（工商管理专业论文）艾妃儿美容机构服务营销策略研究.pdf

摘要 中困美容业作为一个新兴的产业，在几乎没有国家财政支持甚至 在一段时期内得f 、= 到社会认可的情况下，经过近2 0 年的摇摆发展， 迅速成长为增长速度最快的行业之一，获得了有目共睹共至令人称奇 的业绩。然而，随着行业的发展，越来越多的人认识到：目前行业存 在着许多的问题，尤其是作为美容业的前沿阵地一美容院更是问题繁 多，以致使有的美容院举步维艰，有的苦苦支撑，有的如昙花一现般 从所谓的“成功者跌入失败的深渊，有的还从末品尝过成功的滋味 就成了美容大潮中一朵永远泛不起来的浪花。究其源，在于美容院经 营者管理知识和营销知识的缺乏、不专业、不系统、不全面造成的。 长沙艾妃儿国际美容连锁机构不仅只销售有形的实物产品，而且 也销售无形的服务产品，作为处于长沙的美容行业的前三甲的企业， 也存在着同样的问题。本论文正是从顾客角度对长沙艾妃儿国际美容 连锁机构服务的认识出发，通过访谈和调查问卷发放和数据处理得方 式对目前我国及长沙美容消费者对美容市场的认知、满意度、期望分 析、市场营销环境进行了析，提出了艾妃儿国际美容连锁机构服务营 销策略，期待本文能够为我国营销学术研究提供一定的理论贡献，并 为现实企业提供一些营销策略和方法。 关键词：艾妃儿美容机构美容消费者感知服务营销 硕i j 学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n e s eb e a u t ya sa ne m e r g i n gi n d u s t r y ，a ta l m o s tn of i n a n c i a l s u p p o r te v e ni nt h ec o u n t r yo v e rap e r i o do ft i m ei sn o tr e c o g n i z e db y s o c i e t y sc i r c u m s t a n c e s ，a f t e rn e a r l y2 0 一y e a rr o ll i n gd e v e l o p m e n t ，r a p i d g r o w t ha st h ef a s t e s t g r o w i n gi n d u s t r i e s ，a c c e s st ot h eo b v i o u sa n de v e n s u r p r i s i n gr e s u l t s h o w e v e r ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h ei n d u s t r y ，m o r e a n dm o r ep e o p l er e a l i z et h a t ：a tp r e s e n t ，t h e r ei sal o to fi n d u s t r i e s ， e s p e c i a l l yt h ef o r w a r dp o s i t i o na s ab e a u t y b e a u t ys a l o n sm a n ym o r e q u e s t i o n sa r et ot h er e s u l tt h a ts o m eb e a u t ys a l o n sd i f f i c u l t ，t h e r ei st h e h a r ds u p p o r t ，s u c ha s af l a s hi nt h ep a nl i k es o m ef r o mt h es o - c a l l e d s u c c e s s f u l f a l li n t ot h ea b y s so ff a i l u r e ，a n ds o m en e v e re n j o yt h et a s t e o fs u c c e s sh a sb e c o m eat i d eo f c o s m e t o l o g yf o r e v e rw i l ln o ts p r a yt h e p a n i fw et r yt oi d e n t i f yt h es o u r c eo fb e a u t yl i e s i nt h eo p e r a t o r s m a n a g e m e n t o f k n o w l e d g e a n dl a c ko f m a r k e t i n gk n o w l e d g e ， n o n p r o f e s s i o n a l ，n o n s y s t e m ，c a u s e db yi n c o m p l e t e c h a n g s h aa i f f i lb e a u t yc h a i nn o to n l ys a l e so ft a n g i b l ep h y s i c a l p r o d u c t s ，b u ta l s os a l e so fi n t a n g i b l es e r v i c ep r o d u c t s ，t h ec u r r e n tl o to f b e a u t yo nt h el a c ko