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基于共同创造价值理论的客户关系管理研究 客户关系管理的形成过程。回顾了众多学者关于客户关系管理研究的文献， 并在众多学者研究的基础之上，完善了客户关系管理的理论体系。客户关系 管理不仅仅只是理念或者一套软件，它的成功实施需要多方面的配合，首先 企业必须建立以客户为中心的企业战略，选出符合需要的客户关系管理系统， 调整企业的组织结构、企业文化、对企业信息系统的集成、进行相应的人力 资源建设，调整企业的业务流程等。文章论证了为什么客户关系管理的实施 需要纳入上述诸多因素，并建立了客户关系管理的理论体系框架。 第三章：共同创造价值理论概述。随着经济的发展，消费者的消费行为、 习惯、需求层次结构和生活方式都发生着巨大的变化。人们不再满足于单纯 的商品使用价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程中所 蕴涵的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。企业与顾客 之间的角色不再清晰，顾客已经全面地参与到企业研发、融资、生产、营销、 服务、物流等各环节；企业与顾客在价值链各环节上全方位的融合已经成为 经济社会中的一种普遍现象。随着这些变化，共同创造价值理论被学者提出。 共同创造价值是指核心企业、供应商、模块生产企业、经销商、合伙人、顾 客等，打破原有的直线式价值链结构，以客户为中心，建立一个成员间互相 合作、信息相互交流的强有力的价值网，以达到共同创造价值。在共同创造 价值模式下，客户是价值创造网络中的一员，他们不在被孤立于价值链之外， 共同创造体验成为价值的基础，企业和客户之间的互动场所成为价值创造的 主要场所。价值网络中的各成员之间的关系也由简单的线型结构向复杂的网 状结构转移。企业的管理重点转向客户的共同创造体验管理和建立体验环境 等。客户体验管理的主要内容包括分析客户的体验世界，构建体验平台，收 集体验信息和改善客户体验。 第四章：客户关系管理的改进。由于共同创造价值理念的提出，以客户 为中心的客户关系管理必须加入新的元素、进行相应的调整才能满足这些变 化。本文主要是基于共同创造价值网中核心企业的角度来讨论客户关系管理。 文章对客户关系管理下了新的定义客户关系管理将顾客视为价值的共同 创造者；利用计算机技术，辅助企业的业务活动：在整个价值创造系统内部 共享信息；对企业消费者之间的共同创造价值的互动管理，管理顾客的 共同创造价值体验。新的客户关系管理的目标同样是为了维持客户关系，但 摘要 是这种关系变为合作关系，客户关系管理添加了新元素共同创造体验管 理。基于c r m 系统框架，企业通过识别并提取不同接触点、不同运营系统中 的关键体验信息、建立客户体验数据仓库、进行客户体验分析，有助于企业 更好地实施客户体验管理、在关键的接触点上为客户创造和传递更有价值的 独特体验。文章论述了客户关系管理系统的改进方案，注意企业内部和共同 创造价值成员之间的信息系统的集成，添加客户体验管理功能模块。随后具 体分析了客户关系管理系统中具体的调整，改进，主要论述客户数据内容的 扩充，体验管理的功能模块，和价值网成员之间信息系统的集成。 第五章，客户关系管理支持系统的改进。文章论述了客户关系管理的支 持系统的改进、调整方法。在企业文化方面，企业必须建立以“客户为中心” 的企业文化战略，以消费者的思维模式来运作企业重视团体合作、客户资源 和不断的持续性学习。在业务流程方面，企业除了再造本企业内部的业务流 程之外，还必须改造企业之间的业务流程。为了实现价值网成员共同创造价 值，节点企业必须集成多个信息系统，建立企业信息门户，并管理消费者虚 拟社区。此外，企业还必须注意组织结构的调整，和人力资源管理的跟进。 本文的创新之处包括以下几个方面： 第一，在前人研究的基础上初步搭建了客户关系管理的框架体系。阅读、 分析了大量的文献之后，发现目前对客户关系管理框架体系的建立非常少， 大量的研究都是侧重于客户关系管理的某个侧面，很少有系统的关于客户关 系管理的研究，本文在分析了多位学者的研究之后，在他们研究的基础上， 搭建了一个还不是很完美的客户关系管理的框架体系。 第二，在新的价值创造模式下对的客户关系管理改进方案提出了一些建 议。消费者方式、目标的变化使消费者成为价值的共同创造者，在这种新的 理念下，论述了客户关系管理的具体改进方案。 第三，在原有客户关系管理的框架体系上，分析系统方面的内容，在借 鉴了前人的研究后，提出了一些体验管理的功能，并把它融入到客户关系管 理的系统中。 