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长沙凯德防水涂料有限公司市场营销策略研究 摘要 在市场经济条件下，市场营销活动是企业管理活动的主要组成部分，它的 好坏决定了一个企业总体效益的高低，决定了一个企业现在和将来的发展。在 现代市场营销观念指导下，企业应致力于为消费者服务，实现消费者“让渡价 值”最大化。 长沙凯德防水涂料有限公司是一家从事丙烯酸防水涂料的生产，销售及提 供相应的技术支持的公司，是美国h y d r o s t o p 公司在华设立的属于私人和中 外合资性质的企业。 凯德防水系列涂料是水乳型高弹性纯丙烯酸涂料，产品包括金属屋面防水、 混凝土屋面及地下室防水和外墙装饰防水系列涂料。经过六年多大陆生产和销 售，凯德公司己在国内中南地区建立了较为完善的营销网络，成为金属屋面防 水行业有一定知名度的品牌，并将继续以更优秀的产品，更好的服务扩大凯德 在中国市场的份额。 凯德公司现采用以直销为主，分销商为辅的销售模式，由于公司规模不大， 资金量不足，影响了公司新市场的开拓。本文分析了渠道现状，提出了原渠道 模式的优化和改进的目标和策略，提出了以分销商为主+ 直销( 主要指承接大型 防水工程项目) 的销售模式。 企业要保持渠道稳定，稳固终端客户，优质的服务是最好的办法之一。服 务是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销 过程中所采取的一系列活动。对于防水涂料产品，消费者最终需求的并不是涂 料本身，而是施工在被覆物表面上的涂膜，因此，服务是稳定客户的有效手段。 销售渠道建立后，除传递商品外，还应当传播产品品牌，目前凯凯德防水涂料 知名度、市场影响力都不大，本文提出依靠凯德公司的技术优势，提高产品质 量，加强售后服务，提高竞争力，提升公司的知名度和美誉度。 关键词：防水涂料市场营销服务品牌 c h a n g s h ak a i d ew a t e r p r o o f i n gc o a t i n gl i m i t e dc o m p a n y m a r k e t m a r k e t i n g s t r a t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t u n d 盯t h em a r k e te c o n o m y , t h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so f t h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t a c t i v i t i e so f t h em a j o rp a r to f i ti s9 0 0 do rb a dd e c i s i o nt h eo v e r a l le f f e c t i v e n e s so f a n e n t e r p r i s el e v e l ，ad e c i s i o nn o wa n dt h ef u t u r eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t i nm o d e r nm a r k e t i n g c o n c e p t su n d e rt h eg u i d a n c eo f e n t e r p r i s e ss h o u l db ec o m m i t t e dt oc u s t o m e rs e r v i c ea n d a c h i e v ec o n s u r n f f f ”e x p r o p r i a t i o nv a l u e ”m a x i m i z a t i o n c h a n g s h ak a i d ew a t e r p r o o fc o a t i n gl i m i t e di se n g a g e di na na c r y l i cw a t e r p r o o f c o a t i n gp r o d u c t i o n , s a l e sa n dp r o v i d et e c h n i c a ls u p p o r tf o rt h ec o m p a n y , h y d r o s t o pu s c o m p a n i e si nc h i n ae s t a b l i s h e db yt h en a t u r eo f t h es i n o - f o r e i g u j o i n tv e n t u r e sa n dp r i v a t e e n t e r p r i s e s c a d ew a t e r p r o o fc o a t i n gs e r i e si sal f i 【g h w a t e re m u l s i o nf l e x i b i l i t yp u r ea c r y l i cp a i n t s ， m e t a lp r o d u c t s ，i n c l u d i n gr o o f i n g ，c o n c r e t er o o fa n de x t e r n a lw a l l so ft h eb a s e m e n t w a t e r p r o o f i n ga n dd e c o r a t