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x z b d 项目全程营销研究 x z b d 项目全程营销研究 摘要： 房地产业是国民经济的支柱型产业，房地产业的发展不仅为国家带 来巨大的税收和就业机会，其还会带动建材、运输、机械等相关行业的 发展，近年全国经济飞速发展房地产业功不可没。 东莞市的房地产业发展迅速，并从最初的混乱无序到逐步走向成 熟，竞争的强度也越来越剧烈。本地原来的发展商在市场的竞争中不断 成熟，外地的大发展商大举进入东莞市场，新的发展商不断加入竞争的 行列，购房者变得越来越成熟和理性，国家各方面的政策越来越收紧。 在越来越恶劣的市场环境下迫切需要一个系统科学的营销战略给予指 导。 本文共分三章 第一章是绪论，主要介绍本文写作的背景、目的和研究的基础和内 容。 第二章是房地产全程营销内容框架。主要先通过市场和项目分析， 在市场和项目分析确定项目的定位，在定位的基础上确定项目产品策划 和市场策划内容，进而揭示房地产全程营销的全过程。 第三章分为四部分：市场和项目分析，项目定位，项目规划建议和 项目竞争策略及销售策略。通过对x z b d 项目的实例，从市场环境、项 目地块特点、项目定位、市场推广、项目竞争策略及销售策略等方面对 房地产全程营销进行综合论述。 房地产全程营销在我国是一个较新的课题，本论文通过理论加实例 的研究方法，以x z b d 为切入点，借鉴国内其它项目的研究成果并结合 当地市场的实际情况，对房地产全程营销进行探讨，希望能对房地产项 目的全程营销研究工作有一定的借鉴左右。鉴于本人经验能力有限，时 间仓促，恐有深度不足和认识偏差之处，请各位老师予以指正为盼。 关键字：房地产全程营销x z b d ( 注：香樟半岛) 第1 页第4 页 x z b d 项目全程营销研究 r e a le s t a t ep r o j e c te n t i r ej o u r n e ym a r k e t i n g a b s t r a c t ： t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi st h en a t i o n a le c o n o m yp r o p i n d u s t r y ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yd e v e l o p m e n tn o to n l yb r i n g s t h eh u g et a xr e v e n u ea n d t h ee m p l o y m e n to p p o r t u n i t yf o r t h e c o u n t r y ，i ta l s oc a nl e a dc o r r e l a t i o np r o f e s s i o nt h ea n ds oo n t h eb u i l d i n gm a t e r i a l s ，t r a n s p o r t a t i o n ，m a c h i n e r yd e v e l o p m e n t ， r e c e n ty e a r st h en a t i o n a le c o n o m yr a p i dd e v e l o p m e n tr e a le s t a t e i n d u s t r yh a df u n c t i o n t h er e a le s t a t ei n d u s t r yo fd o n gg u a nc it yd e v e l o p m e n tr a p i d ， a n dt og r a d u a l l ym o v e st o w a r d sf r o mt h ei n i t i a lc h a o t i cd i s o r d e r m a t u r e l y ，t h ec o m p e t i t i o ni n t e n s i t ym o r ea n dn l o r ei sa l s of i e r c e t h el o c a lo r i g i n a ld e v e l o p e ri su n c e a s i n g l ym a t u r ei nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h eo u t s i d ea r e a sb i gd e v e l o p e ro nal a r g es c a l e e n t e r st h ed o n gg u a nm a r k e t ，t h en e wd e v e l o p e ru n c e a s i n g l yj o i n s t h ec o m p e t i t i o nt h er a n k s ，t h eh o m e b u y e rc h a n g e sm a t u r ea n dt h e r a t i o n a l i t ym a r