关键词：客户关系管理共同创造价值客户体验客户体验管理 3 a b s t r a c t c l j s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sab u s i n e 豁s t r a t a g e md e r i v e df r o m c e n t e r i n go nc u s t o m e r , i san e wm a n a g e m e n tc o n c e p t i o nc o m m i t t i n gi t s e l ft o i m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti sn o to n l yas y s t e mo rm a n a g e m e n tc o n c e p t i o n ，i tr e q u i r e st h e c o m p a n yi m p m v m gt h es u s t a i ns y s t e mt op r o m i s et h es u c c e s so fc r m ，f o r e x a m p l ee n t e r p r i s ec u l t u r e ，o p e r a t i o nf l o w , h u m a nr e s o l i r c em a n a g e m e n t ，t h e i n t e g r a t i o n o fi n f o r m a t i o n s y s t e m , t h es t r u c t u r e a n ds oo n s oc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sat h e o r ys y s t e mi n v d v e da l la s p e c t so ft h ec o m p a n y b u tar e p o r tf r o mt h ee n g l i s hc o n s u l t a n tc o m p a n y b u t l e rg r o u pi n d i c a t e d t h a tt h ef a i l u r er a t eo fc r mi sh i 【g hu pt o7 0 t h e i rs t u d yi n d i c a t e dt h a ta b o u t 5 5 p r o j e c t so fc r m c o n l d n tr e a c ht h eg o a lo ft h ec u s t o m e r t h er e a s o no ft h i s p h e n o m e n o na r e t h ec h a n g eo fc o n s u m ep a t t e r n ，t h ec o n s u m e rh a v eb e g a nt op a y a t t e n t i o nt ot h ej o ya n ds e l f - f u l f i l l m e n t ，t h en a i s s a n c eo fn e wv a l u ec r e a t i o np a t t e r n t h et r a d i l i o nc r md i d n ta c c l i m a t i z ei t s e l ft oa l lt h ec h a n g e s a f t e rs t u d ym a s s l i t e r a t u r e ，tb u i l das y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e n ，a n a l y z e d t h ec o n s u m e p a t t e r na n dt h et h e o r yo fe o c r e a t i n gv a l u ea n dp u t t e df o r w a r dt h e a m e l i o r a t i o nt a c t i cb a s e do nt h e o r yo fc o - c r e a t i n gv a i u e t h em a i nc o n t e n to ft h i sp a p e ri n c l u d ef o u r c h a p t e r s c h a p t e r1 ：i n t r o d u c t i o n e x p l a i nt h eb a c k g r o u n do ft h i sp r o b l e m ，p r e s e n tt h e n o t i o n so ft h ek e yw o r d so ft h i sp a p e ra n de x p o u n dt h es t r u c t u r eo ft h ep a p e ra n d t h em e t l l o d su s e d c h a p t e r2 ：t h es u m m a r i z i n go fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i d i s s e r t a t et h ec o n c e p t i o no fc u s t o m e ra n dt h cc o u r s eo fi t sd e v e l o p m e n t o nt h e b a s i co ft h es t u d yo fa c a d e m i c