（工商管理专业论文）良友广场的发展现状及对策研究.pdf

良友广场的发展现状及对策研究 摘要 着市场经济的发展，商业竞争的她域性被逐渐打破，商业不得不面对更激 烈的市场竞争和更强硬的对手；尤其中国加入w t o 后，外资实力企业的冲击将 直接面对尚处于弱小的中国商业，面对来自于国内外市场的激烈竞争，我们将如 何提高自身竞争能力，在竞争中发展壮大，成为摆在每一个商业企业面前的难题。心 本文作者就职于商业领域，作为烟台商业的领头羊企业烟台良友广场 从诞生到发展壮大一直伴随着激烈的市场竞争。每一环节、每一阶段无不是再 次创业、再次发展的过程。良友广场将如何面对更激烈的冲击，本文从良友广 场实践出发，分析良友广场的竞争环境和优劣势资源，提出了目前良友广场的 发展对策。 本文的主要观点是( 1 ) 、加快发展连锁经营的步伐，追求市场最大化；( 2 ) 、 利用资本经营克服连锁经营的资源瓶颈；( 3 ) 、发展集中配送，降低供应链成 本：( 4 ) 、由面向供应商转向面对制造商直接采购，降低采购成本等；从一系列 打造企业核心竞争力的方法入手，提出切实可行的方案用于实施这些战略，解决 、 企业存在的实际问题。u 关键词：良友广场：对策研究j 连锁经营：配送中心 t h e s t r a t e g y o f l i a n g y o uh y p e r m a r k e t a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h er e g i o n a lo fc o m m e r c i a l c o m p e t i t i o ni sb r e a k i n g ，w eh a dt of a c et om o r es t r o n g e rm a r k e tc o m p e t i t i o na n d c o m p e t i t o r 。e s p e c i a l l ye n t e rw t o ，w e w i l lf i g h tw i t ht h ep o w e r f u lc o m p a n yf r o m f o r e i g n ，h o wc a nw e f a c ei ta l la n di m p r o v eo u r sa b i l i t yi nc o m p e t i t i o ni sat a s kf o r e v e r yc o m p a n y o t h ew r i t e ro ft h ep a p e ri sw o r k i n gi nac o m m e r c i a l c o m p a n y ，l i a n g - y o uh y p e r m a r k e t ，i t st h el e a d e ro fy a n t a ic o m m e r c i a l 。f o r mh e rb i r t ht on o w ，e v e r yt i m ei s c a r v eo u t ，h o wc a l ls h ef a c ec o m p e t i t i o na n dg e tm o r e d e v e l o p m e n t ，t h ep a p e rb a s e o np r a c t i c e ，s t u d yt h es t r a t e g yo fd e v e l o p m e n ta f t e rr e s e a r c ht h ec i r c u m s t a n c ea n d r e s o u r c ei nc o m p e t i t i o n 。 t h em a i nv i e w p o i n to ft h ep a p e ri s ( 1 ) 、f a s t e rt h es t e po f c h a i n - m a n a g e m e n t t o g a i n t h em a x i m a l m a r k e t ；( 2 ) 、o v e r c o m e t h el a c ko fr e s o u r e e b yc a p i t a l o p e r a t i o n ；( 3 ) 、l o w e r t h ec o s to f s u p p l y c h a i n b y u n i o n t r a n s p o r t ；( 4 ) 、l o w e rt h ec o s t o fs t o c kb yd i r e c tb u yf r o mm a n u f a c t u r e r ；t ob u i l dt h ec o r ea b i l i t yf o rc o m p a n y b y a s e r i e so f m e a n s ，a n ds o l v et h ea c t u a lp r o b l e mf o ru s 。 