（工商管理专业论文）网通公司大客户市场营销策略.pdf

，i c 木网通公司大客户市场营销策略 中文摘要 2 0 0 2 年，原中国电信南北分拆后，基本形成了由中国移动、中国电信、中国网 通、中国联通、中国铁通、中国卫通构成的5 + 1 的电信业竞争格局。面对激烈的市 场竞争，如何调整企业战略，整合企业资源，把握市场发展趋势，去赢得客户，赢 得市场，已经成为企业发展的首要抉择。 本文以数据产品为重点，并结合语音、组合套餐等业务针对中国网通( 集团) 有 限公司料省分公司的大客户市场营销策略进行研究。立足对中国通信业的宏观分析 的基础上，来对料网通的未来市场营销的演进和发展进行推测，通过对大客户竞争 宏观与微观环境的分析制定与主要竞争对手的应对营销战略。通过对水木省通信行业 热点业务以及运营商的竞争情况进行分析，针对术术网通面临的机遇和挑战，提出相 应的解决办法和思路。 首先，通过本人多年的通信行业工作经历，对中国通信市场发展现状和未来发 展趋势的表述，简要回顾了电信行业近几年的发展变化和电信企业转制过程中面临 的问题，从企业内、外回顾了大客户营销管理的发展，以及企业本身大客户服务的 近况。 其次，简要介绍了企业概况，展示了企业的网络覆盖情况和业务发展能力，然 后通过对政治、社会、经济、文化、技术、竞争力量、消费者议价能力等外部环境 因素的变化，展开了：i ：木通信市场的整体行业环境剖析，采用p e s t 分析和波特分析模 型来分析了半水网通面临的市场竞争的宏观和微观环境，又通过s w o t 分析明确企业在 市场竞争中的优势，指出了拳术网通所面临的“市场机会和威胁 ，又从内部着手，从 不同客户群落分布、客户群属性、大客户细分特点等诸方面对大客户消费特点、需 求特性等方面进行比较，展现了水木网通大客户服务的“优势与劣势”，指出了料网通 大客户营销服务过程中存在的问题，并根据问题提出了解决方案。通过表述电信服 务与传统商品营销的区别，结合料网通大客户营销现状提出，i c 木网通的大客户服务营 销战略和大客户服务营销策略( 包括产品、渠道、价格、推广、人员、实体实施和 过程的扩展营销组合和建立健全大客户入网服务流程、大客户投诉服务流程、回访 大客户服务流程、二次需求服务流程、离网关怀服务流程、大客户预警服务流程等 大客户服务流程) 。 关键词：大客户、竞争分析、服务营销、服务流程 c h i n a n e t c o m ( g r o u p ) c o ，l t d o fl i a o n i n gp r o v i n c e ， ab r a n c ho f m a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t 2 0 0 2y e a r s ，t h ep l a i nc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n sn o r t h sa n ds o u t h sd i s m a n t l et h e q u e e n m a r k ， b a s i c a l l y , c h i n aw h oh a sf o r m e d ar e a s o nm o v e s ， c h i n a t e l e c o m m u n i c a t i o n s ，c h i n ao n l i n ek n o w ，c h i n e s eu n i c o m ，c h i n e s et i e t o n g ，c h i n a d e f e n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o nj o be x c h a n g i n g5 + 1o ff o r m a t i o nt oc o m p e t ef o ra p a t t e r n f a c ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，h o wt oa d j u s te n t e r p r i s es t r a t e g y ，i n t e g r a t ee n t e r p r i s e r e s o u r c e ，g r a s pt h em a r k e t p l a c ed e v e l o p i n gt r e n d ，g ot ow i nac u s t o m e r ，w i na m a r k e t p l a c e ，a l r e a d yb e c o m ef i r s tt h a te n t e r p r i s ed e v e l o p sc h o o s i n g i nt h i s p a p e r ，i no r d e rt of o c u so np r o d u c td a t aa n dv o i c ei n t e g r a t i o n ，b u s i n e s s c o m b i n a t i o n s ，a n do t h e rp a c k a g e st a r g e t e da tc h i n an e t c o