i a n sib u i l du pat h e o r ys y s t e mo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h i ss y s t e m sc o r ec o n c e p t i o ni sc u s t o m e r - c e m e r e d c h a p t e r3 ：t h es u m m a r i z i n go ft h et h e o r yo fc o - c r e a t i n gv a i u e c o - c r e a t i n g v a l u ei s t h a t l t h ec o r ec o m p a n y , p r o v i d e r , d e a l e r , p a r t n e r s h i pa n dc u s t o m e rb r e a k s t u d vo f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tb a s e d o nc o - c r e a t i n g ，v a l u e t h et r a d i t i o nl i n e a rv a l u ec h a i na n db u i l dav a l u ec l - e a t i o nn c t i nt h en e wv a l u e c r e a t i o np a t t e r n ，c u s t o m e ri sam e m b e ro ft h en e to fv a l u ec r e a t i o n t h em a n a g e r m u s tp a ya t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t t h ec o n t e n t so ft h e c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n ti n c l u d ea n a l y z i n gt h ec u s t o m e re x p e r i e n c e ， b u i l dt h ec o n d i t i o no fe x p e l l e u c e ，c o l l e c t i n gt h ei n f o r m a t i o no fe x p e r i e n c ea n d i m p r o v i n gt h ec u s t o m e re x p e r i e n c e c h a p t e r4 ：t h ei m p r o v e m e n to fc u s t o m e rm a n a g e m e n t b e 戈a u s eo ft h e c h a n g e s t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm u s tm a k es o m ea d j u s tt oa d a p ta l l t h ec h a n g e s n e wc r mm u s ta d dt h em o d u l eo fc u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t a n di n t e g r a t et h ei n f o r m a t i o ns y s t e mo fa l lt h em e m b e ro ft h en e to fv a l u e c o - c r e a t i o n i nt h i sp a r t ，ii l l u m i n a t et h en e wn o t i o no fc r m ，t h es t r u c t u r eo ft h e s y s t e ma n d t h ea m e l i o r a t i o no ft h es y s t e m 。 c h a p t e r 5 ：t h ei m p r o v e m e n to ft h ec r m s u s t a i ns y s t e m i nt h i s p a r t i i l l u m i n a t eh o wt oa d j u s tt h es u s t a i ns y s t e mt oi n s u r et h es u c c c s so fc r m t h ei n n o v a t i o n so ft h es t u d ya r ee m b o d i e dw i t h ：1 、b u i l d i n gu pat h e o r y s y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , 2 ) b r i n g i n gf o r w a r dai m p r o v e m