（工商管理专业论文）车主体验特性及管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 人类社会逐渐由农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代。汽车 也从奢侈品转向普通老百姓家中；但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人 们带来的个性化、独特性的感受和体验。在这样的形式下，汽车经销商必须不断 寻求新的独特卖点，重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价 值，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，将成为理论界和企业界关注的核 心问题，而车主体验管理无疑将成为这一过程中企业所倚恃的有力工具。 有鉴于此，本文选择“车主体验特性及管理研究”为题进行研究。研究内容包 括以下四个部分： 一是体验时代来临，在汽车销售和服务领域针对体验的理解以及传统营销与 体验营销的差异。体验在与消费者心中是一个比较复杂的过程，体验的特性是如 何构成，有必要进行分析与研究。 二是车主体验的特性及层次分析。通过对于车主体验的层次、主题属性以及 效果属性充分展示了车主在购买汽车过程存在的互动现象，客人没有告诉你，但 是他能感受到的你的体验氛围，所以有必要深入研究怎么进行管理。 三是车主体验的概念界定及其管理框架的构建。论文首先对车主体验的概念 加以界定，提出车主体验是一个多层次、多维度的概念，建立了车主体验层次概 念模型：在此基础上构建了可行的车主体验管理框架。 四是车主体验十大主题。关键的营销活动一定要围绕相应的主题开展，真 正让广大车主消费过程中最让他们在意的体验主题是什么? 如何在了解主题，对 于经销商来说怎么满足车主主题显得犹为关键。 五是车主体验的管理清晰后，要努力营造体验的品牌项目；通过实际工作中 的例子介绍：发现重诺的体验品牌和轻松的体验品牌在实际我们的汽车销售店已 经存在。 论文关于车主体验识别和设计等管理理论与方法的研究，既是对现有车主体 验管理研究领域的一大拓展，也弥补了传统车主关系管理仅仅注重交易而忽略客 户情感的缺陷；对于车主价值乃至企业价值的提升、以及企业新的竞争优势的建 立都有着一定的指导意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 论文的创新具体体现在：1 ) 关于车主体验概念的理解与界定上的创新。梳 理出车主体验概念的研究领域，提出车主体验是一个多层次、多维度的概念，在 此基础上构建了车主体验管理框架，进一步明确了车主体验管理的实施路径。2 ) 关于车主体验主题识别理论及方法上的创新。从营销定位层面提出车主体验需求 可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、选择、知识、认知、有益、身份等 十个主题。3 ) 车主体验管理理论与方法上的创新。通过建立车主体验的品牌介 绍，反映了车主体验管理与品牌设计策略的有机结合重要性；进一步明确了车主 体验管理的重要性。 关键词：车主体验，车主体验管理，车主体验品牌 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密团，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期： 指导老师签名： 日期： 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体己经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均己 在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 1 、关于车主体验概念的理解与界定上的创新，通过车主体验框架的界定， 以及体验管理的理论介绍，对于4 s 店运营与晶牌建设方面提出车主体验是一个 多层次、多维度的概念，建立了车主体验层次概念模型。 2 、本论文运用了具体的实例，对于车主体验主题做了较为详实的论证，同 时首次提出了，在汽车服务领域的重要十个主题，从营销定位层面提出车主体验 需求可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、选择、知识、认知、有益、身 份等十个主题。结合实际工作，厂家体验活动的介绍，将重诺和轻松的体验主题 介绍较为详实，为汽车经销商进行自身品牌打造提供了具体的例子。 3 、车主体验管理理论与方法上的创新。通过建立车主体验的品牌介绍，反 映了车主体验管理与品牌设计策略的有机结合重要性；进一步明确了车主体验管 理的重要性 学位论文作者签名： 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章车主体验时代来临 我国轿车市场经历了两年井喷式的发展，2 0 0 4 年5 月出现走低，经销商们一 轮又一轮地降价，也无法减轻销售不畅、库存加大带来的压力，单纯强调产品性 能和价格的传统营销面临着巨大的挑战。面对这种市场环境，许多汽车企业提出 以客户满意为目标，倡导“用户至上”，“以客户为导向”等营销理念，开展服务营 销。服务营销所采取的大量措施旨在提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能 多的市场份额。但实践表明，客户满意度不等同于客户的忠诚度，仅局限于满意 并不足以长期留住客户。所以一种新的营销模式体验营销应运而生。体验营 销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，其通过客户对产品良好的体验、愉 悦的感受而将其升华为客户的忠诚。体验营销是服务营销的演进和提升。