（工商管理专业论文）yg生活纸产公司市营销策略.pdf

原创性声明 l i r f rr li l ii rrr lr rri pllli y 19 2 9 5 6 0 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位敝懈；可历 r 期矽。膊月形同 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文储何砌阳 只期训j 年厂月形日 摘要 摘要 生活用纸市场是造纸行业中的一个细分市场。随着国民收入水平的提高以 及城市化进程的推进，我国生活用纸行业进入了快速发展阶段，为生活用纸企 业带来了难得的发展机遇。 据中国造纸协会统计，中国约有3 0 0 0 家生活用纸生产企业，激烈的竞争让 众多企业纷纷陷入价格战中。y g 生活纸产公司是y g 集团下属的一家国有控股 的中型生活用纸制造企业，由于集团战略规划的调整，将把生活用纸项目作为 集团发展的重点，计划建成年产1 6 万吨的大型生活用纸企业。制定一个可行的 市场营销策略，并采取具有发展眼光而又卓有成效的措施，解决当前面临及今 后可能面临的问题，增强企业的在市场中的竞争力，是y g 生活纸产公司所面对 的一个新课题。 本文运用市场营销学的相关理论，结合y g 生活纸产公司的实际情况，分析 了企业的内外部环境特征，做了进一步的优势与劣势、威胁与机会的分析得出 企业目前所面临的竞争状况，进而确定y g 生活纸产公司的市场营销策略，并做 了具体的营销策略实施方案的保障措施。为企业的营销管理工作提供了富有价 值的应用指导。 关键词：生活用纸市场细分营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t t i s s u ep a p e rm a r k e ti so n eo ft h em a r k e ts e g m e n t so fp a p e ri n d u s t r y w i t ht h e i m p r o v e m e n to fn a t i o n a li n c o m es t a n d a r da n dt h ed e v e l o p m e n to ft h eu r b a n i z a t i o n ， t h et i s s u ep a p e ri n d u s t r yo fo u rc o u n t r yb e g i n st od e v e l o pr a p i d l yw h i c hb r i n g sa s c a r eo p p o r t u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n to ft i s s u ep a p e rc o m p a n i e s a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c sf r o mc h i n e s ep a p e r m a k i n ga s s o c i a t i o n ，a b o u t3 0 0 0 t i s s u ep a p e rc o m p a n i e se x i s ti nc h i n aa n dt h e yf a l li n t op r i c ew a rb e c a u s eo ft h e f i e r c ec o m p e t i t i o n a sas t a t e o w n e dm i d d l e - s i z e dt i s s u ep a p e rc o m p a n y , y gt i s s u e p a p e rc o m p a n ya d j u s t si t ss t r a t e g yt ot a k et h ep r o g r a mo ft i s s u ep a p e ra st h ek e y p o i n tf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n ya n dp l a nt ob u i l dal a r g e s c a l et i s s u e p a p e rc o m p a n yw h i c hw i l lp r o d u c t16 0t h o u s a n dt o n sp a p e r t h e r e f o r e ，i tb e c o m e sa n e wt a s kf o ry gt i s s u ep a p e rc o m p a n yt od r a wu pt h