（工商管理专业论文）重庆电信小灵通营销渠道策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着中国电信业的发展变革，中国电信几经拆分，由原来的全业务经营成为分 地区的固定电话运营商。由于客户消费习惯的改变以及面临移动运营商的激烈竞争， 固定电话业务面临不断被移动业务蚕食的局面，虽然中国电信采取了不少措施，但 仍无力改变下滑的趋势。作为一家海外上市公司，中国电信需要找到新的增长支撑 点。因此，经过多方周密论证，决定上马小灵通项目。本文以重庆电信小灵通产品 为背景，运用营销渠道管理的相关理论，对重庆电信公司小灵通的渠道现状及相关 问题和移动市场情况进行了分析，提出了公司完善小灵通营销渠道的相关策略。 论文首先对小灵通面临的移动市场环境进行分析。其次，通过对小灵通的市场 定位以及营销渠道的发展过程、渠道的管理、渠道的优劣势进行分析，并就小灵通 渠道在3 g 过渡时期面临的挑战进行剖析。然后，根据渠道分析中存在的问题提出 了相应解决策略，包括成员的选择、完善激励机制等等。 关键词：营销渠道，小灵通，渠道管理，策略 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dr e f o r mo f c h i n at e l e c o mi n d u s t r y , c h i n at e l e c o mc o r p h a s p a s s e dt h o u g hs o m ec h a n g e s 。c h i n at e l e c o mg r o u pn o wb e c o m eag r o u pc o m p a n ym a i n l y e n g a g e d i nf i x e dr e a l m ，a n da l s om a i n l ye n g a g e di ns o u t hc h i n a 。i tf a c e sm o r ea n dm o r e d i f f i c u l t i e s ，s u c ha st h ec o m p e t i t i o nf r o mt h em o b i l ec o m p a n ya n dt h ec h a n g e so f c u s t o m h a b i t s t h o s ef a c t o r sd i r e c t l yl e a dt ot h ep o o rd e v e l o p m e n ti nc h i n at e l e c o mg r o u p a l t h o u g ht a k i n gm a n ym e a s u r e s ，c h i n at e l e c o mg r o u pc a n ti m p r o v et h ea c h i e v e m e n t s a sal i s t e dc o m p a n y , c h i n at e l e c o mg r o u ph a st os e e kt h en e wf a c t o rf o ri n c r e a s i n gt h e a c h i e v e m e n t s a f t e rc a r e f u l l yt e s t i n gf o rp h s ，c h i n at e l e c o mg r o u ps od e c i d et od e a li n p h s b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fp h si nc h o n g q i n gt e l e c o mc o r p t h ea u t h o ro ft h i s t h e s i sm a p so u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yb ya p p l y i n gt h et h e o r i e so fm a r k e t i n gc h a n n e l a n dt h o r o u g h l ya n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n ta n dt h ec u r r e n tr e s o u r c e s i no r d e rt oi m p r o v e t h em a r k e t i n gc h a n n e l f i s to fa l l ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ee n v i r o n m e n to fm o b i l em a r k e t i n g s e c o n d l y ，t h e a u t h o ra n a l y z e st h em a r k e t i n gl o c a t i o no fp h s i nt h ec h a p t e r , t h ea u t h o ra n a l y z e st h e m a r k e t i n gc h a n n e lo fp h sa tl a r g e ，i n c l u d i n gt h ed e v e l o p i n gs t a g ef o rc h a n n e la n d m a n a g e m e n to fc h a n n e l t h ea u t h o ra l s oa n a l y z e st h ec h a l l e n g eo fp h sd u r i n gt h e3 g c o m i n gn e a r l y t h i r d l y , b a s e