（工商管理专业论文）营口乐百氏桶装水公司营销策略研究.pdf

摘要 本文从对营口乐百氏桶装水公司的历史和现状分析入手，介绍了营口市桶装 水市场的需求和供给状况，剖析了营口乐百氏桶装水公司的竞争能力。深入分析 乐百氏桶装水在营口地区销售策略的实旌依据以及实践活动，并给出了该公司未 来营销策略的发展方向。 论文首先对营口地区的桶装水市场进行了分析，主要从市场需求与市场供给 两个角度，对影响桶装水市场销售的因素、购买桶装水的消费者行为进行考察。 从市场需求方面看，营口地区桶装水的消费人群主要集中在收入较高的中青年群 体，他们接受新生事物的能力比较强，追求高质量、快节奏的生活。市区人群对 桶装水的需求明显高于郊区。另外，集团用户的需求量也比较大，例如学校、机 关等等。 其次，论文从目前市场供给企业基本情况分析入手，对桶装水市场的结构、 企业的行为进行深入研究。营口地区的桶装水市场呈现出以下特点：市场不规范， 假冒产品多：缺少资金雄厚的垄断型企业；搪装水声品差异性不明显；对桶装矿 泉水的宣传力度不够，没有在公众中形成桶装水健康、品质高的形象。 接下来，根据s w o t 方法，找出营口乐百氏桶装水公司自身的优势、劣势， 以及在本行业发展中存在的机会和威胁。 最后，针对乐百氏橘装水营口地区的营销策略进行了全面、细致和重点的分 析，从营销的角度对营口乐百氏桶装水公司的具体运作方式和方法进行了描述。 结合营口地区桶装水市场需求分析、各企业情况分析、市场结构与市场行为、竞 争者分析、公司内部优势劣势分折以及客户分析，并结合桶装水市场近年来发展 中存在的机会与挑战，结合营口乐百氏桶装水公司整合资源的具体实际运用能 力，提出营口乐百氏桶装水公司未来的营销战略。 关键词：乐百氏桶装水；营口地区：营销策略 i i a b s t r a c t t h et h e s i ss t a r t sw i t ht h eh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no fr o b u s td r i n k i n gw a t e r s a l e sc o m p a n yo fy i n g k o u t h e ni ti n t r o d u c e st h en e e d sa n d s u p p l yo f t h eb a r r e l e d d r i n k i n gw a t e rm a r k e t a n dd o e ss o m es i g n i f i c a n tr e s e a r c hw o r ko nt h i sc o m p a n y s c o r e c o m p e t i t i v e n e s s f i n a l l y ，i t s u m m a r i z e st h et h e o r e t i c a lb a s i sa n d p r a c t i c e a c t i v i t i e so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h i sc o m p a n y , a n db r i n go u tt h em a r k e t i n g s t r a t e g yi nt h ef u t u r e f i r s t l y , i ta n a l y s e st h em a r k e to fb a r r e l e dd r i n k i n gw a t e ri ny i n g k o u w i mt h e r e s p e c to f n e e d sa n ds u p p l y ，t h e ng i v e sa i le x p l o r a t i o no ft h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c e t h es a l e so ft h eb a r r e l e dw a t e ra n dt h eb e h a v i o r so ft h ec o n s u n l e r g i nt h ea n a l y s i so f t h em a r k e ts u p p l y , i ts h o w st h a tt h ec u s t o m e r s i n c o m ea r eh i g h e rt h a nt h eo t h e r s t h e c u s t o m e r sa r ea l w a y sm i d d l e a g e d t h e i ra b i l i t yt oa c c e p tn e wi d e a si sb e t t e rt h a nt h e o t h e r s t h e yp r e f e rt oh i g hq u a l i t yl i f e p e o p l ei nt h ec i t yn e e dm o r eb a r r e l e dw a t e r t h a no t h e r si nt h es u b u r b a n ds o m e c o m p a n i e s n e e d q u a n