m ( g r o u p ) c o ，l t d 幸事 p r o v i n c i a lb r a n c ho ft h el a r g ec u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h b a s e do nc h i n a s m a c r o - a n a l y s i so ft h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yo nt h eb a s i so ft h e 宰t on e t c o m sf u t u r e m a r k e t i n ga n dd e v e l o p m e n tf o rt h ee v o l u t i o no fs p e c u l a t i o nb ym a j o rc l i e n t s ，c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n tf o rm i c r o a n dm a c r o - a n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to ft h em a i nc o m p e t i t o r st o d e a lw i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep r o v i n c i a lc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh o ts p o t s ，a s w e l la sb u s i n e s so p e r a t o r st oa n a l y z et h ec o m p e t i t i o n ，n e t c o m 搴毒f o ft h eo p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e sf a c i n g ，t h ep r o p o s e ds o l u t i o n sa n di d e a s f i r s to fa l l ，t h ea u t h o r o ft h i sp a p e rf o rm a n yy e a r si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yt om a k et h ee x p e r i e n c eo fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ts t a t u sa n df u t u r e d e v e l o p m e n tt r e n d so fe x p r e s s i o n ，ab r i e fr e v i e wo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi n r e c e n ty e a r s ，t h ed e v e l o p m e n ta n dc h a n g e si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sa n de n t e r p r i s e r e s t r u c t u r i n gp r o c e s s ，t h ep r o b l e m sf a c e db ye n t e r p r i s e sf r o mw i t h i n ，o u t s i d er e v i e wo f m a j o rc l i e n t s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a sw e l la st h e i ro w nb u s i n e s ss e r v i c e st om a j o r c l i e n t so ft h es i t u a t i o n s e c o n d ，t h i sa r t i c l ef i r s tb r i e fo v e r v i e wo ft h ee n t e r p r i s e ，d e m o n s t r a t e de n t e r p r i s e n e t w o r kc o v e r a g ea n dc a p a c i t yo fb u s i n e s s d e v e l o p m e n t ，a n dt h e nt h r o u g hp o l i t i c a l ， s o c i a l ，e c o n o m i c ，c u l t u r a l ，t e c h n o l o g y , c o m p e t i t i o n ，c o n s u m e rb a r g a i n i n gp o w e r , a n d o t h e rf