（工商管理专业论文）万达华府营销案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕七学位论文 摘要 房地产业与国民经济有着紧密的联系，是国民经济的“晴雨表”，房地产市场的繁 荣和萧条与经济稳定密切相关。由于房地产业与相关产业的产业链长、关联度高，互 补性产品众多，因此房地产业能否快速、稳定的发展直接影响我国国民经济的发展。 目前受全球性金融危机影响，房地产市场持续走低，房地产行业已经发展到了一个全 新的阶段，房地产市场已经基本由卖方市场转化为买方市场，市场细分进一步完善。 任何房地产企业都不可能独领市场潮流，尤其随着金融政策从紧，房地产投资风险越 来越大，行业竞争也越来越激烈。市场环境的巨大变化使得传统的房地产市场营销策 略在销售实战中变得更加艰难，而房地产市场营销直接关系到房地产开发企业经营的 成败，因此房地产企业如何在买方市场中展开切实可行的市场营销措施是现阶段迫切 需要解决的问题。 本文为以万达华府为案例进行研究，结合大连万达房地产有限公司的实际情况， 分析卖方市场和买房市场的市场特性，从产品、价格、销售渠道等方面提出具体的改 进措施，为房地产企业在市场转型期的营销策略提供一定的理论依据和实践指导，使 房地产企业能快速适应市场变化，提高决策的准确性，避免项目运作中出现偏差，最 终提高房地产企业的市场竞争力，促进房地产行业良性发展。 关键词：万达华府；房地产市场；营销 万达华府营销案例研究 w a n dah u a f um a r k e t i n gc a s er e s e a r c h a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h en a t i o n a le c o n o m yh a v et h ec l o s er e l a t i o n ，i st h e b a r o m e t e ro ft h en a t i o n a le c o n o m y ，r e a le s t a t em a r k e tp r o s p e r i t ya n dd e p r e s s i o na n d e c o n o m i c a ls t a b l ec l o s ec o r r e l a t i o n 。b e c a u s et h et e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h ec o r r e l a t i o n i n d u s t r yi n d u s t r i a lc h a i nl e n g t h ，t h ei n t e r r e l a t e d n e s sa r eh i g h ，t h ec o m p l e m e n t a r i t yp r o d u c ti s m u l t i t u d i n o u s t h e r e f o r et h er e a le s t a t ei n d u s t r yw h e t h e rf a s t ，t h es t a b l ed e v e l o p m e n td o e s a f f e c to u rc o u n t r yn a t i o n a le c o n o m yd i r e c t l yt h ed e v e l o p m e n t 。a tp r e s e n ti sa f f e c t e dt h e g l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，t h er e a le s t a t em a r k e tc o n t i n u e sl o w l y 。t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a s d e v e l o p e dt oa n e w s t a g e ，t h er e a le s t a t em a r k e th a sb a s i c a l l yb e e na s e l l e r sm a r k e ti n t oa b u y e r sm a r k e t t h em a r k e ts u b d i v i d e sf u r t h e rc o n s u m m a t e s a n yr e a le s t a t ee n t e r p r i s ea l ln o t i m p o s s i b l ea l o n ec o l l a rm a r k e tt i d a lc u r r e n t ，e s p e c i a l l yi nt h ew a k e o ft i g h tm o n e t a r yp o l i c y ， i n c r e a s i n gt h er i s ko f r e a le s t a t ei n