t i f i e so f t h eg o o d s e c o n d l y , t h e a r t i c l ed os o m ef u r t h e rr e s e a r c ho nt h em a r k e ts t r u c t u r ea n dm a r k e t c o n d u c t s t h ef e a t u r e so f y i n g k o u sb a r r e l e dw a t e rm a r k e t a r en o n s t a n d a r d m a n y f a k e sa r es o l di nt h em a r k e t t h e r ei sn om o n o p o l yw h og e t se n o u g hm o n e ) ：t h e q u a l i f i e so f b a r r e l e dw a t e rh a v en od i f f e r e n c ei nt h em a r k e t t h ea d v a n t a g eo ft h e b a r r e l e dw a t e ra r en o tw e l lk n o w n b y t h e p u b l i c t h i r d l y , i ta n a l y s e st h es t r e n g t h ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s o ft h e c o m p a n y f i n a l l y , a i m i n g f o rt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f t h i sc o m p a n y , t h e t h e s i sc a r r i e so u t t h ec o m p l e t e ，d e t a i l e da n de m p h a s i z e da n a l y s i s f r o mt h e r e s p e c to fm a r k e t i n g ，i t d e s c r i b e st h em a n n e r so f t h ec u r r e n ts t r a t e g i e s a c c o m p a n yw i t ht h ea n a l y s i so f n e e d s o fb a r r e l e dw a t e r m a r k e t ，c o m p e t i t o r s ，m a r k e ts t r u c t u r e ，m a r k e tc o n d u c t s , a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s ，i ti n c o r p o r a t e s t h e c a p a b i l i t i e s o fr e s o u r c e s c a p a c i t y o ft h e e o m p a n y , t h e n i tc a l lb r i n g so u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f y m g k o uc o m p a n yi nt h e f u t u r e k e yw o r d s ：r o b u s tb a r r e l e dd r i n k i n gw a t e r ；y m g k o u ：m a r k e t i n g s t r a t e g i e s 大连理工大学m b a 学位论文 原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均己在文中阻明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 3 年9 月2 0 日 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 1 引言 l 。1 问题提出与研究背景 随着新世纪的来临，我国的现代化建设进程和国民经济的发展速度也随之加 快，人民生活水平日益提高。随着社会经济的快速发展，人类需求将会逐渐从基 本生存需要上升为追求生活质量。越来越多的产品适应了人们对生活质量提高的 需求，甚至在某种程度上改变了人们的生活方式。纯净水或者是矿泉水的出现， 尤其是饮用水以桶装形式的出现，就将日常生活与生存质量密切联系起来。随着 人们生活水平的曰益提高，消费者已从过去的“温饱型”转向“健康型”，他们不 再满足喝开水、汽水解渴的传统生活方式，而转向了饮用无任何添加剂、色素、 富含对人体健康有益的各种微量元素的天然矿泉水，传统的生活习惯也因此被打 破。桶装水市场呈现出特有的生命力和巨大的提升空间。在追求健康，特别是追 求饮用水的健康已经成为一种时尚的今天，我国的桶装水行业取得了超常规的发 展，迎来了一个高速发展的黄金时期。 但是随着桶装水市场蛋糕的作大，进入这个市场的后来竞争者也越来越多。 