a c t o r s ，c h a n g e si nt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，e x p a n d 掌宰t h ec o m m u n i c a t i o n s m a r k e ta saw h o l ei n d u s t r yo fe n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，u s i n gp e s t a n a l y s i sa n da n a l y s i s 0 ft h ep o r t e rm o d e lt oa n a l y z et h ec n c 料f a c i n gc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tm a c r o a n d m i c r o e n v i r o n m e n t ，t h r o u g hac l e a rs w o ta n a l y s i so fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e ta d v a n t a g e st h a tt h e 幸事n e t c o mf a c e db yt h e ”m a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s f r o mt h ei n s i d e ，c u s t o m e r sf r o md i f f e r e n tc o m m u n i t i e si nd i s t r i b u t i o n ，c u s t o m e rb a s e p r o p e r t y , c u s t o m e rs e g m e n t a t i o no g a t a ，a n do t h e rc h a r a c t e r i s t i c so ft h ef a c eo fm a j o r c l i e n t s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n s u m e r ，d e m a n df o rp r o p e r t i e si ns u c ha r e a sa s c o m p a r e d t o s h o w n e t c o m ，t h el a r g e s tc u s t o m e rs e r v i c e ”a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s ，t h a tt h em a r k e t i n gs e r v i c e sn e t c o mc u s t o m e r si nt h ep r o c e s so ft h e e x i s t i n gp r o b l e m s a c c o r d i n g t ot h ei s s u e sa n ds o l u t i o n s e x p r e s s e d t h r o u g h t h e t r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sa n dm a r k e t i n gp r o d u c t sc o m b i n e dw i t ht h e d i f f e r e n c eb e t w e e n 宰掌n e t c o mc u s t o m e r sm a r k e t i n gt h es t a t u sq u o 掌n e t c o m ss e r v i c e s t om a j o rc l i e n t s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n gs e r v i c e st om a j o rc l i e n t s ( i n c l u d i n g p r o d u c t s ，c h a n n e l s ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，p e r s o n n e l ，p h y s i c a la n di m p l e m e n t a t i o no ft h e p r o c e s st h ee x p a n s i o no ft h em a r k e t i n gm i xa n de s t a b l i s ha n di m p r o v ea c c e s st om a j o r c l i e n t s ，s e r v i c ep r o c e s s e s ，c u s t o m e rs e r v i c ec o m p l a i n t sp r o c e s s ，r e t u r ns e r v