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“东城丽都”开发项目营销策划研究 研究生：史云导师：达庆利韩勇东南大学 摘要 房地产开发通过多种资源的组合使用为大众提供居住空间，改变人类生存的物 质环境。营销策划作为房地产开发的一个重要环节直接面向市场，同时贯穿开发的 全过程，体现了现代营销以市场为导向的基本理念。销售策划就是对开发项目产品 的销售过程进行策划，从营销学的角度来说，这是一个传播顾客价值的过程。对住 宅开发项目的营销策划进行研究，有利于开发商选择有潜力的、高价值的目标顾客， 从而针对目标顾客的价值主张，提供有竞争力的产品和服务，有利于提高房地产开 发的适销度，提高社会资源的使用效率。 论文对“东城丽都”开发项目营销策划进行研究，寻求项目前期营销策划的解决 方案。论文首先简述国家宏观房地产政策，分析淮安市房地产发展现状及住宅营销 策划中的问题；接着通过调研了解“东城丽都”项目周边楼盘的基本情况，利用问卷 调查的方式获得消费者需求信息，并分析“东城丽都”项目地块特点；然后研究了住 宅市场细分的相关因素，在市场调研结论的基础上进行项目定位，包括顾客定位、 产品定位、形象定位，确定的目标顾客的选择、各种户型的目标顾客等，明确房型 结构、户型比例、使用功能，确定品牌所代表的形象，并制定项目详细广告推广策 略包括推广主题、推广渠道、媒介策略，广告宣传方案等；最后论文提出建立项目 的营销组织架构、选择合适的人力资源、保证营销资金的安排到位等手段，促进项 目营销策划得到有效执行。从项目的实施情况来看，项目的营销策划取得了非常好 的效果。 关键词：东城丽都房地产营销策划顾客定位产品定位推广策略 t h es t u d yi nm a r k e t i n g o f d o n gc h e n g l i d o g r a d u a t e ：s h iy u n s u p e r v i s o r ：d aq i n g l ia n dh a ny o n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t e p r o v i d e sl i v i n gs p a c e t o p e o p l et h r o u g h a c o m b i n a t i o no fav a r i e t yo fr e s o u r c e s m a r k e t i n gp l a n ，a sa ni m p o r t a n tp a r to fr e a l e s t a t e ，i sd i r e c t e l ym a r k e t o r i e n t e da n dr u n st h r o u g ht h ew h o l ep r o c e s so fd e v e l o p m e n t ， e m b o d i e dt h em o d e mm a r k e t o r i e n t e dm a r k e t i n gt ot h eb a s i cc o n c e p t m a r k e t i n gp l a n ， w h i c hp r o d u c t sp l a n n i n gp r o c e s s ，f r o mt h ep o i n to fv i e wo fm a r k e t i n g ，i sap r o c e s so f p r o p a g a t i n gc u s t o m e rv a l u e s t u d y i n gt h em a r k e t i n gp l a no fr e s i d e n t i a ld e v e l o p m e n t p r o je c ti sb e n e f i d a lf o rt h ed e v e l o p e r st os e l e c tp o t e n t i a lh i g hv a l u et a r g e tc u s t o m e r s ，t h u s p r o v i d i n gc o m p e t i t i v ep r o d u c t sa n ds e r v i c e st a r g e t i n ga tt h ev a l u ep r o p o s i t i o no ft a r g e t c u s t o m e r s 。