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摘要 c p e 是c n p c 按照中国石油实施跨国战略发展的要求合并重组的股份制企 业。在中国刚刚加入w t o 之际，公司的新型架构和管理体制都具有新的机遇和 挑战。本文在分析了市场环境的基础上，从c f e 设计和服务的基本要素分析出 发，依据可拓学理论，构造了c p e 市场开发物元和事元模型。通过对设计、顾 客需求和市场三个共轭模型的分析，制订了1 5 项基本的市场开发措施，并整 合为品牌、知识联盟、市场定位和定价、市场渠道、产品等5 种市场开发策略。 c p e 的市场渠道策略阐述了顾客是内核、c p e 是外核的理念。内核和外 核之间通过关联、反应、关系和回报相互促动。市场渠道的熟化措施还包括了 市场调查管理和营销信息管理的基本内容。 c p e 是一个具有巨大发展潜力和实力的新品牌，她的发展呈现急速上升的 趋势。在c p e 品牌策略中，应首先需要采取品牌发展策略，再采取品牌形象 加强策略。品牌力发展、品牌延伸、品牌忠诚和品牌竞争策略是c p e 在不同 发展时期和发展条件下所采取的应对策略。 从c p e 的发展战略出发，构建c p e 新时期的知识链，除迅速扩大公司规 模、力求共享更多的资源和实现产品线扩张外，还应重视品牌授权经营、许可 证经营和构造虚拟网络组织等的可持续发展策略。 通过对c p e 市场细分的研究，确定了c p e 的目标市场，并利用成本、认 知价值和竞争等多种定价方法确保公司的经营绩效。 关键词：可拓模型共扼模型物元和事元内外核市场开发策略 a b s t r a c t c h i n ap e t r o l e u me n g i n e e r i n gc o l t d i sas t o c kc o m p a n yc o n s o l i d a t e da n d r e c o n s t r u c t e db yc h i n an a t i o n a lp e t r o l e u mc o r p o r a t i o ni ns i g h to f r e q u i r e m e n t so f a c c e s s i o na n ds t r a t e g yo fi n t e m a t i o n a l d e v e l o p m e n t w i t hc h i n a si o i n i n g i n t o w o r l dt r a d eo r g n i z a t i o n ，t h en e wo r g n i z a t i o ns t r u c t u r ea n dn e wm a n a g e m e n t s y s t e mo fc p eh a v e b e e nf a c i n g 幻n l a n yc h a n c e sa n dc h a l e n g e s b a s i n go n a n a l y z i n g o fm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h ea c t i c l es t a r t sw i t he l e m e n ta n a l y s i so n e n g i n e e r i n ga n ds e r v i c i n g , a n db u i l d s t h em a t t e ra n da f f a i rm o d e l so fc p e l s m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t a st h e t h e o r y o fe x t e n i c s t h r o u g h a n a l y z i n g t h r e e s y m m e t r ym o d e l so fe n g i n e e r i n g ，c u s t o m e rr e q u i r e m e n t sa n dm a r k e t ，f i f t e e nb a s i c m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tm e a s u r e m e n t sa r em a d ea n di n t e r g r a t e di n t of i v em a r k e t i n g d e v e l o p m e n t t a c t i c s ， i n c l u d i n gb r a n d ，k n o w l e d g ec o n f e d e r a t i o n ， m a r k e t p o s i t i o n i n ga n dp r i c i n g 、m a r k e tc h a n n e l ，a n dp r o d u c t s ， m a r k e tc h a n n e lt a c t i cs e t sf