i v ew a t e r p r o o fc o a t i n gs e r i e s m o r et h a ns i xy e a r sa f t e rt h e p r o d u c t i o na n ds a l eo fd o m e s t i cc a d ei ns o u t ha f r i c ah a se s t a b l i s h e daf a i r l yg o o d m a r k e t i n gn e t w o r k ，am e t a lr o o f i n gi n d u s t r yh a s , , s o m ew e l l - k n o w nb r a n d s ，a n dw i l l c o n t i n u et ob e t t e rp r o d u c t s ，b e t t e rs e r v i c ec a d ee x p a n d i n gm a r k e ts h a r ei nc h i n a c a d ei sn o wu s e dm a i n l yt od i r e c tm a r k e t i n g ，d i s t r i b u t o r s ，s u p p l e m e n t e db yt h es a l e s m o d e l ，a st h ec o m p a n ys i z e ，i n s u f f i c i e n tf u n d s ，t h ei m p a c to nt h ec o m p a n y sn e w m a r k e t d e v e l o p m e n t t h i sp a p e ra n a l y z e st h e c h a n n e ls t a t u s ，t h eo r i g i n a lc h a n n e lm o d e lt o o p t i m i z ea n di m p r o v et h eg o a l sa n ds t r a t e g i e sp u tf o r w a r da d i r e c td i s t r i b u t o rb a s e d + ( w a t e r p r o o f m a i n l yr e f e r st ou n d e r t a k el a r g ep r o j e c t s ) s a l e sm o d e l e n t e r p r i s e ss h o u l dr e m a i ns t a b l ec h a n n e l s ，s e c u r et e r m i n a lc l i e n t s ，q u a l i t ys e r v i c ei so n e o ft h eb e s t s e r v i c ei sf u l l ya w a r eo fe n t e r p r i s e st om e e tc o n s o l l l e rd e m a n d ，u n d e rt h e p r e m i s eo ft h en e e dt of u l l ys a t i s f yc o n s u m e r si nt h em a r k e t i n gp r o c e s st oas e r i e so f a c t i v i t i e s t h ew a t e r p r o o f c o a t i n gp r o d u c t s ，c o n s u m e td e m a n di sn o tf i n a lc o a t i n gi t s e l f , b u t i nt h el i n i n go ft h es u r f a c eo ft h ec o a t i n g ，s 0c u s t o m e rs e r v i c ei sa ne f f e c t i v em e a n so f s t a b i l i t y a f t e rt h ee s t a b l i s h m e n to fs a l e sc h a n n e l s ，i na d d i t i o nt ot r a n s f e ro fg o o d s ，s h o u l d a l s os p r e a dt h e i rb r a n dn a m e s ，k a i k a i d ew a t e r p r o o fc o a t i n gv i s i b i l i t y , n o tm u c hm a r k e t i n f l u e n c e ，t h i sp a p e rp r e s e n t sc a d er e l yo nt h ec o m p a n y st e c h n o l o g y , i m p r o v ep r o d u c t q u a l i t y , i n c r e a s ei na f t e r - s a l e ss e r v i c e ，i m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s sa n de n h a n c eac o m p a n y s r e p u t a t i o na n dr e p u t a t i o n k e y w