i c e st om a j o r c l i e n t s ，p r o c e s s e s ，s e r v i c e s ，d e m a n df o rt h es e c o n dp r o c e s s ，f r o mt h ep r o c e s s e sg a t e w a y h u a is e r v i c e ，c u s t o m e rs e r v i c ep r o c e s s e ss u c ha se a r l y w a r n i n gs e r v i c e st om a j o rc l i e n t s ， p r o c e s s e s ) k e yw o r d s ：c u s t o m e ra n dc o m p e t i t i v ea n a l y s i s ，m a r k e t i n gs e r v i c e sa n ds e r v i c e d e l i v e r y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的i a 容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文号资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：缘日期：2 竺旦型毫卫怠垣 产 i j 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分l a 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 穰裟翌窆燮竺本鬣。丛i ! 盆! 旦 本人签名：幺易日期：盈旦1q 导师签名：撼日期：一 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第1 页共4 5 页 第一章绪论 1 1 本文主要研究的内容和方法 此次研究的目的主要是立足对中国通信业的宏观分析和半术省通信业实 际情况的基础上，针对木木网通主要竞争对手的应对营销战略的分析，来对料 网通的未来市场营销的演进和发展进行推测。 本文通过对中国通信市场发展现状和未来发展趋势的表述，结合：i c 木省实 际情况，采用p e s t 分析和波特分析模型来分析了木，i c 网通面临的市场竞争的 宏观和微观环境，又通过s w o t 分析明确企业在市场竞争中的优势，提出冰宰 网通的大客户服务营销策略，包括产品、渠道、价格、推广、人员、实体实 施和过程的扩展营销组合和建立健全大客户入网服务流程、大客户投诉服务 流程、回访大客户服务流程、二次需求服务流程、离网关怀服务流程、大客 户预警服务流程等一系列大客户服务流程。 1 2 我国通信市场的发展现状 随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，特别是近十几年，我国 的电信运营业保持持续高速增长，取得了举世瞩目的巨大成就，电信运营业 已经由制约国民经济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱产业，实现 了历史性的跨越，走出了一条“在发展中改革、在改革中发展 的道路。 与世界大多数国家一样，在国家基础电信网的建设初期，我国也实行了 政企合一的体制，由政府集中力量建设全国统一的电信网络，实践证明这种 做法是成功的。随着电信与信息技术的飞速发展，国家的通信骨干网的初步 建成，原来的垄断体制已经不能适应我国电信进一步发展的要求，改革势在 必行。1 9 9 3 年至今，中国电信业进行了一系列的重组和改制，最终形成了由 中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通构成的5 + 1 的电信业竞争格局。 1 2 1 全国用户情况 2 0 0 7 年，全国电话用户新增8 3 8 9 1 万户，总数突破9 亿户，达到9 1 2 7 3 4 万户。移动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到6 0 o ，2 0 0 3 年至2 0 0 7 年电话用户到达数和新增数如表卜1 所示。 料网通公司大客户市场营销策略 北京椰电大学t 商管理碗j 专业学位论业第2 页共4 5 页 表卜l2 0 0 3 2 0 0 7 年电话用户到达数和新增数 单位 2 0 0 3 伟2 0 0 4 证2 0 0 5 “2 0 0 6 壬e2 0 0 7 年 l 到达数万户 5 3 2 7 006 4 6 5 8 l7 4 3 8 5 l 8 2 8 8 44 9 1 2 7 3 4 新增数 万户1 1 2 4 7 31 1 3 8 8 l 9 7 2 708 4 9 93 l8 3 8 9 1 移动电话用户与固定电话用户的差距拉大到1 8 1 8 38 万户，2 0 0 3 年至 2 0 0 7 年移动电话用户所占比重如图卜1 所示。 图1 一l2 0 0 3 2 0 0 7 年移动电话用尸所占比重 ( 1 ) 移动电话用户 2 0 0 7 f ，全国移动电话用户新增8 6 2 2 8 万户，达到5 4 7 2 8 6 万户。