（工商管理专业论文）汽车4S店售后服务营销及管理对策.pdf

i 摘摘 要要 我国汽车市场经历了 20022003 年的销售“井喷”之后，逐步步入后汽车市场时代， 汽车售后服务逐步成为左右汽车消费的主要因素，也就成为各个汽车生产企业和经销 商竞争的焦点。 本文介绍了目前我国汽车市场总体发展状况下售后服务市场不断增长的事实和发 展现状，讨论了汽车 4s 店的基本情况和售后服务中存在问题。通过对 4s 店售后服务 的竞争力分析和 swot 分析，发现尽管 4s 店有广阔的发展空间，但仍存在许多不利 因素，包括被生产企业所控制的被动地位、竞争对手的不断强大，以及消费者结构的 变化等，这些不利因素使得 4s 店的经营模式受到强大的挑战和威胁。 在 swot 分析的基础上，本文分析了 4s 店的服务质量差距并提出了相应对策， 指出 4s 店应该在加强自身服务营销的同时，通过服务差异化建立自身的服务品牌，并 适机扩张的思想。 在加强自身服务营销方面， 本文借助服务三角模型和服务营销 7p 组合， 提出了 4s 店必须在发挥现有的管理规范、技术专业等优势的基础上，加强人力资源管理的管理、 顾客关系管理和服务管理的对策。 汽车售后服务时代的到来，带来无限的商机，也存在巨大的挑战。汽车 4s 店能否 在机遇和挑战中生存下去并逐渐强大，这需要汽车生产企业、4s 店管理者在服务营销 的实践中不断探索和创新。 文章希望能够给汽车 4s 店在实施售后服务的服务营销战略 中提供参考和借鉴。 关键词：关键词：汽车 4s 店 售后服务 服务营销 管理对策 ii abstract after automobile sale blowout from 2002 to 2003 in china, the automobile market is entering post-automobile era. after service has become the main effect on automobile sale, and also the focus of competition between automobile manufactories. firstly, the thesis give a brief description of the present domestic automobile market and the automobile after service market, which shows the facts that after service market is growing up rapidly. then it introduces the present situations of automobile 4s stores and points out questions in the after service. after analyzing five forces of threat of supplier, buyer, barriers to entry, substitutes and competitors which are provided by porters five forces model and four factors of advantages, disadvantages, opportunities and threatens which are supported by swot method, we found that besides advantages, automobile 4s stores have many disadvantages such as being controled by the automobile manufactory, the competitor growing stronger and the gradual change of the customer structures. after analyzing the service quality gap, the author suggests that it is a good strategy for automobile 4s stores to enhance service marketing, use differentiation strategy, build up its own service brand, and expand timely. by use the service marketing triangle and service marketing mix of 7p, the author advices that automobile 4s stores should enhance human resouce management, customer relationship management, and service management. with the age of automobile after service coming, it brings many opportunities and challenges. whethere automobile 4s stores can live and become stronger in the age depends on more researches and innovations in the process of practice by both the automobile manufactories and managers of automobile 4s stores. it is hoped that this paper may provide some benefitial thoughts in implementing service marketing strategy. key words：automobiles 4s stores after service service markting management 1 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景研究的背景 随着中国改革开放和加入 wto 以后的经济刺激， gdp 每年以超过 8的速度稳步 增长，人民生活水平得到快速提高。