（土地资源管理专业论文）基于住宅消费价值需求的营销策略研究.pdf

摘要 摘要 世纪之交的中国住宅市场正在进入一个全新的发展阶段：买方市场逐渐形 成、消费者需求日趋复杂；市场高度细分、没有任何一个产品或卖点能够立于 长胜之地；传统营销手法渐似失效、市场急需营销理念更新。尽管需求和供给 两种力量继续主导着经济，但交易本质的变化已远远超出我们的认识。在这种 环境下，新兴的消费者价值理论为新一轮住宅竞争提供了鲜活的力量。本文试 图从住宅消费价值需求出发，通过建立价值需求研究框架，找出影响现代消费 者购房行为的价值需求元素，为开发商细分住宅消费者、定位目标消费群提供 一套分析思路和方法。 本文的研究重点主要在： i 、探讨住宅消费行为的价值驱动过程及影响因素，从理论角度分析价值行 为导向的形成机理。 2 、提出一套完整的住宅消费价值需求研究框架，并在实证分析的基础上得 出无锡住宅市场的价值需求特征。 3 、实证研究结果还得出1 6 5 个样本群基于内在价值需求可以划分为三类消 费群，分别为“保守节俭型”、“优雅品位型”和“追求时尚型”。三类消费群在 人口统计特征和需求行为特征上存在较为明显的区别。 关键词：住宅营销，价值需求，价值体系，消费者细分 a b s t r a c t t u r no ft h ec e n t u r y , t h eh o u s i n gm a r k e to fc h i n ah a sb e e ns t e p p i n gi n t ot h en e w d e v e l o p m e n ts t a g e ：ab u y e r 。sm a r k e tg r a d u a l l yf o r m e d ，c o n s u m e rd e m a n db e c o m e s m o r ea n dm o r ec o n p l e x ；h i g i ls e g m e n t a t i o no fm a r k e tt h a tn oh o u s i n go rs e l l i n gp o i n t t ob ew e l c o m ef o r e v e r ；t h e i n v a l i d i t yo ft r a d i t i o ns k i l l s c a l l sf o rr e n e w i n gt h e m a r k e t i n gt h e o r yu r g e n f ly a l t h o u g he c o n o m yi ss t i l ll e a db yn e e da n ds u p p l y t h e c h a n g eo ft r a d i n g sn a t u r eh a sb e e nf a rb e y o n do u ru n d e r s t a n d i n g i ns u c hb a c k g r u n d ， t h ec o n s u m e rv a l u et h e o r yd e v e l o p p i n gi nr e c e n ty e a r sh a sp r o v i d e dan e w t h o u g h t f o r h o u s i n gc o m p e t i t i o n s w i t h t h er e s e a r c ha n g l eo fv a l u ed e m a n di nh o u s e c o n s u m p t i o n ，t h et h e s i sa t t e m p t st of i n do u tt h ev a l u ed e m a n d sw h i c ha f f e c tt h eh o u s e b u y i n gb e h a v i o ro fm o d e r nc o n s u m e r sb yb u i l d i n gaa n a l y s i sf r a m e w o r ki no r d e rt o p r o v i d ec h i n a sr e a le s t a t ea s e to fs t pm e t h o d t h i st h e s i sm a i n l yf o c u s e so nt h ef o l l o w i n g s ： 1 、m a k ea na p p r o a c ht ot h ep r o c e s so fh o u s eb u y i n gb e h a v i o rd r i v e nb yv a l u e a n dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sh a p p e n e da s t oa n a l y s et h em e c h a n i s mo fv a l u e o r i e n t e d b e h a v i o rw i t ht h et h e o r e t i c a la n g l e 2 、p u tf o r w a r das e to fe n t i r ea n a l y t i