o n ht h ec o n c e p tt h a tc u s t o m e ri st h ec o r ea n dc p e i st h es u r r o u n d i n g c o r ea n ds u r r o u n d i n ga r ei n t e r - m o t i v a t e dt h r o u g hr e l e v a n c e ， r e a c t i o n ， r e l a t i o n s h i p ， a n d r e p a y m a r k e t i n v e s t i g a t i n gm a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta r ea l s oi n c l u d e di nm a t u r i t ym e a s u r e m e n t so f m a r k e tc h a n n e l t h eb r a n do fc p ei sg r e a t l yp o t e n i a la n dp o w e r f u l w h i c hw i l ld e v e l o pr a p i d l y i n f u t u r e a m o n gt h e b r a n dt a c t i c s ，c p es h o u l df i r s t p u ti n t o e f f e c t so fb r a n d d e v e l o p m e n tt a c t i c s ，a n ds e c o n d l y o fb r a n d v i s u a l i z i n gs t r e n g t h e n i n gt a c t i c s t a c t i c so fb r a n dp o w e rd e v e l o p m e n t ，b r a n de x t e n s i o n ，b r a n dl o y a l t ya n db r a n d c o m p e t i t i o n c a nb ei n t r o d u c e di n t oc p ei nd i f f e r e n tp e r i o d sa n dc o n d i t i o n s 。 b e g i n n i n ga td e v e l o p m e n tt a c t i c s ，c p es h o u l df a b r i c a t ek n o w l e d g ec h a i n si n n e w l yc o m i n gp e r i o d ，b e s i d e sr a p i d l ye n l a r g i n gs i z e ，s h a r i n gm o r er e s o u r c e sa n d e x t e n d i n gp r o d u c tl i n e s ，c p es h o u l da t t a c hi m p o r t a n c et os t a n d i n gd e v e l o p m e n t t a c t i c s ，s u c h a sb r a n d a u t h o r i z a t i o n ，l i c e n c e p e r m i s s i o na n df a b r i c a t i o n o r g a n i z a t i o n t h r o u g ht h er e s e a r c ho fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，c p e st a r g e tm a r k e tc a nh e a s c e r t a i n e d ，m e a n w h i l e ，m a n yp r i c i n gm e t h o d s ，s u c ha sc o s t ，p e r c e i v e dp r i c ea n d c o m p e t i t i o n a r ea d o p t e dt oe n s u r eb u s i n e s sp e r f o r m a n c eo f t h e c o m p a n y k e y w o r d s ：e x t e n i c sm o d e l s y m m e t r y m o d e l m a t c e ra n da 韪i r c o r ea n ds u r r o u n d i n g m a r k e td e v e l o p m e n tt a c t i c s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘鲞盘芏或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 一签名僻一期：搁年j 月。