移 动电话普及率达到4 l 6 部百人。2 0 0 5 年2 0 0 7 年移动电话用户各月净增比 较 图卜22 0 0 5 2 0 0 7 年移动电话用户各月净增比较 嘲通公司丈客户市场营铺策喀 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第3 页共4 5 页 移动电话用户中，移动分组数据用户新增1 2 1 7 1 万户，达到1 5 0 2 6 4 万户。移动分组数据业务的渗透率从上年底的2 7 5 进一步上升到3 0 0 。 2 0 0 4 年以来各月移动分组数据用户发展情况见图卜3 。 图1 - 32 0 0 4 年以来各月移动分组数据用户发展情况 ( 2 ) 固定电话用户 2 0 0 7 年，全国固定电话用户减少2 3 3 7 万户，达到3 6 5 4 4 8 万户，自 1 9 6 8 年以来首次出现年度负增长。其中，城市电话用户减少2 7 3 5 万户，达 到2 4 8 5 9 4 万户；农村电话用户增加3 9 9 万户，达到1 1 6 8 5 5 万户。固定 电话普及率达到2 7 8 部百人。2 0 0 5 年2 0 0 7 年固定电话用户各月净增比较 见图1 4 。 图卜42 0 0 5 2 0 0 7 年固定电话用户各月净增比较 固定电话用户中，传统固定电话用户新增3 7 4 8 力户，达到2 8 0 9 0 4 万 户；无线市话用户减少6 0 8 5 万户，达到8 4 5 4 4 万户。无线市话用户在固 料网通公司火客户市场营销策略 北京邮电人学i 商管理删十专业学位论文 第4 贞共4 5 甄 定电话用户中所占的比重从上年底的2 46 下降到2 3 1 ，2 0 0 32 0 0 7 年无线 市话j j 户所占比重见图1 5 。 图卜52 0 0 32 0 0 7 年无线市话用户所占比重 固定电话用户中，公用电话用户、办公电话用户发展较快，所占比重也 逐年上升。2 0 0 7 年底，我国每千人所拥有的公用电话数已经达到2 2 6 部。 住宅电话用户虽然仍是我国同定电话用户的主体，但其所占比重逐年下降， 2 0 0 3 2 0 0 7 年公用、办公、住宅电话用户所占比重见图卜6 。 图卜62 0 0 3 2 0 0 7 年公用、办公、住宅电话用户所占比重 料月通 g 户市场营销策略 北京邮也 学i 商管4 碰i 。专业学位论女 第5 “* 4 5 ( 3 ) 互联网用户 2 0 0 7 年，全国网民数新增7 3 0 0 万人，达到2 1 亿人，居世界第二位。 互联网普及率达到1 6 ，2 0 0 3 年至2 0 0 7 年网民数和互联网普发率见图卜7 。 图卜72 0 0 3 2 0 0 7 年网民数和互联网普及率 2 0 0 7 年，基础电信企业的互联网拨号用户减少6 9 57 万户，选到1 9 4 9 0 万户，而互联网宽带接入用户新增1 5 6 1 1 万户，达到6 6 4 6 4 万广l ，2 0 0 4 年 以来各月互联网拨号、宽带接入用户净增比较见图卜8 。 图182 0 0 4 年以来各月互联网拨号、宽带接入用户净增比较 1 2 2t 省用户情况 2 0 0 7 年，料省新增电话用户4 4 6 4 万户，用户规模达到3 8 2 58 万户 州通公司大客户市场 自策略 北京邮i b 人学t 商管碰i ：专业学位论立第6 贝共4 5 页 同比增长1 3 2 。2 0 0 7 年1 月起，移动电话超过固定电话，成为全省最主 要的通信手段。移动电话用户总数中所占的比例达到5 d8 ，移动电话新增 用户数占新增电话用户总数的9 4 。 移动电话用户 2 0 0 7 年， 十省新增移动电话用户4 1 94 5 万户，达到2 0 9 72 ，同比增 长2 5 。移动电话用户数占全国总数的3 5 8 ，居全国第8 位。 固定电话用户 2 0 0 7 年。料新增固定电话用户2 6 9 5 万户，达到1 7 2 8 6 万户，同比增 长仅为2 4 。固定电话用户数占全国总数的4 5 7 ，居全国第7 位。从2 0 0 7 年8 月开始，固定电话出现了负增长趋势。 互联陶用户 数据互联网用户组成如图1 一1 2 所示，2 0 0 7 年底料省共有数据、多媒 体、互鞋网用户8 3 4 9 万户，同比增长55 5 ，其中：互联网宽带用户达到 3 2 78 万户；移动分组数据用户达到4 3 84 万户。互联网宽带接入片j 户发展 迅速，年内新增7 5 4 ) j - 户。同比增长2 9 9 ：而互联网拨号用户3 年内下 降了2 8 2 万户。互联网宽丌化趋势同益显著。数据、多媒体、互联网用户普 及水平达到1 9 8 户百人，比去年提升了59 。 1 2 3 经济效益 2 0 0 7 年，全国通信业务收入累计完成7 2 8 0 1 亿元，增长1 0 9 。电信业务 收入中，移动通信嘲业务收入3 7 0 27 亿元，同比增长1 7 8 ，占电信业务收入 的比重为5 09 ：固定本地电话网业务收入1 7 4 78 亿元，同比下降5 5 ，占电 信业务收入的比重为2 4 0 ；长途电话网业务收入1 2 0 52 亿元，同比增长48 ， 占电信业务收入的比重为1 6 6 ；数据通信网业务收入6 1 1 2 亿元，同比增长 4 65 ，占电信业务收入的比重为84 。