（工商管理专业论文）辽宁电视台农村频道营销方案研究.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 辽宁电视命农村频道营销方案研究 摘要 近几年来我国电视业正在进行着重大的变革，各类专业频道快速增长，而纵观全国 的电视媒体目前还没有几家是完全针对农村观众的电视频道。针对这种情况，辽宁电视 台应大胆建立一个省级农村频道。而对这一频道的建立和实施，难是我们在本文中所需 要研究的。 辽宁省是中国的农渡大省，农、韭人口为1 8 5 5 。5 万，占全省入匿於4 4 。随着本省 农树经济的飞速发晨，广大农民对饱销的文化、娱乐、学习和生活提出了更裹的要求。 因此在通过对辽宁农村受众和辽宁电视市场的调查分析的基础上，研究辽宁电视台农村 频道的营销策划与包装也是很有必要的。这篇论文在写作过穰中将理论和实际结合在一 起，首先在对辽宁电视媒体的市场分析中，根据相关理论，运用以顾客为导向的方法对 电视媒体专业频道的发展进行了分析，随后运用了大众传媒和收视心理学的理论和方法 对农村受众的媒体收栊心理、需求特征以及消费特点徽了深入细致的调查和分析，并对 辽宁电视台建立农村频道驰市场环境，囱身内部条件，以及外部竞争环境做了大量的磷 究分析。随后在分辑的基础上结合辽宁电视台农业节目多年运j 乍的实践经验，根提电视 媒体的运作特点，系统设计方案的基础上，提出了辽宁电视台农村频道的营销方案。方 案当中对农村频道的营销特点，栏目的具体设置，节目、人员以及设备的配鼹和广告的 运作都提出了具体的实施办法。并做出细致的研究分析。 最后本文还对农村：争业频道如何对外宣传包装，以及实施当中会遇觅的若干问题提 出了措施与建议。 关键词：农村频道；辽宁电视台；营销方案 i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho ft h e m a r k e t i n gp l a nf o r a g r i c u l t u r ec h a n n e lo fl i a o n i n g t e l e v i s i o ns t a t i o n a b s t r a c t r e c e n t l y g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei n t h et e l e v i s i o nf i e l d s o r t so fs p e c i a l i z e d c h a n n e l si n c r e a s eq u i c k l yw h i l et h e r ei ss t i l ln oa g r i c u l t u r a lc h a n n e li nc h i n a t h u sl i a o n i n g t e l e v i s i o ns t a t i o ns h o u l ds e tu pa l la g r i c u l t u r a lc h a n n e l t h et h e s i ss t a t e st h ee s t a b l i s h m e n t a n dm a n a g e m e n ta b o u tt h i sc h a n n e l + l i a o n i n gp r o v i n c ei so n eo ft h el a r g e s ta g r i c u l t u r ep r o v i n c e si nc h i n a i t sa g r i c u l t u r a l p o p u l a t i o ni s 18 5 5 5m i l l i o nw h i c hi s4 4 o ft h ep o p u l a t i o no ft h ew h o l ep r o v i n c e w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fr u r a le c o n o m y , t h ef a r m e r sm a k eg r e a t e rd e m a n d so nt h e i rc u l t u r e ， r e c r e a t i o n ，s t u d ya n dl i f e t h e r e f o r e ，i t sn e c e s s a r yt od e s i g nt h em a r k e t i n gp l a na n dp a c k i n g a f t e rm a k i n gs u r v e yo nt h ec o u n t r ya u d i e n c e sa n di n v e s t i g a t ea n da n a l y z et h em a r k e to f l i a o n i n gt v s t a t i o nt h ea u t h o rc o m b i n e st h e o r yw i t l lp r a c t i c e f i r s t iu s ec u s t o m e r - o r i e n t e d m e t h o dt o s p l i tt h es e