（工商管理专业论文）“s”品牌“孕·婴”产品的市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第f 页 摘要 市场经济在2 1 世纪的中国得到了相当程度的发展，市场、品牌、营销的概念已 经植根于各行各业的经营管理之中。市场营销策略对于品牌和企业的重要性也已众所 周知。而对于孕婴行业以及孕婴护肤、洗护产品方面的市场营销策略研究，在我国还 是一个新的领域。相对于市场发展的急迫性而言，运用理论化、科学化、系统化的市 场营销策略，对孕婴行业以及孕婴护肤、洗护品市场的营销行为进行有针对性的指导 和帮助同样是我们所面i 临的一个新课题。 本文以“s 品牌孕婴护肤产品的市场营销策略为分析、研究对象，较为全面、 系统的分析了其市场营销领域中的各主要环节，阐释了孕婴行业的发展现状和未来前 景，着重说明了孕产期女性肌肤护理产品以及婴幼儿洗护用品市场的巨大市场容量和 市场机遇。进而，从“s 品牌的营销环境、市场细分、品牌定位、目标群体、产品 策略、渠道选择、促销宣传、售后服务以及今后发展方向等多侧面、多角度切入，对 于其品牌的市场营销行为、步骤进行逐一研究、探讨，同时指出了其品牌所面临的市 场风险和现实不足。文章最后对“s ”还提出了进一步整合渠道资源、加强内部管理 的建议措施。并且希望本文的研究，对于相关企业的实际工作起到积极的贡献。 关键词：“s ”品牌孕婴产品。营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a b s t r a c t i nt h e21s tc e n t u r yo fc h i n a , t h em a r k e te c o n o m yh a sd e v e l o p e dc o n s i d e r a b l y t h e c o n c e p to fm a r k e t ，b r a n d a n dm a r k e t i n gh a sb e e nr o o t e di nt h em a n a g e m e n to fa l l i n d u s t r i e s t h ei m p o r t a n c eo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r 也eb r a n da n db u s i n e s sh a sa l s o b e e nw e l lk n o w nt oa 1 1 h o w e v e r ，i ti sas c u l ，a r e at ot h es t u d yo fi n f a n t sa n dp r e g n a n t i n d u s t r y , t h ep r e g n a n c yb a b yp r o d u c t s t ot h eu r g e n c yo ft h em a r k e td e v e l o p m e n t ，i ti s a l s oan e wt a s kt h a tw es h o u l dh a v eap e r t i n e n tg u i d a n c ea n dh e l pt ot h em a r k e t i n go f i n f a n t sa n dp r e g n a n ti n d u s t r y , s k i nc a r ea n dt h ep e r s o n a lc a r ep r o d u c t sm a r k e t su s i n g t h e t h e o r e t i c a l ，s c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h i sp a p e r , t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ep r e g n a n c yb a b ys k i nc 4 1 r ep r o d u c t so f b r a n d si sr e g 硼c da ss t u d y i n go b j e c t i ta n a l y s i st h em a r k e t i n gm a j o rc o m p o n e n t si nt h ef i e l do f m a r k e t i n g , i l l u s t r a t e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u s a n df u t u r ep r o s p e c t so f t h ei n f a n t sa n d p r e g n a n ti n d u s t r y , a n dh i g h ：i g h t st h eh u g e m a r k e tc a p a c i t ya n dm a r k e to p p o r t u n i t i e si nt h e s k i nc a r ep r o d u c t sa n di n f a n tc a r ep r o d