在企业 经营中运用体验营销来增强企业的竞争能力，将成为现代汽车企业开拓市场的新 思路。 1 1 体验营销的内涵及特征 体验营销起源于2 0 世纪7 0 年代。美国未来学家阿尔文& 托夫勒在未来的 冲击一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观 点。他同时预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。所 谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感 受的一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验经济的到来， 生产及消费行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同的变化，从 而改变了消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。 体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它要求营销者站 在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力， 即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思 考方式。这种思考打破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者的消费是理性 和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行 为和品牌经营的关键。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 体验经济时代汽车企业营销战略的调整 随着中国经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋势日益明显，消 费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体 验经济在中国已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来，汽车企业的营销战略 应进行相应调整。 1 2 1 营销理念从满足需要向满足欲望和增加顾客体验转变 以往对消费行为的研究，大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系， 企业不是通过对消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。而马 斯洛的需求层次论称，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需要得到 满足，个人的需求就会上升为心理需求。汽车已经成为一种精巧的高科技产品， 而不再仅仅是代步的交通工具，它己成为人们移动的生活空间，代表了更多的对 生活品质的追求，精神上的享受与体验。所以，在如今汽车企业的经营活动中， 更应注重客户的体验，使体验成为客户价值的必要组成部分。美好的体验是消费 者衡量商品或服务价值的杠杆，消费者觉得一件商品或服务越有价值，其对价格 也就越不计较。体验营销不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给企 业绩效获取带来的阴影。 1 2 2 使戏剧化和互动概念成为营销策划的核心概念和指导方法 美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等和竞争对手不相上 下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求 情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和 更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，才能把产品概 念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群。在今后的汽车营销中，个性就是 将顾客概念、成功的个性演示变为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在 未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。 在体验消费时代，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须 以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、 产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能够引起消费者的 遐想和共鸣，才能创造市场业绩。例如，在美国，购买通用汽车的顾客可以自己 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 选择汽车颜色、发动机、座位设备等，还可在经销人员帮助下进行汽车的外貌设 计。消费者通过定制，将自己的生活方式、态度、品味融入产品的设计之中，真 正实现企业与消费者的互动。优质体验的提供能提高客户的满意度及对体验质量 的感知，进而帮助企业营造客户忠诚，形成客户对体验的消费偏好，有利于企业 形象的树立与提升。 1 2 3 在促销战略上创造强化体验的品牌形象 汽车消费市场已逐渐进入成熟期阶段，消费者的需求也正在超脱“同质”的阶 段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令人眼 花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动 消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费 者的共鸣。