do nt h ea n a l y z i n go fp h sc h a n n e l ，t h ea u t h o rd r a w ss o m e s t r a t e g i e st os o l v et h ep r o b l e m so fm a r k e t i n gc h a n n e l t h ea u t h o rm a i n l yb r i n g so u tt h e m e a s u r e si n c l u d i n gt h ec h o i c ef o rm e m b e ra n dt h ei m p r o v e m e n to fp r o m o t i o nf o r m e m b e r s ，a n ds oo n k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，p h s ，m a n a g e m a n to f c h a n n e l ，s t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重迭太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 葫峻莹 签字日期： 目7 年j 月寥日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重鏖太堂 有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权一重迭太堂 可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名 翁磷 签字日期：j w l 年r 月g 曰g ，f 争 阳 春 手 窿 年 老叫 签 旧 耀 字 斟 签 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 导论 自改革开放以来，中国电信行业一直处于高速发展阶段。在国家宏观政策的支 持下，电信业采用了高起点、大步伐的发展策略，大胆走“借鸡生蛋、卖蛋还钱” 的引进、消化、吸收、创新相结合之路，发展速度多年来连续超过国民经济增长速 度，最快时期增长率甚至超过g d p 增长率3 0 多个百分点，对国民经济和社会发展 的贡献日益明显，成为国民经济发展的基础性、先导性和战略性行业。 伴随着改革开放的深化和经济迅速的发展，这些年，国内企业都经历了两次巨 大的市场格局变化：一是告别了短缺经济迎来了买方市场；二是加入世贸组织，迎 来了全球化竞争。我国邮电体制改革从1 9 8 8 年1 1 月国务院确定邮电体制改革方向 开始，1 9 9 3 年8 月国家放开无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务， 为电信增值服务引入竞争；1 9 9 4 年7 月国务院批准组建中国联合通信有限公司，为 基础电信业引入竞争；1 9 9 7 年1 0 月中国电信( 香港) 公司在香港、纽约成功上市； 1 9 9 8 年3 月国务院组建信息产业部，确立监管体系；1 9 9 9 年2 月国务院通过中国电 信重组方案：宣布把中国电信分拆为中国电信( 原固定网络服务部分) 、中国移动、 中国卫星及国信寻呼四部分，同年4 月又成立中国网络通信有限公司；2 0 0 0 年6 月， 联通公司在香港、纽约上市；2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任公司成立；2 0 0 2 年5 月，中国电信南北分拆和重组；2 0 0 2 年1 1 月至2 0 0 4 年4 月中国移动( 香港) 、 中国联通( 香港) 分多次完成对母公司的收购，最终体现了公司目标致力于股东价 值的最大化；2 0 0 3 年6 月，网通兼并吉通；2 0 0 4 年1 1 月，铁通作为独立基础运营 商开始涉足公众市场。 经过近2 0 年的改革和拆分、重组，初步形成了竞争性的电信市场格局。在基础 电信领域，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和铁通公 司6 家骨干企业。重组后，市场竞争日趋激烈、业务替代趋势明显，使电信市场格 局发生了实质性变化。中国入世后，接踵而来的全球化竞争又迫使企业面对势力更 加强大的跨国公司的挑战，使竞争的范围、竞争的激烈程度都在发生着根本性的变 化。买方市场不断地培育着日益成熟、挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者，而从生 产方看，规模经济已不再是取得经济效益的唯一途径，竞争迫使越来越多的厂家由 大批量生产模式转向多品种小批量和个性化的生产模式，以满足用户多样化需求。 由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各电信运营商为了争夺客户、抢占 市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。 就电信市场营销的4 p 组合来说，几大电信运营企业提供的通信产品同质化程 度已经很高，即使短期内领先或有特色，也很快被竞争对手模仿和追赶；促销活动 重庆大学硕士学位论文1 绪论 是双刃剑，虽然能够解决暂时的问题，但对公司长远发展存在较大的负面影响；唯 有渠道可以形成持久的、独特的、核心的竞争力，成为各大运营商制胜的法宝。加 上移动3 g 牌照发放在即，运营商都提前投入准备中，力图抢先占领市场竞争的至 高点，渠道从而成为未来竞争的核心棋子，被各家公司提到了工作日程中。 