u c tm a r k e to ft h ep r e g n a n c yw o m e n t h e n ，f r o mt h ea n g l eo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，b r a n d p o s i t i o n i n g ，t a r g e tg r o u p s ，p r o d u c ts t r a t e g y , c h a n n e ls d e c t i o n , p r o m o t i o n ，p u b l i c i t y , a n d t h ed i r e c t i o no ff u t u r ed e v d o p m e n to ft h eb r a n ds ，t h i sp a p e rd i s c u s s e st h eb e h a v i o ra n d s t e po ft h eb r a n do n eb yo n e ，a n dp o i n t e so u tt h a tt h eb r a n df a c e sl e s s m a r k e tr i s ka n d r e a l i t ya tt h es a m et i m e f i n a l l y , t h i sp a p e ra l s op r o p o s e st h ep r o p o s e dm e a s u r e sa b o u tt h ef u r t h e ri n t e g r a t i o n o fc h a n n e lr e s o u r c e sa n ds t r e n g t h e n i n gi n t e r n a lm a n a g e m e n t a n dih o p et h a tt h es t u d yo f t h i sp a p e rw i l lm a k ep o s i t i v ec o n t r i b u t i o n st ot h er e l a t e db u s i n e s s e s k e yw o r d s ：b r a n ds ；p r e g n a n c yb a b yp r o d u c t s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 本文的选题背景和意义 今天，在经济全球化大发展与大融合的这一历史背景下。无论是哪个国家的哪个 企业或商业机构，都在使出浑身解数试图树立起自己的具有市场影响力的品牌，并且 都想以市场营销为手段，以知名品牌为契机，从而获得更大的成功和更好的商业回报。 而这些企业或商业机构，如能投身到一个具有广阔发展空间和美好前景的行业中，则 会对其成功的品牌树立过程有事半功倍的效用。品牌是带动行业发展的火车头，而行 业本身是推动品牌发展的引擎、是孕育品牌成熟的摇篮、是树立品牌口碑的基石。 孕婴行业就是对树立品牌可以起到摇篮和引擎作用的行业之一。孕婴行业，是我 国在二十一世纪初发展并壮大起来的一项朝阳行业。它是伴随着中国的综合经济发展， 居民综合消费水平的提高，以及现代家庭优生优育理念的确立而逐步产生、发展的， 是我国目前乃至以后发展潜力较大，利润较为丰厚的新兴行业之一。中国2 0 0 9 年的o n 3 岁的婴儿数量已达n 6 千万左右，同时每年的孕妇数量也将达到接近2 千万左右，孕婴 产品和服务的市场将开始迎来跨越式发展的时期。并且中国的最高出生率大约出现在 2 0 1 6 年前后，人口峰值为2 0 3 0 年左右出现，到时我们将迎来第五轮出生高潮。也就是 说我们将会有2 0 年左右持续稳定增长的消费群体，和更强消费能力、更新消费意识和 育儿观念带来的市场销售的提升，这一切都表明了我国孕婴产品和服务市场的将有一 个美好的繁荣时期，孕婴行业的市场容量也将逐步扩大到数千亿元的庞大规模。并且 这一行业的发展将直接服务於广大孕产期妇女和婴幼儿，这样就同时具备了商业价值 和社会价值。它必然会保障、提高我国妇女儿童的健康水平和整体生活质量，对于国 家和民族的未来具有不可低估的巨大积极作用。 因此，对于孕婴行业和孕婴产品在建立品牌影响力过程之中的市场营销行为、手 段及策略的分析研究，就自然具有了极其重要的现实意义和参考价值。本文即是在这 个大的环境背景之下，从某品牌孕婴洗护类日化产品的视角出发，就其在市场营销诸 多环节中的实施过程予以探讨、研究。希望本文能对相关企业、组织起到抛砖引玉的 借鉴作用，为孕婴产品的市场营销方面的研究做出力所能及的贡献。进而可以从一个 侧面，帮助提高中国孕产期妇女以及婴幼儿的健康水平和生活品质，使祖国的下一代 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 茁壮成长，为民族的未来贡献自己的力量1 1 2 市场营销相关理论概述 市场营销是企业经营管理的核心内容之一。从它诞生之日起，就被社会各界所关 注和探讨。无论你处在那一行业或者那一企业，市场营销都是行业发展与企业成功的 不可或缺的必要条件。市场营销的理论框架，对于本文所研究内容的指导意义是不言 而喻的。 1 2 1 市场营销的概念 市场营销及其理论研究诞生至今，已经有超过一个世纪的时间。