i tw i l lb eh e l p f u lt oi m p r o v et h em a r k e ta b i l i t yo fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t a n di n c r e a s et h ee f f i c i e n c yi nt h eu s i n go fs o c i a lr e s o u r c e s t h e p a p e rs t u d i e st h ed e v e l o p m e n tp r o j e c t so f ”l i d oo fe a s td i s t r i c t ”，a n dl o o k sf o r t h ee a r l ys o l u t i o no fm a r k e t i n gp l a n n i n gf o rt h ep r o j e c t f i r s to fa l l ，t h ep a p e rb r i e f l y o u t l i n e st h ec o u n t r y sm a c r o e c o n o m i cp o l i c i e so fr e a le s t a t ea n da n a l y s e st h es t a t u so f d e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei nh u a i a na n dt h ep r o b l e m so fr e s i d e n t i a lm a r k e t i n gp l a n ； s u b s e q u e n t l yb yr e s e a r c h i n gt h eb a s i cs i t u a t i o no ft h eb u i l d i n g sw h i c hs u r r o u n d i n gt h e “l i d oo fe a s td i s t r i c t ”，u s i n gaq u e s t i o n n a i r es u r v e yt oo b t a i nc o n s u m e r s d e m a n d i n g i n f o r m a t i o n ，a n da n a l y s e st h el a n dc h a r a c t e r i s t i c so f “l i d oo fe a s td i s t r i c t ”p r o je c t ，a n d t h e nt h ep a p e rs t u d i e st h er e l e v a n tf a c t o r so fs u b d i v i s i o no fr e s i d e n t i a l m a r k e t ， c o n d u c t i n gp r o j e c tp o s i t i o n i n go nt h eb a s i so ft h ec o n c l u s i o n so ft h ep r o j e c tl o c a t i o n ， i n c l u d i n gc u s t o m e rp o s i t i o n i n g ，a n dt a r g e tc u s t o m e r so fv a r i o u sa p a r t m e n t 。t h ep a p e r d e f i n i t e st a r g e ts t r u c t u r eo fa p a r t m e n t s ，p r o p o r t i o no fa p a r t m e n t s ，t h eu s i n gf u n c t i o n ，t h e a d v e r t i s i n gs t r a t e g i e si nc l u d i n gt h ep r o m o t i o no ft h et h e m e ，t h ep r o m o t i o no ft h ec h a n n e l ， t h em e d i as t r a t e g y ，a n da d v e r t i s i n gp r o g r a m m e s f i n a l l y ，t h ep a p e rp r o p o s e dt oe s t a b l i s h t h ep r o j e c tm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，c h o o s i n gs u i t a b l eh u m a nr e s o u r c e s ，e n s u r i n gt h e a r r a n g e m e n to fm a r k e t i n gf u n d s ，t h e s em e a n sw i l lf a c i l i t a t et h er f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o n i i o fm a r k e t i n gp l a n a st ot h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o j e c t ，ag o o de f f e c to ft h ep r o j e c t s m a r k e t i n gp l a ni sr e a l i z e d k e yw o r d s ：d o n g c h e n