所以2 1 世纪商品推广重点不再是卖商品本身，而是运用卖概念为主 的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。因此，结合汽车产品的特点及消 费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属 时代的必然要求。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章文章综述关于体验 2 1 相关研究领域对体验概念的界定 作为对人类行为感知的归纳，体验一词古已有之。英文中的c x p a i e l l c e 一词具 有动词和名词双重特征，主要是指使个人印象深刻或者对个人产生深刻影响的互 动事件或过程，译成中文就是“经验”、“经历”或“体验”。在韩敬体等( 1 9 9 0 ) 所 编的新编实用汉语词典当中，可以找到对这三个词的解释【l 】：“经验”指经过 多次实践而得到的知识或技能，亲身经历；“经历”指亲眼见过、亲身做过或遭遇 过( 的事情) ；“体验”指通过实践认识周围的事物，亲身的经历或者亲身的感受。 “经验”、“经历”和“体验”这三个词的共性在于都有亲身参与的意思，但它们也有 区别：首先，“体验”侧重直接从实践中体会、了解和认识事物，而“经验”或“经历” 可以是直接的经验，也可以是间接的经验；其次，“体验”是由“经历”一词构造而 成的，因此也就包含着“经历”一词所具有的意义，但 又不同于一般意义上的“经历”，而是更加强调对亲身经历的深刻理解和领悟，并 由此引导精神上的升华。综上所述，从语义学上来讲“体验”就是“以身体之，以心 验之”，它在实践中侧重从感性方面认识事物，强调个体在亲为的事件或过程中所 获得的直接的经验，因此比“经验”和“经历”更能表达e x p e r i e n c e 的意思，更能突 出使人印象深刻的行为过程或结果，是更为深刻的经验。 2 2 哲学、心理学领域的体验概念界定 从体验的研究发展及其渊源来看，最先对体验进行界定和研究的是哲学、心 理学和美学领域，之后经济学和管理学领域才开始逐渐对其加以关注。从哲学意 义上讲，体验是主体把握世界的一种互动认识方式，通过体验可以使人达到“天人 合一”的境界。人总是要认识自身并成为其自身的，因此人也必将在现实生活中通 过实践来把握体验的哲学蕴涵【2 1 ( 庄穆，1 9 9 9 ) 。可见哲学意义上的体验更多地强 调了体验的实践性。 作为心理学的概念，体验是在直接观看或者参与某事件的过程中对某些刺激 而产生的内在反应，这种反应通常会在人们的言语和表情中表现出来。根据刺激 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 程度的不同体验又可以细分为感官体验和高峰体验两个层次，其中感官体验是人 的听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官系统对于外部刺激的反应，是感官 需求得到满足的结果，属于一般体验( 从这个意义上说，感官体验更接近于“经 历”) ；高峰体验则是人类最高境界的一种需求，是人类在超越自我实现后的超然 状态【3 】( 马斯洛，1 9 8 7 ) 。高峰体验属于深刻的理解与领悟，是感官体验升华的结 果；而感官体验则是高峰体验的基础。在有关体验的研究中，美国心理学家 c s i k z e n t m i h a l y i ( 1 9 9 l ，1 9 9 7 ) 提出的“f l o w ( 译为流体验) 4 ，5 】，也正在得到越 来越多的关注，笔者认为流体验属于高峰体验的范畴，是指人们对某件事感兴趣 时会因为全身心投入而忘却周围的环境，并且产生丧失自我感觉或是忘了时间的 存在等效应。通常情况下流体验可以提供全身心的关注、亲自掌控、愉悦、价值、 自发性等各方面的感知( c s i k z e n t m i h a l y i ，1 9 9 l ，1 9 9 7 ) 4 ，5 】。 哲学、心理学领域的研究，或者注重体验的终极效果、或者关注体验产生的 实践过程，尽管尚未形成一个系统的体系，但奠定了体验形成的微观基础，而经 验学中涉及体验时，则是从宏观层次对其意义进行了引申。 2 3 经济学领域的体验概念界定 在漫长的人类历史中，体验只有其文化意义，仅仅在融入经济活动中并成为 经济效益的来源之后，体验才被推到经济领域中至关重要的位置，才产生了体验 经济。作为一个经济术语，体验最早是由美国著名未来学家t o m e r 在1 9 7 0 年提 出的 6 】，他把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物， 并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让车主体验冒险、奇遇、 感性刺激和其他乐趣”。但是那个时代体验还不可能得到进一步的关注，因为大多 数发达国家还处在从商品经济向服务经济转变的过程中，并为提供服务可以作为 独立的产业并成为国民经济增长的核心力量而欢欣鼓舞。作为经济外围的被动接 受者的消费者群体及其感受体验都仅仅是服务经济的派生物而已，还是没有什么 影响力的要素。直到服务从个性化定制到批量化提供，竞争趋于白热化，经济再 一次陷入商品化陷阱，需要寻找新的出路，此时体验及其价值才重新被给予关注。 p i n ei i 和g i l m o r e 揭示了体验经济的到来，他们在体验经济( 1 9 9 9 ) 一书中对 个人体验发生的机制作了探讨【7 1 。为了对体验这一经济术语有更深入的了解和准 确的界定，有关专家都在进行积极的探索根据已有研究，而在经济管理的范畴内 目前对体验的理解大致有以下两种视角：一是从供给方面来讲，体验代表一种已 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 经存在但先前没有被清晰表达的经济产出类型，是一种独特的经济提供物，也是 增加汽车经销商价值的一种新途径。