ea n dm o r e ，t h en a t i o n a lv a r i o u sa s p e c t sp o l i c y m o r ea n dm o r et i g h t e n s a nu r g e n tn e e ds y s t e m ss c i e n c em a r k e t i n g s t r a t e g yg i v e st h ei n s t r u c t i o nu n d e rt h em o r ea n dm o r eb a dm a r k e t e n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ea l t o g e t h e ri sd i v i d e dt h r e ec h a p t e r s f i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n ，m a i n l yi n t r o d u c e dt h i s a r t i c l ew r i t e sb a c k g r o u n d ，g o a la n dr e s e a r c hf o u n d a t i o na n d c o n t e n t s e c o n dc h a p t e ri st h er e a le s t a t ee n t i r ej o u r n e ym a r k e t i n g c o n t e n tf r a m e m a i n l yf i r s tt h r o u g ht h em a r k e ta n dt h ep r o j e c t a n a l y s i s ，i nt h em a r k e ta n d t h ep r o j e c ta n a l y s i sd e t e r m i n a t i o n p r o j e c tl o c a l i z a t i o n ，i nt h el o c a l i z a t i o nf o u n d a t i o nd e t e r m i n e d t h ep r o j e c tp r o d u c tp l a n sw i t ht h em a r k e tp l a n st h ec o n t e n t ，t h e n 第2 页第4 页 x z b d 项目全程营销研究 p r o m u l g a t e st h er e a le s t a t ee n t i r ej o u r n e ym a r k e t i n gt h ee n t i r e p r o c e s s t h i r dc h a p t e rd i v i d e si n t o f o u rp a r t s ：m a r k e ta n dp r o j e c t a n a l y s i s ，p r o j e c tl o c a l i z a t i o n ，p r o j e c tp l a ns u g g e s t i o na n d p r o j e c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n ds a l e ss t r a t e g y t h r o u g ht ot h e x z b dp r o j e c te x a m p l e ，f r o ma s p e c ta n ds oo nm a r k e te n v i r o n m e n t ， p r o j e c tl a n dp a r c e lc h a r a c t e r i s t i c ，p r o j e c tl o c a l i z a t i o n ，m a r k e t i n t r o d u c t i o n ，p r o j e c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n ds a l e ss t r a t e g y c a r r i e so l lt h es y n t h e s i s el a b o r a t i o nt ot h e r e a le s t a t ee n t i r e j o u r n e ym a r k e t i n g t h er e a le s t a t ee n t i r ej o u r n e ym a r k e t i n gi no u rc o u n t r yi s an e w e rt o p i c ，t h ep r e s e n tp a p e ra d d s t h ee x a m p l et h r o u g ht h e t h e o r yt h er e s e a r c ht e c h n i q u e ，a sc u t si n t ot h es p o tt