gl i d om a r k e t i n gp l a nt a r g e t i n gc u s t o m e r sp r o d u c t s t a r g e t e dp r o m o t i o n a ls t r a t e g i e s i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：芝么匕日期：垄堕：皇：蛩 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电 子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文 被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 习履 研究生签名：型在暑师签名 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与研究意义 房地产业是我国国民经济的重要支柱产业。房地产开发通过多种资源的组合使 用为大众提供居住空间，改变人类生存的物质环境。房地产开发一般分为投资机会 选择与决策分析、前期工作、施工建设、市场营销四个阶段，营销策划作为房地产 开发的一个重要环节直接面向市场，同时贯穿开发的全过程，体现了现代营销以市 场为导向的基本理念。销售策划就是对开发项目产品的销售过程进行策划。从营销 学的角度来说，这是一个传播顾客价值的过程。传播价值，就顾客价值与目标顾客 进行沟通，才能赢得目标顾客的认同，实现产品的销售。为客户提供产品的特性对 客户具有影响力，企业为客户提供产品的方式，所提供产品能为客户带来的形象， 同样对客户具有极强的影响力。 上世纪九十年代中国开始进行住房制度改革，市场化的进程很快，但是在房地 产开发中营销工作没有受到应有的重视，营销策划发展不平衡。目前房地产项目开 发在营销策划方面的状况不尽如人意，总体来说存在如下几个问题，尤其在中小型 房地产公司情况尤为普遍：( 1 ) 没有营销策划。许多项目由于时问紧、规模小，以 及投资人为了节省费用等原因，大都事先没有进行详尽科学的项目营销策划。特别 是市、县级房地产策划市场起步较晚，缺乏专业化的人才，许多中小房地产开发公 司在土地竞拍之前并没有对当地市场进行深入了解，对所选地块的区位价值进行分 析，没有对项目的初步定位。( 2 ) 市场调研流于形式。市场调研是对宏观环境、竞 争环境、客户偏好进行深入了解确认的过程，是对客户的期望价值进行了解、分析， 通过对项目所处的环境进行分析，对宏观经济、社会、政策和竞争环境进行分析， 为项目的定位打下良好的基础。而许多项目的市场调研工作只是象征性地写一些粗 略的调查报告，对市场的内在规律未能深刻地揭示。( 3 ) 项目定位缺陷。定位是营 销策划的主要着眼点，定位是否准确、清晰，对项目的成功起着举足轻重的作用。 但定位不清晰、定位与其营销策略不吻合或定位混乱等定位缺陷在绝大多数项目中 都存在。因此，对住宅开发项目的营销策划进行研究，有利于开发商选择有潜力的、 东南大学硕士学位论文第一章绪论 高价值的目标顾客，从而针对目标顾客的价值主张，提供有竞争力的产品和服务， 有利于提高房地产开发的适销度，提高社会资源的使用效率。 “东城丽都”项目地块占地面积18 8 7 9 5m 2 ，位于淮安市经济开发区形象大道深圳 路北侧( 深圳路宽8 0 米，为经济开发区主干道) ，西临济南路，北靠珠海路，4 、1 7 、 1 8 、2 8 、3 3 、3 2 、3 8 、5 2 等多路公交车经本区通往各地，本区域属水渡口中心区与 淮安市经济开发区交叉地带，近邻钵池山公园，自然环境优越，地理位置得天独厚。 距离江苏省重点中学“淮阴中学”仅1 2 公里，附近银行、医院、小学等市政配套设 施齐全，生活十分便利。2 0 0 6 年初某房产公司通过竞价购得该地块，并委托淮安天 时房地产营销有限公司全权负责项目营销策划，最终确定项目名称为“东城丽都”。 论文对“东城丽都”开发项目营销策划进行研究，帮助住宅房地产开发商以及营销策 划专业人员寻求项目前期营销策划的解决方案，对营销策划管理的关键问题进行了 从整体到细节的分析，对于其他房产开发项目的营销策划具有一定的借鉴价值。 1 2 房地产营销策划相关理论 目前，国内外房地产营销策划主要围绕市场营销学相关理论作为研究基础。 1 、4 p 理论与4 c 理论 房地产开发商普遍使用市场营销学中的4 p 理论运作房地产营销组合活动。这 一传统理论认为，市场营销组合是由产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、销售渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 组成。四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上决定了企业 在目标市场上的竞争地位和经营特色。该理论认为，如果公司生产出适当的产品， 定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就 可以获得成功。