f ac o r r e c tu n d e r s t a n d i n go ft h el a t t e r ，a n dt h u sn o tt o m e n t i o ni tt oo p e r a t ee f f e c t i v e l y a i f f i lb e a u t yc h a i na n dt h ei n t e r n a t i o n a l b e a u t yc h a i nc h a n g s h aa g e n c i e s ，a sc h a n g s h ab e a u t yb r a n d s ，t h e r ea r e a l s ot h es a m ep r o b l e m t h i st h e s i si sf r o mt h ec u s t o m e rp o i n to fv i e wo f i n t e m a t i o n a l b e a u t yc h a i nc h a n g s h aa a i f f i l b e a u t yc h a i na g e n c i e s r e c o g n i z e t h e s e r v i c e ，f r o mc h a n g s h a ，c h i n a a n dc o s m e t o l o g y c o s m e t o l o g ym a r k e tc o n s u m e ra w a r e n e s s ，s a t i s f a c t i o n ，e x p e c t a t i o n so f a n a l y s i s ，m a r k e t i n g ，e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，t oe x p l o r et h ei n t e r n a t i o n a l a i f f i l b e a u t y c h a i nc o s m e t o l o g ys e r v i c e sc h a i ns y s t e mm a r k e t i n g s t r a t e g y ，f o c u s i n go nt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ei n t e r n a t i o n a lb e a u t yc h a i n a i f f i lb e a u t yc h a i nc h a n g s h as e r v i c e sv i s i b l e ，a n ds k i l l s ，a n dr e l a t i o n s h i p a n ds t a n d a r d i z e ds e r v i c e ss u c ha sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sd i s c u s s e d k e yw o r d s ： a i f f i l b e a u t yc h a i nc o s m e t o l o g y c u s t o m e r p e r c e p t i o ns e r v i e em a r k e t i n g 硕i j 学何论文 第一章导论 1 1 选题背景和研究意义 第一章导论弟一早寻t 匕 近年来，美容业发生了前所未有的变化，随着我国人民生活水平的日益提高， 随着社会大众对美容和健康的消费需求越来越强烈，中国美容业得到了高速的发 展的机会。越来越多的美容院、形象设计中心出现在大街小巷，越来越多的美容 产品登上商店柜台和电视、报纸等广告屏幕，特别是美容和医疗保健产业紧密地 结合，进一步拓宽了美容消费的领域。中国美容业的第一份学术报告一中国美 容经济年度报告在北京推出，作者是四位经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓。 在这份两百多页的报告里，作者们对中国美容业进行了首次全面的分析，第一次 确立了中国美容业的“经济学地位 。在这份报告里指出，2 0 0 9 年，中国的美 容服务业营业总收入将达到5 0 0 0 亿元。现在，美容消费已经成为中围居民继房 地产、汽车、旅游之后的另一大消费热点；在未来5 年，这个数字还要再翻几番， 必然成为我国经济增长的新的经济增长点。市场需求大、潜在顾客多、从业人员 结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国美容业的4 大特点。 尽管经过了2 0 多年的发展，但美容业至今没有进入成熟期，整个行业由于长期 处于无序发展状态，相火监理机构和行业标准都没有完善，寻找一种崭新的适合 时代要求的产业运作模式迫在眉睫。 尽管中国美容产业正在从单项经营、个体化经营走向综合经营、公司制管理， 形式也日趋多样，但其产业模式的提升和改造还远远没有完成，规模化、规范化 程度也很低；而从所有制模式来看，目前主要是家族式的管理模式居多，职业经 理人制和股份制的形式很少，这显然不利于美容业的成熟和发展壮大。但正是这 种状况，给外来资本和新生企业提供了进入的契机。