o r d s ：c o a t i n g ；d i s t r i b u t i o n ；c h a n n e l s ；s t r a t e g y ；s e r v i c e s ；b r a n d 插图清单 图3 1 波特的五种力量竞争模型( 1 5 ) 图3 2s w o t 分析图”( 1 8 ) 图4 1 目标市场定位研究模型一( 2 5 ) 表3 一i 表3 2 表3 3 表3 4 表4 - - i 表4 2 插表清单 凯德公司主要产品名录( 1 4 ) 长沙凯德涂料公司及主要竞争对手情况( 1 6 ) 凯德公司2 0 0 6 年区域销售情况表( 1 8 ) s w o t 矩阵( 2 2 ) 涂料分类表( 2 5 ) 凯德公司近三年销售情况表( 2 9 ) 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外。论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果。也不包含为获得合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签字： 签字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解合肥工业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权合 肥工业大学可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名导师签名； 签字日期：年月 日签字日期：年月e l 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要求 我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如果被 发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：熊俊 签字日期：2 0 0 7 年1 2 月2 日 致谢 本文自始至终是在导师李德明副教授的悉心指导下完成的。在选题、写作 过程中都得到了导师的倾心指教，导师渊博的知识、开阔的思维以及严谨的作 风使我受益匪浅。在论文完成之际，我真诚感谢李德明副教授在我求学期间给 予的支持和鼓励。 另外，第二导师李亚伯副教授和长沙凯德涂料有限公司李总经理在写作过 程中也给予我很大的帮助，在此一并感谢。 作者：熊俊 2 0 0 7 年1 0 月 第一章绪论 1 1 论文选题背景 长沙凯德防水涂料有限公司( 以下简称凯德公司) 地处中南地区的湖南省 长沙市经济开发区，是一家从事丙烯酸防水涂料的生产，销售及提供相应的技 术支持的公司。随着中国加入w t o ，同时中国涂料市场的蓬勃发展，美国 h y d r o s t o p 公司开始在大陆寻找合作伙伴，寻找进入大陆市场的契机，正是在 这种背景下，长沙凯德公司成立于2 0 0 0 年，注册资金5 0 万美元，是美国 h y d r o - s t o p 公司在华设立的属于私人和中外合资性质的企业。 美国h y d r o s t o p 引领绿色环保防水世界新潮流，拥有一支具有6 0 余年的 专业经验的技术研究队伍。能为各类建筑物的渗水问题提供彻底的、全面的解 决方案和防水产品，是美国金属屋面防水涂料的主要供应商。h y d r o s t o p 产品 获美国“f m 工厂互通标准”、“能源之星”、“n s f 饮用水标准”、“d a d e c o u n t y ”认证、并为“美国屋面协会会员”和“c r r c 凉爽屋面认证协会”a 级 会员。在h y d r o s t o p 授权和全现的技术支持下，c a r le v a n s 先生分别在长沙 和上海成立了长沙凯德防水涂料有限公司( h y d r o s e a lc h a n g s h ai n c 。) 和上 海凯德防水涂料有限公司( h y d r o s e a ls h a n g h a ii n c 。) 。为中国及亚洲客户生 产相同技术配方的防水产品并提供全面的技术支持。同时凯德防水作为 h y d r o s t o p 在华的唯一授权代理商，从事原装进口h y d r o s t o p 产品的销售。 凯德防水系列涂料是水乳型高弹性纯丙烯酸涂料，产品包括金属屋面防 水、混凝土屋面及地下室防水和外墙装饰防水系列涂料。经过六年多大陆生产 和销售，凯德公司已在中南地区建立了较为完善的营销网络，成为金属屋面防 水行业较为知名的品牌，并将继续以更优秀的产品，更好的服务扩大凯德在中 国市场的份额。 论文研究意义在于：长沙凯德防水涂料有限公司总经理李先生系本人大学 同窗，2 0 0 0 年，他应美国h y d r o - s t o p 公司之托，在长沙创办该公司之初， 本人就曾应他之邀，参与其公司的一些管理与运营。公司从创办以来，发展迅 猛，至今，该公司从创办初期的5 0 万美元左右的资产，公司人员总计7 人， 年生产销售1 9 0 吨，销售收入2 7 0 万元，已经发展到了3 0 0 0 多万( 人民币) 的 资产，公司员工也达3 7 人的一个小型企业，其中大专以上学历占到4 9 3 ，年 生产销售更是达到了2 1 0 0 吨，实现销售收入3 2 0 0 多万元，实现了从一个手工 作坊向现代化小企业的转变。在生产、经营和管理基本成形，企业走入正轨后， 该公司面临更加艰巨的任务，即怎么样进一步在完全竞争的市场上求得生存和 谋求更大的发展。