k e yw o r d ：l i a n g y o uh y p e r r n a r k e ts t r a t e g yc h a i n - m a n a g e m e n t d i s t r i b u t i n gc e n t e r 海交通人学营理学脘m b a 学位论文 炯弁良友广场的发展现状发对策 良友广场的发展现状及对策研究 第一章、良友广场的发展现状 一、发展背景 9 8 年前的烟台市，仍然是商业竞争难以波及的城市市内儿个较大型的白货商场相安无 事。人型白j 货商场以烟台白货大楼烟台华联、烟台振华商厦三强鼎立，另辅咀新世界商厦、 银河商厦、泰丰商厦、大钟楼商厦等几个中型百货商店。儿大商场以烟台百货大楼为中心，烟 台百货大楼以优越的地理位置，多座商场、专卖店环绕成为烟台最大的商业购物中心，年营 业额约为3 亿元。振华商厦、烟台华联环绕烟台百货大楼东西，业态均为老百货店模式。三家 企业分别有烟台市、区政府及商业上市公司的背景，三足鼎立、各据一方。 超市业态刚刚起步，晟有代表力的超市是烟台中创超市、规模较小( 约1 0 0 0 平方米) ，商 品价格较高。对整个市场来说，超市业态尚处于启蒙阶段。 二、进入商业零售业 良友广场的发起人烟台德通企业集团是一个有着批发商业、房地产、装饰背景的投资者 其商业领域的经验大部分集中在空调批发零售上在进入零售行业之前，德通集团在空调产品 批发零售上拥有很强的实力，鼎盛时期空调年销售额达到1 7 亿元，产品覆盖了山东省的大部 分区域。9 7 年底，集团压缩了空调业务，实现了战略收缩和转移转型到发展商业零售业。 9 7 年底，德通集团购买了位于烟台黄金位置的一栋近3 万平方米的闲置商业楼，投入巨 资进行改造装修，密谋打造烟台的商业航母雄心勃勃的决策者从深圳w a l - t 4 r t 请来大批的专 家，确定了“一站式平价购物中心”的战略发展理念揉和了大型仓储式超市加购物中心的业 态1 9 9 8 年1 1 月1 6 日，烟台市良友广场正式对外营业，杀入了烟台商业零售业市场。 三、巨大的成功 仓储式、会员制、一站式平价购物中心概念，全新的经营思想及操作理念，源于经济发达 地区和外企高物建檩式的策划思想在平静而保守的烟台商业界引起轩然大波，新鲜、自由、 开放的购物环境让消费者耳目一新超低价格、新闻媒体的连番炒作，给这个市场新贵带来巨 大的成就，烟台良友广场成为烟台商业界迅速崛起的新星平价概念带来了大批的消费者，乐 此不疲地进行购物，很多人至今仍是良友广场的忠诚消费者在市场竞争观念的指导下良友 广场是一个凶悍的竞争者，破坏原有的价格体系对任何竞争对手的举动都进行强烈反击。很 4 j f 擘交通人学蔼：理学院m b a 学位论文 烟台良发广场的发展现状及对策 多商业对手在这样的庞然大物前倒下到2 0 0 0 年新世界商厦、银河商厦、泰丰商厦、夫钟楼 商厦、中刨超市等企业相继关门或退出市场华联商厦、百货大楼逐渐衰落。良友广场在这场 商战中，在本地购物中心领域夺得3 0 的市场份额，成为最大的商业企业。二一。 四、引来新的竞争者 9 8 年1 1 月开业取得巨大成功后，良友在近2 年的时间内无所作为，；他企业却迎头赶上。 就象所有的来势汹汹的竞争者一样，良友广场的出现带来了次烟台商业的重新洗牌，不适应 竞争的对手相继退出，留下了的企业经过一次洗礼变得更加坚强他们中间的突出代表是烟台 振华商厦剌些连锁超市。 振华商厦是一家股份制企业，在这场竞争中甩开其他的竞争者脱颖而出，逐渐强大目前 已成为是本企业在购物中心领域最强硬的竞争对手。振华商厦的成功取决于几个方面：是优 越的地理位置，与良友广场毗邻，地处烟台市新的购物中心核心位置，邻街建立，有小型停车 场所，是目前唯一拥有停车场的大百货店；二是经营者拥有强烈的竞争意识和经营意识反映 敏捷、跟进迅速：三是企业发展的正确战略确立了与良友广场的错位经营的思路，扩建商场 规模，成为烟台市经营面积最大的商场。致力于发展服装、鞋帽、珠宝首饰、精品化妆品、艺 术品等高利润产品线，在此方面追求更高、更全，从而避开与良友广场超市产品等强项的正面 竞争。 本地连锁超市的代表有杨帆连锁超市、齐客隆超市、新润连锁超市三家企业在烟台拥有近 2 0 家连锁超市，看到了良友广场的巨大成功，这些连锁超市如雨后春笋般地发展起来，大部分 网点是在2 0 0 0 年中发展起来。 新进入者更加来势汹汹。2 0 0 1 年6 月，威海家家悦连锁超市进入烟台市场，这是拥有近 5 0 家连锁的大型连锁；到2 0 0 1 年1 2 月，家家悦连锁兼并了有三家连锁店的本地连锁企业齐客 隆超市，在烟台的终端数达到四家。2 0 0 1 年9 月，大润发超市进入烟台大润发超市有着外资 概念，在济南市场上取得了巨大成功 所有的一切与良友广场在近两年的时间内无所作为有着直接关系，在近两年的时间内食 友广场战略层沉溺在历史的成功中。依赖于策划高手的战术以维持表面繁荣，在核心能力的打 造和市场的扩展上碌碌无为，犯下了致命的战略性错误 五、市场反击 虽然错过最有利的时机，然而就象前面所说，对竞争对手来说，良友广场属于市场竞争 者中凶悍型的竞争者，对对手的任何挑战良友广场的作法一定是给予有力回击。