中国美容经济年度报告 指出，从全世界范围来看，美容产业的技术发展正在向新的领域挺进，这对进入 该行业的企业尤其重要。全国政协委员、中国美容时尚报社社长张晓梅说，全国 美容行业现有服务机构近1 8 0 万家，直接就业者约8 0 0 万人，问接就业者约1 4 0 万人，营业收入达1 7 8 2 亿元，并且美容行业每年以1 5 的速度迅速扩张；美容 业是安置城镇失业人员、应届大学毕业生、进城务工人员这3 个群体就业的优质 平台。其独特优势表现在：安置容量大，扩容潜力大；进入门槛低，增收幅度大； 创业成本低，维持收入稳定；产业提升前景好，创新发展空间大。根据中国美 容年度报告的数据，最近两年中国涉足美容消费的人数已达5 亿多人次，城镇 人口月平均美容消费已达7 9 3 3 元，全国城镇美容业年产值为2 6 8 1 4 亿元。 现在，很多企业在经历过最初的创业阶段之后开始走向快速发展乃至成熟， 国内许多美容美发行业己经走上了规模化发展的道路。在当前信息化高度发达的 硕l ：学位论文 第一章导论 社会中，企业之i 廿j 的竞争己经从原始单一的产品规模的竞争转化到了复杂多样化 的经营管理( 包括：产品品牌、服务质量、营销策略、客源的开发和维护、成本的 控制等等) ，以及企业文化建设等等诸多方面的竞争。其中又以管理竞争为重中 之重。而管理又从服务开始，美容院的服务，是人对人的服务，美容业服务本身， 服务质量就是美容院的核心竞争力，就是一个产品晗1 。它非同于一般产品，量化 较难，也不易稳定。但不管如何，要想成为杰出的、人人知晓的美容院，提升服 务品质是一条不变的路，同样也是一条很长的永远走不完的路。提升服务品质后 的最直观的体现就是顾客满意度的提高、回头客的增加，从而增加了营业额，并 赢得良好的口碑。m 。 在竞争性行业中，企业为顾客提供的产品质量和服务水平决定了顾客的满意 程度。而满意程度将直接影响美容j l k 中顾客是否进行重复消费、是否产生良好的 口碑效应，能否吸引更多的客户前来消费，从而间接地影响着美容企业的市场份 额大小盯刮。因此，处于顾客满意度领先的美容企业，并且能够满满足客户的美容 消费期望，将拥有更可观的市场份额旧叫。因此，加快美容q k h 及务品质尤其是顾 客期望与感知的研究就显得刻不容缓，从美容院的核心产品一服务，展开服务营 销，针对不同美容院提出不同的服务营销策略。同时，也町为国内美容机构的投 资人和管理工作者就相关问题提供参考。 1 2 相关理论综述 1 2 1 顾客满意 顾客满意( c s ) 是从英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 翻译过来的，它是市场营销领 域的一个概念，顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念则是1 9 8 6 年美国 一个消费心里学家提出的，时至今日，许多学者已经对顾客满意进行了广泛的研 究，涉及到各个行业、各种类型的企业顾客的满意度。然而在顾客满意概念的定 义上，理论界和学术界至今还存在着分歧n2 。1 制。对于顾客满意学术上有两种观点， 一种是从状态角度来定义的，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消 费经历所产牛的一种结果，如h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意是“顾客对其 所付出的代价是否获得足够补偿的的一种认知状态引。o l i v e r 和l i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是一种心罩状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致 时所产生的一种情感状态。k o t l e ( 2 0 0 6 ) 认为顾客满意是指一个人通过对一个产 品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态。是感知的效果 与期望值之间的差异函数n 。w e s t b r o o k 和r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意是一种情 感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对 消费者的影响而产生的u 引。 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意的，认为顾客满意是事后对消费 2 硕十学位论文 第一章导论 行为的评价，如h u n i ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意是“消费经历与期望值相一致时所做 出的评价”，e n g e l 和b l a c k w e n ( 1 9 8 2 ) 认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以 前的产品信念一致时所做出的评价”u8 l 。t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 认为顾客满意是 “顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望值与消费后所感知的质量之间所 存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组 成部分。