e n t p r o j e c to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do ut h et h e o r yo fc o - c r e a t i n g v a l u e k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , c o - c r e a t i n gv a l u e ， c u s t o m e re x p e r i e n c e ，c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月日 1 绪论 1 1 论文的研究背景 1 绪论 根据英国顾问公司b u t l e r g r o u p 的一份报告指出，使用c 跚的失败率高达 7 0 ：g a t t n e r 的研究表明，所有c r m 项目中大约5 5 没有达到软件用户的 预期目标。 大量的实证资料证明，各行业满意和很满意的客户大量流失，这一比例 在6 5 8 5 之间，汽车行业甚至高达8 5 9 5 ，r e i c h h c l d 把这种现象叫 做“满意陷进”。在这样的背景下，p i n ei i 和g i l m o r e 在哈佛商业评论上， 提出了体验经济时代已经来临的论断。 2 0 0 0 年以后，随着竞争环境的变迁，价值创造的基本思维发生了变化， 消费者的角色也在不断变化，传统的价值创造机制已经过时了。消费者开始 全面参与企业的生产，他们不再满足于价值创造网络之外，消费者作为共同 的价值创造者出现。n o r m a na n dr a m i r e z ( 1 9 9 3 ) 在从价值链到价值星系：设 计互动战略一文中指出；一个成功的企业战略分析的重心不是界定产业或 企业的选择，而是聚焦于创造价值的系统( 皿cv a l u e c r e a t i n gs y s t e m ) 本身。o 系统内的不同经济行为主体供应商、商业伙伴、同盟者、顾客等一起工 作，共同创造价值，形成如星系密布网状价值链的价值星系。在和价值星系 成员的互动过程中，客户形成了独特的个性化的共同价值创造体验。 显然。由于体验消费时代的到来，消费者越来越主动的参与到企业生产 运作过程中，传统的客户关系管理已经不能满足当下企业管理的需求，不能 真正有效的解决企业面临的问题。 on o m u a a , r i c h a r d a n d r a f a c l r a m i m z f r o m v a l u e 嘶幻c 醴印蜘：对出1 日l 塌岫c f , t r a m g y m h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 3 ，7 1 ( 7 8 ) ：6 5 - 7 7 基于共同创造价值理论的客户关系管理研究 1 2 相关概念的定义 1 2 1 客户 客户指购买你的产品或服务的人或组织。客户是企业生存和发展的基础， 为企业带来利润的不是产品，而是客户。几十年前，管理大师彼得德鲁克 就说过：企业的目标在于创造客户。市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。 客户关系管理中的客户包括以下类型：。 ( 1 ) 消费者购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。 ( 2 ) b 2 b ( 实际上是指企业或机构客户) 购买你的产品或服务并附加在 自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加 盈利或服务内容的客户。 ( 3 ) 渠道、分销商和特许经营者不直接为你工作，并( 通常) 不需为其 支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是代替你在当地销售你的产品。 ( 4 ) 内部客户企业( 或联盟公司) 内部的个人或业务部门，他们需要你 的产品或服务以实现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客 户，同时又是最具长期获利性( 潜在的) 的客户。 本文讨论的客户包括上述所有客户，但是以最终客户为主。文章中提及 的顾客、客户和消费者视为等同概念，不做更细化的区分。 1 2 2 客户关系管理 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 并不是什么 崭新的概念，它是关系营销和关系管理的自然延续，客户关系管理是企业的 整体战略。本文在对大量的文献资料做了研究之后，总结出客户管理管理的 理论体系：并在共同创造价值理论的基础上，对客户关系管理做了新的定义。 本文认为客户关系管理将顾客视为价值的共同创造者；利用计算机技术， 辅助企业的业务活动；在整个价值创造系统内部共享信息；对企业消费 。罗纳德s 史威福特客户关系管理一加速利润和优势提升【咖北京；中宙经济出版杜，2 0 0 2 年3 月第1 版第4 页 2 1 绪论 者之间的共同创造价值的互动管理，管理顾客的共同创造价值体验。