g m e n tm a r k e t ，t h e n ，i n v e s t i g a t ea n da n a l y z et h em e d i av i e w e r s h i p p s y c h o i o g y , t h ec h a r a c t e r i s t i c so fd e m a n da n dc o n s u m eb yu s i n gt h em e t h o d sa n dw a y so f m a s sm e d i aa n dv i e w e r s h i pp s y c h o l o g y m u c ha n a l y s i si sm a d eo nt h em a r k e te n v i r o n m e n to f t h ea g r i c u l t u r a lc h a n n e l ，i t so v v lc o n d i t i o n sa n dt h eo u t s i d ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h e t h e s i sa l s oc o m b i n e st h ea n a l y s i sw i t hp r a c t i c eo ft h ea g r i c u l t u r a lp r o g r a m si nl i a o n i n gt v s t a t i o na n dp u t sf o r w a r dm a r k e t i n gp l a no ft h ea g r i c u l t u r ec h a n n e lo fl i a o n i n gt vs t a t i o n o nt h eb a s i so fo p e r a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so f t h et vm e d i aa n dt h es y s t e m a t i cp l a n t h ea n a l y s i s i sm a d eo nt h em a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s ，t h e s p e c i f i ca r r a n g e m e n to ft h ec o l m n n s ，t h e c o l l o c a t i o no f t h ep r o g r a m s 。p e o p l ea n de q u i p m e n t ，a n dt h ea d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t i nt h ee n d ，t h et h e s i s p u t s f o r w a r ds o m em e t h o d sa n ds u g g e s t i o no nh o wt o p r o p a g a n d i z ea n dp a c kt h ea g r i c u l t u r ec h a n n e l k e yw o r d s ：a g r i c u l t u r ec h a n n e l ；l i a o n i n gt vs t a t i o n ；m a r k e t i n gp l a n i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 思o 一签名房水 日 期：钞多； 。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 签字日期：伽厂、多，签字日期： 意司为视否名 名 签 签 方 师 下 导 芷 斌毕 上 妒 翩0 同 名 不 签 师 者 导 作 和 文 者 论 作 位 如 学 东北走学硕士学位论文第一章导论 1 。1 选题背景及意义 第一章导论 辽宁省是中国农盐大省，全省总人弱为4 2 1 7 万，其中农业人翻为1 8 5 5 s 万，占全 省入口的4 4 ，农泣生产力发展承平在中国鼹领先地位。进入2 1 世纪，辽宁农业继续 有所发展。2 0 0 4 年粮食总产量达1 7 2 0 万吨，成为历史。j 二仅次于1 9 9 8 年( 1 8 2 8 ，9 万吨) 的第二个丰收年。全年完成第一产业总产值增加值7 6 9 9 亿元，增长7 。9 。对于这样一 个农业大省来说，如何为广大农民提供喜爱的生活、科技、娱乐信息，引导他们过健康、 科学、有益的生活，是关系全省稳定和经济发展的重要问题。近几年来，随着本省农村 经济的飞速发展，广大农民对他们的文化、娱乐生活提出了更高的要求：一是渴鋈学习 到国内、井先进的农业技术，渴望了解如何才能掌握市场经济的球动；二是收入的增加 又给他们提供了对丰富文化、娱乐生活豹需求和可能。 随着国民经济的转型和买方市场的初步形成，需求因素对经济增长的作用日益明 显。大中城市市场工商企业竞争激烈、销售战硝烟四起，与之相比，消费潜力巨大的农 村i = ! 场商家却很少涉足。