（企业管理专业论文）我国商业银行个人贵宾服务营销流程研究与设计.pdf

，哺，一 。 ， 学位论文数据集 x i l l l l tiiii tlltiiili t l hilu l y 1810 6 71 中图分类号 c 9 3 学科分类号 6 3 0 4 0 论文编号 1 0 0 1 0 2 0 0 7 0 6 0 5 密级 公开 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名 钱庆 学号 2 0 0 4 0 0 0 6 0 5 获学位专业名称管理学硕士获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向服务营销 论文题目我国商业银行个人贵宾服务营销流程 关键词商业银行，市场营销，客户关系管理，服务营销 论文答辩日期 20 0 7 - 0 5 - 3 0 论文类型基础研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师李五四教授北京化工大学管理学 评阅入1 郑宪教授中国社会主义学院经济管理 评阅人2张英奎教授北京化工大学管理学 评阅人3 评阅人4 评阅人5 答辩委员会主席郑宪教授中国社会主义学院经济管理 答辩委员i张英奎教授北京化工大学管理学 答辩委员2 姚水洪副教授北京化工大学管理学 答辩委员3李五四 教授北京化工大学 管理学 答辩委员4 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与 代码中查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成 摘要 我国商业银行个人贵宾服务营销流程研究与设计 摘要 我国商业银行的营销与服务已经不能满足客户对个人金融服务的 需求。加入w t o 后，我国商业银行即将面临的竞争是全球化的。针对 个人贵宾群体，我国商业银行如何提高金融服务质量、如何提升顾客 忠诚度及创造顾客价值最大化，进而提升其核心竞争力已迫在眉睫。 本文运用服务营销、金融服务营销理念、客户关系管理及关系营 销等理论，对我国商业银行的经营模式、个人理财产品以及我国商业 银行实施服务营销的模式进行研究。设计我国商业银行个人贵宾服务 营销流程，包括如何从系统、营业网点等多种渠道来开发贵宾客户、 如何建立贵宾客户关系及如何有效管理和分析客户信息，制定客户维 护计划，通过顾问式营销方法来更好地维护贵宾客户关系。个人贵宾 服务营销流程的顺利开展依赖于良好的组织管理模式，因此本文进而 设计了与之相配对的我国商业银行服务营销的组织管理模式，包括建 设商业银行经营网点的组织结构、设定各岗位的职责及要求及构建客 户经理团队的协作模式。构建了我国商业银行个人贵宾开发、维护、 服务模式及体系。 关键词：商业银行，市场营销，客户关系管理，服务营销 t h er e s e a r c ha n dd e s i g no f s e r v i c e m a r k e t i n gp r o c e s sf o rv i p i nc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k a b s t r a c t c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n ga n ds e r v i c ec a nn ol o n g e r m e e tt h ec u s t o m e r s n e e d so fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e a f t e re n t e r i n gt h e w t o ，c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sw i l l s o o nf a c et h ec o m p e t i t i o no f g l o b a l i z a t i o n i no r d e rt o e n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t e n c e ，c h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k sh a v et oc o n s i d e rh o w t oi m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c e f o rv i p ，h o wt oe n h a n c ev i pc u s t o m e r s l o y a l t ya n dm a x i m i z ev i p c u s t o m e r s v a l u e t h ea r t i c l ef o c u so nt h eo p e r a t i n gp a t t e r n ，p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t s a n ds e r v i c em a r k e t i