c a lf r a m e w o r ko fv l a u ed e m a n di nh o u s e c o n s u m p t i o n p r o v et h em o d e la n df i n do u tt h ev a l u ed e m a n dc h a r a c t e ro fh o u s i n g m a r k e ti nw u x i 3 、t h er e s u l to fc l u s t e r i n ga y a l y s i sa c c o r d i n g l yr e v e a l e dt h r e ed i f f e r e n td u s t e r s b a s e do nv a l u ed e m a n d ，r e s p e c t i v e l yn a m e d “c o n s e r v a t i v eb u y e r s ”、e l e g a n c e t a s t e r s a n d “f a s h i o ns e e k e r s ”i na d d i t i o n ，t h er e s u l td e m o n s t r a t e dt h e s e t h r e e d u s t e r sa r e s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n ti n d e m o g r a p h i c s t a t i s t i c sc h a r a c t e r sa n d d e m a n d b e h a v i o rc h a r a c t e r s k e yw o r d s ：h o u s em a r k e t i n g ，v a l u ed e m a n d ，v a l u es y s t e m ，c o n s u m e rs e g m e n t a t i o n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：碎曩 。旬年3 , 9 。日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：7 学位论文作者签名： 年 月 日年 月 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：翠蒙 。司年寻月。e t 第1 章绪论 1 1 选题背景 1 1 1 现实背景 第1 章绪论 自1 9 8 0 年邓小平提出的“住宅商品化”构想启动中国住宅市场后，营销就 与住宅产业结下了不解之缘。回顾国内地产营销理论及实战的成长历程，在经 历了十年的大起大落、大喜大悲，从卖地段到卖资源，从广告大战到概念轮炒， 中国住宅营销在成长中摸索，在失败中成熟，在前进中困惑。对于中国住宅营 销的现状，评价几乎是毁誉参半，有人评价目前的住宅营销是“百花齐放”、“争 奇斗艳”，也有人评价中国的住宅市场才刚进入“营销”阶段。本文认为，一方 面，我们必须看到市场营销实践中出现的销售不力以及营销偏差等问题，它的 确暴露了我国住宅营销在快速发展中“大跃进”的弊端；但另一方面，城市化 发展、行业洗盘、w t o 后的外资进入也为我国的住宅营销带来了极大的机遇和 挑战。 1 ，传统营销手法渐似失效 地段战风光不在。在地产界几乎有个不成文的规则，即“地段第一论”，尤 其在地产发展的第一轮高潮中，地段的作用是至高无上的，繁华路段、市中心、 商业地段都是住宅产品的“金字招牌”。时至今天，地段的光环效应似乎愈显摇 曳。一方面，在都市“空心化”趋势的作用下，原来意义上的好地段市中 心价值逐渐衰减；另一方面，交通信息业的进步使传统的位置距离也为心理距 离、时间距离所弱化。 资源战几多困惑。住宅产品作为大宗商品，消费者在选购时秉持“品质为 先”的理念基本成为开发商的普遍共识，因此资源战在传统的楼盘销售中是最 为常见的手法。资源战线的展开可以说是众多战术中最为壮观的一幕，开发商 利用能够借助的资源优势挖掘卖点，如靠山的、靠海的、靠高校、靠超市、靠 体育场等等，但实际中能够利用的资源是有限的，不是每个楼盘都能找到能够 第1 章绪论 说服人们的好卖点。面对需求日益复杂的消费者，众多开发商或跟风克隆，或 剑走偏锋，资源战越打越困惑。 价格战能走多远。价格战一直以来就被开发商奉为抢占市场的灵丹妙药， 尤其在中低档市场中使用“价格武器”的楼盘更多，且花样百出，除常见的优 惠房价外，某些楼盘还甩出高额返现、一口价房屋、“净价房”等手段。尽管众 开发商频频使用价格战攻坚，但事实显示，“低价”并不等于“热销”。随着消 费群体的不断成熟，人们现在购房不仅是追求虚幻的附加利益，更多的是居住 利益，如果产品得不到认同，单纯的降价也无法打动消费者。 广告战收效渐微。2 0 世纪8 0 年代有产品就有销路，2 0 世纪9 0 年代初有广 告就有销量，地产界也不例外。但是，开发商强大的广告轰势却并没有很好地 发挥其功能，相反，投放广告希望看的对象“购房者”面对铺天盖地的广告反 而起了敬而远之之心，广告的粗放性尤其是虚假广告的蔓延使购房者普遍对其 产生了不信任感。据统计，自2 0 0 3 年起，地产广告投放总额直线下滑，尤其是 一线城市，下滑幅度高达2 6 ，开发商己然拉紧了广告战线。 