新的客 户关系管理的目标同样是为了维持客户关系，但是这种关系变为合作关系， 客户关系管理添加了新元素客户体验管理。 1 2 3 共同创造价值 共同创造价值( c o - c r e a t i n g v a l u e ) 是指核心企业、供应商、模块生产企业、 经销商、合伙人、顾客等，打破原有的直线式价值链结构，以客户为中心， 建立一个成员间互相合作、信息相互交流的强有力的价值网，以达到共同创 造价值。 1 2 4 客户体验管理 本文中客户体验指客户在共同价值创造网络中，在与企业交互过程中形 成的感受，客户体验源自于单个消费者和体验环境的互动；完全相同的产品、 基础设施可能为不同的客户提供完全不同的体验。 而客户体验管理的管理对象即客户和企业共同创造价值中的个性化体 验。因此，本文认为客户体验管理( c e m ，c u s t o m e r e x p e r i e n c em a n a g e m e n t ) 是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，。以提高客户整体体 验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等 各阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递信 息，以实现良性互动，进而创造个性化的共同创造体验。 1 3 本文的研究意义 1 3 1 理论意义 本文对客户关系管理的研究具有如下意义： 。s c h m l n , b e r a d h c u s t o m e r e x p e 妇m a n a g e m e n t ：a r e v o l u t i o n a r y a p p r o a c h t oc o e d i n g w i t h y o u r c u s t o m e r s h o b o k e n , n c wj e r s e y ：j o h nw d e y s o n s , 2 0 0 3 基于共同创造价值理论的客户关系管理研究 第一，完善了客户关系管理的理论体系。阅读、分析了大量的文献之后， 发现目前对客户关系管理理论体系的建立非常少，大量的研究都是侧重于客 户关系管理的某个侧面，很少有系统关于客户关系管理的研究，本文在分析 了多位学者的研究之后，在前人的研究基础上，完善了客户关系管理的理论 体系。 第二，提出新的价值创造模式下的客户关系管理改进方案。消费者方式、 目标的变化使消费者成为价值的共同创造者，在这种新的理念下，提出客户 关系管理的具体改造方案。 第三，为客户关系管理添加了新的板块一客户体验管理。本文基于价 值网中核心企业的视角来重新分析客户关系管理，在原有客户关系管理的体 系上，细化各方面的内容，为客户关系管理系统加入了客户体验管理模块。 1 3 2 现实意义 从实践的角度来讲，本文关于客户关系管理的研究，不仅可以指导客户 关系管理的实践，而且对于基于共同创造价值理论模式出现而引发的一系列 问题的研究具有引导意义。 1 4 论文的研究内容、结构和方法 针对客户关系管理面临的尴尬局面和新的价值创造模式，本文在分析了 大量关于客户关系管理的文献资料后，提出了客户关系管理的理论体系；分 析目前出现的新的价值创造模式，最后在共同创造价值的理念基础上对客户 关系管理理论的再思考并进行了相应的调整本文以共同价值创造网络系统 中核心企业的角度去分析客户关系管理。文章共分为五章，研究结构和内容 如图1 一l 所示： 本文拟将归纳与演绎、理论分析与实证研究等方法结合起来进行研究。 在具体问题的研究、探讨中，针对不同的研究内容采用不同的研究方法。 在查阅大量的文献过程中，对客户关系管理已有理论和知识具体分析， 进行归纳整理并进一步深入探讨，并建立了客户关系管理的理论体系。在对 4 1 绪论 1 绪论 介绍本文的研究背景、相关概念、思 路和研究目的 j l2 客户关系管理理论概述3 共同创造价值理论 l客户关系管理相关概念的论述并建分析了市场的变化、共同创造价值理 i 立客户关系管理的理论体系论的提出及其特点 l 4 客户关系管理的改进 基于共同创造价值概念对客户关系 管理定义和客户关系管理系统做出调整 l 5 客户关系管理支持系统改进 对客户关系管理各个支持系统的改 进进行了论述 i 6 研究结论与展望 总结本文的主要观点并对论文缺陷 做出总结提出进一步的研究方向 图1 - - 1 ：论文研究结构 某些内容的分析中采用理论分析和实证分析相结合的方法，对该理论进行佐 证。 本文的整体思路上采用了先构建理论体系，再在此基础上，对理论体系 的各个方面进行改进和深入的探讨。 基于共同创造价值理论的客户关系管理研究 2 客户关系管理理论概述 2 1 客户关系管理的理论起源 2 1 1 营销理论的发展 美国市场营销协会对营销的定义为：“营销( 管理) 是计划和执行关于商 品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的 交换的一种过程。根据西方较为典型的划分方法，营销观念的发展经历了五 个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念o 。 