n g p a t t e r ni nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s b a s e do n t h et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n g ，f i n a n c i a ls e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h ep r o c e s s o f c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sv i ps e r v i c em a r k e t i n g i n c l u d e sh o wt o d e v e l o pv i p c u s t o m e r sf r o mt h eh a l lo ft h es u b b r a n c ha n do t h e rc h a n n e l s ， h o wt oe s t a b l i s ht h ev i pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dh o w t os a f e g u a r dt h e v i pc u s t o m e rr e l a t i o n st h r o u g hm a n a g i n ga n da n a l y s i s i n g c u s t o m e r i n f o r m a t i o ne f f e c t i v e l y ,m a k i n g m a i n t e n a n c e p l a n ，a n d c o n s u l t a n t i i 一薹罕，；。； m a r k e t i n g t h ep r o c e s sd e p e n d so ng o o do r g a n i z a t i o n a lp a t t e r n ，w h i c hi s d e s i g n e d f o rc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n ks e r v i c e m a r k e t i n g t h e o r g a n i z a t i o n a lp a t t e r ni n c l u d e sc o n s t r u c t i o no fs u b b r a n c h so r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e ，e n a c t m e n tf o rd u t ya n dr e q u i r e m e n to ft h e p o s i t i o n sa n d o r g a n i z a t i o n f o rt h e c o o p e r a t i o n m o d eo ft h ec u s t o m e r m a n a g e r t e a m s u b s e q u e n t l y , t h es y s t e mo ft h ev i pc u s t o m e r d e v e l o p m e n t ， m a i n t e n a n c ea n ds e r v i c ei sd e s i g n e di nc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k , m a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，s e r v i c em a r k e t i n g i i i i枣一。，l 北京化工大学硕士学位论文 目录 摘要 。i a b s t r a c t i i 目录中i v c o n t e n t s v i 第一章绪论l 1 1 论文研究的背景和意义1 1 2 论文的逻辑结构与主要内容2 1 3 论文的创新之处2 第二章相关理论与文献回顾3 2 1 服务营销与金融服务营销3 2 1 1 服务营销3 2 1 2 服务营销与实体产品营销之间的区别4 2 1 3 金融市场营销理念与营销现状5 2 2 客户关系管理与关系营销9 2 2 1 客户关系管理9 2 2 2 关系营销理论1 0 2 2 3 客户经理制1 4 第三章我国商业银行实施服务营销的前提条件1 7 3 1 我国商业银行现经营模式1 7 3 1 1 西方商业银行混业经营的三种模式1 7 3 1 2 我国银行业务经营模式1 9 3 2 我国商业银行个人理财产品2 2 3 2 1 商业银行个人理财产品概述2 2 3 2 2 商业银行个人理财产品营销的特点2 3 第四章我国商业银行个人贵宾服务营销流程设计2 5 4 1 贵宾客户开发2 5 4 1 1 通过系统筛选获得2 6 4 1 2 通过网点营业大厅现场识别和引荐2 7 4 1 3 通过呼叫中心发现和引荐3 1 4 1 4 通过已有贵宾客户引荐3 2 i v 目录 4 1 5 通过行内专业零售业务渠道接触和开发3 3 4 1 6 通过对公客户经理引荐3 3 4 1 7 通过各类外向营销活动和公关活动获得3 4 4 2 贵宾客户关系建立3 7 4 2 1 潜在客户跟进3 7 4 2 2 建立贵宾客户关系4 0 4 3 贵宾客户关系维护4 1 4 3 1 客户信息管理4 2 4 3 2 客户关系维护计划4 3 4 3 3 顾问式销售4 6 第五章我国商业银行服务营销的组织管理模式5 9 5 1 组织结构与岗位设置5 9 5 1 1 组织结构。