em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hi s p r a c t i c a b l eo p e r a b l ea n df i t st h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y , a n dt a k e se f f i c i e n t m e a s u r e sf r o mt h ep o i n to fd e v e l o p m e n tt os o l v ep r o b l e m sw h i c hh a st of a c en o w a n di nt h ef u t u r ea n di m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i o nf o r c eo ft h ec o m p a n y i nt h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ei n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to ft h e c o m p a n yo nt h eb a s eo ff a c t so fy gt i s s u ep a p e rc o m p a n y i na d d i t i o n ，t h ea u t h o r m a d ef u r t h e r a n a l y s e s a b o u tt h e a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s ，t h r e a t sa n d o p p o r t u n i t i e s ，t h e r e f o r et h ea u t h o ro b t a i nt h ea n a l y s e so ft h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f t h ec o m p a n yt om a k es h o r t t e r nm a r k e ts t r a t e g yf o ry gt i s s u ep a p e rc o m p a n y t h e a u t h o ra l s om a k e sm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g nf o rt h ec o m p a n ya n dm a k e sc o n c r e t e m a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o np l a na n dp r o t e c t i o nm e a s u r e s t h i sa r t i c l ec a n p r o v i d ev a l u a b l eg u i d a n c e f o rt h ew o r ko ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h e e o m p a n y k e yw o r d s ：t i s s u ep a p e r m a r k e ts e g m e n t a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y n 且录 目录 l引言1 1 1 论文研究背景及意义1 1 1 1 论文研究背景1 1 1 2 论文研究的意义l 1 2 研究思路及论文框架2 1 3 研究方法和创新点。3 1 3 1 研究方法3 1 3 2 论文创新点3 2 我国生活用纸市场状况4 2 1 行业和市场概况4 2 1 1 生活用纸行业集中度和现代化程度不断提高4 2 1 2 生活用纸总体生产和消费呈上升趋势4 2 1 3生活用纸市场竞争日趋激烈5 2 2 我国生活用纸行业特点6 2 2 1 成本受国际纸浆价格影响6 2 2 2 消费市场的区域市场和城乡差别7 2 2 3 产品同质化严重7 2 2 4 产品辐射范围较小7 3 y g 生活纸产公司现状分析8 3 1y g 生活纸产公司基本情况介绍8 3 1 1y g 生活纸产公司简介8 3 1 2 营销现状及存在问题8 3 2y g 生活纸产公司营销环境分析1 0 3 2 1y g 生活纸产公司宏观环境分析。1 0 i 目录 3 2 2 市场消费者状况分析1 1 3 2 3 行业内主要竞争者分析12 4 y g 生活纸产公司目标市场选择和营销战略1 5 4 1y g 生活纸产公司s w o t 分析1 5 4 1 iy g 生活纸产公司优势1 5 4 1 2y g 生活纸产公司劣势1 6 4 1 3 y g 生活纸产公司市场机会一1 7 4 1 4y g 生活纸产公司外部威胁。