特别是近几年，还出现了中小企业粗制滥造等恶性竞争的情况。新品牌的不断加 入、各企业产量的不断增加，使得国内的桶装水市场已经由原来的卖方市场完全 转变成为买方市场，供给量的急剧膨胀和有效需求的不足的矛盾更加突出。地方 性品牌和全国知名品牌之间的竞争已经达到了白热化的程度。供求关系的失衡， 使得顾客对桶装饮用水的价格敏感程度越来越高，市场竞争愈演愈烈。国内各知 名大品牌，也失去了以往竞争中唯我独尊的地位。进入到优胜劣汰的残酷的市场 经济大环境之中，与地方性品牌展开了肉搏战。与此同时，可直接饮用的自来水 和纯净水管线进入家庭也给桶装饮用水带来了潜在的威胁，使得在未来家庭饮用 水的市场当中，桶装饮用水所占份额下降，桶装饮用水厂商的营销环境愈发严峻。 目前国内饮用水市场上，乐百氏与娃哈哈由于产品特点的近似，他们之间竞 争日益激烈，同时也受到了雀巢、农夫山泉以及其它一些地方品牌的冲击。但就 桶装水来看，乐百氏已经先期占有了一定的市场，并通过其先进的生产技术和有 营口乐百氏椭装水公司营销策略研究 效的市场营销活动，带动了整个插装水行业的发展。橱装水是乐百氏集团的支柱 性产品之一，在集团成为“水专家”的战略布局中，桶装水具有举足轻重的地位。 在中国的桶装水市场，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，取 得市场销售量覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的 领导品牌。但是在激烈的竞争当中，企业的一些顽疾也暴露无遗：管理粗放、效 率低下、缺乏创新、观念陈旧、经营成本居高不下、服务方式落后等等。面对目 益激烈的市场竞争，乐百氏桶装水和其他品牌一样承受着前所未有的经营鹾力。 如何去除以往的思维惯性，以现代企业的营销理念和创新意识来应对各种挑战， 尽快制定一套适应市场需求的营销战略，将成为乐百氏赢得竞争，提升竞争能力 和生存能力的关键所在。只有清楚的认识到这一点，才能在激烈的竞争中立于不 败之地。 本论文就是在这样的一个背景下，通过对营口乐百氏桶装水公司所面犄的市 场的内外环境的客观、理性的分析，并针对乐百氏桶装水在营口地区营销活动的 特点、顾客与竞争对手状况、行业格局以及企业自身特征，运用科学、系统的理 论研究方法，探索制定出一套适合企业长远发展需要的营销战略与策略组合，为 营口乐百氏桶装水公司在新的竞争形势下转变观念、正确定位、把握机遇、迎接 挑战，最终实现把乐百氏桶装水在营口地区成功推广的目标，提供了些借鉴和 参考。 1 2 企业与产品背景 1 2 1 营口乐百氏桶装水公司发展历史与现状 广东乐百氏集团有限公司是致力于生产经营健康产品的大型食品饮科企业， 是中国饮料工业十强和广东省重点发展的大型企业集团。乐百氏集团已经成为生 产五大系列优质产品、掌握覆盖全国城乡的市场网络、拥有知名度极高的驰名商 标、云集精英人才的现代化大型企业。集团在全国各大城市设有二十多个销售分 公司，经营部或办事处遍布全国的大、中、小城市乃至县、镇。集团在上海、唐 山、无锡、武汉、成都、西安等地建设了多个投资过亿元的大型生产基地，并在 全国各大城市投资建设了1 0 个专门生产乐百氏5 加仑梗装纯净水或矿泉水的生 产厂。 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 营口乐百氏桶装水经营公司是广东乐百集团有限公司的营口地区经销商。公 司成立于2 0 0 0 年5 月2 8 日，当时在营口客运站附近建立了营口总店，总店营业 面积近1 2 0 平方米。同年7 月和9 月，分别在营口市老边区和经济技术开发区各 建一处分店，乐百氏桶装水的销售点在营口地区呈三角形分布，辐射面比较广。 当时，公司有经理1 人，接线员6 人，送水工l o 人，送水车4 辆，日送水4 0 0 余桶。营口乐百氏公司以位于沈阳五里河的乐百氏生产基地为依托，主要向营口 市内四区( 站前区、西市区、老边区和鲅鱼圈区) 供应5 加仑乐百氏桶装纯净水 和矿泉水，在大石桥和盖州市正在积极建设新的加盟店。营口乐百氏桶装水公司 采取了一系列有效的营销手段，着力拓展家庭用户，并积极争取和开发集团用户。 成立两年来，乐百氏桶装水的销量保持了强劲的增长势头，销售额年增长率达到 6 0 以上，公司经营管理逐渐步入良性轨道，公司规模不断扩大，业务量不断增 加，目前公司员工4 0 人，配车8 辆，日送水可达1 5 0 0 桶，拥有一批稳定的用户， 同时新的用户也呈现不断增长的趋势。 虽然营口乐百氏桶装水公司自身并不拥有独立的品牌和产品，但作为乐百氏 集团桶装水在营口地区的唯一经销商，依靠乐百氏强大的品牌效应和过硬的产品 质量，乐百氏桶装水很快得到当地入们的认可，人们对乐百氏桶装纯净水、矿泉 水的评价很高。乐百氏集团在沈阳五里河建有规模庞大的现代化生产基地，专业 化的高水质生产线日生产能力达到2 0 0 0 0 一2 5 0 0 0 桶。虽然乐百氏桶装水的定价 要明显高于主要的竞争对手望儿山和东北虎，但市场份额仍不断攀升，现在 的市场占有率已经达到3 3 2 呈右，在营口地区居首位。 营口乐百氏桶装水公司一真以周到、热情、细致的服务作为公司的核心竞争 优势而着力培养。作为一家独立的销售企业，很难凭借在产品价格上的优势而在 竞争中获胜，良好的服务意识与较高的服务质量才是公司争取更多客户的法宝。 可以说售前、售中、售后服务的质量和服务深度在一定程度上决定了该类型企业 的持续发展能力。