目前关于市场营 销理论的概念有许多种，其中较为权威并被普遍认可的定义有以下几种； 首先是美国市场营销协会在2 0 0 4 年给“市场营销 下的新版定义，即：市场 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。此版“市场营销 定义是美国市场 营销协会根据当今世界经济、社会的一系列最新变化，并结合企业未来的发展趋 势以及市场营销领域的最新研究成果来制定的。可以说是相关领域的一次比较权 威的论述和解释。 其次，被誉为“现代营销学之父的菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 下的定 义是：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程，同样也是企业为从顾客身上获得利益回报、创造顾客 价值并建立牢固关系的过程。科特勒同时指出了市场营销的四大主题：建立和管 理可盈利的客户关系、建立和管理强势品牌创造品牌资产、在数字时代应用市场 营销技术、在全球范围内以对社会负责任的方式开展营销。n 3 他在以上定义中强 调了营销的价值导向问题，并且他还指出了数字化信息时代的管理应用和品牌发 展方向问题。而且，在1 9 8 4 年科特勒对于市场营销的概念又有了新的解释：市场 营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大 小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和 计划( 或方案) ，以便为目标市场服务。晗钔同样，麦卡锡( e j m c c a r t h y ) 在1 9 6 0 年 也对微观市场营销进行了自己的注解：市场营销是企业经营活动的职责，它将产 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润， 同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目 标羽。 以上几种定义，从不同的角度和侧面阐释了市场营销的概念，较为清晰的说 明了企业、产品、品牌、客户以及社会和个人之间，是如何通过市场营销将它们 联系起来，以便发挥各自最佳效能，来共同创造社会财富。 1 2 2 市场营销的产生和主要发展阶段 市场营销大约诞生在一百年前、i l p 2 0 世纪初的美国，它是伴随着资本主义经济发 展和财富积累，局部社会的消费产品出现供大于求的局面之后而产生的。市场营销自 诞生至今，虽然只有将近一百年的短暂历史，但它已经成为当今各国企业和组织开拓 市场、满足消费者需求的主要手段，是在激烈的竞争中取得市场领导地位，获取最大 市场空间和市场份额的武器和工具。企业和组织只有经过有力的高效的营销手段的发 挥，其品牌才得以树立，其发展才得以持续。 市场营销理论的发展到目前为止主要经历了四个阶段t 即初创阶段、应用阶 段、发展阶段以及成熟阶段。 第一阶段t 初创阶段。市场营销这一学科自1 9 世纪末产生到2 0 世纪2 0 年代都 属于初创阶段。这一时期市场营销研究的特点是：a 主要着重点在推销与广告， 没有出现现代市场营销方面的理论论述；b 市场营销没有得到社会、政府特别是 企业界的重视。此时期的代表人物有阿切w 肖以及哈佛大学教授赫杰特奇等。 第二阶段：应用阶段。时间段为2 0 世纪2 0 年代至第二次世界大战结束后。这 一阶段市场营销的进步主要表现在应用上。市场营销研究开始建立起相关的理 论，并且开始走向社会，被广大企业界所重视。代表人物是克拉克和韦尔达。 第三阶段：发展阶段。2 0 世纪5 0 年代一直n 8 0 年代为市场营销理论的发展阶 段，市场上的商品和服务开始出现大面积供过于求的状态。代表人物为贝克曼、 麦卡锡、科特勒等巨匠。 第四阶段：成熟阶段。8 0 年代至今，是市场营销研究的成熟阶段，也是各类 学者百家争鸣的时期，代表人物非常众多，这一阶段的主要特点表现在：a 与众 多其它学科的关联性加强；b 形成自身的独立的理论研究和论述体系。8 0 年代是 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 市场营销的大迈进时期，开始进入现代化营销领域，使市场营销学真正成为一门 综合理论体系。 1 2 3 市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购 买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。啪1 市场营销策略方面的理论主要包括以下几种，( 一) 、4 p s 营销策略。它包含产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。( 二) 、4 c s 营销策略。包括顾客策略、成 本策略、方便策略、沟通策略。( 三) 、4 r s 营销策略。关联策略、反映策略、关系 策略、回报策略、( 四) 、4 v s 营销策略。即差异化策略、功能化策略、附加竞争策 略、共鸣策略。 1 3 目前国内“孕婴 行业的市场营销研究现状 中国的孕婴行业或称母婴行业，是在上世纪9 0 年代末到本世纪初逐渐演变发展而 来的。而关于对这一行业或细分市场的营销理论研究，就像行业自身所处的历史阶段 一样，尚处于婴幼儿时期。