生产观念从工业革命到2 0 世纪2 0 年代主导西方企业的经营思想。随着 生产力的发展，能为顾客提供类似产品的供应商逐渐增多，产品观念应运而 生，生产观念在产品供给单一、供不应求的市场中发挥了重要的作用，另外 它的贡献还在于推动大家去研究如何改进生产和销售效率，降低成本等。 p h i l i pk o t l e r 指出，产品观念使企业过分迷恋产品本身容易导致“营销近视 症”。 2 0 世纪3 0 年代以后，市场竞争日益激烈，供过于求的买方市场在西方国 家出现。这时，许多企业奉行推销观念，采用大规模的推销与促销活动刺激 购买 以上三种营销观念都不能真正重视客户的需求，把交易看作营销的基础 一味追求利润最大化，没有把与客户建立和保持密切的关系摆在重要位置。 2 0 世纪5 0 年代，市场营销观念形成。这种观念认为，组织的目标是通过 确定目标市场、通过对目标市场需求的准确判断并以比竞争对手更有效的方 。d i c t i o m n y o f m a r k e t i n g t e r m s , 2 d 吐e d p e t e r d b l 蛆a e t t ( c l a i c a g o ：a m e r i c a n m 舡k c 虹雌a 嘲确痂n ， 1 9 9 5 ) 。菲利警科特勒口h 豇i pk ，n 哪市场营销导论【嗍龠利军译北京；华夏出版社，2 0 0 1 年 6 2 客户关系管理理论概述 式去满足顾客。 2 0 世纪7 0 年代，人们认识到由于工业化的生产，世界即将面临严重的危 机。由于环节恶化、资源短缺、人口剧增、全球经济紧缩等因素，人们开始 注意到长期社会福利的问题。因此p h i l i p k o t l e t 提出社会营销观念，期望能够 平衡企业利润、顾客期望和社会利益。社会营销认为组织的任务是确定诸目 标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比 竞争者更有效、更有利地提供目标市场期待地满足。 2 0 世纪8 0 年代以来，企业与顾客关系中的决定力量发生了转移，企业不 再占有优势，顾客的选择开始逐渐起决定作用。企业不得不开始关注与顾客 之间的关系，关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的概念逐渐深入到某些企业 的营销政策。关系营销认为企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应 商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个 人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销首次强调 了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次 上考虑。 2 1 2 客户关系管理的发展与演变过程 2 0 世纪5 0 年代之前，顾客的地位比较低，企业没有认识到和顾客建立关 系的重要性，或者说大的营销环境并不能把这个问题呈现出来，在这个时期， 企业的经营理念是“非顾客导向的”。 2 0 世纪5 0 年代市场营销观念出现、发展，企业开始关注整体市场需求， 通过市场调研等途径对市场行为进行研究和分析，企业逐渐认识到客户的重 要意义，但对于维持顾客关系的措施过于泛化，对所有顾客采取基本相同的 手段，客户关系管理开始萌芽。 2 0 世纪8 0 年代，随着关系营销和数据库营销理论与实践的发展，客户关 系管理初步形成。长城战略研究所的研究表明，早期的数据库营销阶段，企 业认识到掌握丰厚的顾客信息能为其带来巨大的价值，于是许多企业就投入 7 基于共同创造价值理论的客户关系管理研究 一定资金用于建立数据库或者用于收集顾客信息。咔a d e r i c k n e w e l l 认为数据 库不仅是一种销售技术，而是一种行销与态度的重建，特别反映在企业如何 看待顾客的态度上。o 某些企业发现与客户保持长久关系的重要性，放弃与客 户保持交易关系，并采取各种措施以建立、巩固、发展与客户之间的营销关 系和服务关系。o c o r m e l ( 1 9 9 8 ) 、i m p 研究机构( 1 9 8 2 ，1 9 9 0 ) 、c u n n i n g h a m h o m s c ( 1 9 8 6 ) 等的研究一致表明，企业应与顾客建立和维持长期的互利 合作关系，有必要对客户关系进行管理。 此时，少数企业开始认识到客户关 系管理的重要性，但是基于信息技术的客户关系管理系统还没有出现。 自2 0 世纪9 0 年代，i g a r t n e rg r o u p 提出客户关系管理概念以来，客户关 系管理的概念和管理软件都开始被广泛认可且快速发展起来。1 9 9 9 年下半年， 客户关系管理被引入到中国，并开始被广大学者认可，中国也出现了一股推 动c r m 实施的热潮。 2 2 传统客户关系管理的定义 自g a r t n e rg r o u p 提出客户关系管理这个词后，人们试图去解释它、定义 它，希望能对它有一个基本的概念性把握，但是不同时期、不同角度、不同 角色对客户关系管理的理解存在很大的差异。 第一类：将客户关系管理看作一套先进技术。