各项经济制度改革，特别是关系到人民生活的住 房、医疗、养老制度的改革，以及低利率的金融政策，极大地拉动了国民的消费欲望， 使轿车成为新“三样”之一，大大刺激了中国车市的增长。但是，轿车市场的增长和高 利润，引来了更多的竞争者，随着国家汽车产业政策的放开，更多的企业进入汽车行 业。我国加入 wto 以后，进口汽车关税逐年降低，引入了更多的“搅局”者，汽车市场 竞争更加激烈。价格战是抢占市场的最佳利器，剧烈的市场竞争宣告汽车暴利时代的 结束。到了 2005 年，全国轿车产量前三季较同期增长 17.7%，却新增库存 4 万辆，有 15 家主流轿车企业利润下降 50%以上，且发改委称“十一五”期间产能严重过剩达 1000 万辆，届时的市场竞争激烈程度不言而喻（数据来源：国家统计局、国研网 ）。 汽车销售的激烈竞争，使行业利润向后汽车市场转移，汽车维修、备件市场将成 为下一战场。同时由于汽车销售数量的绝对增加，汽车保有量每年以超过 300 万辆的 速度增加，使汽车服务市场蛋糕越来越大。 随着国民经济和家庭收入的稳步增长，私家车的比例稳步提高。从 1998 年开始， 50%以上的汽车为个人购买，而且这个比例逐年升高。此外，随着我国农村城镇化战 略的实施， 未来 10至15年, 农村私人购车市场将有望与城镇私人购车市场平分秋色1。 根据相关部门统计，1995 年底全社会汽车保有量刚刚超过 1000 万辆，到 2004 年底全 社会增加到 2709 万辆，其中个人保有量占总保有量的 55.3%2。 作为汽车生产与消费的纽带经销商，是整个汽车市场的前沿、市场的触角。 市场的任何变化必然通过经销商来传递，生产企业的决策最终也通过经销商对市场做 出反馈。汽车品牌按区域授权经营的模式是我国目前运用最多的也是最广泛的营销模 式， 其中汽车 4s、 3s 专营店是最多。 汽车 4s 店是集整车销售 （sale） 、 维修服务 （service） 、 2 备件供应（spare part）、信息反馈（survey）四位一体的专营店，它有统一的外观形 象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场， 并具有渠道一致性和统一的文化理念3。4s 店在提升汽车品牌、生产企业形象上的优 势显而易见。由于投资大，运营成本高，且生产企业对产品品牌、价格、渠道、供应 等方面的绝对控制，使经销商完全受制于生产企业，对经销商的长期发展极为不利。 汽车行业利润从销售环节向售后服务转移，消费者出现更多新的变化，家庭消费 者在汽车销售市场中的比重越来越大，汽车 4s 店也必须顺应市场要求，改变现有的营 销模式，更加注重售后服务市场的发展。 1.2 研究的意义研究的意义 随着竞争的日益加剧，整车销售利润已被简单的价格战所消耗，新车销售的暴利 时代已经结束，投资者对汽车 4s 专卖店的投资回归理性。面对新的市场变化，整车销 售利润被价格战销售殆尽，售后服务管理缺乏经验，运营成本居高不下，汽车 4s 店何 去何从？ 汽车 4s 店售后服务在国家政策和经济的总体环境中，有哪些优势和劣势，面临哪 些威胁，在消费者结构不断变化的环境中，应该采取什么措施才能保证在这个环境中 生存并得到发展，是各汽车 4s 店需要面对的主要问题。 目前，关于研究汽车 4s 店服务营销战略的文章很多，但是针对汽车 4s 店售后服 务方面的文章却较少。本文以汽车 4s 店售后服务为研究对象，通过收集大量的数据， 对汽车 4s 店售后服务进行了分析研究，基于战略管理、市场营销、服务营销理论，通 过五力模型、 swot 分析、 服务质量差距模型分析、 结合客户满意度和营销的 7p 理念， 提出汽车 4s 店售后服务的营销策略和管理对策， 并在提高售后服务客户满意度上提出 了具体度措施， 为汽车 4s 店经营者如何开展售后服务的营销活动在理论上和策略上提 供借鉴。 3 2 相关理论及综述相关理论及综述 2.1 服务营销理论服务营销理论 服务作为特殊商品的交易方式决定了其营销方式也将出现重大的改变，传统的商 品理论也应该得到补充和发展， 才能够用以指导服务营销的实践活动。 20 世纪 80 年代 开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务与有形商品之 间的本质区别，形成了以服务创造价值的服务经济利润模式。 2.1.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务与商品从设计、生产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表现，商 品指的是某种行动造成的物化的结果。服务相对于商品的特殊性见表 2-1。 