据国家贸易委员会市场局与中国全圈商业信息中一t 5 , 2 0 0 4 年下 半年对6 0 3 种主要商品的市场供求情况的分析显示，我国目前市场的主簧特点是生产过 剩。而缓和生产和消费的矛盾主要是要辅激和启动消费，因为我国持续多年的消费不是 至今没鸯明显改观。启动消费重点又在于农村消费。当蘸城市消费已经相对饱和，但是 农村消费还很不尽人意，城乡消费反差很大j 。近龋年撮然有些企业在开拓农村市场上 做出了些努力，但对于前景广阔的农村市场，仅靠部分企业去开拓显得远远不够。因 此，进一步开拓量大面广的农村市场是当务之急，是拉动经济增长、扩大国内需求的重 要途径，它的开拓需要各方面的支持，尤其是传媒的支持是非常重要的，因为它能为工 商企业掇供面向农村展现自身形象和实力的平台。 正雕为如此2 0 0 1 年9 月中宣部、农监部、广播电影电视总局和新闻出版总署联合 发出逶戋瑟，要求切实加强农树经济信息巍传的力度，不暖提离经济信息巍传工作的水平。 通知提出：第一，加大农村经济信息宣传的力度。充分利用“村村通广播电视”这一工 程，加大农村经济信息宣传，面向农民，及时传播农村经济信息和宣传普及农业科技知 识；第二，加大农村经济信息宣传的深度。拓宽信息收集渠道，增加农产品供求、价格、 】 东北大学硕士学位论文第一章导论 科技、政策及生产动态等信息数量，各新闻媒体可以组织人员通过实地采访收集农产品 市场信息，并定期组织开展对农产品的分析预测，提高信息的准确性和及时性；第三， 形成农村经济信息宣传的规模效应。各媒体要发挥各自的特点，使传播与分析充分结合， 点、线、面传播充分结合，形成农村经济信息宣传的立体模式，形成农村经济信息宣传 的规模效应。 在所有各类媒体中，电视是与农村群众关系最为密贸的，电丰冤在视听方掰的优势和 作用是广播、报于i 等媒体所无法比拟豹。可是我们发瑗，在辽宁省的电视媒体中，各类 专业频道众多一一新闻频道、经济频道、影视频道、体育频道、青少频道，生活频道等 等，但是没有一个是专门针对广大农村人口的需要、为满足农民f i 益提高的物质文化需 求和开拓农村市场而办的频道。 基于以上的国家政策和实际的社会需求，增开一个农村频道的想法就有j 常重要的 现实意义，不仅使电视媒体更好地为农民服务，而且对农村市场的开拓起穰好的弓l 导作 用。 农榜频j l 耋的设立，能够完善辽宁省的电视媒体结构，可以有效的满足占全省4 4 的 农村人园的需求，在整体上提升了全省电视媒体的形象。更重要的是农村频道的开设， 为农民办了件好事、实事，能更加盥接、有效的将各方面的信息及时的传递给农村观众， 对农村市场的开拓起了很好的引导作用，具有很高的社会效益，也会为社会带来很好的 经济效荔。对我们电视人来说，能在促进全省农村建设、丰富广大农民生活方面尽点绵 薄之力是我们的心愿。 那么对于农丰重频道进行维致豹分轿和研究，有利于更好豹完蔫、运作这一为广大农 民报务的专业频道。也会为那些即将开办农村频道和正在经营农挝频道的人们提供参考 意见。 l 。2 论文内容及框架 这篇论文是在学习和参阅了大量文献资料的基础上，将理论和实际结合在一起，通 过对辽宁农村受众和辽宁电税市场的调查了解，以及分析辽宁电卒冤台农村栏髫凡年前市 场运作的基穑上，结合辽宁农村受众的特点静提崮了一套较完整的频j 莛营销策划和包装 方案。 首先在对辽宁电视媒体的市场分析中，运用了大众传媒和收视心理学的理论和方法 对农村受众的媒体收视心理、特点以及消费特点做了深入细致的调查和分析，并采用了 2 查! ! 查兰堡主兰堡丝查 簦二主! 坐 大量观众收视调查数据，采样来自央视一索福瑞媒介调查公司的辽宁地区的观众样户。 然后对辽宁电视台的内部条件，以及整个竞争环境进行了分析。对市场营销环境进行了 s w o t 分析，随后在分析的基础上根据电视媒体的运作特点，系统的设计出一套较为实 用的辽宁农村频道营销方案和包装方案，并对实施中的具体运营以及会遇到的问题提出 了措施与建议。 论文框架： 图1 1 论文框架 f i g 1 1 t h ef r a m eo f t h et h e s i s 3 东北大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 2 1 营销理论 第二章相关理论概述 美国著名的市场营销学者尤金麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一 整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与 各种不同的需求相适应的策略与方法。” 现代营销观念强调这样一些基本原则： ( 1 ) 消费者导向。生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费者需 求中实现自己的目标； ( 2 ) 不断创新。这是消费者导向的延伸。市场需求在不断地变化和发展，同业竞 争者在不断地增多或不断调整决策，每个生产者要想站稳自己的脚跟，就必须不断在内 容和形式上创新； ( 3 ) 扬长避短。生产者要始终把自己看作是全部社会生产者网络中的一份子，只 有为社会提供自己所擅长的、比同业竞争者更优的产品，才能确保自己在竞争中立于不 败之地； ( 4 ) 整体营销。营销绝不等同于那种仅在流通阶段才发挥作用的推销，它要求从 产品的设计、开发，到产品的加工制作直至产品进入流通都应有明确的、亦以贯之的市 场“卖点”； ( 5 ) 注重社会效益。即不仅要满足市场需求所表现出的消费者的短期需求，同时 在生产经营活动中要充分考虑消费者的长远利益，注重提高社会生活的品质。 