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨壅盘生有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨注盘芏可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期：汹年j 月舶日签字日期：年月日 c p e 市场开发蘸略研究 第一章工程设计公司环境 第一节我国市场的发展特征 一、我国的市场所处的环境 改革开放2 0 年来，我国的市场发生了翻天覆地的变化。今天，我国的市场 所处环境有如下明显的特征： 1 、处于从计划经济向市场经济过渡的时期 我国在实行了几十年的计划经济以后，经历了“计划经济为主、市场调节 为辅”的过渡，开始发展“社会主义市场经济”，这是一个巨大的进步。但我 国目前的市场经济成分还有很大的不确定性，从所有制、市场意识、市场营销 的运作到公司的生产，无不存在计划经济的影响。希望将西方的经济运作方式 套到我国现在的经济上是不可能的。在此“非此即彼”、“亦此亦彼”的过渡 时期，官场与市场不分，国营公司与民营公司并存，“能人经济”与现代化经 济的运作共生，西方市场营销理论与我国公司目前的市场运作相矛盾。在这种 状态下，公司要生存、要发展，必须有其独特的创新经营方法。 2 、处于从工业经济向知识经济发展的初级阶段 我国过去是个农业大国，2 0 年的改革开放已使我国的工业飞速发展。现在 “知识经济又在向中国招手”，以知识为基础的“信息产品”、“思维产品” 等以很快的速度推向市场，概念营销、网络营销以至电子商务开始受到众多公 司的关注，并将与过去的营销方式并存。我国的经济正在受着知识经济的“诱 惑”，一批知识含量很高的产品、高技术产业正如雨后春笋般出现。我国将会 在知识经济到来的年代大显身手。 3 、我国市场正面临加入w l o 后的挑战 我国已经加入w t o ，它使国内企业面临了新的机遇和挑战，但我国要走向 世界，就不能避免这个挑战，也不能避免外国公司对国内同类公司的冲击。加 入w t o 以后，外国的产品、资本和营销方式将大量涌入我国，无论是产品、创 新能力、管理水平，还是营销策略，我国公司与国外公司相比都有较大的距离。 部分公司将不可避免地因不堪竞争而倒闭，部分公司将在这种冲击中学习和提 高，逐步适应新的环境而发展起来。能否经得住加入w t o 的冲击，将是对公司 的重大考验，特剐是对公司创新能力的考验，在以科技为发展动力的公司中， 更能体现w t o 的影响。 4 、文化冲突逐渐显现 c p e 市场开发策略研究 由于我国经历了长期的封建统治，拥有自己的传统文化和民族风格，其文 化背景和西方的文化背景有显著的不同，这就导致了我国人民的消费习惯、思 维方式、人生观和价值观等和西方人的有明显的区别，对待创新的态度也截然 不同。因此，西方的市场营销理论和方法在我国有很多无法适用的地方。正因 为如此，虽然已有许多先进的营销理论，但大多数公司家依然按照他们自已的 风格和处理方式进行营销活动的策划和实施。 所以，我国正处于计划经济向市场经济过渡的时期，处于工业经济继续发 展和知识经济萌芽的时期，处于从改革开放到加入f r o 的时期。有必要总结我 国公司的实践经验、选择性继承西方市场营销先进成果，以研究适合我国现状 的市场营销理论与方法。 二、我国目前的市场发展特征 ( 1 ) 需求结构发生变化，基本消费品的需求已日趋饱和，社会需求从“数 量需求”转向“质量需求”，并开始追求“品牌需求”。 ( 2 ) 由于国外公司、资本、新技术、新产品大量涌入我国，市场竞争日趋 激烈，国内部分公司也开始走出国门，走向世界。 ( 3 ) 由于知识经济的临近，信息产品、思维产品等虚产品与实产品的比例 急剧变化，虚产品的此例越来越大，知识含量高的科技产品迅速发展。 ( 4 ) 由于网络技术的发展，通讯工具的发达，市场营销方法已发生了新的 变化。 ( 5 ) 我国市场的竞争将从以产品竞争为主发展为以公司能力竞争为主，特 别是产品创新能力、市场开拓能力的竞争。 在这些特征下，公司的经营环境越来越复杂，变化速度越来越快。公司仅 靠内部控制式的管理，靠实产品的营销方法己越来越难对付未来的挑战和满足 自己发展的需要。因此，公司必须为适应环境的变化、预测未来的趋势，进行 长远的整体筹划；营销方法也要从实产品的营销为主发展到对虚产品及虚实结 合的产品的营销方法的研究。 第二节工程设计公司的发展特征 一、工程设计公司的沿革 新中国成立5 0 多年来，我国勘察设计单位为社会主义建设做出了积极贡 献。1 9 7 9 年6 月，国家计委、建委、财政部决定在1 8 个勘察设计单位实行公 司化取费试点，启动了我国勘察设计体制改革，继而于1 9 8 4 年在全行业推行； b p e 市场开发策略研究 成为我国最早事业单位实行公司化管理的行业。 二十年来，我国勘察设计体制改革取得了显著成效，勘察设计单位发生了 巨大变化，可以概括为以下七个方面：一是发展了勘察设计生产力；二是拓宽 了业务范围，以适应市场需要求发展；三是努力与国际接轨，向国际型工程公 司转变；四是工程建设监理成为工程建设不可缺少的重要环节；五是技术进步 取得了显著效果；六是计算机技术在行业内得到飞速发展；七是实现了由事业 型的生产管理向公司型经营管理的转变。 