a k ex z b d ， t h em o d e ld o m e s t i co t h e rp r o j e c t sr e s e a r c hr e s u l t sp a r a l l e l c o n n e c t i o n sg a t h e r st h e l o c a lm a r k e tt h ea c t u a ls i t u a t i o n ， c a r r i e so nt h ed i s c u s s i o nt ot h er e a le s t a t ee n t i r ej o u r n e y m a r k e t i n g ，h o p e dc a nh a v ea b o u tt h ec e r t a i nm o d e lt ot h e r e a l e s t a t ep r o j e c te n t i r ej o u r n e ym a r k e t i n gr e s e a r c hw o r k i nv i e w o ft h ef a c tt h a tm y s e l fe x p e r i e n c et h ea b i l i t yl i m i t e d l y ，t h et i m e i sh a s t y ，f e a r sh a st h ed e p t hi n s u f f i c i e n c ya n dt h eu n d e r s t a n d i n g d e v i a t i o np l a c e ，a s k sf e l l o wt e a c h e r st op o i n to u tm i s t a k e s 第3 页第4 页 x z b d 项目全程营销研究 x z b d 项目全程营销研究 第一章绪论 房地产业在整个国民经济体系中属于基础性、先导性、支柱行的产 业，对于改善广大城市居民的居住条件，增加就业，促进产业结构的调 整和国民经济的快速发展有着重要意义，其适度发展可以支撑和带动整 个国民经济的发展，随着我国住房制度改革的推行和住房商品化进程的 加快，东莞市房地产取得巨大的发展，已经成为促进全市经济增长的重 要支柱产业。 1 1 房地产全程营销产生的根源： 1 1 1 地产市场的现状： 1 1 1 1 全国房价不断高涨，先是上海、北京等沿海大城市，逐步蔓延 全国各地的大中型城市，涨价幅度惊人，引起从上至中央下到普通百姓 的关注，调控政策一个接一个，而且调控措施越来越严； 1 1 1 2 购房者更趋理性，经过地产市场多年的发展，购房者对地产市 场的了解不断提高，有很多购房者是二次甚至多次购房，购房对楼盘素 质的要求日益提高，低素质的楼盘价格再低也吸引不了购房者的兴趣； 1 1 1 3 楼盘项目的开发水平不断提高、营销手段不断创新，房地产市 场经过多年的发展，以万科、中海等为代表大地产商实力不断膨胀，这 些大地产商凭借其资金、管理和品牌等优势在全国地产市场攻城略地， 开发的楼盘受到购房者的追捧，而很多后起之秀和有潜质的中小型地产 商通过参观、交流、聘请顾问、甚至高薪挖角等方法也在不断提升自身 专业水平，其楼盘的开发品质也在不断提高，而开发水平低、不专业的 地产商正不断被市场淘汰； 终上所述，将来地产市场的趋势是政策的影响越来越大，消费者越 来越理性，楼盘的开发水平越来越高，专业水平低的地产商生存空间越 来越小，并不断被市场淘汰。在这种情况下如何提升专业水平，如何开 第1 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 发销售楼盘、如何把楼盘卖给购房者并获得社会认可，是摆在地产商面 前一个关系到生死存亡的课题。 事实证明：成功的和专业的地产商都需要有全局性的营销战略思 想，这种营销战略思想，要从可行性分析开始，到土地取得、开发和市 场定位、设计、施工、策划、销售、物业管理的整个过程进行全局性的 考虑和规划，这就是需要有房地产全程营销的考虑。 1 1 2 其次，楼盘开发经营的特殊性需要引入全程营销理念，房地产是 一种特殊的商品，有两个最大的特点： 1 1 2 1 不可移动性，一旦选择了项目的地块，就不能移动，其高度依 赖项目所在地域周边的环境； 1 1 2 2 周期长：从前期市场定位、开发，到经营、销售，到后期的物 业管理，要经历一个相当长的周期，一般会超过一年，多数为几年，某 些超级大盘的开发周期甚至超过十年。因此在开发前期就要对市场以后 几年的发展进行预测，这就要求开发商在开发前期，就要对未来所要开 发销售的楼盘，有一个前瞻性的总体规划，确定项目定位和市场定位， 将营销理念引入房地产开发前期，并贯穿开发销售的始终，才能更好满 足购房者的需求，这就是房地产全程营销理念的核心。 1 2 房地产全程营销的理论基础： 1 2 1 定义：以房地产项目的产品塑造和市场营销为基础，以满足消费 者需求为核心，以胜出竞争楼盘，获取市场竞争优势为目标，将产品塑 造和营销理念贯穿于楼盘开发、策划、销售和管理过程的一种经营模式。 在前期要对楼盘未来将要进行的营销推广活动进行系统超前决策 准备。