2 1 1 营销战略的s t p 在营销理论中，市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 与定位( p o s i t i o n i n g ) 都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的s t p 。 市场细分是美国市场学家温德尔史密斯( w e n de l lr s m i t h ) 在2 0 世纪5 0 年代提 出来的。所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差 异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分的目的是 为了企业选择与确定目标市场，实施有效的市场营销策略。 4 东北失学硕士学位论文第二幸相关理论练述 目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。目标市场是在市 场细分和确定企业机会的基础上形成的。企业通过市场细分，会发现不同欲望的消费者 群，发现市场上未得到满足的需求。在任何经济制度下，在任何市场上，都经常存在一 些“未满足的需求”，这种“未满足的需求”就是市场的机会。市场细分是选择目标市 场的前提和条件，而目标市场是市场细分的目的和归宿。 在选定目标市场之后，企业必须为自己的产品或品牌在市场上树立某种特色、塑造 特定的形象，并将此特色、形象传递给目标顾客，以期获得认同。这就是目标市场营销 最后胜利的关键一市场定位。 市场定位这一概念是由美国的两位广告经理艾罩斯( a ir i e s ) 和杰特劳( j a c k t r o u t ) 于1 9 7 2 年提出的。市场定位是指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮 助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。产品同质化和竞争 白热化是目前多数行业或企业所面临的问题。在这种环境下，企业只有从各方面着手培 养产品特色或品牌特色，树立独特的市场形象，谋求目标顾客的认同，以期实现目标市 场对企业产品或品牌的特殊偏好，这也正是市场定位的目的所在【2 】。 2 1 2 品牌理论 美国著名的市场营销专家菲力普科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别开来。” 品牌从总体上以两个方面为特征，即理性功能和感性符号。具体而言，品牌的特征 是： ( 1 ) 本身没有物质实体，是无形的，通过一定物质载体表现出来。 ( 2 ) 品牌是一种无形资产。一般来说传媒的社会声誉高，地位高，影响力大，受 众面广，其无形资产的价值就高。 ( 3 ) 品牌具有明显的排他性、专有性。 ( 4 ) 品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。 品牌实际上是三个核心要素：产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载 体。产品跟人群是对应的，不仅仅需要人群，而且需要跟产品对应的人群，有对应的人 群，产品的价值才能进行清晰的定义。品牌的实现需要特定的场景，通常的场景是要由 空间、信息传递和焦点来构成的。在人们生活的场景中，长期不断地在特定场景中使用 5 一 东北大学硕士学住论文第二章相关理论综述 慕种产品，最终构成了消费习惯。 2 2 大众传播理论 传播是信息的交流和分享，传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受传者 是传播活动中信息流通的目的地。大众传播过程中的受众即受传者，怒对大众媒介信息 接受者酌总称。受众一调是从英语中的a u d i e n c e 翻译过来的，如果仅就电视的接受对象， 则译做观众。 大众传播是信息的传递遥程，大众传播以传播者搜索、制作、传递信息开始，瓶以 受众接触、接受信息并对信息作出反馈绐束。所以受众是大众传搂的售寝，即目的地 3 1 。 大众传播的基本功能是：传播信息，引导舆论、教育大众和提供娱乐。 2 2 1 传播 传播( c o m m u n i c a t i o n ) 是建立传播者与受众之闻一致豹过程。传播的关键在予形成 传播者与受众之闯思想的共鸣，蕊念、意见和态度的共鸣。 1 9 5 4 年，著名的传播学家施拉姆提出了有名豹传播模式： 信源编码信号译码目的 二一( 二 k 卜口 图2 1 施拉姆传播模式 f i g 2 1 s c h r a m m sp a t t e r no f c o m m u n i c a t i o n 在传播学中，所谓编码是指把信息转换成可供传播的符号或代码，所谓译码是指从 传播符号中提取髂息。编妈楚传播者的行为，译码是接受者的行为。编码和译码都属予 人的主观认识活动，那么在编码和译码过程中，就会由于主观闲索的干扰，发生信息豹 失冀和变形。 对电视工作者两言是把要转播的信息转化成声音和画面，丽电视观众霈要通过观 看，才能从声音和碱面里提取出那些信息。 传播者与受播者之间的意见相近度越高，彼此认识领域重叠度越大，就越容易被受 播者接受，营销传播的说服力就越强。 