既没有出现理论研究的代表性人物，也没有发表对行业本 质的概括性归纳总结。但同时也意味着未来的发展空间巨大。 1 3 1 研究现状 目前进行“孕婴”行业的市场营销研究的主要力量是业内人士，包括在市场一 线工作的厂家、代理商和终端商的从业人员，缺乏相关专家、学者的参与和有关机构 的指导。研究的广度、深度有限，研究范围也多集中在渠道建立、终端探索、价格定 位、服务模式的方面，而且大多只是涉猎其中一个侧面的讨论。此类研究文章的发布 媒体基本都是关于孕婴领域的综合性期刊杂志和网站，比如像时尚育儿妈咪宝贝 孕味妈妈宝宝亲子以及摇篮网、网婴童等等。由于此类期刊杂志和网站的 经营模式的原因，它们更注重产品知识、广告理念的传播和推广，且受众面也非常有 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 限，所以造成“孕婴行业市场营销方面的研究在社会上，没有造成与其自身市场 规模相匹配的重视程度。当然随着人们此方面意识的提高，交流程度的加深，行业空 间的扩大和岁月的沉淀，“孕婴”行业市场营销方面研究相对薄弱的这种现状，终 究会得到改善。 1 3 2 未来发展趋势 随着国内外各个厂家和品牌的进入，新产品、新理念、新思路纷纷兴起，对整个 孕婴行业的市场市场发展起到了推波助澜的积极作用，孕婴行业也从产生创立期 进入了持续增长期。无论是已进入者还是潜在进入者，都在对市场的分析研究上下足 了功夫。甚至以往不太重视这块市场的那些主流门户网站；比如新浪、搜狐、网易等 等也都在近期专门开辟了母婴、孕产相关内容的独立版块或频道，用以弥补在一方面 的不足。同时，因为全国范围定期性孕婴行业产品展示与信息交流大会的确立与快速 发展，业内和业外之间，同行业内之间交流沟通的频度与广度都大大增加和扩大了， 比如每年7 月固定在上海举办的孕婴童产品行业博览会，参展企业数百余家，参展品牌 上千个，到会人数达五万人以上，而且以每年1 0 以上的高速增长，这一展览会吸引了 包括内地、台湾、香港、韩国、日本、澳洲、欧美等等数十个国家、地区的厂商汇聚 一堂。参展企业和人数规模已经达到亚太地区同类展会最大之一。市场的扩大，机遇 的出现，将会吸引大量营销方面人才的进入。进而带动各专业机构和大专院校，对这 一细分市场中的新兴业态、特殊渠道、服务理念、消费者心理等众多课题进行研究， 日后把这些有别于传统快速消费品的营销理论研究成果付诸实践，反过来促进孕婴行 业的再发展、再扩大。 1 4 本文的主要研究内容及方法 1 4 1 研究内容及“s 品牌介绍 本文从孕婴行业市场营销策略入手，以品牌为“s 的孕产期妇女及婴幼儿专业护 肤、洗护产品为研究对象。首先，文中分别对孕婴行业的市场环境、竞争环境、消费 群体以及市场机会点进行讨论分析。其次，是具体对“s 品牌孕产期妇女及婴幼儿专 业护肤、洗护产品的市场营销策略展开研究，其中包括对产品、价格、竞争、促销、 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 宣传、渠道以及消费群体细分、售后服务与培训等等诸多方面的深入分析说明。最后， 尝试为品牌整体运作的得失进行总结，并且针对品牌未来的发展方向提出建议。 “s 品牌诞生至今已有近六年的历史了，产品正式推向全国市场也已经有四年多 的时间了。其生产企业是一家与品牌同龄的中小型民营公司，这家企业的主营业务就 是孕产期妇女及婴幼儿专业护肤、洗护产品的市场推广与销售，目前发展步伐比较稳 健，已在市场上推出了三个系列几十个品种的的相关产品。可以说，无论是企业还是 品牌还都需要有进一步积累市场经验、经历市场磨练的过程，前面的路还很长。本文 主要是对其在市场初期的市场营销策略进行分析，以求对处于同类市场阶段的企业有 所帮助，并且尝试做出自己的在营销方面的贡献。 1 4 2 研究方法 文章针对主题所采取的主要研究方法包括。 ( 一) 、直接走访调查。主要是亲自对孕婴行业终端客户，包含母婴用品专营店、 传统超市、百货商场中的孕婴专区等进行实地的走访调查，以得出一线市场的真实资 料和信息，确保研究内容的真实性、可靠性。 ( 二) 、沟通与交流。面对面的与企业高层决策者、企业内部员工、市场销售人员、 代理商高管等进行访谈交流，获取企业有关决策过程、品牌策略、执行情况以及未来 战略发展目标的宏观层面信息。这样可以从长远的角度和战略的高度来看待行业、企 业的发展，理清现阶段的症结所在，了解企业内部员工对市场的理解和对未来前景的 认识。 ( 三) 、实践总结。本文作者把以往从事孕婴产品市场销售工作的实际经验及体会， 结合主题进行总结和回顾。有助于体现文章内容的真实性和原创性，也有助于体现本 文对于此领域品牌发展、规划的现实意义和贡献价值。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章s 品牌的市场营销环境分析 市场营销环境是影响企业或品牌的营销手段、策略的运用和营销目标达成的关键 因素之一，它对企业在市场中的决策有举足轻重的作用。市场营销环境可以分为宏观 环境和微观环境，宏观环境主要指企业的外部环境因素制约，微观环境要指企业的内 部环境因素制约。二者相辅相成，相互作用。其中市场营销环境中的宏观环境对企业 来讲往往更加具有不可控性、复杂性、多变性以及差异性。