作为体验的提供者，汽车经销商要想获得持 续的经济增长就必须展示具有吸引力的、令人信服的体验产品以及独特的体验环 境。二是从需求方面来看，体验首先仍是一个心理层次的概念，是指一个人达到 情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉：基 于对这种美好感觉的强烈追求，消费者不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境 当中，而且愿意重复并通过口碑宣传这种体验。这种价值体现在营业额上有多少， 很少有具体的研究再加上有要花费不少钱财，所以在当今汽车经销商中间，还是 有很多人乐意采用传统营销，让我们比较一下： 2 4 传统营销与体验式营销的比较 “理性行为”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤：即 产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理性行为分析顾客的汽车购买过 程：首先是产生购买汽车的想法，然后是寻找有关介绍汽车的信息( 广告、熟人 的介绍、看样等途径) ，再者就是很理性地评判这些信息，最后择优选择购买。 大家以为这就是全部。 传统营销主要注重的是功能特色、外型美观、价格优势等，但经济的发展与 社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与 欲望也在不断改变，现在趋势则是从生活与情感出发，塑造感官体验及思维认同， 以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，即顾客的体验对其购买行为将产生很大 的影响。情感、体验虽说是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取顾客。 只要想想日常汽车销售中的例子我们就会更加理解这一点：如进入展厅，销售人 员的言谈话语和举止、展厅的购车环境也就是说你的体验将对你的购买行为产生 很大的影响，有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交 谈时会使你产生愉悦感，当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶 感，从而直接影响到你的购买行为。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 传统营销与体验式营销有着明显的区别： 表2 1 传统营销与体验营销对照表 传统营销体验式营销 专注于产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上。 把顾客当作理智的购买决策者，把顾认为顾客既是理性的又是感性的，顾 客的决策看成一个解决问题的过程，客因理智和因为追求乐趣、刺激等一 非常理性的分析、评价、最后决定购时冲动而购买的概略是相同的。 买。 关注产品的分类和在竞争中的营销定在广泛的社会文化背景中检验消费情 位。景。 随着社会的发展，人民生活水平的提高，顾客心目中权衡重要性的天平已逐 渐倾向心理需求一方，满足人们的心理需求将成为未来汽车营销的主要任务。体 验营销通过营销一种氛围和环境、设计一个场景让顾客亲身参与到营销活动中， 与顾客进行交互式沟通，使其产生新奇、刺激的体验。因此，体验营销是一种 能很好迎合顾客心理需求的营销活动，正如托夫勒预言，“未来的工业将是一种体 验工业”，未来的生产者是”制造体验的人”，”体验制造商将成为经济的基本支柱 之一”，体验营销代表了未来营销的发展趋势。汽车销售商只有顺应这一趋势，大 力实施体验营销，才能塑造出能与顾客进行心灵沟通的汽车销售品牌，才能构筑 维系自身持续发展的竞争优势，坦然应对全球竞争。运用感性思维，打破以往的 束缚和传统，可能是所有希望在市场竞争中制胜的汽车厂商们一个必不可少的修 炼。在接下来的研究中将重点介绍如何进行车主体验在汽车行业的运用与发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第3 章车主体验的特性分析及层次属性 3 1 车主体验的三个层次 目前有关体验的定义仍比较抽象和流于空泛，体验的创造缺乏必要的理论依 据，致使汽车经销商在实践中难以真正把握车主的具体体验需求，因此讨论为车 主创造和传递有益体验仍不具有可操作性。 进入体验经济的行业必须首先明确所要表达的主题和围绕主题开展的活动， 这一观点从剧本演艺的角度将体验的创造过程细化为“主题”、“活动”等一系列关 键事件。但在汽车经销商管理的范畴中如何确定体验“主题”和“活动”，如何将车 主的体验感知与相应的体验“主题”和“活动”关联起来呢? 围绕这些问题，本文基 于车主价值层次理论提出包含体验属性、体验主题、体验效果三个层次的车主体 验概念模型，如图3 1 所示： 图3 1 车主体验层次概念模型 客户体验效果 客户体验主题 客户体验属性 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 w o o d r u f f 和g a r d i a l ( 2 0 0 2 ) 所提出的车主价值层次理论 8 】认为，车主价值 可以在产品属性层、结果层和目的层这三个具有递进关系的层级上加以定义：其 中属性层车主价值主要刻画了产品服务本身特征对于车主的有用性( 如汽车配有 皮座椅、木质装潢、多阀发动机) ，结果层车主价值说明车主对产品使用结果的 较为主观的判断( 如驾车很有安全感、没有颠簸) ，而目的层车主价值则反映了 消费者的核心价值、意图和目标( 如方便交通、可以随时兜风) 。三者层次依次 升高，低层次价值是获得高层次价值的途径，并且层次越高就越同车主相关联、 越具有稳定性。