l7 4 2 y g 生活纸产公司目标市场选择18 4 2 1 市场细分一l8 4 2 2 目标市场选择与定位。l9 4 3y g 生活纸产公司营销战略的确定2 0 4 3 1 品牌战略2 0 4 3 2 竞争战略2 0 5y g 生活纸产公司营销组合策略2 2 5 1 产品策略2 2 5 2 价格策略2 3 5 。3 促销策略2 5 5 4 渠道策略2 8 6y g 生活纸产公司市场营销策略实施的保障3 0 6 1 更新营销观念3 0 6 2 加强营销团队的组织和建设3 0 6 2 1 完善及扩大营销队伍规模3 0 6 2 2 加强营销队伍培训3 1 6 2 3 完善激励与约束机制31 6 3 加强产品形象的建设和管理3 2 6 3 i 产品陈列管理3 2 i i 目录 6 3 2 促销活动管理3 4 6 4 加强渠道管理3 4 6 4 1 渠道成员的选择一3 4 6 4 2 渠道成员的激励3 4 6 4 3 客情关系的增进3 5 6 4 4 渠道冲突的管理与控制3 5 结论3 6 参考文献3 7 致谢3 8 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果3 9 i i i l 引言 1引言 1 1 论文研究背景及意义 1 1 1 论文研究背景 随着国民收入水平的提高以及城市化进程的推进，人们的健康卫生意识逐 步提高，一次性卫生用品市场继续稳步增长。我国人均消费量从1 9 9 0 年的0 5 9 公斤增长到目前的约3 1 4 公斤，2 0 年间增长了5 倍。截止2 0 0 8 年我国生活用 纸的市场规模已经达到4 5 0 亿元，成为世界范围内的第二消费大国。 中国巨大的生活用纸市场蕴含的发展潜力吸引着跨国巨头的关注，全球最 大的造纸企业a p p 旗下的金红叶、同本王子、宝洁早在9 0 年代初进入中国，而 国内的龙头企业如恒安、恒利、维达等也在全国完成布局。由于进入门槛低、 技术含量较低，运费成本高的特点，各地方品牌也占据一方市场。随着市场竞 争的加剧，原有的外资品牌也逐步从高端市场向中端市场渗透、国内龙头企业 占据的中端市场也利用多品牌策略向高端及中低端市场转移，各地区的区域品 牌品牌也利用自己的区域优势艰难的生存。在如此激烈的的竞争下，导致了价 格战几乎成为行业唯一的竞争手段。 由于生活用纸中纸浆原料占造纸生产成本的六成以上，国内纸浆资源相对 匮乏，纸浆原料主要依赖从欧洲国家进口，国际纸浆价格严重影响国内生活用 纸企业的成本。2 0 0 8 年国际纸浆价格涨幅达5 年来的最高值；2 0 1 0 年，国际纸 浆价格涨幅约2 0 0 ，在这两次涨价浪潮中，众多中小企业因为无法缓解成本带 来的压力而纷纷倒闭。中小企业在面对成本上涨和市场份额逐步被大公司所抢 占的的双重压力下举步维艰。 面对如此激烈的市场竞争，如何准确地预测和把握行业的发展趋势，依据 行业结构特点，整合自身的资源能力，找到一条适合自己的生存发展之路，是 所有生活用纸企业需要研究的一项重要而又紧迫的课题。 1 1 2 论文研究的意义 市场营销策略是企业发展战略中最重要的基础工作之一，诚然，我们不能 用市场营销策略替代企业发展战略的谋划，但是在随着市场营销策略带来的卓 l l 引言 有成效的效果，为企业的总体战略成功奠定了不可替 业里面，在企业战略上取胜的i b m 、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场 营销策略成功的基础上前进和发展。 对于y g 生活纸产公司而言，在面临外资巨头、国内龙头、地方品牌共存的 市场格局下，如何在竞争中生存，挖掘和选择自身的市场机会，利用企业的资 源最大化，选定目标市场，制定市场营销组合策略，从长远的观点来考虑如何 有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地是本文要着力解决的问题。 1 2 研究思路及论文框架 本文运用管理学、市场营销学、战略管理等相关学科的理论知识，从市场 营销战略的角度进行分析和研究，按照提出问题、分析问题、解决问题的思路， 对y g 生活纸产公司面临的困境，结合自身的弱势和优势，再综合进行s w o t 分 析，进一步探讨企业的战略定位、选择以及战略计划的实施，为其制定切实可 行的市场营销策略，使其在竞争中求得更好的发展。 本文的结构由六个部分组成： 第1 章为引言部分。主要指出了选题的背景和意义，总结本文的研究方法 和基本框架。 第2 章首先对我国的生活用纸整体市场状况进行分析，并列举出我国生活 用纸行业的特点。 第3 章是首先通过对y g 生活纸产公司进行介绍，其次对目前所处的的营销 现状和竞争对手做了分析，为y g 生活纸产公司的营销策略的选择和制定打下基 础。 