（工商管理专业论文）济南联通公司全渠道整合策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年5 月份，根据三部委发柿的运营商重组方案，中国联通与中国网通合 并，成为了综合业务运营商。融合后新联通的企业实力、市场份额都有了很大的 提升，形成了“相对均衡的市场格局。随着3 g 运营牌照的发放，新的中国联通 迎来了新的发展机遇，那么公司融合后面临的外部形势如何，企业如何利用自身 的优势来做大做强成为了一个重大课题。 按照市场营销4 p 理论，运营商从产品、价格、渠道和促销四个方面都可以制 定竞争策略，但是在目前竞争形势同益激烈的情况下，定价空间越来越小，产品 差异化越来越小，促销的重复性越来越多，最终使渠道成为了运营商的核心竞争 力，成为了运营商市场竞争的首选策略。但是，融合前的渠道存在很多问题，如 实体渠道数量较少，合作渠道的忠诚度低、优质卖场渠道少，直销渠道覆盖集团 客户少，电子渠道规模小，缺乏精细化管理和考核等，那么融合后的渠道策略应 该如何整合和优化，如何根据业务的发展需要做到全渠道的定位和统筹? 本文依据营销渠道理论，首先简要分析了重组前后联通公司的内外环境，对 国内电信行业做了五力模型分析，对竞争对手的现状及可能采取的竞争对策做了 陈述和预判，随后对重组后联通面临的竞争形势做了s w o t 分析，用b c g 矩阵确定 了各业务的发展策略。 随后对公司目前的全渠道现状和特点做了介绍，对各渠道的用户发展占比， 用户保有率做了数据统计，并从销售、宣传、服务、综合成本、掌控力等5 个维 度做了对比分析。通过对各渠道经营数据的统计抽样，笔者构建了最优化渠道模 型，用线性规划求解的方式得出了渠道与承载产品的最优匹配关系，最终确定了 全渠道整合与统筹发展策略。 最后讨论了实施全渠道整合策略的几个关键问题，从渠道管理的角度提出了 思路和建设性措施，如加强与w c d m a 终端产业链的联合，大力发展高端卖场吸引 3 g 高端客户入网，营造销售氛围并开展体验式营销：提高现有直销渠道的整体业 务素质来加强集团客户服务水平；针对不同渠道开展分层分级的精细化管理，注 重渠道的长久合作与健康发展；整合渠道运营支撑所需的信息化系统，增加对管 山东大学硕士学位论文 理和决策的支持。 2 关键词：联通公司；渠道整合；3 g ；营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b a s e do nt h er e f o r m a t i o n p r o j e c t r e l e a s e d b y t h e t h r e em i n i s t r i e sa n d c o m m i s s i o n si nm a y2 0 0 8 ，c h i n au n i c o r nh a sb e c o m et h e s u p p l i e ro fi n t e g r a t e d b u s i n e s sc o m b i n i n gw i t hc h i n an e t c o m t h i sc o m b i n a t i o nh a si m p r o v e dt h ec o m p a n y s t r e n g t ha n dm a r k e ts h a r eo ft h en e wc h i n au n i c o r n ，a n dh a ss e t 印a “c o m p a r a t i v e l y b a l a n c e dm a r k e ts t r u c t u r e ”t h en e wc h i n au n i c o mi sn o w f a c i n gn e wo p p o m m i t i e s w i t ht h ed i s t r i b u t i o no f3 g o p e r a t i o nl i c e n s e w h a ti st h es t a t u so ft h em a r k e t ? h o wt o d e v e l o pt h ec o m p a n yb a s e do ni t so w na d v a n t a g e ? t h et w oq u e s t i o n sh a v eb e c o m ea c r u c i a lt a s k t h eo p e r a t o rc a nd e f i n et h es t r a t e g yo fc o m p e t i t i o nf r o mt h ea s p e c t so f p r o d u c t p r i c e ，c h a n n e la n dp r o m o t i o n , b a s e do nt h e4 pt h e o r yi ns a l e s h o w e v e ru n d e rp r e s e n t s e v e r ec o m p e t i t i o n , t h ep r i c em a r g i na n d p r o d u c td i v e r s i t yi ss