（工商管理专业论文）A分公司农村通讯市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年电信体制改革，中国电信、中国联通、中国移动三大运营商都有手机、固话 和宽带业务，中国的电信市场形成三家全业务运营公司的三足鼎立局面。2 0 0 9 年1 月7 日，工信部向移动、电信、联通三大运营商颁发了三张3 g 牌照，这给三大电信运营商 带来新的机遇与挑战，市场竞争将更加激烈。 中国联通a 县分公司作为主要的全业务通讯运营商之一，还应进一步拓展农村移动 通讯市场。但在发展农村移动通讯市场时，县分公司须面对其特殊性。 本文研究了中国联通a 县分公司在农村市场的发展战略。本文的主要结论与建议 是，联通a 县分公司要制定一个有效的农村移动通讯市场发展战略，就必须在分析自身 及竞争对手实力的前提下，结合农村移动通讯市场的特点和发展的趋势，采取因地制宜 的竞争手段，实行差异化的战略，实施可行的价格策略、渠道策略、产品策略和促销策 略，这样才有可能在农村通讯市场的开拓中取得成功，对占领农村市场、扩大市场份额， 提高投资的利润总和，具有重要的战略意义。联通a 县分公司的营销策略与经验不仅对 于联通其他分公司，而且对其他运营商开拓农村通讯市场都有一定的指导意义。 关键词：农村通讯市场；市场营销；发展战略；营销策略 a 分公司农村通讯市场营销策略研究 r e s e a r c ho nt h er u r a lc o m m u n i c a t i o n sm a r k e ts t r a t e g yo fab r a n c h a b s t r a c t t e l e c o m m u n i c a t i o n sr e f o r mi n2 0 0 8 ，t h r e eo p e r a t o r s ，t h a ti sc h i n at e l e c o m ，c h i n a u m c o ma n dc h i n am o b i l e ，m a n a g em o b i l ep h o n e ，f i x e dt e l e p h o n ea n db r o a d b a n ds e r v i c e s c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e th a st h r e ef u l l - s e r v i c eo p e r a t i n gc o m p a n i e s j a n u a r y7 ， 2 0 0 9 ，t h ed e p a r t m e n to fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i z a t i o nr e l e a s et h r e e3 gl i c e n s e st oc h i n a t e l e c o m ，c h i n au m c o ma n dc h i n am o b i l e ，w h i c hb r i n gt h et h r e em a j o rt e l e c o mo p e r a t o r s n e w o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，m a r k e tc o m p e t i t i o nw i l lb e c o m em o r ei n t e n s e ac o u n t yb r a n c ho fc h i n au n i c o r n ，o n eo fm a j o rf u l l - s e r v i c et e l e c o m m u n i c a t i o n s o p e r a t o r s ，s h o u l da l s of u l t h b 豇 d e v e l o pr u r a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t h o w e v e r ，i n t h ed e v e l o p m e n to fr u r a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t , t h ec o u n t yb r a n c hh a st of a c ei t s s p e c i f i c i t y 1 1 1 ep a p e ri su s et or e s e a r c ht h eb r a n c ho fc h i n au m c o ma c o u n t yi nt h er u r a lm a r k e t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h em a i nc o n c l u s i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n si st h a t a c o u n t yb r a n c h w a n tt od e v e l o pa ne f f e c t i v er u r a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n s m a r k e t , i ti sn e c e s s a r yt oa n a l y z et h e i ro w na n dc o m p e t i t o r s ss t r e n g t h ，c o m b i n e d 谢t l lt h e r u r a lc h a r a c t e r i s t i c so ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n dd e v e l o p m e n tt r e n d sa n dt a k e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew i t l ll o c a lc o n d i t i o n s ，d i f f e r e n c e si nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y , t h ei m p l e m e n t a t i o no ff e a s i b l ep r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y ，p r o d u c t s t r a t e g ya n dp r o m o t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，o n l yi nt h i sw a yc a nm a k eg r e a ta c h i e v e m e mi n d e v e l o p i n gr u r a lt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h j sh a v es t r a t e g i ci m p o r t a n c ef o ro c c u p a t i o no f t h er u r a l m a r k e t ，e x p a n d i n g m a r k e ts h a r ea n dr a i s i n gt h es u mo ft h ep r o f i t s 舶m i n v e s t m e n t c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n de x p e r i e n c eo fac o u n t yb r a n c hg i v ec e r t a i ng u i d a n c en o t o n l yt oo t h e rb r a n c h e so fc h i n au n i c o mb u ta l s ot oo t h e rt e l e c o mo p e r a t o r sw h od e v e l o pr u r a l t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t k 呵w o r d s ：r u r a lc o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ；m a r k e t i n g ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；m a r k e t i n g p o l i c y i l 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：佥金蜀盛挝通迅壹垣萱销筮喳珏究 作者签名：日期：2 型z 年j 月丛日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名： 导师签名： 日期：2 竺芒年月二l 日 日期：! 坚年月j 上日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 a 县农村的通讯市场经历了十几年的发展，取得了令人瞩目的成绩，各大运营商都 在不断地加强自身的竞争实力，电信用户的普及率逐步提高，各运营商的收入也在不断 增加。2 0 0 8 年中国的电信体制改革，中国联通公司的c d m a 出售给中国电信公司，中 国铁通并入中国移动，中国联通原有g 网业务与中国网通合并，a 县的电信市场形成三 家全业务运营公司的三足鼎立局面。2 0 0 9 年1 月7 日，工信部向移动、电信、联通三大 运营商颁发了三张3 g 牌照，市场竞争将更加激烈。 电信体制改革给三大电信运营商带来新的机遇与挑战，各运营商在企业大客户、长 途业务、业务、移动业务等领域展开了激烈的竞争，中国联通a 县分公司面l 晦前所 未有的挑战。在这种状况下，最为关注的问题就是如何找到自己最有效的客户，如何挖 掘有潜力的市场、开发有竞争力的业务，如何降低成本，提高经营效率、效益。由于我 国通讯业整体以及农村通讯市场发展的现状决定，农村移动通讯市场将成为中国移动通 讯企业开拓市场的战略重点，逐渐成为移动运营商的兵家必争之地。中国联通a 县分公 司作为当地主要的全业务通讯运营商之一，其竞争战略的着眼点不仅应关注城市市场， 还应进一步拓展农村移动通讯市场。然而，联通a 县分公司在农村市场开发中面临许多 严峻的问题，首先，和当地移动和电信相比，网络覆盖较弱，通讯效果不好，用户感知 较差；其次，移动和电信加大成本投入，移动公司一向以成本优势和竞争对手挑战，而 电信公司一向以缴费赠机来吸引更多的用户；第三，移动公司对渠道有很强的掌控力度， 分销商多以推销移动产品为主，对联通a 县分公司的产品推销意愿及能力较弱。由于以 上各种原因，联通a 县分公司在农村市场的份额很少，而且存在用户离网严重、收入下 滑的趋势。 面对激烈竞争的现实，联通a 县分公司必须加强农村市场的调查和分析，加强自身 及竞争对手实力的分析，制定一个有效的农村移动通讯市场发展战略，不断拓宽农村通 信市场，稳定老用户，发展新用户，迅速占领农村市场，并不断扩大市场份额，在市场 竞争中做大、做强、做优。 a 分公司农村通讯市场营销策略研究 1 1 2 选题目的和意义 各运营公司以往选择的市场都是在消费水平比较高、人口密度比较大的城镇，忽略 了广大的农村市场。农村移动通讯市场在消费群体、消费特点、渠道建设、差异化服务、 以及信息化服务等方面，都有着与城市市场明显的差异。这些方面的问题，直接影响移 动运营商的竞争策略和营业收入。在城市通讯市场日渐饱和的情况下，哪家运营商重视 农村移动通讯市场并抢占先机，提供专业化、实用性强和有差异化的综合信息服务，将 会形成新的收入增长点。因此，研究农村移动通讯市场相适应的营销策略，对进一步发 展移动通信业务，开拓农村市场，有积极的推动作用和重要的意义。 首先，通过研究农村市场，细分客户，对完善通讯产品，制定灵活的营销策略，探 索渠道建设新举措，有着十分重要的意义。