这一理论同样也适用于对车主体验概念的层次分解，可以更好 地指导车主体验的传递。对应于车主价值的三个层次，本文将车主体验也分解为 三个层次，即车主体验属性、车主体验主题和车主体验效果。三个层次的体验共 同构成了车主的综合体验，层次越低越具体，与汽车经销商关联越紧密；层次越 高越抽象，与车主关联则越紧密。 3 2 车主体验的属性层次 汽车经销商如果考虑要为车主创造传递独特体验，必须要落实体验的可操作 性，其关键方面就是要把握影响车主体验创造的各种因素一可称之为体验设计 要素，包括产品、服务、环境、品牌、员工等。车主体验属性是以体验设计要素 作为感知和评价核心，以体验设计要素的质量或状况来定义体验；从汽车经销商 所掌握的车主服务资源以及体验创造的角度规定了体验实施的细则，为满足车主 的体验需求和实现最终的体验效果提供了资源保障，与汽车经销商直接关联，最 具有可操作性。 就车主体验属性的表达形式来讲，体验设计要素构成表达的主语，车主所感 受到的质量状况则构成表达的谓语。针对各类体验设计要素，体验属性可以是产 品包装精美、产品使用方便、服务提供快捷、环境优美、品牌有号召力、员工待 人亲切，等等。这一层次的车主体验在研究范式上与目前关于车主满意感的研究 是类似的。 当然，体验的产生离不开车主的参与，车主本身( 需求动机、个性特征以及 知识等要素) 对于体验创造也起着极为关键的作用。因此，汽车经销商在创造和 传递体验的过程中必须调动车主的参与意识、实现车主与汽车经销商的互动。如 果在互动的过程中汽车经销商带给车主的是一种积极的影响，车主就会形成一种 独特的、有价值的、难忘的体验，从而实现体验效果层的目的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 贞 3 3 车主体验的主题层次 车主体验主题是对体验属性的进一步提炼，反映不同体验设计要素所能满足 车主需求的共性特征，是架构体验设计要素这一现实资源与车主体验效果这一终 极目标之间的桥梁。车主体验主题是对特定市场环境状况下车主通过心理、生理 变化表现出来的特殊需求的深层分析和理论总结，旨在从需求层次理论的较高层 面上了解车主期望得到哪些方面的体验感受：同时也是汽车经销商创造预期体验 效果的可行途径。 车主体验属性虽然具有可操作性，但还没有超脱以产品( 或汽车经销商自我) 为中心的局限，仅刻画了车主体验的初浅形式，还需要向车主端更进一步。为了 明确车主的体验需求，达到预期的体验效果，车主体验主题的识别是关键。不同 的行业或者汽车经销商、不同的车主群体以及车主生命周期的不同阶段，车主关 注的体验主题可能都会存在很大的差异。 在车主体验主题的表达形式上，已经摆脱了汽车经销商要素的核心地位，以 “我感到”、“我觉得”为基本形式，感受的内容则是从车主体验属性中提 炼的共性特征，如信任感、便利性、掌控感，身份荣耀感、对身心有益，等等。 体验 3 4 车主体验的效果层次 体验经济强调通过创造令人惊喜的事件使人们留下难忘的印象。车主体验效 果则是车主在与汽车经销商交互过程中，情绪、体力、智力甚至精神处于某一特 定水平时，意识中所产生的美好感觉( 如愉悦、新奇、忘我、刺激、振奋等) ， 这种美好感觉远远超出了满意的范畴并能给车主带来意外的惊喜。正如m c l e l l a n ( 2 0 0 0 ) 所言，体验设计的目标就是要设计功能性的、有目的( h a n e f o 巧和m o s s b e r g ， 2 0 0 3 ) 体验设计的目标就是要设计功能性的、有目的直达车主的内心，这也是 体验得以存在和发展的主要原因之一。研究真实的、完全投入的、引人注目的、 难以忘怀的体验 9 】。在体验经济环境下，研究车主体验的主流学者主要是从这一 层面来理解体验的，主要偏重于体验的心理学意义以及给车主带来的情感反应。 难忘的体验可以产生激动、好奇、快乐和惊奇等方面的强烈感觉 1 0 】。 其实高峰体验，也是基于体验效果及其所引发的情感变化而得到的，属于体 验效果的范畴；在车主满意的基础上让车主体验到更多地惊喜，可以提高车主的 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 忠诚。这一点在已有研究中已经得到了验证，在考虑到各种细分车主的忠诚行为 时认为车主情感( 舒适的、满足的、有地位的、奢侈的、实用的、放松的、受人 尊敬的、安全的、练达的、受欢迎的等) 在决策过程中起着重要作用；【1 1 】b l o e m e r 和d er u y t e r ( 1 9 9 9 ) 研究人员在研究自驾游和假期露营等高参与性娱乐活动中的 车主体验时发现积极的情感( 感兴趣的、兴奋的、强烈的、热情的、自豪的、警 惕的、有灵感的、积极的) 与的车主忠诚行为之间存在重要的关系【1 2 】。 从车主体验概念的三个层次来理解，可以发现体验“主题【丌与本文中关于体 验效果和体验主题的思想是一致的，而“活动【7 1 ，则可以理解为围绕体验设计要素 进行的体验属性的传递。通常情况下，汽车经销商首先应该确定要为车主创造的 体验效果，并具体化为最能表现体验效果的体验主题；进而根据自身的资源列举 可以为车主传递的体验属性，寻找其中与目标车主体验主题相匹配的体验属性， 使二者得以串联起来；最后以车主体验设计要素作为工具，整合所有的车主接触 点，确保体验属性的实现。 王艾青认为“车主体验是一个或者一系列的车主与产品、公司、公司相关代表 之间的互动，这些互动会造就一些反应：如果反应是正面的，就会使车主认可产 品或服务的价值”；因此非常有必要进行车主的体验管理。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第4 章如何进行车主体验管理 4 1车主体验管理的概念与基本思想 在即将到来的体验经济中，面对与汽车经销商所提供产品服务的日益多样化 相伴随的规模化、同质化，车主会变得越来越挑剔。为车主提供高质量的产品、 优质的服务已不再是挽留车主、提升车主忠诚和车主价值的有效手段。