表表 2-1 服务的特殊性服务的特殊性4 商品 服务 相应的含义 有形 无形 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示和沟通 服务难以定价 标准化 异质性 服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 生产与消费分离 生产与消费同步 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 可储存 易逝性 服务的供应和需求难以同步 服务不能退货或转售 4 表 2-1 中体现了服务相对于商品的特殊特性，则相应的营销方式也应有所区别： （1） 有形展示的重要性。 由于服务是无形的， 顾客难以感知和判断其质量和效果， 他们更多是根据服务设施、环境和服务行为来衡量，所以有形展示在服务营销中作用 非常显著。 （2）以顾客为核心。服务提供者在努力提高自己素质，创造良好信誉的同时，还 要分析销售者心理，区分不同类型消费者对同一服务的需求的差异性，有针对性地开 展服务，增加消费者满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。 （3）服务质量的整体控制。由于服务是雇员和顾客之间、顾客与顾客之间、雇员 与雇员之间相互作用的结果，现代营销管理理论由此扩展到内部营销、外部营销、以 及顾客管理的整体控制。 （4）时间因素的重要性。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提高顾客对服 务的评价起着重要的作用。 2.1.2 服务营销三角形服务营销三角形 服务企业要向顾客提供服务，必须通过雇员进行传递，同时服务营销与承诺有关 向顾客做出承诺和信守承诺。被称为“服务营销三角形”的战略框架，如图 2-1 所示。 图图 2-1 服务营销三角形服务营销三角形4 服务营销三角形显示了三个相互关联的群体一起工作设计开发、宣传和传递服务。 三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者，公司、雇员、顾客。在三角形的三个 公司公司 雇员雇员 顾客顾客 交互营销 信守承诺 外部营销 做出承诺 内部营销 使能承诺 5 顶点的两两之间，服务欲取得成功必须成功地执行三种类型的营销活动：外部营销、 交互营销和内部营销。 外部营销位于该三角形的右边，传递公司服务和设定顾客期望，并向顾客做出承 诺。三角形的底边是交互营销或实时营销，雇员代表公司履行向顾客所做的承诺或违 背承诺。这一过程，雇员是关键，如果没有信守承诺，顾客就会不满意，最终将会离 失。三角形的左边表明内部营销所扮演的重要角色。在内部营销活动中，公司管理者 帮助雇员提高传递所承诺服务的能力，如果雇员没有能力或不愿意传递所承诺的服务， 公司不会取得成功，而服务三角形也将坍塌。 三角形的所有三边都是整体不可或缺的部分，而且三条边也应该保持一致。通过 外部营销所做的承诺应该与所传递的服务一样；组织内部的使能活动应该与顾客对雇 员的期望一致。 2.1.3 服务质量差距模型服务质量差距模型 顾客感知的服务与公司所提供的服务之间存在差距，我们可以用服务质量的差距 模型来描述它，如图 2-3 所示。 图 2-3 服务质量差距模型4 差距 1 顾客 公司 差距 4 差距 2 差距 3 顾客差距 期望的服务 感知的服务 服务传递 顾客驱动的 服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 与顾客的外部沟通 6 顾客差距是服务质量差距模型的核心，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的 差距。公司的首要任务是弥合顾客所期望服务与所感知服务之间的差距，以使顾客满 意并与他们建立长久的关系。为缩短这个重要的顾客差距，模型提出了 4 个其他需要 缩小的差距服务供应商差距：不了解顾客的期望；未选择正确的服务设计和标准； 未按标准提供服务；服务绩效与服务承诺不匹配。服务供应商差距产生的可能原因见 表 2-2。 表表 2-2 服务供应商差距产生的可能原因服务供应商差距产生的可能原因4 差 距 原 因 ?市场研究导向不充分 市场研究不足 研究没有集中于服务质量上 没有充分使用市场研究 ?缺乏向上沟通 管理者与顾客之间缺乏互动 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工与高层管理之间的层级太多 差距 1 不了解顾客的期望 ?没有充分感知关系 缺乏市场细分 专注交易甚于关系 专注新顾客甚于老顾客 ?服务补救不充分 ?没有顾客定义的标准 缺乏顾客定义的服务标准 缺乏以顾客需求为焦点的过程管 理 缺乏设定服务质量目标的正式过 程 ?服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不确定的 服务设计与服务定位不匹配 差距 2 未选择正确的服务 设计和标准 ?有形展示和服务场景不恰当 ?人力资源政策不完备 无效的招聘 角色模糊和角色冲突 员工与岗位工作不匹配 不适当的评估报酬体系 缺乏授权、感知控制和团队工作 ?服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 在成本和报酬上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的制衡 差距 3 未按标准提供服务 ?顾客没有履行其角色 顾客对其角色和责任缺乏认识 顾客之间的负面影响 ?供需不协调 不能平滑需求的峰谷 不适当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求 ?