电信业务收入中，非话音业务收入2 2 4 96 亿元，占总收入的比重从上年底的2 7 5 上升到3 0 9 ，电信业务收入构成情况 图i 一92 0 0 7 年电信业务收入构成 # h 通。司大客户市场营悄策略 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第7 页共4 5 页 2 0 0 7 年料省通信业实现通信业务总量6 7 6 8 亿元，比去年增长2 7 2 。 总量占全国的3 6 2 ，居全国第9 位。实现电信业务收入3 0 4 9 亿元，比去 年增长1 4 1 。收入占全国的4 1 9 ，居全国第8 位。通过数据统计可以看 出，木木省电信总体发展态势良好，对国民经济贡献不断增大。 1 3 我国电信业未来发展趋势 根据国家信息中心发布的行业景气调查报告指出，目前国内外环境对中 国电信业的发展非常有利。报告指出，目前我国数据业务、宽带接入、无线 互联等新兴业务正处于成长期，特别值得重点关注的是，移动数据业务发展 势头强劲，其业务收入占移动通信业务收入比重达到了2 2 o ，这对国内即将 大规模启动的3 g 市场具有一定先行借鉴意义。如果政策进一步放宽，如政 府在监管体制完善、3 g 牌照发放、政策扶持等方面有所作为的话，市场竞 争的结果极有可能使这些新兴业务形成燎原之势，取代传统电信业务成为运 营商新的利润增长点，因此今后几年国内电信运营商将继续保持快速发展的 态势。由此可预计今后几年电信业将继续保持8 1 5 的年均增长速度，发 展主要集中在移动通信、数据通信和与因特网相关的通信业务方面。 移动通信将继续快速发展移动用户，同时移动数据业务会有很大程 度的发展。 随着因特网的快速发展，宽带用户大量增加，数据通信业务及其相 关产品会得到迅速的发展。 本地电话业务，特别是大中城市的本地电话业务的发展会趋缓，城 市电话用户百人拥有率已超过3 0 ，大城市超过4 0 ；今后本地电话 业务将在两方面发展，一是增值业务，发展信息服务、一揽子配套 服务、多种业务合成等：另外就是向农村提供多方位服务。 新兴通信公司将出现。新兴通信公司的特点是：在短期内迅速崛起， 大量采用全新的技术，着重与资本市场相结合，建立新型管理体制， 明确的与有选择性的产品策略，竞争合作而不是单纯竞争，全球化 迅速扩张、技术革命、新型资本市场、电信业开放的大趋势，全球 经济一体化对电信业提供更大带宽、更多与更好服务以及更多选择 的要求，无疑都为新电信公司的发展创造了得天独厚的环境。 网络融合。目前的固定网、移动网和有线电视网的增值业务网络是 相互独立的，各种增值业务网络或平台彼此不能共享。因此需要建 立统一的融合的增值业务网络，为所有的业务网提供统一的、适应 多类承载网和多种业务应用的通用业务平台。 料网通公司大客户市场营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 5 页 第二章母串网通大客户市场营销环境分析 2 1 水= l ：网通基本情况 水：i c 网通作为省内通信行业的龙头企业，不仅肩负着为广大客户服务的任 务，还承担着党和政府赋予的为党政军机关提供重要通信服务，为战备和抢 险救灾提供应急服务，以及为广大农村、海岛边防提供普遍服务的社会义务。 多年来，公司坚持客户至上，严格遵守行业规范，以企业的长远发展为目的， 靠服务靠质量打拼市场，不断完善服务质量，健全服务制度，并屡获殊荣。 被中国质协用户委员会评选为“全国用户满意度企业”；在省政府组织的行 风评选中连续十四年名列前茅；在集团公司组织的客户综合满意度评比中连 续十年获得第一。 料网通下辖1 4 个市分公司。拥有：i = 水省境内绝大部分的国家长途光纤资 源，骨干传输网、交换网、数据网和互联网己覆盖全省1 4 市。主要经营国 内、国际各类电信网络与设施( 含本地无线环路) 以及基于电信网络的语音、 数据、图像、互联网等电信基础业务及增值业务木术网通拥有一支专业齐全、 整体素质较高的员工队伍，4 3 的员工具有本科以上学历，平均年龄3 8 8 岁。 2 1 1 企业理念 “开放、创新、奉献是水水网通企业精神，是公司企业文化的精髓，是 推动企业全面进步和增强企业活力的力量源泉。 2 1 2 组织结构 木木省网通组织结构如图2 - 1 所示，木术网通实行省公司集中化、专业化管 理，主要分为市场线，支撑线，综合线管理。机构逐渐向扁平化过渡，下设 市场部、建设部、人力资源部、综合部、财务部、网络运维部、监管法律事 务部及1 4 个地市分公司。 木牢网通实施全省统一的经营策略，突出发展重点业务，优化供应链管理， 对各市分公司实施了财务一体化管理和全面预算管理，建立完善了集中统一 的效绩考核体系，推行了以本地网为中心的网络维护、网络资源、计费账务 等运行维护集中管理，逐步建立起科学的管理模式和高效的运营机制。 料嘲通公司大客户市场营销策略 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文 第9 页共4 5 页 图2 - 1 料网通组织结构 料网通公司大客户市场营销策略 北京邮电人学t 商管理硕上专业学位论文第1 0 页共4 5 页 2 1 3 主要业务 ，i c 木网通的主要业务包括 电话业务：市内电话、长途电话、国际电话8 0 0 业务、会议电话、声 讯业务、一号通、程控新功能( 来电显示、热线服务、转移呼叫、 呼出限制、缩位拨号) 、固话秘书、同号、企业直线4 0 0 6 、固网悦铃、 移机不改号等业务。 