传统营销手法的失效使得众多开发商感到迷失方向。市场营销观念在市场 空前的压力和扩张中正被抛出轨道，开发商急于寻找一种新的营销理念或手法 以在激烈的市场竞争中找到立足点。 2 、消费者发生转型 随着商品经济的快速发展和对外开放的实现，我国住宅消费者的消费观念 和消费行为也处于剧烈变迁中，消费者发生转型成为当前买方市场最为突出的 特点。从各分析报告和市场研究中可以找到许多形容现代消费者变化的词汇， 私人置业、投资买房、郊外居住、一户多房、按揭付款、各代分居、数年迁居、 择邻而居等，相对传统保守的“量入而出”的消费观念，目前已经有近半数的 消费者习于、乐于按揭消费，“用未来的钱圆今大的梦”。伴随着住宅消费者的 转型，涌现出一批新型消费者，他们各具特色的需求使现代住宅市场更趋复杂。 独生代。1 9 7 9 年中国政府实行的“一对夫妇只生育一个孩子”政策造就了 1 亿的独生子女人群，该批人群至2 0 0 5 年已2 6 岁，进入购置婚房的高潮期。他 们的工作和收入稳定，未来收入预期乐观；他们的需求欲望高、执著个性和品 牌，习惯透支等消费特征日益凸现；他们的父母在购房中表现出明显的溺爱成 分且具有一定的经济承担能力。与传统消费形式的巨大反差及巨大潜能使其在 2 第1 章绪论 置业过程中表现出独特的需求和行为表现。 单身贵族。单身贵族主要指年龄在2 5 岁至3 5 岁之间的单身职业女性，她 们大多受过高等教育，有一份收入不菲的工作，没有结婚，更没有子女。经济 收入的提高使她们渴望拥有自己独处的空间，女性特有的敏感、细腻以及对精 致生活的追求使她们对居所普遍存在自己的看法，从而成为置业大军中一条独 特的风景线。 知富阶层。以知识创造财富的“知富阶层”群体的崛起，迅速改变着 现在的居住理念。他们多数是海归派、r r 界精英、外贸企业、高科技私企老板、 知名品牌公司的高级主管等，他们阅历丰富、知识渊博，强调对西方自由、开 放、平等精神的认同，而对居住他们有自己的国际化视野和个性化需求。 3 、住宅营销“机遇”和“挑战”并存 城市化发展将引发住房需求。根据中国中长期社会经济发展目标，未来二 三十年城市化将经历空前绝后的发展，中共十六大报告也强调进一步加快我国 城市化的进程。城市化的推进意味着大量城市人口的增加，意味着城市化生活 和观念的普及，意味着住房需求将形成一个巨大的上升空间。若2 0 2 0 年我国城 市化率达到5 5 ，即5 5 的人口居住在城市，那么从现在至2 0 2 0 年每年的新增 城市人口将超过一千万。如此宏大规模的城市人口增长无疑将提高住房需求。 行业洗盘将提升市场竞争层次。2 0 0 5 年在一系列土地和银根紧缩的政策促 动下，中国的住宅市场进入了洗盘阶段，众多规模较小、实力不济的开发公司 在土地链、资金链紧张的局面下纷纷被清场出局。随着部分开发商开始甩卖手 中的项目，我国的住宅行业开始从分散走向集中。2 0 0 5 年，中国房地产1 0 0 强 企业的市场份额( 1 8 ) 迅速提高，较2 0 0 4 年提高了5 个百分点。住宅行业的 加速整合促使市场竞争不断升级，而以消费者为中心的争夺战成为新一轮竞争 的重点。优势实力的开发公司均认识到，赢得消费者就意味着赢得了市场。汤 成一品每平方米1 1 万的高价无人问津，而同处长三角、同样堪称所在城市最贵 的楼盘金色海岸却成就了杭州的销售奇迹。原因何在，因为后者赢得了消 费者的“心智”。在行业动荡洗盘的前夜，有的开发公司因为销售成功，资金迅 速回笼，安渡难关甚至利用这个机会大举并购、买地，抢占先机，而有的开发 公司却因销售不利而出现一系列内部问题。行业洗盘的到来使开发商充分认识 到营销的重要性，也在客观上促使住宅营销向更高的战略层次转变。 3 第1 章绪论 国外财团进驻将带来行业压力。经济全球化的浪潮同样改变着中国的住宅 市场。在跨过w t o 的门槛后，国内住宅产业的运行规则融入到国际经济的大市 场，形成国内外市场一体化。房地产业的竞争，其根本还是取决于自身是否具 有竞争实力，即提供好的产品和服务，同时又具有较低的价格，这是在竞争中 最为明显的依据。而随着市场开放格局的形成，国外财团在资金、技术、管理 等诸方面的优势将显现无余，大举挤占我国的住宅市场，对国内开发商带来极 大的压力。 外有强敌、内有调整的形势对中国住宅企业的发展提出了严峻的考验，转 换竞争思路成为把握住时代脉搏、赢得市场先机的关键。在这种环境下，价值 竞争作为新一轮发展的竞争思路，展现出鲜活的生命力。 1 1 2 理论背景 2 0 世纪9 0 年代初期，随着营销领域以“消费者为导向”思想的建立，营销 理念出现了从消费者满意、消费者忠诚到消费者价值的变化趋势。众多学者指 出，消费者并不是因为满意才购买，而是在可选择范围内选择了其认为能提供 最大价值的产品，而消费者忠诚的根源也在于消费者价值的认知与获得。因此， 消费者价值需求研究是企业倾听消费者呼声的最有效的方法。以消费者价值为 中心的竞争导向就是价值竞争的核心理念。菲利普科特勒( 2 0 0 2 ) 也指出， 现代营销已步入价值竞争阶段。 