项目全程营销提供的是关于楼盘项目未来营销推广的方案，提供 对楼盘所在区域的宏观经济发展趋势、潜在消费群分析、竞争楼盘调查 为背景，结合项目投资分析，以项目开发和销售目标为基础设计的楼盘 营销推广措施。 同时，通过对项目市场定位、市场情况、价格、客户积累等，制定 项目的市场定位，宣传策略，确定开盘时间。并在销售过程中对市场反 应进行监测和评估，根据市场反应调整原方案，以取得理想销售效果， 达到经济效益与社会效益双丰收。 第2 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 1 2 2 本质特点： 房地产全程营销是地产企业为了适应外部环境的变化，使企业长期 稳定的发展实现既定战略目标，而展开的一系列关系项目全局的战略性 活动，主要本质特点如下： 1 2 2 1 全局性：地产项目全程营销必须以全局作为对象，根据项目总 体发展的角度出发，从项目全局出发对项目局部进行指导，使局部得到 最优的结果，保证全局目标的实现。 1 2 2 2 前瞻性：地产项目全程营销是对项目未来的生存和发展进行全 盘计划，以实现其较快发展和较大成长。 1 2 2 3 权变性：地产项目全程营销本身是一个动态过程，这要求运 作中根据实际情况的变化，变换策略、调整计划、修正战略，把地产项 目全程营销贯彻到实际中，以实现未来的多变性。 1 2 3 房地产营销思想的发展 在我国房地产营销思想可以分为三个发展阶段 1 2 3 1 卖点营销：主要出现在9 0 年代中期，当时整个房地产行业处 于低谷期，如何将这些楼盘销售出去成为了房地产营销理念研究的重 点，当时提出了“卖点营销”，主要思想是奉行推销观念，沉醉于卖点 发掘和推广，认为要把产品卖给消费者就要有卖点，而且卖点越多就越 能赢得消费者的青睐，同时认为消费者是被动和迟钝的，只有多次刺激、 多点刺激才能吸引消费者。 1 2 3 2 概念营销：主要出现在9 0 年代后期，当时消费者在生活水平 上明显提高，对居住的要求也发生转变，这时房地产营销提出了“概念 营销”主张以消费者需求为导向进行产品和市场定位，认为房地产开发 应从以生产为导向转为以市场为导向，房地产开发除了被动地以市场为 导向外，还要主动地创造市场，发掘市场潜力。 1 2 3 3 全程营销：进入2 1 世纪以来，房地产全程营销成为房地产营 销理论的主流，他的整个思想是指在房地产住宅项目产生的开始，即取 得土地的时候，房地产全程营销工作就开始展开，从地块获得到产品定 位、市场推广一直到物业管理，都作为一个整体全程参与，基本工作包 第3 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 括：土地获得、市场调查、客户心理分析、市场和产品定位、规划设计， 制定价格策略、广告策略和销售策略，物业管理前期介入。 第二章房地产全程营销内容框架 2 1 市场分析： 本阶段主要当地地产市场的宏观、中观和微观层面进行分析，从 过去和现在的市场供需情况判断将来的发展趋势，为项目的市场定位和 产品定位提供依据。 2 1 1 国内房地产近期运行特点：从住宅的投资额、开发建设情况，房 地产发展的增减幅度，市场特征、国家政策来分析阐述。 2 1 2 周边地区对项目的影响 2 1 3 市场分析，从近年房地产的开发情况，分析房地产走势，对项目 的影响 2 1 4 项目所在片区市场分析 2 1 4 1 片区经济概述：地理资源、人口基数、经济发展来分析片区的 经济状况、未来走势。 2 1 4 2 片区规划情况：依据片区总规、详规来分析片区的发展情况， 以及规划对项目所产生的影响。 2 1 4 3 片区房地产市场特点：片区房地产市场发展、从每年的开发面 积，销售面积、销售价格、空置面积等入手分析，得出片区房地产发展 的结论。 2 1 4 4 本年度潜在供应分析 2 1 4 4 1 本年度片区住宅市场供应量：分析项目所在片区各大楼盘的 详细情况 2 1 4 4 2 本年度片区周边镇区供给分析：分析项目周边片区各大楼盘 的详细情况和对项目的影响 第4 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 2 1 4 4 3 项目现状分析：项目面临的各种因素分析，项目销售的拓展 区间 2 2 项目分析 在市场分析的基础上再通过对项目所在环境和周边地区进行调查 分析，得出项目地块的优劣势和计威胁与机会，得出项e l 规避劣势、发 挥优势、回避风险、用机会的原因。 2 2 1 项目概况 2 2 2 经济技术指标 z 2 3 街区功能分析 2 2 3 1 市政配套设旅：几通几平、未来市政配套的发展。 2 2 3 2 生活配套设施：超市、银行、肉菜市场、学校、医院、酒店、 公园等配套设施的调查。 2 2 3 3 交通条件 2 2 3 4 片区居住人群：籍贯、居住地、年龄、行业、收入等分析，总 结出项目购买人群的范围。 2 2 4 项目s w o t 分析 2 2 4 1 项目优势分析 2 2 4 2 项目劣势分析 2 2 4 3 项目风险分析 2 2 4 4 项目机会点分析 2 ，3 项目定位 在前两阶段的分析基础上对项目的客户和市场进行定位，为后续推 广工作做好准备。 2 3 1 前期客户及市场反馈 2 3 1 1 客户认同度较高方面 2 3 1 2 客户担心的因素 2 3 1 3 改善建议 2 3 2 项目市场定位( 住宅) 2 3 2 1 市场定位：通过对项目地块的解析以及项目在市场的档次。 