1 1 研究背景 1 1 1 渠道成为竞争的手段 技术的不断革新和信息化程度的提高，使得新产品的生命周期不断缩短，企业 需要不断投入巨额资本进行设备的更新换代；同时产品同质化程度越来越高，后进 入者由于资本投入大幅度降低，从而使得价格成为竞争的不二法宝，运营商也陷入 了拼价格的恶性循环中，结果导致消费者对价格的敏感性逐渐降低，原来普遍采用 的并且一用就灵的价格策略对消费者的吸引力越来越弱；语音业务市场需求普遍饱 和，新进入者主要采取从先进入者手中抢夺存量市场，对于老运营商，如果直接采 取价格应对策略，必然引起公司在存量市场的经济效益大幅度下降，在这种情况下， 渠道成为运营商采取针对性营销和存量保有的有效手段，于是各大运营商把关注的 焦点纷纷转移到营销渠道策略方面。 1 1 2 电信行业拉开了渠道竞争的序幕 电信市场由卖方市场走向买方市场，相应地，各大企业采用的营销渠道也随之 发生了巨大变化，从过去以自办营业厅为主、代理为辅的营销渠道，如今已经发展 成为直销渠道、电子渠道、社会渠道、营业厅等多渠道有机融合、相互补充、功能 差异化的模式。 最近几年来，各大运营商之间又展开了一场营销渠道竞赛。比较有代表性的事 件有：中国移动宣布将“合作营业厅”开进国美电器连锁商场；中国联通决定借助 中国邮政的经营渠道，将业务拓展到乡镇一级；中国电信也正在实施以四个营销主 渠道为主的立体营销渠道战略。种种迹象表明，电信运营商之间新的一轮竞争正静 悄悄地展开，焦点在营销渠道的建设上：几家运营商集团层面都明确把渠道作为全 集团战略，统一模式、统一推进，不断完善和优化。0 1 年- - 0 3 年基本上处在建设阶 段，0 4 年随着渠道体系的不断完善，电信企业开始关注渠道运作和效果，渠道战略 逐渐和公司的产品战略、服务战略以及各项管理创新趋向融合，渠道自然而然成为 企业整体战略的核心推动力之一，全面推动企业市场开发、企业运营、后台管控等 多个层面的全面改革。同时，随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前 哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，对电信运营商发展的促进作用正日 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 益显现。它是联结企业、用户和市场的纽带，因此，它是企业决策能否最终传递并 作用于市场的最后一个环节，也是关键的一个环节。毕竟，在市场越来越细分的环 境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要组成部分。如在欧洲市场上， “和黄”为了迅速推广其3 g 业务，在其大规模推广业务之前先重金收购k r u i d v a t 零售连锁集团，渠道的作用由此可见一斑。 1 2 研究的意义 1 2 1 研究营销渠道的重要性 一位营销渠道战略管理大师曾经说过：谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占 领了市场，即所谓的“渠道为王”。【2 】在产品同质化的情况下，营销渠道已经成为 决定企业市场竞争力的最重要的因素。所以企业必须关注营销渠道的变化。尤其在 中国市场上，由于其销售渠道是跳跃式成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握 营销渠道的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。 从某种意义上说，渠道是企业拥有却不容易控制的、具有相当竞争力的一种战 略资源。沃尔玛、家乐福、麦得龙等世界超级零售巨头成功的渠道管理经验就雄辩 地说明了这一点。它们通过建立以现代信息技术为基础的物流分销体系，不但牢牢 控制了终端零售的主动权，而且进一步前向一体化整合了通路中的所有成员，经销 商、代理商以至于生产商，他们不得不在具有如此魔力的营销通路和分销网络面前 丧失了主动权，处于被动的地位。虽然沃尔玛和家乐福宣布他们与供应商建立的是 双赢互利的通路模式，但实际上，通过牢牢控制着通路资源，他们尽享通路的所有 好处【5 】。因此，科学地选择、设计、建立、维护、管理营销通路，对于新产品的市 场推广，老产品的维护和企业经营战略起着重要的促进作用。通信行业作为朝阳服 务产业，同样面对营销渠道问题，在产业发展和竞争如此激烈的今天，如何设计、 把握、管理渠道，更是关系到生死存亡。 1 2 2 营销渠道的作用 只有通过营销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。生产者各自生 产出产品( 服务) 的形式效用，必须通过分销提供实践效用、地点效用和所有权效 用，才能被购买，进入消费 1 0 】。这四种效用不能或缺，密切相关，且很难有一个 企业去独立完成，需要借助一个组织网络，即营销渠道来进行。因此，企业对营销 渠道设计于管理，是其完成营销过程的必需。 充分发挥营销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要 手段。这种由渠道功能实现的效益主要在以下相互关联的几个方面： 3 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 ) 提高交易效率。生产者之间或生产者与消费者之间通过营销渠道的重要成员 中间商进行集中交易，比他们各自分散交易的效率更高。 2 ) 促使产品( 服务) 销售过程更为顺畅。中介组织的参与能更好地协调制造商 生产与消费者需求之间的各种矛盾。厂商专业化往往要求生产大批量而品种多样的 化相矛盾，造成产销之间在空间( t g 点) 、时间、产品批量、规格等方面的差异。通 过中间商和辅助机构完成产品分类、运输、存储、拆分和品种汇总等专门化功能， 提供抵消。 客户和竞争成为电信企业渠道完善和发展的内在驱动力。电信市场的竞争说 到底是客户的竞争，谁拥有市场上高价值客户，谁拥有的客户规模大、谁的客户满 意度和忠诚度高，谁就站在了市场的最高点，而无论是新客户的拓展还是老用户的 挽留都离不开渠道，因此渠道成为决定企业发展的关键因素。所有的运营商都在实 施差异化服务战略以降低成本，突出重点客户服务，而差异化战略的实施必须依靠 渠道差异化，可以说没有差异化渠道作为载体并进行实践，差异化服务战略也是一 句空话。 