无效的顾客期望管理 未通过有效的沟通管理顾客期望 没有给予顾客足够的教育 ?过分承诺 广告中过分承诺 销售过程中雇员的过分承诺 表象中过分承诺 差距 4 服务绩效与服务承 诺不匹配 ?水平沟通不充分 销售与运营间沟通不足 广告与运营间沟通不足 各分支机构和单位之间存在差异 性 ?缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看做独立的 在沟通计划中未包括交互营销 缺乏强有力的内部营销计划 7 2.1.4 服务营销组合服务营销组合 1953 年，尼尔博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”（marketing mix）这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受 所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些 要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获取最大的利润。营销组合实际上有几十 个要素，麦卡锡（mccarthy）将这些要素概括为 4 类：产品（product）、价格（price）、 渠道（place）、促销（promotion），即 4ps。1967 年，菲利普科特勒在其营销管 理：分析、规划与控制中进一步确认了以 4ps 为核心的营销组合方法。 4ps 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素主要有两 种：可控因素和不可控因素。不可控因素如政治、法律、经济、人文、地理等环境因 素，可控因素包括生产、定价、促销等企业可以控制的因素。企业营销活动的实质是 利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过生产、定价、分销、促销等的实施， 对外部不可控因素做出积极反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其 核心就在于制定和实施有效的营销组合。4ps 为营销提供了一个简洁和易于操作的框 架，被人们广泛接受和运营，并成为长期占统治地位的无可置疑的市场营销学基本理 论。 在服务营销中，由于服务本身的特征，传统的 4ps 营销组合依然非常重要，但是， 由于服务的生产与消费同步、无形性、异质性、易逝性等特征，需要在 4ps 的基础上 增加一些新的、反映服务营销特征的营销组合。服务营销组合在 4ps 的基础上增加 3 个 p：第一，人（people），指作为服务一部分的所有人类的活动，包括服务提供者、 消费服务的顾客以及在服务环境中的其它顾客的活动；第二，有形展示（physical evidence），指服务环境、服务提供者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通 的任何有形的物品；第三，过程（process），指实际服务过程、服务手段和服务流程， 顾客的真正体验。 这三个新的组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客满意度和再 购买决定。同时，这 3p 又是服务提供商所能够控制的。从商品营销到服务营销，营销 的职能扩大到了整个企业，4p 扩展到 7p，如表 2-3 所示： 8 表表 2-3 服务营销的服务营销的 7p 组合组合 产品 （product） 渠道 （place） 促销 （promotion） 价格 （price） 人 （people） 有形展示 （physical evidence） 过程 （process） 品牌 物理特征 质量水平 包装 备件 保证 生产线 渠道类型 商品陈列 中间商 网点分布 物流运输 仓储 渠道管理 促销组合 促销人员 数量 挑选 培训 激励 广告 目标市场 媒体类型 广告类型 推销员促销 宣传 适应性 价格水平 期限 区别对待 折扣 折让 广告 雇员 招聘 培训 激励 报酬 合作 顾客 教育 培训 沟通 文化价值观 顾客研究 雇员研究 性能设计 美学 功能 设备 标识 雇员制服 其它有形物品 报表 报告 业务名片 声明 保证书 活动流程 标准化 定制化 步骤数目 简单 复杂 顾客水平 介入程度 此外，还有很多学者提出更多的服务营销组合，例如美国营销学家科特勒 1984 年 提出了公共关系（public relations）、政治权力（political power）两大市场营销技巧， 这两个营销技巧，特别是在国际服务营销市场上是一个重要的营销组合，也可能是起 决定作用的因素。 2.2 战略管理相关理论战略管理相关理论 2.2.1 swot 分析模型分析模型5 swot 分析模型最早出现于设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略管理学 说，是优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats） 的缩写，是一种战略分析模型，输入并筛选纷繁复杂的信息，其后进行组合与决策， 是战略管理的一般程序。综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评 价，从而选择最佳经营战略。优势、劣势指企业内部的优劣势，机会、威胁指外部环 境的机会和威胁。