v e s t m e n t ，t h ei n d u s t r yh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m p e t i t i o n e s p e c i a l l yi nt h ew a k eo ft i g h tm o n e t a r yp o l i c y , i n c r e a s i n g t h er i s ko fr e a le s t a t e i n v e s t m e n t ，t h ei n d u s t r yh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n a n dr e a le s t a t e m a r k e t i n gr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti sd i r e c t l yr e l a t e dt ot h es u c c e s so rf a i l u r eo f b u s i n e s s ， t h e r e f o r e ，h o wd o e st h er e a le s t a t ee n t e r p r i s el a u n c ht h ep r a c t i c a la n df e a s i b l em a r k e t m a r k e t i n g m e a s u r ei nt h eb u y e r s m a r k e ti saq u e s t i o nw h i c ht h ep r e s e n ts t a g eu r g e n tn e e d st o s o l v e 。 n l i sa r t i c l ei sb vw 锄d a h u af uc o n d u c t st h er e s e a r c hf o rt h ec a s e ，d a l i a nw a n d a c o m b i n i n gt h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h er e a l e s t a t ec o ，l t d a n a l y z e st h es e l l e rm a r k e ta n d p u r c h a s e sh o m e s t h em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c ，f r o ma s p e c t sa n ds oo np r o d u c t ，p r i c e ，m a r k e t i n g c h a n n e lp r o p o s e st h ec o n c r e t ei m p r o v e m e n tm e a s u r e 。p r o v i d e sc e r t a i nt h e o r yb a s i sa n dt h e p r a c t i c ei n s t r u c t i o nf o rt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s ei nt h em a r k e tt r a n s i t i o np e r i o dm a r k e t i n g s t r a t e g y 。e n a b l e st h er e a le s t a t ee n t e r p r i s et o m a k i n gt h ea c c u r a c y ，a v o i d si n t h ep r o j e c t e n h a n c e st h er e a le s t a t ee n t e r p r i s et h em a r k e t p r o f e s s i o nc o n s c i e n c ed e v e l o p m e n t 。 a d a p tt h em a r k e ts h i f tf a s t ，e n h a n c e sp o l i c y - o p e r a t i o na p p e a r i n gt h ed e v i a t i o n 。