h r i n k i n g ，p r o m o t i o n sa 他 b e c o m i n gm o r ea n d m o r er e p e a t e d ，a n dt h ec h a n n e lh a sb e c o m et h ec o r ec o m p e t e n c e o fo p e r a t o r s b e f o r et h em e r g e rt h ec h a n n e lh a dm a n yp r o b l e m s ，s u c ha s ，i n s u f f i c i e n t e n t i t yc h a n n e l s ，s m a l ls c a l eo fe l e c t r i cc h a n n e l sa n dl a c ko ff m em a n a g e m e n ta n da u d i t e t c w en e e dt oc o n s i d e rt h a ta f t e rt h em e r g e rh o wt oi m p r o v et h es t r a t e g yo fc h a n n e l a n dh o wt om a s t e rt h eo r i e n t a t i o na n dp l a ni nt h ec o m p l e t ec h a n n e l b a s e do nt h et h e o r yo fs a l e sc h a n n e lt h i se s s a yf i r s t l ym a d eb r i e fa n a l y s i so ft h e e n v i r o n m e n to u t s i d e ，m a d et h e a n a l y s i so ff i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e lt ot h e d o m e s t i ct e l e c o mi n d u s t r ya n ds t a t e da n df o r e c a s t e dt h e s t r a t e g yo ft h em a i n c o m p e t i t o r s t h ee s s a ya l s om a d es w o ta n a l y s i st ot h es t a t u so fc o m p e t i t i o na n d d e f i n e dt h es t r a t e g yo fe a c hb u s i n e s sp a r tb a s e do nb c gm a t r i x t h ee s s a yi n t r o d u c e dt h ec o n c e p ta n dp r e s e n ts t a t u so ft h ea l lc h a n n e l ，a n dm a d e p a r a l l e la n a l y s i sf r o m5a s p e c t si n c l u d i n gs a l e s ，p r o m o t i o n ，s e r v i c e ，c o m p l e t ec o s ta n d t h es t r e n g t ho fm a s t e rp o w e r c o m b i n i n gw i t ht h eb c g m a t r i x ，t h ee s s a yd e f i n e dt h e s t r a t e g yo ft h ep r o d u c td e v e l o p m e n t ，a c h i e v e dt h eb a l a n c e dr e l a t i o n s h i pb e t w e e n 3 山东大学硕士学位论文 孽i i i 詈皇鼍詈富鲁詈鼍曼詈昌詈暑! ! ! 薯詈詈暑鼍曼鲁皇曼! 皇! ! ! ! ! ! ! 暑! ! 皇! 皇曼曼! 曼! ! ! ! ! ! ! ! 皇曼曼! ! 曼曼! ! ! 詈詈! 毫! 詈! 曼! ! ! ! ! ! 曼曼皇詈曼! 曼量置量鼍曼量! 曼皇! ! ! ! ! 皇曼曼! 葛 c h a n n e la n dp r o d u c la n df i n a l l yc o n f i r m e dt h es t r a t e g yo fn e wo r i e n t a t i o na n dp l a n f o r t h ea l lc h a n n e l 1 1 1 ee s s a ya l s od i s c u s s e ds e v e r a lk e yp r o b l e m so fp r o c e e d i n gt h es t r a t e g yo fa l l c h a n n e l ，a n dg i v et h es u g g e s t i o n sf o re f f i c i