该公司借鉴乐百氏集团的营销和管理经验，牢固树立“创造健 康生活，共享成功利益”的企业理想，立足于产品销售，来服务提升产品和企业 价值。 营口乐百氏桶装水公司在一系列的经营活动当中总结形成了一套行之有效 的员工管理方法。首先是定岗和人员招聘，公司员工主要以销售和送水人员为主， 根据工作需要和劳动量来确定工作岗位，再根据工作岗位确定招录人员。招聘时 则根据每个岗位对入的素质要求，制定相应的标准。公司与每位员工签订劳动合 同，明确双方的权利、义务与责任。公司为每个员工制定明确的目标责任，即确 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 定一定时间内所需完成的工作任务，根据目标的完成情况来确定报酬。其次是制 定严格、细致与规范的操作流程，按照操作规范来要求考评员工。第三是定期对 员工进行培训，努力提高员工自身素质。最后在工作流程上，尽可能的减少不必 要、不创造价值的工作环节，提高效率；明确责任人，使每个员工明确任务并承 担相应的责任。公司的主要工作，包括接听电话、送水、出售水票、卸水等都制 定出规范的工作流程，确保在接到订单后以最快的速度实现客户需求。 表1 1 岗位任职要求范例 t a b l e1 1 e x a m p l e s o f p o s i t i o nr e q u i r e m e n t s 1 。2 2 营口乐百氏捅装水公司在营销上存在的问题 虽然营口乐百氏桶装水公司在营口桶装水市场上已经取得了一定的优势，但 同时也存在着一些尚待改进的问题。首先，乐百氏作为一个全国性的品牌，全 国性营销对个别事件的反映较慢，再加上营口的地方营销人员经验不足，在处理 有可能发生的突发事件时方法显德不够成熟。这直接影响到品牌在顾客心目当众 的地位。其次，营口乐百氏公司与一些集团用户的关系并不稳固。集团用户消费 对公司销售具有重要意义，一旦这些集团用户更换供货方，将会为公司发展带来 重大影响。这在一定程度上反映出公司现阶段运营方式的层次不高、营销人员与 客户沟通以及拓展新客户的能力不强等等。再次，乐百氏桶装水的价格偏高。虽 然在某种程度上传递了高价高质的信息，但在长期也会影响客户对乐百氏桶装水 的需求，尤其是在其他品牌产品的质量不断提高的情况下更是如此。同时，这也 4 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 反映出了营口桶装水公司对产品价格的控制能力不强。形成这种情况的主要原因 是营口乐百氏桶装水公司是乐百氏桶装水的特许经营企业，因此，营口乐百氏桶 装水公司主要是接受来自乐百氏集团总公司的定价标准，根据特许经营合约以及 j 销量享有一定程度的优惠，在产品价格上没有太大的回旋余地。反观其它的竞争 对手，在对产品价格的控制力方面则具有较为明显的优势。 1 2 3乐百氏桶装水理化特点 乐百氏桶装水以纯净水和矿泉水两种为主。乐百氏纯净水是采用现代高科技 成果反渗透技术制造出来的，由于反渗透法制造的纯净水利于人体吸收，同时又 不含任何对人体有害物质，因此是一种健康水，适用于旅游和日常饮用。乐百氏 采用的纯净水生产工艺是国家标准生产工艺从源头供应水箱缸过滤一 一活性炭过滤软水器保安过滤级反渗透二级反渗透，直至量后 灌装，二十七层过滤，利用了先进的r o 反渗透系统，全自动清洗、消毒、灌装 生产线属世界一流的生产设备。乐百氏矿泉水是完全天然、采自山区深层优质地 下水，选用先进的加工技术，每一滴都经过十道严密工序。乐百氏矿泉水除含有 大量的人体必需的元素外，还含有锶、锌、硒、铝、钴、偏硅酸等微量元素。 乐百氏桶装水使用的桶以从美国g e 公司德国拜耳等公司进口的聚碳酸酯 ( 达到食品卫生级) 为原料，利用从日本日精( a s b ) 株式会社引进的设备或青木 固机器注拉吹塑成型，或使用德国、美国公司引进的中空吹塑机器精制而成，可 保证对水质无任何污染，符合f d a 标准。另外，论文中提及的桶装水容量为5 加 仑装。 1 3 论文主体结构 本论文研究主要运用市场营销学知识体系，并结合企业实际和本地区实际， 展开分析和研究。 本论文主体结构分为三个部分。首先是引言部分，描述了营口乐百氏桶装水 经营公司的历史与现状，明确研究背景、提出研究问题、介绍论文结构；然后是 分析部分，对影响乐百氏桶装水营销策略的营口地区桶装水市场情况进行分析与 预测，考察的两个角度分别是供给方和消费者行为，对乐百氏桶装水在营口地区 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 的竞争对手情况进行深入分析，然后对外部环境为公司的发展提供的机会和带来 的威胁，以及企业自身的优势与劣势进行深入剖析，这些也是影响企业市场营销 策略的重要因素；最后为决策部分，论文在对营口乐百氏桶装水经营公司目前情 况进行分析的基础上，运用市场细分、目标市场选择、市场定位和战略决策的理 论，提出了企业在今后的营销战略目标和营销策略。论文的主体结构如图l 。l 所示。 图1 1 乐百氏桶装水营口地区营销策略研究技术路线图 f i g u r e1 1t h et e c h n i c a lr o u t eo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fr o b u s tb a r r e l e d d r i n k i n gw a t e ri ny i n g k o u 6 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 2 影响桶装水市场需求的因素及需求潜力分析 2 1 桶装水市场的需求现状和特点 众所周知，水是动植物和人类生命活动不可缺少的重要基础物质，人体的各 种活动和体内的循环以及代谢过程都与水紧密相关，生命的产生、存在、发展和 繁殖都不能离开水，没有水便没有生命。