只有基于对市场营销环境 的充分分析研究，才能正确指导企业实现经营目标，才能使品牌得以真正树立，才能 使经营者在当今复杂多变的经济环境下保持清醒的头脑。 “s ”品牌孕产期妇女及婴幼儿专业护肤、洗护产品属于孕婴品类，本文对它的市 场营销环境研究主要包括，对行业的市场宏观环境分析和竞争环境分析，对消费群体 分析以及品牌的市场机会点分析。 2 1 市场宏观环境分析 市场宏观环境是由人口、经济、自然、政治、社会文化等等众多因素所组成的。 企业或组织必须对这些外部经营环境加以仔细研究和准确认识，才能在不断变化的外 部环境下制定正确对策，保持自身良性发展。基于“s 品牌的产品特征，针对它的 市场宏观环境分析主要有，人口环境分析、经济环境分析、市场容量分析、社会综合 环境分析。 2 1 1 人口环境分析 尽管我国已经实行计划生育政策多年，人口出生数量得到控制，人口出生率有所 下降，但人口总量依然继续增加，而且这种增长趋势还将保持2 0 年以上。我国近三 年来的人口数据如表2 1 、表2 - - 2 、表2 - - 3 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 表2 - 1 ：2 0 0 9 年人口数字及其构成单位：万人 指标年末数比重 全国总人口 1 3 3 4 7 41 0 0 0 其中：城镇 6 2 1 8 64 6 6 乡村 7 1 2 8 85 3 4 其中：男性 6 8 6 5 25 1 4 女性 6 4 8 2 2 4 8 6 其中：0 - 1 4 岁 2 4 6 6 31 8 5 1 5 - 5 9 岁 9 2 0 9 76 9 o 6 0 岁及以上 1 6 7 1 41 2 5 6 5 岁及以上 1 1 3 0 98 5 表2 - 2 ：2 0 0 8 年人口数字及其构成单位：万人 指标年末数比重 全国总人口 1 3 2 8 0 21 0 0 o 其中：城镇 6 0 6 6 74 5 7 乡村 7 2 1 3 55 4 3 其中：男性 6 8 3 5 75 1 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 女性 6 4 4 4 54 8 5 其中：0 - 1 4 岁 2 5 1 6 61 9 o 1 5 - 5 9 岁 9 1 6 4 76 9 o 6 0 岁及以上 1 5 9 8 91 2 0 6 5 岁及以上1 0 9 5 68 3 表2 - 3 ：2 0 0 7 年人口数字及其构成单位：万人 指标年末数比重 全国总人口1 3 2 1 2 9i 0 0 0 其中：城镇5 9 3 7 94 4 9 乡村 7 2 7 5 05 5 1 其中：男性 6 8 0 4 85 1 5 女性 6 4 0 8 i 4 8 5 其中：0 - 1 4 岁 2 5 6 6 01 9 4 1 5 - 5 9 岁 9 1 1 2 96 9 o 6 0 岁及以上 1 5 3 4 01 1 6 6 5 岁及以上 1 0 6 3 68 1 截止2 0 0 9 年末全国总人口为1 3 3 4 7 4 万人，比上年末增加6 7 2 万人。全年出生人 口1 6 1 5 万人，出生率为1 2 1 3 ；，死亡率为7 0 8 ：自然增长率为5 0 5 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 通过以上数据分析说明：随着中国社会总人口数量的逐年增加，城市化进程的逐 步加快，中国城镇人口总数平均以每年千万以上的数量递增。虽然人口总出生率在下 降，但是新生儿的数量还是稳定在每年1 6 0 0 万左右的规模，其中中国城镇每年出生 人口数量大体稳定于7 0 0 - - 8 0 0 万人之间。乜刀 2 1 2 经济环境分析 尽管在近两年我国经济受到全球金融危机的不利因素影响，但我国社会整体经 济发展依然稳步前行。其中国民收入与消费水平都在平稳较快增长。 截止2 0 0 9 年末，全年农村居民人均纯收入5 1 5 3 元，剔除价格因素，比上年实际 增长8 5 ：城镇居民人均可支配收入为1 7 1 7 5 元，实际增长为9 8 。农村居民家庭 食品消费支出占消费总支出的比重为4 1 o ，城镇为3 6 5 。我国近五年来城镇居民 人均纯收入增长水平资料如图2 - - 1 所示： 兀 1 5 t 8 1 1 3 7 8 6 1 1 7 5 9 】u 4 ，j 2 0 0 52 0 0 -2 0 0 82 似冶 图2 12 0 0 5 - - 2 0 0 9 年中国城镇居民人均纯收入单位：元 2 0 0 9 年全年社会消费品零售总额1 2 5 3 4 3 亿元，比上年增长1 5 5 。分地域看， 城市消费品零售额8 5 1 3 3 亿元，增长1 5 5 ；县及县以下消费品零售额4 0 2 1 0 亿元， 增长1 5 7 。其中批发和零售业零售额1 0 5 4 1 3 亿元增长1 5 6 ，化妆、护肤品类增长 1 6 9 矧。 通过以上数据分析，说明中国居民收入水平及消费品市场销售逐年平稳增长。这 也意味着孕婴行业和“s ”品牌产品的未来提升空间巨大。 吣蚰o 砌鲫吣蚰 西南交通大学硕士研究生学位论文第”页 2 1 3 市场容量分析 “s ”品牌产品既属于孕婴产品，又属于日化产品里中的化妆品类。所以，我们 对“s 品牌产品的市场容量的具体分析，就要以孕婴产品和化妆品两个不同的角度 共同进行。 ( 一) 化妆品行业市场容量分析 我国化妆品行业从改革开放后迎来了大发展的时期，我国化妆品市场销售额1 9 8 2 年为2 亿元人民币，1 9 8 5 年为1 0 亿元，1 9 9 0 年为4 0 亿元，1 9 9 5 年为1 9 0 亿元，1 9 9 8 年为2 8 0 亿元。前1 5 年化妆品的销售额平均以2 3 8 的速度递增，最高增长年份达到 4 1 。增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。从1 9 9 8 年起，增长速度虽然有减缓趋势，但是每年也都超过1 0 以上。其中2 0 0 0 年达到3 5 0 亿元的销售规模，2 0 0 2 年达到4 5 0 亿。去年，也就是2 0 0 9 年化妆品全年零售总额达 到7 4 0 亿元，比上年增加了1 6 9 。预计到2 0 1 0 年，化妆品市场的年销售额可达8 0 0 亿元以上，年均递增为8 9 。2 0 1 0 年至2 0 1 5 年规划销售额达11 0 0 亿元。啪1 ( 二) 孕婴产品市场容量分析 2 0 0 9 年中国新生儿达1 6 0 0 多万，孕产期妇女2 0 0 0 余万。目前国内平均每个家庭 每年在孕婴用品上的花费平均超过4 0 0 元，业内人士估计，中国孕婴用品消费市场将 达到5 0 0 0 亿元左右的规模，到2 0 年以后，随着经济的发展和消费意识的提高，这一 数字可望接近或达到1 万亿元。啪1 以“s 品牌产品的主要的目标市场城镇居民为例：中国每年城镇出生人口数 量大体稳定于6 0 0 万m 7 0 0 万人之间，排除一胎多子现象，中国城镇每年有6 0 0 万一 7 0 0 万的准妈妈群体以及卜3 岁婴幼儿2 0 0 0 万左右b 。根据“s 品牌产品的适用人 群特性，其目标消费人群为，怀孕2 个月以上至生产五年内的新妈妈群体以及伊一3 岁婴幼儿，按此方法计算：中国城镇总计拥有“s 产品的适用人群数量大约为5 0 0 0 万人左右，并且每年有6 0 0 万m 7 0 0 万人的更替。 经过以上数据的汇总和分析，不难看出孕婴行业以及孕婴产品，可以说是既 前途远大有“钱”景光明。孕婴行业是一项可以给企业和品牌持续发展动力的阳光产 业，同样，它也是一项可以给企业和个人回馈社会、贡献价值提供无限平台的广阔舞 台。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 2 1 4 社会综合环境分析 经过改革开放3 0 年的艰辛历程，我国社会政治、经济、文化、法制等各个方面 正处在一个历史上少有的大发展、大变化阶段。商品经济的确立促使着消费意识的提 高和消费概念的改变。人们对于自身及家人生活的健康、安全水平普遍高度关注，特 别是对于孕产期妇女、老人以及新生婴幼儿则更有甚之。大家普遍希望通过现代的生 活方式、健康的理念、有效的服务以及安全、贴心的优质产品，来提升那些正处于人 生特殊时期和脆弱时期的人们生活水准。这些环境是改善、意识的提高和对生活本身 的关注，都为孕婴行业的良好发展打下了坚实的基础。 而且，由于计划生育政策的实行，我国现在属于生育高峰期的家庭基本上是“4 2 1 ” 结构。即，爷爷奶奶、外公外婆4 位老人，2 位年轻父母和1 个新生儿，所以孕妇和 婴幼儿的安全护理和健康成长就成为这一类家庭的主要生活话题。这些家庭，对于外 界向孕妇和婴幼儿所提供的生活用品和服务的品质要求越来越高。亲属及朋友的关心 和爱护，社会各界对母婴相关知识的宣传和推广，都对孕婴产品庞大消费群体的形成 起到了推波助澜的作用。 社会法制建设的进一步加速，也会避免那些诸如像“三聚氰胺 事件一样，对整 体行业都有毒害作用的悲剧再度发生。同样法制社会建设的深化和文化道德水平的提 升，会为孕婴行业以及有关企业、商家和消费者保驾护航，使这其中所有人的利益都 得到充分的尊重和保障。当然企业和商家要首先做到自律，在市场的大潮中保持清醒 的头脑并做出正确的选择。因为孕婴行业所服务的人群关系到整个国家和民族的未 来，所以我们的企业应责无旁贷的担负起这样的一种社会责任，以期达到双赢乃至多 赢的局面。 就以上“s 品牌的人口、经济、市场容量以及社会政治文化等方面的外部宏观 环境分析，可以得出的结论是：市场宏观环境对于身处孕婴行业的“s 产品的发展 是十分有利的。作为企业而言应该抓住这一有利时机，整合内部资源，在市场格局还 没有最终形成之前，迅速壮大自己，从而占有一席之地。 2 2 行业竞争环境分析及“s ”品牌的基本竞争战略 对于孕婴行业以及“s 品牌产品所处的竞争环境分析，文章中将以竞争环境现 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 状介绍为先导，以“五力分析模型 为主要分析方法，进行这一课题的研究。 2 2 1 竞争环境现状 经过上文的市场宏观环境研究，我们已经获知了孕婴行业和“s ”品牌产品的巨 大市场发展空间。然而，能够同样发现这个巨大市场空间的企业和品牌并非少数。为 数众多的行业内以及行业外的生产厂家、渠道商家和投资机构都准备瞄准这个市场， 把握稍纵即逝的商业机会。比如，某些传统女装或女性内衣生产厂家开始进入孕妇装 及运费内衣领域：哈药集团主攻儿童保健品市场；杭州康恩贝制药进入孕产妇护肤品 市场；畦哈哈集团准备开展婴儿奶粉及婴儿食品业务：日本孕婴品牌“贝亲 强势进 入中国孕产妇和婴儿洗护、护肤品；传统化妆品品牌“薇姿 以优势的药店渠道为依 托也同样推出孕产妇护肤产品。 