e n tm e a s u r e m e n t s ，e g d e v e l o pt h eh i g h l e v e ls a l e sc h a n n e lt oa t t r a c tt h eh i g hl e v e l3 gc u s t o m e r s ，e n h a n c et h ec o m b i n a t i o no f t h et e r m i n a lc h a i nw i t l lw c d m a , 眦e l e c t r i cc h a n n e lt os h a r et h ep r e s s u r ef r o mt h e s e l f - o w n e ds e r v i c ec e n t e r , p a ym o r ea t t e n t i o no nt h ed e v e l o p m e n to fn e w3 g c u s t o m e r sa n dv a l u ea d d e db u s i n e s sa d o p t i n gt h ee x p e r i e n c em a r k e t i n g i na d d i t i o n , t h ec o m p a n yw i l li m p r o v et h ei n t e g r a t e dq u a l i f i c a t i o no ft h ed i r e c ts a l e sc h a n n e l ， i m p r o v et h es e r v i c et ot h eg r o u pc u s t o m e r s ，d e v e l o pf i n em a n a g e m e n tt os e p a r a t e d l e v e l si nd i f f e r e n tc h a n n e l ，p a ya t t e n t i o nt ot h el o n gt e r mc o o p e r a t i o na n dh e a l t h y d e v e l o p m e n to ft h ec h a n n e l ，c o n f o r mt h en e c e s s a r yi n f o r m a t i o ns y s t e mr e q u e s t e db y t h ec h a n n e lo p e r a t i o n , a n dg i v em o r es u p p o r tt ot h em a n a g e m e n ta n dd e c i s i o n 4 k e y w o r d s ：c h i n au n i c o m ；c h a n n e li n t e g r a t i o n ；3 g ：m a r k e t i n gs t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 自改革开放以来，中国电信运营商紧紧抓住全球通信技术更新换代的历史机 遇，充分利用国家给予的各项优惠扶持政策，坚持高起点、快发展的策略，积极 引进、消化、吸收国外先进的通信技术，大胆创新，在发展中改革，在改革中发 展，实现了中国通信业发展的大跨越。目前，中国电信业一直保持平稳、快速的 增长势头。电话网规模、互联网规模在世界分别列第一、二位，电信业及i t 业所 产生的贡献占全国g d p 的7 2 ，到“十一五一末达到l o 。 1 9 9 3 年8 月，国家放开无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务， 首先在电信增值服务领域引入竞争；1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联通成立，在基础电信 业务领域引入竞争。1 9 9 8 年国务院机构改革，信息产业部成立以来，根据经济体 制改革的总体部署，我国电信业的改革力度进一步加大，实现了政企分开，邮电 分营和电信重组，全行业破除了垄断经营，成立了中国移动通信集团公司、中国 电信集团公司、中国网通集团公司，中国铁通公司和中国卫星通信公司，形成了 5 + 1 的市场格局圆。 2 0 0 8 年5 月2 0 日，工业和信息化部、发改委和财政部联合发布的关于深化 电信体制改革的通告，现有6 大基础电信营运商将合并为3 大集团，即中国联通 将与中国网通合并，中国卫通基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移 动，鼓励中国电信收购联通c d m a 网，三家运营商都成为了全国性的综合业务电信 运营商。本文下述所涉及的“中国移动 、“中国联通”、“中国电信一都是指 重组后的运营实体。随着电信重组的完成，3 g 牌照也予2 0 0 9 年1 月7 目发放，三家 运营商分别建设t d - s c d m a 、w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 三种制式的3 g 网络。 