5 9 5 1 2 岗位设置6 0 5 2 岗位职责和要求6 2 5 2 1 支行零售业务负责人6 2 5 2 2 理财业务主管6 3 5 2 3 产品营销经理6 3 5 2 4 理财客户经理6 4 5 2 5 大堂经理6 5 5 2 6 营业部经理6 6 5 2 7 柜员6 6 5 3 客户经理团队的协作模式6 7 5 3 1 专业理财客户经理模式6 7 5 3 2 个人贵宾的多级服务协作模式6 8 第六章结论7 0 参考文献7 3 致谢7 5 研究成果及发表的学术论文7 6 作者简介7 7 v - _ 北京化t 大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h a p t e r1 p r e f a c e 1 1 1t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo f t h et h e s i s 1 1 2 l o g i c a ls t r u c t u r ea n dm a i nc o n t e n to f t h et h e s i s 2 1 3c r e a t i v ep o i n t sa n dl i m i t a t i o no f t h et h e s i s 2 c h a p t e r2l i t e r a t u r er e v i e w 3 2 1s e r v i c em a r k e t i n ga n df i n a n c i a ls e r v i c em a r k e t i n g 3 2 1 1s e r v i c em a r k e t i n g 3 2 1 2d i f f e r e n c eb e t w e e ns e r v i c em a r k e t i n ga n dp r o d u c tm a r k e t i n g 4 2 1 3m a r k e t i n gt h e o r e t i c a lc o n c e p t sa n dp r a c t i c a ls t a t u si nf i n a n c i a lf i e l d 5 2 2c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 9 2 2 1c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 9 2 2 2r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e o r y l o 2 2 3c u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m 1 4 c h a p t e r 3p r e c o n d i t i o no fs e r v i c em a r k e t i n gf o rc h i n e s ec o m m e r c i a l b a n k s 1 7 3 1 p r e s e n to p e r a t i n gp a t t e r nf o rc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s 1 7 3 1 1t h r c eo p e r a t i n gp a t t e r n sf o rm i x e do p e r a t i o no fw e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k s 17 3 1 2p r e s e n to p e r a t i n gp a t t e r nf o rc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s 19 3 2i n d i v i d u a lf i n a n c i n gp r o d u c t si nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s 2 2 3 2 1s u m m a r i z a t i o nf o ri n d i v i d u a lf i n a n c i n gp r o d u c t si nc o m m e r c i a lb a n k s 2 2 3 2 2m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c sf