第4 章是对y g 生活支出公司所处的营销环境进行了总结，运用s w o t 理论 分析法，对y g 生活纸产公司内外部优劣势进行详细分析。y g 生活纸产公司目 标市场选择和营销战略。此部分内容主要依据行业的特点及上一章对目前营销 现状存在问题分析的基础上，对y g 生活纸产公司的市场细分、目标市场选择和 市场定位进行重新设计，确定了y g 生活纸产公司的营销战略。 第5 章是依据目标市场的选择和营销战略的制定，运用4 p s 理论，制定适 合y g 生活纸产公司市场目前市场状况的促销、产品、价格和渠道部分的营销策 略。 2 1 引言 第6 章是营销策略实施对策和措施。主要内容包括各部门对新的营销观念 的学习，增强营销队伍，加强产品和渠道的管理，为营销策略的顺利实施做好 基础。 1 3 研究方法和创新点 1 3 1 研究方法 1 文献资料法：在论文的准备过程中，认真收集了国内、外近年来有关生 活用纸行业市场的相关资料信息、生活用纸统计年鉴资料和y g 生活纸产公司的 一些资料文献，并在课题的研究作为参考依据。 2 分析总结归纳方法：对所掌握的资料核数据进行了比较分析，总结归纳； 用s w o t 方法分析了y g 生活纸产公司机会和威胁，优势和弱势，并将结果运用 于营销环境的分析和市场营销策略的制定。 3 实践调查法：为进行本文研究，本人对大型卖场、批发市场、小型超市 等销售渠道进行了实地调研；对y g 生活纸产公司市场的主要竞争对手，包括小 宝贝、心相印、维达等品牌也进行了相关调研，通过实地的市场调研，了解了 市场竞争情况、顾客购买行为偏好，为本课题的研究打下了基础。 1 - 3 2 论文创新点 本文的创新点不在于提出市场营销理论的创新，而在于利用s w o t 理论，分 析了y g 生活纸产的现状，结合y g 生活纸产公司的实际情况，制定新的市场营 销策略，为该企业找到企业的解决方案，在一定程度促进了企业的发展，使该 企业能够摆脱目前单纯价格竞争的局面，使y g 生活纸产公司走上了健康发展之 路。 3 2 我国生活用纸市场状况 2 1行业和市场概况 2 1 1生活用纸行业集中度和现代化程度不断提高 生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，包括卷 筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、 厨房纸巾。 生活用纸的行业是目前仍由由多个制造商组成的，全国约有3 0 0 0 家生产企 业，企业的产品质量和技术装备水平良莠不齐。近年来，国家对环境保护和产 品质量要求越来越高，淘汰规模小、产品质量差，污染严重的落后企业是行业 发展的必然趋势。行业领先企业将通过技术设备的更新升级，迅速扩大产能， 提高规模效益，将占领更多的市场份额，行业的集中度和现代化程度将不断提 高，已经开始从小作坊式的生产向现代化产业迈进。生活用纸全国性的主要品 牌有：心相印，维达，清风，妮飘等全国性的品牌。从行业集中度情况来看， 2 0 0 9 年排名前1 5 位的制造商产量占市场总产量3 5 1 ，销售额合计占到总销售 额的4 0 。市场中第一梯队的制造商，主要有维达、恒安、金红叶和中顺洁柔， 销售额合计比0 8 年增长约9 5 ，占行业中总销售额的2 7 2 。从全球市场集中 度来看，前十位的生产商占的份额约5 0 多一点，其余部分是由很多小制造商 组成的，所以分布也不是很高。其中，亚洲前十位制造商的份额是占到3 5 1 ， 和中国情况类似。 2 1 2 生活用纸总体生产和消费呈上升趋势 生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要 标志。近年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提 高而快速增加。虽然目前中国的生活用纸消费量仅次于西欧和北美地区，位居 世界第三位。但由于人口众多，我国生活用纸消费量在2 0 0 9 年人均仅为3 1 4 k g ，尚未达到世界平均水平( 4 1k g ) 。与发达国家的消费水平( 美国2 4k g ， 西欧、同本1 5 k g ) 差距则更大。随着我国国际化的发展，和城市化进程的加快， 4 2 我国生活刚纸市场状况 市场需求潜力将不断释放，生活用纸这一朝阳行业将迎来巨大的发展空间，生 活用纸的产量和消费量将继续快速增长 根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计，2 0 0 9 年生活用纸行业的设备利 用率8 5 ；总产量约4 7 9 1 万t ，比上年增长8 0 ；销售量约4 6 1 9 万t ， 比上年增长7 3 ；工厂总销售额约4 1 5 7 亿元( 按平均出厂价9 0 0 0 元t 计， 含出口) ，比上年增长1 1 o ；消费量约4 1 9 7 万t ，比上年增长7 3 ，人均 年消费量约3 1 4k g 。