表1 1 竞争思路发展阶段及比较 类别 项目 产品导向消费者导向竞争者导向价值导向 营销组合 4 p4 c4 r4 v 营销模式推动型拉动型供应型伙伴型 满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求价值需求 营销方式规模营销差异化营销整合营销价值营销 满足现实、具有相满足现实和潜在适应需求变化、并满足消费者追求 同或相近的消费 个性化需求，培养 创造需求，追求各价值最大化需求 营销目标 者需求，并获得目 消费者忠诚度方的互惠关系 标利润的最大化 4 第1 章绪论 对于价值竞争理论出现的必然性，我们可以采用博弈论来进行简单分析。 经典的“囚徒困境”模型将证明，只要“消费者永远追求最大价值”这一特征 不发生变化，住宅企业通过提高消费者价值的竞争策略就能达到纳什均衡状态。 假设图1 1 中数值表示两家开发企业在作出消费者价值决策后，与维持原消 费者价值相比的收益增减额。在双方都不改变消费者价值时，各自的收益变化 情况均为0 。在一方提高而另一方不变时，消费者均选择价值提高的企业，其因 销售周期短、资金回笼速度快，资金和管理成本下降从而获得数值为5 的正收 益增量，而价值不变的企业因需承担资金利息等有形资产以及市场形象受损等 无形资产的损失，得到数值为5 的负收益损失。在双方都提高消费者价值时， 双方都在争取消费者方面旗鼓相当，但由于提高消费者价值而导致企业成本增 加收益减少，因而分别获得数值为1 的负收益增量。 开发企业甲 木 改 变 开价 发 值 企 芝 誓 价 值 不改变价值提高价值 o ，o 5 ，5 lf 0上 - 5 ，5 + 1 ，一1 图1 1 价值竞争的博弈图 在各博弈方根据自身经济利益最大化的原则进行选择的条件下对两家竞争 企业的策略选择进行分析。开发企业甲角度出发，企业乙有提高价值和不改变 价值两种选择。假设企业乙选择的是不改变价值，则对企业甲而言，提高价值 时的收益5 大于不改变时的收益o ，企业甲会选择提高价值。假设企业乙选择的 是提高价值，则企业甲同样应选择提高价值( 提高价值损失1 小于不提高价值 损失5 ) 。同理可得，企业乙的选择也是提高价值。因此，该博弈的最终结果是， 双方都会选择提高消费者价值策略，而且这个策略组合是各博弈方都不愿意单 独改变自己的稳定的策略组合。因为，无论是对两个企业还是对其中任何一个 企业而言，双方均采用价值策略( 一1 ，一1 ) 会比对方采用而自己不采用( 一5 ，5 ) 要好，从而最终实现的是双方均选择价值竞争策略的纳什均衡。 5 第1 章绪论 1 2 住宅消费价值研究现状 住宅作为一种消费周期长、消费成本高且具有多种功能的商品，其价值构 成相较一般商品更具复杂性。但是，受到我国住宅政策的影响，8 0 年代后在邓 小平同志的住宅商品化推动下，住宅才真正凸显出市场交易的特征，消费者的 消费主体权利得到释放，对住宅消费的价值评判观念也在不断发生变化。 现代社会普遍认为，在购买住宅时，消费者所考虑已不仅仅是成本，即价 格是否便宜，还要考虑住房的效用，如平面布局、使用面积、采光、隔热等是 否符合要求。同时，随着居住观念的演变，住宅“住”的功能如修身养性、抚 育子女、劳动创作以及隐私防卫等对消费者购房选择行为的影响日益减退，而 更多关注在自然、社会、人文等其他方面的精神内涵。消费者对住宅价值观念 的变化促进了住宅消费价值研究的发展。 贾生华( 2 0 0 3 ) 从价值工程的视角提出住宅价值是住宅所实现的功能与成 本之比。该观点类似于消费者感知价值理论( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) ，住宅所实现的 功能即为消费者的感知利得，住宅的成本即为消费者的感知利失。在此基础上， 贾生华从消费者需求角度出发，提出了由居住功能、社区功能、区位功能和环 境功能四大子类构成的住宅功能体系，并分别细化出1 9 个子功能，而成本方面 则分为取得成本、使用成本、管理成本、维护成本和交通成本五个部分。贾生 华的住宅价值理论没有考虑诸如精力、时间等其他感知利失的内容，这主要是 由于住宅作为一个大件购置品，货比三家等步骤一般是不会忽略的，因而可以 认为消费者在这一过程中所花费的精力和时间基本上是相同的。 吴伟良( 2 0 0 1 ) 则从人文因素的角度对住宅消费中的价值需求进行了分析。 他将住宅消费中的需求分为“人性”、“生性”、“民性”三类。“人性”是指人的 自然属性与社会属性在历史沿革和时代条件下的统一，在住宅消费中主要表现 为“图实、通情”，即在消费心理上具有注重实用的理性基础，又具有寄托人情 与世情的情感需求。“生性”指人们为了生命的保存、延续与发展而进行的各种 活动，以及人们为此而与自然环境、社会环境之间产生的关系，在住宅消费中 主要表现在对居住区的生态环境、生活环境和对住宅的文化品位及社会品牌的 要求上。“民性”指民间立场、世俗关怀与地区特色，如中国人普遍对邻里交往 和亲友交往的强烈需求，又如中国家庭对子女教育问题的关注等。 郭国庆、高士昌( 2 0 0 4 ) 根据开发实际调研和开发营销研究，较为系统地 6 第1 章绪论 总结出住宅营销价值指标体系，提出住宅营销价值可从产品价值、服务价值、 提升价值和社会价值4 个一级指标、1 0 个二级指标、2 9 个三级指标进行分析。 该指标体系为系统研究住宅营销中的价值元素提供了启发和参考，但由于研究 视角以开发商为主，提出的指标更侧重开发商的可操作性，而对消费者在住宅 消费过程中的情感性价值分析上有所欠缺。与之相对应的是许统邦、夏剑龙 ( 2 0 0 6 ) 的房地产客户感知价值模型。