在这样的 形式下，“如何更好地满足车主的需求并最终提高汽车经销商的价值”将日益成为 理论界和学术界研究的热点，而车主体验管理无疑将在这一过程中成为汽车经销商 可以倚恃的有力工具。美国哥伦比亚大学的s c h m i t t 教授在这个领域进行了最为广泛 的研究，主要体现在如何开展体验式营销、实施体验管理的工具等多个方面。 车主体验管理的基本思想可以理解为：以提高车主整体体验为出发点，注重 与车主的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段、各种接触渠 道，有目的、无缝隙地为车主创造差异化的车主体验，强化车主感知价值，最终 达到吸引车主并不断提高车主保持率、进而增加汽车经销商收入与资产价值的目 的。不论是作为核心要素的“体验”，还是车主体验管理模式本身，都具有不同以 往的特征，并由此推动体验型汽车经销商竞争优势的确立。 本文认为，车主体验管理不但是体验经济范畴中一个非常重要的管理理念， 也日益成为现代汽车经销商管理的基本战略选择与能力发展目标。也就是说，即 使某个汽车经销商或行业认定自己依然处在产品经济或服务经济阶段，但这种产 品与服务也不可避免地日益成为“车主经济”的一部分，车主体验管理不可避免地 将在汽车经销商日常管理中越来越多地被涉及，在竞争中被用来区分成功者与失 败者。例如在业界比较知名的云峰汽车销售公司。 4 2 车主体验管理与车主满意的关系论证 车主满意通常与车主对一个汽车经销商的产品或服务的感知效果与其期望值相 比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。就本质而言，车主满意关注的也是客 户潜在的价值需求，与车主体验在概念层次上具有很高的一致性；但现实意义的车 主满意不论其内涵还是外延都有所收缩，在实践操作中逐渐演化为对车主感知产品 或服务质量的测量。本节从不同的角度来分析车主体验与车主满意的联系与区别。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 4 2 1 以产品为中心还是以车主为中心 车主满意战略通常从产品功能的角度来考虑车主希望什么、希望从产品中得 到什么、产品的功能怎样等等，侧重于对车主购买和消费产品服务之后的综合满 意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品和服务展开的， 最终改善的可能仅是产品与服务流程( 或标准) 。融合车主体验的内容后，人们 会更多地从车主的角度出发( 而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发) ， 在真正理解车主更高层次需要的基础上，围绕产品( 或服务) 将带给车主什么样 的感觉、什么样的情感联系、以及产品或服务将如何帮助车主与其他人等多方面 来进行车主满意与否的考察，是对车主各种体验的全面考虑。以汽车行业为例， 随着科技的飞速发展，许多汽车在性能方面已趋于同质，而车主购车时在消遣、 生活方式和地位象征等方面的考虑日趋重要，但是这些车主心理方面的深层次因 素却很少出现在目前的满意度调查表上。因此，车主满意理念需要更多地“向后拓 展”，不断补充与体验相关的内容。事实上，p a r a s u r a m a n 等人早在1 9 8 8 年提出的 服务质量的五个测量维度( 可靠性、响应性、保证性、关怀性及有形性) 【1 3 】， 就已经具有了关注车主体验的特征。本文的研究表明可能有多达十种维度可用来 描述车主感知的情感体验，这些体验影响车主对汽车经销商在内心的总体评价 4 2 2 注重结果还是注重过程 车主满意度测量更多关注结果，所体现的是车主购买和消费产品后满意与否 这一结果；而车主体验理念则更多注重过程，体现的是对车主购买( 消费) 全过 程的分析与控制，通过提升车主在各个接触点上的体验来提高车主的价值。例如 购物的体验不仅仅是指买到了所需要的合适物品，还要包括伴随购物过程而发生 的各种事件和活动，如商店里的装潢设计、物品的摆放位置和次序、服务人员的 态度、辅助设施的完备与否等，更有汽车经销商的可信度、服务的可靠性、服务 人员的同情心、车主的安全感等多个方面。车主整体体验是用改进后的车主满意 度加以测量，还是今后会发展出更能反映车主与汽车经销商关系本质的新型测量 模式，目前还不得而知：但是现今并不能保证满意度测量中得分越高，车主对汽 车经销商的价值就会越大、或对汽车经销商的忠诚度就会越高，这也是不争的事 实。由于对车主接触的全过程关注不足，导致车主满意度调查无法找到车主流失 问题的根源所在。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 4 2 3 意料之中与意外惊喜 车主满意战略一般建立在感知一期望差距理论的基础之上，认为感知的要素 是可以预期的，因此着重于对测量结果中由于感知低于预期而导致车主不满意因 素的改进，或者是基于预期对测量中发现的新型车主需求的满足，但无论哪种情 况都是在测量的基础上根据车主需求定制而成的，即使车主最终满意也只是车主 意料之中的事情。而车主体验管理不仅需要满足车主的期望( 提供满意) 以及设 置新的商品( 减少损失) ，同时还要尝试着超越车主的期望为其带来全新的( 车 主没有期望过的) 体验阴，即给车主创造意外惊喜。对于这些超越期望的需求， 车主在感受之前往往无法明确表达出来，只是在感受到之后才惊喜地发现这正是 他们真正所需要的。为了能够给车主提供这些“意外的惊喜”，就需要站在车主的 角度考虑他们真正需要的是什么，便利? 知识? 身份? 考虑怎么做才能给车主提 供这些体验? 因而也需要更深层次理论的指导。当年深圳红彤首家在展厅提供 免费冷饮时，整个深圳车市为之侧目，意外的惊喜越来越少，表明竞争越来越激 烈，体验的新鲜感也更加需要加强与突破1 4 2 4 车主体验与车主价值具有更强的关联性 从汽车经销商运营的终极意义上讲，只有提升车主价值才能最终增加汽车经 销商利润，但是车主满意战略关注的重点仅在于车主满意度的提高。