（工商管理专业论文）3G牌照发放后山东网通经营策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：蚴日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 聊签名：触日 山东大学硕士学位论文 摘要 受移动及口业务冲击，我国固网运营商的收入、利润双双下滑，处境更加艰 难。进入移动通信领域、实现全业务经营，成为固网运营商孜孜以求的目标；而 3 g 牌照的发放无疑将为他们提供进入移动通信市场的准入证。固网运营商获取3 g 牌照后，作为一个全业务经营商，如何发展现有的固话、宽带、小灵通业务：作 为移动通信业的新进入者，面对强大的竞争对手，固网运营商又如何对3 g 移动通 信业务进行定位，充分利用现有固网优势，实现固网移动的融合，最终实现向综 合信息服务商的转型，成为需要提前考虑的问题。 论文从我国通信业发展的现状入手，分析固网运营商、尤其是山东网通的通信 市场环境，说明山东网通面临形势的严峻及发展3 g 移动通信的重要性和必要性， 并对山东网通在3 g 牌照发放后的市场环境进行s 、( 丌分析。借鉴国际电信运营商 的转型发展历程和经验，运用企业战略及一般竞争理论，对山东网通在3 g 牌照发 放后作为全业务运营商的发展战略进行分析，提出了山东网通应向综合信息服务提 供商转型的发展战略；同时，对山东网通在移动通信市场的竞争战略进行分析，提 出了山东网通应采取集中化竞争战略，在移动通信市场做市场的追随者。 最后，运用市场营销理论，结合工作实践，对山东网通在3 g 牌照发放后的 经营策略进行重点研究，包括固定移动协调发展、3 g 移动通信业务发展、宽带业 务发展三个方面。针对固定移动协调发展经营策略，分析了固定移动融合( f m c ) 的可行性，论述国际f m c 的发展现状，说明山东网通发展f m c 的必要性，并针 对性的提出了f m c 的具体业务发展策略，如融合v p n 、融合i j l 玎、“亲情l + ”业 务等。在3 g 移动通信业务发展上，提出了山东网通可以从企业客户群、家庭v i p 客户群、尝鲜客户群三条路线进入移动通信市场，并对每条进入路径进行了策略 分析。在宽带业务发展上，提出了经营策略的重点在于加大宽带发展力度，加快 向综合信息服务提供商转型。 作为3 g 时代的全业务运营商，山东网通应充分利用好现有的资源，协调好固 定业务和移动业务的关系，重视移动通信和宽带业务的发展，根据自身特点制定 有效的市场经营策略，提升竞争优势。 关键词：3 g ：山东网通； 集中化战略；f m c 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s u f f e r e df l o mt h ei m p a c to ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n ta n dt h ei p t e c h n o l o g ya p p l i c a t i o n , t h er e v e n u e sa n dp r o f i t so ft h e 缸o d l i n et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r ss l i d es e r i o u s l y , f o l l o w i n g 、i t l lam o r ed i f f i c u l ts i t u a t i o n t h e ne n t e r i n gt h e a r e ao fm o b i l ec o m m u n i c a t i o na n db e c o m i n ga na l l - 翻e l v i c et e l e c o mo p e r a t o rh a s b e c o m et h et a r g e to ft h e 丘) 【。d l i n et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r a n dt h ep r o v i d i n go f 3 gl i c e n s ep l a t eu n d o u b t e d l yg i v e st h e mt h ea c c e s st ot h em o b i l ec o m m u n i c a t i o na r e a a sa na l l s e n r i t e l e c o mo p e r a t o ra f t e r3 gl i c e n s ep l a t ep r o v i d i n g ，h o wt od e v e l o pt h e e x i s t i n g 血c d l i n et e l e p h o n e , b r o a d b a n da n dp e r s o n a la c c e s sp h o n es y s t e m , a n dh o w t o m a k ea na c c u r a t ep o s i t i o ni nt h e3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s ，m a k ef u l lu s eo f t h ea d v a n t a g eo ff i x e d - l i n en e t w o r k , s oa st or e a l i z et h ec o n v e r g i n go fm o b i l ea n d f i x e d - l i n es e r v i c e sa n db e c o m ea na l l s e r v i c ep r o v i d e ri nt h ee n d , i tw i l lb et h ec u r r e n t u r g e n t - r e s o l v i n gp r o b l e mf o rt h e m b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n td o m e s t i cd e v e l o p m e n to ft h ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fs h a n d o n gn c t c o mc o m p a n y , t h e a r t i c l ei l l u m i n a t e st h eg r a v i t yo ft h es i t u a t i o n , a n de x p l a i n sh o wi m p o r t a n ta n d n e c e s s a r yt od e v e l o p3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，a n d a n a l y z e st h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fs h a n d o n gn e t c o mc o m p a n ya f t e r3 gl i c e n s ep l a t ep r o v i d i n gw i t h s w o tm e t h o d m e a n w h i l e , i ta n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h ec o m p e t i t i o n s t r a t e g yi nm o b i l ec o m m u n i c a t i o na r e ao fs h a n d o n gn e t c o mc o m p a n y a f t e r3 gl i c e n s e p l a t ep r o v i d i n gb yl e a r n i n gf i o mt h ee x p e r i e n c eo fi n t e r n a t i o n a lt e l e c o mo p e r a t o r s t r a n s f o r m a t i o nw i t t lu s i n gt h et h e o r i e so fe n t e r p r i s es t r a t e g ya n dg e n e r a lc o m p e t i t i o n s t r a t e g y t h ea r t i c l ep r o p o s e s t h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo fs h a n d o n gn e t c o m c o m p a n yw h i c hr e f o r m st ot h ea l l s e r v i c ep r o v i d e ra n dt h ec e n t r a l i z e dc o m p e t i t i o n s t r a t e g yi n m o b i l ec o m m u n i c a t i o na r e a , a n di t p r o p o s e st h a ts h a n d o n gn e t c o m c o m p a n ys h o u l db et h em a r k e tf o l l o w e ri nm o b i l ec o m m u n i c a t i o na r e a f i n a l l y , t h ea u t h o rm a k e sak e ys t u d yo ft h em a n a g e m e n ts t r a t e g yo fs h a n d o n g n e t c o mc o m p a n ya f t e r3 gl i c e n s ep l a t ep r o v i d i n gw i t hm a r k e t i n gt h e o r ya n dw o r k i n g p r a c t i c e ；a n dt h em a n a g e m e n ts t r a t e g yi n c l u d e st h r e ea s p e c t so ff m c ，3 gs e r v i c e d e v e l o p m e n la n d b r o a d b a n ds e r v i c ed e v e l o p m e n t i ta n a l y z e st h ef e a s i b i l i t yo f 2 山东大学硕士学位论文 f m c ，d i s c u s s e st h ei n t e r n a t i o n a lp r e s e n ts i t u a t i o no fd e v e l o p m e n to ff m c ，e x p l a i n st h e n e c e s s i t yo fd e v e l o p i n gf m co fs h a n d o n gn e t c o mc o m p a n y , a n di tp o i i l t 。dp r o p o s e s t h ec o n c r e t et r a d ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ff m c ，f o re x a m p l ef u s i n gv p n ，f u s i n gu p t a n d8 0o n i tp r o p o s e st h a ts h a n d o n gn e t c o mc o m p a n yc a ne n t e rt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o na r e af r o mt h r e er o u t e s ： e n t e r p r i s ec l i e n tb a s e ，f a m i l yv i pc l i e n tb a s e a n dt a s t i n gt h ef r e s hc l i e n tb a s e s i m u r a n c o u s l y , i ta n a l y z e st h es t r a t e g yo ft h et h r e e r o u t e s i tp r o p o s e st h a ts h a n d o n gn e t c o mc o m p a n ys h o u l di n c r e a s et h ed e v e l o p m e n t