2 0 0 1 年8 月， 良友广场开始连锁经营的步伐。9 月，良友广场在烟台市区塔山杜区、幸福杜区新开两家大超 5 海交通人学管理学院m b a 学位论立 烟台良友广场的发胜现状发对策 市，总面积达5 0 0 0 平方米：l1 月，又在市区繁华路段和新海洋开设两家超市，连锁超市面积 已达到1 0 0 0 0 平方米；1 2 月份，在蓬莱市开设第一家县市区超市。整个连锁超市的数掇达到9 家。有效扩大了市场，取得了较大成功。得益于良友广场的品牌效应，这些连锁超市从一开业 就顾客盈fj ，超市的销售能力扩大了5 0 9 6 。良友的连锁经营步伐同样令对手望而生畏。 作为烟台商业的领头羊企业倒台良友广场，从诞生到发展壮人一直伴随着激烈的市场 竞争。随着市场经济的发展，商业竞争的地域性被逐渐打破企业不得不面对更激烈的市场竞 争和更强硬的对手，尤其中国加入w t o 后外资实力企业的冲击将直接面对尚处于弱小的中 国商业面对来自丁国内外市场的激烈竞争，良友广场将如何提高自身竞争能力，认清白身的 优劣势资源，进行资源开发和整合，确立适合自己特点的发展思路，使之在购物中心及连锁超 市领域在竞争中发展壮大，成为摆在企业面前的重要课题。 第二章、竞争环境分析 一、重新划分后的本地商业格局 面临强大的威胁，幸运的是，良友广场仍保持有利的商业地位这些竞争力来自于着顾客 的忠诚和商业的地利位置，尤其是在新商业圈中的核心位置，使之商业地位在短期内难以从根 本上动摇。 1 、新的m a l l 购物中心的形成 良友广场、振华商厦、华联家电家具广场、赛特( 国际酒店) 购物中- i b , 地处市商业中心区， 以良友广场为中心四方相距不足百米。约0 5 平方公里的商业中心汇聚大型超市、百货店、 精品城、专业店、书城、高中低档餐饮、宾馆酒店、电影院、跳蚤市场，形成烟台唯一的i i a l l 购物中心( 以下简称中心) 。以上述几家商场构成中心的核心店，核心购物店总营业面积7 万平 方米，加上辅助的体闲、娱乐、文化、旅游设施总营业面积近2 0 万平方米整个商圈相互依 存、相互促进共生共荣。 距离中心东西5 0 0 米，分别是烟台百货大楼和烟台商城( 大润发超市) ，构成中，l l , 的卫星 店两店总面积约8 万平方米，其中：百货大楼属于大中型国有企业，约3 万平方米，属大百 货店业态，受商业中心的转移及自身经营的影响近年来逐渐衰落；烟台商城约5 万平方米， 建设于1 9 9 8 年，在近2 年来一直处于歇业状态，9 9 年振华商厦曾经运作- 想成为另一个大型 购物中心，但购物中心的整体运作远非一个企业能力所能及，且以烟台目前的消费及人口来说， 6 坶交通人学管理学院m b a 学位论义 烟台良发广场的发胜现状肚对策 难以养活两个购物中心。作j 0 一个商圈同另一方商圈的竞争，最终败阵。今年1 2 月底，人润发 人型综合超市将进驻商城，与据地f 一层约1 0 0 0 0 平方米，其余4 0 0 0 0 平方米对外招商，给商 城返怍带来另一种机遇，比起2 年前，由丁大超市入驻多出一种业态，使基础更牢l 古| ，但要 对以上商罔构成威胁，还要看其余4 0 0 0 0 平方米的运作成功与否。 2 、在购物中心领域啦竞争者 振华商厦：本企业在最强硬的竞争对手之一，错开与本企业在超市产品的竞争，在服装、 鞋帽、琳宝首饰、精品化妆舳、艺术品高利润产品方面的拥有很强的实力；是烟台目前面积最 大的商场，地处购物中心核心位置，有很强的地理优势： 华联商厦：股份制上市公司，依托般市，有庞大豹资金实力；专业化发展新开辟了全市 最大的家电商场。但经营规模及模式落后，商场面积较小，装修、设备老化远离商业中心区； 上市母公司发展思路不清，战略多次转移，但总体收缩商业、发展房地产等： 自货大楼；烟台市政府直属老牌国有企业，在8 0 、g o 年代中前期曾经辉煌一时，但由丁 盲目扩大规模企业人员、债务等历史包袱沉重成为企业发展的沉重包袱：、产品结构、竞争 意识、经营意识老化；目前己战略转移，收缩商业、发展房地产： 烟台商城：除了商城大润发超市外，目前商城的其它业态的状况还是一个未知数只能 算本商场在购物中心领域的潜在的竞争者超市实力强大。 赛特购物中心：刚刚开业的高档购物中心，作为国际硒店、餐饮、休闲娱乐的补充，赛特 购物中心是面向高收入阶层的购物地，地处商业中心商圈；由于与本企业的目标消费者定位不 同，不会与其它商业产生根本冲突；且面积偏小，无规模优势。 3 、莲馈超市镬域的竞争者 大润发超市：外资背景企业，大型连锁超市本企业大型综合超市领域的最大竞争者将 与今年1 2 月2 8 日开业。拥有外资背景，有雄厚的资金实力；大型连锁超市的运作经验先进 的运作方式和强大的谈判实力和超市技术实力；与国际接轨的先进企业管理模式和管理水平： 家家悦超市：跨地区连锁超市占据烟台黄金社区发展迅速，超市技术实力强，有强大 的连锁、谈判实力，拥有渠道优势在大批产品上实行总代理和总经销，形成资源的独占优势， 采购成本低：拥有连锁经营的管理经验。 其它超市、便利店：主要是扬帆连锁超市及新润连锁超市。 由于商业的竞争角逐主要是区域性的竞争，因此，目前在本地区市场上，以上企业成为本 企业在商业领域的主要竞争者。