卡类业务：2 0 2 卡、2 0 0 卡、3 0 0 卡、i p 卡业务、i c 卡业务、电话缴 费卡等业务。 数据业务：i d c 业务、a d s l 业务、a t m 业务、d d n 业务、i s d n 、帧 中继。 光纤、分组交换、1 6 9 0 0 转型产品：i p t v ，宽视界、i c t 、宽带商务 还提供无线市话( 小灵通) 业务、话信息服务等多种业务，以充分 满足用户多层次的消费需求。此外，牢水网通可通过组合与业务捆绑， 为客户量身定制、提供丰富多彩的个性化服务。 2 2 毋拳大客户战略 在商界，流行着这样一个不变的游戏规则：一个企业或商家，8 0 的收 入是由2 0 的客户带来的，这就是所谓的“2 8 规则。这个规则告诉我们： 所有的企业都把大客户作为企业的生存之本、发展之源。随着电信市场竞争 的加剧，电信运营商把目光聚集在大客户上，并且把大客户业务的发展提升 到了公司生存和发展的战略层面上来，千方百计地去服务好大客户，去争取 大客户。大客户的竞争可以说到了白热化的程度。 2 2 1 大客户的定义 大客户的称谓来源于西方国家银行大账户和计算机服务的称谓。在美 国，将占用2 0 0 0 条电话主线的大企业视为大客户。在德国，最大的电信用 户年使用电信费用达l 亿马克以上。在法国，界定大客户的标准是看企业电 信消费占外部支出总额的比例，一般为2 5 。虽然各国对大客户划分、 界定有所区别，但在把大客户作为电信企业市场“重中之重”这一点上却是 一致的，这绝非偶然和巧合，而是大客户的特殊地位和作用所决定的。 大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、社会地 位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户是指公司所辖地 域内使用电信业务量大或单位性质特殊的客户，对大客户目前有不同的分类 方法。 料网通公司大客户市场营销策略 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第1 l 页共4 5 页 2 2 2 大客户的分类 不同行业的企业面对的客户需求不同，对客户的理解和分类也就不同。 对于电信运营商来讲，主要满足客户对通信产品和服务的需求，可以根据不 同的分类标准，大客户进行不同的分类一般地，有如下几种分类： ( 1 ) 消费性质 根据大客户的消费性质，可分为个人大客户和组织大客户： 个人大客户：就是指连续在网一年以上，个人信誉度好，个人电信 业务支出额在所有个人客户中排前列的个人签约客户。原则上，该 类客户的数量应该占个人签约客户的1 0 2 0 。为了体现出差异 化、个性化服务的原则，对个人大客户还可以根据其消费的通信产 品和服务的金额，分为钻石个人大客户、铂金个人大客户、黄金个 人大客户等三类。 组织大客户：就是指以组织的名义和电信运营商签订协议，订购并 使用该运营商的通信产品和服务，并在该运营商建立起企业客户关 系管理的法人单位及其附属的产业活动单位。 ( 2 ) 规模和影响力 根据组织大客户的规模和影响力，原则上可分为a 类、b 类、c 类等三类组 织大客户 a 类大客户：指规模最大或消费额最高的集团客户群：省( 区、市) 纳税百强企业；省级党政军、新闻媒体等具有重大影响的机构；电 信、邮政、银行、电力、自来水、煤气、公路、机场、铁路等重要 行业 b 类大客户：指规模较大或消费额较高的集团客户群；省( 区、市) 纳税5 0 0 强企业；证券、保险等重要行业。 c 类大客户：指a 、b 类之外的集团客户。 ( 3 ) 性质和购买目的 等。 按照其性质和购买目的可细分为重要客户、重点大客户及战略大客户 重要客户即党政军机关等国家重要部门。 重点大客户即使用电信业务显大、电信消费额高的工商企业等。 战略大客户即潜力大、利润高、职工多，但目前尚不具备大客户条 件的客户。 料嘲通公司大客户市场营销策略 北京邮电大学工商管理硕 ：专业学位论文第1 2 页共4 5 页 ( 4 ) 组织的行业性质 根据组织的行业性质，可分为政府大客户、教育行业大客户、金融行业大客 户、机械行业大客户、建筑行业大客户等等。不管如何分类大客户，都要建立相 应的组织结构，优化组织资源，其最终的目的是要服务于企业的服务营销策略， 以求实现企业的战略目标。 2 3 大客户竞争宏观环境分析 2 3 1 政治法律环境分析 政府监管 在电信监管的历程中，政府对电信服务质量监管的内容和重点也是在不 断调整的。在2 0 世纪7 0 - 一8 0 年代，我国电信发展处于电信资源短缺，且垄 断经营阶段，因此，政府的主要任务是加快基础设施建设满足用户的基本电 信服务的需求；在2 0 世纪9 0 年代，由于引入了竞争机制和网络用户规模上 升，促使电信运营商提高服务质量，且不断降低服务收费；进入2 l 世纪， 电信进入平稳增长阶段，多运营商、多业务竞争的市场格局已经初步形成， 服务质量已成为企业发展的根本，运营商逐步重视提高质量。而且用户维权 意识也不断提高，对整个社会的电信用户权益保护体系提出了挑战，因此， 目前电信服务质量的监管重点已过渡到全方位的用户权益保护问题上。 