o ri n d i v i d u a lf i n a n c i n gp r o d u c t si nc o m m e r c i a l b a n k s ：2 3 c h a p t e r4m a r e k t i n gp r o c e s sd e s i g nf o rv i p i n d i v i d u a ls e r v i c ei n c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s 2 5 4 1d e v e l o p m e n to f v i pc u s t o m e r 2 5 4 1 1 b ys y s t e mf i l t e r i n g 2 6 4 1 2b yr e c o g n i t i o na n dr e c o m m e n d a t i o nf r o mo p e r a t i n gn e t w o r k s 2 7 4 1 3b yr e c o g n i t i o na n dr e c o m m e n d a t i o nf r o mc a l lc e n t e r 3 1 4 1 4b yr e c o m m e n d a t i o nf r o mp r e s e n tv i pc u s t o m e r 3 2 4 1 5b yd e v e l o p m e n tf r o ms p e c i a l i z e dr e t a i l i n gc h a n n e l sw i t h i ni n d u s t r y 3 3 4 1 6b yr e c o m m e n d a t i o no fc u s t o m e rm a n a g e ri nc o r p o r a t ef i n a n c i n g 3 3 v i 4 1 7b yv a r i o u sm a r k e t i n ga n dp u b l i cr e l a t i o n s h i pe v e n t s 3 4 4 2b u i l d u po f v i pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 3 7 4 2 1p o t e n t i a lc u s t o m e rf o l l o w u p 3 7 4 2 2b u i l d u po f v i pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 4 0 4 3m a i n t a i n a n c e o f v i p c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 4 1 4 3 1c u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t 4 2 4 3 2m a i n t a i n a c ep l a no f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 4 3 4 3 3c o n s u l t i n g - p a t t e r ns e l l i n g 4 6 c h a p t e r 5o r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n tp a t t e r n f o rs e r v i c em a r k e t i n go f c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s 5 9 5 1 0 r g a n i z a i t o n s 1 ：l 。u c t u i ? ea n dp o s i t i o ns e t t i n g 5 9 5 1 1o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 5 9 5 i 2p o s i t i o ns e t t i n g 6 0 5 2r e s p o n s i b i l i t i e sa n dr e q u i r e m e n t sf o rp o s i t i o n s ! 上6 2 5 2 1t h e r e t a i l i n g p r i n c i p a l o f s u b - b r a n c h o f b a n k 6 2 5 2 2f i n a n c i n gp r o d u c t sp r i n c i p a l 6 3 5 2 3p r o d u c t sm a r k e t i n gm a n a g e r ，6 3 5 2 4c u s t o m e r m a n a g e r o f f i n a n c i n g p r o d u c t s 6 4 5 2 5h a l lm a n a g e r 6 5 5 2 6o p e r a t i n g d e p a r t m e n t m a n a g e r ：? 