对于中国电信而言，作为移动通信市场的后进入者，通过依赖渠道的建设和完 善，才能力图赶超竞争对手，并且在现阶段，小灵通作为3 g 移动业务的过渡产品， 与竞争对手相比较，还存在不少问题：如分销渠道的成员还不够丰富；渠道的管理 还相对滞后，加上竞争对手对小灵通分销渠道的压制，价格竞争等策略，使得目前 小灵通的发展举步为艰。因此，选择、构建、管理与创新营销渠道，是电信公司管 理者面临的重大挑战之一，通过对小灵通营销渠道策略的研究，力图促进公司在渠 道竞争中抢占先机，为未来的长远发展打下坚实的基础。 1 3 本文研究的思路框架及主要内容和方法 1 3 1 本文研究的思路 本文在介绍市场营销渠道相关理论的基础上，对重庆电信公n d , 灵通产品的渠 道现状及相关问题和移动市场情况进行了分析，然后结合有关理论和实际情况，得 出了公司完善小灵通营销渠道的相关策略。具体思路见图1 1 ： 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 营销渠道解析及相关理论 上 l移动通信产品市场环境分析 j r l重庆电信公司小灵通营销渠道分析 上 i完善小灵通营销渠道的对策研究 上 l结论 i 图1 1 论文研究思路图 f i g u r e l 1 s t r a i no f t h o u g h t si nt h i st h e s i s 1 3 2 本文研究的主要内容和方法 本文运用理论与案例相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，对重庆电信 公司小灵通产品的所面临的外部环境，以及营销渠道的现状进行详细的趋势分析、 生命周期分析、s w o t 分析等，得出目前小灵通营销渠道存在的问题以及原因，从 而结合理论得出完善渠道的相关策略。这是一项运用型研究。 重庆大学硕士学位论文 2 营销渠道解析及相关理论 2 营销渠道解析及相关理论 2 1 营销渠道的定义、功能 2 1 1 营销渠道的定义 营销渠道亦称分销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消 费者( 用户) 转移所经过的通道【1 】。在市场经济中，企业产品或服务必须通过交换 过程，完成通常不止一次的购销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。 我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，称为营销渠 道。 企业的营销渠道可以定义为：促使产品( 服务) 能顺利地经由市场交换过程， 转移给消费者( 用户) 消费使用的一整套相互依存的组织。营销渠道通过其组织成 员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者 创造价值【1 1 】。概括地说，营销渠道具有以下特征： 营销渠道反映某一特定产品( 服务) 价值实现全过程所经由的整个通道。其 一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者( 用户) 的完整流通 过程。 营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合 1 】。这些组织( 个人) 为解决 产品实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也 会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。渠道成员通常包括 生产者、中间商( 批发商、代理商、零售商) 和消费者。此外，还有一些支持分销 的机构，如运输公司、独立仓库、银行和广告公司、市场调研公司等。其中，各类 中间商是营销渠道中最积极活跃的成员。 营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其 所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者( 用 户) ，一次转移产品所有权或使用权，这时的营销渠道最短。但在更多场合，生产者 要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有 权。渠道的长短决定于比较利益。 营销渠道是一个多功能系统【1 2 】。它不但要通过在适当的地点，以适当的质 量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，并且要通过渠道成员的促销活动来刺 激需求，营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最 终消费者创造价值的协调运作网络系统。 世界著名的管理咨询公司博思( b o o z ) 咨询顾问公司认为渠道是客户与商业 企业进行互动交流的基本方式，包括客户如何购买何种商品和服务，以及如何使用 6 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 某种商品和服务的方方面面。它是商业企业联系客户的纽带，也是一种与客户之间 长期持久的关系。 2 1 2 营销渠道的功能 从经济系统的观点看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料， 根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消 费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的 差距【l 】。 主要包括： 调研：收集和传递有关顾客、竞争者和其他营销环境信息。 寻求：寻求潜在的客户，适应不同细分市场的特点开展营销活动。 洽谈：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的 转移。 