国内市场规模约4 5 3 7 亿元( 按平均零售价1 0 8 1 0 元t 计算) ，比上年增长1 1 o 。销售额增长高于销售量的增长，说明产品平均价格 提高以及高档产品的市场份额扩大。 2 1 3 生活用纸市场竞争日趋激烈 高速增长的中国生活用纸市场，吸引了大量世界顶级企业的关注，世界各 大公司也相继在中国建厂以期扩大在中国的市场份额。全球第一大纸巾制造商一 金佰利早在1 9 9 4 进入中国，旗下品牌“舒洁”、“k l e e n e x ”主攻高端面巾纸及 手帕纸市场，其在南京、上海、广州和北京建立工厂，在全国的销售网点已经 铺至全国1 5 0 多个城市，已经基本完成了在全国的战略部署。目前在全球纸业 1 0 强a p p 旗下的金红叶生活用纸公司于1 9 9 6 年进入中国，年产能4 2 2 万吨， 是目前国内第一大生活用纸制造企业。主要产品有卫生纸、面纸、柔湿巾、纸 手帕、擦手纸等，旗下品牌有“唯洁雅”、“清风”、“真真”。另外还有日本王子 妮飘、美国潜利等外资公司。 面对外资的加速扩张，国内造纸企业也奋力出击。近年来，国内生活用纸 生产企业也开始连续上马大型项目。如湖南恒安纸业，先后在湖南、山东、福 建建立三个大型造纸基地，并在重庆、辽宁抚顺、山东潍坊、福建晋江、湖南 常德等地形成五大国际型纸品加工基地，在湖南、山东、福建、辽宁、重庆等 地还设立1 0 家分公司，截至2 0 0 9 年底，恒安的纸业产业规模达到4 2 万吨。维 达纸业也先后在北京、湖北、江门、孝感、四川建立5 个生产基地，截至2 0 0 9 年底，维达年产能达到3 2 万吨。中顺洁柔，年产能约1 8 6 万吨，拥有广东中 山、江门、四川成都、浙江嘉兴、湖北孝感、河北唐山六大生产基地，销售网 络辐射华东、华南、华西、华北和华中五大区域，目前中国生活用纸行业3 个 中国名牌产品。“沽柔”位列其一，四个驰名商标中“洁柔”、“太阳 占了其中 两个。而我国的中西部地区，则以中小型低档纸生产企业为主，数量约千余家， 5 2 我国生活川纸市场状况 牢牢占领低端纸市场。 近年来，生产其他纸种的造纸企业或外行业企业投资生活用纸大项目、比 如晨鸣、南纸、华机，重庆轻纺，扰顺矿业等。单条纸机生产线能力达6 万吨 年的新项目明显增加，国内第一大文化用纸生产企业晨明纸业，于2 0 1 0 年投产 年产9 8 万吨的生活用纸项目。在全球拥有多家纸浆生产企业的新加坡亚太资 源也将于2 0 11 年进军生活用纸市场。 贴牌加工生活愈来愈多。由于沈化行业和生活用纸行业的渠道相似，所以 众多企业利用o e m ( 贴牌加工) 加工自己的生活用纸品牌，如立白集团、舒莱 等。有些地区的经销商，也利用自己的渠道优势纷纷推出自己的生活用纸品牌。 中国生活用纸市场竞争r 趋激烈，外资品牌已经从不断巩固高端市场的基 础上，逐步向中端市场进军，市场从珠三角地区逐步向全国二、三线市场迈进。 国内大型民族品牌制造企业，加速在全国范围内的生产基地和营销网络的布局， 在稳步占有中档产品的同时，努力跻身高端市场。而各区域品牌小而多，以价 格优势占据市场中的低端市场，而低端市场中的几个大的生产企业逐步意识到， 价格战的不可持续性也逐渐向中端市场挺进，如宁夏美洁、宁夏紫金花等。 2 2 我国生活用纸行业特点 2 2 1 成本受国际纸浆价格影响 造纸企业中纸浆的成本占到了6 成，造纸工业属于原材料工业，对纤维来 源的依赖性极高，世界上主要的制浆造纸国家原料资源都比较丰富，如美国、 加拿大、芬兰等国9 0 以上采用木浆造纸，其森林覆盖率都位居世界前列。而 我国木材资源不足，大多数造纸企业采用进口纸浆作为造纸原材料，所以国际纸 浆的价格直接决定了国内造纸企业的成本。近年来，国际纸浆价格上涨迅猛， 2 0 0 9 年国际纸浆价格却达到了近1 0 0 0 美元吨，一年飙涨了1 9 0 。究其原因， 主要有以下因素：首先，因受木材供给影响( 尤其是发展中国家开始逐步控制 木材出口) ，木浆产量难以提高；其次，世界经济持续好转，导致对纸浆需求增 强，原油价格上涨造成海运费和其他费用提高，也是纸浆涨价的原因；再次， 由于国际社会的种种不确定因素如地震、罢工、金融危机造成的纸浆生产企业 减产、大型纸浆厂设备检修等原因都将影响纸浆价格的上扬，作为下游产业的 生活用纸企业来说，只能被动的接受，导致造纸企业成本上升。 6 我国各地区的经济发展不平衡，东西部差距大。东部沿海地区，特别是长 三角、珠三角地区发展较快，而西部内陆地区的经济发展水平相对落后。地区 经济发展的不平衡导致了生活用纸消费水平的地域差距，城乡居民收入的差距 则导致了城乡消费差别。2 0 0 9 年我国农村居民人均纯收入为5 1 5 3 元，扣除物 价上涨因素，比上年实际增长8 5 ，恩格尔系数为4 1 - 0 ；城镇居民人均可支 配收入为1 7 1 7 5 元，比上年实际增长9 8 ，恩格尔系数为3 6 5 ，以上数据说 明城乡居民的收入差距仍然很大。