由于 swot 具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的 浪费而深得企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。 9 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、 技术设备、雇员素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业的内部优劣势一般有 两种指标：一是单项的优势和劣势。例如资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率 低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势，为评估企业的综合优势和劣势，应 评定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据其重要程度的权重计算确定。 企业外部机会是指环境中对企业有利的因素，如经济政策、政府支持、高新技术 的引用、良好的顾客和供应商关系等。企业外部威胁是指环境中对企业不利的因素， 如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应商讨价还价能力的增强、技术 老化等。这是影响企业当前竞争地位和影响企业未来竞争力的主要障碍。 2.2.2 竞争五力模型竞争五力模型 20 世纪 80 年代初，迈克尔波特教授（dr. michael porter）在其经典巨著竞争 战略一书中，提出了行业结构分析模型竞争五力模型，波特认为，现有行业的 竞争状况、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力、替代产品或服务的威胁、 潜在进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心 应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置，波特的竞争五力模型如 图 2-4 所示。 图图 2-4 波特的竞争五力模型 波特的竞争五力模型 66 现有行业竞争对手之间的竞争。决定现有行业的竞争程度的主要因素：竞争对手 之间的平衡；市场增长；生产能力的变化；产品或服务的差异化；退出壁垒。 现有行业内的 竞争对手 潜在进入者的 威胁 替代产品的 威胁 顾客的 讨价还价能力 供应商的 讨价还价能力 10 供应商的讨价还价能力。供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此 榨取买方的盈利)，控制所提供产品或服务的质量，决定它影响力的因素：供应商所在 行业的集中化程度；供应商产品的标准化程度；供应商所提供的产品在企业整体产品 成本中的比例；供应商提供的产品对企业生产流程的重要性；供应商提供产品的成本 与企业自己生产的成本之间的比较；供应商提供的产品对企业产品质量的影响；企业 原材料采购的转换成本；供应商“前向一体化”的战略意图。 顾客的讨价还价能力。与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。 购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可 能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。影响顾客讨价还价能 力的因素： 集体购买；产品的标准化程度； 购买者对产品质量的敏感性；替代品的替 代程度；大批量购买的普遍性；产品在购买者成本中占的比例；顾客“后向一体化” 的战略意图。 潜在进入者的威胁。一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力， 并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场 发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者的 威胁主要取决于企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中企业进 入一个新行业的可能性主要取决于该行业的前景、行业高增长率和高利润。决定潜在 进入者威胁的主要因素：行业的规模经济；产品差异化；资金需求；绝对资本优势； 获得分销渠道的难易程度；企业转换成本；法律政策限制；专利和专有化技术的壁垒； 替代产品的威胁。替代产品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产 品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代 产品的企业本身就给企业甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对企业的威胁越 大，决定替代产品威胁的因素主要有：替代产品的性能和价格；替代产品的盈利能力； 替代产品生产企业的经营策略；购买者的转换成本。 11 3 汽车行业的现状汽车行业的现状 3.1 行业总体情况行业总体情况 随着中国改革开放和加入 wto 以后的经济刺激， gdp 每年以超过 8的速度稳步 增长，人民生活水平得到快速提高。各项经济制度改革，特别是关系到人民生活的住 房制度、医疗、养老制度的改革，以及低利率的金融政策，极大地拉动了国民的消费 欲望和水平。使轿车成为新“三样”之一，大大刺激了中国车市的增长。这一系列有利 因素都为我国汽车行业高速发展创造了良好的条件。