农村的通讯市场不同于城市，农村的用户的 消费情况有别于城镇，农村的渠道建设及管理方法更与城镇大不相同，因此，通过研究 并细分农村市场，有利于完善适合农村消费群体的并有竞争力的资费政策，营销策略以 及渠道建设方案。 其次，对提高企业收入及市场占有率有重要意义。农村用户虽然消费水平较低，但 相对稳定，维护成本较低，发展大批农村用户，以规模促效益，不但可以提高企业的收 入，还可提高市场占有率，从而提高企业的竞争能力。 第三，对提高资源利用率有着重要意义。农村的移动网络已经建设完毕，无论用户 多少，基站的日常维护必不可少，基站的建设费用已经投入，日常的维护费用正常发生， 通过发展农村市场，提高网络资源的利用率，摊薄成本，增加企业的收益，具有重要意 义。 第四，对促进农村信息化建设具有重要意义。通过研究农村通讯市场，开发适合广 大农民用户的通讯产品，为广大农民提供信息服务，让移动通信的信息服务为农民增值， 从而促进农村经济发展，帮助农民脱贫致富，对农村信息化建设有着积极的推动作用。 本课题研究的目的就是通过分析联通a 县分公司自身及竞争对手实力的前提下， 结合农村移动通讯市场的特点和发展的趋势，采取因地制宜的竞争手段，实施可行的价 格策略、渠道策略、产品策略和促销策略，在农村移动通讯市场的开拓中取得成功。 1 2 理论依据 1 2 1 营销理论 市场营销，是指企业致力于通过交换过程满足顾客的需要所进行的一系列与市场相 关的活动，满足顾客的需求是市场营销的目的，顾客的需求是随时空的变化而干变万化、 无穷无尽的。市场竞争中的成功与失败，根本差异在于市场营销观念及相应的市场营销 大连理工大学专业学位硕士学位论文 组合策略。成功的企业有一套明智的经营原则。市场营销虽然不是企业成功的唯一因素， 但是关键因素，美国著名管理学家p e t e rd r u c k e r 曾指出：市场营销是企业的基础，不能 把它看作是单独的职能。从营销的晟终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个 企业。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经 济国家显得尤为突出。随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。 哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公 司就成为竞争中的赢家l l j 。 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是本世纪初美国首先发展起来的- 1 7 新兴的经营管理科学。 具体来说，就是对市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场；再通过 对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最 需要的产品；确定了企业的市场营销战略后，结合4 p 理论，制定产品从生产到销售各 个环节的策略1 2 j 。 所谓4 p 理论，即指产( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、营销渠道( p l a c e ) 及促销( p r o m o t i o n ) 。 从产品的品牌策略、新产品开发，到如何制定合理价格、怎样建立营销渠道及如何促销 等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。 随着市场营销理论的研究发展，出现又4 c 、4 r 、4 s 、4 v 等营销理论，这些理论不 断为营销策略研究提供了新的思路。 ( 1 ) 4 p 理论 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营 销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效 的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出 的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其 基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p 理论。1 9 6 7 年，菲利 普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p 理论 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放 在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业 的品牌战略，注重品牌的含金量。 a 分公司农村通讯市场营销策略研究 渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利， 买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长p j 。 4 p 营销理论的意义 4 p 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为 不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控 因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产 品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司 就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的 市场营销组合。 ( 2 ) 4 c 理论 4 c 是美国营销大师劳特朋所创4 c 理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取 满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4 p 转变到注重4 c ，是当前许多大企业 全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。 