从过程角度对顾客满意的定义包括了完整的消费经历与过程，指明了产 生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判 断和心理过程，比从前面提到的状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他 研究人员所采用。 无论是从状态角度还是从过程角度对顾客满意进行定义，都说明它代表的是 一种消费者的积极的购后评价，是消费者在感受到所购买产品或服务与先前的产 品或服务的期望相一致时而做出的积极评价，既可以是对整个购买过程所作的评 价，也可以是对购买结果所作的评价。我国学者黄坚平、李晋明认为顾客满意有 如下特性铲2 ： ( 1 ) 层次性。处于4 同需求层次的消费者对产品或服务的评价标准不一样。因而 处于不同地区、刁 同阶段的消费者或同一个消费者在不同的条件下对某个产品的 评价可能不尽相同。比如就送早餐而言，“不同的顾客在定义所谓满意的送早餐 时有不同的标准：他可能意味着有较早的送到、准时送到、或者全部送到，等等。 服务企业还必须清楚，两个消费者在声称非常满意时，可能是出于不同的原因。 一个顾客可能只足偶尔感到满意，而另一个顾客可能在大多数场合都是很容易满 足”。 ( 2 ) 主观性。顾客满意是建立在其对产品或服务的主观感受上，感受对象是客观 的，顾客所做的结论是主观的。它既与自身条件如知识、家庭出身、消费经验、 经济收入、生活习惯、价值观念等有关，还与产品的宣传广告等因素有关。 ( 3 ) 相对性。顾客通常对产品技术指标和成本等经济指标不太熟悉，他们习惯于 把购买的产品和以前的消费经验，或者相同类型的其他品牌和进行比较，由此得 出满意或不满意的相对结论。 ( 4 ) 阶段性。产品都有其使用寿命，服务也有时间性，服务的品种、质量也不断 进步，顾客对某个品牌的产品或服务的满意感来自他过去的使用体验，是在过去 多次买卖和提供的服务中逐渐形成的，因而满意度呈现出阶段性。 1 2 2 服务营销研究现状 服务营销是指：“依靠服务质量来获得消费者的良好评价，以口碑的方式吸 引、维护和增进与顾客的良好关系，从而达到营销的目的”。这里所说的顾客是、 “潜在顾客”“顾客”、“长期顾客 和“支持者”的统称心引。服务营销的理论相 对营销学中的其他理论研究相对较晚，这个过程中既有为其争取独立、合法地位 的初始奠基阶段，也包括初步取得发展并深化认识的阶段。诚如斯蒂芬布朗所 硕i j 学位论文第一章导论 说，“对服务营销的理论思考经历了一个演化的过程，这也是一个充满管争论、 讨论的过程。如今很多学者对一些课题进行了深入研究，如服务质量、服务接触、 服务品质、内部营销。2 0 世纪6 0 年代荚国市场营销杂志刊登三篇( r e g a n ，1 9 6 3 ； j u d d ，1 9 6 4 ；r a t h m e n ，1 9 6 6 ) 有关服务营销的文章，尽管这些文章仅是对服务营 销的描述性的研究，但对后来有关服务营销学术思想的形成与发展以及服务营销 在现时企业中的应用有着深远的影响瞳副。1 9 8 0 一1 9 8 5 年，服务营销的理论产生 了革命式的变革，来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加。一 是西方特别足北美服务业的全面解禁；二是美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 1 、1 9 8 2 、 1 9 8 3 、1 9 8 5 召开的一系列服务研究的会议心引，这两次重大事件为学术界和企业 界提供了国际问交流平台。这时期研究的中心是服务特征引发的管理问题。其中 服务接触( 因同时性引起) 和服务质量( 因异质性引起) 以及营销的功能是此期间 学术研究的主线，研究成果也收录在服务营销会议的论文集中。1 9 8 6 年一1 9 9 2 年，有关研究服务营销的学者大量涌现，相关学术性会议和学术性刊物也在不断 增加，如1 9 8 8 年以来法国夏季服务管理研讨班等学术研究机构对服务营销的研 究工作起到了积极推动作用他引。与初期概念性讨论或争辩不同，此时的研究更加 注重实证研究和理论导向，更加关注服务特征产生的实际问题研究，注重服务营 销理论的研究对现实的实际指导意义。如服务质量的测评、服务设计中“真实瞬 间”、通过内部营销以培训员工等服务理念布h 继被提出来。尤其服务质量和服务 接触研究取得了突破性进展：贝特森等在服务接触方面的研究丌创了互动营销的 先河他引，帕拉苏拉满在g m o o s 可感知质量的基础之上提出了服务缺口模型与服 务质量的五项测定标准，很多学者也将服务质量与服务营销展丌在一起研究，提 出了诸如服务品质等概念推动了服务营销的发展。 进入二十世纪九十年代，制造企业也意谚 到服务在竞争中的作用，竞争从技 术、价格竞争转向服务竞争，当产品的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转 向长期关系时，消费或使用的性质也从纯粹的产出( 结果) 消费转变为持续的过程 消费；而信息技术的不断更新与推广使这种状况更加突出，从而使产品与服务的 界限越来越模糊了。j 下如g m o o s ( 1 9 9 4 ) 所言：“顾客购买的不是传统意义上的商 品或服务，而是可以给顾客创造价值的服务中的效用，因而传统意义上的商品与 服务的区分方法早已过时”。