电信重组后，通信市场格局发生了新的变化，基本形成了“相对均衡 的格 局，中国联通的市场份额和总体收入也发生了很大提高，尤其是北方省市拥有全 郭小红当伙好变成好伙时川中周i 乜信业，2 0 0 7 ，( i ) 胡泳i 乜俯赢家【m 北康。机械t 业 i i 版社，2 0 0 6 山东大学硕士学位论文 业务资源优势，包括政企客户资源和自有渠道资源，联通依托3 g 成熟的w c d 姒产业 链优势，在未来的竞争中潜力巨大。 产品方面，市场竞争的日益加剧，产品的同质化越来越严重，产品价格一直 呈持续下降趋势，虽然移动业务一直呈现稳定增长的势头，但是目前的用户群基 本以中低端用户为主，公司要借助3 g 发展的契机大力发展高端商务客户；同时， 移动业务对固定电话的替代效应越来越明显，固定电话的用户数一直下降；工信 部公布小灵通的退市方案后，小灵通用户流失速度加剧；互联网业务在北方具有 坚实的基础和绝对的市场份额，网络体系已经完成了全光纤的升级，承待打造高 端精品网络，摆脱竞争对手恶意价格侵扰的影响，一方面要确保新增市场份额， 另一方面保证存量用户的总收入稳定增长。 渠道方面，融合后自有渠道数量有了很大增长，渠道质量也有了提升，但是 直销客户经理也急切需要加强全业务知识，提高自身素质来加强用户服务感知； 融合后社会渠道增加了很多优质代理商，一定程度上解决了规模小，忠诚度低等 问题，但是为了吸引高端3 g 用户入网，更需要新建高端卖场，如家电连锁、大型 超市等渠道，任务非常艰巨；电子渠道的发展势头迅猛，集团公司正在建设基于 互联网平台的门户网站盟：! q q ! q ：曼q 堡，为习惯上网的用户提供全天候2 4 t 、时的 网上营业厅服务。 系统方面，前期的业务平台、受理界面和统计分析都比较独立，重组后系统 的融合存在很大难度，这就给融合产品的推广和受理造成了很大问题。通信业务 对信息化系统依赖程度非常高，而前期的系统基本上都是针对业务流程开发的， 管理和支持决策的功能还不完善，需要后期的改进和优化。 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 本文从市场营销的4 p 理论出发，着重对渠道策略从整合的视角做了对比分析， 论证了渠道策略作为公司核心竞争力的“独有的、难以模仿和不易复制一特点， 对4 p 理论的内涵做出了深入的挖掘，对市场营销理念有了新的认识。本文提到的 “体验式营销一逐渐在各种渠道推广开来，进一步丰富了市场营销的理论内容。 6 山东大学硕士学位论文 本文探讨了卖场渠道“店员奖励 激励政策，这j 下是对“双因素激励理论 做出了现实性的诠释，根据不同层级的人群进行的不同奖励正是基于“马斯洛需 求理论 而做出的。在实践操作中证明，奖励标准越明确，发放越及时效果就越 好，这也正符合了强化理论的内容。实践中如何划定奖励标准，在节约成本时又 起到了奖励模范的作用，较好的起到激励效果，本文中的措施对理论形成了有效 补充。 ( 2 ) 实践意义 融合后公司成为了全业务的综合运营商，渠道资源较之i ；i 有了很大的丰富， 用户规模也有了较大增长，因此了解各种渠道资源特点，最大化运用渠道资源来 创造效益，最大化程度加强用户服务感知，最大化降低渠道运营成本，实现全业 务的规模性增长，这些方面都具备重要的现实意义。 本文根据渠道的5 大特点( 营销能力、宣传能力、服务能力、综合成本、掌控 力) ，对所承载的业务实现了最优化匹配，在保证业务最大化的同时又降低了运 营成本，达到了全渠道整合的目的，这正是本文的意义所在。希望该文对渠道统 筹定位和建设工作提供帮助。 笔者作为济南联通的营销管理人员，有幸参加过中国联通集团公司历时3 个 月的3 g 高端卖场招募和筹建工作，并参与了全国社会渠道管理规范的讨论和撰写。 本人非常希望利用所学知识，努力解决企业所面临的问题，这也是笔者写作此论 文的目的。 1 3 研究方法与论文结构 ( 1 ) 研究方法 为了对定性分析更加客观真实，对定量研究更加准确，本文主要采用了系统 的全面分析方法，使用y 4 p 、4 c 、4 r 理论、s w o t 分析法等研究方法和分析工具， 分析了济南联通面临的竞争形势，分析了电信行业的现状和发展趋势。随后对济 南联通的五力模型进行分析，尤其是对竞争对手的优劣进行比较，随后对全业务 产品通过b c g 矩阵进行定位，明确了产品今后的发展策略。 7 山东大学硕士学位论文 最后介绍了目前全渠道的现状和特点，并根据各种渠道的业务经营数据构建 了最优化模型，在保证业务发展量和用户服务的前提下，用规划求解的方法对渠 道业务贡献最大值做了模拟，最终确定了渠道和所承载产品的最优匹配关系，根 据业务的发展策略从而确定了全渠道的整合和统筹发展策略，并对策略的实施提 出了建设性措施。 在文章的研究过程中，首先通过现场调研、查阅资料的方式来了解现状，其 次，为了使数据更有说服力，从工信部等权威网站获取宏观数据，从公司内部海 量数据中统计出了现有渠道的诸多特点，通过构建模型来支持渠道的优化策略， 并结合工作实际提出了渠道的整合优化策略和实施建议。 ( 2 ) 论文结构 本文分为六个章节。