该模型从消费者角度出发，认为消费者 在住宅消费过程中所感知的价值应从功能价值、经济价值、心理价值和情感价 值四个维度分析，并在此基础上也构建了一个三级指标体系( 见图1 2 ) 。 图1 2 住宅消费者感知价值体系 整体而言，虽然目前住宅消费价值的研究已经引起了学者们的普遍重视， 但由于研究起步较晚，现有的研究成果较少。尤其是体系化研究相对薄弱，研 究学者基本都选择某一视角做针对性的分析，对于住宅价值的构成和划分标准 也没有统一定论，这都为本文的研究带来了难度和挑战。值得注意的是，尽管 学者的研究角度更有侧重，但他们对于住宅价值需求可从理性和感性两个维度 区分还是存在一定的共识的。 1 3 本文研究目的 根据前文分析，在目前的营销环境中，新一轮住宅行业的竞争应上升到价 值竞争阶段。但是，就像有些学者指出，国内企业并不是不知道价值竞争，而 是不会价值竞争，尤其对于如何分析消费者的价值需求以及将其运用到市场营 销实践等关键性问题上缺乏深刻的认识。从现有研究成果来看，体系化、应用 化的研究相对较少，这也构筑了本文的研究目的就是以消费者价值理论为基础， 7 第1 章绪论 通过一个广义的价值需求分析模型探讨住宅消费中的价值需求特征，并以此为 依据探索性地进行住宅市场细分和营销症结诊断的实践运用。希望研究成果能 为现代住宅营销实践提供参考。 1 4 研究思路及内容框架 为实现上述研究目的，本文基本按照理论分析模型探讨实证运用 的研究思路谋篇布局。内容共分为6 章。 第1 章绪论：主要介绍现代住宅营销的背景，提出新一轮行业竞争的思路 已转变为价值竞争，并通过博弈论对价值竞争的必然性进行了简单论证。 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析：在对消费者价值的理论界定进行探 讨的基础上，对现代住宅消费行为的特征、住宅消费过程中的价值驱动机理以 及价值驱动中的影响因素进行分析，从而为住宅消费价值需求分析提供研究基 础。 第3 章住宅消费价值需求研究：在总结以往研究模型的基础上，根据住宅 消费的实际特征，选择r o l a n db e r g e r 提出的价值需求体系作为基本的分析框架 进行住宅市场移植，并就住宅消费价值需求的研究层次、价值需求元素的具体 定义、价值需求的评价方法进行了深入探讨。 第4 章无锡住宅消费价值需求实证分析：根据住宅消费价值需求模型进行 无锡市场的实证分析，并根据数据分析结果尝试基于价值需求的消费者细分。 第5 章基于价值需求的住宅营销策略应用；在前一章实证分析基础上，进 一步将所得结果运用到一个实际营销案例的分析中。 第6 章结束语：说明本文的研究结论、研究不足及展望。 8 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 2 1 现代住宅消费行为分析 2 1 1 行为特征 1 、消费行为的个性化趋向 住对人类来讲无疑是最重要的行为方式和生活过程，而住宅则是这些生活 的载体。如果说勒柯布西耶所说的名言“建筑是人类生活的容器”道出了房 屋的真谛的话，那么温斯顿丘吉尔的名言“人造住宅，住宅造人”则道出了 住宅的真正价值之所在。随着住宅公有制的瓦解，个人置业成为市场主流，中 国消费者压抑多年的需求得到释放，个性化呼声强烈。从人居角度来说，一项 凝聚消费者主要财富的住宅消费，其功能本来就应是综合性的。每一个消费者 有不同的生活经历、不同的文化背景、不同的经济条件、不同的社会意识和心 理状态，他们对生活空间的需要，对个人宣泄的需要，对家庭交流的需要，必 然有许多的不同。从心理学角度来说，个性化源于对自我认定的一种心理需要， 或者可以说是一种领域性需求，人们通过留下自己生活的印记从而获得满足。 还有学者指出，居住意识的变化、生活方式的改变都对居住提出了个性化的要 求。因此，现代住宅消费的个性化趋向已是一个客观事实。 纵观我国的住宅发展历程，消费者的住宅个性化趋向也表现出了动态的、 历史的特征。最初的个性化消费主要以满足多元的物质需求为主，即不同家庭、 不同个体在对建筑面积、房间数量、布局面积分配以及空间使用上的差异性而 作出不同的购房决策。如大型家庭结构三代同堂的家庭显然一般的二房一厅不 能满足其居住需求，而单身家庭则由于成员较少不需太大的住房面积，小户型 目标客户则多数集中在刚刚就业的年轻人或自领群体。这一阶段消费者主要根 据自己的经济能力和实际需求在市场上选择与之匹配的住宅产品，实际上是完 成了一个“分众”的工作，收入差距的拉大形成了具有不同消费能力的各阶层， 他们选择各自相适合的居住条件使然。同时，现代消费者生活方式的多样性和 9 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 多变性也使得他们在要求功能分区合理的基础上要有足够的适应性来满足他们 个性化的需求，如小户型2 代的积木式自由组合创新设计、现代城的流动空间 概念等都是迎合该需求而产生的。 住宅技术的发展以及居住理念的提升大大拓宽了住宅个性化消费的边界。 消费者从对物质个性化的追求发展到对精神个性化的追求。精神个性化的追求 首先表现在对建筑风格和景观环境的个性审美情趣上。年轻人或前卫人士青睐 欧美风格，而以知识分子为代表的中年消费群则对中式园林有着比较高的趋向 性，讲究石、水、桥、亭、径的协调与统一，一步一景、步移景换，古朴与回 归自然之感。此外，在大众消费潮流的浸润下，现代人的住宅消费行为逐渐演 化成一场“个性革命”，是“我的”，而不是“我们的”，成为标注楼盘身价 的一张醒目标签。