（工商管理专业论文）长沙市烟草公司基于消费者导向的营销策略研究.pdf

长沙市耀摹公霹萋_ 手溃费者导囊的营链燕略研究 摘要 中国烟草行业正处于买方市场全面形成、国内市场臼益国际化和世界烟草 控制框架公约生效这三大背景之中。为了应对日益激烈的市场竞争，政府引导 国内烟草行业进行了“工商分离等改革，以期提高烟草商业和生产企业的自身 竞争能力。长沙市烟草公司是隶属于湖南省烟草公司的一个分公司。作为长沙地 区唯一合法的烟草批发经销商，长期以来在计划经济体制下运营，运营能力相对 低下，服务意识淡薄，对于长沙卷烟消费者的真实情况了解甚少。 当前，目标消费者翻渐分化，需求也日趋多样化。作为一家商业贸易型企业， 长沙市烟草公司需要掌握消费者的第一手信息，制定以消费者为导向的市场营销 策略，来调节烟草工业企业计划性生产与消费者多样、多变需求之间的深层次矛 盾，在国趋激烈的市场竞争中立子不败之地。 本研究将以长沙市烟草公司市场营销现状为背景，具体研究长沙地区卷烟消 费者的消费心理、习惯和行为，找出长沙卷烟消费者的消费规律；并按照消费规 律结合4 p 与4 c 的理论精髓以消费者为导向制定相应的营销策略组合，保障消 费者能够低成本、方便、及时、放心购买所需簧的卷烟产品，增加消费者的让渡 价值，真正做到让消费者满意。 关键词：长沙市烟草公司；市场营销；烟草；消费者导向 a b s t r a c t an e ws i t u a t i o nh a sc o m et ot h et o b a c c oi n d u s t r yi nc h i n a ：t h eb u y e r sm a r k e ti s e m e r g i n gu n i v e r s a l l y ，t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o fd o m e s t i cm a r k e ti sb e c o m i n ga r e a l i t y ，a n d ”f r a m e w o r kc o n v e n t i o no nt o b a c c oc o n t r o l ( f e t e ) h a s t a k e n e f f e c t t oc h a l l e n g et h ei n c r e a s i n g l ys e v e r ec o m p e t i t i o ni n t o b a c c om a r k e t ，t h e c h i l l e s eg o v e r n m e n th a sl e dt h er e f o r m s ( s u c ha s ”s e p a r a t i o no fi n d u s t r y a n d c o m m e r c e 抖e t c o ft h ed o m e s t i ct o b a c c oi n d u s t r yt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t y o ft o b a c c of i r m sa ss e l l e r sa n dm a n u f a c t u r e r s c h a n g s h at o b a c c oc o r p o r a t i o n i sa s u b s i d i a r yc o m p a n yo fh u n a nt o b a c c oc o r p o r a t i o n a st h eo n l yl e g a ld i s t r i b u t o ro f 毫o _ b a e e oi nc h a n g s h ar e g i o n ，c h a n g s h at o b a c c oc o r p 。h a sb e e no p e r a t e du n d e r t h e s y s t e mo fp l a n n e de c o n o m ys i n c eal o n gt i m ea g o ，t h u s i th a sap o o r e rc o m p e t e n c eo f o p e ! r a t i o nc o r r e s p o n d i n g l y ，l a c k s i n s t r o n g w i l lo fs e r v i c e ，a n dh a sl i t t l e u n d e r s t a n d i n go ft h ea c t u a ls i t u a t i o no f t h et o b a c c oc o n s u m e r si nc h a n g s h a t o d a y 。