物流：组织供应品的运输和储备。 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支用。 风险：在执行渠道任务过程中承担有关风险。 上述功能构成营销渠道的功能集。这些功能必须被执行，焦点是由谁来执行。 生产商可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分，甚至全部功能转给中间商。 问题在于完成这些职能的效率和效益，例如，当生产商执行全部或大部分渠道功能， 其分销成本增加，产品价格上升，而将其中一些功能转给专业化经营的中间商能更 加有效和节约成本时，生产商就会做出后一种选择。 2 2 营销渠道的结构及成员组成 2 2 1 营销渠道的结构 长度结构 营销渠道( c h a n n e l s ) 按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可分为 零级、一级、二级和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长 渠道几种类型 1 2 1 。 1 ) 零级渠道( d i r e c tc h a n n e l ) 又称直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产 者直接销售给消费者( 用户) 的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一 般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销， 如飞机的出售是不可能有中间商介绍的。在消费品市场，直接渠道也有扩大趋势。 像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯；新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮 购、电话及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。 2 ) 一级渠道( o n e - l e v e lc h a n n e l ) 包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商 7 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 通常是零售商；而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 3 ) 二级渠道( t w o l e v e lc h a n n e l ) 包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式 是经由批发和零售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批 发经销商组成。 4 ) 三级渠道( t h r e e l e v e lc h a n n e l ) 包含三级中间商的渠道类型。一些消费面宽 的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售 商通常不是大型批发商的服务对象。对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级 专业性经销商，为小型零售商服务。 根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概 念。渠道越长越难协调和控制。上述零级渠道即为直接渠道；一、二、三级渠道统 称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一级渠道定义为短渠 道，而将二、三级渠道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品( 服 务) ；长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品( 服务) 。 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制 造商选择较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产品，则这种产品的分销渠道 称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、 市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型： 1 ) 密集型分销渠道( i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o n ) 。密集型分销渠道是制造商通过尽可 能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖 面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消 费品中的便利品( 如方便食品、饮料、牙膏、牙刷) 和工业品中的作业品( 如办公用品) ， 通常使用密集型渠道。 2 ) 选择性分销渠道( s e l e c t i v ed i s t r i b u t i o n ) 。选择性分销渠道是制造商按一定条 件选择若干个( 一个以上) 同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由 实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争 优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。 