上述事例说明，日益激烈的品牌和产品竞争的市场局面已经形成，并且随着潜在 竞争者的不断进入，这种竞争态势还会愈演愈烈。 2 2 2 竞争环境五力分析 “五力分析模型 是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者 进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组 合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简 便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。恤五力模型分析确定了行业竞争环 境的五种主要因素，运用此理论对“s ”品牌产品的竞争环境展开分析，则具有非常 重要的指导意义和实际价值。能够使品牌操作者在纷乱的市场竞争环境中理清头绪， 做出合理的市场决策。 以下对“s 品牌的竞争环境展开“五力分析 ： ( 一) 供应商的议价能力。 供应商议价能力的强弱，直接关系到产品的竞争力。就“s 品牌的产品而言， 寻找可以提供质优价廉原材料的供应商是极其困难的。因为“s 品牌产品属于品牌 初创以及市场开拓期。生产、销售规模有限，原材料需求量也不大，在原材料价格上 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 无法形成规模效益。这样就在与供应商的价格谈判中无法处于主动地位，在保证质量 的前提下原材料进货价格自然就比较高。而且部分核心原材料还需要进口，其价格更 是没有选择余地。可以说在与供应商的议价能力上，“s ”品牌产品在现阶段是无法和 同行业、同品类的最强势品牌如强生、贝亲等相提并论的，并且由于议价能力一般， 供应商的选择余地也受到制约。 但是，由于行业整体发展还属起步阶段，企业的生产规模普遍不大，“s 产品对 于原材料的需求量比起其他企业和品牌来说处中等偏上水平。所以说，在上游产业链 整合能力的竞争中，“s 品牌并不具有最强的竞争实力，是行业中的跟随者，处于第 二集团前列的位置。 ( 二) 购买者的议价能力。 此处讨论的购买者主要是终端客户和消费者。决定购买者议价能力高低的因素有 很多，本文将从购买者所需产品的数量、购买者转而购买其他替代产品所需的成本、 购买者所各自追求的购买目标等方面进行分析。 首先，孕婴行业的发展前景可观，“s 品牌孕产期及婴幼儿洗护、护肤品的市场 容量巨大。自然可以预测，无论是终端客户还是消费者所需产品的数量也同样十分庞 大。其次，市面上并未出现可完全替代孕产期及婴幼儿洗护、护肤产品的新品类，而 购买者如果想要选择使用其他替代产品如：纯进口品牌，那么由于护肤、化妆品类产 品的关税较高以及渠道流通费用较大等原因，购买者的成本是非常高昂的。最后，消 费者购买孕婴产品时往往优先考虑的因素是：安全性、有效性、专业性、健康性等等， 购买者所追求的购买目标也主要是保证和提高孕产妇和婴幼儿的生活质量，消费者对 于产品的价格因素并不十分敏感。 以上分析证明，购买者的议价能力较弱，“s 品牌产品在这方面的竞争环境中处 于比较优越的地位。 ( 三) 潜在竞争者进入的能力 孕婴洗护、护肤产品市场的潜在竞争者较多，但因为目前这一市场处于起步阶段， 整体规模不大。潜在竞争者基本都还在积累和准备时期，等市场较为成熟之后再行进 入，到那时“s 品牌已占用市场先机。而且即使是在潜在竞争者进入特别是知名企 业进入之后，也会对于规范行业市场、挖掘市场容量、做大市场蛋糕起到积极的促进 作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 所以说，潜在竞争者进入对于整体产业的竞争环境是有积极作用的，而且从中长 期的市场发展来看潜在竞争者的进入是利大于弊的。 ( 四) 替代品的替代能力 孕婴产品或者说是孕产妇及婴幼儿洗护、护肤产品，在目前的市场中尚未出现可 完全替代的品类或产品。首先因为，使用孕婴产品以及孕婴洗护、护肤产品的消费者， 都处在人体机能的敏感期和脆弱期。消费者在这一时期所需要使用的产品必须严格保 证安全性、健康性、专业性。例如，婴幼儿无法适应市场上那些适合于成年人的食品、 药品、护肤品等等，而孕产期妇女对于那些可食用的以及接触身体的产品的品质则要 求更高，在必须没有任何不利于胎儿以及孕妇的毒副作用的前提下，保障孕妇和胎儿 的营养、健康。特别是成人普通护肤品、化妆品，其原材料中多含有激素、色素、香 精、金属类物质等等不稳定物质。所以，市场上流通的普通洗护、护肤产品在原材料 选择、专业功效、产品针对性上都不足以替代“s 品牌的产品。 再者，孕婴产品市场在我国还在发展初期，它还有很大的上升空间，且充满了前 进动力，并且，其产品特性主要强调的是安全而非科技。科技创新在此领域中发挥的 作用并不明显。所以，短时期内这一细分市场被其他新兴市场或新生行业取代的可能 性也不大，并且科技创新的影响在此领域中发挥的作用并不明显。 ( 五) 行业内竞争者的竞争能力 由于市场在发展初期，竞争还未进入白热化阶段。所以目前孕婴洗护、护肤产 品行业的一线品牌不多，只有强生、贝亲等等少数几个。而上述强势品牌在产品线的 丰富上，在渠道网络的搭建上，在品牌理念的宣传上，在售后服务的维护上都存在着 这样或那样的问题，甚至在某些区域市场和部分终端渠道中还存在空白。