各地区生活用纸的消费量消费额主要是由 经济发展水平、人口数量( 包括外来人口) 、城市化程度、消费习惯和零售业发 展情况( 门店密集程度) 等因素决定的。根据调查，广东、江苏是生活用纸消 费额最高的省份，上海、北京是生活用纸消费额最高的城市。 城市生活用纸消费比较多元化，消费产品包括：厕用卫生纸、餐巾纸、面 巾纸、手帕纸等；而农村消费市场主要以厕用卫生纸为主。而在消费习惯上也 有所差异，如厕用生活用纸在东部及南部地区，消费者喜欢用短卷有芯的生活 用纸；而西部及北部地区，喜欢用长卷无芯的生活用纸。 2 2 3 产品同质化严重 由于生活用纸行业的进入门槛较低，所以技术创新在生活用纸行业比较难。 生活用纸产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于 产品缺乏差异性，生活用纸单从质量检验指标来看，差距越来越小，尤其是高 档产品，几乎没差距。因为，原材料和设备都是进口的，国内企业在硬件上与 外资企业没有什么差距，有些国内企业甚至超过外资企业。在促销和价格方面， 由于生活用纸的原料来源大致相同、成本相似，所以在价格方面相差也不多， 促销也都多以直接降价为主。 2 2 4 产品辐射范围较小 生活用纸由于体积大、单价低，而且石油价格持上涨态势，所以运输成本 占总成本比重较高；行业较为经济的运输半径为5 0 0 公里左右，我国地域辽阔， 这样就无法辐射到更远的消费区域，制约了生活用纸企业的发展，造成生活用 纸消费成本较高，人均消费量偏低。 7 3y g 生 3 1y g 生活纸产公司基本情况介绍 3 1 1y g 生活纸产公司简介 漯河市y g 生活纸产公司占地1 2 0 亩，地面建筑面积2 1 0 5 4 平方米，位于漯 河高新技术产业丌发区，企业员工约3 0 0 余人。y g 生活纸产公司前身是1 9 9 3 漯河市第二造纸厂与香港中银控股联合组建的合资公司，主要生产“银鸽”、“舒 蕾 卫生纸卷及盒装面巾纸、手帕纸，纸巾盘纸，沙龙盘纸，卫生巾及纸尿裤 衬纸等产品。1 9 9 9 年，漯河市第二造纸厂破产，该公司进入半停产状态。2 0 0 4 年，由漯河市银鸽集团j 下式接管。 目前，公司拥有1 0 台国产1 7 5 0 高性能卫生纸机，一台意大利产的o v e r 斜网卫生纸机，一台韩国三养新月型纸机，目前年产能3 万吨。主要生产中高 档生活用纸，主要包括：“舒蕾 、“银鸽”、卫生纸卷及盒装面巾纸、手帕纸， 共1 2 大系列3 0 0 余个产品。 y g 生活纸产公司目前原纸主要市场分布于湖北、广西、上海、江苏、福建、 广东、北京；居家内生活用纸市场主要分布于河南、安徽、陕西；居家外生活 用纸市场主要为河南省内。据y g 集团战略规划，未来5 年内将新建年产6 万 吨卫生纸机4 台，2 0 1 0 年3 月签约一期2 台福伊特的新月型靴压纸机，幅宽 5 6 0 0m m ，设计车速2 0 0 0m m i n ，预计于2 0 1 3 年建成投产，y g 集团最终设计总 产能将达到1 6 万吨，将成为国内大型专业生产高档生活用纸的企业。 3 1 2 营销现状及存在问题 1 营销观念落后，缺乏营销战略规划 y g 生活纸产公司是前身是由1 9 9 3 年成立的合资公司，虽然当时已经进入 了市场经济，但是多数员工是由其控股公司，计划经济体制下的漯河市第二造 纸厂调入该公司的，其经营管理者和员工的思想观念上还有计划经济的烙印。 该公司仍旧凭借客户关系进行产品销售，营销手段落后，缺少整体、系统、有 效的营销战略规划及市场营销理念。该公司对整个生活用纸行业内外部环境分 析不够，不能将该公司定位于一个行业或产业链中去分析所面临的竞争环境： 8 3y g 生活纸产公司现状分析 也没有明确的战略目标，也没有思考全局的发展目标和市场营销战略。 2 销售队伍素质偏低 该公司营销队伍人员数量较少，文化水平偏低，缺乏真讵懂得现代市场营 销知识和有一定市场营销技能的营销人员，仍旧依靠与客户拉关系推销产品； 整体营销队伍年龄偏大，缺乏丌拓精神；营销人员急功近利，不顾公司形象和 利益，曾出现营销人员与客户勾结伪造产品质量问题而达到降价销售完成任务 的行为；营销管理者也普遍没有过硬的营销理论知识和长远的战略眼光，这使 得整个团队缺乏对市场敏锐的洞察力和观察力，市场情况了解不够，难以准确 把握顾客的需求及竞争者的市场动态，只能凭经验去感觉、揣测消费者，客户 的管理和跟踪服务力度不够。 3 营销网络不健全 该公司的原纸产品客户除在广州市和郑州设立经销商外，其余都是自己直 销；该公司生产的居家内产品在河南、安徽、陕西的的3 0 余个县、市内设立经 销商，在漯河市内有2 个直营专卖店，公司直营郑州丹尼斯、华润万家的业务； 居家外产品在驻马店、漯河、南阳、郑州四个城市设立经销商。