这就使服务营销研究的人们重新审视过去的主要观 点和模型，以便进一步深化和拓展其理论的应用范围。州。 中国市场营销的发展是与我国的改革开放，特别是与市场经济发展的脉搏一 起跳动的，中国市场营销历史实际上是一段由计划经济向市场经济逐渐转化和过 渡的过程。市场营销理论从2 0 世纪7 0 年代术8 0 年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于学术界和大学课堂的交流。美国西北大学著名的营销学家菲利浦 科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用b 卜3 4 | 。经过二十 几年的风风雨雨，中国营销学的教育与实践己从单纯的理论学习阶段步入需要全 4 硕f ：学位论文第一章导论 而创新和拓展的时代，当然很多诸如：传销等非法营销模式也给我围经济和社会 稳定带来很大的伤害。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上划分引进阶段、 传播阶段、应用阶段和扩展阶段。在此期间，无沦是市场营销的研究队伍，还是 市场营销理论教学、研究和应用的内容，都有了很大程度上的发展。研究重点也 从过去的单纯教学与学术研究，改变为结合企业现实营销实践的研究，且取得了 一定的成果。然而，由于企业界缺乏对西方营销理沦应用于中国实践的充分探索， 缺乏中国营销理论创新的尝试，学术界的理论也很难很快融入到企业实践中，营 销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合，大多数人只不过是在介绍他们的 理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消 费者的欲望，背离了时代特征，不分成功营销案例也只是昙花一现。由于中国市 场槿于转型市场，一方面，中国本土企业的营销水平不高，必须进一步吸收新的 营销理论、采用新的营销策略和最终走向图际化；另一方面，成熟市场中的营销 理论、策略和方法尽管具有指导作用，也不能完全照搬，因为1 0 0 多年形成的西 方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中 的西方企业和西方文化背景下的消费者，中国很多市场和行业都是不成熟的。因 此，如何将国际成熟的营销理论与方法和中围转型市场完成对接，是当前摆在我 国营销学界和企业界面临的一个重大课题n 5 l 。 1 2 3 顾客期望理论 服务管理中期望( e x p e c t a t i o n ) 的概念是从制造业管理中借用过来的。最初，期 望的概念是用预期( p r e d i c t i v ee x p e c t a t i o n ) 来表示，因为很多学者们认为顾客的期 望是可以预测的。当时，许多学者以制造业为对象，对期望与感知问题进行了大 量的研究，也得出了许多令人信服的结论n 5 i 。 许多企业对服务质量的改进可以说是不遗余力的也在不断用很多经济成本完 善服务质量，但实际上对服务质量的内涵却并不一定真正了解。如果只是片面的 强调提高服务质量，而对服务质量是如何被顾客感知的问题不加以研究和界定， 仅仅强调质量改进与提高是没有意义的，通过广告宣传和表面工作，这远远使不 够的，它可能只是一种口号。因此，我们必须首先确认的是：只有能被顾客感知 到的质量才是企业真j f 应该关注和改进的重点。也就是说，特定的产品或服务的 质量就是由顾客感知到的质量u 。 国外学者卡多佐( c a r d o z o ，1 9 6 5 ) 、奥尔舍夫斯基和米勒( o l s h a v s k y & m i l l e r ， 1 9 7 3 ) 以及安德森( a n d e r s o n ，1 9 7 3 ) 所进行的研究基本上奠定了顾客满意问题研 究的基础。他们所研究的主要是产品和服务期望与产品和服务实际使用效果的比 较，而且无论是期望还是实际效果都由研究人员加以控制。驯。经过研究，他们得 出的结论是：如果这两者比较的结果是正值，那么，对产品和服务的评价就较高， 反之则低。在研究过程中，奥尔舍夫斯基和米勒还得出了一个结论，即期望高、 感知高，则消费者认为产品的绩效好；反之，期望低、感知高，所得出的绩效依 硕l j 学位论义 第一章导论 然足低的。另外，高期望和低感知比较后得出的对产品的评价通常较高，而低期 望和低感知则相反。安德森也认为，高期望通常会提高顾客对产品的评价，期望 是建立在顾客在事前对产品和服务的了解过程。 美国学者斯旺和康姆斯( s w a n & c o m b s ，1 9 7 6 ) 被认为是首先利用比较标准对 顾客满意问题进行研究的学者。他们采用直接的标准测量顾客满意。与其他学者 不同的是，他们采用了关键事件技术( c r i t i c a li n c i d e n t t e c h n i q u e ) 方法。通过问卷 设计与问卷调查，询问顾客产品实际效果与他们以前期望的相比较到底怎样。通 过数据分析，他们得出的结论与前面的学者并没有差异，即如果实际效果( 感知) 超过顾客期望，则顾客满意，反之则不满意。7 1 。1 9 9 3 年b e r r y 、p a r a s u r a n m a n 、 z e i t h a m l 三位学者首次对期望予以了较为明确的界定：顾客在购买产品或服务前 所具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形 成顾客对产品( 服务) 质量的判断。