其实，4 p 理论的观念仍然是以产品为出发点，即企业根据产品成本 等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通道，进行 一定的促销活动，设法把产品卖出去。这种营销模式实质上虽然不同于产品观念， 但是他是一种由内向外的营销。 在营销环境已经变化的条件下，p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n 也发生了很 大的变化。首先是p l a c e 的概念没有了，一个上网的企业无论大小，面对的都将是 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 同一个覆盖全球的大市场；其次是p r o d u c t 将日趋个人化的、有特色的，甚至是特 别定制的；第三是宣传和销售渠道统一到网上，而p r o m o t i o n 往往是一对一的，非 常具体和实际的；第四是在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度的降低。因此， 传统的营销策略会发生很大的改变，而另外一些新的问题被纳入了营销策略需要考 虑的范畴。例如：如何做好网址的主页，建立网络营销系统以方便消费者表达购买 欲望和需求；如何使消费者更方便地购买商品以及各种售后服务；如何满足消费者 购买欲望和所需的成本；如何使生产者和消费者之问实现方便、快捷和友好的沟通 等等。由于这几个问题的英文第一个字母都是c ( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s 、c o s t t os a t i s f yw a n t sa n dn e e d s 、c o n v e n i e n c et ob u y 、c o m m u n i c a t i o n ) ，所以被形象地成 为基于4 c s 的网络营销模式。对企业来说，不要先急于制定自己的产品p r o d u c t 策 略，而是以研究消费者的需求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 为中心来制定 销售策略，不要再卖你所生产、制造的产品，而是卖消费者想购买的产品；暂时不 考虑定价( p r i c e ) 策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本( c o s t ) ； 忘掉渠道p l a c e 策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便( c o n v e n i e n c et o b u y ) ；抛开促销( p r o m o t i o n ) 策略，着重于加强与消费者的沟通和交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 总之，4 c 理论是在4 p 理论的基础上，对4 p 理论的进一步发展。4 p 理论虽然 也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心， 适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。以4 p 为基础的传统营销策略组合转变到 以4 c 为基础的营销策略组合，极大地拓展了原有的营销内涵。 2 、s t p 理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e d s m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完 善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ，它是战略营销的核心内容。 s t p 理论中的s 、t 、p 分别是s e g m e n t i n g 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三个英文单 词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。市场细分是指根据顾客需求 上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对 企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置 上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 3 、s w o t 分析模型 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国 旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等 场合。 s w o t 方法分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进 行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。