d y n a m i c so fb r o a d b a n d , a n ds p e e du pt h er e f o r mt ot h es y n t h e s i si n f o r m a t i o ns e r v i c e p r o v i d e r a sa na l ls e r v i c ep r o v i d e ri n3 gt i m e , s h a n d o n gn e t c o mc o m p a n ys h o u l du s e st h e e x i s t i n gl s o u r c e sf u l l xc o o r d i n a t et h er e l a t i o n sw e l lb e t w e e nf i x e ds e r v i c e & m o b i l e s e r v i c e ,v a l u et h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o na n db r o a d b a n d a n d s h a n d o n gn e t c o mc o m p a n ys h o u l df o r m u l a t ee f f e c t i v em a r k e tm a n a g e m e n ts t r a t e g y a c c o r d i n g t oo w nc h a r a c t e r i s t i ct op r o m o t e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e y w o r d s ：3 g ； s h a n d o n gn e t c o mc o m p a n y ；c e n t r a l i z e ds t r a t e g y ； f m c 3 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 在我国，各家运营商都正在紧锣密鼓的进行3 g 技术测试，3 g 牌照的发放即 将提上日程，3 g 牌照发放后中国通信市场的格局将发生变化。传统固网运营商 将很有可能获取3 g 牌照，发展移动通信业务；这对于固话业务日益萎缩，利润率 逐年下降的固网运营商来说无异是个利好机会，提供了新的业务发展和增长点。 但是，与此同时，固网运营商发展3 g 移动通信业务也面临着具有丰富移动业务运 营经验的中国移动的激烈竞争。3 g 牌照发放后，固网运营商如何利用3 g 发放的 利好时机，抓住机遇，实现向综合通信业务提供商的转型；如何实现固网和移动 的融合，在通信市场的竞争中占有自己的一席之地，成为需要思考的问题。 中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司( 简称“山东网通”) 隶属于中国网络 通信集团公司，其前身是中国电信( 集团) 山东省分公司，是山东地区实力雄厚、 品牌知名度很高的一家固网电信运营商。作为山东网通的一名员工，我主要从事 通信业务的市场营销工作。在经过山东大学管理学院近两年的学习后，结合所学 到的各项理论知识以及自身的工作经验，对山东网通在3 g 牌照发放后转型为全业 务运营商的经营策略提出对策建议，希望能够给予借鉴。 1 2 论文研究思路 本文主要通过对国际电信运营商转型发展历程和经验的展现，结合山东通信 业发展现状，对山东网通的经营环境现状进行分析，然后运用s w o t 分析理论， 对3 g 牌照发放后进入移动通信领域的山东网通经营环境进行分析，以此作为发展 战略和竞争战略制定的背景依据，并在此基础上结合山东网通的业务实际，运用 市场营销理论知识，给出了山东网通作为全业务运营商具体经营策略的实施建议。 1 3 论文结构 本论文共分八章。第一章“绪论”介绍了论文选题背景和意义，说明了本论文的 研究思路和论文结构；第二章“相关文献综述”简单罗列了文章所涉及的各种理论； 第三章“固网运营商获取3 g 牌照的必然性分析”对3 g 业务进行简要介绍并对固网 4 山东大学硕士学位论文 运营商获取3 g 牌照的必然性进行分析；第四章“国际电信运营商成功转型经验”简 要分析国际电信运营商成功转型历程和经验；第五章“山东网通经营环境”首先对山 东通信市场现状进行概述，然后说明山东网通的经营环境现状，并对山东网通在 3 g 牌照发放后成为全业务运营商的经营环境进行s w o t 分析：第六章“3 g 牌照发 放后山东网通的经营战略选择”，在分析山东网通经营环境的基础上，运用企业战 略的理论知识，提出山东网通在3 g 牌照发放后的发展战略和移动通信业务的竞争 战略；第七章“3 g 牌照发放后山东网通具体经营策略”，结合工作实践，提出山东 网通的具体经营策略及实施建议；第八章“结论”概括论文研究的结论。 本文的结构框图如下图： 山东大学硕士学位论文 3 g 牌照发放后山东网通经营策略研究 第一章绪论 第二章相关文献综述 第三章同网运营商获取 3 g 牌照的必然性分析 第四章国际电信运营商 成功转型经验 第五章山东网通经营环 境 第六章3 g 牌照发放后山 东网通经营战略选择 第七章3 g 牌照发放后山 东网通具体经营策略 6 第八章结论 选题的背景和意义 论文研究思路 论文结构 企业战略管理理论概述 产业( 业务) 及其营销策略的相关理论 市场营销差异化策略理论 3 g 简介 固嘲运营商获取3 g 牌照分析 英国电信 德国电信 法国电信 山东通信市场概述 山东网通经营环境分析 3 g 牌照发放后山东嘲通发展战略选择一转型为 综合信息服务提供商 山东网通移动通信竞争战略选择 固定与移动协调发展 山东网通3 g 移动通信业务经营策略 加大宽带发展力度加快向信息服务提供商转型 图1 1 论文结构图 山东大学硕士学位论文 第2 章相关文献综述 2 1 企业战略管理理论概述 2 1 1 企业战略理论 l 、企业战略的概念 “企业战略”是企业为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环 境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等 方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划，其基本特征是全局性、未 来性、竞争性、可行性和相对稳定性。强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战略， 不但是企业取得成功的秘密，而且是企业卓越性最好的检验标准。