在购物中心领域的主要竞争者是振华商厦，在连锁超市领域 大润发超市和家家悦超市成为本企业最重要的竞争对手。然而对任何对手来说，由于良友广 ， 海交通人学管理学院m b a 学位论义 烟台良友广场的发艘现状驶对策 场的业态的综台性- 良友广场是每个竞争对手眼中的虽人的竞争者这些对手以赶超和击败良 友j 。场为主要的战略目标。 4 、瞢代者 商业作为一种行业来说，是一种永恒的产业，只要产品的交换存在，就会有商业的存在。 作为传统商业的替代者，只能是一种新型的业态方式。也许在象w a l m a r t 这样的商业巨无霸的 战略模型中，替代者是类似于& v i a z o n 这样的网上零售企业a m a z o n 自1 9 9 5 年在i n t e r n e t 上 卖出第一本书以来，在1 9 9 9 年营业额达到3 2 亿美元。bt 0c 逐渐走向成熟。 随者i n t e r n e t 技术的发展和普及、屯子支付手段的不断健全和社会物流配送网络的发展， 阙上购物的发展将极人的冲击传统店铺销售，有人将此称为继百货业超市和连锁业之后的第 四次革命，它将实现无店铺销售产销合一批零一体的新格局，现在国内的一些商家，已开 始涉足网上购物这一新领域，它将对我国的商业发展起到重要的促进作用。 目前，在欧美发达国家，使用信用卡、购物卡和电子提款机等电子支付已相当普遍井日趋 完善，用现金交易形式已大为减少，在本世纪，这一趋势还会继续发展。但在亚洲非洲拉丁 美洲的发展中国家，电子消费刚刚起步，发展潜力巨大。但在中国尚处在试验阶段。随着中国 电子消费设施的完善，正在不断扩大电子消费范围，网上购物是本世纪的发展方向，是电子商 务的重要组成部分。 但是，不管网上购物怎样发展，都难以代替传统的店铺销售。未来的发展趋势很可能是网 上购物和传统店铺销售相结合继续以传统店铺销售为主。 二、入世的商业挑战 1 、市场准入壁垒 随着中国加入w i o 国内商业将受到外资实力集团的更强烈冲击一些世界著名的连锁商 业集团凭借资金、技术、人才及先进的管理模式和经营理念等全方位的压倒优势，发起对中国 零售业的最强力冲击，商业批发、零售业成为金融保险业之外受冲击最大的行业外资连锁 企业进入的城市。对国内商业企业形成巨大的威胁和冲击 根据公布的时间表，入世后，中国商业服务业市场的开放时间表为：批发服务：2 0 0 1 年1 月前，允许外资在合资企业占大多数股权，届时取消地域或数量限制；2 0 0 3 年以前，取消企 业股权及形式限制：2 0 0 2 年1 月以前，允许外资拥有控股权。允许在所有省会城市、重庆及宁 波成立合资企业零售服务：在入世后，合资企业允许在5 个经济特区，以及北京、上海、天 津、广州、大连、青岛、郑州、武汉成立 在北京及上海允许设立4 家合资零售企业，在其 8 海交娅人学管理学院m b a 学位论文烟f i 良友广场的发展现状及对策 它地方，可最多成立2 家合资企业：北京的2 家台资企业可在市内开设分店：在2 0 0 3 年1 月前 取消所有地域、数量、外资持股比例的限制：2 万平方米以上的卣货商店、分店在3 0 家以上的 连锁店仍允许外资持有5 0 以f 股权的合资企业经营。 2 、外资侵入的业志 商业领域非常低的进入壁垒，使百货店、购物中心育进入的可能。但近年来，由于盲目发 展，目前，大百货店的发展已进入微利阶段竞争激烈，行业的吸引力已经人为减少，并且受 本地人口、流动人口、消费能力限制，本地大型商场已经饱利新进入者介入必然受到强烈的 抵抗。外资进入的途径有两条： 投资新建速度慢、投资大、给对手的准备时间长、风险人；外部投资存在不能本地化 的可能，引起水土不服； 与本地商业合作兼并经营不善的企业或联合本地有实力的商业，迅速进入市场。速度 快、成本低、甚至政府扶持、能迅速溶入本地环境，是外资进入的最可能的方式。 大型连锁超市的主要的潜在进入者是外资大型连锁企业，如w a l - y 2 l r t 、c a r r e f o u r 等欧美 大型商业连锁企业。趴综台超市经营为要模式， 几万种以上，雄厚的资金实力、管理手段先进、 经营面积在1 0 0 0 0 平米左右，商品品种一般在 成本费用低、强大的市场营销能力、策略性的 低价促销、优秀的店内陈列、多样的快讯和主题活动。他们在全国范围内加快开店速度，所到 之处引发商业大战。国外零售大鳄进入本地市场只是时间问题。 仓储会员店是零售业态中的批发角色以中、小商店和批发商为主要客户，是目前代理商 的主要竞争对手同时，对零售购物也有一定冲击。目前进入中国的国际仓储会员店主耍有： 普尔斯玛特、万客隆、山姆会员店、麦德龙等。卖场面积一般在2 万平方以上、经营卜2 万个 产品品种规格，能满足采购者大部分的需求，实现“一站式”购买。而且，国内的些太卖场 逐渐向这方面发展。仓储会员店的经营模式在本地尚属空白，作为一种成熟的业态、填补空白 也是必然。 3 、外赉的进入方式 外资对国内商业的的入侵主要分三个阶段：第一阶段是9 0 年代前期，大百货店在国内非 常红火是外资进入的主力方向。是“资本输入阶段”9 0 年代后期，外资投向转为仓储商店 和综合性连锁超市等新型业态，看好在这一领域的美好前景和发展空间这一阶段是“经营方 式的输入”在这一阶段“市场准入”的壁垒依然存在，是外资商业发展的主要障碍。