s w o t 可以通过分析帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 4 、波特五力分析模型 波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 又称波特竞争力模型， 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，用于竞争战略的分 析，可以有效的分析客户的竞争环境。对企业战略制定产生全球性的深远影响。五 力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能 力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业 的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的 讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同 一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略 思想，即：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 4 东南大学硕二e 学位论文第一章绪论 1 3 研究内容与结构安排 住宅开发项目营销策划如同其他的营销策划一样，遵循着共同的内在规律。一 般而言住宅开发项目营销策划分为两个大的阶段和六个主要组成部分，这些部分可 以有机地组合在住宅开发项目的前期策划模型中，如图1 1 所示。 图1 1 住宅开发项目策划模型 顾客定位 ： i - j 论文研究将遵循环境分析、市场定位、顾客定位、营销策划的思路进行。论文 的结构安排如下： 第一章绪论，介绍论文的选题背景、研究意义以及营销策划的相关理论，并说 明论文的研究思路和结构安排。 第二章“东城丽都”项目环境分析，简述国家宏观房地产政策，介绍淮安市简况 与淮安区域城镇空间结构，分析淮安市房地产发展现状及住宅营销策划中的问题。 第三章“东城丽都”项目片区住宅供需分析，通过调研了解“东城丽都”项目周边 楼盘的基本情况，利用问卷调查的方式，获得消费者需求的第一手信息，并分析“东 城丽都”项目地块特点。 东南大学硕：仁学位论文第一章绪论 第四章“东城丽都”开发项目营销策划定位，研究了住宅市场细分的相关因素， 在市场调研结论的基础上进行项目定位，包括顾客定位、产品定位、形象定位，确 定的目标顾客的选择、各种户型的目标顾客等，明确房型结构、户型比例、使用功 能等，确定品牌所代表的形象，以便与顾客的生活方式相对应，便于顾客选择，帮 助顾客进行自身形象的定位。 第五章“东城丽都”项目广告推广策划，制定了详细了营销推广策略，包括推广 主题、推广渠道、媒介策略，广告宣传方案等。 第六章“东城丽都”营销体系支持系统，通过建立项目的营销组织架构、选择合 适的人力资源、保证营销资金的安排到位等手段，促进项目营销策划得到有效执行。 结论部分总结论文工作，并介绍“东城丽都”项目营销策划的实施效果。 东南大学硕士学位论文第二章“东城丽都”项目环境分析 第二章“东城丽都 项目环境分析 环境分析就是对行业所处的宏观环境进行分析，主要包括经济环境、政策环境、 社会环境和技术环境进行分析。 2 1 房地产政策面分析 房地产业是我国国民经济的重要支柱产业，不少地方将房地产业作为当地经济 发展的支柱产业。房地产业经过多年的发展，已成为国民经济的重要部门，并影响 着广大居民的日常生活。近一段时期以来，全国各地房价增长速度过快，造成了很 大的社会反响，政府采取了一些宏观调控政策，以调控房产需求的房产交易价格。 国家的宏观调控政策不是打压和限制房地产的发展，宏观调控是抑制房价过快上涨， 而不是让房价降下来。因为房地产市场是国民经济里面一个非常重要的、前后关联 性的产业，它的大起大落，不利于国民经济平稳增长 2 0 0 5 年3 月5 曰，国务院温家宝总理在“两会”政府工作报告中，明确提出 抑制房价过快上涨的趋势。3 月2 6 日，国务院办公厅下发俗称“国八条”的关于切 实稳定住房价格的通知，要求地方政府及相关部门采取土地、财税、金融等等综 合手段控制不合理需求，抑制房价过快上涨。4 月2 7 日，国务院出台加强房地产 市场引导和调控的八条措施，即“新国八条”。通过土地、税收、金融等关键措施， 强行遏制恶性炒作土地，调节楼市。5 月9 日国务院办公厅转发的的建设部等七部 委关于做好稳定住房价格的意见，被业界称为“六一大限”，明确指出新购商品 房“两年内转手全额征税”等措施，打击炒作投机行为。 2 0 0 6 年，中央经济工作会又明确指出，房地产业是国民经济的支柱产业，而且 是重要支柱产业。扩大消费需求，重点是扩大住房需求，特别是鼓励老百姓自住型 的普通商品房的住房需求，对平衡国民经济，实现稳定发展至关重要。但是要强调 的是，2 0 0 6 年鼓励住房消费，不是说是买房子都受鼓励，只是普通商品房的住房消 费将受到政策鼓励。这个普通商品房里头还要刻意说明，是大力支持自住型的住房 东南大学硕士学位论文第二章“东城丽都”项目环境分析 消费。让正常消费群体，即中、下、困难家庭，优先分配到住房资源，将成为当年 房地产宏观调控的重点。 