顾客( c u s t o m e r ) ：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望， 建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动 的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的 需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要； 更注重对顾客提供优质的服务。 成本( c o s t ) ：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时 间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、 精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑 顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品 进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本：努力提高工作效 4 - 大连理工大学专业学位硕士学位论文 率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽 的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 方便( c o n v e n i e n t ) 最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企 业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区 域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达 到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和 布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款 结算等等。 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。 与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响 消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的 企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费 者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。 总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4 p 理论的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发 展趋势，注重4 c 在零售企业营销管理中的运用。 ( 3 ) 4 r 理论 4 r 即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。2 1 世纪 伊始，4 r 营销的作者艾略特艾登伯格提出4 r 营销理论。4 r 理论以关系营销为 核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联( r e l a t i v i t y ) 、反 应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的 动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对 迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望 与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业 与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承 诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进 一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉1 4 j 。 ( 4 ) 4 s 理论 4 s 即创新、速度、系统和满足。 创新( s t a r to v e r ) ：创新可以从一切角度、一切来源进行创造，创新的进程是螺旋式 的上升过程。美国西典军校的校训第一条：一切从零开始。可能是对创新最好的一种诠 释。 a 分公司农村通讯市场营销策略研究 速度( s p e e d ) ：组织的竞争，在市场上最终的表现为竞争的速度上。因为，几乎每一 家公司都在创新，但只有创新速度最快的企业才能在市场上立于不败之地。齐蒂克有这 样一段描术：“在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得还 要快，否则，它必死无疑。在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道它必须比最慢 的鹿跑得更快，否则，它必然饿死。无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要一一当太阳升 起来的时候，你必须跑得更快。一 系统( s y s t e m ) ：系统是对创新和速度的一个限定条件，因为没有方向的创新，没有 目标的速度，只能使组织更快的死亡，而不是更好地生存。这样的案例，无论是在中国 还是全球，比比皆是，如美国的安然、中国珠海的巨人集团。 满足( s a t i s f a c t i o n ) ：组织存在的价值，是因为它为某一部分顾客提供满意的产品， 否则它就不可能长期存在。