f i n a l l y c o m p e t i t i v ep o w e r ，t h ep r o m o t i o nr e a l e s t a t e k e yw o r d s ：w a n d ah u a f u ；r e a le s t a t em a r k e t ；m a r k e t i n g i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方 外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已 申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的 贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：互达坐应萱销塞倒盈究 作者签名：暨强l 日期型乒年- 月止日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：冱达堡应萱销塞剑盟究 作者签名： 墨当杰巫日期：兰吐年上月l 日 导师签名：盔墨垒日期：卫年羔月生日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1研究背景 自1 9 9 8 年中国实行住房货币化改革以来，中国房地产市场已经走过了十年的商品 化发展历程，房地产行业在国民经济中的地位日益提高，中国的房地产企业也在这十 年中不断改革、创新，取得了长足的进步。尤其是近几年受住房商品化、外资流入和 城市化的推动，房地产业得到前所未有的进一步发展。房地产开发的巨额利润造就了 一批诸如力科、中海等优秀企业的同时，也吸引了许多其他行业的优秀企业涉足房地 产。一时间，形成了“百家争鸣”的局面。然而房地产企业也清醒地认识到，行业的 蓬勃发展，形成了长期以卖方为主导的市场环境，促进房地产企业发展的同时，也导 致了房地产企业多元化的背景，在一定程度上又限制了房地产行业专业水平的提高， 尤其是在营销方面。直接表现为房地产市场营销观念在一定程度上被弱化，与之相应 的营销策略也多数表现出较强的“功利性”。 进入2 0 0 8 年，受全球性金融危机和国内连续三年的宏观调控政策的累加作用，以 及国内罕见的自然灾害等因素的影响，使得整体经济发展遇到前所未有的挑战，房地 产行业也进入十年来最低谷。据不完全统计，自去年第四季度开始，全国大部分城市 房地产市场陷入调整局面，成交持续低迷。2 0 0 8 年卜8 月份大部分城市成交量仅为去 年同期水平的一半。成交低迷直接导致开发商回款困难，加上紧缩性的货币金融政策 使得开发商普遍陷入资金紧张的困境，随着市场调整期向纵深发展，此后几个月成交 量进一步下滑，一时间已经形成“量价齐缩 的局面。市场正在从卖方市场向买方市 场转变。 大连万达集团成立于1 9 8 8 年，经过2 0 年发展，已经成为以商业地产、高级酒店、 住宅地产、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产3 0 0 亿元，年销售额2 0 0 亿 元，年纳税额超过1 0 亿元。万达房地产是整个集团产业链中最为重要的一环，尤其是 住宅开发，每年开发量约2 0 0 万平方米，开发规模位于全国前三名。万达房地产每年为 集团提供稳定的现金流，确保其他产业顺利发展。 1 2 研究目的与意义 本文立足于营销理论和万达房地产实际业务相结合，重点针对大连万达房地产公 司住宅地产营销情况进行调研，分析其主要的营销观念和营销策略。从中探讨在整体 房地产市场向买方市场转型的重要时期，哪些市场营销策略将对房地产开发企业的营 销活动产生积极的影响。 万达华府营销案例研究 房地产业与国民经济有着紧密的联系，是国民经济的“晴雨表”，房地产市场的繁 荣和萧条与经济稳定密切相关。由于房地产业与相关产业的产业链长、关联度高，互 补性产品众多，因此房地产业能否快速、稳定的发展直接影响我国国民经济的发展。 目前受全球性金融危机影响，房地产市场持续走低，房地产企业如何在买方市场中展 开切实可行的市场营销措施是现阶段迫切需要解决的问题。 本文为以万达华府为案例进行研究，分析卖方市场和买方市场的市场特性，从产 品、价格、销售渠道等方面提出具体的改进措施，为房地产企业在市场转型期的营销 策略提供一定的理论依据和实践指导，使房地产企业能快速适应市场变化，提高决策 的准确性，避免项目运作中出现偏差，最终提高房地产企业的市场竞争力，促进房地 产行业良性发展。 1 3 研究方法和思路 本文采用了理论与实证分析相结合的方法，文中运用市场营销学理论，并且结合 万达华府项目营销实例，针对卖方市场和买方市场上不同的营销模式展开研究。 首先，以案例阐述的方式提出问题。在案例阐述中，重点说明大连万达房地产的 销售情况、产品情况、客户情况以及销售团队情况。其次，通过分析项目的外部环境 和内部环境，进一步对案例阐述中反映的管理和经营问题进行分析，找出产生问题的 原因。最后，根据案例分析的结论，运用市场营销理论提出具体的改进建议。 本文共有四个章节，各章节主要内容为： 第一章绪论主要对本文研究的目的和意义、研究思路和方法以及研究内容和结 构进行简要的概括。 第二章案例正文这部分主要通过案例阐述的方式介绍企业背景、宏观市场环境 以及项目的营销推广过程。在描述过程中，以反映事实为前提，重点介绍项目经营过 程出现的一系列问题。 第三章案例分析这部分主要运用相关的市场营销理论，针对第二章案例描述中 反映出的实际问题进行分析，找出产生问题的原因。 第四章结论与建议这部分主要针对提出的问题给出建议方案。 研究思路见图1 1 。 大连理工大学专业学位硕十学位论文 图1 1 研究思路 f i g 1 1r e s e a r c hi d e a s 一3 一 万达华府营销案例研究 2 案例正文 四月的大连，春暖花开，一年一度的春季房展会在明媚的阳光中隆重开幕。