第5 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 2 3 2 2 功能定位：根据项目的市场定位和片区配套分析，得出项目的 功能定位； 2 3 2 3 档次定位：根据项目的市场定位和近期推出产品的类型，确定 项目的品质和市场档次； 2 3 2 4 客户定位 2 3 2 4 1 片区典型客户分析 片区本地客户分析 本地客户的职业、户数、人口和需求。 片区周边客户分析 项目所能吸引的周边客户分析，同本地客户的分析因素相同。 2 3 2 4 2 项目客户总结 分析得出项目的客户结构和层次，以及客户的大致需求。 2 3 2 4 3 项目客户建议 根据项目市场定位和功能定位，得出项目的目标客户。 按区域划分 核心客户、次级客户、幅射主要客户。 边缘客户 客户特征分析 本地及周边客户特征；其它地域客户特征分析。 2 3 2 5 项目户型定位 2 3 2 5 1 项目产品定位思路 2 3 2 5 2 片区及周边产品分析分析 2 。3 。2 5 3 片区近几年销售项目产品分析 调查近几年项目周边楼盘的销售情况，畅销和滞销单位的特征。 2 3 2 6 片区及周边常住客户产品建议 根据项目客户的分析，推导出项目产品类型，面积区间 2 3 2 7 外销客户户型需求分析 2 3 2 7 i 片区项目外销客户需求户型特征分析 片区产品类型，面积区间、销售情况 2 3 。2 7 2 外销客户户型建议 片区产品类型，面积区间、销售情况 第6 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 2 3 2 7 3 户型定位汇总表 项目各种产品的面积大小、比例关系 2 3 2 8 配套定位 主要为内部配套：会所配套、园林规划、教育配套、社区配套。 外部配套：便民配套、商业配套等 2 3 2 9 项目商业定位 2 4 项目规划建议 2 4 i 项目规划建议 项目产品布置、分区、组团等内容 2 4 2 建筑风格建议 项目的整体建筑风格、外立面造型等内容 2 4 3 建筑单体建议 主要考虑建筑的层数、体量等内容 考虑项目周边的自然景观和项目整体的建筑风格，满足社区功能的 情况下，定位项目整体园林风格 2 4 4 园林风格建议 2 4 5 社区配套建议 2 4 6 项目功能定位 2 4 6 i 销售中心风格及功能定位 2 4 6 2 会所功能定位 2 4 6 3 样板房规划、风格定位 2 4 6 4 其它功能定位 2 5 项目推广建议 2 5 1 项目卖点建议 整理出项目特有的主要卖点 2 5 2 宣传主题定位 项目的品质生活、推出项目的主题定位 2 5 3 项目开发方式 项目工程进度和销售节点、重点在于一期单位的合理安排。 第7 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 2 5 4 工程及销售步骤建议 2 5 5 推广时机建议 结合工程进度，合理规划出项目每期的推售时间和推出产品 2 5 6 项目销售建议 销售方式、现场包装、销售策略等内容。 第三章x z b d 市场和项目分析 3 1 1 国内房地产近期运行特点 全国房地产市场的运行情况会在一定程度上对地方房地产市场产 生一定的影响，各地的房产市场都不能脱离全国市场大环境的影响，因 此对全国地产市场的分析可以在宏观上得出区域房地产发展的状况和 未来的发展潜力。 在0 6 年前1 0 月的中国房地产开发投资中，商品住宅投资1 0 2 6 8 亿元，同比增长2 8 4 。其中，经济适用房投资4 6 8 亿元，增长9 8 9 6 。 全国商品房空置面积为1 2 2 4 1 万平方米，同比增长9 3 。其中，空置 商品住宅6 6 8 0 万平方米，增长7 7 。 第三季度，全国7 0 个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨 6 7 ，同比涨幅较高的主要城市包括深圳、北京、厦门等城市，其中深 圳增幅为1 2 3 ，北京增幅为1 0 9 ；下降的城市只有两个，分别是： 上海2 3 ，丹东0 1 。 特点： 房地产投资仍处在增长，但增速已放馒，呈现出硬着陆的趋势，房 地产宏观调控初见成效； 由于0 5 、0 6 年开发豪宅项目的上市，房价仍然持续上升，升幅较 去年同期已经有所降低。房地产交易量已经有明显的回落，消费者 进入持市待购的状态； 第8 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 商品房供应结构日趋合理。经济房计划的推出与二手市场稳步的发 展，形成了房地产良好的消费阶梯。 当前房地产宏观调控政策：( 表3 - 1 ) 时间政策核心内容 l 、切实调整住房供应结构；2 、进一步 发挥税收、信贷、土地政策的调节作用； 2 0 0 6 笠 国六条 3 、合理控制城市房屋拆迁规模和进度； 5 月4 、进一步整顿和规范房地产市场秩序； 5 、加快城镇廉租住房制度建设；6 、完 善房地产统计和信息披露制度。 