所以说，留 给“s 品牌的市场空隙是很大的，只要充分准备、准确决策，赢得市场机会的可能 性还是很大的。 经过五力分析之后我们可以得知，竞争环境对于“s 品牌而言是比较优越的。 而且如果企业在制定自己的竞争性策略时，能够参考并结合迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 提出的三种基本行业竞争战略：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战 略；即，低成本、差异化、专一化。1 那么就“s 品牌而言，肯定会在市场的激烈竞 争中取得一席之地。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 2 2 3 “s 品牌的基本竞争战略 那么通过以上论述之后，“s ”品牌应该采用何种策略作为自己的基本竞争战略 呢? 根据企业自身特点、竞争产品情况已经孕婴市场发展现状，“s 品牌为自己的发 展制定出“差异化与集中化相结合 的基本竞争战略。 ( 一) 产品和服务的差异化 突出产品特点、功能和服务品质的差异化。树立“s 品牌产品在行业之中的独 特性。着重宣传产品与众不同的功效性，如：对孕产妇的妊娠纹、妊娠斑等特殊体征 的良好使用效果。同时针对孕产妇及婴幼儿的生理和心理特点，推出免费使用、现场 试用以及专人上门辅导使用的多种服务项目。用以增加产品价值感，拉开与竞争品牌 的距离。 ( - - ) 特殊客户群的专一化 “s 品牌目前推出的以及未来丰富后的产品线，其目标客户群都只锁定在孕产 妇及婴幼儿身上。企业所服务客户的专一和业务的集中，可以使品牌在某一特定的领 域内取得突破，超过其它非专业化的竞争者，取得这一市场的竞争优势。 2 3 消费群体分析 市场是由生产者、中间商、消费者以及其他市场参与者共同构建的。其中，消费 者或称消费群体可以说是营销领域研究的核心。消费群体是谁、在那、在想什么、在 做什么等等问题都是企业研究市场、制定策略的依据和出发点。对于消费者信息的了 解、掌握程度，直接关系到企业在市场之中的成败。由此可见，消费群体研究分析是 市场营销系统中的重要环节，是“s ”品牌产品市场营销环境分析的重点内容之一。 本文从对消费群体的需求和购买要素两部分内容切入进行分析研究，以期达到对孕婴 产品消费这一购买行为的把握。 2 3 1 消费群体的需求分析 消费者的需求是一切产品的出发点和最终归宿，市场营销的主要目的就是满足消 费者的这种需求。如果消费者没有现时需求，企业又不能创造有效的未来需求，那么 产品和品牌的生命周期是不可能长久的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 首先，日化类产品的市场需求量是极大的。其次，“s ”品牌产品瞄准的目标消费 群体都处于需要加倍护理的人生阶段，特别像孕妇和婴儿的衣物洗涤、身体清洁护理， 孕妇的皮肤护理、以及包括妊娠纹、妊娠斑、身体局部干燥瘙痒在内的孕产期特殊体 征治疗护理等等，都需要大量的为她们专门量身打造的洗护产品。况且，在怀孕2 个 月以上的准妈妈群体和生产五年内的新妈妈群体中，大约有8 3 5 的年轻妈妈在产后 具有孕产体征，即有2 0 0 0 万以上的年轻妈妈孕产体征群体，其中有妊娠纹的年轻妈 妈比例占到5 7 ；在这些有孕产体征出现的群体中，有9 0 的人群都希望通过某种产 品或服务来治疗并去除孕产期体征。b 3 3 这一统计数据也从一个侧面体现了此类产品的 市场需求基础。 而且“s 品牌孕婴洗护、护肤品的产品线主要包括：孕产妇专用面部护肤、身 体洗护和针对特殊体征的功能性产品；婴幼儿面部、身体洗护护肤和衣物清洗产品等 等。我们不难看出，这样的产品线设计就迎合了这类消费群体的需求特点和消费心理。 经过这些产品特性分析，可见“s 品牌的消费者需求是有保证的 2 3 2 消费群体的购买要素分析 影响消费者购买产品的因素众多，顾客选择产品的行为过程也比较复杂。这里着 重分析一下消费群体的心理因素对于购买过程的影响。因为，“s 品牌产品的目标消 费群主要是孕妇以及她们即将出生的孩子，就孕妇来讲正在经历着巨大的生理变化， 并由此也产生巨大的心理变化。对于这种变化的研究，可以促使企业掌握孕产期妇女 为自己以及孩子选购产品时的心理诉求，并帮助企业改进营销手段以达到满足这种诉 求，占领市场的最终目的。 数据显示，怀孕妇女经过医疗机构和大众媒体的宣传后，在怀孕期间停止使用护 肤品的比例有近4 0 ，在继续使用护肤品的孕妇中有三分之二的人群减少或大量减少 了使用量，而孕产女性对“普通护肤品可能含有铅、砷等重金属和激素类有害物质， 从而伤害到胎儿和自己 的担心程度则高达9 8 ，这就是致使女性护肤品使用习惯发 生巨大变化的根源。还有，女性对“孕产期身体形态发生巨大改变，实际上孕产期肌 肤应该得到更多的呵护这一观点 的赞同率高达6 2 。孕产女性针对护肤产品的需求 心理与现实使用习惯之间的巨大反差，清晰的揭示了孕产期女性对“孕产专用护肤产 品 概念的需求渴望。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 另外，婴幼儿洗护用品的购买行为，主要是发生在婴儿产前，由处于孕期的准妈 妈和其他家人为其购买。消费群体购买此类产品过程中所考虑因素的l k , t 歹0 是：产品质 量和产品功效是影响消费者购买产品的两个最重要因素。产品品牌和产品价格对购买 决