第三阶 段是中国加入i c r 0 后，对外资商业的进入壁垒将逐步取消国内商业面临一次大的冲击和洗牌 整理，特许连锁等连锁经营方式不能再完全限制，进入了“品牌和管理输 ”阶段外资凭借 9 海交通人学管理学院m b a 学位论文烟台良友广场的发展现状及对策 “品牌和管理”不必火的资金就可以攫取高额利润，迅速扩张，就象“麦当劳”在中国的发展。 外资并不是一个整体，看中了中国市场大蛋糕的众多外资连锁集团企业住中国会掀起一轮 新的罔地热潮。在数百年的市场经济的熏陶下，外资企业最理解孙子兵法中“不战而屈人 之兵”的“上之上策”，与本地商业台作，以兼并联合为主要手段的市场进入和扩张手段成为外 资进入的最主要战略。他们寻求本地有势力的企业和资源 势企业进行合作，开出令人心动的 收购价格，控股改造当地商业咀完成迅速扩展的日的。 三、消费者 l 、消费者群体 由于商业的地域性和良友广场地区商业的特点研究本地的消费者群体就成为企业顾客研 究的主要内容。烟台市是全国最早开放的1 4 个沿海城市之一，地处胶永半岛，近年来，发展速 度较为缓慢，属于经济中等发达城市。下辖5 区、8 个县级市。经济发展水平在全省列第三位， 排在青岛、济南之后。全市总人口6 4 4 万人，其中，中心区人口6 0 万人，县市区人口5 9 0 万人， 备县市区中心区的人口从5 到2 0 万人不等由于烟台市属于交通末梢经济不发达，因此流动 人口较少。虽然良友广场的分店覆盖率很低，但由于本地区广告成果的共享，良友广场成为本 地区最有知名度和美誉度的商业。 2 、收入状况 全市城市居民人均可支配收入6 5 0 0 元人均消费支出5 5 7 0 元，在岗职工平均工资7 8 0 0 元。( 见表1 ) 表1 人均可支配收入统计表 分类人均月可支配收入占比例 最高收入1 5 0 0 以上 1 3 高收入1 0 0 0 以上 3 3 中等偏上8 0 0 元以上 5 中等收入6 0 0 元以上 2 2 7 中等偏下4 0 0 元以上 4 2 7 低收入3 0 0 元以上 1 5 最低收入低于3 0 0 元 8 1 0 海交姬人学笛理学院m b a 学位论史烟台良友广场的发胜现状及对簟 资料来源：2 0 0 0 年烟台市统计年鉴 全市7 0 的城市居民月可支配的收入在4 0 0 1 0 0 0 元之间，烟台中心城市的城市居k 收入 略高丁以上水平。以上的收八阶层是本企业定位的目标顾客。以高收入阶层为主要目标的高档 商晶商场市场面狭小、生意冷淡( 如赛特购物中心) 2 3 的低收入者的消费场所主要为街头摊 点、低档服装、日品市场。 3 、支出方式： 人们的支出方式发生了很大的变化，9 0 年代以来消费的主流是商家不得不面对“更加 拮据的消费者”，虽然部分人收入增加，但从9 8 年国家以来取消了福利分房制度改革了医疗 制度实行教育收费，使消费者不得不吝啬于其他项目的消费，住房、教育支出( 分别为6 7 平8 4 ) 从以往很不起眼的位置提到了相当重要的角色。由于就业压力逐步增大，消费者对将 来是否能有稳定的收入持悲观态度，对未来的期望值很低不得不捂紧钱包、节省开支、提前储 蓄，各种储蓄( 保险、证券投资) 占到居民总收入的3 5 。但食品、服装些帽消费( 分别占2 8 、 1 1 ) 仍占据重要位置，其中食品中肉、鱼、菜、粮四项消费占整个居民消费支出的1 3 ( 详见 表2 、3 ) 表2 市民各项支出的比饲 i i _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ 一 食品 2 8 3 服装鞋帽1 0 8 日用、家具 5 2 医疗 2 5 交通、通讯 5 4 教育、文娱品8 4 住房 6 珊 储蓄 2 7 余额 8 表3 分小类商品的支出 粮食 2 3 8 淀粉及薯类0 2 2 千豆类及豆制品0 2 7 油脂0 5 眺 肉食及其制品5 3 2 蛋类 1 2 5 1 1 海交通j 学管理学院m b a 学位论文烟台良发广场的发腱现状技对策 水产品3 3 6 菜类 调e * 品o 2 9 9 6 糖类 烟1 茳类08 8 饮料类 干鲜瓜果2 4 2 坚果及果仁 糕点类0 6 8 奶及奶制品 服装7 4 7 农着材料 鞋帽袜及其它农着2 4 日州消费品 室内装饰品0 3 1 床上用品 2 4 1 o 2 7 】7 3 0 2 9 1 4 4 o 6 7 4 1 5 0 3 资料来源：20 0 0 年烟台市统计年鉴 4 、对消费者的吸引力 夸顾客关注的首先是价格问题。由于竞争企业众多，各个企业所出售的商品标准化程度根 高，企业闻的价格竞争非常激烈；消费者对价格差异相当敏感，消费者转换成本很低，很容易 从一个企业购买转向向成本更低成本的企业。产品供过于求，过多的商业竞争和几乎为零的转 变费用，使顾客拥有非常大的选择余地。迫使企业不得不使出浑身解数，拉住顾客。 其二是产品，适销对路，质优价廉的产品是消费者追求的目标为适应顾客餐桌食品的巨 大需求，生鲜食品买场逐渐成为超市销售的主力，目前在发达地区的超市生鲜超市业态已经普 遍为消费者所接受。