个性化的消费趋向使标新立异、独具特色的住宅项目受到消 费者尤其是年轻消费者的推崇，锋尚的“告别空调暖气时代”、张宝全的“苹 果屋”、1 0 0 美元一部楼书、样板间只对v i p 客户开放的“长发中心”等的成功 都一再证明了开发商的努力与消费者的个性化需求产生了共鸣。 2 、消费行为的文化趋向 经济和文化相互渗透、相互融合的一体化趋势，被称为2 l 世纪初始的“大 浪潮”，“文化力”成为市场经济发展的推动力、导向力、凝聚力和鼓舞力( 贾 春峰，1 9 9 2 ) 。这意味着现代化的本质不仅改变了物质上的贫乏，更使消费的 语义发生了根本的变化。在现代人观念中，消费不仅是物质的，更是精神的， 人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义。 随着经济的持续健康发展，人们生活水平的提高，消费者的购房动因从原来的 满足单纯的物质需求转变为满足一种情感体验、角色认同和社会识别等文化需 求。正如迈克费瑟斯通所言的那样“就经济的文化纬度而言，符号化过 程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且扮演着沟通者的角色； 在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄 断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”住宅的文化性、符号性功能 在现代人的消费理念中日渐成为一个新的消费尺度，住宅消费行为表现出明显 的文化趋向特征。 住宅消费行为的文化趋向首先表现在消费者对住宅的需求层级上。显然， 现代人对自己住房的期望不再像以往那么简单与直白。人们不再过于关心地段、 1 0 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 功能等基本元素，更需要一种居住环境、生活氛围、文化气息的营造，追求品 位、层次、生活格调、人文气息等彰显身份地位的精神需求。他们将住房理解 为一种生活方式的延续，生活态度的体现，追求居住空间为他们所带来的精神 享受和精神满足。羊城晚报曾经就消费者心中对未来某楼盘“心水家园” 特征设想做过一个调查报告，结果选择“楼盘应该具有大面积绿化与水景，绿 化还要具有审美功能”的消费者为1 6 。2 ，居第一位，而选择“价格合适”和“质 量好”的分别只有3 7 和1 8 ，说明绿色居住在消费者心中越来越重要了。 住宅消费行为的文化趋向还表现在消费者对住宅符号的关注度上。国内研 究学者王宁教授( 2 0 0 1 ) 提出，住宅是传达人们的社会地位、身份、品位和格 调的符号和象征，其中，由“房屋所在的区位、地段、周围的视野景观，房屋 的设计、结构、大小、造价和外观，以及房屋的产权”构成的外部符号直接表 达了住宅主人的社会经济地位和身份。现代消费者除了对上述硬件要素构成的 符号普遍产生积极的心理反应，楼盘案名作为一个典型的符号表征也成才能左 右实际购买的因素之一。一个有趣的案例：北京城郊热卖的城市山水别墅“西 山美墅馆”最初立项时的名字叫西山新村，很多客户签买房合同的时候，看到 原来的规划用地许可证里写的是西山新村，立即表明购买的酊提必须是将西山 美墅馆的名字写进售房合同，经过售楼小姐的解释后，总价数百万的别墅就顺 利地卖了出去。 3 、消费行为的体验趋向 “体验”是跨入2 1 世纪后除了个性化、文化以外的第三大消费行为趋向。 在行业集约化程度提高的推动下，住宅产品同质化趋势日益明显，而城市化、 市政建设、交通等诸因素的发展又弱化了土地位置的不可替代性，使得传统的 品质、地段等因素不再构成竞争的比较优势，消费者开始追求一种感觉，追求 产品中包含的价值观，追求一种精神的寄托，“享受一切使人愉快的经历，尽 可能地参与人类体验”。2 0 0 0 年约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩先生提出“体验 经济时代已来临”。 诚如私有制的出现催生了产品经济时代、生产能力的大幅度提高又使商品 经济应运而生，体验经济的出现也有着深刻的社会因素。学者指出，人们收入 水平的提高、科学技术的巨大发展、市场竞争的加剧以及休闲时问的增多是推 动体验经济兴起的四大主要原因。这其中，休闲化的生活方式作用尤其突出。 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 社会双休日的实施、大量“省时”消费品的出现( 如洗衣机、洗碗机、快餐等) 都使人们的业余时间越来越多，人们开始追求工作、休息以外的活动。随着电 视、家庭影院、网络以及户内运动器材的普及，住宅演变成为个人和家庭的休 闲中心，人们越来越倾向于在住宅室内消磨闲暇时光，而居家体验自然成为人 们衡量住宅的有一个重要标准。休闲住宅某种程度上就是以营造休闲舒适的生 活体验为切入点成为现代消费者的新宠。从目前市场上提供的休闲住宅产品来 看，基本是在普通住宅要素的基础上，依托项目周边良好的自然生态环境，把 住宅与住宅以外的其他产业资源，包括生态资源、旅游资源、体育资源、教育 资源等进行嫁接，并在社区生活配套设施中导入体闲、健身、娱乐、益智等多 元概念，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉” 的生活体验。 