2 0 0 6 生关于调整住房供应结构 九部委“国十五条”，对套型面积、小 户型所占比率、新房首付款等作了量化 5 月稳定住房价格的意见 规定，提出9 0 m 2 ，7 0 的标准 2 0 0 6 钲关于加强住房营业税征6 月1 日后，个人购买不足5 年的住房 5 月收管理有关问题的通知对外销售，将全额征收营业税 2 0 0 6 焦关于进一步整顿规范房房地产企业取得预售证后应当在l o 天 7 月地产交易秩序的通知内开始销售商品房 必须设立境内公司；按照国内税率在境 2 0 0 6 年关于规范房地产市场外内缴税；注册资金要求在1 0 0 0 万美元以 7 月资准入和管理的意见上，自有资本达到5 0 ；港澳台客户因 自住需要可购买一定面积的商品房 2 0 0 6 矩 关于住房转让所得征收 个人所得税有关问题的通 0 6 年8 月1 日起在全国范围内统一强制 7 月性征收二手房转让个人所得税 知 加大对土地违法违规行为的查处力度； 2 0 0 6 焦国务院关于加强土地调 地方政府对土地管理和耕地保护负总 9 月控有关问题的通知责；提高建设用地有关税费标准：“以 租代征”非法占地行为被明令禁止 当前房地产调控的影响： 第9 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 普通住房供不应求的矛盾将得到缓解； 投机性及投资性购房需求将得到进一步抑制； 中低档住宅供给增加将起到稳定房价的作用。 未来房地产调控措施： 严格要求各级政府执行前期颁布的各项调控措施，加强由上而下的 垂直管理力度； 加大对土地供应、金融、市场准入方面的监管； 可能会对中高端项目出台更严格的措施，严控价格的上升。 3 1 2 东莞市场分析 城市地产的市场整体环境对城市里各镇区地产开发环境有很大的 影响，研究整个东莞的房地产市场情况，可以得出镇区房地产市场发展 的状况和未来趋势。 2 0 0 6 年前三季度，全市商品房销售面积达到了1 9 7 9 4 万平方米， 相对于2 0 0 5 年前三季度的1 5 1 1 1 万平方米，增长了4 6 8 3 万平方米， 增长幅度达到了3 1 。前三季度商品房销售均价同比去年上涨了 4 3 8 4 6 元m 2 ，从而使今年前三季度商品房均价达到了3 2 7 3 2 4 元m 2 ， 增长幅度达1 5 4 7 。 _ 与0 5 年第三季度对比 全市商品房销售总面积、总金额以及均价同比去年7 9 月也纷纷 上升了8 2 6 0 ，1 0 7 6 8 和1 3 7 4 。 与0 6 年第二季度对比 商品房的销售总金额和商品房均价都出现了轻微的下滑。其中商 品房销售总金额第三季度是2 4 8 4 亿，比第二季度下降1 8 6 ；第三 季度商品房均价3 2 5 1 8 9 元，也轻微下滑了3 7 8 。 - 产品构成 大户型仍然占据了7 9 的绝大份额，8 0 - - 1 2 0 平方米的中高端洋 房占据了3 9 的市场份额，1 2 0 1 6 0 平方米的大户型从去年同期的1 7 继续攀升至2 3 ，而1 6 0 平方米以上的超大户型从去年同期的1 2 再次升至1 7 。 第1 0 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 一二手房 2 0 0 6 年i 一9 月，全市二手住宅销售面积8 4 6 5 万平方米，全面超 过去年全年的8 3 1 2 万平方米；二手销售金额1 4 2 0 亿，比去年全年的 1 1 4 5 亿还增长了2 7 5 亿。今年1 9 月全市二手住宅均价1 6 7 8 元 i n 2 ，同比去年上升了2 3 。 市场综述及展望： 东莞楼市仍呈现供求两旺的格局，剔除推盘单位对价格的影响，整 体均价仍呈现温和上扬的态势，上涨更趋理性化； 城市面貌的改善、区域的整合、一、二手市场消费梯度的形成，激 发了潜在住房消费力的释放，尤其是中高端户型，市场前景依然乐 观： 0 6 年底上市量约预计在2 8 0 万平方米，大幅上升，其中公寓、1 2 0 平方米以上洋房、别墅约占5 0 ，以大盘为主，市场压力加大； 0 7 年下半年8 0 平方米单位将会大量上市，供应格局将会日趋合理。 3 i 。3 z m t 市场竞争分析 在东莞每个镇区的市场环境是每个楼盘需要具体面对的市场环境， 当地房地产市场的环境对楼盘的定位、开发、策划和销售有直接的影响， 任何房地产项目的运作都不能具体的市场环境。 3 1 3 1 z m t 经济概述 z m t 地处东莞东南部，处于华南最发达经济圈，交通便捷。莞深高 速、常虎高速、农林高速、博深高速、京九铁路、莞惠、东深公路在此 交会。每天有2 6 班火车在z m t 停靠，至深圳只需2 5 分钟。待广深铁路 四线建成，经过z m t 的火车每天1 5 分钟就有一班。 目前，形成房地产业、工业产业和商贸服务业三大产业齐头发展 的格局。未来规划重点是推动房地产业向精品化、社区化发展，商贸服 务业向高级化、品牌化发展，工业产业向民营化、规模化发展。 2 0 0 5 年与2 0 0 1 年相比，全镇国内生产总值由1 7 6 亿元增加到3 2 9 亿元，年均递增1 6 9 5 ；工业总产值由3 0 9 亿元增加到6 3 9 亿元， 年均递增1 9 9 4 ，社会消费品零售总额由6 4 亿元增加到1 2 2 亿元， 年均递增1 7 2 9 。