虽然 今年大连万达房地产公司没有项目参展，但是刘总仍然一如往年那样带领他的销售团 队早早地来到了房展会现场。观摩、学习是必修课，更重要的是每个做房地产市场营 销的人都深深懂得，春季房展会是一年市场的“风向标”，谁都不会错过。 虽然受宏观经济环境影响，房地产市场一直处于低迷、徘徊状态，但是本次房展 会还是吸引了大批房地产开发企业前来参展。与往年不同的是，这次春展会大家都是 带着前所未有的“诚意 而来，不仅仅是房地产企业，政府同样也给予了最实际的支 持。根据会务组发布的信息看，凡是在春季房展会期间购买参展项目房屋的购房者， 不仅房地产开发企业给予一定程度的优惠，而且政府还会额外给予15 0 2 0 0 元平方米 的购房补贴，这在前几年是绝无仅有的。 看到这些，刘总不禁回想起大连万达房地产公司的万达华府项目在过去五年中遇 到的困难。由于房地产市场需求始终处于上升态势，因此，虽然公司面临万达华府项 目两期共4 0 多万平方米的销售任务，但项目整体销售速度并没有受到影响。他那时候 把更多的时间放在如何安排好滚动销售上，没有停下来深入研究产品、加强内部建 设。然而，于多年的宏观调控、始终居高不下的房地产价格，使得房地产行业的隐忧 一直存在。并且，已经开始进入买方市场，在这场没有赢家的买卖双方的博弈中，房 地产开发企业深深感受到经济危机带来的困难。为了适应买方市场的需求，营销策略 和营销措施方面应该做哪些调整? 在卖方市场中企业已有的哪些销售实战经验对买方 市场的工作有积极的指导意义? 万达作为在本地发展多年的知名房地产企业，如何在 经济危机影响的新市场环境中保持企业原有的优势? 这是公司迫切需要解决的问题。 2 1大连万达房地产简介 2 1 1万达集团简介 大连万达集团成立于1 9 8 8 年，已经发展成为以商业地产、高级酒店、文化产业、 连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产4 0 0 亿元，年销售额3 0 0 亿元，年纳税 额2 0 亿元。万达集团在全国四十多个城市投资项目，已经在全国开业1 9 个万达广场， 6 家五星级酒店，持有的收租物业面积达到3 0 0 万平方米。万达集团计划到2 0 1 0 年，资 产超过6 0 0 亿元，年销售收入超过4 0 0 亿元，年利润超过6 0 亿元，年纳税超过3 0 亿 元，开业4 0 个万达广场、1 6 个五星级酒店、7 0 家影城6 0 0 块电影银幕、2 5 家连锁百 货，持有的收租物业面积超过6 0 0 万平方米，成为中国一流的企业集团。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 商业地产是万达集团的第一支柱产业。万达集团在全国首创了“订单商业地产” 的全新商业模式，经过多年发展，万达商业地产已经从第一代的单店、第二代的组合 店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产行业绝对领先的龙头企业。 目前已经开业1 9 个万达广场，计划到2 0 1 0 年开业4 0 个万达广场，持有物业总面积达 到6 0 0 万平方米，年租金收入超过3 0 亿元。 高级酒店是万达集团的支柱产业之一。万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建 设团队一万达酒店建设有限公司，能够独立完成五星级酒店的投资、设计和建设，并 与雅高、喜达屋、希尔顿、凯越等一批世界项级酒店管理集团建立合作关系。目前已 开业6 家五星级酒店，到2 0 1 0 年，万达集团开业的五星级酒店将达到1 6 家，成为中国 领先的酒店建设集团。 文化产业是朝阳产业，也是万达集团的支柱产业之一。万达集团连续多年成为在 全国文化产业领域投资最多的企业，形成了包括影视基地、影视制作、电影院线在内 的完整影视文化产业链。 万千百货是万达集团的新兴支柱产业之一，专营中高档时尚百货，目前已经开业4 家店。万千百货计划到2 0 1 0 年在中国内地开业2 5 家店，年营业额达到1 0 0 亿元；到 2 0 1 5 年，开业1 0 0 家店，年营业额达到5 0 0 亿元，成为中国一流的百货集团。 “人生追求的最高境界是精神需求，企业经营的最高层次是经营文化。”经过二 十年的建设，万达集团的企业文化已经走在全国企业的前列，代表了中国企业文化发 展方向，具有诚信经营、创新发展、制度完善、关爱员工、承担责任等五大特点。 2 1 2 大连万达房地产公司简介 大连万达房地产有限公司隶属于大连万达集团。现有员工5 3 人，其中专业技术 人员3 7 人，具有高级职称专业技术人员6 人，中级职称专业技术人员2 1 人。公司设置 开发设计部、成本控制部、工程部、配套部、营销策划部、综合服务部、财务部、行 政部、物业公司。公司于2 0 0 0 年9 月通过了i s 0 9 0 0 1 质量管理体系认证。是大连市房 地产开发协会常务理事单位和大连市房地产业协会副会长单位。 