这是一个较为权威，也基本上被学者们所接受 的期望概念。在三位学者看来，顾客期望被看作是顾客对即将发生的服务交互过 程或服务交易所作的预测。顾客期望是由顾客定义的，是当顾客参与某种服务行 为时，对正面的结果与负面的结果出现的概率的定义m 。 很多学者认为顾客期望的形成受到多方面冈素的影响，各因素影响顾客期望 的途径和机制通常是不一样的，其影响程度也会有较大差异。对于一个理性的服 务消费者来说，其服务消费的购买决策过程是一个复杂的心理博弈过程。服务消 费决策是指服务消费者在购买服务前后所产生的心理活动，足服务购买动机和影 响服务消费者决策的外界因素在其思维中不断博弈、综合、权衡后妥协的结果睇引。 在实际服务消费决策时，服务消费者面临着一个复杂的信息世界，大量的信息从 不同角度影响着服务消费者，有证确的，也又错误的；关于不同的产品，有的产 品的信息获得的多，而有的产品获得的信息少。同时也存在着购买服务的风险， 不同的服务存在不同的服务风险，风险大小也不尽相同。所以顾客需要简明扼要 的信息，决定在什么地方购买服务、什么时问接受服务、接受什么样的服务、接 受谁的服务。这时候，服务消费者的顾客期望的形成或改变取决于顾客所有能够 得到的有关企业及其产品或服务的信息。这些信息一般来源于以下几个方面： 同类产品( 或同类顾客服务) 中使用的新技术或改进给他们带来的新体验；企 业传递的信息，如广告、公共宣传等；从亲朋好友、玩伴、同事等处得到的信息； 从竞争者那里得到的信息；新闻报道、相关政府机构宣传的信息；过去使用服务 的体验m 3 。 尽管服务型企业所处的行业相差甚远，各种信息来源对顾客期望的影响也有 很大差别，但企业绝不能忽视自身在影响、改变或创造顾客期望方面所起的根本 性作用，本身是提高顾客满意的最重要力量。企业一般可以通过直接方式或间接 方式通过服务营销来影响或改变顾客期望h 。 6 硕l ：学位论文第一章导论 1 3 论文的研究对象、方法及基本框架 1 3 1 研究对象 本文的研究对象的范围界定在目前在长沙艾妃儿美容连锁机构的消费者以 及在其他美容机构有美容消费经验的美容消费者，并对一些美容专家、美容的潜 在消费群体进行了访谈和调研，同时笔者也作为一个美容消费体验者，在长沙市 几所美容机构进行美容消费体验。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献资料法 研究过程中通过人工和网络查阅了消费心理学、市场营销学、服务营销、消 费者期望感知理论、顾客满意理论等各种文献和书籍。并通过期：i ：0 网查阅了自上 世纪9 0 年代至今的与本文相关的文献资料百余篇。 ( 2 ) 专家访谈法 走访并通过电话、电子邮件等方式联系了长沙、北京等地的美容专家、营销 专家，听取他们对美容服务营销方面研究的见解和建议，并针对论文的框架、研 究思路和方法以及问卷的设计与统计等问题向他们进行咨询。 ( 3 ) 问卷调查法 根据研究的性质，认真严谨地设计了长沙艾妃儿美容连锁机构消费状况调 查表，发放问卷3 8 0 多份，得到有效问卷3 4 8 份，并且电话访谈5 0 余人，均符 合本次调查的要求。 ( 4 ) 数理统计法 通过e x c e l 软件将所获问卷的数据汇总录入，然后运用s p $ s 1 3 0 统计软件 对此数据进行分析，得到所需数据。 ( 5 ) 逻辑分析法 对所得数据，运用消费心理学、市场营销学、服务营销等方面的理论进行研 究，总结目前艾妃儿美容机构美容连锁机构的消费现状以及顾客的满意度情况， 及消费者对未来的美容消费的期望，并为艾妃儿美容连锁机构展丌有效的服务营 销提供对策。 1 3 3 研究框架 本文一共五章，第一章阐述了选题背景和必要的理论综述。第二章介绍了艾 妃儿及其竞争对手的情况。第三章通过问卷调查，分析了艾妃儿客户的满意度和 对艾妃儿的认知情况。第四章针对艾妃儿客户的满意度和认知情况分析结果，提 出了艾妃儿的服务营销策略。第五章对本文进行了总结。 7 硕l 学位论文 第_ 二苛艾妃儿荚容连锁机构7 ￥销竞争环境分析 第二章艾妃儿美容连锁机构营销竞争环境分析 2 1 艾妃儿美容连锁机构的历史沿革及发展 艾妃儿美容连锁机构，创始于2 0 0 1 年。目前在湖南省内拥有2 4 家连锁店、1 所美容培训学校，员工4 0 0 余名，营业总面积上力平方米。目前在湖南美容市场 享誉较高，口碑良好，被公认为湖南专、l k 美容市场的知名品牌，处于湖南美容市 场前三甲地位。 2 。2 艾妃儿美容连锁机构环境分析 近5 年来全国城镇美容业年产值达3 6 9 5 9 亿元，占第三产业的5 2 1 ，“新 美容经济将成为中国第三产业中的最大亮点之一。2 0 0 8 年，金融危机给全球 美容业带来了彻骨的寒冷，导致大多数主要依赖欧美市场的化妆品公司销售业绩 下滑。不过，中国市场却“风景这边独好”。2 0 0 8 年中国美容市场以2 3 8 的速 度高歌猛进，实现工业总产值近3 2 0 0 亿元，行业利润以3 7 9 的速度增长，在 各行业中保持了最高的增长率，市场容量逐年放大。全国美容业从业人员总数约 1 1 2 0 万人，是第三产业中就业人数最多的行业。然而，中国的美容公司在管理、 人力资源、营销等方面，缺乏明显的竞争优势，即使在全国2 4 0 家上规模美容连 锁品牌中，为人们所熟知的品牌也很少心1 。我国美容行业还是很不规范的，相关 行业监理机构和法律法规也很是不完善。 