2 0 0 6 年卜9 月份，全镇已完成国内生产总值2 7 5 亿 第1 i 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 元，工业总产值5 9 9 亿元，实际利用外资3 2 6 6 万美元。由此可见，在 9 8 年亚洲金融危机之后，z m t 迅速实施了产业转型，工业产业得到迅猛 的发展，经过近几年的发展内部已经积蓄了大量的消费力。 3 1 3 2 z m t 规划远景 根据东莞市域城镇体系规划( 2 0 0 5 2 0 2 0 ) ，未来东莞形成“复 合中心、五大片区、生态型”的空间结构。由城市功能具有区域性的“四 大专业中心城区、松山湖、虎门一厚街、常平一狮”形成复合型 的中心，共同承担区域与市域的服务职能。 根据东莞市2 0 0 5 2 0 1 5 年城市商业网点规划，东莞将建成“一 主八副”商业中心，z m t 为副商业中心之一。姗商业定位为利用交通 区位优势，形成幅射珠三角的商品流通集散地，以服务于人居环境建设 和配套房地产发展为目标，完善集购物、休闲、娱乐为一体的商业副中 心功能。 在细分组团中，z m t 依托观音山旅游资源建设服务商业组团。依托 铁路、货运以及新建成的汽车客运中心，建设小商品批发市场。以不同 特色的批发市场为主力，形成常平z 盯一带五个农副产品批发交易 市场，满足全市需求，幅射珠三角。 z l l t 定位为东南片区中心之一，凭借其优越的地理位置以及快捷的 交通系统，可辐射塘厦、清溪、风岗、谢岗、黄江等地。未来规划以商 贸、服务为主，居住价值较高，可以定位为周边工业城镇的“后花园”。 3 。1 3 3 z m t 房地产市场特点 z m t 房地产市场特点： 过去1 6 年z m t 共销售商品房面值约3 8 5 万平方米，平均每年3 2 1 万，烂尾楼极少，空置面积也只有约1 0 多万。可见，z m t 房地 产却始终保持非常健康的发展。 商品房以外销为主，定位客户为香港草根阶层，大部分销售单位 总价在2 0 一3 0 万港币，客户置业动为养老、度假，常住性香港客 户较少。0 4 年开始启动内需市场，碧河花园、绿茵豪庭热销即 为明证。 第1 2 页第4 3 页 x z j 3 d 项目全程营销研究 住宅梯度消费市场未能建立起来。由于原住宅社区定位、产品规 划、入住率、生活配套、z m t 产业格局等诸多原因，二手房市场 有价无市，租赁市场冷淡。 房地产开发水平较低，至今很多项目仍在重复十几年前的规划理 念与住宅产品设计风格，难以激发内在的需求。 结论： z m t 房地产市场前景较为乐观。一是受可供开发土地资源的限 制，住宅的稀缺价值日益显现。二是深圳房价日益高企，z m t 交通 便捷度的提高，形成稳定的香港外销市场。三是随着近几年区域经 济的快速发展，内部开发水平的停滞不前，住宅潜在消费力积蓄较 大，内销市场前景较好。四是z m t 镇区规划的清晰，对周边镇区及 深圳区域的吸引力将大大加强。 3 1 3 3 0 7 年潜在供应分析 0 7 年z m t 住宅市场供应量：( 表3 - 2 ) 项目名称地理位置容积率总建筑面积0 7 年上市面 积 x z l z东城大道1 7 35 5 万9 万 富盈山水华x z l z 东面 1 72 0 6 7 万 待定 府 碧河豪庭z m t 大道 2 4 2 2 万1 万 御景花园柏地村 0 41 1 7 万7 万 帝雍园x z l z 东面 1 0 51 4 万 0 6 5 万 帝豪花园百果洞村 0 7 3 6 8 万万 嘉多利山花园樟罗村 1 36 5 万万 加上零星的项目尾盘供应，预计0 7 年z m t 住宅市场供应约在3 0 万平方 米左右。 0 7 年z m t 周边镇区供给分析：( 表3 3 ) 第1 3 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 黄江金士柏山板湖片区 常平万科城桥沥、土塘 谢岗康湖杏花村赵林大道 清溪南峰御鹿华庭上元 凤岗佳兆业水岸山城风深大道、雁田 塘厦三正半山豪苑迎宾大道 3 1 4 x z b d 竞争形势分析 z 灯在0 7 年住宅供应的主要区域集中在东城，x z l z 与富盈项目。 x z l z 凭借未来行政中心的区位、后发产品创新等优势将成为市场的焦 点，目标客户覆盖整个z m t 区域，一期整体均价在4 3 0 0 元平方米左右 ( 含装修) 。 其余在售项目多为滚动开发，整体开发水平较低，多定位为外销， 目标客户以香港客户为主。从客户投诉意见的归类来看，主要存在着物 业管理差、户型设计普遍偏小、朝向差、隔音不好、风格陈旧、常住人 口少、人气不足等储多问题，对本地居民及外来常住居民吸引力较小。 z m t 区域竞争主要集中在z h x z l z 、富盈山水华府两个项目上。 0 7 年z m t 区域推盘量将会有所放大，剔除外销香港数量，预计内 销住宅量在1 0 万平方米左右。x z l z 上半年推出的产品以花庭美墅、多 层花庭洋房为主，下半年推出高层景观洋房为主。富盈山水华府虽已打 桩，但据了解项目规划仍在调整中，0 7 年难以推出。市场整体供应量 增加不大，加之销售产品差异惠x z b d 的推出时机较好。 从周边区域竞争来看，x z b d 远离常平、黄江、谢岗、风岗，对其 幅射的可能性较小。与塘厦、清溪距离较近，尤其是交通极为便利。塘 厦工业区聚集点之一樟木岗紧邻z m t 边界，距离x z b d 约1 5 分钟车程， 与塘厦高尚住宅热点区域迎宾大道车程相同。