因此，正确的 制定战略和成功的实施战略是企业的核心管理职能。 企业战略的一般特征有四个：a 、整体性。整体性是相对于局部性而言的。任 何企业战略谋划的都是整体性问题，而不是局部性问题。b 、长期性。长期性是相 对于短期性而言的。任何企业战略谋划的都是长期性问题，而不是短期性问题。c 、 基本性。基本性是相对于具体性而言的。任何企业战略谋划的都是基本性问题， 而不是具体性问题。d 、计谋性。计谋性是相对于常规性而言的。任何企业战略都 是关于企业问题的计谋而不是常规思路。 2 、企业战略管理的过程和层次 战略管理是企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目 标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过 程中进行控制的一个动态管理过程。 图2 1 战略管理的过程 7 山东大学硕士学位论文 企业的战略制定企业的战略实施企业的战略评价与控 j r 上 外部环境分析 r l 实施体系 、 控制与评价 使命哉略目标一政策 r t 7 实施措施 内部资源分析 t 图2 2 企业战略管理过程模型 企业战略管理的层次结构分为以下几种： ( 1 ) 公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合，决定企业应当从事何种 经营、应当扩展、限制何种经营以及决定资金、资源的流动与配置。其战略态势 是发展战略、稳定战略和紧缩战略。 ( 2 ) 经营单位战略( 事业部战略) ：针对某个业务领域所制定的竞争战略，其 竞争战略有成本领先、产品差异化、集中一点战略。 ( 3 ) 职能战略：主要有财务战略、人力资源战略、生产运作战略以及市场战略。 2 1 2 企业一般竞争战略理论 在竞争战略选择方面，波特提出三种可供采用的一般竞争战略，它们分别是： 成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 竞争优势 全行业范围 战略目标 特定市场面 1 、成本领先战略 图2 3 三种一般竞争战略的关系 山东大学硕士学位论文 成本领先战略又称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本 或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。或者说，企业在一定 时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞争 对手的水平。 成本领先战略的理论基石是规模效益( 即单位产品成本随生产规模增大而下 降) 和经验效益( 单位产品成本随累积产量增加而下降) ，它要求企业的产品必 须具有较高的市场占有率。 2 、差异化战略 差异化战略又称为产品差异化战略、别具一格战略等，与低成本战略形成鲜明 对比。差异化战略更直接强调企业与用户的关系，即通过向用户提供与众不同的 产品或服务，为用户创造价值。 企业要奉行差异化战略，有时可能要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它 的排它性与高市场占有率是不融合的。 3 、集中化战略 第三种基本竞争战略是集中化战略。因为着眼于在产业内一个狭小空间做出选 择，这一战略与其它战略相比迥然不同。采取集中化战略的企业选择在产业内一 个或一组细分市场，量体裁衣，使其战略为选定的市场服务，而不是为其它细分 市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，选择集中化战略的企业，致力于寻 求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。集中化 战略有两种形式：特定目标市场上的低成本战略和特定目标市场上的差异化战略。 2 1 3 不同竞争地位企业的战略选择 按不同竞争地位，可将企业分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场 补缺者四种类型。不同企业在产业中的位次不同，不同的位次意味着需要不同的 竞争战略。每个企业都要依据自己的资源和环境，以及在目标市场中的位次，来 确定自己的竞争战略。如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取与自己的地位 不相应的对策，就会进入价格战等不良竞争中去，不仅会给产业界造成混乱，而 且企业本身还会受到重创。 1 、市场挑战者的竞争战略 9 山东大学硕士学位论文 大多数市场挑战者的战略目标是增加自己的市场占有率。因此，它们的竞争战 略是由一系列的进攻战略组成的。在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者可 供选择的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。 2 、市场追随者的竞争战略 市场追随者的目标不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领 导者之后自觉地维持共处局面。作为市场追随者之列的企业，屈居“第二”是实事求 是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险的，看到差距却不面对现实也 是危险的。与其不知要花费多少人财物力去盲目争夺市场份额，不如甘居下风， 激流勇退，潜心经营。一些成功的市场追随者，着重于盈利而不注重抢占市场份 额，并有较好的管理作保证，尽管他们的市场份额不及领导者的二分之一，但其 资本净值报酬却超过了产业的平均水平，甚至超过了市场领导者。 市场追随者并不是被动地单纯追随领导者，以下是三种可供选择的跟随战略： 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领 先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位， 就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。 距离跟随。