在过去的十年里，汽车产量的平 均增速达到 15%，如图 3-1 所示，我国汽车工业用了十年的时间走完了发达国家几十 年所走的路。“十五”期间，我国共生产汽车 2085.61 万辆，销售汽车 2086.82 万辆（数 据来源：中国汽车工业协会），已经当之无愧地成为世界汽车生产大国。 100.20 129.70 135.30 145.30147.50 156.30 162.90 183.20 200.80 234.20 325.10 444.40 511.14 570.77 29.44% 4.32% 7.39% 1.51% 5.97% 4.22% 12.46% 9.61% 16.63% 38.81% 36.70% 15.02% 11.67% 0 100 200 300 400 500 600 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 汽车产量(万辆) 100.20 129.70 135.30 145.30 147.50 156.30 162.90 183.20 200.80 234.20 325.10 444.40 511.14 570.77 增长率（）29.44%4.32%7.39%1.51%5.97%4.22%12.46%9.61%16.63% 38.81% 36.70% 15.02% 11.67% 19921993199419951996199719981999200020012002200320042005 图图 3-1 中国汽车产量变化（中国汽车产量变化（19922005） 数据来源：国研网 2006-1-23 据统计，2005 年共生产汽车 570.77 万辆，仅次于美国，产量排名世界第二。其中 乘用车 397.07 万辆，商用车 180.70 万辆，同比增幅分别为 19.73%和0.60%，无论从 绝对数量上还是增幅上，乘用车远远超过商用车。同时，在乘用车中基本型乘用车（轿 车） 生产量为 276.77 万辆， 占乘用车生产比例的 69.7%， 与 2004 年同比增长了 24.42%。 12 专家预测，2006 年全国汽车产销量增幅仍不低于 10%，汽车产销量将均超过 600 万辆 （数据来源：国研网 2006-1-19）。轿车的生产量自 2000 年以来每 年也以惊人的速度增长，是市场推动的生力军，如图 3-2 所示。 60.5 69.53 106.24 206.89 226.14 295.84 7.08% 14.93% 52.80% 94.74% 9.30% 30.82% 0 50 100 150 200 250 300 350 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 轿车产量（万辆）60.569.53106.24206.89226.14295.84 增长率（）7.08%14.93%52.80%94.74%9.30%30.82% 200020012002200320042005 图图 3-2 中国轿车产量变化（中国轿车产量变化（20002005） 数据来源：国家统计局 中国统计年鉴 中国汽车在线 19992000 全球轿车产量 2003-5-4 在汽车产销数量绝对增长的过程中， 汽车市场却发生了巨大的变化。 经历了 2002 2003 年供不应求的市场“井喷”后，因多种原因，汽车市场以迅雷不及掩耳之势来了 一个 180 度的大转变，由卖方市场转向买方市场，市场跌到“冰点”，经历了 2004 年 的市场调整后，2005 年的市场表现似乎有所回暖。 随着国民经济和家庭收入的稳步增长，轿车已经进入平常百姓家。从 1998 开始， 50%以上的汽车为个人购买。到 1999 年，这个比例扩大到了 55%。发达国家经验表明， 未来我国汽车市场结构的变化还将继续这种态势，即以城镇为中心，公款购买、公务 使用的第一层次市场会逐步缩小，以企事业单位公款购置商务用车的第二层次需求保 持相对稳定或略有下降，以富裕阶层为中心，私人购买和使用的第三层次市场发展势 头良好，将成为吸纳汽车增长量的主体，而且随着国家有关鼓励私人购车政策的出台， 个人购车比例将逐年快速增长。此外，随着我国农村城镇化战略的实施，未来 10 至 15 年后, 农村私人购车市场将有望与城镇私人购车市场平分秋色。根据相关部门统计， 13 1995年底全社会汽车保有量刚刚超过1000万辆， 到2004年底全社会增加到2709万辆， 其中个人保有量占总体保有量的 55.3%2，如图 3-3 所示。私人桥车需求的日益旺盛， 将成为推动我国轿车行业乃至汽车行业发展的主要动力。可以预见，今后几年将是我 国汽车消费高速增长的阶段，汽车市场的潜力非常巨大。 205.42 249.96 289.67 358.36 423.65 533.88 770.78 1219.23 625.33 968.96 31.87% 21.68% 15.89% 23.71% 18.22% 26.02% 17.13% 23.26% 25.83% 25.71% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 私车保有量（万辆）205.42249.96289.67358.36423.65533.88625.33770.78968.961219.23 增长率（）31.87%21.68%15.89%23.71%18.22%26.02%17.13%23.26%25.71%25.83% 1994199519961997199819992000200120022003 图图 3-3 私车保有量变化（私车保有量变化（19942003） 数据来源：国家统计局 2004 中国统计年鉴 在行业政策方面，2004 年国家实施了汽车工业发展政策，大力推进汽车产业 结构调整和产业重组，提高产品的市场竞争能力，进一步满足消费者的多方面需求， 促进汽车产业的健康发展。