随着中国加入w t o ，勘察设计行业将面对经济全球化的市场竞争，挑战与 机遇并存。我国工程设计公司将以更大、更快的步伐进入国际市场，国外工程 公司也会以同样的节奏进入国内市场，与国内公司按照同样的规则、在相同的 领域和条件下进行竞争。在国外市场竞争上，我国勘察设计行业占国际市场的 份额微不足道，而国内市场近年本来就面临着不景气现象。工程勘察设计行业 作为技术型服务业，技术落后将是国内勘察设计公司最脆弱的因素。入世以后， 我国对勘察设计行业的自由化承诺比较彻底，允许国外工程公司在国内设立合 资、合作公司，允许外资控股。中国加入w t o 五年后，将允许设立外商独资公 司。可见工程与建筑方案设计的开放，特别是五年后又允许外国工程师、建筑 师来华开业，技术和人才上的先天不足，使过去受行政保护的勘察设计单位将 面临极大的困难。 我国的勘察设计单位与国外的工程公司、咨询设计公司、设计事务所、岩 土工程公司等不仅名称不同，更重要的是服务的深度和广度不同，经营范围和 服务方式与国际惯例有较大的差异。在计划经济下，勘察设计行业的管理主要 表现在以技术为主要内容的生产管理，进入市场经济后，则不仅要有以项目为 核心的生产管理，还要有以生产经营为主要内容的经营管理。国门一旦打开， 国内建设体制的习惯做法就会逐渐与国际惯例融合，而被先进的运作方式所代 替，这是不以人们意志为转移的，因此勘察设计单位的生产经营模式、设计程 序模式和工程建设的管理体制改革更为迫切。同时技术水平和服务质量与国际 先进水平差距悬殊及复合型高级人才的贫乏，也加大了我们生存的危机与威胁。 近年来，我国一些勘察设计单位取得了一系列的适应市场经济的公司制度 的管理经验。国务院办公厅转发建设部等部门关于工程勘察设计单位体制改 革若干意见的通知( 国发办 1 9 9 9 i 0 1 号) 文件对设计单位改革管理体制、 “改企建制”提出了具体要求和配套扶持政策。国务院办公厅转发建设部等 部门关于中央所属工程勘察设计单位体制改革实施方案的通知( 国发办 c p e 市场开发策略研究 2 0 0 0 7 1 号) 对中央所属1 7 8 家勘察设计单位的体制改革提出了全部改制为科 技型公司的具体实旌原则和方案。因而勘察设计行业要进一步调整和完善与国 际型工程公司功能相适应的职能与机构设置，改企建制，建立现代公司制度， 形成有效的管理体系；使市场开发、专业设置、设计程序、设计方法、表达方 式等向符合国际惯例方向发展；使管理过渡到以满足市场需求为中心、以专家 系统为支撑、项目管理为基础的生产运作轨道上来；致力于改革勘察设计单位 管理体制，将勘察设计单位改为科技型公司，努力缩短与国外工程公司的差距， 并建立起现代公司制度和适应市场经济发展规律的公司。 二、我国工程设计公司存在的若干问题 ( 1 ) 观念问题 工程设计公司近时期表现为设计能力过剩，设计市场从卖方市场转向了买 方市场，通过市场开发争取更多项目来源已逐步成为工程设计公司生存与发展 的新课题。因此，将公司运营从以产品和质量为中心转向以市场和服务为中心 是所有设计公司管理者必须转变的观念。转变观念是公司变革的动因，只有在 转变观念的前提下，公司管理者才能客观地分析公司在市场经济条件下的地位 和处境，了解公司生存和发展的客观需要，才有可能转变机制、改善管理，在 市场经济环境的竞争中立于不败之地。 ( 2 ) 管理问题 我国部分设计公司的管理者由于受长期计划经济的影响及传统思维模式的 束缚，头脑中形成的习惯领域，制约了他们现代经营意识的形成。面对经济的 转轨，使一些习惯于按指令、按计划生产的管理者无所适从，缺乏寻找方向的 能力，只好一味赶潮流，致使设计无特色、技术水平低、不能满足顾客需求。 另外，由于政府职能正在转变中，还设有完全转换到市场经济体制上来，有的 政府部门或显或隐地采用计划经济体制的办法约束设计公司，导致无法按照市 场经济模式进行企业管理。无论是决策能力或者是管理水平，都不能适应市场 经济的要求，管理问题严重制约了我国设计公司的发展。 ( 3 ) 技术发展能力问题 我国的很多设计公司都存在技术发展能力问题，主要的原因是人们惯于传 统的做法，不愿投入新技术的研究和开发，技术创新阻力很大。由于对新技术 的研究不能引起各方面足够的重视，要么待遇低，没有人愿意从事技术开发工 作，要么得不到很好的支持，导致没有技术发展，只是盲目地跟从或“克龙” 4 c p e 市场开发策略研究 他人的技术成果，更新速度跟不上社会的需求。设计公司不知道如何进行技术 创新，也没有创新型人才，缺乏创新的能力，更谈不上建立创新的机制。创新 的问题己成为制约设计公司走向国际市场的一大障碍。 ( 4 ) 市场开拓问题 很多设计公司缺乏刨造需求、开拓市场的能力，他们只会固守在原有的市 场里经营，普遍存在占据国内局部市场、信息渠道狭窄、经营方法单一和市场 定位偏颇等问题。另外，设计公司往往穷于考虑具体项目上的激烈竞争，产品 创新、公司开拓的问题反而被放到次要位置上，造成公司急于获得眼前利益， 没有可持续发展规划和相应的经营策略。 三、探索适合我国工程设计公司的市场开发方法 市场营销不仅对设计公司的生存和发展具有十分重要的意义，而且在市场 经济条件下，市场开发在社会经济发展中起着指导生产、满足顾客需求的多重 作用。