这种跟随者是在主要方面( 如目标市场、产品创新、价格水平和 分销渠道等方面) 都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是， 它不是盲目跟随，而是择优跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的 竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 2 2 产品( 业务) 及其营销策略的相关理论 现代营销学上的产品概念，是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的 统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。实质层( 核心产品) 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在；实体层( 有形产 品) 是产品的基础，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、 风格、色调等；延伸层( 附加产品) 是对产品意义的延伸，是指购买者在购买产 品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安 装、技术指导、售后服务等。 l o 山东大学硕士学位论文 电信产品不具备实物形式，是一种传递信息的服务。按照市场营销观念认为， 电信产品整体概念是指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信需求 和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和可以说电信产品必须 是能够给顾客带来充分满足，即人们不但要享受产品的使用价值，而且还要享受 到具有物质形态的附加价值，包括周到的售前和售后服务，产品的形象，销售声 誉，良好的使用电信的环境，以及购买电信产品的愉悦。产品的寿命周期可以理 解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。电信产品寿命周期 分为：产品投入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。电信产品寿命周期 不同阶段应采取不同的营销策略。 2 2 1 产品投入期的营销策略 高价快速策略：这种策略一方面采取客户愿意支付的较高的商品定价，另一 方面企业要支付较高的广告宣传费用，使客户迅速对产品熟悉了解，快速打开市 场销路占领市场。 低价快速策略：以低价配合强大的促销活动迅速挤入目标市场，其目的在于 以最快的速度取得尽可能大的市场占有率。 双低策略：以低价格配合低的促销努力进入市场，不急于立即占领市场，只 求逐步打入和占领市场。 2 2 2 产品成长期的营销策略 积极筹措通信建设资金，集中必要的人力、物力、和财力，合理调整通信网 络布局，迅速地扩大生产能力，以自己的规模实力占领市场。 在业务宣传上，不但要介绍产品的质量、性能和价格，更重要的是提高企业 的知名度和美誉度，树立企业的良好形象，使电信的品牌形象深入人心。 建立和完善市场营销组织，配备精明强干的营销人员，进步开展市场细分， 不断地改进和完善产品，积极开拓新市场，创造新需求，扩大市场份额。 2 2 3 产品成熟期的营销策略 进攻型策略：企业应集中力量提高产品质量和服务质量，敢于和竞争者较量， 并以企业的服务质量，网络优势去与竞争者开展竞争。 。 山东大学硕士学位论文 防守型策略：由于企业自身用于该产品的投入能力有限，市场竞争又很激烈， 企业可以实行优惠价格，提高服务水平，尽量保持和巩固现有市场，同时积极创 造有利时机，开发新的市场。 2 2 4 产品衰退期的营销策略 延长寿命策略：企业延长寿命的途径是多方面的，最主要的有：通过产品价 值分析，降低产品成本，达到降低产品价格的目的；加强科学研究，增加产品功 能，开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，争取新的顾客；改进产品 设计以提高产品性能、质量等，从而使产品寿命周期实现再循环。 2 2 5 产品组合策略 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式， 它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产 品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。企业在制定产品组合的决 策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略： 1 、扩大产品组合策略 所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品 线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项 目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。 扩大产品组合对企业经营有如下作用： ( 1 ) 能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力：降低成 本，增强产品竞争能力。 ( 2 ) 能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企 业经营的稳定性。 ( 3 ) 能够充分利用商誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售 额和利润，提高企业的市场营销效率。 ( 4 ) 有利于满足顾客多方面的需求，扩大牛产和经营规模，进入和占领多个 细分市场。 扩大产品组合的方式可归纳为如下三种： 1 2 山东大学硕士学位论文 - l i _ i i i i i i i i l _ i _ l i _ i _ l | 自目日_ _ l _ i l _ _ _ _ _ l i l _ _ _ _ _ _ ( 1 ) 平行扩大法 即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能， 向专业化和综合化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层 次上平行延伸。 ( 2 ) 系列扩大法 即企业增加产品系列或产品线，同时也增加产品项目，向产品的多规格、多 类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。在产品项目层次上向纵深 扩展。 ( 3 ) 综合利用扩大法 即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、 处理积压产品等结合进行。 