2005 年国家实施了汽车贸易政策，系统地提出了我国 汽车贸易的发展方向、目标、经营规范和管理体制框架，以指导我国汽车贸易业的健 康发展。为确保汽车贸易政策得以顺利贯彻和实施，商务部又出台的汽车品牌 销售管理实施办法、二手车流通管理办法、机动车维修管理规定、构成 整车特征的汽车零部件进口管理办法以及正在制定和完善的汽车备件流通、汽车报 废、报废汽车回收拆解等管理办法、实施细则及标准，将会对汽车行业的健康发展起 到很大的促进作用。 轿车市场的增长和高额利润，引来了更多的竞争者，随着国家汽车产业政策的放 开，更多的企业进入汽车行业。我国加入 wto 以后，进口汽车关税逐年下降，引入了 更多的“搅局”者，更加激化了汽车市场的竞争。价格战、广告战、新车型的频繁投入， 14 剧烈的市场竞争宣告汽车暴利时代的结束。竞争的加剧必然导致汽车销售利润的缩水， 到了 2005 年，全国轿车产量前三季较同期增长 17.7%，却新增加库存 4 万辆，有 15 家主流轿车企业利润下降 50%以上，而且发改委称“十一五”期间产能严重过剩达 1000 万辆，届时的市场竞争激烈程度不言而喻。 汽车销售市场的激烈竞争，致使行业利润向后汽车市场转移，汽车维修、备件市 场、汽车保险又将成为下一战场。但由于汽车销售数量的绝对增加，汽车保有量每年 以超过 300 万辆的速度增加，使汽车服务市场蛋糕越来越大。 根据中国质量协会、全国用户委员会最近的一项调查显示，在所有关注因素中， 汽车售后服务所受关注程度高达 9.55 （最高值 10） （数据来源： 新浪网 2005-10-26） 。 这个结果也验证了汽车界的一句名言： “第一辆车是销售人员卖出去的， 第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”随着车市竞争的白热化，汽车生产企业越 来越清楚，只能通过完善、周到、优质、并富有个性的售后服务，才能培养用户的忠 诚度， 稳定客户关系7。 根据中国汽车品牌满意度调查组委会历时两个月的调查得出结 论“中国汽车行业的竞争已经全面进入售后服务领域” 8。 3.2 汽车售后服务市场现状汽车售后服务市场现状 据相关资料显示，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整 个汽车业利润的 20%，而且还在不断的减少中；零部件供应的利润约占 20%，而 50% 到 60%的利润是在服务领域中产生的9。汽车服务一般分为：购销服务（整车销售、 备件销售、旧车交易、汽车金融、广告宣传、购车咨询、汽车展览等）；使用服务（管 理代理、燃料供应、维护修理、美容装饰、导航支持、意外救援、防盗保安、驾驶学 校、汽车旅馆、汽车保险等）；权益服务（法规咨询、监测仲裁、事故分析、保险理 赔等）。 整车销售、广告宣传、购车咨询、汽车展览、汽车金融等服务项目基本上在汽车 销售前就已经完成，其它项目构成了整个汽车售后服务市场，我们传统意义上所说的 售后服务指汽车销售以后需要接受的服务：备件供应、汽车维修、美容装饰、保险理 赔、意外救援、燃料供应、旧车交易等。 15 中国汽车市场的规模。据权威机构以前测算，2002 年我国汽车售后服务市场规模 为 500 亿元，与 1997 年的 230 亿元相比，5 年间市场规模增长 2 倍多。在亚洲，我国 汽车服务市场成为仅次于日本、韩国的第三大市场，当前从业人员近 1000 万，服务企 业近 50 万家，加油站 15 万家，修理厂 30 余万家，检测站 4000 余家，每年新增配套 设备逾百万台套。到 2010 年市场规模将达到 1900 亿元，成为仅次于日本的第二大市 场10。 虽然中国汽车市场的规模巨大，但是我国汽车服务市场起步较晚，整个市场良莠 不齐，缺乏完善的渠道网络，服务措施不完善，人员素质不高，专业人才匮乏，技术 和管理不能跟上汽车市场发展的需求，投诉较多，顾客满意率比较低，问题比较突出。 根据资料显示，2004 年以来汽车投诉依然是消费者关注的热点，投诉率比上年上 升 31.6，位居商品类投诉增幅的第二位11，虽然关于汽车质量方面的投诉占据比例 最大，但汽车质量问题的一次解决率只有 33.63%，而且近 40%的消费者投诉汽车质量 问题要维修 5 次以上12，服务的问题可见一斑。 服务的经营模式上，比较流行的是三种模式： 第一种 3s 或 4s 模式，生产企业在服务网络中建立品牌特许服务专营店，4s 指整 车销售（sale）、维修服务（service）、备件供应（spare part）、信息反馈（survey） 四位一体的专营店，3s 专营店减少了信息反馈（survey），它有统一的外观形象，统 一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。目前，这种服务经营模式在我国比较 流行的，全国大约有 4000 家汽车 3s 或 4s 店，除少数微型车以外的轿车生产企业都建 立了 3s 或 4s 服务网络。