6 东北大学硕士学位论文第二章相关理论综述 两回 ( a )( b ) 图2 2 传播者与受播者认知领域 f i g 2 2 t h ec o g n i t i o nf i e l do f t h ed i s s e m i n a t o ra n dm a s s 我们用两个圆圈的交叉表明传播者与受播者认知领域的重叠，两者之间重叠部分越 大，传播者传递的信息便越能被受播者接受，传播说服力就越强。反之，如果传播者的 圆圈与受播者的圆圈没有交叉与重叠，则传播无从谈起，说服力不啻为一句空话【4 1 。 2 2 2 吸引受众注意力 “注意力经济”这个概念是迈克尔戈德海伯1 9 9 7 年在一篇题为注意力购买者 的文章中提出来的；诺贝尔经济学获得者赫伯特西蒙也说过：“随着信息的发展，有 价值的不是信息，而是注意力”。 从表象上看传媒产业的“主打产品”似乎是报纸上刊登的报道，或者是电台、电视 台播出的节目，然而从媒介经济运作的角度看，这些产品的流通与交换并不能给媒体带 来直接的经济回报，例如广播电视节目在形式上是以无偿的方式为人们所收听、收看的， 那么传媒产业如何成为现代产业部门中平均利润率最高的行业部门之一? 当然决不是 靠着报道和节目这一产品形态来赚钱的，媒体直接获得经济收入的主要来源之一是广告 商购买时段播出广告，作为广告商真正想要购买的并不是报纸的某块版面空间或广播电 视的某个节目时段，而是购买该时段所实际吸纳的受众的注意力，因此可以这么说报道 和节目只是传媒产业“投入一产出”全过程中的一种“中间产品”，真正能够为媒体赚 取大量资金的最终产品是由其报道和节目所吸纳到的受众的注意力一这一“产品”的质 量、性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及受众注意力之于媒介的忠 诚度等等指标来标示的。 早在3 0 年前加拿大的著名传播学者麦克卢汉就已经注意到了传播的这一特点。他 指出，电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台实际上是通 过隐性收费一观众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”，来获取巨大的资源，然 7 东北大学硕士学位论文第二章相关理论综述 后，将这一宝贵资源以不菲的价格卖给需要这一资源的人们一需要做广告或做宣传的 人。 显然，从现代传媒市场运营的角度看，传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞 争，传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己“卖点”的过程。 换言之，你想吸引受众的眼睛和耳朵，你就应当提供给他收听、收看节目的理由。这些 理由，就是传媒产品的“卖点”。 传媒的“卖点”是如何构成的? 关于这一点，我们可以通过著名传播学者施拉姆所 提出的有关“传播获选的或然率公式”中受到某种重要的启发。这个公式表明：小至一 条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性( 即或然率) 与它能够提供给人 们的报偿( 价值) 程度成正比，与人们获得它的代价( 所谓“费力”) 程度成反比【5 1 。 选择的或然率= 器 举凡传播市场上的佼佼者，它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量 更好、风格更佳的传播产品。从某种意义上可以说，施拉姆的或然率公式是我们设计和 策划一切有、卖点”的、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路。具体地说，这 种设计和策划可以顺着两个方面思路展开：通过强化“必读( 视、听) 性”，提高传播 服务对于受众的价值报偿；贯彻“方便是金”原则，降低受众获得传播服务的代价与费 力程度。 2 2 3 受众的媒体忠诚度 受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某 个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要地是由于特定媒体的传播营销之于受众的方便 性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感 忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。换言 之，如欲增强受众对于某个媒体的行为忠诚度，主要可以通过方便受众，降低受众的接 触成本的手段达到；如欲增强受众对于某个媒体的情感忠诚度，则主要可以通过提高传 播内容之于受众的有用性入手，强化受众对于特定媒体的价值体认。 在传播实践中，受众之于媒体的两类忠诚度有时是统一的，有时则是分离的。如果 受众对于某个媒体的行为忠诚度高于其情感忠诚度，表明该媒体对于受众的凝聚力主要 是由于获得的方便性所造成的，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度的有力支撑是 r 东靶火学硕士学位论文第二章相关理论综述 不可靠、不长远的，一旦遇至9 强有力的竞争者，便很可熊一夜之闻“兵败如由倒”；如 果受众对予某个媒体的情感忠诚度离子其行为患诚度，表明该媒体对于受众的凝聚力 乍 为一种潜在的可能还没有充分得以发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”。