t h ec o n s u m e r sa st a r g e ti sb e c o m em o r ea n d m o r es e g r e g a t e da n dt h e i r n e e d sb e c o m ev a r i e g a t e a se n t e r p r i s eo fb u s i n e s sa n dt r a d e ，c h a n g s h at o b a c c o c o r p o r a t i o n ，w h i c hw a n tt or e m a i ni n v i n c i b l ei nf i e r c ec o m p e t i t i o n ，n e e dt om a s t e r t h ef i r s t 。h a n di n f o r m a t i o no fc o n s u m e r sa n dm a k em a r k e t i n gs t r a t e g yg u i d e db y c o n s u m e r s t oa d ju s tt h ei n d e p t hc o n t r a d i c t i o nb e t w e e np l a n n e dp r o d u c t i o n o f t o b a c c oi n d u s t r yc o r p o r a t i o na n dc o n s u m e r s r e q u i r e m e n tw h i c h i sv a r i o u sa n d v o l a t i l e t h i st h e s i sw i l ld e l i v e rad e t a i l e da n dd e e pr e s e a r c ho nt h ec o n s u m ep s y c h o l o g y ， h a b i ta n db e h a v i o ro ft h et o b a c c oc o n s u m e r si nc h a n g s h ar e g i o nr e f e r r i n g t ot h e s t u d yi ss e ti nt h ea c t u a l i t yo fm a r k e t i n ga n ds a l e so fc h a n g s h a t o b a c c oc o r p o r a t i o n i ti n t e n d st of i n do u tt i l ec o n s u m p t i o nl a wo ft h et o b a c c oc o n s u m e r si nc h a n g s h a a n d m a k ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yg u i d e db yc o n s u m e r si ni n t e g r a t i o no fb r a n d ， c o n s t r u c t i o no fc h a n n e l ，m e c h a n i s mo fo r d e r t h i sc a nm a k es u r et h ec o n s u m e r sg e t t h et o b a c c op r o d u c t i o nt h e yr e q u i r e dl o wc o s t ，c o n v e n i e n t ，i nt i m ea n dr e a s s u r i n g , a n di n c r e a s ev a l u eo ft r a n s f e r r i n g ，w h i c hm a k e sc o n s u m e r sr e a l l ys a t i s f i e d k e yw o r d s ：c h a n g s h a t o b a c c o c o r p o r a t i o n ；m a r k e t i n g ；t o b a c c o ；c o n s u m e r - f o c u s e d 珏i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郏重声明：所呈交浆论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取键的研究成果。