第一章为绪论，对论文研究背景、研究意义、研究方法 等综合概况；第二章为相关理论综述，研究了市场营销的4 p 理论，以及渠道的功 能、结构和发展趋势；第三章为济南联通市场竞争环境分析，分析了通信业的行 业趋势、济南联通的s w o t 分析、五力模型以及产品的b c g 矩阵：第四章为济南联 通全渠道现状与特点分析，介绍了现有的9 种渠道现状及特点；第五章为济南联 通基于业务的全渠道整合策略，构建了渠道最优模型，确定了渠道和承载业务的 最优匹配关系和全渠道的整合发展策略；第六章为济南联通全渠道整合策略的实 施，重点从渠道管理的角度讨论了建设的思路和措施。 1 4 本文的创新点 ( 1 ) 构建渠道最优化模型 本文通过大量的渠道数据分析了各个渠道类型的特点，如渠道发展用户的在 网率、发展用户占比，发展用户贡献，并且从渠道自身的宣传能力、营销能力、 服务能力、综合成本、掌控力等5 个方面做了对比。为了能够对渠道整合策略提供 数据支持，作者根据各渠道业务经营数据构建了渠道最优化模型，在保证业务发 展数量和服务存量用户的前提下，发挥现有成本的价值最大化，最终确定了渠道 与所承载业务的最优匹配关系。该模型主要解决了“在销量最大成本最小的约束 8 山东大学硕士学位论文 下，如何将合适的产品通过合适的渠道销售给合适的用户 的问题，对于全渠道 资源的整合运作有着重要的指导作用。 ( 2 ) 高端卖场的成功运作 随着3 g 时代的来临，各个运营商都在摸索3 g 业务在卖场运作的方法和经验， 目前济南联通在3 g 卖场的建设和经营中总结出了一些独到的做法，不仅能够加强 业务营销，而且有助于加深双方战略合作的深度和广度。作者在第六章做了详细 说明，例如3 g 体验式营销、销售氛围提升、联合促销活动、产业链联盟，以及店 员奖励等，这些都是基于一线的具体问题而不断创新和研究得出的，现实运作中 比较成功，可供参考和借鉴。 ( 3 ) 建立科学的渠道管理体系 不管哪一种渠道类型，要想保持业务的长效健康开展，都必须要建立科学的 考核和激励体系。本文提出了分层分级的管理思路，采用积分的手段对合作时间 长、忠诚度高、贡献大、宣传形象好的代理商与普通代理商进行区分，对用户发 展数量和质量并重考核，根据积分合理分配公司资源，最终引导合作伙伴建立长 久共赢的合作愿景。 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 市场营销相关理论 2 1 1 市场营销基本概念 市场营销是由英文m a r k e t i n g - - 词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的 买卖活动。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识程度在不断地深化， 但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同认识和理解，从而形成 了不同的概念。 1 9 5 2 年，美国学者梅纳德和贝克曼在 = 4 0 0 0 0 ； ( 2 ) 每月新增2 g 用户不低于1 5 0 0 0 0 户 2 0 0 a + 5 0 b + 2 0 c + 7 0 d + 5 0 0 0 0 e + 5 f + 9 2 0 = 1 5 0 0 0 0 ； ( 3 ) 每月服务用户数量总计不少于7 5 0 0 0 0 户( 去除现有电子渠道服务用户数 8 0 0 0 a + 4 0 0 b + 2 0 0 0 c + 9 0 0 d + 10 0 f + 3 0 0 9 + 6 0 0 h = 7 5 0 0 0 0 ； ( 4 ) 每月渠道总成本不高于4 0 0 0 0 0 0 元 2 5 0 0 0 a + 3 5 0 0 b + 1 0 0 0 0 c + 5 0 0 0 d + 5 0 0 0 0 0 e + 3 0 0 f + 8 0 0 0 9 + 2 0 0 0 h = 4 0 0 0 0 0 0 ： ( 5 ) 考虑到实际的管理半径和成本，自有营业厅a = 5 0 家，便利店f = 1 5 0 0 5 2 3 规划求解模型 山东大学硕士学位论文 根据数据决策和模型中的线性优化与规划求解，通过计算得出： ( 1 ) 渠道发展用户月新增收入最大值：9 6 3 3 1 2 1 元 表5 4 各类渠道最优化配置测算 日标单元格( 最人值) 单，亡格名! z初值终值 $ c $ 1 9目标函数最人化月新增收入6 9 4 4 8 7 2 3 1 49 6 3 31 2 1 8 1 9 一 口变单冗格 单亡格 名字 初值 终值 $ k $ 6自有f 孑业厅( 个) 数量 5 05 0 $ k $ 7客户经理( 个) 数量00 $ k $ 8高端史场( 店面) 数量 3 1 7 6 2 6 0 9 9 l7 9 5 4 5 4 5 4 5 6 $ k $ 9合作厅专赞店数量1 5 4 3 5 4 9 8 2 14 5 4 5 4 5 4 5 41 $ k $ 1 0批发商( 家) 数量 2 4 2 1 1 9 7 9 8 12 5 5 4 5 4 5 4 5 5 $ k $ l l便利店数量1 5 0 01 5 0 0 $ k $ 1 2客户俱乐部数量 0o $ k $ 1 3 第三方合作渠道数量 00 上表中便利店达到了极值1 5 0 0 家，自有厅达到了极值5 0 家，高端卖场应建 设8 0 家，合作厅4 5 家，批发商3 家。该渠道数量能够完成每月服务7 5 万用户， 发展3 g 用户6 8 0 0 0 户，2 g 用户1 5 万的能力。 ( 1 ) 该优化模型的几点思考 渠道服务用户总量有上限要求 上表中服务用户为7 5 万，去除了电子渠道服务的用户。如果依靠渠道服务用 户的数量超过8 0 万，则线性规划无解。也就是说服务用户的数量成为了瓶颈，一 旦完成服务指标，其他业务发展指标必然受到影响。 随着电子渠道业务的推广，用户逐渐通过w w w 1 0 0 1 0 c o r n 受理业务，那么渠 道服务用户的数量将大大降低，渠道的营销能力就能够被充分释放。 未考虑宣传和维系成本和效益 由于构建上述模型时未考虑存量用户的服务和企业宣传因素，因此客户经理 作为现有集团客户的重要维系人员，没有体现出其重要性，同样客户俱乐部也作 为高端客户的维系部门，虽然对于新入网用户贡献不大，但是对于存量市场的稳 定极为重要。 4 7 山东大学硕士学位论文 5 3 实现渠道与产品的匹配 5 3 1 渠道整体优化策略 济南联通渠道整合优化的总体思路如下： 在加强体验式营销的基础上，根据业务的发展策略和目标用户群特点，平衡 各渠道的营销、宣传、服务、综合成本和掌控力，建立差异化、多形态的营销渠 道，做好渠道和业务的最优化匹配，做好各渠道的战略转型。通过建立科学的考 核体系，培养出一批忠诚度高、功能完善，客户体验好、满意度高的战略合作伙 伴，使之成为经济高效、可控制可持续的重要战略资源，成为企业的核心竞争力。 5 3 2 各渠道与业务最优匹配关系 ( 1 ) 自有营业厅最优业务匹配 自有营业厅属于人员密集性渠道，整体运营成本高，宣传效果好，应加强高 价值产品的体验和营销。承载业务包括3 g 用户入网、高端宽带、增值业务等明星 类产品的体验和营销；用户疑难问题咨询和服务；融合类产品的推广。 营业厅逐步向电子渠道分流的业务包括缴费，更改密码，查询话单、更改新 业务定制等简单而重复的业务。 ( 2 ) 直销渠道最优业务匹配 直销渠道目前已经在固定电话和宽带业务上与集团客户建立了深厚的合作背 景，公共关系优势明显，应该重点对集团客户渗透3 g 业务、行业应用和增值类业 务，大力策反他网的高端商务客户。 ( 3 ) 电子渠道最优业务匹配 电子渠道包括网上营业厅、短信营业厅、手机营业厅、自助服务终端和电话 外呼营销等组成部分，特点是初期投资高，运营成本低，覆盖用户广。 承载业务：缴费、充值、打印发票、查询详单、更改密码、变更新业务定制、 普通用户业务咨询( 1 0 0 1 0 ) ，定向营销( 如网上小灵通用户的转网营销) ，具备条 件时可开展3 g 业务主动营销。 ( 4 ) 高端卖场最优业务匹配 山东大学硕士学位论文 高端卖场的运营成本和效用仅次于自有营业厅，考虑到佣金激励和业务贡献 率，承载业务包括3 g 业务、高端宽带、增值业务等明星类产品的入网和体验。 ( 5 ) 合作厅最优业务匹配 合作厅是社会渠道的中间力量，根据级别的不同承载业务的范围不同，主要 解决用户入网、缴费的问题。承载业务包括2 g 入网和缴费、3 g 业务体验式营销、 宽带业务的新装和缴费。 ( 6 ) 批发商最优业务匹配 批发商主要依靠批零差实现盈利，要求资金周转快，业务量较大，因此承载 业务主要是2 g 低端产品和充值卡的批发。 ( 7 ) 便利店最优业务匹配 便利店的店主一般是超市或烟酒糖茶店主，总体素质不高，年龄偏大，业务 以充值卡和标准化2 g 产品销售为主。 ( 8 ) 行业性合作渠道最优业务匹配 目前以工行、建行、农行的代收费为主，承载最佳业务仍然是代收费，行业 应用产品和增值业务可尝试宣传推广。 5 3 3 各渠道优化发展策略 ( 1 ) 高端卖场 充分利用w c d m a 的产业链优势，联合手机厂家、国包商和卖场打造战略联盟， 通过资源互换加强高端卖场建设，开放高端明星产品，提升卖场营销能力，开展 体验式营销，落实店员奖励政策，完善服务支撑体系，吸纳高端客户规模性增长。 运营商作为产业链的主导者，为了确保整个产业链与企业自身的快速、协调 发展，就必须统筹考虑，对产业链的前后向的深度介入，在渠道规划建设过程中， 充分考虑终端销售的问题、业务定制的问题、销售服务支撑的问题。在必要的时 候，积极推进前向一体化( 即渠道一体化战略) 回。 ( 2 ) 自有营业厅 尽快完成业务转型，以承载高附加值产品的体验和销售为主，分流简单的低 价值服务至电子渠道，加强自助服务终端的业务占比，采用全真环境丌展明星产 石涌江，全球化j l 乜佰企业的创新，北京邮i 乜人学1 1 1 版杜2 0 0 2 。p 1 2 6 4 9 山东大学硕士学位论文 品的体验式营销；优化业务受理流程， 过卖场进驻提高自有厅主动营销氛围， ( 3 ) 电子渠道 提高用户的服务水平，增强服务感知；通 营业厅实现“卖场化 营销转型。 大力加强公共宣传和推广，扩大大众用户的服务群体，增加自助服务终端的 使用，分流自有厅的缴费压力；电话营销渠道负责对小灵通用户进行转网的维系 挽留。 ( 4 ) 合作厅 完善合作厅的布局，加强重要市场和区域的覆盖能力；对具备条件的合作厅 可升级为沃店，尝试性销售3 g 产品：联合手机厂家和国包商，增加合作厅的3 g 智能终端销售，增加代理商盈利水平和在网粘性；采取科学的考核体系，优胜劣 汰，逐渐培养出一批战略合作伙伴。 ( 5 ) 直销渠道 加强客户经理全业务营销能力，依托宽带业务和固话业务，凭借3 g 业务优势 对竞争对手集团客户大力出击；提高客户经理的服务维系能力，提高现有集团客 户的服务感知，加强后台对直销渠道的支撑能力；依托行业信息化产品应用，加 强直销渠道开拓新集团市场的公关能力。 ( 6 ) 客户俱乐部 通过实体店面，微博、论坛、现场活动等多种方式来宣传客户俱乐部品牌； 通过优化业务流程和分层分级服务来提高用户服务感知；通过联合特约商家来给 用户提供各种资源和优惠来增强俱乐部价值，扩大飞机场和火车站“绿色通道 的宣传力度，不断增加新的特约商家来满足会员多元化需求，最终给客户创造较 高的附加价值。 ( 7 ) 便利店 不盲目大规模发展，对具备业务素质的店主授权充值卡和标准化产品销售权限。 ( 8 ) 批发商 自然发展，注意与其他渠道做好业务间隔和价格间隔，提前防范渠道冲突。 ( 9 ) 行业代收费 自然发展，服务人群适当向公司自有电子渠道分流，降低公司成本。 山东大学硕士学位论文 第6 章济南联通全渠道整合策略的实施 上文确定了全渠道的重新定位和统筹策略，那么实施过程中应该注意哪些问 题呢? 本章将结合个人的工作实际，详细阐述实施过程中的思路和建议，具体包 括如下方面： 3 g 高端卖场建设和运营中如何联合手机终端厂家开展促销活动? 激励政策 如何开展? 体验式营销如何有效开展? 直销渠道应如何提高客户经理业务水平和 业务素质? 如何建立社会渠道的精细化管理和科学考核体系? 渠道运作所依靠的 信息化支撑系统如何更好的支持管理和决策? 6 1 加强3 g 高端卖场建设与营销能力 6 1 1 建设新的家电和手机连锁卖场 三大运营商3 g 牌照发放后，按照联通集团“六统一一的一级架构管理思路， 公司重点与连锁型手机卖场、家电卖场和i t 渠道开展全国战略合作，目前已经与 苏宁、国美、联想、神州数码等全国连锁卖场和银座、贵和、三联、冠芝霖等省 级连锁卖场签订了合作协议。2 0 0 9 年和2 0 1 0 年的3 g 高端卖场高速建设期，目前 的业务开展情况证明了通过高端卖场来发展3 g 目标用户群是正确而有效的。 2 g 时代绝大部分卖场都由竞争对手排他性经营，随着3 g 业务的不断发展， 卖场销售的智能手机中有8 0 0 左右支持中国联通的w c d m a 制式，竞争对手的3 g 体制不完善导致了终端滞销等问题迟迟得不到解决，卖场也开始从单纯的手机销 售向“虚拟运营商 转型，这就为我公司利用3 g 契机快速抢占卖场提供了难得的 机遇。今后应努力发展其他连锁型手机卖场，如迪信通和协亨卖场，加大卖场渠 道的规模和覆盖面。 6 1 2 提升签约卖场的营销能力 在扩大卖场规模的同时，提升现有卖场的销售能力同样重要。卖场销售能力 的提升可以从下面几个方面开展： 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 宣传展陈：按照集团统一v i 要求布置卖场的背景墙、门楣、柜台陈列 等宣传元素，提升公司品牌形象，统一业务宣传口径。 ( 2 ) 业务培训：根据市场竞争情况，集团公司和省公司一直在下发最新3 g 业务新政策，渠道人员需要及时将政策传达给卖场高层、店长、业务受理人员和 手机销售人员。对高层要探讨合作的落地方案，分析业务的特色和卖场的盈利情 况；对店长要讲述业务管理流程及活动组织开展计划，明确考核和奖励标准；对 手机销售人员要培训营销技巧和营销方式，提高业务推介率；对业务受理人员要 培训业务受理方式和注意事项，明确公司与卖场界面，强调营业款的安全回收和 业务规范的稽核。 ( 3 ) 店面巡查：卖场店面应分配专门的渠道经理来进行日常服务，进行上门 走访和电话沟通。渠道经理应利用店面晨会机会开展政策传达和业务培i i i ，总结 业务发展情况并及时发放奖励。对于卖场内的手机厂家和国包商临促人员，要积 极开展合作，分析双方合作的共赢前景，引导其开展3 g 智能终端和号卡的捆绑销 售。 ( 4 ) 业务支撑：卖场开展3 g 业务需要登录集团统一的e s s 系统才能实现， 同时需要配置号码库、号码资源、v p n 线路、工号权限、解决用户投诉等大量支 撑工作，需要后台技术部门给予及时的技术支持。业务支撑工作能否快速有效的 运转，决定了卖场的规模化扩张程度和运转效率，必要时直接影响用户的满意度， 是最基础的工作，往往涉及的协调工作较大。 6 1 3 推广智能手机和3 g 业务的捆绑营销 众所周知，卖场的主要职责是手机销售，尤其是智能手机的销售是其主营业 务，也是其利润的主要来源，不能奢望与联通合作后其会改变该经营思路。换句 话说，3 g 业务的销售只是对手机销售的渗透，而不可能成为主推业务。一旦3 g 业务发展影响了其终端销售业绩，其必然会将重要精力扭转到核心业务。 借鉴国外运营商的成功经验，智能终端与3 g 业务捆绑销售是未来的主要趋 势，目前主要采用“预存话费送手机一和“购手机入网送话费一政策。从运营商 角度看，虽然支出了终端成本，但是2 4 个月的合约计划保证了用户的最低消费水 平，更保证了用户不流失，何况这些用户都是中高端用户。相比低端用户而言， 山东大学硕士学位论文 一旦代理商发展的用户频繁的离网和入网，一方面低端用户带来的收入有限，另 外，运营商要支付高额的佣金成本。比较而言，可以看到运营商发展一个高端客 户带来的贡献甚至是一个低端用户的几十倍。从用户角度看，参加合约的一般都 是可以报销的单位用户或者经商用户，预存的话费都是可以报销的，而赠送的手 机节省了自己花钱买手机的成本。总而言之，合约计划是双赢策略。 