2 、缩减产品组合策略 所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中 取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目， 提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式： ( 1 ) 保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方 式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。 ( 2 ) 削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的 优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得 主导地位，弥补因减少产品类别给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创 造更大的利润。 ( 3 ) 减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经 营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。 3 、产品延伸策略 产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的 市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位， 将企业现有产品大类延长的一种策略。 具体来说有三种做法： 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 向上延伸 向上延伸是指原来生产经营低档产品的企业后来决定增加高档产品，即高档 产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以 提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使 企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。 ( 2 ) 向下延伸 向下延伸是指原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档 产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品 策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购 买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企 业的销售额。 ( 3 ) 双向延伸 双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的 上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目 扩大到高、中、低三个档次。 在现代市场经济条件下，企业的产品大类具有不断延伸的趋势，但是，一家企 业所能达到的最大产品大类的长度并不一定是其产品大类的最佳长度。产品大类并 非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。 2 3 市场营销之差异化策略理论 差异化策略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同 的特点而采取的一种策略。其核心是取得某种对顾客有价值的独特性，通过产品、 服务、人事与形象的差异化来得以实现。实现差异化策略，可以培养顾客对品牌 的忠诚，降低其对价格的敏感性，即使价格高于同类产品，顾客也会产生偏爱。 因此，差异化策略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效策略。“鹤立 鸡群”是差异化策略追求的最高目标，即在产品功能、质量、服务、营销等方面， 本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心 价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如手表是用 1 4 山东大学硕士学位论文 来计时的，羽绒服是用来保暖的；二是有形价值，包括与产品有关的品牌、包装、 样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分；三是增加价值，其中包括与产 品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务，如免费发货、分期付款、安装、售 后服务等。这些都构成了差异化策略的理论基础。般把差异化策略分为产品差 异化、市场差异化和形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品， 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行 业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上， 在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化策略追求的目标。 形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和ci 战略而产生的差异，企业通过 强烈的品牌意识、成功的ci 战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树 立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化指由产品的销售条 件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括价格差异、渠道差 异和售后服务差异。 山东大学硕士学位论文 第3 章固网运营商获取3 g 牌照的必然性分析 3 13 g 简介 3 1 1 移动通信的演进路径 在过去的半个世纪特别是最近的十几年里，移动通信技术获得了很大的进步， 从传统的单基站大功率系统到蜂窝移动系统，从本地覆盖到区域、全国覆盖，并 实现了国内甚至国际漫游，从提供话音业务到提供包括低速数据的综合业务，从 模拟移动通信系统到数字移动通信系统，移动通信技术的发展和演进，为人们提 供了丰富多彩的个人通信服务。