可见，在销售 渠道同趋多元化的今天，该公司的生活用纸产品的营销网络不健且过于单一、 狭窄，要想在竞争激烈的生活用纸市场上占据一席之地，就必须拓宽、加强自 身的营销渠道。 4 产品没有特点 通过对卖场及批发市场内的调研发现，该公司产品在规格竞争产品类似， 包装设计的风格上过于老套，没有自己鲜明的特点；且由于包装材质及包装工 艺的落后，该公司产品整体卖相不佳。因此，在品牌知名度不高的情况下，公 司产品将很难在市场中的众多品牌中脱颖而出，吸引消费者的眼球和注意力。 5 、产品品种过杂 目前有“银鸽 、“舒蕾 ，共1 2 大系列，近3 0 0 余个品种，为了配合经销 商和超市促销的要求，公司经常通过改变包装的颜色和克重达到低价的目的， 经常出现在同一地区，相同的包装，不同的克重和价格的情况，造成市场的混 乱；且产品不成系列化，有些系列仅一款产品，产品在终端的陈列杂乱无章。 6 缺乏品牌意识 商品竞争的激烈，企业就必须建立品牌意识。但由于公司的经营者和管理 者都没有系统、专业的营销知识而不知所措，没有对品牌进行深刻的认识和挖 9 3 y g 生活纸产公司现状分析 掘，认为产品的销售就是品牌的建设，包装上有个商标就是品牌建设了；品牌 保护观念不强，面对市场上的假冒伪劣产品，该公司不管不问，纵容造假者的 不法行为，甚至还认为是增加了品牌的知名度；没有长远的品牌规划目标，所 有的经营决策都是按照领导者喜好决定。 3 2 y g 生活纸产公司营销环境分析 3 2 1y g 生活纸产公司宏观环境分析 1 经济环境 经济环境是构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营 销战略的研究中具有十分重要的地位。消费的升级不是一时的概念，而是一个 长期的社会消费特征。 2 0 1 0 年我国经济运行已成功摆脱国际金融危机的负面冲击，开始进入常规 增长轨道，物价涨幅趋稳，全年经济增长9 1 。据国家统计局数据，2 0 1 0 年我 国农民人均实际增长1 0 9 。城镇居民人均可支配收入实际增长7 8 。全年社 会消费品零售总额1 5 6 9 9 8 亿元，比上年实际增长1 4 8 。按经营地统计，城镇 消费品零售额增长1 8 7 ；乡村消费品零售额2 0 8 7 5 亿元，增长1 6 2 。 消费的升级是社会进步和发展的必然。目前，我们正处于消费升级的时代 大环境中，我们的生活方式要求越来越高，生活必需品的安全和健康问题也更 加受到人们的关注低级生活需求向高级生活需求转移，中高档产品将受到消 费者更多的青睐，产品将更加细分。近几年，各种有关居民生活的安全事件的 频频曝光，对于快速消费品而言，居民将更加注重产品的安全和品质。因此， 拥有良好声誉和品牌的企业将会受消费者青睐。对于生活用纸行业来说，消费 的升级既然促进产品结构升级。企业产品结构的不断优才能带来消费者的需求 升级，也将带来企业利润的增长。 2 政策环境 2 0 0 7 年以来，国家发改委第一次颁布造纸产业政策中实行新的水污染 物排放标准；国家造纸产业“十二五规划明确提出，淘汰年产能为3 4 万吨 以下的生产线和发展高速宽幅的卫生纸等。国家鼓励造纸企业兼并重组，提高产 业集中度，巩固行业龙头地位，受政策影响，大型生活用纸造纸企业的产能扩张 将获得政府的的资本、和政策倾斜，将充分受益于落后产能关停产生的需求转 1 0 3y g 生活纸产公司现状分析 移，未来产业集中将成为行业的发展趋势。 3 技术环境 随着造纸技术的发展和生活用纸新项目的设备引进和投产，中国生活用行 业的技术装备水平大大提高。新建大项目引进高速宽幅卫生纸机生产线和后加 工设备，技术起点与世界先进水平同步。中国拥有世界上卫生纸机3 大顶级制 造商的设备，即美卓( m e t s o ) 公司、安德罩茨( a n d r it z ) 公司、比洛伊特( b e l o i t ) 公司制造的卫生纸机生产线( b e l o i t 公司现已破产) 。加上从意大利等国引进 的卫生纸机，中国现有新月型成形器卫生纸机超过2 0 台( 包括在建) 。 造纸中化学品的开发、应用也是推动生活用纸生产工艺技术进步的一个重 要途径，在围绕着提高效率、降低成本和为消费者提供性能( 柔软性、松厚度、 吸水性、韧性等) 更好的产品。而研制、丌发、引进生产了1 5 0 多种用途各异 的造纸化学助剂，其中用于生活卫生用纸的短绒棉低污染蒸漂制浆助剂、废纸 脱墨剂、漂白助剂、绒毛浆解聚剂( 松厚剂) 、湿强剂、分散剂、脱缸柔软剂等。 使得中国生活用纸在工艺技术进步上取得了一个飞跃的发展。 4 社会文化环境 受2 0 世纪8 0 年代 - 9 0 年代第三次出生人口高峰影响，在2 0 0 5 - - - 2 0 2 0 年 期间，2 0 - - 2 9 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。同时，由于独生子女陆 续进入生育年龄，按照现行生育政策，政策内生育水平将有所提高。上述两个 因素共同作用，导致中国将迎来第四次出生人口高峰。