公司成立十多年来，开发建设面积累计达5 0 0 多万平方米，先后开发建设了以 “香海花园”、“万泰花园 、“长春花园”、“明泽苑”、“龙祥花园”、“星海 人家”、“雍景台”、“华府都市中央生活区 、“大连明珠”等为代表性的居住 区。在开发建设、销售推广、物业管理等过程中，始终以“内强综合素质、外打知名 品牌、诚实取信于民”为经营的指导方针，赢得了较为普遍的社会公众信誉，从而使 万达华府营销案例研究 公司成为在全国同行业内知名度较高、管理比较完善，在社会上享有较高声誉的国家 一级房地产开发企业。 到目前，公司开发建设项目获得国家省市1 0 0 多个奖项。其中，2 0 0 5 年荣获大连 市“五一奖状”单位和大连市先进单位及辽宁省纳税百强企业、大连市纳税大户第1 1 名。公司成立1 9 年来，热衷于慈善和公益活动，共向社会和慈善事业捐款9 亿多元。 2 0 0 7 年，万达集团获得“中华慈善奖”。 值得提的是，作为万达集团总部所在地的项目公司，大连万达房地产公司在万 达集团发展过程中起到至关重要的作用，它是集团发展壮大的根基所在。2 0 0 8 年下半 年，万达集团总部迁入北京，集团全国性发展战略进一步突显，即使在这样的情况 下，大连万达地产公司凭借其在大连良好的区域品牌优势，同样保持强劲的发展态 势，并没有由于总部的迁移给公司经营的项目带来巨大的负面效应，这使得大连万达 房地产公司在全国众多项目公司中一直保持其特殊的优势地位。 2 1 3 大连万达房地产公司组织结构 大连万达房地产有限公司组织结构情况见图2 1 。 总经理 工程成本 副总经理 设计 副总经理 营销 副息经理 财务 亍政 副总经理 型型型唑型辈幽型型l 竺 l 营销菜划都i l经理j 硝售 工 硝售主管 置业顾问ll 现场内勤ji 现场外勤j 叫调研主管i 叫营销主管 图2 1 大连万达房地产有限公司组织结构图 f i g 2 1d a l i a nw a n d ar e a le s t a t ec o ，l t d o r g a n i z a t i o nc h a r 大连万达房地产有限公司采取项目总经理负责制，即项目总经理对公司所有的经 营活动负责。在组织内部，总经理直接领导工程及成本总监、开发设计总监、营销总 监、财务总监等四位副总经理。他们分别主管工程部和成本部、开发设计部、营销部 是讫 大连理t 大学专业学位硕士学位论文 和综合服务部以及动迁部、财务部和行政部。四位副总经理在日常工作中，各司其 职。当各部门业务发生交叉时，首先由分管的副总经理进行决策，最终在总经理领导 下形成决策方案。 营销副总经理是公司营销业务的直接领导者。同时，营销副总经理还分管综合服 务部和动迁部。综合服务部主要负责各类投诉的处理工作，工作内容不仅涉及公司现 阶段开发的项目，同时也包括已经入住的旧小区产生的业主投诉，以及各类历史遗留 问题的处理。动迁部主要负责公司在取得土地过程中产生的相关动迁工作，以及以往 开发项目动迁过程中产生的各类历史遗留工作。 营销策划部是由营销副总经理直接管理的业务部门，主要负责公司开发产品的营 销推广和销售工作。营销策划部的具体工作由营销策划部经理负责，其下属分别领导 销售、策划和公司后勤( 指销售后勤) 三项工作职能小组。每个职能小组分别有两名 业务主管，策划组和公司后勤组的所有业务均由两名主管独立完成，不再配备相关人 员。由于销售一线工作比较繁重，因此，销售组由两名销售主管带领若干名置业顾 问、现场内勤和现场外勤共同完成，具体人员数量根据项目量体而定。销售、策划和 公司后勤三个职能小组之间的工作既相互联系，又彼此独立，具体表现在以下几个方 面： ( 1 ) 策划组是营销策划部的策略部门，主要负责市场情况的研判、营销策略的制 定和效果评估、营销推广方案的制定和实施等工作。 ( 2 ) 公司后勤组是营销策划部的保障部门，主要负责常规性外联事物的处理、与 公司各部门之间往来业务的确认、销售现场历史资料的存档和备查等工作。 ( 3 ) 销售组是营销策划部的一线业务部门，主要负责销售策略的执行，完成各类 销售指标是销售组最重要的工作内容。 ( 4 ) 对于策划组来说，通常情况下，需要根据销售组反馈的一线业务信息，衡量 具体销售策略的可行性。同时，当一项销售策略执行后，需要在销售组的配合下完成 效果评估。 ( 5 ) 对于销售组来说，需要根据策划组的策略指导完成销售工作。由于销售现场 繁重的具体业务工作，使得销售组没有足够的时间对工作进行阶段性评估，这方面主 要借助策划组的力量完成。另一方面，公司后勤对销售组的支持也是至关重要的。鉴 于万达集团和大连地产公司自身的各项管理制度规定，销售组的各项销售业务需要大 量的审批流程，这方面公司后勤给予了销售组最直接的支持。 由于公司的项目衔接的比较快，一直以来营销策划部门就像冲锋队一样，始终忙 碌在销售一线。尤其是过去五年，在万达华府项目推广过程中，市场好，任务紧，销 万达华府营销案例研究 售快，使得公司没有更多地时间投入到销售团队建设上。最终导致销售团队内部管理 不到位，销售人员开始涣散。 2 2 万达华府项目 ( 1 ) 万达华府基本情况 万达华府位于大连城市中心区域，东临大连市政府及人民广场，南望奥林匹克广 场、沃尔玛超市，西接中山公园、五一广场和北京华联超市。项目周边中山路、黄河 路、长春路、东北路等交通主干道纵横交错，生活配套十分成熟，是大连市人流物流 必经的交通枢纽。 