今天顾客满意是所有企业追求的目标之一，更是营销方案制 定和实施的核心，但是只有满足和超越顾客的期待，让顾客真正感到满足，才能培养客 户的高忠诚度，才能长久地获取竞争优势。 ( 5 ) 4 v 理论 以培育企业核心竞争力为目的的4 v 理论包括差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化 ( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 四个要素。差异化体现了企业产 品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性， 共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的 要素。 差异化：商品的差异总是存在的，顾客也是千差万别的，创造消费者就是创造 差异，有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化 三个方面。 功能弹性化：产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基 本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展：三是附加功能，如美学功能等。 可根据消费者的不同需求，提供不同消费功能的产品，消费者根据自己的习惯与承受能 力选择具有相应功能的产品。 附加价值化：强调产品的高附加值，产品的价值包括基本价值与附加价值两个 组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”，可以从三个角度入手：提高技术创 新在产品中的附加价值；提高创新营销与服务在产品中的附加价值；提高企业文化或品 牌在产品中的附加价值。 共鸣：是指企业在持续占领市场并保持竞争力的同时，将企业的创新能力与消 费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终 身消费者。 1 ，2 2s w o t 战略分析理论 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年 代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( q p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究 对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵 形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系 列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性【5 】。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根 据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 s w o t 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中， 它是最常用的方法之一。 进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： ( 1 ) 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部 能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接 有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口 的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素 和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归 类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这 些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 ( 2 ) 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵。 在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素 优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后 面。 ( 3 ) 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制 定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素； a 分公司农村通讯市场营销策略研究 考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种 环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策【6 】。 1 2 3 营销理论的对比分析及选择 通过以上分析可知，4 p 理论的核心是企业，是营销理论的一个基础框架，它所提 出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的嘿4 c 理论 的核心是消费者；4 r 理论的核心是关系营销，重在建立顾客忠诚；4 s 理论的核心是竞 争者，重在长久地获取竞争优势；4 v 的目的是培育企业的核心竞争力。五种营销理论 之间不是取代关系，而是完善和发展的关系。 本文主要以4 p 理论为基础，并组合其他营销理论，借鉴以下行之有效的现代市场 营销方式，采用s w o t 分析法，制定联通a 县分公司农村通信市场发展战略。 ( 1 ) 形象营销。企业形象是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略时应保持的 理性态度，即现在口语化的称谓“c i ”。