人体的6 0 7 0 就是由水组成的，一个 成年人一般每天需要饮2 3l 的水，所以，有人称人体是一个“水袋子”。但是到 了近代，随着国民经济的高速发展和经济的增长，尤其是人类的活动使环境污染 日益严重，大部分地表水和相当一部分地下水遭到严重的次生污染严重威胁着人 类的生命健康。为保护人们的身心健康，广大群众迫切需要得到一种既适宜长期 饮用，又有一定营养、卫生的水源。桶装水的出现，适应了人类对可饮用水的需 求，很快被大众所接受，它以质好价廉，返璞归真而成为当今世界最清新时尚的 健康饮料之一，需求量成倍增长。 2 1 1 桶装饮用水市场需求 桶装饮用水市场需求潜力可以体现为以下几个方面：第一，庞大的消费人口 基数是桶装水消费市场的最大潜力。我国的人均矿水消耗量是世界上最低的国家 之一，仅仅为一些发达国家人均消费量的1 。所以，我国桶装水的消费潜力是 很大的。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，桶装水的消费市场将 由大中城市扩展到中小城市，由富裕家庭扩展到一般家庭，桶装水的需求将继续 扩大。第二，人们生活观念的转化，促进了桶装水的消费。随着生活水平的提高 和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理 尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开 始选择桶装水作为饮用水，将来桶装水的市场仍将看好。第三，桶装矿泉水、纯 净水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要的地位。随着人们对 水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的益处已经被越来越多的人所认识。 7 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 随着时间的推移，桶装水的发展空间将越来越大。第四是有特色的桶装水产品的 开发将具有很强的发展潜力。目前，我国市场上的桶装水一般是以矿泉水和纯净 水为主。有特点的产品很少。因此，开发含有特殊成分、特殊口味、具有特殊功 能的桶装水，将是今后桶装水市场发展的方向。 2 1 2 桶装饮用水市场特点 桶装饮用水市场需求与其他饮品市场需求相比，有以下特点：第一是桶装饮 用水市场需求长期稳定，短期波动。从长期来看，一定区域内桶装水消费者的结 构稳定，消费者分布规律性较强。但是从短期来看，两者相对来说都较大。第二 是桶装饮用水市场需求受季节性的影响教大。在需求量方面淡季与旺季之间有一 定的差别。第三是桶装饮用水市场的家庭消费者品牌忠诚的较高，一旦选定某种 品牌，就不容易做出改变；而集团消费者则不太稳定。第四是桶装水市场需求开 始向多样化方向发展，与现在的供给品种单一的情况很不协调。这就要求厂商认 真的分析，把握顾窖的需求，及时的提供消费者需要的产品，这样来稳定和吸引 顾客。 2 1 3 营口地区桶装水市场潜力 与北京、上海以及省内的沈阳、大连相比，营1 3 地区的桶装水目前的消费量 是比较小的，尤其与营口地区的入口规模和经济发展程度很不适应。也就是说， 营口地区的桶装水市场远未达到饱和，具有很大的发展潜力。随着营口地区经济 的进一步发展，相当一部分的农村人口将会流入城市。其生活习惯也将会逐濒向 城市居民靠拢。而且，新楼盘不断开发建设，新居入住也将会带动家庭用具与设 备的更新换代，饮水机将会成为家庭必需品，势必会刺激和增加对桶装水的需求 量。同时，新婚家庭的数量增长也是相当迅速，营口市区每年的新婚率为7 o - 一9 ( 占户数百分比) ，每年将有2 0 0 0 个左右的新家庭出现。 营口市统计局第三产业水市场消费预测分析表明，目前本地区对桶装水的 日消费量在6 5 0 0 桶左右，而根据前几年的统计数字，这一消费量呈1 5 - 1 7 的 势头增长，预计到2 0 1 0 年，营口地区的桶装水市场规模将达到日消费量 1 4 0 0 0 1 5 0 0 0 桶左右。因而，这一市场的前景光明。 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 2 2 影响桶装水市场需求的因素分析 各地区的城市规模不同，经济发展的程度不同，对桶装饮用水的需求就不同。 来自营口统计部门的数据表明：市区的桶装水市场每目需求应在4 5 0 0 桶左右， 盖州与大石桥( 两个县级市) 以及老边区和鲅鱼圈区每日需求总量在2 0 0 0 桶左 右。也就是说，现在营口地区的桶装水日需求量在6 5 0 0 桶左右。桶装水市场需 求因其自身的特点，其影响因素也较多，归纳起来主要有：城市规模、经济发展、 社会文化、产品质量、产品价格、季节变化等等，这些因素的交互作用导致了桶 装水市场需求总量的变化。 ( 1 ) 人口规模 城市规模是城市人口数量、企事业单位数量等的决定性因素“1 。人口总数的 相对量小，是限制营口地区桶装水发展最重要因素。