万达华府项目技术经济指标见表2 1 。 表2 1 万达华府项目技术经济指标一览表 t a b 2 1l i s to ft e c h n i c a la n de c o n o m i ci n d i c a t o r so fw a n d ah u a f u 资再采源天连万达房地产有限公司万达华府项目商业计划书2 0 0 3 0 4 项目总占地面积1 8 0 4 公顷，总建筑面积约为4 3 6 8 万平方米。整体项目分两期开 发销售，其中一期占地1 0 4 公顷，建筑面积约为2 8 7 万平方米，共1 8 1 2 户；二期占 地7 6 4 公顷，建筑面积约为1 4 9 万平方米，共1 2 8 4 户。 大连理工大学专业学位硕十学位论文 ( 2 ) 项目定位 万达华府项目是2 0 0 3 年大连市政府重点拆迁改造项目，自开工建设就备受关注。 大连万达房地产在项目定位过程中，重点考虑大连城市规划和发展的要求，并且结合 大连城市中心区人居习惯和文化背景，始终致力于打造具有高尚居住品味的大型综合 社区。公司相信，随着万达华府项目的建成，项目所在区域在城市中的地理中心、政 治中心、商业中心、休闲中心、教育中心和生活中心等“多中心”的功能定位将进一 步突显，因此，万达华府项目的整体定位是面向大连及东北三省，乃至全国成功人士 的大型中央生活区。 万达华府形象定位 一个城市中最适合居住的区域莫过于中央居住区( c l d ) ，它拥有完善的配套捷 的交通和优美的环境。由于人们在选择居住地的时候，会考虑很多因素，诸如景观、 交通、配套等等，这样的认同与共识就逐渐形成了中心居住区，在这一区域中，各种 生活因素都极为优异。万达华府项目作为大连核心区域的优质大盘，具有中央居住区 的一切属性。因此，华府一期在2 0 0 3 年推出市场的时候，整体形象定位为“城市中央 居住区”，从而突出项目具有的高品质、高性价比的优势。 2 0 0 5 年，在顺利完成华府一期的销售后，大连万达房地产公司正式启动华府二期 项目。华府二期在保持一期项目形象城市中央、高品质、高性价比的基础上，又 与一期诉求尊贵、大气的调性相区别，强调人文精神的“回归城市中心、还原生活本 质”，“城市中央生活再升级”等特性，从居住价值、人文情感的理性和感性两方面 说明华府二期的优越性。 万达华府价值定位 华府一期旨作为城市核心地段中高档项目的代表，在推广过程中强调项目的科技 化、生态化、国际化和现代化属性，突显都市中央生活区的性价比优势。 华府二期结合项目面临的市场环境，着力诉求项目的唯一性，“中心只有一个， 机会只有一次，“城市中心，万众所向”，突出地段优势，降低其他消极因素的影 响。 ( 3 ) 项目规划设计 大连万达房地产在开发过程中重视理性开发，在规划上则更重视功能性，而不仅 仅是外部表象，环境上注意项目与周边环境的融合，风格力求与所处地域的文化氛 围、人文居住等相匹配。“诚实经营、信誉为本、铸就精品、回报社会”一直是大连 万达房地产的开发理念。因此，在万达华府项目的规划设计过程中，公司始终坚持 “整体规划，分期开发的原则，使得项目能在4 年的经营期内彼此衔接，和谐统一。 一9 一 万达华府营销案例研究 项目用地不是完整的地块，被城市主干道划分为十个区域，其中规划性质包括住 宅区、商业街、大型购物中心以及办公楼等。在规划设计过程中，大连万达房地产充 分考虑到居住与商业二者的关系。将大型购物中心靠近中山路北侧布置，同时将大同 街设计为商业步行街，贯穿小区的中轴与黄河路接壤。考虑到城市核心区域交通需 要，将旧民政街向南推移至主力店北侧，使得居住组团与商业建筑有分有合，布局合 理。 地块西侧和东侧均由不同规模的三角地，临近立交桥和主要规划路，居住价值相 对较差。因此，将西侧临近东北路立交桥的三角地规划为小户型板式独立住宅，借助 总价低的优势寻找市场卖点；东侧两块三角地由于其靠近市政府、法院的行政事业单 位，因此规划为办公建筑。其余各组团由南向北排布小高层、高层住宅，建筑高度由 南向北依次升高，争取日照。 在小区内部庭院规划方面，根据不同组团建筑用地情况，保证每个组团具有大片 绿地，建筑朝向尽量争取正南正北，以适应北方人居住习惯，确保室内采光和通风条 件良好，最大程度提高建筑均好性。 由于本小区住宅分为几个组团，为保证安全及方便管理，每个组团做到人车分 流，均只设一个出入口，车在下行，人员通行通过入户大堂的自动扶梯送至屋顶入 户，从平面、立体上分开与车的流线，互不干扰，便捷、安全。规划中针对小区的不 同位置做竖向与管网综合分析，充分利用地势和高层的地下室、夹层空间布置配套设 施，统筹计划布置，节省运行费用和便于管理，停车场的设计充分利用地面底层和地 下室空间，尽可能多布置车位，同时保证车行通畅。 ( 4 ) 项目户型定位 对项目户型进行定位是个比较艰难的过程，这一点公司主管营销的周副总有很深 地体会。过去五年他分别参加了华府一期产品研讨会和华府二期产品研讨。其中华府 二期的产品研讨会让他印象深刻，以他为核心的营销团队当时极力主张保持中大面积 户型的比例，适当增加中小面积产品的开发。但是由于设计部门认为塔式高层户型设 计难度大，很难设计出布局优秀的大户型，所以主张以小户型为主。最后公司采取了 相对折中的方案，以中小户型为主，同时兼顾大户型的开发。 