另一种观点认为消费者的体验趋向还存在部分对商家的不信任感。由于缺 乏信任感，导致他们开始追求他们所认为的真实可靠的产品或服务，即产品所 表现出的使用价值或各方面的性能是自己预期或理想的，甚至是超出预期让自 己觉得超级满意的。一项市场调查表明，受访者中仅2 9 的消费者认为地产广 告很可信，3 2 1 认为其基本可信，而对其持怀疑态度和认为其不太可信的消费 者占到3 9 4 和2 5 6 。由于地产广告的粗放性尤其是虚假广告的蔓延使购房者 普遍对其产生了不信任感，随处可见的“信誉楼盘”、“品牌物业”、“优质房产”， 稍有草坪即称为“绿色住宅”，使现代消费者认为广告宣传往往带有炒作和虚夸 之嫌。在这种观念趋势下，他们更倾向于在体验中感受产品以及服务的真实性 和价值性。现代住宅营销中，样板房作为一个不可或缺的重要环节正是源于消 费者的这种体验趋向。 2 1 2 需求特征 无论是消费的个性化趋向还是文化趋向，抑或是体验趋向，均反映了现代 住宅消费中一个不可忽视的事实，即人们己逐渐从物质需求向更高层次的精神 需求过渡。这意味着人们对“产品”、“服务”、“品牌”的期望己超越了“功 能”和“利益”，而变为“价值”。若单论功能，技术水平的提高使现代住宅 产品的主流功能基本趋同，即使是经济型住房也有满足基本生活的建造标准， 消费者在同等价格下存在众多可供选择的功能类似的住宅产品，但为何有的项 1 2 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 目销售火爆，有的项目则门庭冷落，其玄妙就在于“价值”。 早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，消费者在购买产品和服务时，其出发点是 实现一定的“价值”。l e v i t t ( 1 9 6 0 ) 在提出顾客导向的观点时，也认为产品 愉悦了顾客是因为产品方具有“价值”。价值( v a l u e s ) 在消费心理研究领域 并不是一个新概念，近4 0 年间有关消费价值的研究几乎成为所有消费心理以及 与之相关的营销理论的发展核心，而众多学者也通过研究表明价值作为行为的 准则，能够有力地解释人类的行为。首先，价值比较稳定( r o k e a c h 和8 a 1 1 ， 1 9 8 9 ) ，但也受到环境变化中的长期变量所支配( g r a n e r t 和s c h e r h o r n ，1 9 9 0 ) ； 其次，价值又往往只有数量不多的维度( r o k e a c h ，1 9 7 9 ) 。鉴于这两个特性， 价值被广泛运用到市场营销领域，作为消费者行为的预测指标。 在万事达卡的广告中，有一段对蜡烛价值的精彩描述：火柴1 0 美分； 蜡烛8 美元；娱乐价值无限。如果蜡烛仅仅是为了提供光源，那它的价 值也就是火柴的价钱。但是，如果蜡烛既能以普通光源的形象出现，又能以价 值无限的娱乐之源形象出现，如能在情感和精神上吸引人们( 生日中的蜡烛， 情人节中的蜡烛) ，并能提供一种令人愉快的芳香气味和美好氛围，则蜡烛的 价值就值8 美元甚至更多。可见，与传统的消费理念不同，现代消费者更愿意 为换取“价值”而付出他所认同的甚至可能高于产品本身价值的价格，而在同 等水平的选择情况下，消费者自然也更愿意将价格支付给能提供更高价值的产 品。 2 2 消费者价值的理论界定 2 2 1 价值的概念内涵 自从价值被引入消费心理和营销领域，学者们基于各自的研究目的和角度 提出了不尽相同的价值构念( 见表2 1 ) 。 表2 1 消费者价值定义的相关研究 作者时间 消费者价值的定义 z e i t h a m l1 9 8 8 消费者基于感知的所得和所失，对产品效用的整体评价 t s ，w o n g ， 1 9 8 8 消费者所感知对产品或者服务的属性重要性。 t a n 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 续表2 1 消费者价值定义的相关研究 作者 时间 消费者价值的定义 i h o n r o e1 9 9 1 感知利得与感知利失的比率。 w o o d r u f f ， 1 9 9 3 期望的属性与损失的属性之间的权衡 g a r d i a l r a v a l d ， 整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) ( 单个情 1 9 9 6 6 r o n r o o s境的利失+ 关系的利失) 消费者对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和 w o o d r u f f1 9 9 7 目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的 偏好与评价。 指在消费者跟企业提供的产品或服务发生联系时，任何来自 需求方对利益的个人感知：可以是损失的减少、利益的提供 w o o d a l l2 0 0 3 ( 感知为属性或者结果) 、利益和损失的权衡结果( 其决定 和表现过程或理性或凭直觉) 或者上述形式的部分或全部 的组合。 将消费者价值相关理论进行梳理，发现研究学者虽然对消费者价值的理解 不尽相同，但仍体现出一定的共识。 1 、价值的主观性 价值的主观性指消费者的价值是基于其主观感知，决定选择行为，而不是企 业或供应商所能决定的。