因此， 缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值就是不充分的，是一种价值闲置和浪费， 应该通过降低受众获得传播的代价来改善和扩大其市场份额。 2 2 4 收视率( r a t i n g ) 透过慰恳标观众进幸亍抽样调查来反映电视鼹众收看电视精况豹一个很重要的统计 指标就是“收视率”。用统计学的概念来说，收视率( r a t i n g ) 的定义是摆在一定的时间 段内收看某一频道( 节目) 的观众人数( 户数) 的百分比。实际上，收视率的调查就是 对观众的人数进行统计测量。理论上收视率是以人口为单位测算。实际上由于调查手段 和调查系统的限制，目前我们还无法真正做到按人统计，而多半是按户数进行调查统计。 收视率的高低是电视台的编辑部门用来判断和评价电视戏众对某个频道或某个节 蟊的喜好程度的主要根据，并隧此来决定节目的调整或取舍，使节鼙的生产和编摊更船 合理，为频遂的改遂帮节曝质量的提高提供一个客观的依据。 广告代理商在策划广告的投放计划时，要嘏握预测收视率和收视观众的分布来决定 购买不同的广告时段或特定的电视节目，或投放不同的电视频道，并且可以由此测算预 定投放的广告信息可传达到多少人，以及测算出这些人接触该广告信息的次数，以减少 广告投放的盲目性。 电视台在广告经营上也需要以收视率来作为不同节膳时段或某个特定节瞬广告播 出费定价的主要依据，并根据预期较视率和收褫观众的结构分布为广告代理商提供不同 频遂、不雕时段、不圈节强的广告价格，以觏范自身豹广告经营。按市场经济原则，在 同一电视频道乎均收视率较高的时段，广告播出标价相对较高。在不同电视台( 或电视 频道之间，除了覆盖范围的不同而外，由子平均收视率的差别，广告价格亦会有很大的 差异。在电视频道长期固定播出的一些节翻专栏由于节目内容的变化，收视率有起有落， 在实际播融价格上会有上一f 浮动，这也是一种灵活的市场原则f 酣。 2 3 电视受众的收视心理学 从本矮上谖，电视台楚在租用受众躲眼睛秘耳朵做生意，电视台透过割造受众喜欢 看的节目来吸引他们的注意力，这些注意力就是电视会所收获的巨大资源，电视台再将 9 东北大学硕士学位论文第二章拓关理论综述 这一资源高价卖给需求它豹人一一广告商。因此传媒业驰竞争，袁瑟是争夺广告客户之 争，实质是争夺受众“注意力资源”的竞争，因为媒介为获取最终利润而卖绘广告商的 鼹终产品正是受众的关注度。如果电视节日不符合受众的心理特点，不能满足他们的精 神需求，竞争必将失败。因此，研究和把握受众的收视- t l , 理是电视营销的关键。 2 3 1 电视观众的一般心理需求 戏众在收看寇视节目主要有以下几耪心理需求： ( 1 ) 主人期德( 接近心理) 主人期特的收视心理表现为观众往往按自己的设想安排电视节目的情节，并且希望 出现当自己的经历和爱好相类似的画面和音乐。观众一般要求电视节目丰富，能满足自 己的各种心理需求，以便自主选择。另外，观众可能对于同自己利益，需要各种固有价 德观相抵触的节鹜采取转换频道甚至关视的行为。 ( 2 ) 求知心理 信息收看是现代人最基本的耩神需要。根据近几年的魄税观众调套结果，观众看电 视一般有三大旦的，即消遗娱乐、增长知识和了解时枣。现在人们对信息的渴求和消费 越来越成为主要生活方式，电视节目声像兼有的特点正好能符合观众的要求7 1 。 ( 3 ) 娱乐消遣舒解压力 娱乐是社会生活的重要内容，电视成为家庭的主要娱乐工具是由电视的特点决定： 一是声色并茂，有强烈的视觉冲击力和感染力；二是简易方便，足不出户即可欣赏各类 节目；三是娱乐复制，将各萃中文娱活动搬上电视。另外，受众还经常借助看电裰来遮避 秘转移注意力。 ( 4 ) 参与心理 澳大剥亚传播学者约翰费斯克从后结构主义和后现代主义观点出发，对受众的主动 参与进行了阐述：电视具有的是多义性( p o l y s e m y ) ，而受众则通过对电视文本的主观 解读，借玩( p l a y ) 电视而成为主动的参与者罔。 电视现场直播气氛浓烈，真实感强，最容易g f 超脱众的参与意识。现在谈话节目、 游戏节目、竞赛节舀火爆，既是观众踊跃参与的成果，也体现观众对电褫节目参与的热 情。 1 0 东北大学硕士学位论文第二章搬美理论综述 2 3 2 电视观众的收视心理机制 ( 1 ) 选择性心理 随着电视台、电视频道和电视节目的增多，观众对节目的选择和要求越来越高，电 视观众总是选择能刺激他们感官和符合心理需要的节目。一次收视状况调淼表明，只有 1 0 的观众能坚持看完一个完整的节目。这种心理就是传播学上所说的选择性心理。影 响观众选择性心理行为的主要因素是时代变化、兴趣爱好秘生活需要。 ( 2 ) 定势心理 定势即习惯，是观众往往从过去的收视经验中不由自主地把那些他认为不错的节目 挑选出来，决定以后继续收看同类的节目的现象。典型的收视定势就是每晚7 点钟打开 电视收看新闻联播电视节目缀营者首先符合观众的心理定势，并形成很高的忠诚度。 ( 3 ) 逆反心理 现在观众对虚假新闻、滥插播广告、说教性的节醋往往有排斥态度。防止观众赉现 逆反心理蔼警致节目收税率下降豹办法是力保节匿内容全面、切实王霓实，在节目选题幂封 形式上力求剁新【9 】。 电视传播的观众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和生活方式等方 面的不同形成不同的收视类群。