而作为消费人群中的主 力消费者妇女和儿童，这将会刺激生活用纸的消费量，导致未来生活用纸消费 量将在保持现在高消费量的基础上持稳步增长趋势前进。据中国第五次人口普 查结果显示：居民具有高中程度的由8 0 3 9 万人上升为1 1 1 4 6 万人，城镇人口由 1 3 2 6 上升到3 6 0 6 。由于中国居民的受教育程度大幅提高和城市化进程的加 快，居民的卫生习惯将得改善，消费观念也将逐步成熟，对个人卫生用纸和公 共场合用纸将更加细分；居民消费习惯的改变，将促进生活生活用纸行业的产 品升级。 3 2 2 市场消费者状况分析 1 消费者群体年龄结构 据调查，在2 0 至6 0 岁的生活用纸消费者群体中，2 0 一- - 3 0 岁的消费者占3 0 ：3 1 - - 4 0 岁的消费者占3 6 ：4 1 - - - 5 0 岁的消费者占2 2 ；5 0 岁以上的消费 者则仅占1 由此看来， 段的消费者接受现代教育水平较高，消费观念比较新；且多数已经组建家庭， 家庭成员比较多，对生活用纸的需求量相对较大。 2 消费者群体购买力状况 消费者收入水平的高低直接反映了购买生活用纸的能力和产品偏好。调查 显示，生活用纸消费者群体中家庭月收入在2 0 0 0 - 0 3 0 0 0 元的家庭中，购买卷纸 的比例占到8 6 6 ，手帕纸、餐巾及面巾纸占到1 3 4 ；收入在3 0 0 0 i 5 0 0 0 元的家庭中，购买卷纸的比例占7 6 1 ，手帕纸、餐巾及面巾纸占到3 3 9 ；家 庭收入在家庭收入5 0 0 0 , - 0 7 0 0 0 元的家庭中，购买卷纸的比例占6 2 6 ，手帕纸、 餐巾及面巾纸占到3 7 4 ；家庭收入7 0 0 0 元以上的消费者，购买卷纸的比例占 5 1 9 ，手帕纸、餐巾及面巾纸占到4 8 1 。可见，收入越高，厕用纸的消费比 例逐渐缩小，对手帕纸和餐巾纸的比例增高就越大。 3 影响消费者购买的因素 根据调查，消费者在购买生活用纸时考虑的因素依次是：价格7 1 8 、品 牌知名度6 7 6 、包装设计风格6 2 ，产品质量5 4 2 。可见，价格依然是消费 者在购买时的首要考虑因素。 3 2 3行业内主要竞争者分析 从当前的市场格局来看，在国内生活用纸主要竞争者有三大企业：维达、 恒安和金红叶金，这三家企业都做了全国性的生产和销售布点，对y g 生活纸 产公司来有不小的影响，值得注意。 ( 1 ) 恒安纸业 恒安纸业年设计生产能力4 2 万吨纸品，旗下有“心相印 、“柔影 、“品 诺”三大品牌，在湖南、山东，福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆，辽宁 抚顺，山东潍坊，福建晋江、湖南常德形成五大国际型纸品加工基地。目前在 国内，旗下的“心相印”是生活用纸第一品牌。 恒安纸业主品牌“心相印”产品系列主要有以纸面巾、纸手帕为主，卷筒 纸为辅，“心相印”开创了中国的纸巾文化，把纸巾与爱情相结合，产品包装设 计大胆，与台湾的知名漫画家几米联合，推出了“薰衣草”系列。这在当时， 对于生活用纸行业来讲是一个创新，也是一个革命，自此，奠定了“心相印” 1 2 3y g 生活纸产公司现状分析 在生活用纸行业中第一品牌。之后，2 0 0 7 推出了针对家庭装经济装的“柔影” 品牌，但市场反映一般，2 0 0 9 年，推出了高端品牌“品诺”，主要产品高附加 值的手帕纸和盒抽，在包装设计方面大胆的运用黑色，来突出产品的品质感的， 与市场上的其他品牌形成差异，在市场又一次引领黑色质感潮流。在市场上的 在渠道方面，恒安建立了一个遍布全国的销售网络，加上各大城市有分公司， 市场渗透力很强，尤其是手帕纸和盒抽，覆盖省、市、县三级市场，强大的品 牌号召力和创新能力成为生活用纸行业的领导者。 ( 2 ) 维达纸业 维达纸业是国内生活用纸的龙头企业，下属8 个生产基地，总设计产能达 2 4 万吨，旗下品牌包括：“维达”、“花之韵”、“满天星”、“旺宝”品牌。“维达 品牌是维达集团的主力品牌，定位高档生活用纸，价格与恒安持平，产品线比 较全，目前产品涵盖卷筒纸、长卷纸、手帕纸、盒抽面巾、软抽面巾、餐巾纸、 厨房用纸；下属“健康家庭”、“蓝色经典”、“至尊 、“格调”、“喜羊羊、“n b a 等针对不同年龄、文化层次的目标客户群体的约2 0 余个系列。虽然推出的产品 涵盖各个年龄层次的消费群体，但是主打产品主要为“健康家庭”、“蓝色经典” 的卷筒纸，“格调”系列的面巾纸次之。“花之韵 品牌是维达集团的另一个独 立品牌，目标消费者主要为女性消费群体，产品定位满足于是大众化家庭所用 的中档生活用纸，价格低于“维达”品牌价格，主要产品包括卷筒纸、盒抽面 巾、软抽面巾、手帕纸。“满天星”、“旺宝”品牌是维达集团面对大众消费群推 出的中低档系列化产品，是专门为大型卖场而设计的经济实惠型生活用纸，主 要用来做促销品，产品主要以卷筒、压花软抽为主。虽然维达