所以，最后华府期以“产品多元化为户型定位宗旨，从小户型、中等面积户 型到大面积户型，满足不同的市场需求。其中，中等偏上的户型为主力户型，即9 0 一 1 4 0 平方米的二房和三房户型为主力产品，占总量的7 0 左右。 华府二期作为一期项目的续推产品，户型设计以填补华府一期户型空白为主，以 5 0 - 1 2 0 平方米的中小户型为主力，占总量的7 0 。 大连理t 大学专业学位硕+ 学位论文 ( 5 ) 项目物业服务 万达华府项目定位于“城市中央生活区”，是具有丰富城市景观和商业氛围的高 级住宅区。当时根据项目这一特性，大连万达房地产公司确认大连万达物业为小区物 业管理公司。大连万达物业在华府项目的管理过程中，本着“生活新典范，服务新概 念”的经营理念，全力打造高雅、休闲、开放的现代居住氛围。尽最大可能做到商业 活动与生活居住的协调统一，为业主后期入住提供良好的服务保障。 由于万达华府项目分两期开发、销售和投入使用，因此，在物业管理过程中，大 连万达物业采取“华府一期、二期一体化管理 的方式，确保整体项目管理的统一性 和协调性。即虽然华府二期入住晚于华府一期，但是在物业管理的基本思路、经营管 理目标、物业服务内容以及物业管理所要营造的人文氛围方面均与华府一期保持一 致。这在一定程度上为项目销售，尤其是华府二期的销售起到了良好的促进作用。 作为同属于万达集团的大连物业管理公司不仅具有多年的物业管理经验，同时其 服务水平已经得到广大业主，尤其是大连万达地产以往开发小区业主的普遍认可。大 连万达物业具有一套成熟的服务管理模式，在万达华府项目的管理服务中，主要表现 出以下特点： 规范化运行：多元化服务；开放式管理，内紧外松，张弛有序；控制成本，优质 服 务；注重环保；具有完善的危机处理机制( 包括消防、防盗等特殊事故的处理) 。 ( 6 ) 项目营销推广 万达华府项目营销推广期开始于2 0 0 3 年8 月份，到2 0 0 6 年年底正式清盘，历时4 0 个月。在当时的市场环境中，宏观政策、市场供给、消费需求等因素变化很快，因此 公司在营销推广方面根据这段时期的具体情况，采取了不同的推广策略。总体上看分 为以下几个阶段： 第一阶段：销售引导期。 回想2 0 0 3 年，对于大连房地产市场来说是非常特殊的一年，这一年的整体市场走 势对未来五年全市房地产市场发展趋势起到至关重要的引导作用。可以说，2 0 0 3 年是 大连房地产市场上的“商业地产投资年 ，随着政府启动天津街改造工程，一批商业 地产项目先后面市，给刚刚进入住房商品化市场三年的大连房地产市场带来了新的生 机。与此同时，在住宅销售市场上，随着名仕国际、嘉和花样年华等一批小户型投资 项目的热销，人们投资房产的需求彻底被激活。 大连万达房地产抓住这一市场机会，认为作为城市核心区域的成熟大盘，华府一 期项目具有较高的投资价值。因此，公司决定利用商业地产火爆的市场环境，在2 0 0 3 万达华府营销案例研究 年首先推出华府一期公建，采取“以商业公建热销，带动住宅销售”的策略。而另一 方面，公司营销策划部门通过对市场的深入分析，冷静地认识到由于商业地产集中开 发、集中炒作，使得市场上销售的商业物业价值已经严重被高估。所以，在华府一期 公建定价时，大连万达房地产公司放弃市场比较法，采取成本加成法，本着科学定价 的原则，按照住宅均价3 倍的合理比例确定销售价格。 由于对市场准确地认识和精确的判断，使得万达华府一期项目在2 0 0 3 年8 月一经 推出就受到市场普遍关注，成功地将购房者的目光从如火如荼的商业地产市场中转移 出来，成为当年市场的“黑马”，并为项目后期销售奠定基础。 第二阶段：销售期。 经过近半年的客户累计和3 个月的销售引导，万达华府一期项目于2 0 0 3 年1 0 月正 式开盘销售。在报纸媒体广告、户外围挡广告等立体广告攻势的配合下，华府一期销 售攻势全面展开。在宣传推广中，始终突出项目的综合性价比优势。同时注意各类产 品均衡销售。 第三阶段：华府一期清盘与华府二期预热相结合。 2 0 0 4 年下半年，经过近三年多的营销推广，华府一期基本完成预定销售任务，进 入尾盘攻坚阶段。正值1 2 月份寒冷的冬天，已经是北方传统的销售淡季期。在这样的 情况下，大连万达房地产公司利用华府一期进入现房阶段的有利时机，采取“淡季强 销，合理利用价格杠杆”的策略。由于华府一期顺利交屋入住，整体项目的综合优势 得到体现，而且正值大连房地产市场持续走高的市场时期，人们对房地产市场未来预 期普遍乐观。在这样的背景下，大连万达房地产公司果断地采取了涨价策略，正好迎 合了投资者对房屋升值的预期，同时也突显了核心区域房屋保值、增值的特性。因 此，在2 0 0 4 年寒冷的冬天，华府一期的销售却迎来了明媚的春天，顺利清盘。 另一方面，凭借多年的销售经验，大连万达房地产公司深刻地明白市场是瞬息万 变的，一旦懈怠，将使自己陷入无法摆脱的困局之中。因此，在华府一期清盘销售的 同时，营销策划部组织人力提前启动华府二期的准备工作。华府二期在产品定位方面 采取了与一期截然不同的方案，改变以中大面积为主力产品的情况，确定以5 0 1 1 5 平 方米中小面积户型为主。同时，在华府一期后期销售中即展开二期意向客户的累计工 作。