加入w t o 后对我国的电信服务业的要求 我国己经于2 0 0 1 年底成功加入w t o ，加快了我国的改革开放步伐，有利 于我们社会主义市场经济的进一步完善，但同时也对我们提出了更高的要 求，对于电信服务业，要求我们逐步对外资开放，2 0 0 2 年3 月在上海开始运 营的上海信天通信有限公司即a t & t 、上海电信公司、上海市政府组成的股份 公司成为中国唯一一家拥有外资参股的电信运营公司。除此之外，2 0 0 2 年下 半年，美国高通公司与中国联通成立了b r e w 合资公司：韩国s k 电信与中国 联通组建了合资公司拓展无线互联网市场；联通公司与英国电信签署了框架 性协议：t e l s t r a 。电信与上海广电集团签署合作意向书等等，都是外资进 军中国电信运营领域的表现。虽然外商在直接进入中国电信市场上表现的相 当谨慎，但未来将会出现一个逐渐渗透、逐级深化的局面，而这将是一个漫 长的时间过程。 法律环境 根据中国国情，特别是加入w t o 以后，首先要加快制定以电信法为 核心的通信网络业管理和管制法规，将国家电信业的改革与发展尽快纳入法 制化的轨道。到目前为止，中国仍没有一部正式颁布的电信法，过去颁 布的行政法规，显然不能适应今天的需要。制定一套既适合中国国情又能符 合国际惯例的新游戏规则已迫在眉睫，使国内电信市场逐步形成公开、公正、 料网通公司大客户市场营销策略 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第1 3 页共4 5 页 公平的市场竞争关系，使电信改革有法可依。在改革初期国家已相继出台了 电信管理条例及其司法解释并在电信管理条例的基础上己开始讨论 电信法草案，征求修改意见，预计电信法将很快出台。 行业未来发展趋势 虽然目前电信的各个领域都至少有两家运营商，但只有中国联通是全业 务运营商，其他的电信运营商都只是经营一种或几种电信业务，这样不利于 全面的竞争，也不利于资源的优化组合。纵观全球电信市场，几乎没有一家 世界级电信运营商不是全业务经营的。随着发放3 g 牌照呼声的日益高涨， 在现有运营商整合的基础上未来的电信运营商必将是全业务的电信运营商。 2 3 2 经济环境分析 自1 9 7 8 年的2 0 多年来，我国g d p 以年均9 8 的速度高速增长，人民 的生活水平逐步提高，综合国力跃居世界第7 位。到2 0 0 3 年，我国政府克 服了国际经济环境复杂多变、全球经济增长明显减速的不利影响，保持了宏 观经济的较快的增长，各项经济指标纷纷刷新历史记录。 在过去的十年中，中国电信业的业务收入平均增长率保持在2 0 左右。 增长速度居世界第一位。通信业的大力发展，带动了一批相关产业的发展。 近十年电信业务收入和电信业务总量收入的增长一直高于g d p 增长速度的 3 - 7 倍，即使在回落的2 0 0 1 年，业务收入的增长速度也快于g d p 的增长速度 近一倍。 党的十七大报告中信息化思想贯穿全篇，从第一个部分到第十二部分， 共有十处表述与信息化密切相关。报告中首次鲜明地提出了信息化与工业化 融合发展的崭新命题，赋予了我国信息化全新的历史使命。 党中央高度重视信息化工作，十六大以来党对信息化的认识不断深化， 信息化在我国经济社会中的地位、作用也在不断提升。十六大报告中将推进 信息化作为我国面向新世纪的战略举措，明确提出信息化是我国加快实现工 业化和现代化的必然选择，并阐述了新型工业化道路的内涵：“坚持以信息 化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、 资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子 ， 而“优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信息技术 ，是走新型 工业化道路的一条重要途径。而在十六大确立的全面建设小康社会目标的基 础上，十七大报告根据新世纪新阶段的时代要求，对我国信息化发展赋予了 新的重任。 与十六大报告不同的是，十七大报告在民生建设、党的建设等方面也对 信息化提出了明确要求。十七大报告在第八部分鲜明地提出“发展远程教育 和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会”。在第十二部分极富 气势地提出要“在全国农村普遍开展党员干部现代远程教育。”这充分显示 木木网通公司大客户市场营销策略 北京邮电大学下商管理硕上专业学位论文 第1 4 页共4 5 页 出，信息化对于公民教育、党员教育的重要作用深受党中央关注。由此可见， 发展远程教育、网络教育，必将成为信息化应用下一个有重大突破的领域。 2 3 3 社会环境分析 由于我国的国土幅员辽阔，因此我国的地域文化的差异性很大。在原来 的垄断环境下，我国的主要电信资源基本上中国电信一家企业，电信产业的 员工的流动率特别是同行业间的流动率相对其他产业数量较少，电信体制改 革后，电信资产被拆分、重组，人才流动率将在新的环境下呈现递增的趋势， 而社会对人才流动的更加开放的态度将促进这一趋势的发展，对电信企业造 成人才流失的压力。 近几年随着电信体制改革不断推进，电信市场竞争格局初步形成，用户 消费意识在电信市场的竞争中逐步形成并日益成熟用户的消费越来越个性 化，对电信企业提供的业务品种和服务质量的要求不断提高，这种趋势在未 来会更加明显。电信市场规模的扩大和用户消费心理的成熟既为电信企业进