3 ) 独家分销渠道( e x c l u s i v ed i s t r i b u t i o n ) 。独家分销渠道是制造商在某一地区市 场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道， 独家代理( 或经销) 有利于控制市场，由其产品和市场具有强化产品形象，增强厂商 和中间商的合作及简化管理程序，多异性( 如专门技术、品牌优势、专业用户等) 的 制造商采用。 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠 重庆大学硕士学位论文 2 营销渠道解析及相关理论 道系统两大类型。 1 ) 传统渠道系统( t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs y s t e m ) 。传统渠道系统是指由独立的 生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统 结构是松散的。由于这种渠道的每个成员均是独立的，它们往往各自为政，都为 追求其自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不借牺牲整个渠道系统的利益。在传统 渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。传统渠道系统正面临严峻挑 战。 2 ) 整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程 度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括： f t 垂直渠道系统( v e a i c a lm a r k e t i n gs y s t e m ) 。这是由生产者、批发商和零售商 纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其 合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些 冲突。在美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全 美市场的7 0 8 0 。垂直渠道系统有三种主要形式：其一是公司式垂直渠道系统， 即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次， 甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为 两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；类是由大 型零售公司拥有和管理的，采取商、工一体化方式；其二是管理式垂直渠道系统， 即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如品牌产品制造 商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的 经营业务和政策，采取共同一致的行动；其三是合同式垂直渠道系统，即不同层次 的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自 愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。 b 水平渠道系统( h o r i z o n t a lm a r k e t i n gs y s t e m ) 。这是由两家或两家以上的公司 横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、 营销资源不足，无力单独开发市场机会；或囡惧伯承担风险；或因与其他公司联合 可实现最佳协同效益，因而组成联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可 以组成一家新公司，使之永久化。 c 多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 如美国通用电气公司不但经由独立的零售商( 百货公司、折扣商店、邮购商店) ，而 且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致有两种形式：一种 是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通 过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在 销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠 9 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好 地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带 来更大难度。 2 2 2 营销渠道成员组成 基本渠道成员和特殊渠道成员 通过制造商、批发商、零售商和其它对成功的分销起重要作用的专业公司的合 作而形成的渠道可以看作是一个关系系统。在这个系统中，根据各个企业在整个分 销过程中的作用，可以把渠道成员分为两组，即基本渠道成员0 3 a s i cc h a n n e l m e m b e r s ) 年1 特殊渠道成( s p e c i a lc h a n n e lm e m b e r s ) 。 基本渠道成员指拥有货物所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。营销渠 道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。基本渠道成员 对整体销售所起的作用更为关键，因此成为渠道管理的主要关注对象。 