设计以市场开发为前提，设计通过市场开发才能实现其产品的价值，才 能实现公司的意义。实践证明，哪个公司市场开发搞的好，哪个公司的工作量 就相对饱满，经济效益就好，就有充分的机会和能力不断提高产品质量和市场 开发能力，促进公司的进一步发展。同样，哪个公司市场开发搞不好，在公司 内部不能形成良好运作的系统工程，就难于承揽到项目，经济效益就差，就没 有能力提高产品质量和促进公司的发展。 近年来，先进的西方经营思想和营销理论与方法逐步被引入我国。随着社 会的发展，营销的重要性越来越明显，随着市场等态势的变化，新的营销方法 不断出现，如关系营销、品牌营销、绿色营销、文化营销、网络营销、延伸营 销、知识营销、概念营销等等，这些营销方法都是从某些侧面考虑营销问题， 它们各有所长，各有侧重。随着社会的发展和技术的进步，对市场开发的要求 越来越高，需要设计公司从更加全面的角度去分析问题，制定整体的市场开发 方案。在进行营销研究的过程中，综合吸取各种营销方法的优点，吸取国内公 司2 0 年来的经营经验，创造新的适合我国经济发展的市场开发方法。 四、可拓营销方法 许多报告表明，可拓学的理论和方法非常适用于工程设计公司市场开发策 略的研究。在新形势下，设计公司要生存、要发展，就必须不断创新，可拓论 正是揭示了创新的规律性，利用可拓方法，把设计公司在市场经济中的活动以 开发技术、开拓市场和革新公司为主线连接起来，探索适合中国国情的设计公 c p e 市场开发策略研究 司创新经营之路。 建立在可拓学理论上的可拓营销观念认为，设计公司的技术水平、市场和 公司能力等都是可以开拓的，市场竞争正在从技术竞争发展到能力竞争，竞争 取胜的关键是创新，包括技术开发、市场拓展和能力开拓。用可拓的思想组织 营销过程，可以兼顾公司利益、顾客利益和社会利益为原则来制定市场开发方 案。设计公司要根据市场的需要和社会的利益，创造出虚实结合、软硬结合的 “完整的设计”。 在开拓市场时，可以根据可拓市场的概念，分析可拓市场的规模、状况及 开拓的方法。利用需求的可拓性，提出创造需求的方法，根据可拓市场的思想， 得到基于不同物元变换的不同可拓市场，从而可利用物元变换去创造需求、创 造市场。 在开拓市场时，可以利用物元可拓方法分析公司的现状，包括共扼八部的 现状，分析公司的可控资源和可拓资源，确定公司的各种能力，提出开拓和利 用它们的方法，利用物元变换使不是公司控制的可用资源转化为公司的可拓资 源。可拓营销认为，公司的竞争将从产品竞争发展到能力竞争，从具体的项目 投标报价竞争发展为品牌竞争，必须全面分析公司能力及其可拓性，以建立虚 实、软硬、潜显、负正各部相协调的“健全公司”，形成具有鲜明个性的公司 形象。 公司要在竞争中取胜，必须加强市场预测和可拓性分析，提高公司的创新 能力和决策管理能力，制定适合本公司的现状和市场环境变化的竞争战略，采 用智慧和谋略及巧妙的战术和方法等，以掌握在市场竞争中的主动权。 c p e 市场开发策略研究 第二章c p e 的机遇和挑战 第一节c p e 成立的背景 为贯彻落实党的十五届四中全会中共中央关于国有公司改革和发展若干重 大问题的决定，依据国家关于勘察设计单位改革的有关文件精神和中国石油集 团重组改制的总体要求，中国石油天然气集团公司( c n p c ) 2 0 0 1 年3 月1 5 日下 发了关于成立中国石油集团工程设计有限责任公司的通知，决定由中国石油 集团、四川石油管理局、华北石油管理局、吉化集团公司作为股东，分别以中国 石油天然气集团公司规划设计总院、四川石油勘察设计研究院、华北石油勘察设 计研究院、吉化集团公司设计院评估后的净资产作为出资入股，联合组建中国石 油集团工程设计有限责任公司( 英文名称c h i n ap e t r o l e u mc o ，l t d 简称c p e ) 。 公司于5 月1 7 日在北京正式成立。 c p e 的成立，标志着按照“强强联合、优势互补、互利互惠、共同发展”原 则实施结构调整和战略重组的我国石油工程设计行业，在思维方式、管理模式、 公司制度和经营机制等方面正发生着巨大变革。“四家设计单位联合成立中国石 油集团工程设计有限责任公司，是为了适应国内外市场激烈竞争的需要，也是为 了提高石油设计水平和设计能力，逐步与国际接轨，培育具有工程总承包能力的 国际型工程公司的需要。工程设计公司的成立，是我们与国际接轨、迎接国内外 更激烈挑战的开始。” 第二节c p e 的组成结构和公司文化 一、c p e 的股本构成 联合组建的c p e 注册总资本2 1 3 2 6 5 3 万元人民币。其中：中国石油集团出 资6 5 5 9 5 3 万元，占总股本的3 0 7 6 ：四川石油管理局出资6 2 7 7 3 4 万元，占总 股本的2 9 4 3 ；吉化集团公司出资4 6 4 4 9 1 万元，占总股本的2 1 7 8 ：华北石 油管理局出资3 8 4 4 7 5 万元，占总股本的1 8 0 3 。 二、c p e 的组织结构和人员 c p e 是依法在中国国家工商行政管理局注册的股份制公司。c p e 主要机构包 括：公司总部机关，北京分公司、西南分公司、华北分公司、东北分公司等4 个 分公司，工程监理公司、科技开发公司、环境工程中心等子公司及其它有关分支 机构。