同一收视类群一般会收看内容相近的节目。受众能够决 定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途【1 叭。所以说电视节目必须 丽向不同的收视人群，朝着专业化、地区化的方向发展，满足不同观众的需求。 东北大学硕士学位论文第三章辽宁农村频道的市场分析 第三章辽宁农村频道的营销环境分析 3 1 我圈电视专业频道发展现状 3 1 1 专业频道的快速发展 近一年来我国电视业正在进行着重大的变革：一方馘，各省市| ： 勺有线无线台纷纷合 并，每天在电视上大做广告；另一方面，各类专业频道如雨后春笋般快速增长，令观众 目不暇接。 现在各省市的有线台、无线台合并，并推出各自的经济、影视、体育、娱乐等专业 频道。尤其是海南电视台，2 0 0 2 年初拿出上星的卫视频道来做专门的旅游节目，并与媒 体、旅游扁、融簸铁路、交逶、气象以及旅行社、豢点景送、消店的热线互动，为旅游 者提供及时、全霞、准确、实用的信息。近年来，对农的专业频道墩相继开通。如：中 央电视台第7 套少儿军事农业频道、河北电视台农麟频道、吉林电视台乡村频道、山东 电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普频道。 中央电视台继财经、体育、综艺、电影等专业频道之后，也又推出了西部和戏曲两 个专妲频道，从而使总频道数达到十四个。 中央电视台和辽宁电视台的专业频道分类情况如表3 1 ： 表3 1中央电视台和辽宁电视台的专业频道分类情况 t a b l e3 ，lt h ec l a s s i f i c a t i o no f t h es p e c i a l i z e dc h a n n e lo f c c t va n dl n t v 中央电视台辽宁电视台 第一套节目新闻综合频道辽宁电视台新闻综合( 卫视) 第二套节目财经频道辽宁电视台经济频道 第三套节目综艺频道辽宁电视台影视频道 第靼套节旨国际频道辽宁电榄台体育频道 第五套节目体育频道辽尹电视台毒少频道 第六套节目电影频道辽宁电视台生活额邀 1 2 东北大学硕士学位论文第三章辽宁农村频道的亨场分析 续表3 1 第七套节爨军事、少儿、农幸重综合频道辽宁电视台公共频道 第八套节目影视剧频道 第十套节目科学激育频道 第十一套节目戏曲频道 第十二套节日新闻频道 除此以外，西方各国的电视节磊正在大爨涌向中国，根据w t o 市场准入规哭习，中 重媒介市场傈护分阶段取消。未来五年对于中国媒介市场的开放来说仍然属于保护期， 目前国外的电视节目通过国际卫星的侵入和电视节耳市场的交易两个主要渠道已经开 始大量涌向中国： ( 1 ) 默多克集团不仅通过凤凰卫视抢占中国内地市场，还入股网通电信公司，旨 在提供视频、文字和互动等多媒体服务。 ( 2 ) 维亚康姆的m t v 部分节目在中国受众家庭已i 经达到5 4 0 0 万户，每年与中央 电裰台联合举办m t v 音乐盛典。 ( 3 ) 迪擐尼公司控股频道e s p n 与中国3 3 家地方电视台签署协议，转播中国足球 甲a 联赛 ( 4 ) 七家海外电视频道已经开始进军中国内地市场，其中第一站试点地区是广东。 ( 5 ) 英国广播公司世界电视台已获准在我国三星级以上宾馆饭店和外国人公寓播 出节目【l l l 。 由此可见，目前中央台、地方台、境外卫星台三部分力爨正在将中国的奄视快速带 入五彩缤纷的专业频道辩代。 3 i 2 专业频道发展中存在的问题 我圈专业频道数量上尽管有了较大的增加，但目前仍处于较低水平的发展阶段。这 主要表现在几个方面： ( 1 ) 低水平熏复 全国各级电褫频道正在逐步走专业化的道路，僵大多粗线条地将频道分为毅闻综 合、财缀、影视、体育、科教、城市生活等专业频道，个性化色彩差，低水平重复问题 明盟。 一13 东北大学硕士学位论文第三章辽宁农村蔟道的市场分析 很多电丰冤台都是简单的把以前的各类部门如：科教，新闻，文艺，体育等部门简单 豹扩充来形藏叛道。这撵在一个频遴中只靠以藏的器邦门下属的几个栏目来支撵是明显 不足的。丽且在我嗣整个电视产业中，缺少类似美国家庭影视、表演时代、有线新闻网 等制作、收购、提供节目的内容集成商。此外我国电视频道市场细分还迸远不够，如多 数台的影视频道播放的内容大致雷同，很难引起观众的偏爱，例如在美国，仪影视专业 频道就细分为最新大片、经典电影、动作片、爱情片等十几类，从公共电视台到历史频 道、国家地理频道，再翻新兴的购物频邀、气象频道、时装频道、钓鱼频道、群幻小说 频道等，无不紧掏“专弛”二字，名副其实。 ( 2 ) 收入渠道单一 目前，国内各专业频道绝大多数是以广告费作为主要的收入来源。我国电视台收入 的9 0 以上依赖市场规模尚小的广告，而不象西方国家的电视台主要收入来源有广告费 和节目收看费。 我国电视观众节目收看费这一收入渠道基本没有开拓( 各地数字频道收费电视刚刚 开始尝试) 。造成这现象的原因主要有几个方露：首先，蟊前国内豹专韭频道的节目 吸弓| 力不足，收费的底气不足。其次，对中圜节羁滚的未来发展担忧、中国耀户支付能 力的信心不足，势缺少该项业务的运营技巧。此钋，各地付费专业频道在技术上面临着 多种选择，技术上选择的犹豫不决影响到该业务的开展。 ( 3 ) 采编播体化的运作模式弊端严重 采编播一体化，是我国各级电视台多年一贯的运作模式。这种运作模式的根本问题 是缺乏竞争机制。