为获得价格优势，批量采购、定牌生产成为连锁超市获取价格竞争力的重 要手段。 第三，顾客除了购买优质低价的产品外，服务的质量也至关重要使顾客得到全方位的满 足超越顾客的期望获得除购物之外的增殖服务有些顾客已经开始对环境、休闲、娱乐等 因素关心起来。 四、公司资源和竞争能力 1 、费舅和竞争优势 ( 1 ) 、品牌、知名度与顾客忠诚 良友广场有着强大的广告能力和促销能力。从进入市场以来，良友广场在众多新闻媒体软 广告和硬广告投入上取得了很大的成就，使企业在本地区市场有着巨大的号召力，每年在本地 媒体上的广告支出上百万元，结合花样翻新的促销活动，给当地消费者市场领导者和刨新者的 形象这种无形资产在良友广场开设连锁分店的过程中得到体现，每一家分店的开业，都引起 1 2 内变通人学管理学院m b a 学位论文烟台良左广场的发展现状发对策 消费者的关注平爱护，顾客赢门。而各个分店的开设用_ 丁= 宣传、广告等方面的投入都很少，品 牌认知程度和公司卢誉等无形资产在连锁店的发展中起到了重要作_ l j 。 c 2 ) 、潜在的巨大市场空间 良友广场的品牌认知程度不仅在烟台市中心区，而且在各个县市区得到了消费者的认可。 各个县市区市场是良友广场广告所能覆盖的区域，在发展县市区连锁之前这些轰炸虽然效率 低卜，但也造就了良友品牌的知名度良友广场连锁店在任何这样一个市场的扩展都会产生较 高的效率，获得不弧丁二在当地市场的成功。在这些市场上，良友r 场儿乎等丁空白，有着巨人 的市场发展空间。且在县市区市场目前的商业业态与儿年前的烟台商业业态相似，都属丁老 的百货商店模式，企业为老的国营和集体企业，机制僵化、老态龙钟，缺乏新的企业和业态进 入和竞争，市场的机会较多。 ( 3 ) 、利用规模经济和学习效应 良友广场有多年商业业态的运作经验，因学习和经验的有效性、经济性而下降，在经营中 积累的管理经验可以很快为各网点所共享，降低建造和运做新的零售分店的成本职j ：更加熟 练而有效地完成任务，更加有效地学习竞争对手的技术和方法等。可以较低成本地进行扩张。 同时具有稳定的供应商资源，这种资源是建立在多年合作和信任的基础上。 2 、赉潺和竞争劣势 ( 1 ) 采购谈判能力弱 对连锁企业来说低成本是企业最核心的竞争力无成本优势的企业将最终被淘汰。提起 沃尔玛，人 i j n 容易想象到“天天低价”的形象和战略指导思想，沃尔玛的形象是建筑在强大 的采购技术和营运技术之上的。良友广场同样一直秉持“平价购物中心”的经营思想，在价格 竞争上不遁余力，保持了一种平价形象。但两者的区别确是巨大的，w a l 一砒r t 、c a r r e f o u r 、 k a r m a r t 等连锁企业在保持有市场竞争力的低价格的同时也保持着平均2 2 的高毛利率比本 企业高出将近1 0 。从企业赢利能力来看毛利率又被称做边际效益，它对企业的经营利润的 影响是具有杠杆效应的，毛利率每增加一个百分点，可能会带来企业利润几倍或几十倍地增加。 低采购成本是连锁商业最核心的竞争力之一，从世界零售业的发展来看，折扣连锁业从 6 0 年代发展并迅速崛起成为老商业的替代者，最初是采用自助式售货与货仓式经营等等降低 管理费用的方式实现的：在折扣业发展到成熟期，成为经营营理技术的综合竞争，连锁企业为 降低成本不遗案力8 0 年代中期，w a l 一姒r t 取消从供应商处进货而采用直接采购，曾经引起全 国供应商的强烈谴责，但w a l - m a r t 成功渡过难关，成功完成了采购链条的再造井在9 0 年代 初取代k a p j 4 a r t 成为世界第一大连锁经营商。 1 3 海交通人学管理学院m b a 学位论文 烟台良友广场的发胜现状及对策 良友j “场一直是一个学习型的企业，以这些外企为学习目标，但是，在营运技术提高的同 时，忽略了对核心管理技术的研究。进入市场咀来良友j “场一直是烟台市场的最凶悍的价格 竞争者币i 领导者与此同时，公司并没有秉持一贯的低成本战略，从服务链的各个环符寻求降 低成本的办法以确立竞争优势，那么低价格就成为吞噬企业利润的因素。以往的公司战略层 并没有研究井借鉴这些经验，错误地以供应商制取代直接采购制，犯f 了一个重人的战略火误。 这种火误以损火利润和难以面对优势企业的竞争为代价。 ( 2 ) 、资本瓶颈 经营积累少，企业的资产负债率高，债务负担沉重成为企业进一步发展的制约因素。企业 缺乏足够的财务来源为进一步的有前途的战略行动提供资金。 企业的融资渠道单一，成本较高。银行贷款是良友公司融资的主要渠道，目前的银行贷款 利率( 6 ) 已经超出商业平均利润率( 3 ) 的两倍。另一条融资渠道是延长供应商帐期所形成 的短期信贷关系这种资金的成本几乎为零但由于良友谈判实力的缺乏一些主力销售产品 远难以达到，一些外企把供应商帐期作为无条件接收的因素，沃尔玛的统一账期为月结6 0 天 ( 2 - 3 个月帐期) 。 国家政策对商业融资的限制，9 5 年后，国家取消对商业企业上市融资资格直到2 0 0 1 年 才重新放开限制使国内商业丧失了加速发展的有利时机，大多数商业企业不得不在没有资本 市场的支持下，直接面对资金势力雄厚的外资商业的入世冲击。 ( 3 ) 、人力资源危机 企业的快速扩张引起企业经营管理人才的极度匮乏，管理学关于在快速发展的企业中关于 人才危机的论述“管理人员往往披提拔到不能胜任的岗位”彼得原理在这里得到了很 好的解释。 缺乏强大的培训能力使造成人力资源危机的主要原因，良友开业以来并没有建立适合企业 发展的培训与人才选拔体系，这一点已经成为良友广场进一步发展的障碍。在良友发展连锁的 过程中，优秀的店长、主管级人员极度缺乏。如果说店长、经理等中低层管理人员可以通过培 训及选拔挑选获得企业的战略级管理人员的缺乏则给企业带来更大的危害良友广场的成功 得益于人才的引进和使用，来自于深圳沃尔玛的经营策划高手为良友广场带来了勃勃生机- 遗 憾的是这些财富并未完全地保留下来，成为教科书式的典范，在这一点暴露出企业人力资源 管理的弱势。 另外，企业的人员难以在一定的时期内保持稳定高层战略级管理管理人员的频繁更替影 响了经营思想的持续性和管理基础的坚实性、以及急功近利的经营思想中、低层人员的变换 1 4 海交通大学管理学院m b a 学位论史烟台良友广场的发艟现状技对策 经常使业务经常性地处r 空档状态。 企业文亿的建设处于停滞状态，由于企业文化的缺乏，员工缺乏共同的价值观和行为标准、 行为规范，导政工作思想和处事原则的不一致，缺乏统一的文化指导，使企业及员【：失去了与 企业目标相一致的基本的判断能力和处事能力。 ( 4 ) 、管理技术与管理水平滞后 第一，良友，“场的连锁经营刚刚起步，缺乏连锁经营的管理经验。在已经存在的公司总部 及九家连锁店中，业态跨度较大。按照我国对零售业态分类，共分为8 种业态：卣货店、仓储 式商场、购物中心、超市、大型综合超市、专业店、专卖店、便利店。目前良友已经跨越了其 中的四种：即仓储式商场、购物中心、大型综合超市、超市，业态较复杂。每种业态均有不同 的经营特点和管理方式、商品结构。由于企业在运作连锁经营方面的经验不足必然导致发展 初期的较高成本。如在良友目前的连锁经营模式下，采用供应商对分店的直接送货，采取供应 商送货到各个分店，表面上看减少中间环节从而减少了本公司的配送成本，但由于单个供应 商是小批量、高频度送货，不经济的送货批量大大增加，使整个供应链的成本大大增加。( 见图 1 ) 不经济批量不经济批量 圈1 直接运输模式 f i g l t h es t y l eo fd i r e c tt r a n s p o r t 由于这些成本由供应商承担，造成了供应商的非常高的人力物力成本支出，使供应商无论 从心理还是经济上难以承受最终供应商将配送成本转嫁到供货价格上从而最终转嫁到企业， 形成转移成本。同时，卖场针对数百家供应商收货，大大增加了劳动力支出和管理难度更严 重的是，由于供应商单独配货，人力物力成本增加供应商不愿承受造成配送货人员短缺 - 1 5 沲交通人学管理学院m b a 学位论义 烟台良友广场的发胜玑状披对策 形成卖场经常性的缺货与断货，影响企业的销售增加。 第二，现代零售业以信息技术为主要管理手段缺乏信息系统的支持是难以想象的。连锁 经营所构造的庞人的物流、资金流体系，一切都依赖丁建立在信息技术管理的信启流，形成物 流、资金流、信息流的三流合一。对几万种产品进行人工管理，一是非人力所能及，二是造成 管理漏洞。管理技术的信息技术发展的趋势要求企业管理人员有很好的信息技术妻础。由，丁j 良 友广场企业人员对信息技术的掌握较少，信息管理环节手段薄弱，造成企业信息系统的混乱， 不能h j 丁辅助管理与指导经营。 第四章公司发展对策研究 一、加快发展连锁经营的步伐、追求市场最大化 世界零售业发展的实践证明，连锁商业是开拓市场的有利武器。世界最大的连锁商业 w a l - h i a r t ，2 0 0 0 年店铺数量3 5 0 0 家，营业额达到1 9 0 0 亿美元，首次取代m i c r o s o f t 成为世 界5 0 0 首位，世界前1 0 位富豪中近半数来自于连锁企业，说明连锁经营的巨大能量己被事实 证明，连锁经营可以发挥品牌优势组成采购、储运、配送、批发、零售、售后服务于一体的 分工明确、高效运转的连锁集团。连锁经营的核心是规模经营，其先进性表现在： 1 、成本优势 低成本是连锁商业强大竞争力的主要因素，投有成本优势，就没有连锁经营的活力。企业 成本主要取决于两个方面：经营成本和采购成本，连锁经营可以获得： 管理成本降低：由集团统一制定管理模式，各分店成本构成项目减少，同时，各分店由连 锁集团统一进货、统一配送、统一定价、统一结算使各店分摊管理费用，降低经营成本。 采购成本降低：通过扩大规模增强谈判实力、降低采购成本形成达到预期效果所需的足 够规模： 2 、规模效益 连锁经营不仅可以降低经营和采购成本，由于其是一种规模经营，在规模经济的条件下， 其利润是成倍增加的。每增加一个连锁单位，规模经济的外延就扩大一层，其占据的消费对象 和市场空间就扩大一部分这与企业内部挖潜有着天壤之别 3 、协同效应 可以共享品牌优势：连锁商业共享品牌在开拓新市场时承担很小的沉投成本( 如广告成 1 6 坶交通 学管理学院m b a 学位论文烟台良友广场的发展现状技对策 本等) ；并连锁店共享广告成果，广告成本可以分摊到更大的销售额中，统一的形象设计使企业 为顾客熟悉； 4 、学习和经验效应 开展某项活动的成本可能会因学习和经验的有效性、经济性而下降，如在经营中积累的管 理经验可以很快为异网点所共享，降低建造和运做新的零售分店的成本，职1 ：更加熟练而有效 地完成任务，更加有效地学习竞争对手的技术和方法等。 