尽管车主满 意是提升车主价值的有力保证，但却不能将车主满意看作是车主价值提升的绝对 标志。如果客户满意战略仅仅停留在对车主满意的关注上，能否真正对提升车主 价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，车主满意度的打造常常没有 止境，一味地加强在某些物质方面的投入以赢得车主满意度的跃升很可能是汽车 经销商负担所不能及的，甚至会造成对车主的背信弃义。而下文将会说明，车主 体验与车主价值具有更强的关联性，并且体验因素具有较强的可控性，因此更有 助于提升不同细分群体的车主价值。体验本身甚至可以单独出售，优质品牌的“溢 价”部分恰恰也是由特定的车主体验构成的。 s c h m t t ( 2 0 0 3 ) 认为体验是在直接观看或参与某事件一无论是真实的、 梦幻般的还是虚拟的过程中对某些刺激产生的内在反应：并从市场营销的角 度根据生理学、心理学和社会学的理论，提出可以把体验分为“感觉、感受、思维、 行动和关系”五种类型( s c b m i t t , 1 9 9 9 ) 。其中，感觉营销的目的是通过感觉、听 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 觉、触觉、味觉和嗅觉设计感官上的体验；通过赋予产品个性化、感觉营销可以 引发车主的购买动机，并增加产品的附加价值。感受营销则是通过关注车主内在 的情绪和感情，力求设计一种美好的情感体验。思维营销关注智力因素，通过有 创意的方式激发车主独特的思考，从而为车主创造认知和解决问题的体验；思维 营销常用于高科技领域，当然对其它产业的产品设计、销售等它也极其适用。行 动营销旨在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体 验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富车主的生活。关系营销包含 感觉、感受、思维和行动营销等因素：关系营销超越了“增加个人体验”的私有感 受范畴，并且把个人与理想中的自我、他人以及社会文化产生了关联。感觉、感 受、思维、行动等体验属于个人体验，行动和关系体验则属于共享体验，“行动体 验”是个人体验与共享体验中共有的体验。 4 3 车主体验营销管理的常规方法 目前汽车界的体验营销活动做相关分类，让大家有所了解：他们的存在和特点。 ( 一) 在产品和服务中附加体验是开展体验式营销常用的方法。汽车厂商应 首先确保自己的产品和服务具有基本功能，然后根据消费者潜在的心理需求和情 感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地来为 消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此 来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的i ) 动计划”，包括“总 经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想 象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外 惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性两个角度，对菲亚特汽车的“时尚、科技 和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能， 更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者 提供更多的体验空间。 ( 二) 营造消费情景，强化顾客体验 顾客的购买行为或消费过程是在一定的空间场景中进行的。所以在体验式营 销过程中，汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物 场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直接影响。欲营造出有感染力的消费情 景须在对消费者心理需求调研的基础上，拟定一个体验主题，如东风公司推出的 “龙腾天下爱丽舍中华民居行”、“龙腾潇湘红色和谐之旅”、奇瑞的“见证 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 东方之子，畅游名山”活动。围绕这些体验主题运用各种手段和途径( 娱乐、店面、 人员、环境等) 形成一种氛围，使置身于其中的消费者能够与周边环境发生“情摩 共振”，获得深刻难忘的体验。 ( 三) 通过广告传播体验 作为一种有力的促销工具，广告在企业开展体验式营销的过程中不可或缺。 体验营销者别出心裁、另辟蹊径，打破传统广告对产品效能、质量和价格的宣扬， 创造性地把“体验”作为广告的价值诉求点，使广告不再简单地向消费者推销产品 或服务，而是在传递一份新奇的感觉，一份快乐的心情，甚至是一份扣人心弦的 体验。如许多厂商采用的一种宣传方式汽车拉力赛。汽车拉力赛不仅仅是一 种体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。像世界著名的f l 大赛，吸 引众多国际知名汽车厂家参与，f l 为他们提供一个展示实力的平台。郑州日产生 产的帕拉丁越野车，数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎一达喀尔汽车拉力 赛，在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。 ( 四) 用选秀的活动方法交互体验： 东风柳汽风行汽车的寻找中国m p v 第一人活动就是一个很鲜明的例子；通过 车主讲叙： 表4 1 中国m p v 第一人故事表 万里随行我跑过的最远距离 走遍中国我去过的边陲口岸 魔鬼考验我走过的艰苦路段 万里无大修风行无大修记录者 安全驾驶安全行驶值得骄傲 极度体验最险恶的驾驶环境 绿色环保我创造的节油奇迹 辛勤创业一年行驶最长里程 忠实熟客我曾买过几辆风行 车况强健最长的无维修记录 所谓“中国m p v 第一人【1 4 r 是风行汽车此次经典老用户活动的核心创意，它 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 不是时间上的概念，也不是历史上的概念，而是老用户与风行座驾，在工作生活 前进的道路上，形成的那份默契，在日常用车中创造的、经历的、演绎的哪一个 个“最经典的人车故事”。因此，m p v 第一人，就是“人车合一”的第一人，是那些 达到最高用车境界的人；其二，m p v 第一人，就是那些故事最经典、最有趣的老 用户们，这个第一人，不是绝对化的某一个人，是那些达到最高行车境界的人。 这种活动的延伸实际也是传播体验和制造体验，汽车体验营销的境界如同非洲的 茅介草：更相似与巴西的火鸟花，没有超强的根基，无法成为世间的奇材。所谓 底蕴源于积累、积累源于学习、学习源于观念、观念源于观察。 4 。4 车主体验管理的步骤 第一，建立以车主体验为核心的汽车经销商文化。只有当体验根植于组织文 化，每一个员工一遍又一遍地传递承诺时，组织才会繁荣。车主体验的创造是一 种富于创新意识的有弹性的活动，不能想象通过制定汽车经销商服务标准、按部 就班地执行就可以向车主传递有益的特定体验。向车主传递有益体验的理念必须 深入到汽车经销商每一员工的心里，必须明自传递体验不能依靠被动而刻板地执 行命令，而是要在主观领会的基础上通过灵活的工作方式来实现这一目的。同时， 汽车经销商领导层在树立该理念的同时，更需要创造一种以体验为核心的企业文 化、并通过自上而下地灌输达到贯彻理念的目标。 第二，招募并培训善于为车主传递独特体验的员工。员工的招募和培训是客 户体验管理中重要的一环，任何一个以体验为核心的汽车经销商都应该给予足够 的重视。首先，在招募过程中汽车经销商需要考虑新招募员工的价值理念与汽车 经销商的文化、价值理念以及要传达的车主体验是否一致，并从应聘者是否具有 为车主创造体验的激情和服务的热情、是否具有必备的能力特质等方面严加把 关。其次，汽车经销商还需要在产品知识、业务技巧等方面对员工进行周期性的 培训，并在为车主创造和传递体验的过程中不断协调员工的行为；同时，汽车经 销商还应该对员工进行适当授权激发其创造性，使其能够真正站在车主的立场上 考虑如何为车主创造和传递更加独特的价值体验。 第三，确立以传递体验为旨归的产品设计理念。产品设计并不是独立于车主 体验创造进程之外的，相反，它在车主体验创造中承担着重要的角色。因此，企 业在对产品的基本功能属性、外观属性以及品牌标志等要素的设计中，必须考虑 为车主传递有价值的独特体验的要求。实践证明，越早把车主体验融入到产品开 发过程中，产品成功的可能性就越大。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 第四，建立以体验创造和传递为核心的体验式营销环境。体验式营销环境的建 立对吸引车主、发展车主以及保留车主都将产生深远的影响。如果营销场所地点选 择无章可循、购物环境恶劣、产品的摆放混乱，那么车主的购物体验将会大打折扣， 严重的情况下还会将车主永远地拒之t t # l 。因此，汽车经销商在建立体验环境时， 需要考虑在选址、店内氛围以及产品摆放等方面应该关注哪些环节、如何设计等。 4 5 车主体验管理框架的构建 作为一种旨在改善汽车经销商与车主之间关系的新型管理机制，车主体验管 理不仅体现了“以车主为中心”的管理理念，而且体现了“以车主为中心”的品牌设 计理念、服务营销理念等。在实际操作中，从战略定位到产品的设计开发与服务 流程的制定、从车主接触点的布置到服务的提供，无不蕴涵着提升车主体验的思 想；汽车经销商要实施车主体验管理，必然要掌握与此相关的一整套策略，因此 有必要构建实施车主体验管理的完整框架。 图4 1车主体验管理框架图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 该框架既对应于实施车主体验管理的两个层面，即车主体验需求识别和车主 体验设计，又强调了对实施过程和结果进行监测评估的重要性。 有了体验管理自然就要信心形成体验品牌，成为该行业中间比较知名的体验 项目。 我们所熟悉的上海通用在发展经销商时也做过类似的调查，针对一些买过车 和想买车的人，调查他们从考虑买车到取车的整个体验是什么。得出的结果基本 上是买车的经历不是很愉快。于是上海通用把整个买车过程中3 0 0 多个用户所接 触到的点都抽出来，即这3 0 0 多个时刻给用户的印象是如何的。比如说顾客走进 展厅，公司把理念都体现在了展厅的设计上，整个销售过程，展车是干净的还是 脏的，上面有多少手印，车的轮胎上有无灰，轮胎上的l o g o 是否是与地面垂直 的，方向盘是不是放正了，车子里面不需要的塑料包装是否已经拆除，这些都是 给顾客的第一印象。还有，如何选取适当的方法，采用不给顾客太大的压力的销 售过程，如何了解顾客走进展厅心里在想什么，需求是什么，他们将这些概括为 “真实一刻”。这反映了以用户为中心的理念。 很多是管理的细节，目的也很简单，销售汽车，但是，我们发现围绕最关键 的主题进行工作布置与开展是非常有意义的，这样，你想传递什么样的故事，你 就演绎什么样的主题，我们发现汽车销售及服务过程中有不少重要的主题。 4 6 车主体验管理的实施路径 车主体验是基于车主的自身状况、由汽车经销商行为所激发的情绪和感受。 因此，车主体验的产生与否首先源于车主的需求，不同的车主有不同的需求，经 历相同的过程会有不同的体验；同时，车主体验的发生涵盖了购买前、购买中以 及购买后等各个阶段。汽车经销商如何获知车主的需求和体验的实现状况，也即 如何识别车主体验是对车主体验加以管理的先决条件；汽车经销商的努力如何奏 效是车主体验管理的核心内容：而汽车经销商与车主牢固情感的建立