回顾移动通信发展进程可以看到，最初成功应用 的移动通信系统是2 0 世纪3 0 年代美国的警车用车载系统；8 0 年代中期，欧、美、 日建成了第一代模拟蜂窝移动通信网；9 0 年代以来，第二代数字蜂窝移动通信兴 起，其市场规模以超出人们预期的速度快速扩张，很多国家的年增长率都超过了 5 0 。随着技术的进步和用户的迅猛增长，以及人们对移动通信业务多样化需求 的增长，第一、第二代移动通信已经满足不了发展的需要，第三代移动通信( 3 g ) 应运而生。 走近3 g 之前，先对几个相关术语做一下解释： 2 g ：2 g ( 2 r d g e n e r a t i o n ) 是相对于模拟移动通信技术而首次提出的数字移动 通信新技术，2 g 的提出是移动通信发展史上的一次巨大变革和进步。目前四种主 要的2 g 系统分别为g s m 、c d m a o n e ，t d m a 和p d c 。其中g s m ( 全球移动 通信：g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ) 是1 9 9 2 年欧洲标准化委员会统一 推出的标准。在目前全球1 3 亿数字移动用户中，g s m 3 g s m 用户超过l o 亿，覆 盖了全球约1 6 的人口，占移动总用户数的9 3 。截至2 0 0 4 年1 2 月份，中国g s m 用户数达到3 0 6 亿，占全球g s m 用户数的四分之一强。所以在2 g 发展的很长一 段时间里面，尤其在中国，在中国联通引入c d m a 系统之前，人们观念中的2 g 就是指g s m 。 2 5 g ：2 5 g 移动通信技术是从2 g 迈向3 g 的衔接性技术，是在2 g 的基础上 发展起来的，目前主要指的是g p r s 和w a p ，其中前者是一种基于g s m 系统的 1 6 山东大学硕士学位论文 无线分组交换技术，提供端到端的、广域的无线p 连接；而后者是移动通信与互 联网结合的第一阶段性产物，是2 5 g 的协议。另外，目前出现的2 5 g 衔接技术 还包括：h s c s d 、e d g e 、e p o c 、蓝牙( m u c t o o t h ) 等。 在向3 g 演进的过程中，为了提高原有2 g 网络的数据业务，中国移动和中国 联通分别选择了上马g p r s 和c d m a l x 技术，其中g p r s 是真正的2 5 g 技术， c d m a l x 也被称为2 5 g ，但准确来讲它属于2 7 5 g 技术因为c d m a i x 网络是 从i s 9 5 b 演化而来的，属于第三代移动通信系统蹦t 2 0 0 0 的一种模式，它的原 意是把c d m a 分为多个阶段来实施，第一个过渡阶段称为c d m a l x ，第二个阶 段称为c d m a 3 x ，但c d m a i x 在技术指标上又并非完全符合3 g 的标准，所以称 其为2 7 5 g 更贴切一点，是一种更贴近3 g 标准的技术。 3 g - 3 g 是3 r d g e n e r a t i o n 的缩写，即第三代移动通信。2 0 0 0 年5 月， r r u 最终确定w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 三大主流无线接口标准，写入3 g 技术指导性文件1 2 0 0 0 年国际移动通讯计划( 简称i m t 2 0 0 0 ) 。 2g3g 图3 一l 从2 g 到3 g 的演进 相对第一代模拟通信系统和第二代g s m 、t d m a 等数字通信系统，第三代移 动通信系统是指将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。 它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、 电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数 据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2 m s 、3 8 4 k s 以及1 4 4 k s 的传输速度。自2 0 0 1 年1 0 月起，第三代移动通信系统最早开始在日 本商用。 1 7 山东大学硕士学位论文 3 1 2 3 g 的优势 3 g 自诞生伊始，就引起了世界各国的普遍重视，它们纷纷组织力量进行3 g 研发。按照国际电联提出的目标和各国的研究，人们普遍认为，3 g 应实现以下四 个目标： 第一，全球普及和无缝漫游。2 g 一般为区域或国家标准，而3 g 将是一个在 全球范围内覆盖和使用的系统，它将使用共同的频段，全球统一标准。 第二，可提供移动多媒体业务，包括数据、图像等业务，这应是它最主要的特 征，也应是发展的方向。 第三，能提供比2 g 更大的系统容量( 大约是2 g 的2 倍以上) 、更好的通信 质量，而且还具有低成本、高频谱效率和高保密性等优势。 第四，与2 g 具有良好的兼容性，便于过渡和演进。 总之，人们希望通过3 g 可以真正实现“任何人，在任何地点、任何时间与任 何人”的通信。 3 1 33 g 业务分类 下图是u m t s 对3 g 业务的描述： 表3 13 g 业务分类 业务名称业务描述 应用市场 移动 一种3 g 商用业务，提供企业局域i ) c ) 9 ( l a b ) 、虚拟专用网( v f n ) 和移企业客户 i n t r a n e t ，e x t动的i n t e r a c t 安全接入 r a n e t 接入 娱乐信息定一种基于移动门户网站的个人3 g 业务，可提供随时随地的个性化内容接个人用户 制 入，可视终端设备支持的功能提供刁i 同级别( 文本、声音、图片或者视频) 的业务 多媒体信息提供非实时多媒体信息，初期的服务对象是业务提供者或者用户所定义的个人或企 业务群体 业用户 移动一种个人3 g 业务，提供固定i s p 所能够提供的n t e r n c t 接入业务。功能个人用户 i n t e r n e t 接 与固定i n t e r n e t 接入类似。能够提供全面的i n t e m e tw e b 浏览，同时具有 入 提供文件传递、e m a i l 、流媒体视频音频的能力 基于位置的一种企业和个人均可使用的3 g 业务，使用户具自查找自己或者其他用户、个人和企 业务车辆等的所在地。或者杏询与所在地相关的有用信息、业务和设施等功能。 业用户 其他人也可以通过该业务确定用广的位置，从而为用户提供服务