我国美容行业几乎与改革开放同步诞，圭和发展，伴随着思想解放和经济市场 化的社会进程一路过来，社会大环境对第三产业给予了无限广阔发展平台，美容 行业也是其中催生出来的经济新生地带，它的繁荣改变着人们尤其是女性的生活 方式和消费习惯。最近几年，人们对于这个行业的发展关注越来越多，相关广告 宣传也频繁出现在各种媒体上。但从行业专家和营销专捡来看，这个行业所处的 外部环境并不让人乐观晦1 。 政策环境方面，众所周知，一个产业要想长期健康快速发展，离开不了国家 经济政策的支持和规范化管理机构的监督，美容业作为一个新兴行业，加之本身 仅与同常生活相关，并非关乎吃住行的民生大事，在此情况下，国家和社会给予 的重视显然就不够，基本上还是放任自由发展的态势，相关的法规也仅有0 5 年 出台的管理办法。但美容行业所产生的经济能量日益增大，与人们生活的关 系同趋紧密，在建设和谐社会需要下，应该得到更多的政策性的正常关注，并成 立相关的政府机构和民间监督机构如消费者协会等等给与监督和规范，越是公众 8 硕 二学位论文第：章艾址儿荚容近锁机构营销竞争环境分析 化程度高的产业，才越有强劲发展的可能性。 社会环境方面，美容行业是一个性别明显的产业，既有第二产业的形态( 日 用化妆品) ，也有第三产业的形态( 专业美容服务业等) ，这样的情况让产业的性 质界定往往比较不够清晰，我们业内经常也会为识别自己的身份也煞费心思，美 容和美发、生活美容和医学美容常在一起被提及，美容和化妆品也被一起谈论， 行业分化1 清晰造成社会对行业评价的关联性强，一些个例的丑恶现象的事件让 整个行业声誉受损，以致很难在企业品牌建设和行业规范管理上做得更到位。此 外，大众媒体的功利性和监管的缺乏，使得行业里一些急功近利的虚夸广告宣传 比比皆是，行业诚信的缺乏使得消费者对美容市场心存疑虑，偏激的理性给美容 消费设置了新的瓶颈，让很多人不敢轻易从容走进美容院。 美容行业内部情况如何呢，从整体看来，喜忧参半。首先从行业产业结构 看，经过这么多年的发展，美容行业相关产业日益成熟和配套，在核心的美容服 务终端膨胀发展的带动下，美容教育、峨美容设备生产业、美容传媒业、美容经 济咨询业、美容技术研发、美容会展业等都得到了全面的发展，给予整个行业提 供了有力的支撑，尽管有些方面还显得薄弱，例如教育和科研，但是行业产业化 链已经初步成型，如此境况让行业的发展有了一定的经济平台n 1 。 缺乏刚性规范和管理的美容行业进出便利，经营方式自由，无消费固定模式 的特点使得行业个体千姿百态，让消费者也无从比较，无所适从，即使连锁经营 的企业也难以做到整齐划一，没有了实质性的消费体验上的标准口碑，品牌则难 以形成，这个是美容行业企业面临解决的难题之一。 美容美发业是个蓬勃发展的朝阳行业，不断有新店涌出，同时也有老店的消 逝。如今的星城长沙，美容美发院已遍布大街小巷，竞争激烈，硝烟四起，特别 是近几年长沙的美容美发院开始朝高档次、大规模的方向发展，美容院始终面临 的问题：老顾客无法稳定，在服务同质化、产品同质化、营销手段同质化的今天， 所谓的忠诚顾客群除了一部分是熟人给面子捧场之外，其他大部分都是在“比这 没有更好的 前提下一种无奈的选择；无法有效开发新顾客，美容院没有相应的 经营机制促使老顾客主动介绍新顾客，以实现顾客人数倍增；美容师队伍不稳定， 甚至随着美容师的流失，该美容师服务的顾客也随之流失；美容师积极性主动性 不够，管理难度大；生意局限于一个城市大约l o 公罩的服务半径，很难将生意 向全国拓展。让我们先来看看这样一组数据： 摩登漂亮宝贝旗舰店2 0 0 2 年1 月丌业，面积3 6 8 0 多平方米，经营项目有美 容美体美发。依玛利亚女子俱乐部：2 0 0 3 年2 月开业，面积2 0 0 0 多平方米， 经营项目以美容美体为主。花蔻海洋s p a 生活馆：2 0 0 3 年4 月开业，面积8 0 0 多平方米，经营项目以美容美体为主。摩登漂亮宝贝玫瑰苑：2 0 0 4 年2 月开业， 面积2 0 0 0 多平方米，经营项目有美容、美发、美体。女主播烫染美发旗舰店： 2 0 0 4 年8 月开业，面积3 0 0 平方米，经营项目以美发为主。香港凯悦名店：2 0 0 4 9 硕i ：学位论文第：章艾处儿荚容连锁机构7 7 销竞争环境分析 年8 月丌业，面积4 0 0 平方米，经营项目以美发为主。伊依s p a 美容美体生活馆： 2 0 0 4 年8 月开业，面积1 0 0 0 平方米，经营项目以美容美体为主。是湖南首家以 婚纱与美容互动形式传播美丽、打造品牌多元化的食业。美度概念生活馆：2 0 0 4 年9 月丌业，面积3 1 8 5 平方米，经营项目以美容美体为主。 可见，目前长沙美容市场竞争是非常激烈的，如何能在此红海中求得生存， 并取得长远发展，是摆在长沙艾妃儿美容机构美容连锁机构面前的一个现实问 题。 2 3 基于笔者自身体验的艾妃儿美容机构连锁机构竞争对手分析 2 3 1 左登妮丝 2 0 0 8 年1 2 月2 6r ，笔者前往左登妮丝体验并调研，收获颇多。 ( 1 ) 对左登妮丝的总体消费感知： 1 、专业：顾客入门即有皮肤检测，填写检测单，按检测结果配相应产品； 老会员定期检测，经常更换产品。 2 、j 下规：产品价格透明，以购买课程方式，必须先做基础课程，才能选择 高端课程。基础课程购买后，店长会根据会员皮肤情况，帮她制定护理方案，选 择不同产品。 3 、简单：装修简单，专注美容，没有美容后的甜点等附送。 4 、规模：规模化已达到相当程度，创业2 0 年，全国共了 ：店近8 0 0 家，其中 台湾及东南亚近2 0 0 家，长沙目前有3 0 余家。 