除了文中特别加以标注弓l 用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者虢奄峨 e t 期：0 7 年事月7 e t _ ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了艇学校有关保留、使用学位论文的矮定，同意 学校保留并彝国家有关部f _ 】或机构送交论文的复印俘和电子舨，允许论文 被奄阗和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密回。 作者签名： 导师签名： 星期：镣7 年r 胃x ? e t 日期：岭7 年( 月 圈 瞬吁 轴呵 攀孑 王亵管瑾矮学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 量。量选题背景 中国烟草行业正处于买方市场全面形成、国内市场日益国际化和世界烟草 控制框架公约生效这三大背景之中，中国烟草行业生存环境有重大改变。 根据2 0 0 6 年2 胄2 7 墨生效的国际烟草控制框架公约要求，我国2 0 0 5 年就宣布禁止生产焦油含量超过1 5 毫克的卷烟，中国产卷烟的平均焦油含量将 降低到12 毫克支，同时对于烟草广告宣传则有更严厉的规定。这将对中国3 亿 烟民产生重大影响。公约第1 3 条还规定：“各缔约方应根据其宪法或宪 法原则，在公约对其生效后的5 年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。 在未来5 年内，不但烟草产品广告将完全禁止，现有国内企业的企业形象广告和 各种赞助活动也将被禁止。中国的烟草企业必须改变自己的生存方式。 同时，跨国烟草公司的压迫圜益严峻。根据中匡加入擞贸组织规定，进墨烟 草关税将会进一步降低。菲利普莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司这 三家巨头控制了除中国外的全球6 0 的市场份额心1 。而且继英美烟草公司兼并乐 富门、日本烟草公司兼并雷诺公司国际部焉，以兼著、收购、控股、合资的方式 扩大市场、完成本土化、绕开关税及非关税壁垒已经成了国际烟草巨头最常用的 方式。这几家跨国公司在发达国家烟草市场日益萎缩的形势下，早将占世界三分 之一市场的中国视为决胜之地。，。 为了应对日益激烈的市场竞争，政府弓l 导国内烟草行业进行了“工商分离静 等改革，以期提高烟草商业和生产企业的自身竞争能力。 羔1 2 选题意义 长沙市烟草公司是隶属于湖南省烟草公司的一个分公司。作为长沙地区唯一 合法的烟草批发经销商，长期以来在计划经济体制下运营，运营能力相对低下， 服务意识淡薄，对于长沙卷烟消费者的真实情况了解甚少。面对日趋竞争激烈的 市场，长沙市烟草公司如何节约消费者总成本，创造消费者总价值，增大消费者 实际得到的过渡价值，增强企业的核心竞争力，是本篇论文研究的基本出发点。 市场营销策略的研究，尤其是4 p 策略组合已经得到很多企业的广泛采用， 健我们应看到它的不足和缺陷。4 p 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及 变化，如何在竞争在取胜。4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场 需求为目标。4 c 理论可弥补和克服4 p 策略组合的局限性。 长沙市烟草公司基于消费者导向的营销策略研究 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在19 9 0 年提出的，它以消费者需求为 导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。它强调企业首先应该把追求消 费者满意放在第一位，其次是努力降低消费者的购买成本，然后要充分注意到消 费者购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应 以消费者为中心实施有效的营销沟通h 1 。 与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大的进步和发展，它重视消费者 导向，以追求消费者满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动 地位的市场对企业的必然要求。 本研究将接合长沙市烟草公司市场营销现状，具体研究长沙地区卷烟消费者 的消费心理、习惯和行为，以期找出长沙卷烟消费者的消费规律，按照4 c + 4 p 理论制定使消费者满意的营销策略组合，使我们能从中得到一些有益的启发。 1 1 3 确立消费者导向营销策略的必要性 ( 1 ) 是提高市场化程度的基本前提 随着改革的不断深化，烟草行业的市场化程度也在不断提高。长沙市烟草 公司“网建 有了一定规模，工商分开后地方封锁在一定程度上得到解决，但还 有一些问题引发我们的思考：烟草公司与零售客户的供需矛盾日益突出，零售客 户的盈利状况不容乐观，产品结构不合理，新型工商关系有待建立加强等。 