本人从学习m b a 开始，就一直关注于怎么运用所学过的理论 知识，对凯德公司产品的现状及面临的机遇和挑战加以系统的分析和探讨，有 针对性地进行全面细致的市场营销策划，探索适合于凯德公司自身条件的市场 营销实践方案，来为企业谋求生存和发展。同时，这里所探讨的营销模式在私 人企业、外商独资企业以及中外合资的涂料生产企业中具有普遍性，对我国中 小型涂料生产企业的营销策划可提供一定的借鉴和参考。 1 2 论文研究思路、方法 1 ，研究思路 公司从创办初期的5 0 万美元左右的资产经过几年的发展，实现了从一个手 工作坊向现代化小企业的转变，生产、经营和管理基本形成了自己的特色，但 是由于公司规模较小，同时受到人员、资金及销售渠道的限制，公司的进一步 发展陷入了困境，怎么样进一步在完全竞争的市场上求得生存和谋求更大的市 场占有率，这是凯德公司管理层所面临的一个新问题，如何使公司产品在市场 上取得竞争的优势，促进公司销售，正是本文所要讨论的核心。 2 研究方法 ( 1 ) 实地观察法。对国内主要的建材市场、大型建材超市、比较著名的大型工程和 有影响力的涂料和防水涂料优质经销商进行实地调查和访问，亲身体验和感悟来自方 方面面的现场信息，领略涂料行业的大致行情。 ( 2 ) 文献资料分析法。通过对省、市建委及装饰建材行业协会的走访，收集了大 量行业信息和统计资料。到省图书馆查阅了很多建材文献，另外就是通过网络和专业 书店收集、整理、筛选有用的行业信息，然后进行研究和分析。并在此基础上，设计 出合理的问卷。 ( 3 ) 问卷分析法。通过给经销商、建筑商、设计院、装饰公司、广大终端用户、 同业单位甚至上游供应商发放大量公司设计好的问卷表格，收集他们对凯德公司产品 的品质、价格、服务、品牌形象的意见和看法。 ( 4 ) 理论分析法。在对以上的资料和数据进行研究分析的基础上通过s w o t 分析 法、波特的五种作用力模型、4 p 营销组合、4 c 、4 r 理论，市场营销管理策略分析等 方法进行了归纳和演绎，分析了凯德公司市场营销活动中所采用策略，提出了自己的 建议，为公司今后发展提供依据。 1 3 涂料市场营销理论综述 1 市场营销观念 营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过 程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体 现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。p h i l i pk o t l e r 将 现代企业的营销观念分为五种：即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销 观念和社会市场营销观念。企业营销观念选择适当与否取决于营销观念同经 营环境的适应程度，营销观念应随客观环境变化而变化，不同的营销观念创造 或选择不同的市场行为模式。 营销与销售具有本质上的区别，销售只是单纯地实施产品的买卖而已，而 市场营销就是有策略、有计划地引导产品和服务，是产品从生产者到达消费者 手中成为商品所进行的一系列活动。因营销本身就非常强调策略性和计划性， 当然还有可控制性。由于涂料行业涉及面非常广泛，涂料品类繁多，加上涂料 技术不断提升，产品也层出不穷。任何一家涂料企业都不可能包罗万象地生产 销售各种产品。那么，该生产什么产品和销售什么产品? 就需要涂料生产和销 售企业的经营者做出明确的决策。根据市场评估和自身条件的评估来确定是比 较简单、理性而有效的方法。市场评估时首先要认识并理解市场今后发展趋势 等要求，而后可以通过以下几点方式再进行评估： ( 1 ) 产品消费对象( 用户) 是谁。 ( 2 ) 产品价格水平与潜在消费者收入状况的相关性。 ( 3 ) 替代产品的发展趋势。 营销不仅要对应现在市场，更要顾及到未来市场，我国居民收入会越来越 高，生活水平会越来越好，高档产品的需求会越来越大，居民的消费心理也会 越来越成熟，那么“糊弄”式的营销手段( 模式) 必将逐步遭到淘汰，而对优 质产品的成功营销则会得到广大消费者的认可。 2 4 p 营销组合策略 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合 策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 曲1 。 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、 适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 2 0 世纪的6 0 年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中， 市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4 p 理论主要是从供方出发来研究市 场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4 p 理论重视产品导向而非消费者导向， 以满足市场需求为目标。4 p 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营 销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场 营销理论的发展与普及。4 p 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是 人们思考营销问题的基本模式。 4 p 以后，在整个2 0 世纪8 0 年代与9 0 年代，企业的营销更多地运用 “4 p ”策略。