公司总部机关设董事会秘书处、总经理办公室、公司文化部、财务资产部、 人力资源部、市场开发部、项目管理部、技术质量部、国际工程部、麓工开车部、 采购部等1 1 个部门。至2 0 0 1 年1 2 月，c p e 已经实施了第二步发展策略，把大 连炼油设计院改造为一个分公司，另外，成立了中油环境评估中心和中油华昆公 司等两个子公司。 c p e 市场开发策略研究 c p e 共有在册职工2 0 4 5 人。其中：教授级高级工程师4 8 人，高级工程师4 7 6 人；一级注册建筑师2 6 人，一级注册结构工程师6 6 人，注册监理工程师2 1 9 人， 工程建设项目经理1 7 5 人。 三、c p e 的管理体制 按照产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的要求，c p e 严格实行所有 权与经营权分离，各股东按占有的股权比例享有投资收益、管理决策等法定权利， 不直接干预公司的生产经营活动。公司按“总分公司管理体制，委托法人授权经 营”的方式，实行必要的分权管理，分公司是公司的区域经营中心、专业技术储 备中心、生产组织中心和利润创收中心。 c p e 还通过向子公司董事会委派董事，行使投资收益权、重大经营决策权和 选择经营者等出资者权利。子公司实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发 展。 四、c p e 的主营业务 c p e 的经营范围主要涉及国内外石油、天然气、管道、炼油和化工工程及其 相关行业的工程勘察、工程设计、工程总承包、工程咨询、工程监理、工程造价、 环境影响评价以及高科技产品开发等。 五、o p e 的定位与发展方向 1 、c p e 的定位 c p e 是中国石油天然气集团公司直属的、具有工程总承包( e p c ) 能力的、与 国际接轨的大型科技公司，是中国石油天然气集团公司地面工程和炼油化工工程 的技术开发与服务中心、科技成果转化中心。 2 、c p e 的发展目标 五年内建成国内一流的工程公司，实现“三个增长”，即：总产值2 0 0 1 年达 到1 5 亿元，年平均增长速度不低于1 5 ；总利润2 0 0 1 年达到5 0 0 万元：年平 均增长速度不低于1 5 0 , o ：员工收入年平均增长速度不低于1 5 。十年内建成国际 一流的工程公司，主要技术经济指标达到国际先进水平。 3 、发展战略 ( 1 ) 科技创新战略。 c p e 以观念创新和管理创新为前提，推动公司科技创新，瞄准2 1 世纪的油 气田、长输管道、炼油和石油化工的技术水平，创造自身技术优势，开发主业前 沿核心技术，包括专利技术和专有技术，并将现有油气田、炼油和石油化工方面 的先进技术成龙配套，形成系统化的先进特色技术。 c p e 市场开发策略研究 ( 2 ) 以人为本战略。 c p e 树立强烈的人才意识，把公司员工的利益作为开展工作的出发点和归宿， 采取各种手段，发掘人才、培育人才、重用人才、举荐人才，为全体员工实现个 人价值创造良好环境；同时树立为顾客服务的意识，一切为顾客着想，以顾客利 益最大化为服务方向，坚持诚信守义，用过硬的技术和周到的服务，为顾客提供 满意的产品。 ( 3 ) 公司形象战略。 c p e 坚持以建设优秀的公司文化为目标，在工作过程中狠抓产品和服务质量， 塑造公司品牌。同时加强职工教育，共同树立和维护公司文明、正派、大气、主 动、重情的良好形象。 ( 4 ) 精品战略。 c p e 坚持实施名牌战略，在项目实施中，严格质量控制，干一个项目，树一 个精品，取得一方信誉，占领一片市场；在售后服务中，牢固树立服务增值观念， 以诚信的态度为用户提供满意的产品和服务；在经营管理上，按照e p c 管理模式， 与国际惯例全面接轨：实现管理现代化。 ( 5 ) 可持续发展战略。 c p e 不断寻求新的经济增长点，开拓新的市场领域；充实技术开发力量，增 加科技开发投入，加快核心工艺技术开发，发展和完善拳头产品；不断对生产要 素进行优化组合，形成各专业拳头优势；坚持深化改革和重组，吸纳优秀公司加 盟，优化公司产业结构和地区分布，扩大优良资产，减少不良和低效资产；以市 场为导向。对管理体制、经营机制和发展战略进行动态管理，使公司真正成为以 工程设计和总承包为主体的科技型公司。 4 、经营方针和理念 经营方针：以提高石油、天然气、管道、炼油和化工工程的技术水平和经济 效益为己任，以工程设计为核心，以工程总承包为主营业务，以提高科技产品开 发为发展方向，实施跨行业、跨地区和跨国经营，凭实力推动公司高效快速发展， 建成国内和国际一流的工程公司。 经营理念：c p e 坚持以人为本的信念，尊重公司每一位员工的尊严和权利， 体现员工的价值，充分调动员工的积极性，为员工提供温馨、和谐、幽雅、愉悦 的工作环境；c p e 坚持以顾客为中心的信念，倾听顾客的意见，追求百分之百的 顾客满意，为顾客提供优质服务；c p e 坚持以科技创新求发展的信念，追求精益 求精、尽善尽美，提供融会世界一流水平和最新技术的产品和服务；c p e 将努力 9 c p e 市场开发策略研究 与社会融为一体，成为社会发展和进步的友善推动力。 经营宗旨：倾力倾情为您描绘蓝图，全心全意助您梦想成真。 第三节c p e 的机遇和挑战 一 一、c p e 的发展机遇和优势 ( 1 ) 政策和制度机遇 国家和中国石油集团大力提倡和扶持勘察设计单位改制为科技型公司，并给 予很多优惠政策，大环境比较宽松。