从零售客户销售特征分析中可以了解到，存在诸多零售客户的“不满意 ， 这些“不满意 同时客观了反映了消费者对于长沙市烟草公司的态度。这些“不 满意 的存在正是长沙市烟草公司经营市场化程度低下的表现。而要解决这些“不 满意”，提高长沙市烟草公司的市场化程度，就必须确立消费者导向营销策略。 ( 2 ) 是提升经营能力的基本要求 烟草管理体制改革后，烟草公司承担起卷烟流通的职能，烟草公司要继续按 照国家的烟草专卖管理体制要求开拓和管理烟草市场，满足市场需求。因而长沙 市烟草公司的销售计划分配、销售计划执行、网络建设、专卖执法等经营能力将 直接影响卷烟销售n 钉。 通过提高销售计划分配能力的科学性与准确性，提高销售计划的的执行力 度，才能满足消费者的真正欲求，让消费者买到自己所需要的产品；通过提高网 络建设的能力，合理布置销售网点，增加网络的物流速度，才能使消费者购买更 方便更快捷；通过加强专卖执法强度，杜绝假烟、走私烟、非计划内烟在市场各 环节的流通，才能减少消费者的潜在风险与交易成本n 引。所以说要提高长沙市 烟草公司目前的各项经营能力，就必须确立消费者导向的营销策略。 ( 3 ) 是增强公司核心竞争力的需要 烟草公司的核心竞争能力，是掌控零售客户。烟草公司将所辖区域掌控的零 工商管理硕士学位论文 售客户串链起来，编织成一个网络，就是未来的竞争优势。烟草公司的兴衰取决 予对零售客户资源控制的能力， 所以说，长沙市烟草公司服务和掌控零售客户，既是增强核心竞争力的需要， 更是烟草公司赖以生存和发展的必由之路h 朝。 ( 4 ) 竞争环境是外在原因 中国的烟叶产量占世界烟叶产量的3 5 ，为世界第一；中国的卷烟产量占 世界卷烟产量的3 2 ，也为世界第一。中国是世界第一烟草大国h 引。 与此同时，世界范围的反吸烟运动愈演愈烈，雷外的烟草行韭受到来自其医 疗卫生部门和各国政府的压力越来越大。部分发达国家的烟草市场呈现出逐步萎 缩的趋势，国外烟草市场的竞争达到白热化，国外烟草行业的处境更加艰难。 于是，发达国家的烟草公司都把向国外发展作为自己的首选目标。他们通过 在海外广泛建立独资、合资、合作企业和直接收购国外烟草企业等手段，积极开 拓国际市场，使其在国际卷烟市场上的销售量不断上升，并且在某些国家己形成 了垄断地位。由此可知，旦中国政府放松对烟草行业的管制，国外烟草巨头们 就会蜂拥而迸，冲破烟草行业这“中国最后一条国境 。目前国外对加入世贸组 织后冲破中国的这条“国境 充满信心疆铂。 我国是一个烟草大国，同时又是一个烟革弱图。我国的烟叶出蹬总量只占世 界烟叶出口总量的3 5 ，卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1 8 ，中国全年 烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普莫里斯公司。而且中国烟草产业也 基本不能影响、更不能代表国际烟草监的走向。一直以来中国的烟草营销在烟草 专卖制度的保护下，效率低下、成本较高。与国外烟草巨头相比，缺乏竞争力。 长沙市烟草公司在这样的大环境下，必须确立基于消费者导向的营销策略， 紧密围绕消费者，了解消费者的真实需求，切实掌控销售渠道，在国外烟草巨头 全面进入中国市场前，打造属于自己的核心竞争力，才能在未来的竞争中利予不 败之地呦】。 1 2 营销理论综述 1 2 1 国内外研究状况 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国，随着社会经济及市场经济的发展， 市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等 学科相结合的应用边缘管理学科。市场替销理论大致经历了萌芽时期、职能研究 时期、形成于巩固时期、市场营销管理导线时期、协同和发展时期、分化和扩展 时期六个阶段。 长沙市烟草公司基于消费者导向的营销策略研究 ( 1 ) 萌芽时期( 19 0 0 19 2 0 年) 美国资本主义迅速发展，国内市场急剧扩大，市场竞争日趋激烈，企业日益 重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的 市场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带了了薄利多销 的新观念。在此期间出现了阿克肖、拉尔夫斯达巴特勒和韦尔德为代表的市场 营销研究的先驱。这些研究在生产观念和消费观念之间架起了了一座桥梁。 ( 2 ) 职能研究时期( 19 2 1 19 4 5 年) 美国成为世界上消费水平最高的国家，但是美国国内分配不均的现象严重， 广大消费者蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术 界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最 突出的特点。