特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承 担货物所有者风险的企业。它可以分成两种类型：功能型的特殊渠道成员：支 持型的特殊渠道成员。前者包括运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业； 后者包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。 2 2 3 渠道成员的类型 企业要选择合适的渠道成员，首先必须了解分销商的类型，然后才能根据企业 不同阶段的不同需求，选择适合本企业的分销商，从而保证资源得到最有效的配置。 我们可以根据对短期利益与长期发展的关注，将分销商主要分为： a 型分销商：重视长远发展，忽视短期利益 对于企业来说，最好的是选择这种分销商进行合作，如果企业的发展前景比较 好，分销商追求和企业共同发展，追求远期利益，短期利益只要得到适当的满足就 可以了，企业付出的代价也不会很大。但是正因为这样的分销商追求长远的发展， 企业要能给其带来新鲜的知识和经验，帮助分销商成长，并且企业的未来是美好的， 否则分销商会感到和企业合作是没有长期利益的，很可能把企业“淘汰”。 b 型分销商：重视长远发展，重视短期利益 这样的分销商是长远利益和短期利益都要兼顾的，可以说是一个完美追求者。 企业不容易和其取得良好的合作。 c 型分销商：忽视长远发展，重视短期利益 这种类型的分销商占了绝大多数，现在只要有钱就可以，不考虑长远的发展， 他们主要和企业谈价格、谈返点、要政策，不是关注怎样和企业一起来扩大这个市 场。如果短期的激励政策到位，这样的分销商可以创造出销售奇迹，企业要在以后 的合作过程中要不断改变这些分销商的观念，使其符合企业的发展趋势。 1 0 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 d 型分销商：忽视长远发展，忽视短期利益 这样的分销商可以说是把生意当儿戏，根本不重视商业利益，在现实生活中比 较少见。 、重砚短期齐 盈 c 型分销商 b 型分销i g i ! 视- g ：远发展 重视长喽 d 型分销商 a 型分销i g i 图2 1 四种类型分销商的十字坐标图 f i g u r e 2 1t h ec o o r d i n a t ef o rf o u rk i i l d so f m e r c h a n t 发展 2 3 渠道管理理论 国内有学者认为渠道成就着商品服务价值的传递，渠道管理本身成就着渠道的 价值。博思( b o o z ) 咨询顾问公司认为渠道管理是对企业与客户之间的各种关系 实施有针对性的管理，是一套无论客户身在何处，无论他们喜欢接受何种接触方式， 都不遗余力地与他们建立联系，并为其提供服务的系统方案。博思的专家将渠道管 理流程化，分为五个步骤：了解客户的需求；开发新的渠道理念；渠道检测； 迅速推广；总结成果和及时调整。评价“渠道好不好”主要通过对企业渠道体 系组成及运作情况的分析，得出渠道组成结构是否合理、运作是否科学的相关结论， 目前国内经常运用的有三个方面的理论：渠道选择和设计理论：主要是渠道与客 户、与产品相匹配的理论；渠道组合理论；渠道日常管理理论。下面对部分重 点理论做一个概述。 2 3 1 渠道选择与设计理论 渠道选择的关键步骤有三：渠道与客户行为相匹配；渠道与产品属性相匹 配；渠道的经济性与销售能力分析 1 】。公司首先应该进行客户行为与渠道相互关 系分析、产品属性与渠道相互匹配分析；在此基础上，考察客户行为，以建立渠道 选择的范围，然后从渠道承载产品线能力的角度，考察每一种渠道；在上述两项工 作完成后，再进行渠道经济性分析和销售能力分析，通过分析选择合适的渠道模式， 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 及渠道成员。 渠道与客户行为相匹配 企业在选择渠道时，首先要考虑渠道与目标市场特性是否匹配，这主要涉及渠 道与客户行为相匹配的问题，即客户对渠道的接受程度和接受意愿。渠道与客户购 买行为匹配是一个过程，通常包括四个步骤： 1 ) 识别客户的渠道偏好和购买行为。客户想要什么渠道，或者他们认为自己需 要什么渠道，需要进行客户调查。客户调查应针对不同细分客户群进行，获取的信 息应该包括客户的关键信息、客户的渠道使用和偏好、客户对渠道的看法等。 2 ) 根据客户的关键购买准则确定销售渠道。客户有不同的购买准则，这取决于 他们是谁和他们要购买什么。不同渠道的优缺点不同，响应特定客户购买准则的能 力也不同。没有一种渠道能够满足所有不同客户的需求，公司通常需要提供灵活的 渠道选择方案，以满足客户差异化的购买需求。与购买行为相比，客户的购买准则 通常对渠道选择的影响更大。d e l l 公司渠道创新成功就在于公司清楚地认识了客 户的购买准则：低价格、按客户要求配置产品和交易的便利程度。 3 ) 提供灵活的渠道选择方案。通常情况下，不同客户购买同类产品的方式各不 相同。也就是说，客户的购买状态不同，而客户多样化的购买状态需要多重渠道。 企业应重视客户购买状态的多样性，提供的渠道选择方案要足够灵活，以使客户能 选择自己喜欢的渠道。 4 ) 监控客户购买行为的变化。客户的购买行为是不断变化的。通常，客户最初 看重反应迅速的服务和大量的技术支持。随着重复购买，他们变得自信起来，于是 购买准则的优先级别从服务、培训和技术支持转向有效地再订购、更低的价格和自 我服务。客户的渠道偏好也从高成本的渠道，如公司销售代表转向低成本的其他渠 道选择。如果竞争对手此时提供了更容易、更好的达成交易的方式( 一种客户准备 采用的新渠道) ，客户就可能流失。因此，企业应该密切关注客户购买行为的变化， 走出去与客户交谈，了解其改变渠道的倾向，进而调整渠道策略。 渠道与产品属性相匹配 1 ) 渠道接触性与产品复杂性相匹配 一种产品通常适合采用多种渠道。渠道的差别在于与客户的相互关系、服务范 围以及它们能提供的支持服务。