6 6 5 2 7c o u n t e rc l e r k “6 5 3c o l l a b o r a t i n g p a t t e r n o f c u s t o m e r m a n a g e r t e a m 6 7 5 3 1c u s t o m e rm a n a g e rp a t t e r no fs p e c i a l i z e df i n a n c i n gp r o d u c t s 6 7 5 3 2m u l t i 1 e v e lc o l l a b o r a t i n gp a t t e r nf o rv i pi n d i v i d u a l s 6 8 c h a p t e r 6 c o n c l u s i o n s 7 0 r e f e r e n c e 7 3 t h a n k s 7 5 r e s e a r c ha n dp u b l i s h e da r t i c l e s 7 6 v h ，i_i，tj，i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 截至2 0 0 5 年1 0 月末，全国共有各类银行业金融机构3 万多家。主要包括： 3 家政策性银行，4 家国有商业银行，1 3 家股份制商业银行( 含渤海银行) ，1 1 5 家城市商业银行，6 2 6 家城市信用社，3 0 4 3 8 家农村信用社，5 7 家农村合作( 商 业) 银行，2 3 8 家外资银行营业性机构，4 家金融资产管理公司，5 9 家信托投资 公司，7 4 家企业集团财务公司，1 2 家金融租赁公司，5 家汽车金融公司，以及 遍布城乡的邮政储蓄机构。截至2 0 0 5 年1 0 月末，银行业金融机构境内本外币资 产总额达到3 6 2 万亿元，比上年同期增长1 9 2 ，银行业资产占我国全部金融 机构资产的9 0 以上，银行业在我国金融业中处于主体地位。 截至2 0 0 5 年1 0 月末，已有4 0 个国家和地区的1 7 3 家银行在华2 3 个城市开 设了2 3 8 家代表处，比入世前增加了2 4 家。有2 0 个国家和地区的7 1 家外国银 行在华2 3 个城市设立了2 3 8 家营业性机构，比入世前增加了4 3 家，其中，外国 银行分行共1 8 1 家，法人机构1 4 家。外资银行经营人民币业务的地域范围在去 年1 8 个城市的基础上，今年1 2 月5 日开始将进一步按时开放汕头、宁波，并提 前开放哈尔滨、长春、兰州、银川和南宁五个城市，开放人民币业务的城市增加 到2 5 个。同时在华外资银行业务范围方面，银监会除按承诺开放有关业务外， 还主动开放了q f i i 托管业务、保险代理业务、保险外汇资金境外运用托管业务 以及保险公司股票资产托管业务。截至2 0 0 5 年1 0 月末，已有1 3 8 家外资银行机 构获准经营人民币业务，其中7 3 家分行可经营中资企业人民币业务。1 5 家外资 银行机构获准开办网上银行业务，4 l 家外资银行机构获准从事衍生产品交易业 务，5 家外国银行分行获准开办q f i i 托管业务。外资银行在规定的1 2 项基本业 务范围内，经营的业务品种达到1 0 0 多个。 在华外资银行发展速度和影响日益扩大。截至2 0 0 5 年1 0 月末，在华外资银 行资产总额为8 4 5 亿美元，占我国银行业金融机构资产总额的2 左右，其中外 汇贷款额占我国外汇贷款总额的2 0 。外资银行所占市场份额尽管不高，但业务 发展非常迅速，近年来其资产、存款和贷款的增长速度均在3 0 以上。 自从加入w t o 以后，我国商业银行面临的挑战日益俱增，而我国商业银行目 前所面临的状况是模仿型的金融创新较多，创造型的金融服务不足。因此本文基 于服务营销、金融营销的理论及对我国商业银行目前个人贵宾服务营销的现状的 考察来研究与设计我国商业银行个人贵宾服务营销流程，以此对我国商业银行进 行“服务革命 来提升其竞争力。 北京化工火学硕：e 学位论文 1 2 论文的逻辑结构与主要内容 本文试图在统一的逻辑框架下，以层层推进的方式，来对我国商业银行个人 贵宾服务营销流程进行研究与设计。 本文的研究共分为6 章，其结构具体如下： 第一章为绪论，主要是概述了研究背景、逻辑结构与主要内容、本文的创新 与不足。 第二章为相关理论与文献回顾，主要阐述本文立足的相关理论。本文基于的 理论为服务营销、金融服务营销、客户关系管理以及关系营销学。 第三章为我国商业银行实施服务及关系营销的前提条件，主要从我国商业银 行现经营模式及金融产品两方面来论证我国商业银行适用服务营销和关系营销 的模式及流程。 第四章为我国商业银行个人贵宾服务营销流程设计，依据上述理论及实际考 察来设计银行贵宾客户开发、贵宾客户关系建立及贵宾客户关系维护。 第五章为我国商业银行服务营销的组织管理模式，主要为我国商业银行经营 网点的组织结构、各岗位设置及人员的配置、岗位职责及客户经理团队的协作模 式。 第六章为结论，此章节构建了我国商业银行个人贵宾客户开发模式及维护和 服务模式。 