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大提出销售应该更 富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。19 4 2 年克拉克又提出“销售是 创造需求 。从销售定义的演变中可以窥见市场营销观念的雏形。 ( 3 ) 形成与巩固时期( 19 4 6 19 5 5 年) 社会主义国家诞生，殖民地国家独立，资本主义世界市场相对狭小，市场竞 争日趋激烈。市场营销学者开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。由范利、格 雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销反映了经济学对市场营销思想的 影响，详细论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及 哪些因素影响人们的需求和购买等等。由梅纳德和贝克曼合著德市场营销原理 把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务德一切 必要的企业活动 ，提出产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、 职能研究法五种研究市场营销的方法。市场营销理论开始形成。 ( 4 ) 市场营销管理导向时期( 19 5 6 19 6 5 年) 对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物由奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德 逊提出了“职能主义”是从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运 转的；经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会，达 成交易。霍华德指出市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的研究性适应”。 麦卡锡在基础市场营销描述了研究市场营销的商品研究法、机构研究法和职 能研究法三种方法。他把市场营销定义为“将商品和服务从生产者转移到消费者 或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。霍华德只 是从企业环境和市场营销策略两者的管理来讨论市场营销管理问题，强调企业必 须适应外部条件。而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件， 以促成企业各项目标实现的市场营销管理体制。 ( 5 ) 协同和发展时期( 1 9 6 6 1 9 8 0 年) 市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理 工巍管理硕士学位论文 学、社会学等学科的若干理论，市场营销理论进一步成熟。乔治道宁和菲利普科 特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献在于他首次 提出了系统研究法。他在基础市场茜销：系统研究法提出“作为一个系统， 它有一个人为的控制机制。这个机制将对各种破坏力量做出反击，以维持本系统 与外部环境的平衡 。菲剩普译 特勒提出市场营销管理就是通过创造、建立帮保 持与恩标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标丽进行的分析、计 划、执行和控制过程。他指出市场营销理论既适用于赢利组织也适用于非赢利组 织，这一观点扩大了市场营销学的研究和应用领域强。 ( 6 ) 分化与扩展时期( 1 9 8 l 1 9 9 3 年) 市场营销领域出现“市场营销战 、“内部市场营销 、“全球市场营销”、“关 系市场营销”、“协商推销”、“大市场营销”等大量丰富的新概念，市场营销学科 发生了变形和分化的趋势，应用范围不断扩展。“直接市场营销”也是一个引入 注星的新课题，其实质是以数据资料隽基磁的市场营销，由于事先获得大量信息 和电视通讯技术的发展才使市场营销成为可能。 1 9 7 9 年至今，中国市场营销走完了西方用上百年时间走过的路。2 0 余年的 市场营销演变实质是一场社会变革，其发展史与整个国家的改革发展，特别是与 市场经济发展的脉搏一起跳动的。国内市场营销2 0 余年的发展实质是一段计划 经济向商品经济、市场经济过渡的发展史。中国市场营销理论大致经过了启蒙时 期( 7 0 年代末至8 0 年代中期) 、实践时期( 8 0 年代中期到9 0 年代初期) 、理性 时期( 9 0 年代中期到现在) 。 