并且借助万达地产良好的口碑效应，在华府已购业主和万达地产老业主中发布二 期销售信息，为华府二期顺利销售奠定基础。 第四阶段：华府二期低调开盘，万达品牌优势体现。 2 0 0 5 年5 月份华府二期正式开盘销售。此时，大连房地产市场已经在2 0 0 4 年上半 年完成了第一次飞跃，当时房地产价格普遍大幅度上升，各房地产开发商相继投资买 大连理t 大学专业学位硕十学位论文 地、推出新项目，市场呈现一片繁荣景象。在这样的市场背景下，大连万达房地产公 司本着“迅速回流资金 的基本原则，在加强宣传攻势的基础上，加大对老客户的回 访力度，促进销售。 无论城市如何变迁，每一块土地都有它的人文情怀。作为大连主干道中山路 沿线改造的重点项目，万达华府的建成给那些曾经的居民带来一种前所未有的归属 感。回归，是每个原住民最深切的愿望。但现实的价格压力又使得很多人望而却步。 因此，华府二期在推广过程中重点强调人文精神的“回归城市中心、还原生活本 质”，以“城市中央生活再升级”的主力诉求打动潜在客户，从居住价值、人文情感 的回归等方面体现华府二期的优越性。 与此同时，由于华府二期营销推广期间正值整体房地产市场不断面临宏观调控、 有所波动的时期，因此，大连万达房地产在华府二期的销售过程中着力表现自身的品 牌优势，在市场不明朗的时候加强对业主和意向客户的维系，以亲情活动的方式使得 买卖双方都从困顿的市场局面中解脱出来，为促进后期销售良性循环做出有力保证。 2 3 大连房地产行业状况 大连是中国北方房地产业发展最快的城市之一，1 9 9 8 年随着商品房货币化改革的 实施，大连房地产市场进入快速发展阶段。在此后近十年的时间里，无论整体市场环 境如何变化起伏，大连房地产业一直保持平稳向上的发展态势，行业水平居全国前 列。 现在回想当时的市场情况，可以说2 0 0 3 年是房市重要的转折之年，从这一年开始 房地产价格，尤其是市内四区商品住宅价格逐年上升；受宏观政策影响，土地供应量 开始放缓；整体市场开始进入漫长的政策调整期，区域内市场竞争也逐渐增强。可以 说，此后五年整体市场进入调控、反调控和整体反思阶段。下面的一组图表可以清楚 地反映当时的市场情况。 ( 1 ) 2 0 0 3 - 2 0 0 6 年房地产宏观政策变化 2 0 0 3 2 0 0 6 年政府发布的宏观政策情况整理见表2 2 。 2 0 0 3 - 2 0 0 6 年期间，房地产宏观政策不断变化，随着国家宏观调整的深入，整体市 场进一步规范，并且得到快速的发展。 ( 2 ) 市场总体状况 土地供应情况 2 0 0 3 2 0 0 6 年大连市土地供应情况见图2 2 。 万达华府营销案例研究 表2 。22 0 0 3 - 2 0 0 6 年房地产宏观政策变化情况 t a b 2 22 0 0 3 2 0 0 6m a c r o e c o n o m i cp o l i c yc h a n g e si nr e a le s t a t e 1 4 一 大连理t 大学专业学位硕士学位论文 团用地面积( 万甲 r - - ! 建筑面积( 万甲 用地面积同比增长 1 3 5 2 9 一4 1 5 8 7 0 4 0 2 1 3 建筑面积同比增长8 3 0 0 一4 1 1 0 1 0 7 4 0 5 3 0 图2 22 0 0 3 2 0 0 6 年大连市土地供应情况 f i g 2 22 0 0 3 2 0 0 6 1 a n ds u p p l yi nd a l i a nc i t y 资料来源：大连万达房地产有限公司2 0 0 6 年大连房地产市场情况报告 1 5 0 1 0 0 5 0 0 5 0 1 0 0 总体上看，2 0 0 3 - 2 0 0 6 年大连市年均土地供应量在2 0 0 4 0 0 万平方米徘徊。2 0 0 4 年是土地市场发生变化的转折点，由于整体房价飞速上涨，政府开始加大土地供应力 度，直接导致当年土地供应量锐减，比上年下降约4 2 。2 0 0 5 - 2 0 0 6 年虽然土地供应量 有所上升，但是基本与2 0 0 3 年水平持平。到了2 0 0 6 年则再次下降。 房地产开发情况 2 0 0 3 - 2 0 0 6 年大连市房地产施工面积情况见图2 3 。 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 口面积( 万平方米) 】1 3 9 6 6 ，1 3 3 3 81 5 7 0 0 2 1 9 6 1 + 同比增长 2 2 4 4 ”1 3 9 9 4 5 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 一5 1 0 图2 32 0 0 3 2 0 0 6 年大连市房地产施工面积情况 f i g 2 32 0 0 3 2 0 0 6 c o n s t r u c t i o no f d a l i a nc i t ya r e ar e a le s t a t es i m a f i o n 资料来源：大连市统计局2 0 0 3 - 2 0 0 6 年大连市国民经济和社会发展统计公报 一1 5 一 万达华府营销案例研究 受土地市场供应影响，房地产施工面积在2 0 0 4 年出现负增长的情况，而