这种模式是本文主要研究的服务经营模式； 第二种特约维修站模式，和生产企业签订服务协议，代理生产企业进行服务的特 约维修站，但是它也提供其它品牌汽车的服务，一般情况下，生产企业会对特约维修 站提供技术、备件和培训支持，也要求有统一外观形象，统一标识，统一服务标准， 但没有 4s 店那么严格； 第三种连锁模式，与汽车生产企业没有关联，也不固定服务的汽车品牌，但每个 城市可能有多家连锁的服务站，提供相同标准的服务，有统一的外观形象、标识、服 务和管理标准，并建立起自身的服务品牌，这种模式在发达国家广泛使用，目前已经 16 开始大举进军中国，例如博世公司已经在中国设立了 150 多家汽车服务机构，目标是 在 2010 年在中国建立 1000 家博世服务站，日本最大的汽车服务机构与零部件连锁公 司澳德巴克斯与上海派安集团投资 3000 万美元建立合资的汽车服务机构，计划在 5 年内建立 100 家连锁店9。 除这三种服务模式以外，还有很多的独立经营的维修站，有些是原来国营汽车队 下属的维修站，政府机关直属车队的维修站，有些是个体小维修店，单打独斗。还有 一种是加盟店形式，以一家维修店为主，建立服务品牌，然后邀请一些个体的或独立 的维修站加盟的一种非紧密型经营模式，但目前这种经营模式在我国暂时还没有非常 成功的案例。 3.3 汽车汽车 4s 店售后服务现状店售后服务现状 3.3.1 汽车汽车 4s 店简介店简介 汽车 4s 店是由汽车生产企业或其销售公司与经销商签订合同， 授权汽车经销商在 一定区域内从事指定品牌汽车营销活动的专营店。经销商按照汽车生产企业或销售总 公司的要求建立展示厅、统一标识，按照生产企业的管理和服务标准向顾客提供服务。 品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是目前国际上比较流 行的营销模式。 4s 店即执行生产企业 sale （销售） 、 spare part （备件） 、 service （服务） 、 survey （反馈）等四项职能的专营店，在本文中主要讨论后面三项职能。4s 店是品牌专卖发 展到 20 世纪 90 年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准， 只经营一种品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理 念28。汽车 4s 店具有规范性、全程性和排他性等特点，对生产企业具有极为明显的依 附性，4s 店的经营业绩和发展受生产企业的产品质量、产品是否为消费者所喜爱、对 经销商和销售、服务人员培训的好坏等因素的影响。 4s 店一般建立在大中城市，根据市场的大小，生产企业一般将 4s 店分成不同的 级别，例如一汽大众奥迪 4s 店分为 a、b、c 级，不同的级别 4s 店要求的经营面积、 17 人员、设备配置都有区别，执行的功能上也有差异，沿海大中城市一般为 a 级店，中 等城市根据销售量的大小有 b、c 级店，上海通用的 4s 店也是类似分类方式。随着我 国城镇建设步伐的加快，县城和富裕起来的乡镇购买小轿车的情况越来越多，但 4s 店 的运营成本决定了不可能覆盖到县城甚至乡镇一级，县城和乡镇的购车到大中城市的 4s 店购买，但是购车后的售后服务始终是个难题。 我国在很早之前就提出了汽车品牌销售的政策， 使汽车 4s 店这种适合汽车品牌专 卖的经营模式得到广泛运用。 在 2003 年以前轿车供不应求的时候， 各投资者不惜重金， 使出浑身解数申请代理汽车销售品牌，因为一旦申请成功，就像摇钱树一样，财源滚 滚。据业内人士透露，2003 年国内申请一个某高端汽车 4s 店的公关费用不低于 500 万元人民币，在此之前，该品牌 4s 店一般投资 3000 万左右，但只要经营一年即可收 回所有投资，广州本田 4s 店更是传说三个月收回所有成本，利润惊人。正是因为市场 的供不应求，导致商品的暂时性短缺，掩盖了很多问题，当时汽车业内的流行一个典 型笑话，“只要会数钱的人都可以卖汽车”。 根据专家经验，一般正常经营的汽车 4s 店，售后服务所产生的毛利至少要能够维 持整个 4s 店的所有费用，销售和其它服务所产生的毛利都将是企业的净利。如果在售 后服务上缺乏管理经验，不能维持整个店费用，且整车销售的利润微薄的话，这样的 4s 店必然会在与竞争者的竞争中败下阵来。进入 2004 年之后，随着竞争的日益加剧， 汽车 4s 店整车销售的利润已经被简单的价格战所消耗，汽车售后服务缺乏经验，运营 成本居高不下，所有问题都被暴露了出来。为此，有的投资者已经开始私下抛售 4s 店 或者所经营品牌的代理权，在沿海城市滞销品牌的 4s 店更甚。据中国汽车工业协会公 布的数据显示，2004 年全国的 2900 多家品牌经销商中，盈利的只有 1308 家，有 487 家退出了汽车市场13。 3.3.2 汽车汽车 4s 店售后所提供的服务店售后所提供的服务 汽车 4s 店首先执行的是生产企业的销售（sale）职能，是生产企业销售网络的一 部分，生产企业通过 4s 店展示其企业形象、商品车，宣传并销售产品。就目前而言， 汽车生产企业至少 80%资源配置在汽车销售上，这与生产企业的利润来源有紧密的关 18 系。虽然各个生产企业都声称自己非常注重产品的售后服务，通过服务来促进销售， 通过优良的服务来竞争，但是资源的投入仍然十分有限。 第二，服务（service）职能，按照生产企业要求，4s 店必须提供保养、维修（包 括三大总成大修、故障维修等）、索赔服务项目等，品牌不同还需要提供其他服务， 例如华晨宝马和一汽大众奥迪要求 4s 店为需要的顾客提供替换车服务等。 第三，备件供应（spare part）职能，4s 店提供本品牌车维修需要的备件，而且规 定这些备件必须从生产企业采购，以保证维修质量。目前有少数生产企业也提供汽车 装饰的精品，例如东风日产、一汽大众奥迪、华晨宝马等品牌。 第四，信息反馈（survey），4s 店是生产企业在市场上的触角，许多一线的信息 发生在 4s 店，同时生产企业也要求 4s 店将必要的信息反馈给它们，例如市场上竞争 对手的举