在9 0 年代中期，广告推广一度被企业奉为致胜法宝，中央电视台推出黄金 段位“标王丽达至巅峰。保持清醒的头脑，全方位部署营销战略；加强营销网 络的铺设，巧妙使用商业终端的p o p 广告；将促销广告和公关策略有机结合起 来，走整合营销的道路，构成了9 0 年代末中国市场营销发展的主流。 1 2 2 消费者导向的4 c + 4 p 组合策略 1 9 9 0 年，美国酶市场营销学教授劳特朋提出的“4 c 理论，被很多企业纳 为市场营销的指导思想。4 c 理论的主要内容包括：顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 ( 1 ) 顾客( c o n s u m e r ) 4 c 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚予重 视产品。这体现在两个方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求 和欲望的满足比产晶功能更重要。 ( 2 ) 成本( c o s t ) 4 c 理论将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为消费者购买愿意支付的 长沙市烟草公司基于消费者导向的营销策略研究 成本来加以考察，包括：企业生产成本；消费者购物成本，它不单是指购物的货 币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精神耗费以及风险承担。4 c 理论认为 “消费者接受的价格一适当的利润= 成本上限”。 ( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 4 c 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便 顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。与传统的渠道战略相比，新的 4 c 理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买倒 商品，也购买到便利。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 4 c 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方 式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。强调双向 沟通，有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳 固的消费者，也是企业最理想的推销者。 4 c 理论是站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，是对传统4 p 理论的发展与深化。4 c 理论的本质是，研究消费者的需要与欲求，生产并销售 消费者确实想购买的产品；深入认识消费者要满足其需要所愿付出的成本，而不 是去研究定位策略；切实创造消费者购买方便，将通路策略暂搁一边；真诚与消 费者沟通，忘掉促销口3 。4 c 理论的精髓是消费者定位产品。4 c 理论的销售主张 是重视消费者导向。4 c 理论运用的结果是生产者与消费者达到均衡状态，双方 共同分享人类社会进步的成果，生产者愿意为消费者提供信息共享，消费者忠诚 于生产者，一切反馈和建议都是善意的，即双方达成共赢哺1 。 湖南大学市场营销学专家于坤章教授对4 p 和4 c 的关系有较深入的应用研 究，他在论现代营销理论4 c 对传统营销理论4 p 的导向论文中指出：4 p 理 论仍然是市场营销的重要理论，现代市场营销组合既不是单纯的4 p 组合，也不 是单纯的4 c 组合，而应该是4 p 以4 c 为导向的4 p + 4 c 的策略组合1 。 工赛繁毽矮学笾论文 图1 14 p 以4 c 为导向示意图 熏3 研究思路与基本框架 长沙市烟草公司的市场营销水平还处于一个较低的水平，所处行业的特殊环 境对长沙市烟草公司的发展有利有弊，而这种特殊的环境是短暂的，行政垄断政 策在不久的将来必然要被取消，虽然未来的竞争还处于理论上的、潜在的，但是 竞争的威胁已日益临近、影响广泛。研究烟草商业的发展的目的已不仅仅是为了 获得短暂的更高的经济效益，更重要的是为了在未来市场竞争中立足并取得最大 的市场国内控铡权，树立服务鑫牌的核心价值，形成企业优势酶核心竞争力疆1 。 为达到这个目的，必须要进一步研究市场营销理论和世贸规则，侧重于经济手段、 法律手段的研究和运用，逐步地取代现行体制下行政手段的主体地位。从长远来 看，靠特谗政策进行垄断卷烟市场已无法长期维系，必须积极利用现在的在位优 势，有效制定符合市场条件下的、以消费者为中心的卷烟营销策略，逐步建立起 烟草市场的强大的分销网络，牢牢抓住客户资源，促使烟草渠道的控制从行政垄 断完全转向经济垄断。