水即凝固，施工方便的材料。 即使人类在未来短时间内发明出其他的胶凝材料，但由于水泥的原材料取自于 地球上分布最广，含量最丰富的石灰石和石英等自然资源，而其他胶凝材料很 难找到如此丰富的原材料。可以说，目前几乎没有替代品的威胁。 5 、同行业竞争者竞争的激烈程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业 整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于 竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这