它是在企业经营过程中，要求企业进一步个性化， 与众不同，才能保持持续的经营目标、方针、手段和策略。 企业形象不是一朝一夕建立起来的，它需要的是一个有始有终、至始至终的过程， 企业形象不但要在观念上引入，而且要将企业的市场营销行为导入“c i ”的轨道。 ( 2 ) 宣传营销。所谓宣传是将某种事物或观念向大众加以说明、讲解和传播，使群 众相信该种事物的存在和该种观念的正确并产生预期行为【8 】。与市场营销相联系的宣传 是经济招术的一个特定的内容，是直接围绕着产品销售和企业形象而进行的，产品未销， 宣传在先，扩大产品的知名度，先声夺人，广告是最好的媒介。引导消费、诱导市场， 除了不断地提高产品自身质量功能外，有赖具吸引力的广告准确地反映产品的性能和形 象。恰当的广告媒介，使用户悦其目，聪其耳，诱发其欲。产品滞销时广告不可少，热 销时更要做广告。 广告是不赔钱的买卖，是完全可赚回来的投资。根据产品和用户的特点，选择恰当 的广告宣传工具，以精致的品目，美丽的色彩，通过广播、电视、报纸、期刊介绍，通 过销售橱窗、路牌路标、霓虹灯、赞助公益事业等手段引起公众的注意，激发其购买欲， 达到推销商品的目的【9 】。因此广告应是：实事求是，绘声绘色，新颖奇特，深邃动人， 扩大观感，风趣横溢，妙语诙谐，寓教于名。以达到企业的产品形象犹如“窈窕淑女， 君子好述”之效果。 ( 3 ) 服务营销。现代市场营销观念的中心是满足消费者的需求，不仅给予物质产品 的需求满足，还要给予非物质的形态的服务需求满足。现代市场营销学家已基本形成一 个共识：“本来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在其产品所提供的附加价 值”。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 服务营销广义来说应有三方面的内容。一是先行育人，后销产品，这是售前服务。 通过培训、参观办法让用户掌握产品知识和维修技能，培养用户、消费者对产品的良好 感情和商品知觉。这样既能扩大销售量，又能获得合理化的建议；有助于企业改革产品， 提高质量，改善经营；二是售中服务。开箱检验，百挑不厌。对用户面对面介绍产品的 性能、特点和使用保养技术，帮助挑选、检验、调试，用户满意后方始成交。并且远地 办理托运、近地送货上门；三是售后服务。巡回预防维护，用户有求必应，不远万里， 登门维修。服务就是最大限度地满足用户的需要愿望，为用户排忧解难。优良服务取悦 消费者的作用能超过降价的作用。应该说产品本身是硬商品，服务则是软商品，能够曲 中见直的话，软性服务比产品硬件更为重要。 ( 4 ) 绿色营销。市场营销不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身 和整个社会长远利益。这也是当今世界提出的“可持续发展战略”的一个具体体现。在现 代市场营销中要正确处理好消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。取得 经济效益、社会效益和环境效益的统一。尤其要注重有利于消费者的身心健康，有利于 社会的发展和进步。有利于防止资源浪费和环境污染。 ( 5 ) 影响营销。它是指社会名人和公职人员对社会公众的影响力。消费者的态度、 意见和偏好很大程度上是受外界因素影响形成的，其中崇拜的偶像对其消费偏好影响尤 其明显，其潜意识中往往有一种模仿的欲望。 ( 6 ) 信息营销。市场信息是一种潜在的生产力，是取之不尽，用之不竭的廉价资源。 这一资源一经开发利用，就会转化为现实生产力，产生一定的经济效果。日本企业界认 为，信息比技术更重要，没有技术可花钱买，没有信息则两眼一抹黑。信息是无形财富， 它是开辟市场、指导出口、提高创汇率的指南。 在市场营销中，加强市场研究和市场预测，并且高度重视和有效利用市场信息，是 一项十分重要的有实际价值的工作【l 们。 1 3 研究思路及方法 主要依据市场营销理论，结合农村移动通讯市场发展的形势及a 县通讯市场的特 点，利用有关理论，采取价格、渠道、产品和促销等竞争策略，提出一套有关开发农村 移动通讯市场的营销策略。 本文通过对a 县移动通讯市场现状进行描述，对联通a 县分公司农村市场的内外 环境进行优势与劣势分析，定性分析与定量分析相结合，即拟采用基本情况描述、找出 问题、分析问题、从面临的主要困境和问题入手，提出解决方案。流程图见图1 1 。 一9 a 分公司农村通讯市场营销策略研究 图1 1 研究流程图 f i g 1 1 f l o wc h a r to fp a p e r s t u d y 本论文全文共分为5 章，第l 章绪论，介绍我国通讯市场的背景，本论文研究的意 义、目的、研究思路及方法；第2 章a 分公司农村通讯市场营销现状分析，首先介绍联 通a 县分公司的基本情况、农村通信市场现状、联通a 县分公司面临的问题；其次对 联通a 县农村通讯市场营销环境进行分析，通过对联通a 县分公司的内外部环境进行 描述，采用s w o t 分析方法，对联通a 县分公司的优势、劣势、机会和威胁列举分析； 第3 章在分析自身及竞争对手实力的前提下制定营销战略及各种实施策略：第4 章为了 保证各种竞争策略实施并达到预期效果，提出了战略实施保障措施；第5 章给出本论文 研究的结论。 宝圈 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 a 县农村通讯市场营销环境分析 2 。1 联通a 县分公司现状 2 1 1联通a 县分公司简介 a 县全境南北总长7 5 公里，东西横距5 0 公里，总面积1 3 9 3 平方公里。全县辖1 3 个镇4 个乡，2 0 4 个村，全县总人口3 8 万人，其中城镇人口6 万，农村人口3 2 万人， 农村人口占8 4 。境内无山，地势平坦，四通八达，全县共有省级以下公路6 6 条，其 中省级公路4 条，县级公路6 条，乡级公路5 6 条。公路总里程8 1 3 2 公里，其中省级公 路1 2 8 1 公里，县级公路1 9 3 1 公里，乡级公路5 9 2 公里。全县实现了乡乡通、村村通 柏油路，形成了内联村屯，外接国省干线的公路网。 a 县现有三家移动运营公司，移动a 县分公司、电信a 县分公司和联通a 县分公 司，移动a 县分公司在当地共拥有网上用户4 5 万户，通讯业务年收入5 , 5 0 0 万元左右。 