二、确定市场进入和渗透策略和扩张形式 1 、市场进入和渗透簧略 一是本地市场渗透战略：目前，良友广场在本地市场，拥有一家位于商业中心区中心店( 大 型超市+ 购物中心) 及3 家大型综台超市及3 家中小型超市。在本地市场的扩张上，由于购物中 心的饱和、超市的激烈竞争，扩张重点将转移到毗“为本地居民服务”的社区中小型超市+ 便利 店模式将网点定位于社区，以方便百姓购买为主要目标，扩大市场的覆盖率。超市规模在1 0 0 0 平方米以下便利店在3 0 0 平方米以下。 二是周边市场渗透战略：由于良友广场在整个烟台地区的知名度和美誉度，因此，对周边 县市区市场的扩展既是对有效市场的扩展，也是对新市场的进入。同本地市场的渗透一样 进入周边市场，可以共享品牌效应和广告效应，减少沉没成本，产生规模经济和边际效益。在 县市区市场上，竞争对手多以老百货店为主，业态陈旧、规模较小、竞争压力不大。因此，以 大型综合超市为中心店，面对老百货店及中型超市，以杜区( 乡镇) 便利店模式进行市场扩张 渗透。 三是跨地区市场进入战略：跨地区经营，由于企业的品牌、广告效应等部分菸享效应的消 失，扩张的成本将远远超出地区内的扩张。跨地区所面临的经济、社会、文化、技术差异。使 选定当地战略合作伙伴合作经营成为最安全的经营方式。在业态形式上。锁定百货加超市的结 合体，即大型超市( g ms ) 与社区型购物中心( s h oppin gm a ll ) 的中间体。游 离于g ms 与s h o ppin gm all 之间，建立“旗舰店”。再遵循上述1 、2 方式进行市 场扩展与渗透。 2 、确立以( 综合) 超市、便利店业志主发展模式 我国的零售业态分为8 种：百货店、仓储式商场、购物中心、超市、大型综合超市、专业 店、专卖店、便利店。从全球零售业的各个业态分布来看，世界排名前2 0 0 位的零售企业超市、 便利店在发达国家拥有较大的市场份额的市场份额( 见表4 ) 湘交通人学管理学院m b a 学位论文烟台良发广场的发j 蚝现状歧对策 表4 各业态市场份顿 超市2 6 专业店 1 6 购物中心 g 便利店 4 专卖r 占2 2 百货j 占1 3 仓储式商场，掣综台超市1 0 ( 1 ) 、购物中心 以卣货火店或超级市场为核，d 的各类零售业态和服务设施的集合体，它涉及到整个地区的 商圈策划靠各种服务优势的汇合来吸引客流。往往非、两个企业的能力所能办到。 ( 2 ) 、仓储式商场、大型综合超市 一般为1 0 0 0 0 平方米以上。商品结构以食品、家用品、服装衣料、文具、家用电器、汽 车用品、室内用品为主，重点在商品的广度( 指商品的种类) 根宽。这两种业态在城市商业中 均属于大型商业，难于大量发展，且需要大量资金进行运作。 ( 3 ) 、便利店 便利店是必满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。选址在居民住宅区，主干线公路边 以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。营业面积在1 0 0 平方米左右，营业 面积利用率极高。营业时间长( 般在1 6 小时以上) 。商品结构以速成食品、小包装商品、文 具杂志为主，有即时消费性、少容量、应急性等特点。目标顾客：居民徒步购物5 分钟可到达， 8 0 顾客为有目的的购物。随着人民生活水平的提高及生活节奏的加快有较大的发展空间。 ( 4 ) 、超市 采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活 需求的零售业态。选址在居民住宅区、交通要道、商业区。营业面积在5 0 0 至i 0 0 0 平方米。商 品结构：以购买频率高的商品为主营业时问较长以居民为消费对象，1 0 分钟左右可到达。 作为必需商品的生鲜食品是商圈消费者基本生活的组成部分生鲜食品成为该类铺的主要商品。 需以提高生鲜食品的鲜度、加工工艺等手段吸引家庭主妇光顾。 ( 5 ) 、综合性超市 以销售大众化实用品为主满足顾客一次性购足需求的零售业态选址在住宅区或商业密 集区营业面积在2 5 0 0 平米以上商品结构：生鲜食品、衣食用品齐全重点在商品的深度( 指 - 1 8 海交通人学管理学院m b a 学位论立 烟台挺投广场的发展现状及对策 同一商鼎的规格等级揣种的多少) ，偏重丁解决老百姓生活必需品的一次性购哭问题； 对丁不同的市场选择发展不同的业态，重点对超市、便利店业态进行发展，对资金要求 规模小，市场覆盖面人，是市场快速渗透的主要手段。 三、利用资本经营。克服连锁经营的资源瓶颈 资源的有限性及稀缺性，永远是制约企业进一步发展的障碍。同所有的连锁企业的发展一 样，扩张商营连锁市场受到了内外两个方面的制约，对内是资金实力的制约。过度的扩张影响 了企业的现金流，每一处网点都牵