s a s 公司认为客户关系管 理是一个技术过程，通过这个过程，企业最大程度的掌握和利用顾客信息， 以培养和增强顾客的忠诚度，实现顾客的终身挽留。回国内也有人认为c r m 是一套先进的技术手段，它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业 技术 第二类：将客户关系看作是一种策略。g a r t n e rg r o u p 认为c 蹦是一种经 营策略，是通过将客户细分组织起来、培育令客户满意的行为并实施以客户 为中心的流程，使盈利性、收入和客户满意度达到最优。c 刚技术应该有助于 。长城企业战略研究所客户关系管理企业研究报告2 0 0 1 ( 1 0 ) ，第3 4 页 。f r e d e r i c k n e w c l l 2 1 世纪行销大趋势【m 】北京：世纪图书出版公司，2 0 0 1 年 。b o b h a t t l e y ，m i c h a e l ws t r k c y 销售管理与客户关系【嗍张永等译北京：机械工业出版杜，2 0 0 2 。s a si n s t i t u t e i m p l e m e n t i n gt h eo t o m hr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf o u n d a t i o n a n a l y t i c a lc r m 0 l 对渊r c l 幽监h i p m j m a g c m c n t - t h e u l t i m a t e g u j d c i o t h e e , f f i e i e n t u s e o f c r m ，2 0 0 1 ：3 7 0 2 客户关系管理理论概述 加强客户洞察力、提高客户评价，并达成更有效的客户交互，同时整合全部 客户渠道和后台企业职能。k u t n e r c r i p p s ( 1 9 9 7 ) 认为，客户关系管理“是 一种数据驱动的市场营销方法”。s m i t h ( 2 0 0 1 ) 认为，“客户关系管理是一种 与技术相结合的商业策略，它能有效地管理整个顾客生命周期”o 。p a u l g r e e n b e r g , m a r t h a r o g e r s 和d o n p e p p e r s ( 2 0 0 1 ) 认为c r n i 需要客户导向的商 业哲学和企业文化，以此作为营销过程、销售过程和服务过程的有效支持o 。 第三类：客户关系管理是一种过程。s r i v a s l a v a ( 1 9 9 9 ) 认为客户关系管理 是一种经营过程“它包括认知顾客，创造客户知识，建立客户关系和使他们 有关组织和产品相符等”。r o b e r ts h a w ( 1 9 9 9 ) 认为：“客户关系管理是一个 互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而实现企 业利润的最大化。a t k e a m e y ( 2 0 0 1 ) 和p l a k o y i a n n a k i t z o k a s ( 2 0 0 2 ) 认为： “客户关系管理是一种过程，这个过程反映了市场定位和信息沟通技术的整 合”。著名的咨询公司p a n i c i as e y b o l d 集团的m a r s h a k ( 2 0 0 2 ) 从使命、战 略、规划、目标及策略等层次描述了客户关系管理：在战略层面重视客户关 系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估客户关系的 指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略。 第四类：客户关系管理是一种方法。h o b b y ( 1 9 9 9 ) 认为：“客户关系管理 是一种管理方法，它通过管理与顾客的关系使得组织能够识别、吸引和增加 盈利性顾客的保留率” 。s t o n e & w o o k c o c k ( 2 0 0 1 ) 认为：。客户关系管理是 一种方法，有关企业为管理顾客关系所采用的方法论，技术和电子商务能力 的，以及一对一营销和关系营销的应用，他根据顾客所告诉你的和你对顾客 os 沁m c r , 工c r i p p s m a n a s 面m gt h eo 碍i 咖p o r t f o l i o o f h 埘l 口 e n t 盯w i s 瓯1 h ch 翻d 山c a mf o m m j o u r n a l 1 9 9 7 ，( 5 ) ：5 2 5 4 ok s m l t h g c t i m g p a y b a c k f r o m c r m w e b c 越t o n c r m g u r u 皿2 0 0 0 ，( 1 1 ) 。