提高别的行业和单位进入烟草市场的壁垒，加强长沙市熘 革公司在烟草市场中的优势竞争地位。 围绕建设消费者导向的营销策略这个目标，本文的研究以长沙市烟草公司当 前的市场营销现状为背景，以“为什么建设 、“如何建设 消费者导向营销策略 为逻辑演进主线，进行研究设计。采用询问调研法、深度访谈法、闻卷调查法、 聚类分析法等定性和定量研究方法，兼顾宏观、侧重微观层次，深入了解长沙地 区卷烟消费者的行为特征及零售客户基本特征，对长沙卷烟消费市场状况作写实 性描述；将理论与实际相联系，有橇融合4 p 与4 c 营销理论的愚想精髓，设计 既具前瞻性，又有可操性的以消费者为导向的市场营销策略。揭示烟草商业企业 由传统计划经济向现代市场经济转变过程中，如何以消费者为导向，发掘市场资 长沙市烟草公司基于消费者导向的营销策略研究 源，把握市场控制权，提高自身竞争能力。本文的研究思路和基本框架如图1 2 所示： 研究过程研究方法 图1 2 论文基本框架 调研法 调研法 场调研 类分析 工整赣理 羲学健论文 第2 章长沙市烟草公司营销环境分析 2 1 长沙市烟草公司简介 长沙市烟草专卖局( 公司) 组建于1 9 8 4 年7 月，系“两块牌子，一套班子”， 实行统一领导、垂直管理和专卖专营的管理体制，下辖长沙、望城、浏阳、宁乡 四个县( 市) 烟草专卖局( 公司) ，参股或控股神农大酒店、_ 金网公司、自沙物 流、天福抒时复烤等公司。2 0 0 5 年末，全市系统资产总额达1 7 2 4 亿元，实现剃 税4 6 2 亿元，为国家和地方经济建设及社会发展做出了积极贡献。 长沙市烟草公司的现行职能主要是负责全市的卷烟采购与计划分配，以信息 管理系统为支撑，对全市卷烟营销做至l “五个集中”，郎集中采购、集中订货、集 中配送、集中核算、集中管理。县级公司只承担专卖管理、行政执法职责和实施 网建规范等职能。 长沙市烟草公司2 0 0 5 年将销售区域划分为长沙市本级、宁乡县、浏阳市三 个板块，其中长沙市本级包括长沙县和望城县，共实现卷烟销售2 3 ，5 万箱，销 售额为3 2 亿l5 9 9 万元。 长沙地区卷烟销售量年均增长率为4 2 4 ，2 0 0 2 年最高为8 1 9 ，2 0 0 3 年 开始圜落，2 0 0 4 年和2 0 0 5 年雄徊在3 左右。但卷烟销售额年均增长率高达2 0 ， 从2 0 0 2 年1 9 1 5 提高到2 0 0 5 年的2 8 9 5 ，每包卷烟的零售价格也从2 0 0 1 年 的3 1 l 元提高到2 0 0 5 年的5 。7 4 元。上述数字的变化说明长沙地区卷烟在消费量 楣对稳定的情况下，消费档次有大幅度提升。 近3 年长沙地区卷烟毛利率呈增长趋势，增长率保持在两位数以上，2 0 0 5 年比2 0 0 3 年毛利率增长2 3 6 1 。 2 。2 长沙市烟草公司宏观环境分析 2 2 1 政治法律环境分析 ( 1 ) 卷烟管理体制改革与卷烟销售 2 0 0 3 年，国家烟草专卖局对烟草行业进行“工商分离改革，将省级烟草 公司的烟草销售与管理卷烟生产企业的两大职能分离，分别成立了湖南省烟草专 卖局( 公司) 和湖南中烟工业公司。各地市烟草公司主要承担本地区的烟草销售 和烟草流通管理职能。 具体而言，“工商分离烟草管理体制改革将加快烟草企业市场化的步伐， 促使卷烟商业企业树立以消费者为导向的营销理念，根本扭转烟草商业企业养尊 长沙市烟草公司基于消费者导向的营销策略研究 处优、不思进取的工作作风，实现以满足烟草消费者需求为己任企业目标，全面 提升烟草商业企业的营销、人力资源、财务管理等水平，这些变化必将会促进卷 烟销售n 们。 ( 2 ) 国际烟草控制框架公约与卷烟销售 2 0 0 3 年3 月世界卫生大会通过了烟草控制框架公约最终文本，中国成 为该公约的第7 7 个签约国，全国人大常委会于2 0 0 5 年8 月批准了该公约。烟 草控制框架公约主张提高烟草的价格和税收，禁止烟草广告，禁止或限制烟草 商进行赞助活动，打击烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上标明“吸 烟危害健康”的警示，并采取措施减少公共场所被动吸烟等。 因此随着这些约束条款在我国广泛和严格的实施，烟草企业在杂志报纸等传 统媒体、互联网、广播以及户外广告的投放都会受到严重限制，烟草的品牌沟通 能力和深度受到削弱，使广告传播和品牌宣传空间变得更加狭窄，开拓卷烟销售 市场将会更加困难。 ( 3 ) 世贸组织条约与卷烟销售 2 0 0 1 年中国正式加入世贸组织，承诺执行各项w t o 协议条款。对烟草行业 的影响主要体现在降低关税壁垒和开放市场两个方面。 由于国外卷烟企业在资本实力、品牌、市场运作经验等方面都具有较大的优 势，关税的减让必然提高国外卷烟在中国市场的竞争力。