就市区而言，仅1 5 0 0 0 余户 家庭，机关、学校、企事业单位近4 0 0 家，城市规模与人口数量是影响捅装水需 求因素之一。其他的县区由于经济发展水平相对滞后，虽然人口基数较大，但真 正对桶装水产生需求的主要是机关、企事业单位和学校，桶装水的消费量较为有 限。 表2 1 营口地区人口分布状况 t a b l e2 1 p o p u l a t i o nd i s t r i b u t i o n so fy i n g k o u ( 2 ) 收入水平 9 莆口乐百氏桶装水公司营销策略研究 桶装水的消费量与地区的经济发展情况息息相关。在经济相对较为发达的地 区消费量较大，反之就较小。虽然营口地区经济形势近几年有所好转，但由于受 到省内产业结构调整和老工业基地国企改革的影响，营口的经济发展相对仍比较 缓慢，下岗职工比较多，居民家庭收入不高。而桶装水是常年消费品，消耗量比 较大，对于家庭收入不多的居民来说，也只能是“望水兴叹”。这也是影响桶装 水需求的一个主要因素。但是，随着环渤海经济圈建设的不断深入，营口的经济 发展将迎来一个黄金时期。桶装水的需求量也会随之有所增加。 表2 2 营口市城市与农村居民家庭年人均收支情况 t a b l e 2 2u r b a na n dr u r a lr e s i d e n t sh o u s e h o l di n c o m e s e x p e n d i t u r e sp e rc a p i t a l 数据来源：营。南经济靼社会发曩第十个五年计戴纲耍 ( 3 ) 社会文化 营口地区居民的文化、观念意识较之南方或大连、沈阳等辽宁省内一些大城 市还有一定的差距，这直接影响了人们对桶装水的认可度。一些居民仍习惯暖瓶 开水的味道和感觉，对桶装水持观望、甚至排斥的态度。文化和观念的差异对乐 百氏桶装水的需求生产了消极影响。但是随着人们生活水平的日益提高，消费者 已从过去的“温饱型”转向“健康型”，追求健康已经成为一种趋势。思想观念 的转变促进了桶装水行业的发展。除疾病外人们更加重视食品结构，逐渐把饮食 焦点从营养缺乏转移到营养过剩的问题上。多糖食品被无糖食品所替代，含高热 量成分的饮料被低热含量的饮料所替代。而饮用无任何添加剂、色素、富含对人 体健康有益的各种微量元素的天然矿泉水、纯净水无疑将成为人们的第一选择。 使桶装水的消费由以宾馆饭店为主转为家庭日常消费为主。 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 ( 4 ) 产品质量 我国的矿泉水产品质量与国外相比有明显差距。1 9 9 2 年和1 9 9 4 年，国家技 术监督部门对天然矿泉水产品进行了两次监督抽查，抽样合格率分别为3 4 5 和 5 5 ，1 9 9 5 年全国统检抽样合格率达到7 3 ，1 9 9 6 年为7 6 8 ，1 9 9 7 年在产品标 准要求更严格的情况下，抽样合格率达到7 8 2 ，产品的合格率每年都在上升， 但总体合格率仍不及8 0 ，但这并不意味着，市场上有2 0 的矿泉水产品不合格， 因为在抽样的7 7 6 家矿泉水生产企业中，6 0 7 家合格企业的年产量之和为1 8 3 万 吨，1 6 9 家不合格的企业年产量之和为1 5 万吨，合格企业的年产量之和占统检 企业年总产量的9 2 3 。数据显示，我国饮用天然矿泉水产品质量逐年提高。有 质量问题的产品，主要由乡镇企业和个体企业生产，产品质量高低与企业的生产 条件紧密相关。企业生产条件的考核结果与产品质量抽查检验结果完全一致，企 业的规模与企业的质量成正比。抽检的万吨产量以上的企业4 4 家，合格的3 9 家， 占9 5 1 ，小企业在产品生产的质量管理，工艺设备等方面还不同程度的存在问 题，尤其是有一成左右的企业连基本的生产条件都达不到。产品合格的企业有 6 0 8 ，在生产条件方面存在产品质量隐患。管理松弛，设备陈旧落后，检验设 备不齐备，及受市场影响，生产无规律，间歇式生产是造成产品质量问题的主要 原因。 ( 5 ) 产品价格 同一般产品一样，桶装水的价格对其需求有着极大的影响。价格若高，桶装 水的需求会减少，反之亦然。乐百氏桶装水的价格相对于其它品牌的桶装水销售 价格略高一些。在营口地区市场上，其他品牌的桶装饮用水的价格一般在l o 元 左右，而一些地方性生产厂商的价格还要更低一些。乐百氏桶装水的价格为1 2 元左右，这样就比其它品牌的价格高出2 0 左右。略高的价格在一定程度上，特 别是在刚刚进入市场的时候会对其销售量产生一定的影响，尤其是对低收入的家 庭影响较大。 ( 6 ) 季节影响 营口市是位于辽宁省中南部地区的一个沿海城市。由于受至4 温带季风性气候 和温带海洋性气候等因素的影响，四季变化比较明显。因此，季节因素就成为了 影响营口市桶装水市场需求的一个重要因素。一般来说，在营口地区4 月一l o 月为桶装饮用水的销售旺季，其它月份为销售淡季。但是季节因素对集团用户购 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 买的影响不大，主要是影响家庭用户对桶装水的需求。 2 3 主要影响因素评价矩阵 为了进一步定量评价橘装水市场需求各种影响因素对乐百氏桶装水未来发 展的影响，笔者以战略要素评价矩阵的形式对影响因素进行了加权评价，结果如 表2 3 所示。 