后来在一些特殊产品( 如服务业) 、特定的市场条件和市场环 境中，有学者又增加了第5 个p 一一人员( p e o p l e ) 和第6 个p 一一包 装( p a c k i n g ) ；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个p ，即公 共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) “】。 3 4 c 理论 4 c 理论是4 p 的发展和延伸。 来越快，4 p 理论越来越受到挑战。 题提出了4 c 营销理论“1 ： 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越 到8 0 年代，美国劳特朋针对4 p 存在的问 ( 1 ) 瞄准消费者需求( c o n s u m e r sn e e d ) 。首先要了解、研究、分析消费 者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 ( 2 ) 消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 。首先了解消费者满足需要与欲求愿 意付出多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 ( 3 ) 消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 。首先考虑顾客购物等交易过程如何 给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 ( 4 ) 与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。以消费者为中心实施营销沟通是十 分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和 企业双方的利益无形地整合在一起。 总起来看，4 c 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4 p 相比， 4 c 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4 c 依 然存在以下不足： ( 1 ) 4 c 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，他们二者的本质区 别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了 竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求 发展。 ( 2 ) 随着4 c 理论融入营销策略和行为中，不同企业至多是个程度的差距 问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份 额的稳定性、积累性和发展性。 ( 3 ) 4 c 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望 质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。所以从长远看，企业经营 不能只满足顾客需求的一面，如果这样，就会影响企业的发展，而是要遵循双 赢的原则，这是4 c 需要迸一步解决的问题。 ( 4 ) 4 c 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没 有解决满足顾客需求的操作性问题。 ( 5 ) 4 c 总体上虽是4 p 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有 别于传统的新型的主动性关系。 4 4 r 营销理论 2 1 世纪初美国d o n es c h u h z 提出了4 r r e l a t i o n s h i p ( 关系) 、r e t r e n c h m e n t ( 反应) 、r e l e v a n c y ( 关联) 、r e w a r d ( 回报) 营销新理论晡1 ，阐述了一个全新 的营销四要素： ( 1 ) 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市 场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客 建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这 样就大大减少了顾客流失的可能性。 ( 2 ) 提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听 顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 ( 3 ) 关系营销越来越重要了。根据营销大师菲利普科特勒的研究证明， 顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关 系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位顾客都要 实施关系营销。因此，必须对不同顾客( 从一次性顾客到终生顾客之间的每一 种顾客类型) 的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。 ( 4 ) 回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业 带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力； 另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提 供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销 活动中的回报。一切营销活动都必须以给顾客及股东创造价值为目的。 4 r 营销的作用： ( 1 ) 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4 p 和4 c 营销的不 足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联。关系、 反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 ( 2 ) 4 r 营销通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客 户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 ( 3 ) 由于4 r 营销追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿 意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成 规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观 上达到的是一种双赢的效果。这是4 p 营销和4 c 营销所不及之处。 4 r 的缺陷： 先进的理论不易掌握，4 r 营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些 特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4 r 营销模式针对了4 p 营销 和4 c 营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌 握并加以灵活运用的。 通过对上述几种营销理论的分析，并基于我国企业层次不同的情况，市场、 企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4 p 、4 c 、4 r 均会在不同的 企业中有不同的运用。4 p 营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个 基础框架，4 c 营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从 企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4 p 营销和4 c 营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的 的角度出发将其表述为一个动态的过程。4 r 则是二者综合提炼的结果，它满足 营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4 r 不是取代4 p 、4 c ，而是在它们 基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据 企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实 践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 1 4 本文的基本架构及创新点 1 本文主体由五部分构成 第一章( 即本章) ：导论。主要介绍了本论文的选题来源，论文写作过程中 的研究方法及所采用的相关的理论，并对论文的结构及创新点作了介绍。 第二章：涂料市场现状分析。本章全面而系统的分析了目前我国涂料市场 的现状，指出我国涂料市场的发展趋势，为第三章凯德公司市场营销分析提供 依据。 第三章：凯德公司市场营销状况及存在的问题分析。本章主要以波特的五 种力量竞争模型和s w o t ( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 、t h r e a t ) 矩阵两 种理论来分析了凯德公司目前的经营状况，指出了公司目前的优势和劣势，为 第四章中市场营销策略的制定指明了方向 第四章：凯德公司营销策略的制订及实施。本章中对凯德公司的产品策略、 销售渠道策略和促销策略进行了分析，可以看到凯德公司为了满足目标市场的 需求，如何通过对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合，以完成和实现 企业的目标。 结束语：本章全面梳理了整个论文的逻辑顺序，得出了凯德公司成功的营 销策略和可成为未来防水涂料行业领导者的结论。 2 本文创新点 从凯德公司的实际经营情况出发，寻找出适合公司的营销方案并制订出保证营销 方案得以正确实施的保障措施，以期能使凯德公司在激烈的市场竞争中占据一席之 地，谋求公司的发展，使公司的远景目标一成为未来防水涂料行业的领导者成为可 能。同时，这里所探讨的营销模式在私人企业、外商独资企业以及中外合资的 涂料生产企业中具有普遍性，对我国中小型涂料生产企业的营销策划可提供一 定的借鉴和参考。 