2 0 0 7 年，针对房地产调控的政策又接连不断出台，党的十七大提出保障民生， 强调在经济适用房及廉租房上要加大供应力度，同时多次上调利息和准备金率，实 行适度从紧的金融政策。 金融政策上：白住用房、比较健康、风险程度低的这一部分成为银行支持的重 点；在适当时机商业银行将会给老百姓自主性住房需求提供优惠的按揭贷款；把现 在针对中等收入者阶层和中等偏下一些收入者阶层的保障制度中的公积金体系进一 步完善和用好；抑制投资性购房，加大二套房按揭首付比例，提高二套房贷款利率。 税赋结构上：把税赋结构进一步完善，让奢侈型、享受型的住房需求得到抑制，目 前在税赋结构上，对要素环节征税、开发环节征税、持有环节征税、交易环节征税， 现在这个税分布在这四个方面的情况不一定有利于老百姓，特别是不一定利于普通 老百姓的住房。 在开发环节上：对开发商要提出更严苛的抑制，要求在各个项目小区中的配套 先行上有更多的完善措施，使老百姓买房子的风险更小。 控制房地产投资规模过大，造成经济可能出现过热的趋势。调整供给结构，各 地要大量提供经济适用房中低档普通住房，以及要完善住房保障体系，援助那些困 难和特困群体。抑制房价过快上涨。根据国家统计部门统计，从政策出台之后，房 价的上涨速度和此前相比已经明显降低了。规范市场经济秩序，打击那些违法乱纪 导致市场经济秩序混乱的不法行为。政策出台后，投机炒房行为被有效遏制，在平 稳房价方面起到了重要的作用。 总的说来，各种房地产相关政策的出台及筹措，在完善房地产市场平稳发展的 同时，也对开发商在开发的质量、融资的能力、质量的控制、对政策的把握等方面 提出了更高的要求，宏观调控的目的及市场效果初步显现。但中国房地产市场发展 一直处于上升的趋势，它还没有经历过一个完整的周期波动的检验，还处于发展完 善阶段，改善居住条件的住房需求市场仍然巨大，同时中国城市化进程也决定房地 产行业必将长期作为国民经济重要支柱。 东南大学硕士学位论文 第二章“东城丽都”项目环境分析 2 2 淮安市房地产市场环境分析 1 、淮安市简况与区域城镇空间结构 淮安市地处江苏省北部中心地域。位于北纬3 2 0 4 3 7 0 0 ”3 4 。0 6 7 o o ”，东经 “8 。1 2 7 0 0 ”1 1 9 。3 6 7 3 0 ”之问。北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽 省滁州市，西邻宿迁市。东西最大直线距离1 3 2 公里，南北最大直线距离1 5 0 公里， 面积1 0 0 7 2 平方公里。2 0 0 4 年，市区建成区面积8 0 平方公里。现辖清河、清浦、 淮阴、经济开发区及楚州5 区，涟水、洪泽、金湖、盱眙4 县。全市有1 1 6 个乡镇， 其中2 4 个乡、9 2 个镇；另有1 3 个街道办事处。 淮安，作为全国历史文化名城，作为一代伟人周恩来的故乡，有着悠久的人文 历史和丰厚的文化积淀。近郊有著名的新石器文化遗址青莲岗文化遗址。淮安， 横跨古邗沟入淮处末口和古泗水入淮处泗v i ，是典型的因运河而兴起的城市秦代置 淮阴县，汉代设临淮郡。南齐永明七年( 4 8 9 ) 置淮安县，淮安之名始见。隋唐、宋三 朝立楚州，元、明、清三朝设淮安府。民国时期，先后设淮扬道、淮阴行政督察专 员区。新中国成立后，设淮阴专区，1 9 8 3 年建立省辖淮阴市，2 0 0 1 年淮阴市更名淮 安市。 淮安市，历史上是漕运中枢。明清两朝，国家督漕的最高长官漕运总督就驻节 淮安，负责治河、势压巡抚的总河和稍后的南河总督也驻节于此，淮安城市因此而“俨 如省会”。这里还是淮北盐的集散中心和盐商巨富的聚居之地，长期繁华竞逐鼎盛时， 淮( 安) 、扬( 州) 、苏( 州) 、杭( 州) 并称运河沿线“四大都市”。清乾隆i n q ( 1 7 3 6 - - 1 7 9 5 ) ， 淮安城市人口达5 0 余万，是全国著名的大都会。 淮安，地灵人杰，人文荟萃，历史上先后诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、 巾帼英雄梁红玉、西游记作者吴承恩、抗倭状元沈坤、乾嘉学派先驱学者阎若璩、 中医瘟病学家吴鞠通、抗英民族英雄关天培、老残游记作者刘鹗、“世界十大摄 影家”之首郎静山、京剧表演艺术家王瑶卿、周信芳、宋长荣等。市区古镇河下弹丸 之地，历史上就出了5 0 多名进土、百余名举人，并因“河下三鼎甲”名闻遐迩。这里 有周恩来故居、纪念馆、童年读书处，吴承恩故居，韩信故里等众多的名人故居和 纪念性建筑，还有漂母墓、韩母墓、明祖陵，绵延6 0 余公里的世界著名高坝高家堰 东南大学硕士学位论文第二章“东城丽都”项目环境分析 ( 洪泽湖大堤) ，以及有东方庞贝城之称的水下古城泗州城等，历史文化资源和人文 景观极其丰富。 淮安，是全国四大菜系之一淮扬菜系的主要发源地。淮菜以清淡中和、养 生适体、烹饪技艺精湛而名扬海内，是名城文化的重要组成部分。2 0 0 2 年，被中国 烹饪协会授予“淮扬菜之乡”的称号。 根据淮安目前城市化、工业化程度均较低，城乡居民生活还不富裕，各级政 府财力有限的实际，在未来的一段时间内，淮安市经济和区域城镇空间结构宜 采取不平衡发展战略中的增长极理论和点轴系统理论，重点发展区域中心城 市和县级城市，有序推进省重点中心镇的建设，以点带轴，以轴促面，形成点 轴面有机结合，由“大城市( 中心城市) 中等城市( 县城) 小城市 ( 中心镇) 建制镇”组成的城镇结构体系。