表2 3 主要影响因素评价矩阵 t a b l e2 3m a i nf a c t o r sa p p r a i s a lm a t r i x 得分说明：表格中的分数表示此项要素对企业的影响， 其中1 分差；2 分一较差；3 分一一般；4 般一较好：5 分一很好 从评价结果来看，影响饮用桶装水市场需求的各主要因素对营口乐百氏桶装 水公司的影响基本介于一般与良好之间，对营口乐百氏桶装水公司的发展总体上 讲还是利大于弊。因此，营口乐百氏桶装水公司应该抓住机遇，把握其中的有利 因素，积极转变经营观念，调整发展战略，努力把各种有利的外部条件转化为企 业内部优势，进一步增强企业的核心竞争力。 2 营r n 乐百氏桶装水公司营销策略研究 2 4 购买桶装水消费者行为特征分析 作为企业，首先要研究和关注的是目标消费群体的情况。这当中主要包括两 个方面的内容：一方面是目标消费群的消费行为，包括商品的使用方式、使用效 率、使用品牌的包装以及购买习惯等等：另一方面是目标消费群的性别、年龄、 职业、学历、收入等人口特征方面的构成。这些信息往往直接影响着消费者的购 买决策，影响着企业的经济效益，掌握这些信息能帮助企业更有针对性、更准确 地进行市场营销的实际运作”1 。 2 4 1 消费者行为分析 消费者群体的消费行为对桶装水销售量有很大影响。在整个桶装水消费者群 体中，消费者有着各自不同的特点和消费行为。同时，市区与其他县区的消费者 对桶装水的需求呈现不同的特征，消费者群体行为差异明显。 依据消费者偏好和购买量的不同，可将购买桶装水的消费者分为家庭用户和 集团用户。目前，营口市区平均每1 0 0 户居民拥有饮水机2 3 台，营口所辖县区 的比例为每1 0 0 户居民的饮水机数量为2 台，家庭用户的规模是相当庞大的，是 桶装水销售公司非常重要和关键的客户群体。家庭用户对水的质量要求很高，比 较关注水质的各种达标要求、服务质量要求以及售后服务方式等。比如，这类消 费者不太在意桶装水的价格，往往倾向于购买价格相对较高的产品，他们认为物 有所值、高价高质，产品的品牌效应以及高质量服务是他们选择桶装水厂家的重 要原因。这类消费者大多是经济条件比较好的政府机关及企事业单位的工作人 员、民营企业的业主或者高级管理、技术人员、新闻媒体从业者，或者是新婚家 庭等。这类消费者数量约占营口地区桶装水消费群体的三分之二。集团用户特点 是：消费量大，对商品的价格及质量要求没有家庭用户高，便于服务和沟通。集 团消费群体大多是“关系户”，但集团用户的不确定性在于容易更换供货方，一 旦采购人员与桶装水销售公司之间出现问题，双方的合作关系可能就会立即中 止。集团用户主要分布在政府机关、学校、企事业单位等，这类用户是桶装水销 售单位必须着力争取的。 2 4 2 消费者特征分析 桶装水的城市消费者与县区消费者的特征差异也较为明显。以乐百氏桶装水 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 的销售情况为例，就其四区( 站前区、西市区、鲅鱼圈区、老边区，大石桥市和 盖州市的加盟店正在筹划中) 加盟店的统计数字来看，由于消费者所处地域不同， 经济状况的差异较为明显，消费意识与观念和消费行为也就有所不同，对桶装水 的消费量也就有所差异。城镇居民对桶装水的需求量明显高于乡村，而且对桶装 水质量与品牌的要求也要高于乡村。 年龄与性别差异也可以区分桶装水消费者的不同消费行为。年轻人比较乐于 接受新生事物，受传媒广告的影响较深，同时对生活质量的要求比较高，因此也 就比较容易接受桶装水这种能够满足其对健康生活方式需求的产品。尤其是新婚 夫妇，更将其看作是未来生活必不可少的部分，从而饮水机常常成为家庭基本 用具，这部分消费者很可能成为桶装水市场常年的忠诚客户，因此也越来越受到 桶装水销售方的重视。年长人群对桶装水的认知明显没有年轻人强烈，除了少部 分是基于对健康生活理念的理解而购买桶装水外( 这部分人群主要分布在政府机 关、民营企业、企事业单位等) ，基本上还未成为桶装水的固定消费人群。但随 着我国逐步迈进老龄化社会，这类人群所占比重将会越来越高，也将是桶装水消 费的潜在重要客户，从促进这一类人群对健康、方便的生活习惯与生活方式的理 解与接受入手，将会大大提高这一部分消费者在桶装水消费人群中的比重。一般 情况下，在家庭用户中，女性比较注重生活质量与生活方式，而且往往决定着家 庭对桶装水这种日用消费品的购买行为，水质、品牌以及服务基本上决定了她们 的购买动机，同时价格变动对她们的购买行为影响也比较大；男性则很少在桶装 水的购买中扮演重要角色。因此，女性在人口中所占比例也是揭示桶装水未来销 售潜力的重要决定因素。 从上述分析可知，乐百氏桶装水市场顾客基本特征如表2 4 所示。 表2 4 乐百氏桶装水市场顾客基本特征 t a b l e2 4c u s t o m e r s b a s i cf e a t u r eo fr o b u s tb a r r e l e dd r i n k i n gw a t e r 1 0 基本特征 年龄结构 以中青年顾客为主 来源地构成以营口市区为主 行业分布 政府机关及企事业单位的工作人员、民营企业的业主或者高级管理、 技术人员、新闻媒体从业者等 购买特点个人较稳定，集团较灵活 购买方式以个人为主，积极争取集团用户 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 性别差异以女性购买者为主 产品价格 价格偏高，顾客认同感尚可 产品质量较高，顾客认同感很强 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 3 竞争状况与竞争对手分析 随着我国市场经济的蓬勃发展，桶装水生产企业的迅速增加。