第二章涂料市场现状分析 2 1 市场现状 1 市场需求总量巨大 从涂料工业的发展来看，世界涂料行业已经进入成熟期，并且发达国家市 场已趋饱和，发展中国家和地区尤其是中国，由于巨大的市场潜力成为大公司 竞争的焦点。中国涂料行业已有8 0 年的发展历史，建成了建筑、汽车、防腐 涂料等多个专用涂料基地，在很大程度上满足了国民经济发展的需要。2 0 0 5 年 中国涂料行业总产量达3 8 2 5 7 万吨，在上年2 9 8 1 5 万吨的高点上又大幅增长 了2 8 3 ，增幅创近年之最，行业利润总额约为4 4 3 1 亿元，比上年增长约1 9 。 在全面提高产品售价、加强产品营销力度等措施的作用下，中国涂料行业正在 逐步脱离从上年开始的“增产不增收”的危机局面。 2 0 0 6 年我国涂料工业继续保持着稳定的增长态势，截止到8 月，我国涂 料行业总产量3 1 6 4 万吨，同比增长2 4 9 ，表观消费量为3 2 2 4 万吨，同比 2 3 4 ，进口涂料2 i i 万吨同比增长3 9 ，出口达到1 5 i 万吨，同比增长2 3 4 ， 其中，建筑涂料产量为1 2 0 7 万吨，同比增长1 9 5 ；工业油漆产量2 1 3 7 万 吨，增幅为2 7 7 。结合国家统计局日前公布的上半年我国g d p 增幅1 0 9 的 情况来看，工业生产和基础设施建设仍未明显“退烧”，这是带动我国涂料行 业保持高速增长的主要动力盯1 。 我国涂料行业近年发展的特点是：总产量连创新高，成为仅次于美国的 涂料第二大生产国；产品结构调整加快，已从油性涂料时代进入合成树脂涂料 时代；进出口量迅猛增长，已成为美国、日本、德国之后的世界第四大涂料进 出口国；形成了具有科技优势和市场优势的长三角、珠三角和环渤海地区的产 业聚集地带；我国成为世界涂料潜在市场最大、发展最具活力的地区，众多国 际著名公司注资我国，投资热情高涨。 2 市场需求不平衡，低质品严重积压高档品供不应求 从1 9 9 8 年到2 0 0 6 年中国涂料产量和表观需求量来看，历年的表观需求量 均略高于产量，表面上看供求基本平衡。但实际上，这几年期间中国高档涂料 供应严重不足，国内生产的高档涂料在涂料总供应中只占很小的比例，尤其是 水性建筑涂料仍以中档为主，因此中国涂料市场呈现高质量产品供应不足、低 质量产品供应过剩的状况。高档涂料不足的部分只能依靠进口来满足，而低质 量产品又难以出口，造成这部分产品严重积压。 值得欣慰的是，越来越多的国内的建筑涂料企业已认识到这种产品结构严 重失衡的状况，相继从美、日、德、英等国引进多条建筑涂料生产线，其中以 丙烯酸涂料为主。这些生产线的建成投产，对调整中国建筑涂料品种结构和质 量的提高有很大的促进作用。 3 市场供给国有、民营、三资企业“三分天下” 随着建筑涂料生产的不断扩大，新的生产企业大批涌现。随着市场经济的 发展和多种经济成分的出现，中国涂料行业由过去计划经济条件下国有企业一 统天下转变为现在的国有骨干企业、乡镇企业和三资企业“三分天下”的局 面。 中小企业是行业主体，中国的涂料行业企业规模小、集中度低、效益差。 中国现有年产值超过1 0 0 万元的建筑涂料生产企业4 5 0 0 余家，其中能达到年 产5 0 0 0 吨以上的大型企业不足3 ，年产1 0 0 0 0 吨以上的不足1 ，而7 0 8 0 为年产量在1 0 0 0 吨以下的小企业，这些企业大多设备简陋、品种单调、技术 力量薄弱。产品多为中低档，如果将含聚乙烯醇类的低档涂料也计算在内的 话，2 0 0 4 年和2 0 0 5 年中国建筑涂料中含聚乙烯醇类的低档涂料占6 5 左右。 国外独资和合资企业，如上海迪诺瓦有限公司、上海汇丽关西涂料有限公司、 立邦涂料( 中国) 有限公司、英国i c i 在上海、广州的涂料厂等生产的涂料约 占全国建筑涂料总产量的1 0 ，这些企业所提供的产品大多是高档产品，品质 较优，但价格较贵。 4 市场竞争激烈，国外品牌市场份额占优 国产品牌仍占多数，洋品牌来势凶猛。进入9 0 年代以来，国外一些著名 的涂料企业，纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、 立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。据中国涂料网的统计资料表明：仅 多乐士、立邦的产品就占市场份额的3 0 ，外资企业的市场占有率和资本占有 量在全国的市场总额已达到了3 0 4 0 。全国有8 0 0 0 多家生产企业，近1 0 0 0 0 个品牌，却鲜有全国性的强势品牌。其共同的特点是，规模小，市场高度分散， 渠道模型、销售方式基本雷同；竞争主要集中在产品层面，即概念、价格、质 量等低层面上。 由于世界排名前l o 位的涂料厂商或以技术或以产品均已进入中国，并以 较大的优势占据行业前列，不管在市场占有率还是营销理念上都对国内厂商形 成较大冲击力。 2 2 存在的机遇 1 功能性外墙乳胶漆成为增长的亮点 高层建筑的大量出现，各地推行高层建筑限制和禁止使用面砖、幕墙等饰 材的政策。作为我国建筑外墙涂料的发展方向：防止和弥补墙面裂缝的高弹 性乳胶漆、憎水耐污染性能卓越的硅丙涂料、高耐候性的氟碳涂料等高科技功 能性乳胶漆近期增长迅速。今后这类涂料的销售量会快速增加，这种趋势在很 大程度上是由于随着经济的日益全球化和我国加人w t o ，国际先进的技术、设 备和管理在我国建筑涂料生产和技术上的普遍应用，无疑给我国建筑涂料整体 水平的提高创造了条件n ，。 ( 1 ) 环保与节能开始成为各界关注焦点。早在2 0 0 2 年2 月，北京市有关 部门在室内装饰装修材料有害物质限量国家标准( 简称1 0 项强制性标准) 实施后，制定并发布了北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评介规则( 简 称北京规则) 。