“极”，即位于区域重要节点的城市； “轴”，即城镇发展轴，“面”，即城镇聚集区。 综合考虑淮安市城镇发展现状与分布、生产力布局以及交通体系，近中期淮 安市着力形成“一极四轴五区”的区域城镇空间结构形式： “一极”，即把中心城市建成全市经济社会发展的增长极。对于中心城市的空 间结构，维持组团式地域结构不变，分为主中心( 清河区、清浦区和淮阴区) 和副中心( 楚州城区) 。 “四轴”：即建立充满活力的区域城镇发展轴，其中，又分为一条城镇一级发 展轴和三条城镇二级发展轴。“一级发展轴”是宁连公路沿线城镇发展轴，这是市 域经济发展的主轴线，城镇大多数位于沿线，形成城镇群体。三条城镇“二级发 展轴”是：( 1 ) 环洪泽湖城镇发展轴。结合洪泽湖丰富的水产水利和旅游资源， 开发建设一批新型、旅游型、水产品加工类的城镇群体。( 2 ) 大运河沿线城镇发 展轴。大运河是我国历史上的南北交通干道，历来城镇分布较多，起特色鲜明， 可发展交通型、商贸型和综合型城镇。政府也应把沿河( 沿大运河) 发展列为重 要的发展战略来考虑。( 3 ) 盱眙金湖线城镇发展轴。盱眙到金湖已建成等级 公路，这是市域南部重要的东西通道，可借此建设一批新型城镇，带动沿线经济 的发展。 “五区”：在一极、四轴的带动下，形成五个区域城镇聚集区。分别是： 东南大学硕士学位论文 第二章“东城丽都”项目环境分析 ( 1 ) 以副中心楚州城区为中心，以楚州区的钦工、苏嘴、溪河、车桥， 淮阴区的徐溜、渔沟、南陈集为片中心，依托大运河、新长铁路、徐淮盐高速公 路，形成城镇聚集区。这是市域最大的城镇聚集区。 ( 2 ) 以涟水县城为中心，以线内高沟、五港、大东为片中心，形成涟水县 城镇聚集区。 ( 3 ) 以洪泽县城为中心，依托宁连公路，以县内朱坝、岔河、仁河、三河 为片中心，形成洪泽县城镇聚集区。 ( 4 ) 以盱眙县城中心，依托宁连公路，以县内马坝、管镇、桂五为片中心， 形成盱眙县城镇聚集区。 ( 5 ) 以金湖县城为中心，依托金湖至马坝公路，以县内吕良、银集、闵桥 为片中心，形成金湖县城镇聚集区 2 、淮安市区房地产发展现状 近年来，淮安市区房地产业发展迅猛。其中2 0 0 5 年前三季度房地产主要数据统 计如下： 开发投资完成情况投资增幅放缓。市区完成投资2 6 0 6 亿元，同比增长 3 1 7 5 。市区投资增幅明显小于全市水平，主要原因是投资和投资性购房受到抑制， 正常消费购房处于观望状态，商品房销售趋缓。 开发施工面积完成情况工期普遍延长。市区房地产开发完成施工面积 2 4 5 6 7 万i n 2 ，竣工面积9 0 0 5 万m 2 。在建工程施工面积较大，相对而言竣工面积偏 小，销售速度的缓慢和资金的短缺造成了工程进度的缓慢。 商品房的供销情况市场向买方转变。市区住宅销售面积为8 8 1 万m 2 ，比同 期增长2 5 1 8 ，住房供销比由第二季度的3 9 2 ：1 下降到第三季度的1 7 0 ：1 ，普通 商品住房供销比由第二季度的1 3 9 ：1 上升到第三季度的1 4 5 ：1 。这说明保障性住 房的销售量或定向安置量增加；普通商品住房的供销比偏大，不仅表明市场供应充 分，也表明市场供略大于求，供需方市场正在转变，主要原因是多层住宅供应量相 对减少，高层住宅楼盘的滞销，降低了销售率。 商品房供应结构情况保障性住房大量增加。主城区商品房供应总量是 1 1 8 4 5 万m 2 ，占房地产供应总量的8 4 1 ，住宅在房地产中占据绝对位置。住宅供 东南大学硕士学位论文 第二章“东城丽都”项目环境分析 应总量中，保障性住房供应量是5 8 2 9 万m 2 ，占住房供应总量的4 9 2 1 ，比重较大， 缓和了商品住房市场中的被动需求，对当前乃至今后一段时期的房地产市场的影响 不可小视；普通商品住房是5 4 5 3 万m 2 ，占住房供应总量的4 6 0 4 。 普通商品住房价格情况平稳发展。根据市统计部门的月报，9 月份主城区 的商品住房均价为2 4 1 7 元m 2 ，比去年同期上涨9 9 6 ，与苏北其他城市基本持平， 全市商品住房的价格大幅上涨的势头得到遏制、趋于平稳发展期。 土地供应情况土地适度供应。1 1 0 月份，市区共成交土地5 7 宗、2 5 8 5 9 8 亩，其中主城区( 清河、清浦、经济开发区) 范围内成交2 6 宗、6 1 1 0 7 亩、合同 价款4 7 5 9 1 6 7 万元；房地产开发用地2 1 宗、5 2 0 亩。 主城区普通商品住房销售速度放慢，出现一定滞销现象，究其原因：一是消费 者较容易接受的多层住宅在市场中的占有量相对减少，( 小) 高层项目市场占有量 逐步扩大；由于小高层项目在销售中，小高层物业的利好没有释放，消费者原有居 住观念占主导地位，电梯物业居住理念引导速度较慢，同时由于电梯住宅物业售价 相对较高，且后期使用成本也较多，所以消费阻力较大，会在一段时间内产生一定 滞销状况。二是在2 0 0 5 年一系列宏观调控政策的作用下，投资购房骤减，同时，自 住型购房需求的消费者持有观望态度的也越来越多，购买量降低。三是保障性住房 在一年中集中量大建设，且保障性住房销售对象的扩大化，使一些对商品住房的主 动性需求减少，对商品住房市场形成了一定的冲击。 