例如，直销队伍可以处理与客户之间的广泛问题， 从售前谈判、售后服务、培训、直到解决问题，因此直销队伍是“高接触性”渠道， 可以频繁地、深层次地、用大量不同的方式接触客户。反之，因特网( 网上营业厅) 和客户服务中心是低接触性的渠道，它们在本质上没有提供与客户相互接触的机会， 因此，没有能力提供服务、支持、谈判和问题解决方案。 高接触性渠道运行较昂贵，但能产生更多的价值。它们可以做更多的事，可以 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 在销售过程中提供更多的服务。低接触性渠道如网上营业厅运行成本低，在销售过 程中提供的服务和支持较少。要保证产品与渠道相匹配，也就是渠道的接触性要与 产品的复杂性相匹配。例如，复杂的产品( 如提供话音与数据的综合电信服务) 要 求在售前、售中和售后有一定量的相互接触、谈判、技术支持、培训和服务，这就 应该采取高接触性的渠道，如直销队伍和能提供增值服务的代理商。产品复杂性和 渠道接触性的有机结合，是渠道选择的重要原则。 一般而言，像直销队伍这样的高接触性渠道是销售复杂产品和服务的传统渠道， 而比较简单的低定制产品通过较低成本、较低接触性的渠道( 如零售商和分销商) 销售。但是，信息技术的发展使得直接营销渠道的地位提高，越来越多的产品可以 通过分销商这种低成本渠道销售。 2 ) 产品与渠道的相互适应 a 产品属性对渠道的影响 产品可定义性 产品的可定义性是指产品可以用熟知的和易了解的实物形式出售：有明确的使 用范围和目的；使用者可获得清楚表达的利益。产品的可定义程度越低，在销售产 品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和收益。反之，产品或服务的定义越明 确，在销售过程中需要的解释就越少。通常情况是，产品的定义越明确，识别这种 产品、它的用途和收益越容易实现，越有可能在低成本、低接触性的渠道中生存和 发展。 高定义产品：如各类电话卡产品，很容易被辨认，客户对其使用范围和收益非 常了解，因而可以通过任何渠道销售。企业的目标是尽可能将它们移到最低接触性 的、最低成本的渠道。 中等定义产品：比如各类终端，如手机等，它的潜在用途和使用收益不那么清 晰，需要人员推销。它们一般不适合直接营销渠道，需要分销商、能提供增值服务 的代理商或直销队伍销售。只有当其使用方法和购买收益相对明确，并且是封装好 且易于识别时，零售商店才是恰当的渠道。 低定义产品：新推出的一些业务或功能，如视讯业务。通常需要专业化的服务， 如果没有解释，则很难识别，客户需要学习其使用方法，若不对其所带来的利益进 行充分解释，是很难售出的。这类产品的销售通常需要有经验、有知识和经过训练 的专业人士参与。这种专业化的提供者，通常是自有销售人员、能提供增值服务的 代理商。低定义产品难以通过大规模分销渠道销售，也不能通过直接营销渠道销售。 产品标准化与定制性 有些产品是标准化的，客户根本不需要构思。该类产品的销售过程中，不需要 定制者如直销人员、增值代理商。它可以在任何渠道中销售，公司应该将其下移到 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 低成本的渠道，如零售店和直接营销渠道。 有些产品是大规模定制的，如果所有选项的定义十分清楚，这类产品也可以通 过低成本的直接销售渠道销售。有些产品要求个性化定制，客户在得到专家帮助前， 不能清楚地阐明他们想买的东西，这就需要高接触性的渠道，如直销队伍或专业化 的增值代理商。 产品替代性与聚合性 一般认为，产品的替代性越高，企业对渠道的控制就应该越强。因此，具有高 度替代性的产品最好选择直销队伍或直接营销渠道。反之，不可替代的产品可以通 过间接渠道，因为分销商的转换成本较高。但实际中，对于替代性产品，企业也可 利用间接渠道，同时加以有效监控，可能比采用成本很高的直销队伍更有效益。 聚合性是指一个产品是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的组成部 分。聚合性对一个产品是否适应于直接渠道( 直接销售或直接营销) 或间接渠道( 代 理商、分销商) 会产生影响。如果产品必须与其他厂家的产品组合售出，那么，公 司只能选择间接渠道( 代理商、分销商) 。 客户教育与客户风险 在不同产品的使用方面，客户需要教育的程度差异很大。有些产品只需要最小 程度的客户培训，如电话卡，因而基本上可以通过任何渠道销售。而有些新业务则 需要大量的培训和售中与售后服务，通常由直销队伍、能提供增值服务的代理商销 售。产品将客户置于不同程度的风险之中，包括客户的购买风险及客户做出错误购 买决策所导致的风险。在销售低购买风险的产品时，不需要指明产品的可靠性和适 用范围，客户需要迅速、方便地购买，不需要帮助或干扰，所以应该选择低成本的 营销渠道。对于高购买风险的产品，必须有受过培训的专业人员介入销售过程，解 释风险，帮助客户了解产品及如何防范各种风险，因而需要高接触性的渠道，如直 销队伍、有经验的专业代理商。 谈判 有些产品，如向大客户提供的综合解决方案，其销售过程通常涉及谈判，包括 价格、产品功能、售后服务等。在销售过程中涉及大量谈判的产品，需要买卖双方 相互接触，因而需要直销队伍。无需谈判的产品，适宜采用直接营销渠道。在决定 产品与渠道的匹配时，有时候某种产品的多种属性是相互冲突的，这就需要认真判 断哪种属性是最重要的属性，根据最重要的产品属性，制定渠道策略。 b 渠道对产品的影响 新渠道通常也要求对产品进行调整，或是重新设计，或是重新构想。当企业决 定通过低成本渠道销售产品时，通常对产品做如下调整：第一，减少产品功能数量。 产品标准化。第二，尽量减少不必要的非标准化的款式变化和定制选项。第三，定 1 4 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道解析及相关理论 价。确定现实的、渠道所能支持的目标价格。第四，客户自我服务。把培训、某些 服务环节和售后支持说明作为基本产品的一部分。第五，购买精简化。简化合同