1 3 论文的创新之处 本文是基于金融服务营销、客户关系管理及关系营销理论的研究以及对我国 商业银行服务现状的考察解决我国商业银行管理实践的一些具有新意的探索，设 计出了具有中国特色的并适用于我国商业银行的服务营销流程。 2 一 -：i；， 第二章相关理论与文献回顾 第二章相关理论与文献回顾 2 1 服务营销与金融服务营销 2 1 1 服务营销 一、服务营销三角形模型 服务营销三角形表明了共同开发、促进和提供服务三个相互关联的组合。服 务的关键参与者标在三角形的三个顶点上：公司( 或战略经营单位、或部分、或 “管理层 ) ，顾客和提供者( 即实际向顾客提供服务的任何人) 。0 _ - - 角形三个 定点的任意两点之间，有三种类型的营销，它们是使一项服务成功而必须要进行 的活动：外部、内部和互动式营销。所有这些活动都涉及到作出并保持对顾客的 承诺。对于服务来说，这三类营销活动都是建立和维持与顾客关系所需的基本活 动。 公司 内部营销 实现承诺 提供者 部营销 出承诺 顾客 互动性营销 保持承诺 图2 - 1 服务营销三角形 f i g 2 - 1t h em a n g l eo fs e r v c em a r k e t i n g 1 外部营销：做出承诺 通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺。传统 的营销活动，如广告、推销、特别的促销活动以及价格使这类营销活动易于进行。 但是对于服务，其他因素也可以向顾客传达承诺。服务人员、设施的设计和布置， 以及服务过程本身也能进行沟通并有助于建立顾客的期望。【2 增艮务保证和双向交 流( 尤其是当承诺可以协商、期望可以在个体基础上管理时) 是表达服务承诺另 外的方式。如果不能通过所有这些外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，那么 顾客关系会因这种开端而变得很不稳定。另外，如果倾向于过高的承诺，这种关 北京化工大学硕士学位论文 系也会变得很脆弱。 2 互动式营销：保持承诺 外部营销仅仅是服务营销人员工作的开始，作出的承诺必须要保持下去。保 持承诺，或互动式营销，是服务营销三角形中的第二类营销活动，而且从顾客角 度看也是最关键的一项活动。 3 j 服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保 持或破坏的，有时服务承诺甚至是通过技术来提供的。互动式营销是在顾客与组 织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间发生的。顾客每次与组织相互作用， 都要保持或破坏承诺，检测服务的可靠性。 3 内部营销：实现承诺 营销的第三种形式内部营销发生于实现承诺的过程中。为使提供者和服 务系统按照作出的承诺提供服务，他们必须具备提供服务的技艺、能力、工具和 动力。换句话说，他们必须是可实现的。这些基本的营销活动被称为内部营销 承诺是很容易作出的，但除非对提供人员进行挑选、培训、提供相应的工具和恰 当的内部制度，并对良好的服务行为作出奖励，否则很难把承诺保持下去。内部 营销也是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为基本点的。 2 1 2 服务营销与实体产品营销之间的区别 人们普遍认为商品与服务之间存在一种内在的区别，而且对于服务业和把服 务作为核心提供品的制造商来说，这种区别又导致了独特的，或至少是不同的管 理挑战。 4 3 这些区别及其相应的营销含义如表2 1 所示： 表2 - 1 服务的特殊性 t a b l e2 - 1t h ep a r t i c u l a r i t yo fs e r v i c e 商品服务相应的含义 有形 无形服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 标准化异质化服务的提供与顾客的满意取决于员工的行为 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 生产与消费相分离生产与消费同时进行顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售 4 第二章相关理论与文献回顾 一、无形性 商品与服务之间最基本的，也是最常提到的区别就是服务的无形性，因为服 务是一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、 感觉或触摸到服务。例如，医疗保健服务是由提供者针对患者及其家属进行的行 为( 如手术、诊断、检查、治疗) ，尽管患者可以看到或接触到服务的某些有形 部分( 如设备、医院病房) 。【5 l 实际上，顾客很难即使在感觉上把握许 多服务，例如医疗保健，即使一项诊断或手术已经完成，患者也可能不完全理解 已提供了的服务。 二、异质性 由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有两种服务会完全 一致。员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，而且人们的行为可能每天，甚 至每小时都会有区另l j 。另外，由于没有两个顾客会完全一样，因而会产生异质性， 每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务。