日发展用户数是电信和联通的3 - - 5 倍，电信a 县分公司在当地共拥有网上用户o 8 9 万 户，通讯业务年收入5 0 0 万元左右，联通a 分公司在当地共拥有网上用户l 万户，通讯 业务年收入6 0 0 万元左右。电信重组后，原网通的固网用户和小灵通用户划归联通a 县 分公司。图2 1 为a 县通讯市场份额情况，单位：万元。 图2 1a 县通讯市场份额对比 f i g 2 。1 ac o u n 够c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ts h a r ei nc o n t r a s t 联通a 县分公司为全省下属的五十三个县级分公司之一。现有员工2 5 3 人( 融合后) ， 设有综合部，建设维护部，营销服务部，联通a 县分公司下设1 3 个农村支局，每个支 a 分公司农村通讯市场营销策略研究 局下设一个营业厅，自有营业厅共计1 3 个。近两年来，公司大力开展社会渠道建设， 目前联通a 县分公司有合作营业厅1 7 家，专营店4 0 家，代办点6 0 家。 联通a 县分公司经历了1 0 年时间，经过先后的1 4 期工程建设，建成了覆盖全县的 g s m 移动通信网。联通a 县分公司承担着一部分市级分公司的经营指标，主要以移动 通讯业务中的g s m 网为主营发展业务，同时兼营数据互联网、无线i p 、以及部分增值 业务。市级分公司对a 县分公司这样的县级分公司主要是以考核收入为主。 随着农村信息化工程的展开，联通a 县分公司积极探讨农村市场发展策略，在做好 自身发展的同时，加强与市政府和农委的合作，加大对县级分公司的投入，包括车辆、 广告宣传、网络建设等，配备专业技术人员加大对当地网络运行维护，县乡市场的发展 在联通a 县分公司发展过程中发挥了举足轻重的作用。 作为县级分公司，不同于市级分公司的各部门，除了市场发展任务外，因为地域偏 远、当地投资、政府环境等条件决定，在管理上又具有相对的独立性。所以，对县级分 公司的目标责任，对外部社会来讲，还应该包括企业形象发展、政府关系协调、关联事 务处理的目标责任。只有合理确立县级分公司的目标责任制和高效运转机制，才能为市 场竞争提供必要的管理和经营主体。 在农村通讯市场发展高速增长的市场环境中，联通a 县分公司作为县乡市场，无论 在同行业的市场占有率和净增用户市场方面，都具有很大的发展空间。见表2 1 。 表2 1 手机用户调查情况表 t a b 2 1 i n v e s t i g a t i o nt a b l eo fm o b i l ep h o n eu 6 e 硌 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 1 2 存在的问题 各地农村的特点不同，a 县为全省的农业县之一，经济发展水平与全国发达县区存 在较大差距。因此，开发农村通讯市场一定要找准当地问题所在，因地制宜，有针对性 地进行开发。概括而言，主要问题有： ( 1 ) 营销策略问题 虽然目前联通a 分公司已着手开发农村市场，但成效不佳。一个重要原因是公司没 有对农村市场开发进行整体的规划部署，而是各分公司独自进行。同时，在人员组织方 面，公司也没有专门成立农村市场开发小组，地市级分公司只是把农村市场开发当成平 时的一项业务来处理。 联通很多地市公司虽然充分认识到城市与农村移动通讯市场的差别，在一些营销策 略上有所不同，就总体而言，在进行市场开发、推广时，仍然将城市与乡村等同看待。 地市公司没有对农村用户给出清晰的定义，对日常的数据存储与分析时也没有严格地将 城市与农村的数据区分开来，导致公司自身对农村市场缺乏准确的把握。 联通开发农村市场的策略多数是全面铺开，忽视了农村经济发展不均衡的特性和各 地农村用户在消费习惯与消费心理上的差异，特别是发展新用户还是维持老用户之间的 选择上，没有区别对待，有时出现“一刀切 现象。 联通开发农村市场时曾进行了市场细分，并对不同的细分目标群体采取了不同的营 销方式。但这些细分均是以用户的月消费额为基础的，且此细分方式更多的是关注用户 的消费结果，而不是用户消费的原因及消费的过程。农村用户虽然职业类别不如城市用 户多，但每种职业用户的消费特征却极为相似，且农村用户的手机消费情况不仅与收入 有关，与职业、年龄等也密切相关i l 。这就决定了对农村市场细分时，要从多方面进行 分析。 调查发现，针对农村市场的营销策略缺乏连贯性，在营销方式的选择上没有充分发 挥组合营销的功效，且营销活动多为各县分公司在市分公司促销计划框架下单打独斗， 缺乏与设备制造商、手机厂商以及当地政府、社会团体等的合作，营销效果有待提高。 ( 2 ) 品牌认可认知度问题 调研显示，在电视等现代传媒的反复冲击下，农村用户的品牌意识已经开始建立。在 中国联通四大品牌( 世界风、如意通、新势力、金农通) 基础上推出了一些新的属下品 牌，但类似a 县这样的农村用户对这些品牌并不熟悉，而且很容易混淆。公司制定的套 餐也没有完全得到农村用户的认可，主要是这些套餐没有充分体现农村消费的特点。 ( 3 ) 渠道建设及营销能力有待加强 a 分公司农村通讯市场营销策略研究 根据目前状况分析，联通a 县分公司农村渠道建设存在一定弊端。一是由于有些乡 村比较偏僻、贫穷，通讯消费需求较少，因此，在这些地方还没有联通合作营业厅甚至 代办点，用户使用手机极其不便；二是合作营业厅老板以及营业员的业务素质不高，； 三是同一乡镇设立两个或多个营业厅或代办点，经常引发矛盾；四是渠道体系的自主营 销功能不足；五是渠道规划建设方向不明，渠道行为被动，缺乏明确功能定位。由于这 些弊端的存在，使得农村渠道在销售终端同时，没能起到服务窗口的作用。 ( 4 ) 服务设施及宣传推介的投入问题 联通a 县分公司服务不完善体现在三个方面：一是个别偏僻地区的用户使用手机很 不方便，代办点或合作营业厅建设有待进一步加强；二是帐单收费还没有做到完全的公 开透明，用户反映话费清单经常出现看不明白的项目，而且个别地区的合作营业厅出于 成本的考虑，没有提供话费清单的打印服务。在用户反映话费过高时，营业人员也不能 及时处理用户投诉，帮助查找原因并予以解决；三是在业务宣传上，也有一定的欠缺。 联通a 县分公司针对不同人群推出了包含各种套餐的业务，但业务种类繁多，资费及使 用条件又不一样，农村用户