集团公司针对名牌畅销机型都推出了多种合约计划，省公司针对具体市场情 况做了落地推广，从目前的数据看，3 g 号码占终端销售量的占比不足1 0 ，渗透 率还较低，今后随着公司不断推出集采终端的活动，不断降低入网套餐门槛，并 开展“买手机赠送3 g 体验卡 等体验式营销活动，今后卖场发展3 g 还有很大的 提升空间。 6 1 4 开展体验式营销 3 g 业务区别与2 g 业务最大的特点在于将移动网络和数据网络进行了融合， 能够使用户随时随地高速上网、自如的收发邮件、炒股、导航和游戏，3 g 的应用 改变了人们的生活习惯，提高了日常效率。同样，如何才能让原有2 g 用户亲自体 验和感受3 g 应用带来的生活改变呢? 体验式营销方式应运而生。 体验式营销的前提是用户既是理性的更是感性的，主要是将产品销售与用户 的感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 和关联( r e l a t e ) 融合在一起，通过f a b 营销过程来说服客户购买，一定要让用户亲手使用，从感 性的角度让用户体会到产品给用户带来的附加价值，下面以苹果手机体验式营销 为例。 ( 1 ) 属性( f e a t u r e ) 即产品自身所具备的属性( f e a t u r e ) ，例如：苹果手机的c p u 达到1 g 的处理 速度，多点电容触摸屏尺寸为4 英寸，支持g p s 芯片等等。 ( 2 ) 作用( a d v a n t a g e ) 产品能够完成的功能和作用，例如苹果手机的高速c p u 可以完成电脑的基本 功能，g p s 芯片可以全球导航定位，触摸式超大超清屏幕能够具有更好的感官效 果和方便使用的好处。 ( 3 ) 益处( b e n e f i t ) 5 3 山东大学硕士学位论文 就是给客户带来的利益。智能手机有导航定位的功能，全球旅游就方便多了： 高速c p u 能够支持实时股票交易，可以随时随地炒股和上网查看股评；超大超 清的触摸屏幕可以方便邮件和短信输入，增加美的享受，这些益处最终是给用户 带来的附加价值和收益，尤其是对生活方式的改变。 同时，开展对异网用户“赠送3 g 体验卡 的措施，加强用户的体验式营销， 尤其是“精彩沃体验 活动在俱乐部和自有营业厅的开展，从“优质网络 、“手 机终端”和“应用软件 三个方面通过f a b 的营销方式培养用户玩转3 g ，并逐渐 带动高端卖场和优质合作厅( 沃店) 开展体验营销活动，最终达到稳定3 g 存量用 户的目的，形成差异化的竞争优势。 6 1 5 落实店长奖励政策 在卖场销售的末端环节一店员，为了激励销售人员推荐产品的积极性，结合 马斯洛需求原理，也需要通过现金奖励的方式单独给店员发放销售奖励，并与卖 场的奖励做好区分。同样对于行使日常管理职能的店长，激励政策同样不可缺少。 当根据销量情况设定奖励标准时，可设定最低指标，低于指标是不享受店员 奖励的，对于完成销量的，可以分区间来划分，对于销售能力特别强的要重点奖 励，并作为标杆开展宣传示范，形成浓厚的营销氛围。 6 2 全面提升直销渠道营销能力 6 2 1 加强客户经理自身素质和业务水平 ( 1 ) 加强全业务学习，提高现有客户服务满意度 融合后公司业务有了很大的变化，移动业务、固定电话、宽带业务、增值业 务、融合业务众多，各种受理规则约束条件和受理系统都各不相同，而目前直销渠 道的年龄结构稍大，这就需要客户经理和社区经理能够始终保持与时俱进的学习精 神。客户经理需要及时将最新的融合业务介绍给网上客户，并能够根据用户需求第 一时间推荐最匹配产品，这就要求直销渠道要有很强的学习能力和业务素质。 ( 2 ) 提高客户经理素质，大力策反竞争对手集团客户 融合后公司的集团客户公关能力有了很大增强，在北方尤其明显，直销渠道 山东大学硕士学位论文 应该依靠原有固话和宽带业务奠定的坚实基础，以行业信息化应用和3 g 业务为突 破口，通过公共关系大力策反竞争对手存量集团客户，这些高端客户是最优质最 稳定的用户群体。 6 2 2 加强客户经理同常管理 ( 1 ) 正向激励有助于建设自我管理型团队 客户经理的工作内容主要是对名单制用户做好维系和二次开发工作，确保用 户不离网，因此这与前台营业人员按计件制计算收入完全不同，更需要客户经理 有强烈的愿望和主观能动性才能将工作保质保量的完成。 组织行为学中赫茨伯格的双因素理论告诉我们，使员工感到不满意的因素与 使员工感到满意的因素是不同的，前者往往由工作环境引起，后者通常由工作本 身引起。他分别把这两种因素称为保健因素与激励因素。保健因素通常包括与团 队关系、安全感、地位、工作环境等，激励因素通常包括成就、信任、责任等工 作自身因素。客户经理的激励措施可以根据马斯洛需求层次理论和双因素理论来 制定，越及时的正向激励措施会更好的起到激励作用，这对于建立自我管理型团 队至关重要。 ( 2 ) 根据工作目标制定客户经理工作计划 公司必须要求客户经理根据工作目标制定客户工作计划，这样有几个目的： 一是分析自身与重点客户之间处于何种竞争地位，二是工作计划可以最大程度发 掘潜在客户，三是合理安排自己的工作时间。工作计划也作为管理者对客户经理 日常工作的客观评价。 6 2 3 加强后台资源对客户经理的支持 客户经理是面向集团客户的服务窗口，而客户经理要想解决问题，更需要公 司众多的资源才能做好。举例而言，客户经理好比是最前线的