【6 】因此，服务 的异质性主要是由于人们之间的相互作用( 在员工和顾客之间) 以及伴随这一过 程的所有变化因素所导致的。例如，在同一天，一位税务会计师可能向两个不同 的客户提供不同的服务，这取决于客户的个人需要、个性以及会计师在会见客户 时，他( 她) 是在精力充沛的早晨还是在开了一整天的会而筋疲力尽的临近下班 时间等这些因素的不同，从而造成向两个顾客提供的服务会不同。 三、生产与消费的同步性 一 大多数商品首先是生产，然后是进行销售和消费：但大部分服务却是先销售， 然后同时进行生产和消费。例如，饭店的服务在没有出售前是不会提供出来的， 而且就餐过程基本上是生产和消费同时进行的。这也通常意味着服务生产时顾客 是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中。这也说明在服务的生产过程中 顾客之间一般会有相互作用，因而会影响彼此的体验。生产与消费同步性的另一 个结果是服务生产商发现他们本身就是服务的一部分，而且是顾客对服务体验的 一个基本因素。【7 】 四、易逝性 易逝性指服务不能被储存、转售或退回的情况。客机上或宾馆里的一个位子， 律师的一个小时时间是不能重新收回并在以后使用或重新出售的。这与商品可以 库存或在另一天再出售，或者是由于顾客不满意而退货的情况正好形成对比。 2 1 3 金融市场营销理念与营销现状 一、欧美金融市场营销理念的演变 5 北京化工人学硕士学位论文 金融企业最早出现的形式是银行，以存款、开具银票和贷款为主的银行模式 在各国金融史上已经存在上千年了现代商业银行则是欧美工业革命的产物。 1 卖方主导的现代商业银行对营销技术的运用。2 0 世纪5 0 年代以前，银 行等金融企业长期处于卖方市场的地位，银行以“经”为“营”，根本谈不上以 顾客为中心的服务营销。菲利普科特勒曾描写当时的情景：“主管贷款的银行高 级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临 下，阳光透过窗户照在孤立无助的顾客身上，这人诉说着他借款的理由，而冷冰 的银行大楼则宛如希腊神殿。 【8 】 美国和欧洲在经历了两次世界大战之后，欧美的市场和经济得到了迅猛发 展，2 0 世纪5 0 年代欧美市场出现了买方市场因素、局部买方市场特征、部分产 品和服务的买方市场。【9 】这一时期的美国商业银行为了在同业间竞争中获胜，开 始简单地借用营销的广告、业务推广等促销手段，把营销理解为技术的、无前提 条件的点子、办法，而不是从理念上营销。这些办法，在欧美是2 0 世纪6 0 年代 开始运用的。 美国银行在2 0 世纪6 0 年代开始营造微笑服务、友好服务等服务的营销环境， 这是因为促销技术竞争的手段已在同业银行间被广泛地使用了。有些银行为了获 取竞争优势，又采取了微笑服务、友好服务等营销服务的竞争手段。u o l 最先采 取微笑服务、友好服务等营销服务竞争手段的银行是美国的花期银行，后来在银 行等金融企业之问相继推广，1 9 7 2 年美国银行销售管理协会在科罗拉多州开办 了一所专门对银行职员进行营销训练的学校。 2 卖方主导的以金融服务产品创新为核心的营销方式的升级。2 0 世纪7 0 年代以后，由于美国银行受q 项条款的限制，美国银行储蓄的吸引力下降，很多 资金从银行流出，银行为了吸引资金进行了绕过金融管制的金融产品和服务创新 ( 金融学、金融市场学和金融实物界称为金融创新，可见还是卖方观念) 。【i l 同时，由于计算机技术( 及随后的更广泛深刻的信息技术) 的迅猛发展，促 使信息和渠道通路发生了结构性的变化，还有顾客需求的多样化等因素的影响。 银行推出了信用卡、圣诞节储蓄、上门贷款、共同基金、国际保险、承兑票据、 债券、回购协议、大额可转让定期存单等。【1 2 1 银行、保险公司和证券公司等金 融企业的产品和服务的零售业务营销取得了战略性的发展。在零售业务金融市场 出现了金融企业以市场为中心、以顾客需求为导向的买方市场特征的市场营销理 念，在中国的金融市场，这种理念则是在2 0 世纪9 0 年代以后产生的。 3 具有买方市场理念特征的金融服务营销。2 0 世纪8 0 年代开始，欧美金 融市场形成了具有买方市场特征的金融营销理念，金融企业对金融业务的经营进 入了系统的市场营销管理的层面，依据市场营销的理念和理论进行市场营销。 6 第二章相关理论与文献回顾 1 9 7 7 年美国花期银行副总裁列尼休斯旦克写了一篇从产品营销中解脱出来 的文章，他指出：“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功 需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务 营销的问题还会无法解决。”【1 3 】 休斯旦克对金融营销实务的预见性是正确的，这一时期的服务营销实务和理 论研究获得了长足的发展，基于服务业的很多服务营销理论的提出，也极大地丰 富了金融服务营销方式的选择。例如，定位理论、战略服务营销理念、顾客满意 理论、顾客价值理论、服务营销组合理念、关系营销理论、品牌资产理论、服务 质量管理、客户关系管理、信息技术服务营销等。 二、我国的金融营销发展与状态 1 中国古代的金融营销模式。中国古代钱庄式的银行经营靠的是信