以此为起点，全国各地房地产管理局、建委等都将环保节能 放在重要位置，而房产商则将它作为房产的又一卖点。 节能建筑主要是指采用节能材料，对建筑物的墙体、窗户、屋面作保温处 理，例如在墙砖上涂抹保温材料，用隔热性能较好的塑钢代替目前广为使用的 铝合金窗，在屋顶上加盖保温层等。在节能住宅里，不用任何保温或制冷设施， 就可使冬季室内温度保持在1 2 摄氏度左右，夏季温度在2 4 至2 8 摄氏度上下， 从而大大减少能源的使用。为了节约能源和保护环境，现在国内十分重视发展 节能和低污染的涂料，因而水溶性涂料( 大多是丙烯酸涂料) 发展较快，产量 不断增加，普通溶剂型涂料产量则相应减少。 ( 2 ) 旧城改造、旧墙面翻新市场广阔。建筑涂料的周期性翻新；城市的 改建、扩建、动拆迁等面积的旧城改造；原有的大量面砖、马赛克墙面工程需 要翻新，出于改造成本和施工周期的考虑，都会选用外墙涂料来翻新。市场上 许多涂料主产及装饰公司都有此业务，并有相当多的工程实例。 ( 3 ) 市政工程市场近年来试点使用建筑涂料。由于在装饰选材方面要求 很高( 具有良好的耐候性和耐沾性等) 、施工难度大等特点，市政工程长期裸 露在外，呈灰色面孔。这不仅影响城市整体面貌，而且对于工程结构的保护十 分不利。近几年，全国各起各类市政工程不断上马，如上海的南浦杨浦大桥、 延安路高架、轻轨明珠、厦门海沧大桥等各类市政试点工程的成功，对于全 国各地的市政工程市场有较大的辐射连锁效应。 ( 4 ) 推广全装修房政策的出台。为避免二次装修造成的巨大浪费，内装 修开始呈现两种形式；毛坯房或者全装修房。虽然目前毛坯房还处于市场主 体地位，但全装修房是市场发展的必然趋势。全装修房的优势在于集中采购， 材质稳定，规模生产，成本降低，避免扰民，利于环保。这块市场现阶段还处 于起步阶段，但会随着市场需求快速扩大。对于在工程上有优势的涂料企业或 知名品牌而言，这又是一个良好的发展机会。 ( 5 ) 集团采购。如建设部住宅产业促进中心支持下的中国住宅网，大的 房产集团公司如万科房产等。希望能利用现有的信息网络技术平台，集中供 求信息井加以有效地组装整合，促进供求双方在集团形式下达成交易，从而 达到减少市场交易环节，降低营销市场采购成本，实现供求双方双赢的目的。 2 。3 面临的挑战 1 国家宏观调控将对涂料市场容量的增长产生一定的紧缩效应 从短期来看，由于房地产业的急剧降温和建筑行业受到的冲击，涂料市场 不可避免地遭受到影响，可以看到涂料的现实需求受到了不同程度的抑制，近 几来形成的涂料行业的良好发展势头能否保持还是一个变数。 2 加入w t o 为国外品牌大举进入中国市场创造了良机 进入9 0 年代以来，国外一些著名的涂料企业，如i c i 、a k s o 、p p g 等纷纷 以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内 占据了很大的市场份额。加入w t o 以后，国外著名涂料企业进入中国市场的步 伐明显加快。已掌握的资料显示，2 0 0 5 年上半年，美国、加拿大、意大利、德 国等已纷纷己在中国合资建厂或预建大型生产线。中国台湾和香港地区涂料 大厂也在积极筹划参与角逐。国内仅仅立邦和i c i 两家就吞噬了3 0 的涂料 市场，如果在中高档产品领域，两家几乎控制了一半的市场。 立邦华南区市 场部经理陈洁茹说，不久的将来“只有几个大品牌和一些地方性强势品牌还能 勉强支撑下去。”外国企业根本就没把国内企业当做对手。i c i 中国区总裁穆 拉利说：“在中国，立邦漆的市场份额超过了我们，现在是我们的主要对手， 我们的目标是超越立邦成为第一。” 3 假冒伪劣产品泛滥 2 0 0 5 年上半年，各地工商、质检乃至公安部门都加大了打击假冒伪劣涂 料油漆商品的力度。但伪劣产品仍屡禁不绝，甚至还有上升势头。随着中国建 筑装修量的增加，涂料的使用量大幅度增加。一些不法分子为利益驱使，加大 了假冒伪劣涂料产品的制造和贩卖。这在今年上半年尤为突出。同时，市场 需求增大也使一些厂家不顾质量，偷工减料，让不合格产品进入市场，欺骗 消费者。值得注意的是，2 0 0 5 年7 月1 日实施l o 项强制性标准前后，一些厂 家竟然把不符合标准的涂料进行甩卖，以减少损失。 2 4 发展趋势 i 市场需求的发展趋势 2 0 0 6 年全国对涂料的总需求达到了4 5 0 万吨，按照我国国民经济发展速度 和近年来我来我国涂料生产销量递增的平均速度来计算，2 0 0 6 年的涂料产量比 2 0 0 5 年高比了1 5 。据建筑行业专业人士分析，今年我国建筑涂料的需求将以 1 4 到1 5 的速度增长。随着人民生活水平的不断提高，涂料生产技术的日趋成 熟和城乡住宅建设的迅速发展，同进受到西部大开发和奥运工程的带动，预计 今后几年，建筑涂料的产量将以每年1 0 的速度增长，其中聚乙烯醇类涂料产 量将下降，而乳胶漆所占的比例将迅速提高。随着市场对高性能外墙涂料需求 的日益提高，溶剂型外墙涂料产量也将有所提高。 城市化进程和新农村建设也将拉动涂料的需求增长。全国城乡现有建筑 面积为1 5 0 亿平方米2 0 0 亿平方米，每年城镇新竣工的建筑面积将在5 亿平 方米以上，农村则在7 亿平方米以上。小城镇建设将会十年竣工建筑面积进一 步增大。因此，1 0 年或1 5 年后，中国的再用建筑面积可达到4 0 0 亿平方米左 右。据中国涂料工业协会估计，仅城市新建建筑面积每年就将对各种建筑涂料 产生约8 0 万吨的需求，加上农村的新增建筑面积，估计需求量能够达到1 0 0 万1 2 0 万吨年的规模。据中国建筑装饰协会公布的数据，2 0 0 5 年中国住宅 的二次装修市场规模将达到2 0 0 0 亿元。假设涂料装修消