5 、多元：有自己的护肤品产品生产厂家，所有门店均使用自己的产品；其 中有精品专卖店6 5 家，有自己品牌的服装和饰品。 6 、实惠：最便宜的入会课程是6 8 0 元起，基础面部护理课程单掌课2 6 0 元， 如购买全年，基本是6 6 元一次，包含了面部、眼部护理和仪器，相当实惠。 7 、品牌：品牌优势明显，曾先后获得中国化妆品行业专业美容类年度十大 杰出品牌、最强势品牌大奖、消费者最信赖十大化妆品质量品牌、消费者最信赖 质量放心品牌等荣誉。 8 、忠诚：顾客忠诚度较高，由于门店多，全国统一产品，颇受白领青睐。 有自己的内部刊物，刊登会员文章。 ( 2 ) 体验项目及体验过程 员工推销情况： 推销次数：1 ，推销时间约5 分钟 主要说辞是：美容理念和价格吸引 主要推销人员：店长、巡店 装修档次：简单，宽敞，风格不明显 l o 硕 ：学位论文第二章艾妃儿美容连锁机构茜销竞争环境分析 清洁标准：较好，使用的洗浴用品 环境温馨度：一般 门店设计私密性考虑：较好，一般为两人间或单间，基本是每间房均有独立卫生 问。 门店管理人员数量：约1 5 人其中店长1 人，副店长2 人，美容、美体技师1 2 人。 平均顾客消费水平：看消费项目，单项最低6 6 ，较高的5 0 0 多，平均约2 0 0 左 右。 进入美容院感觉比较宽敞，有专用的储物柜，化妆间较宽敞，配有s p a 泡澡 间、干湿蒸房。安排的房f h j 是单间，有独立的浴室。洗浴过程中感觉比较舒服， 热水量大，洗浴同化品为品牌产品，质量较好。但毛巾颜色及卫生程度欠佳，也 没有浴裙。 体验环节感受 服务的独特体验：舒适感、专业性 服务质量感受：做的过程中感觉舒适，特别而膜感觉明显，渗透感强，做完后感 觉光滑、细润。 服务优劣势：服务前做皮肤测试，专业性强，一项服务包含多个项目，流程丰富 性价比高。 服务人员主动接近客户能力：一般 服务的独特体验：舒适感、专业性 左登妮丝1 9 8 9 年成立，本着“领导品牌、航向未来”的精神，为每位顾客创造 高质感、低消费的舒适空间，令顾客安心、放心、贴心。 左登妮丝与艾妃儿美容机构有同质性，目标客户比较一致，竞争性强。但优势很 明显，比如品牌、管理、规范方面，应是艾妃儿美容机构主要学习的对象。 2 3 2 南国丽人 2 0 0 9 年1 月1 2 日，笔者前往南国丽人体验并调研，体验感知如下： ( 1 ) 、对南国丽人的总体感受： 奢华。其广告用语即为“奢华中的年轻”，装修风格奢华，产品也体现奢 华，有一项名为“种植青春 的服务产品，年最低价为6 8 万元。 时尚。其主营项目为瑜珈、基因美容和s p a ，均为目前比较时尚的消费。 概念。产品讲究概念，如基因美容，号称高科技，具体服务项目名称多含 有“排毒”“易颜”“塑形”“青春还原”等字眼。 独特。美容护肤过程基本不用手法，较多地采用仪器，产品主要为粉末状， 添加蛋清、牛奶等天然材料，感觉比较独特。 ( 2 ) 体验项目及过程 基本情况 硕i ：学位论文 第二章艾妃儿美容连锁机构f f 销竞争纠；境分析 可提供的服务项目：美容、美体项目均有，比较丰富，并且有吸引消费者的 特色项目： 基础项目排毒，单次1 9 8 元，体验顾客初次体验没有任何优惠，购卡 9 8 0 元5 次起，5 0 0 0 元5 0 次，并赠送产品。5 0 0 0 元入会为水晶会员， 按价格分不同档次，之后只要每年消费3 0 0 0 元以上的会员，每季度均有 高档服务项目赠送。 瑜伽，年卡仅1 4 8 0 元，还送6 8 0 元产品，主要是吸引顾客。 绿色美容之“皮膜种植”，加法美容，增加皮脂厚度，单次价格5 8 0 元。 员工推销情况： 推销次数：2 ，推销时间约1 0 分钟 主要说辞是：美容概念和效果 主要推销人员：美容顾问 清洁标准：较好 环境温馨度：较好 门店设计私密性考虑：较好，一般为单间和两人间。 门店管理人员数量：约2 0 人 其中店长1 人，美容顾问4 人，美容、美体技师1 5 人。 平均顾客消费水平：看消费项目，单项最低1 9 8 ，打卡最低1 0 0 ，较高的5 0 0 多，最高年消费近十万。 体验过程 体验项目：排毒美肤 进入美容院，感觉装修风格很特别，有很多陈列的饰品据说是老板从东南亚 淘回来的，很有特色和风格。门店公共空间较多，休息的场所设置很多，房间布 局比较宽敞。公共浴室比较简单，纸内裤和浴帽等混放在浴室内，洗浴过程感觉 不太舒服，水量小，也没有美容师在旁边服务。毛巾颜色卫生程度较好，浴裙质 量一般。房间陈设简单，细节不够好，窗帘透光感觉不适。 进入体验环节。 服务流程：背部按摩一洁面一肩颈手法排毒一仪器排毒( 频普振动) 一面膜护 肤品一全身放松一结束。 服务流程体会：相对其他美容院，最特别是依靠仪器渗透，完全没有按摩手法， 沽面和覆膜环节均是覆纸膜然后冲洗，添加牛奶成分。 服务质量感受：第一次做的过程中感觉不太舒适，对仪器不太适应，但很特别， 完全颠覆原来美容的模式，洁净度好。 服务优劣势：流程独特，仪器主导。 服务人员主动接近客户能力：较好 服务的独特体验：独特性、高科技含量 硕l ：学位论文第二章艾妃儿荚容连锁机构营销竞争环境分析 ( 3 ) 基本情况及结论： 基本情况：南困丽人美容连锁机构致力于高尖端美容产品的丌发传播。首 家引进意大利植物精油丌展局部瘦身减肥技术，首家引进日本“馨香 护肤产 品，开创皮肤排毒新概念，首家引进全国领先科技技术“皮膜种植”，提倡加法 美容术，再次引领皮肤护理领域尖端。引进“再青春 系列，掀起减肥新浪潮； 2 0 0