利用这些机遇，c p e 可有效促进市场机制的 建立，迅速占领国内市场并开拓国际市场，快速形成原始积累，为公司良性发展 奠定基础；c p e 可以比较规范地建立起现代公司制度，以追求公司利润最大化为 目标，寻求新的利润增长点，成为市场竞争主体。体制的变革和市场机制的建立 可有效解放生产力，充分调动经营管理人员和全体员工积极性，使公司具备参与 市场竞争和实现快速发展的基本条件。 ( 2 ) 资源和规模优势 通过四院资源统筹管理和优化配置，c p e 的市场、资质、业绩、人力、资产、 技术、装备、管理等资源实现了共享，为实现优势互补、优势叠加、劣势抵减， 创造了条件，增强了技术实力和融资能力。同时，通过信息共享实现了市场网络 的扩展，c p e 的市场份额增大、覆盖区域更广、专业配套齐全、人力资源更加充 足、技术实力更加雄厚、整体业绩更加丰富，综合实力明显增强，整体资源优势 和规模优势突显。 ( 3 ) 人才和技术优势 c p e 拥有实力雄厚、专业配套齐全的人才队伍，便于集中力量组织实施重大 工程设计总承包项目。新公司拥有从上游到下游成龙配套的专有技术和特色技 术，是我国目前唯一的石油化工上下游一体化的工程公司。利用其优势，可使其 成为我国地面工程和炼油化工工程建设的技术开发中心，并具备获得综合资质的 实力和参与国际市场竞争的能力。具备了快速与国际接轨刨建一流大型工程公司 的条件 ( 4 ) 地缘和信息优势 公司总部位于北京，西南分公司位于正在大开发的西部，华北分公司和东北 分公司位于经济发达的东部，与其它设计单位相比，新公司具有明显的地域优势 和信息优势，她们牢牢占据了原有市场，不仅有利于信息共享，迅速决策，推动 新公司的发展，而且很容易扩展，成为覆盖全国范围的大型工程公司。 ( 5 ) 地位优势 o c p e 市场开发策略研究 c p e 是唯一一家中国石油集团直属的大型科技公司。以中国石油集团为强大 后盾，公司的特殊地位，必将给公司注入强劲的动力和竞争力，可在石油和石化 工程建设上形成国家级优势，成为中国石油集团旗下参与国内外市场竞争新的主 力军和勘察设计单位的领头羊。 二、c p e 面临的挑战 ( 1 ) 中国加入w t o 的挑战 中国加入w t o 将面临着一些挑战，如观念、管理、技术和市场的挑战，其中 最大的挑战就是更新观念。为适应加入w t o 的新形势的要求，中国公司的管理人 员与政府官员首先应更新观念，与时俱迸，大胆迎接挑战。c p e 作为国内公司的 一部分不可避免地会受到国外工程公司进入中国市场的冲击。 ( 2 ) 管理机制的挑战 c p e 的诞生是中国石油集团深化改革、调整经营策略的第一步，是一个新事 物，在市场经济条件下，公司制度和管理都应该得到创新。在复杂变幻的市场氛 围中，能否及时制订有效的公司发展战略，建立适宜的管理机制，将是影响c p e 的生存甚至影响中国石油集团战略步骤的关键。 c p e 所采取了“总分公司管理”机制，异地管理的强度在总部和分( 子) 公 司之间还没有达成共识。管理体制能否适应公司的异地管理和多元化经营是c p e 面临的具体问题。 ( 3 ) 来自市场的挑战 c p e 的重组实现了强强联合和优势互补，但上下游一体化的工程还不多见； 业务范围的拓宽，却伴随着四院从原管理单位的脱离，关联交易弱化，老市场有 逐步萎缩的危险；技术和信息壁垒可能削弱了公司的技术实力和市场份额；分 ( 子) 公司的专业优势还没有转化成公司的优势；c p e 还没有被顾客接受和了解； 虽然具备了与国际工程快速接轨的条件，却缺乏精通外语、商务和经营管理的人 才。 三、c p e 的发展抉择 面对机遇和挑战，c p e 的成立是c n p c 借助机遇、发挥优势、迎接挑战的战 略抉择。 1 、c p e 的成立，是落实中国石油集团持续重组战略的重要步骤 近两年来，为了中国石油未上市公司( c n p c ) 实现资源优化配置，增强发展 后劲，中国石油集团努力探索对未上市公司实施持续重组的途径。工程设计公司 的成立，是中国石油集团未上市公司优良资产的再重组，是在战略高度提高竞争 c p e 市场开发策略研究 力的重要举措，对中国石油集团整个未上市公司如何在新形势下继续健康发展具 有重大意义。 2 、c p e 的成立，是适应我国勘察设计行业改革的必由之路 针对我国目前勘察设计队伍供需失衡的状况，国务院关于工程勘察设计单 位体制改革的若干意见对我国勘察设计单位改革提出了指导性意见，国家建设 部也出台了资质改革措旋，推动勘察设计单位改革。各行业设计队伍为了适应改 革要求，纷纷实旌强强联合、调整结构、优化队伍、提高生产集中度，以争取自 身的发展。根据改革形势，四家设计单位实施重组，组建国内目前唯的石油化 工上下游一体化的大型工程公司。 3 、c p e 的成立，是应对国内外竞争的必要举措 当今世界，全球经济一体化的浪潮加剧了市场竞争，国内公司的生存与发展 面临严峻挑战。在中国石油集团内部，中油股份公司成功上市后，为了保护股东 利益，中国石油集团进一步规范了关联交易，市场进一步放开，竞争日益规范有 序；中国加入w t o 后，国外工程公司必将陆续进入中国市场，给国内工程设计单 位带来强大的竞争压力。