p a u lg r e e n b e r g m a r t h ar o g e r s ，d o np e p p e r s 锄a tt h es p e e do fl i 曲c a p t u r i n ga n dk 印j n g c u s t o m e r s i n i n t e n a e l r e a l l l 皿c n e w y o 血m d 3 i 撼砌2 0 0 1 ：4 5 - 5 2 1 1 s f i v 丛t e v a , 1 ：s h e t v a n l , lf a h e y b u s i n e 站p r o c e s sa n ds h a r e h o l d e rv a l u e ：a no r g a n i z m l o n a l j v e m b e d d c d v i 州o f m a r k e t i n g a c t i v i t i e sa n d d i s c i p l i n e o f m a r k e t i n g j o u r n a l o f m a r k e t i n g 1 9 9 9 s p e c i a l i s s u e6 3 ：1 6 8 1 7 9 r o b c hs h a w m e a s m i n ga n dv a l u i n go 蝴盯p 址i n t i o n s h i p b u s i n e s si n t e l l i g e n c e 1 9 9 9 ：2 4 - 2 9 o 九t k e a m e y y o u rc u s t o m c r , y o u rb o s s ：a 工j 缸v d cp e r s p e c t i v eo nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t h t t p ：w w w a t k e a m e y 皿2 1 oe p l a i c o y i 砌出，n t z o l 口s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m m m t ：a c a p a b u i t i m p o r t f o l i o p e r s p e c t i v e m j o u r n a lo f d a t a b a s em a r k e t i n g 2 0 0 2 , 旧) ：2 2 8 - 2 3 7 or o n n l tm a r s h a k , d e f i n i n gc r m ：f m d i n gt h ed i s t i n c t i o n si n 血o v e r u s e de u = w o d p j o u m a lo f m a r k e f i u g , 2 2 ，( 1 0 ) ：1 6 7 - 1 7 6 h o b b y , j l o o k i n g a f t e r t h e o n e w b m a n 目可j 1 a c c o u a t m c y a 萨1 9 9 9 , ( 1 0 ) ：2 8 铷 9 基于共同创造价值理论的客户关系管理研究 所了解的对单个顾客做出回应。”回 第五类：客户关系管理是一套管理体系。e m m ac h a b l o 认为客户关系管 理是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领 域如营销、销售、顾客服务和职能支持等整合在一起的一套集成方法”。 o c l a u d i al m h o f f 认为客户关系管理就是“协调公司战略、组织结构及文化、 顾客信息和技术等之间的关系，以有效地管理顾客接触，实现顾客长期地满 意、为企业创造稳定的利润”。o 国内学者的定义往往都涵盖了上述多方面。如，国内学者田同生认为： c r m 首先是管理理念，以这种理念来指导企业各个环节的工作，其次c r m 也是一种信息化的手段，它将管理理念固化到系统之中，使得理念能够流程 化，能够操作化。无论是讲理念，还是上系统，它们的目的总是围绕客户满 意度来展开，最终是给公司带来客户价值的增值。 2 3 客户关系管理与关系营销的关系 对关系营销理论具有代表性研究的是以g r o m r o o s 为代表的斯堪的那维亚 学派、i m p 学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n gg r o u p ) 和社会交互学派。 对于关系营销定义比较全面的是当属g r o m r o o s 。他认为：“关系营销是识 别、建立、维护和巩固企业与顾客以及其他利益相关者关系的活动，并通过 企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系 营销活动中实现”，他甚至认为“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固 与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通 过相互的交换和承诺去达到”。 g r o m r o o s 定义的基本出发点是“营销是一切管理企业市场关系的活动”， 关键在于：不仅争取顾客和创造交易( 识别和建立关系) 是重要的，维护和巩固 。m s t o n