其主要弊端为：一是成本意识缺乏、浪费现象严重、资源效益麓；二 是队伍膨胀、人员素质低、人才激翩不力；三是专业化分工和科学管理水平编低；医是 缺乏饿新极制，发矮后劲不足；五是频道与栏目的综合竞争力下臻。这是由于我国电视 媒体大都是从计划经济脱胎藤来的，节掰自产自销。这样，电视台除了有一大批做瓤闻 的人员外，还要养各种各样的人员，在这种旧的管理体制中，没有市场压力，自己不承 担风险，造成了电视台机构臃肿，运转不畅，各个节目组人浮于事，效率低下，人员的 积极性和创造性也难以发挥。 随着电视产业发展的推进，制播合一的弊端越来越明显，制播分离的呼声也就一浪 高过一浪。予是各个电视台，包括电视业的“大哥大”中央电撬台也加入到翩播分离的 这变革之中，但由于体制的原因，电视台内部的制播分离远远不是真正意义上的制搔 分离。我国刮作市场的力量目前还嘏当薄弱，中国要实行制擐分离必须以强大的制作力 1 4 东北天学硕士学位论文第三章辽宁农村频遗的市场分析 量为基毒蠢，丽制作力量豹壮大又必绥依赖一个基本成型豹电褫节目市场1 2 】。 ( 4 ) 电视台的多重身份 电视是党、政府和人民的“喉舌”，这是我国新闻事业的传统，也是社会主义电视 事业的基本性质，这个性质体现在事业结构上，表现为电视台建设无一例外地依附于各 级党和政府，是各级党和政府的宣传舆论机关之一，也是党委组织机构或政府机构系列 的一个缀成部分。这个性质体现在管理体制上，就是党管宣传的原嗣。各级党委对广播 电视宣传工作的蠢接领等是广播电视管理体制的重要缀成部分。 因此从嘏视台躲喉舌功辘赝具真的政治属性来看，它有着行政性的缀织机枣句的身 份；从电视台传播信息所具有的文化属性看，它具有事业性单位的身份，而且随蔫中国 市场经济的发展，尤其是1 9 9 2 年中央关于加快发展第三产业的决定将广播电视划 为了第三产业，电视台的产业性质从政策上得到了确认，并推行“事业单位，企业化管 理”。因此电视台又开始其有了企业的身份。而事实上，不管承认不承认，大众媒体从 产生之翻起就是一种企业。 电视台的多重身份是典型豹中圈特色，也治恰是影响中国电视改革的痘结鼹在。随 蓉中国经济改革的进程，特别是懿在世界这个大舞台上，我困电视台的身份如果继续这 样不明不白下去，势必在激烈的竞争中失去方寸，进退失据，找不到自己的游戏规则和 应有位鼹【l ”。 ( 5 ) 没有相应的确实有效的新闻和广播电视法制、法规作保障 中圈电视改革，必须法制先行。没有健全的法制体系保障。将来弓l 发的一系列争汶。 以前，某些电视台也尝试把部分栏目承包给公司制作，但这种合作，大多以失败或散伙 告终。一般蜣寒，电视台同社会上的制作公司签订的承包合圈，大多是不平等条约。既 没有在社会上公开招标竞拍，也缺少对承包方的资质考察。多是通过各种私人关系拉来 的临时行为。这种合同，一般只对承包方有种种限制和制约，而对电视台却难以制约。 好不容易确定下来的播出时段，筹集到资金和广告客户，电视台可以上级命令或频道改 版为理由，任意毁约或拒拨经费。而节髓的终审权在电视台，节目质量又是一个软指标， 电褫台要想中止合同，完全可以拿节目质量为由任意撬捌，便制作公司不堪匡受，只好 主动放弃。 那么如果实行削播分离，由电视台内部分离出来的制作公司，朝电视台援出系统之 i 刈到底是怎样的法律关系，目前还很不明确。是同一系统的母子关系，还是平等的兄弟 关系? 是内部的分工，还是锌自完全独立的运作? 新闻立法和广播电视立法大概还要假 一1 5 东北大学硕士学位论文第三章辽宁农村频道的市场分析 醣时目，中阑电褫改革氇是需要一个循序渐进的过程。 3 2 辽宁农村频道市场需求分析 3 2 1 辽宁农村受众市场分析 辽宁省的农村人口为1 8 5 5 5 万，占全省人口的4 4 。辽宁省以多种形式加快农村 经济专业化、产业化、集约化步伐，努力把农产品资源优势转化为商品优势，传统农 数正在迅速囱现代化农业转交。全省农、棒、牧、酗、渔各漩兴蹶，农村经济呈现出一 派被砍囊荣黝景象。2 0 0 4 年，全省认真落实中央关于支持农姚，促进粮食生产兹一系列 政策措旌，大力减轻农民负担，加之粮食市场价格迅速网升，农民茅孛粮积极性空前提高， 全省粮食作物播种面积达2 9 0 6 7 千公顷，比上年增长6 。畜牧业生产也增势强劲，2 0 0 4 年全年肉类总产量3 1 6 5 万吨，比上年增长8 4 ，其中猪肉产量1 6 9 6 万吨，增长8 o ； 牛肉产景3 7 3 万吨，增长1 0 1 ；羊肉产量9 9 万吨，增长2 8 7 ；禽肉产量9 5 6 万吨， 增长6 ，7 。辽宁省在大力发展陆地农业的鏊础上，又开始了海洋开发的新纪元，水产 养殖在沿海已经广泛发簇起来。在各类产品的增加貔同日重，农民的收入也同步上升。霉 见，农黯作为一个庞大的消费群嚣，生产消费与生活濮费与一体，有惹巨大的消费潜力 【1 4 】。 表3 22 0 0 4 年辽宁省农民生活消费支出一览表( 单位：元) f a b l e3 2t h et a b l e o f t h ec o n s u m eo f t h ef a r m e r si nl i a o n i n gi n2 0 0 4 消赞支出金额增长率 总支出 1 1 7 0 4 5 , 4 食品支出 7 8 1 94 7 衣着支出 1 1 7 53 _ 3 住房支出 2 9 9 81 8 8 文教娱乐及服务支出 2 0 7 91 4 2 1 6 东北大学硕士学位论文第三章辽宁农村频道的市场分析 表3