塘厦迎宾大道附近0 7 年 供应量约在1 5 万平方米左右，价格约在4 2 0 0 元平方米，项目品质感 一般，周边为城市新区，生活配套设旖仍在完善中。 清溪工业区聚集点之一的风水坑工业区、新长山也是紧邻z m t 边 界，距离x z b d 约2 0 分钟车程，略远于清溪高尚住宅热点区域上元。上 元0 7 年供应量约在l o 万平方米左右，价格约在3 2 0 0 元平方米，楼盘 第1 4 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 规模普遍不大，以小高层为主，品质感一般。 塘厦、靖溪工业区至z h x z l z 交通便利。车程均在2 0 分钟以内， 而且其对应的区域市场竞争并不激烈，产品创新程度低，将成为邻近区 域主要的拓展对象。 x z b d 位于z m t 南城片区樟洋村，东面临樟深大道，南、北、西三 面环石马河。该项目是我公司收购泰平( 香港) 有限公司的地块而来， 经公司与规划部门沟通，须严格依照国家颁布的“国六条”规定执行， 即7 0 0 5 建筑面积的单位须为9 0 平方米以下的。 3 1 5 经济技术指标 项目的具体经济技术指标是地块开发的硬性规定，是国家为了城市 整体形象，维护购房者权益而对房地产项目的具体限制，任何房地产项 目必须在经济技术指标的限制下进行开发，而不能突破限制，因此经济 技术指标会对项目的规划产生巨大的影响。 建筑层数： 建筑高度 建筑密度 3 5 规划用地面积：1 7 2 3 6 4 0 0 2 平方米 容积率 计容积率总建筑面积：2 3 2 6 9 1 4 3 平方米 3 1 6 项目地块情况 项目地块情况包括地块的地形地貌、附带的建筑物和周边景观，这 些情况对项目的开发有直接的影响，为项目开发提供基础。 地块地处z m t 南城片区樟洋村雍景花园对面，地块四至基本规则呈 半椭圆形，东临樟深大道，西、北、南石马河环绕。东高西低，北高南 低，樟深大道与地块最大高差达到l o 米。场地内已平整，未见明显的 地势差异。 西临广深铁路和宝山，北临悠然山庄。周边有专业市场多家( 塑胶 第1 5 页第4 3 页 x t - b d 项目全程营销研究 市场，汽车市场，家私市场) 和众多小型工厂( 模具厂、照明厂、板卡 厂等) 。 地块三通一平已经完毕。在西端已经建成两个会所( 含销售中心) 、 和社区正门。原规划中一期6 号地块洋房单位网线和桩基已基本建成， 现处于停工状态。社区与西面南城片区连接的石桥已经修建完毕，水泥 路面，暂处于对外封闭状态。沿河堤坝已加固建设，并种植有树木，疏 密不均，未能形成对噪音与河水味道形成遮挡作用。 地块北侧建有施工单位的临时办公和住所，大部分工人已撤离，仅 有数人看守场地。地块东侧建有一个简易的食堂与居住工棚，处于半荒 废状况。与樟深大道设有两个简易、临时出入口，一个在地块居中位置， 一个在地块南侧，未设看管人员。 3 1 7 周边市政环境分析 项目周边的市政环境是项目所处的具体环境，周边所有的市政配套 情况、交通环境、居住人群情况，通过分析周边市政环境可以了解项目 所在环境的特点，为项目的s w o t 分析提供资料。 x z b d 地块东临樟深大道，隔路与雍景花园、荔景山庄相望。南、 北、西面石马河环绕，西望广深铁路、宝山和悠然山庄，与公司1 8 0 0 亩项目仅数百米之隔。南、北与樟洋工业区、z m t 村相临。 3 1 7 1 市政配套设施 项目内部已经完成l n g 天燃气管道的铺设，周边已设有自来水、电 力供应接驳点，小区内污水排放管网正在铺设，预计在0 7 年上半年可 完成，项目市政配套设施相较完备。 3 1 7 2 生活配套设施 东面为雍景花园、荔景山庄、两家小型制作作坊、几块待开发用地， 其余部分为观音山山脉，城市扩张延伸空间有限。荔景山庄、雍景花园 均为自给型配套，采取封闭式管理。由于樟深大道快速的车流、半封闭 化管理，加之东面零散的发展格局，东面缺乏对项目生活配套设施的支 持。 北面为z g r 村、悠然山庄。这一区域配套有中心小学，小学距离项 第1 6 页第4 3 页 x z b d 项目全程营销研究 目偏远。z 册村为本地居民居住的村落，以自建房为主，布局较为零乱， 设有一些小型、简易的户外活动场所。有多个小型肉菜商铺，仅能满足 周边居民生活需要。悠然山庄为港式小区，自给型商业配套。这一区域 生活配套设施档次较低，较分散，且距离项目偏远，对x z b d 幅射作用 较弱。 西面为风景山庄和富都工业区，越过广深铁路是南城待开发用地。 富都工业区有数家小型纸品、塑橡企业，规模较小，整体陈旧，周边分 布几个小型、自建的士多店与餐饮店。这一区域属待发展片区，生活氛 围相对较淡。 南面为樟洋村，并分布了港洋、银洋、富竹等多个中、大型工业区。 主要的生活配套设施集中在樟深路以东，樟洋村委会附近，距离项目偏 远。区域配套有樟洋小学、农信樟洋分社、新飞达酒店、z m t 电子城、 多家中型规模超市、医疗诊所。这一区域商业较为繁华，生活配套设施 一应俱全，以中低档为主，主要满足周边工薪人群。受樟深大道及商业 格局影响，对x z b d 幅射能力有限。 小结：项目处于z m t 发展新区，受石马河、莞深大道、广深铁路分 隔的影响，周边1 0 分