在开发主体方面淮安市房地产市场的起步落后于省内的江南同级城市，也落后 于临近的扬州等江北城市，但是从2 0 0 2 年下半年以来，淮安房地产市场走入了快速 发展的轨道，从规划优美的纯多层住宅小区，g o d , 高层、高层住宅、别墅的演进， 显现出了惊人的速度，淮安经济开发区在极短的时间里房地产价格从2 0 0 3 年底的 1 8 0 0 元平米，2 0 0 4 年2 3 0 0 元平方米，到2 0 0 5 年7 月，达到2 7 0 0 元平米左右， 市区的部分楼盘价格已经迈过“奔四”的门槛。 目前在销售运转良好具有一定市场认可度的楼盘基本上是由外地人投资开发的 如加州城、益兴名流、金伦汇锦园、日月星城等。外来企业在楼盘形象策划包装上 明显超前于本地企业，一方面树立了良好的市场印象，同时也提高了项目的附加值， 东南人学硕：1 j 学位论文第二章“东城丽都”项目环境分析 为楼盘的销售推波助澜，然而作为项目公司，其开发过程中受眼前利益与短期效应 的驱使，形成品牌效应亦有一定的困难。 近年来本地企业开发成功的项目凤毛麟角，就富丽、富康的成功而言，两家公 司依托房产管理局的平台，占尽地利人和，浦东花园在地价招标初期以5 6 万元亩 的地价获得开发权，与目前的高房价为其留下了巨大的利润空问，导致其在配套绿 化管理等方面加大投入提高楼盘档次而不受成本约束，同时其延续性开发的成功也 是与其早年成功、业已树立的品牌效应( 富丽花园、富春花园) 密不可分。乐园房 产近两年发展迅速，可谓借了天时的东风，在地价门槛较低的情况下入市，但推广 经营水平仍较为落后，由未经培训，形象不佳的业余销售人员组成，摆张桌子就卖 楼的地摊式销售方式，看似给客户便利性，实际上大大降低了楼盘的品质，加之乐 园变相融资方式也使得客户对其丧失信心。 大部分开发商仍以传统的推销观念看待营销策划。楼盘的成功应从三个方面进 行评价，一是经济效应。不仅要赚钱，还要赚足钱，要在合适的时间内赚足钱；二 是环境效应。房地产开发关系国计民生，优秀的楼盘不仅是城市的风景也造福一方 百姓，带着社会责任感的开发商才是有发展的开发商；三是品牌效应。每个楼盘的 成功都将为企业的发展起到一定的推动作用，成为企业品牌基业上的一块砖、一片 瓦。取得这三方面的成功有各种因素，但必定与成功的策划销售有关。碧桂圆、现 代城等全国知名的楼盘都是这方面的典范。 目前外地企业进驻淮安往往带过来一部分营销公司，外地代理公司办事处短期 内对本地的风土人情、消费心理、市场研究很难透彻，纯本地销售代理公司如果不 引进发达地区的人力资源，必然落入资讯落后，操盘经验不足的状况短期内亦难有 大的作为。 淮安房地产市场总体来讲是向上发展的，房地产泡沫并未出现，但局部存在过 热的现象。市场从无序竞争逐渐转向有序经营，房地产业调整、整合的变革，小公 司将被淘汰，大公司必须整合各方面的资源，联合专业公司的力量，抢占市场制高 点。房地产业机会与风险并存，未来的赢家是属于那些对市场把握透彻、定位准确、 理念先进、管理科学的、以消费者为导向的房地产开发商。 东南大学硕士学位论文第三章“东城丽都”项目片区住宅供需分析 第三章“东城丽都”项目片区住宅供需分析 房地产开发通过多种资源的组合使用为大众提供居住空间，改变人类生存的物 质环境。向消费者提供适合的产品，就需要分析消费者偏好，对满足客户需求的提 供物和服务进行分析，就顾客价值与目标顾客进行沟通，才能赢得目标顾客的认同， 实现产品的销售。为此，公司专门进行专项调研，了解项目周边楼盘情况，并在房 产交易会场，向潜在购房者发放调查问卷，对“东城丽都”项目片区住宅供需状况进 行分析。 3 1 “东城丽都”项目周边楼盘分析 本次调查楼盘共1 9 个，主要分布在本案地块周边的清河区、淮阴区、清浦区及 开发区等，调查楼盘建筑面积共1 8 0 万平方米左右，其中多层楼盘在售面积约6 7 2 万平方米，销售率达到8 4 ，( 小) 高层楼盘在售面积约3 2 6 7 万平方米，销售率 为5 2 6 ，别墅( 含跃层别墅) 在售楼盘约5 5 0 套，销售率达到7 2 4 。我们对楼 盘物业形态、主力户型、住宅价格、物业管理方面进行对比分析。 1 、楼盘物业形态与主力户型 从统计来看，单一形态物业已不是开发商的首选，混合型物业形态已成为目前 淮安房地产开发的主流。多层与( 小) 高层结合的物业形态最多，占到3 6 ，这也 说明市区住宅物业逐步向高层物业发展的趋势。 调查发现建筑规模在8 5 万m 2 以上的楼盘总数占到4 7 ，这表明楼盘开发向规 模化迈进，同时这也是保证楼盘品质和完善配套的保证。主城区内楼盘基本上在 3 5 8 5 万平米之间，这说明了城区内大规模可开发土地在逐步减少，郊区开发将 是淮安楼市下一步发展的主动力所在。 1 4 第三章“东城丽都”项目h 区件宅供需分析 图3 - i 项日片区楼盘州模 目前，开发区内已开发楼盘较少，除两个别墅项目外，余r j i 有3 个普通住宅 物业且规模较小，这充分表明，目前本片医的房地产市场正处于起步阶段，楼市 的大发展的契机就要到米；同时开发区可开发土地储备较多，伴随着大发展的来临， 规模竞争和丌发商实力竞争也将是淮安整个楼市中竞争晟激烈的h 区。 6 4 的楼盘主力户型在l o o1 4 0i l l 4 之间。统计显示，普通住宅上限的宏观政黄 已在淮安房市中l i i i 现，1 4 0m 2 以下的户型在普通住宅中被消费