对一个人来说有价值的事物对另一个人来说并不一定 意味着价值。每个人都有各自的背景、价值体系和对事物的期望，每个人对价 值和价值增加的原因和看法也不尽相同。开发商也许认为大兴会所、大力建造 社区景观能给消费者带来更多的价值，但消费者却可能感觉阳台大一点就能使 价值增加。“空中花园”刚问世的时候，开发商认为这一设计概念能增加生活 情趣，必受到消费者欢迎，但实际上，有些消费者却因增加了一笔缺乏实用性 的面积支出而嗤之以鼻，还有些消费者感觉花园入户招来了虫蚁，反而带来了 生活上的不便。 由于价值的主观性，不同类型的消费者便可能有不同的价值认知和需求， 从而产生不同的选择偏好。价值可以作为区分不同类型消费者的一个根据。其 次，价值的主观性还表现在消费者对不同的价值维度赋予一定的权重，以此作 1 4 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 为选择的依据。如某些消费者将价值等同于低价格，某些消费者则看中付出所 能获得的质量，也有消费者关注的是整体利益。 2 、价值的多样性 价值的多样性源于价值具有层次性和动态性的特征。不同消费者对于价值 的需求可以是产品的一般属性，也可以是消费者期望得到的结果( w o o d r u f f ， 1 9 9 3 ) ，还可以是消费者期望实现的目标，因而消费者的价值具有层次性。另一 方面，消费者对价值的认知和判断会随着环境以及其他众多因素的改变而改变， 因而又是动态的。在多种层次以及动态发展的作用下，消费者价值呈现出多样 性的复杂特征，从而使各学者在研究时也都有其不同的维度( 见表2 2 ) 。 表2 2 消费者价值的分类维度 作者时间消费者价值的分类 s h e t h ， 提出从功能性价值、社会性价值、怙感性价值、认知价值和 g r o s s ， 1 9 9 1 条件价值五个维度定义消费者的选择行为 n e w m a n 分为实受价值( 即在具体产品使用中感受到的价值) 和期望 w o o d r u f f 1 9 9 3 价值( 即消费者想获得的价值) 将消费者价值从“利他”与“利己”，“外显”与“内显”， h o l b r o o k1 9 9 9 “主动性”与“反应性”三个维度分为八种价值需求 r o l a n d 从“理性”和“感性”、“刺激”和“抑制”消费两个维度 2 0 0 3 b e r g e r 提出2 0 个价值需求元素 基于上述描述，可见消费者价值反映为消费者在选择产品或服务的过程中 所看重的要素集合。这一理解至少应包含两个涵义：首先，消费者关注的要素 来源于他对产品或服务的感知价值构成；其次，该要素集合应反映消费者的评 价结果，即消费者的价值要素需求强度不同。 2 2 2 价值的构成要素 消费者价值的构成要素包括产品质量、服务质量和价格( p a r a s u r a m a n ， 2 0 0 0 ) ，其中，决定产品质量的因素包括产品的性能和定制化等，而决定服务 质量的因素则包括可靠性和便利性等。因此，消费者价值是一个捆绑了众多要 素的集合，而且随着认识的深化，这一集合所涵盖的内容也在不断扩充。如 第2 章价值驱动的住宅消费行为分析 c r o n r o o s 等人( 1 9 9 7 ) 提出，消费者在感知价值时除了关注企业所提供的产品 外，还应关注相互间的整体关系，c h a c o u r ( 2 0 0 1 ) 则认为品牌权益也是一个日 益重要的消费者价值构成要素。k o t l e r 在评述其顾客让渡价值理论时，提出总 顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面，总顾客成 本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四个方面。 2 0 0 3 年，r o l a n db e r g e r 在大规模市场调查的基础上提出了著名的价值需 求体系，对消费者价值构成要素进行了系统化分析。根据其研究理念，就像自 然界形态万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样，消费者的价值需 求体系也同样可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值元素之间的不 同组合就构成了消费者的价值需求体系。 该体系共包含1 9 个最核心的消费者价值元素，包括质量、个人效率、明智 购物、服务、定制化、全面成本、科技、可靠、自由自在、自然、简约、归属 感、新潮、安逸、经典、刺激乐趣、活力、高尚、激情，其中，中国消费者还 拥有一个独特的价值要素追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他 人认可，是r o l a n db e r g e r 在定性分析设计了1 3 0 个有关个人基本生活态度与 价值取向的问题并先后对德国、英国、中国、日本等国家的3 万名消费者进行 大规模的定量调查和针对性研究后得出的结果。 r o l a n db e r g e r 认为，消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度 以及需求理性感性两个角度去理解。为此，他进一步从这两个维度将