迄今为止，中 国有i o o 多家矿泉水生产企业，市场竞争愈演愈烈。但在中国桶装水市场中却少 有非常著名的企业和著名的品牌。就营口桶装水市场而言，除乐百氏为全国性品 牌以外，其余的生产厂商仍然是以一些地方性中小型企业为主。 3 1 营口地区桶装水市场竞争特点 目前，营口地区桶装水市场竞争主要有以下几个特点：第一是桶装水市场 不规范。只要某一桶装水品牌在市场上稍有名气就会有此品牌的假冒产品出现， 影响其品牌形象；另外，地方性小品牌的不正当竞争手段更是层出不穷。第二是 缺少资金雄厚的垄断大型企业。从前面的资料看，我们知道，营口的桶装水企业 基本属中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业在营口桶装水市场也无太大的 优势。中、小企业受企业规模和经济实力限制。开拓市场和垄断市场的实力不足。 第三是营口地区对矿泉水知识的普及和宣传力度不够。随着各种各样新的瓶装饮 用水的出现，加之新闻媒体的不适宣传和误导，人们对饮用天然矿泉水认识混乱， 影响了桶装水市场的正常发展。第四是营口地区现有的桶装水产品缺少特色。目 前桶装水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水及纯净水。从色、味、 口感等方面很难与普通饮用水相区别，在消费者心目中，形成矿泉水与一般饮用 水一样的概念。没有显现出矿泉水的有益微量元素等优越性和矿泉水的高品质， 影响了桶装水市场的发展。一般来说，产品的寿命周期可分为五个阶段，即投入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。在桶装水领域，营口市场被众多的区域 性小品牌分割，少有全国性的品牌，市场的品牌集中度较低。此时的桶装水行业 处于成长初期，这就意味着该行业有较大的市场空间和可观的行业利润。对于有 较高的品牌知名度与美誉度的乐百氏而言，在桶装水市场即使不做太多的品牌宣 传投入，其品牌可信度也将会大大高于区域性小品牌，而且，有机会成为该行业 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 的领跑者。 3 2 竞争对手分析 乐百氏桶装水经营公司在营口地区面对的主要竞争对手包括：沈阳东北虎饮 用水公司、熊岳望儿山矿泉水公司，杭州娃哈哈集团有限公司则将会成为其未来 在营口地区面对的重要竞争对手之一。陆续进入营口桶装水市场的还有辽阳的思 钙泉、海城的汤岗子、本地的龙泉等，但都是散兵游勇式的小企业，没有产生规 模经济效应。目前在营口地区经销的各种品牌桶装矿泉水、纯净水达1 4 种。就 送水量而言，乐百氏矿泉水及纯净水日送水1 5 0 0 桶，东北虎矿泉水日送水8 0 0 桶，望儿山矿泉水日送水9 0 0 桶，其余l o 余家较小的送水单位总计日送水1 3 0 0 桶。也就是说，目前乐百氏桶装水的市场份额大约占3 3 左右，东北虎矿泉水占 1 8 ，望儿山矿泉水占2 0 ，其余品牌合计2 9 。 3 2 1 桶装水市场结构分析 从上述的分析来看，目前在营口地区的桶装水市场上，乐百氏桶装纯净水、 矿泉水，望儿山橘装矿泉水，东北虎桶装矿泉水等三家较大的饮用水经销企业已 形成了“三分天下”的局面。 表3 1 营口地区桶装饮用水市场竞争格局 t a b l e3 1b a r r e l e dd r i n k i n gw a t e rm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n d i t i o no fy i n g k o u 1 7 营口乐百氏桶装水公司营销策略研究 东北虎2 5 人30万800 8 辆2 5 万 3 - 2 2 乐百氏与主要竞争对手实力对比 ( 1 ) 沈阳东北虎饮用水公司 沈阳东北虎饮用水公司是由辽宁省广播电视厅独资兴办的一个水加工企业。 该公司主要以生产东北虎矿泉水为主要产品，水厂位于辽宁省法库县，1 9 9 6 年 开始正式运营。营口东北虎矿泉水营销公司也于1 9 9 6 年成立，是第一个进入营 口桶装水行业的企业。该企业预见到桶装水市场蕴藏的巨大机会，为取得先发优 势，采取了一系列的促销手段：首先是在全市的党政机关及学校进行广告宣传， 并利用各种渠道进行产品推销，东北虎矿泉水一时间充斥营口的各大机关与学 校。同时，东北虎矿泉水也深入到社区屠民家中，居民家庭水市场被其先期占领。 之后东北虎不断增设销售网络，采取了一系列的促销措施，其在营口地区桶装水 市场的绝对优势地位保持了相当长的段时间。目前，东北虎矿泉水在营口的销 售量呈现出不断下滑的趋势。 图3 1 东北虎矿泉水日销售量( 1 9 9 6 - 2 0 0 3 ) f i g u r e3 1t i g e rb a r r e l e dm i n e r a lw a t e rs a l e sp e rd a y ( 1 9 9 6 - 2 0 0 3 ) ( 2 ) 熊岳望儿山矿泉水公司 望儿山矿泉水公司成立于1 9 9 8 年，由营口市华联集团独资兴办。水厂坐落 于营口熊岳著名风景区望儿山脚下，熊岳地区温泉多，地下水资源和地势资 源丰富，水中含有多种对人类有益的矿物质，这也是望儿山矿泉水于其它