工程设计公司的成立，正是为了积极应对，强势出击， 携手并进，不仅形成占领国内市场的强劲优势，还将促使我们更多地学习国外先 进经验，更有效地锻炼队伍，提高管理水平和业务水平，从而在广阔的国际舞台 争得更大发展空间。 4 、c p e 的成立，是实现各方利益最大化的有效途径 通过四个设计单位资产和人员合并所带来的公司制度创新和经营机制转换， 必将形成新的制度优势、资源优势、规模优势、人才优势、技术优势以及地缘和 信息优势，并最终形成市场竞争优势，扩大公司在工程总承包领域的市场份额， 从而实现公司整体利益最大化。 保持c p e 的各种优势和良好运营，需要对公司的组织和现状进行认真的分 析，从而制定适合公司发展的管理制度和方法，把公司的优势转化为生产力。因 此，在以市场为核心的服务领域，有必要利用可拓营销理论知识，通过研究c p e 的设计、市场和顾客需求，制定适合工程设计公司发展的市场营销策略。这些融 合了现代理论知识的市场营销策略，不仅为成立之初的c p e 奠定了理论基础，而 且必将成为c p e 发展的动力，指导c p e 向更高的发展目标前进。 c p e 市场开发策略研究 第三章c p e 市场开发模型 第一节市场营销理念概述 纵观世界经济发展的过程，伴随着原始的需求超过供给的卖方市场的过去， 市场开发和营销越来越成为供需链的关键环节，市场营销的作用越来越明显， 现代市场营销理念不断推陈出新，如市场营销理念、社会学营销理念、生态学 营销理念、关系营销理念和整体营销理念等。市场营销理念强调从市场的角度 出发，确定目标市场，再根据目标市场的需求确定营销组合策略。社会学营销 理念通过兼顾公司利润、消费者需求和社会利益，树立起本公司关心社会总体 利益和消费者长远利益的公司形象，进而获得长期满意的利润。生态学营销理 念主张公司目标是在公司和环境相互作用下实现的，实现公司的可持续发展， 必须适应环境的要求( 包括自然环境、经济环境、社会环境和文化环境等) ， 同时，公司的存在又不断改进和优化环境质量，从而推动社会和经济的进步。 关系营销理念要求公司将与顾客的长期互利关系视为公司巨大的无形资产，公 司的发展需要注重长期的利益，因此，更注重市场份额的保持和提高及市场网 络的建设和完善。整体营销理念将“整体”思维视为核心，注重信息的流通， 公司的生产过程和全体员工都是市场营销的组成部分，而且市场营销也是在全 局、长期和整体环境中营造。 不同的营销理念在不同的时期、针对不同的行业、从不同的侧面对市场营 销进行了解释，并在市场开发过程中发挥着重要作用。这些营销理念比较适用 于产品制造业，而不适用于诸如工程设计之类的技术咨询和服务行业。显然， 把这些相对成熟的市场营销理念完整地移植到本论文研究的工程设计领域是不 能收到良好效果的。有必要根据c p e 的实际情况，从市场营销基本要素和环节 出发，研究具有技术服务特征的市场开发和营销过程，制订适宜的市场开发策 略。因此，引入可拓分析观点和可拓营销理论是确定c p e 市场开发方法的必要 手段。研究c p e 市场开发方法，就需要进行设计、顾客需求和市场的可拓分析。 第二节可拓学理论概念 一、物元和事元的概念 1 、物元 物元是描述事物的基本元。它以事物的名称、特征的名称和相应的量值所 构成的三元组表示。即： 物元= ( 事物的名称，特征的名称，量值) c p e 市场开发策略研究 通常用符号表示为： r = ( n ，c ，v ) 物元是形式化描述事物的基本工具。其中特征的名称可以分解，量值可以 是具体的值，也可以是抽象的值。如：一台2 9 ”长虹彩电，价格为3 9 0 0 元， 可用物元表示为： r = ( n ，c ，v ) 电视机 数量，1 台 规格，2 9 英寸 色彩，彩色 价格，3 9 0 0 元 屏幕，纯平 外观，优美 音响，卓越 品牌，长虹 质量，优良 品牌知名度，高 附件，齐全 服务，周到 2 、事元 事元是描述事情的基本元。它由动词、特征和相应的量值构成的三元组表 示。即： 事元= ( 动词，特征，量值) 通常用符号表示为： i = ( d ，h ，u ) 事元是形式化描述事情的基本工具，它可以用于对需要、功能、策略等的 形式化描述，是营销研究中进行需要和功能分析的基本工具。如：小王买了一 台长虹彩电，可用事元表示为： 4 c p e 市场开发策略研究 i=(d，h，u ) 购买 旌动者，小王 被动者，电视机 地点，一商场 数量，1 台 规格，2 9 英寸 色彩，彩色 价格，3 9 0 0 元 屏幕，纯平 外观，优美 音响，卓越 品牌，长虹 质量，优良 品牌知名度，高 附件，齐全 服务。周到 3 、物元和事元的运算 物元和事元有加、减、乘、除等运算，也有与、或、积、逆等逻辑变换运 算。这些运算和变换即形成物元和事元的组合，这些组合就是创造。产品、市 场、公司能力等都可以通过各种组合得到新的开拓方案。不同的产品组合起来 或部分特性组合起来，可以得到新产品；不同的公司组合起来或按照某种规则 进行重组后，可以形成新的公司，再进行了设备、人员、资金和物流等生产要 素的更新后，可以使公司实现强势联合、优势互补，促使公司立于新的起点， 走向欣欣向荣。 二、物元和事元的可拓性 物元和事元的可拓性包括发散性、共轭性、相关性、蕴含性和可扩性，它 们从事物向外、向内、平行、交叉、变通、分解和组合等角度提供了