虽然消费者对香烟产品 口味和品牌偏好等原因，可在短期内可维护国内卷烟企业的市场地位，但据烟草 专家预计，国产卷烟在5 年内会让出1 0 一2 0 的市场份额。可见加入世贸组织 以后，国内烟草商业企业的经营将面临较大的动荡，如何应对这种动荡而平稳过 渡对于过来烟草商业企业来说是一个非常有意义和值得探讨的问题h 。 2 2 2 经济环境分析 ( 1 ) 长沙地区g d p 变化与卷烟销售 2 0 0 1 年到2 0 0 5 年间，长沙市的g d p 从2 0 0 1 年的7 2 8 0 8 亿元增加到2 0 0 5 年的1 5 1 9 9 亿元，增长速度也从1 2 1 提高到1 4 9 。长沙市人均g d p 也从2 0 0 1 年的1 2 4 3 6 元提高到2 0 0 5 年的2 3 9 6 8 元，5 年间人均g d p 增加了1 15 3 2 元，增 长速度也从1 1 4 提高到1 3 9 。与之相对应的是，长沙地区卷烟销售量也从 9 9 6 1 3 5 亿支提高2 0 0 5 年的1 1 7 4 9 9 2 亿支，销售额从2 0 0 1 年的1 5 5 0 3 4 万元增加 到2 0 0 5 年的3 2 1 5 9 9 万元，增长速度也从1 9 1 5 提升到2 8 9 5 。 同比2 0 0 2 年到2 0 0 5 年长沙名优烟销售量与g d p 总量，可以发现随着经济 的快速增长，名优品牌香烟逐渐成为市场销售的主力，特别是2 0 0 5 年卷烟销售 量只增长3 的情况下，销售额却增长了2 8 9 5 ，这表明香烟销售的价格档次大 幅度提高，这也说明了未来长沙市名优卷烟具有较大的市场潜力。 工商管理硕士学位论文 ( 2 ) 长沙地区社会消费品零售额变化与卷烟销售 长沙市近5 年社会消费品零售总额保持快速增长趋势，从2 0 0 1 年的3 4 4 9 7 亿元增长到2 0 0 5 年的7 4 3 4 亿元，增长了2 1 5 。 总的来说，长沙市社会消费品零售总额随着长沙市经济的快速发展呈快速增 长趋势。虽然居民的卷烟消费量增幅很少且增速平稳，但卷烟消费额随社会消费 品零售总额的快速增长而大幅攀升，卷烟消费市场总量在快速扩大，中高档卷烟 尤其是高档卷烟的销售将会持续稳步增长。 ( 3 ) 长沙地区城乡居民年人均可支配收入变化与卷烟销售 2 0 0 5 年长沙地区城镇可支配收入为1 2 4 3 4 元，农村年人均可支配收入为4 7 3 5 元。城乡居民年人均可支配收入的增加大大增强了卷烟消费能力。 2 0 0 1 年到2 0 0 5 年的5 年内，卷烟销售额与城乡居民总收入比例从5 3 上 升到6 9 6 ，这种变化趋势表明，随着居民收入水平的提高，居民的香烟消费档 次也随之提高，而香烟作为烟民的一种生活必需品，长沙地区的卷烟消费市场前 景看好，尤其是中高档卷烟市场将会有较大的增长潜力。 2 2 3 社会文化环境分析 ( 1 ) 消费者偏好与卷烟销售 长沙地区的居民具有相对超前、高消费倾向，消费攀比之风盛行，这是长沙 不同于其他地区的一种独特的消费文化，也是造成长沙地区卷烟消费档次快速升 级的一个重要原因。特别是卷烟从众心理尤为明显，卷烟消费者都有一个消费标 杆，自觉和参照群体的消费档次保持一致，从众消费者年龄集中在2 5 3 5 岁，行 为特点是不看重外国品牌、不好希望标新立异，白沙品牌是他们最爱。 因此消费者对卷烟品牌和价格偏好已经趋于稳定，而且从众心理的影响不但 保持了品牌忠诚，而且对高档卷烟有较大追求，同时也保证了吸食率的稳定。因 此长沙市卷烟消费相对其他城市而言，销售量和品牌结构相对稳定。 ( 2 ) 长沙饮食文化和夜生活与卷烟销售 长沙市是全国首批2 4 座历史文化名城之一，饮食文化是传统文化中的精彩 一页。发达的饮食文化带动了长沙居民的饮食消费，而在餐桌上、聚会中，烟酒 成了一道抹不去的风景。 同时目前长沙市纯娱乐经营单位有5 千余家，从事管理和服务的工作人员近 l0 万余人，年生产总值达16 亿元。据长沙市统计局公布的数据，在长沙市民的 消费支出偏好中，对娱乐、文化及其他社会服务消费项目占的比例仅次于食品消 费，位居第2 ，这种特殊的消费结构是长沙文化产业和文化消费繁荣的根基，也 为卷烟市场的发展提供了独特的社会文化背景和消费场所。 长沙市烟草公司基于消费者导向的营销策略研究 2 2 4 人口统计环境分析 长沙总体吸烟率为3 3 9 7 ，较2 0 0 5 年的3 3 3 略有提高。3 5 岁以下的中青 年吸烟率逐年下降，3 5 岁以上的烟民吸烟率基本保持平稳。 根据长沙市统计局的统计资料显示：2 0 0 0 年全市总人口中，o 一1 4 岁占总人 口的17 2 6 ；l5 6 4 岁占总人口的7 5 0 9 ；6 5 岁及以上的占总人口的7 6 5 。 同时根据近五年总人口增长缓慢，未来几年的人口组成结构变化不大。长沙地区 人口数量的稳步增长、人口结构和烟民人口数量的稳定，为卷烟市场的发展打下 了坚实的市场基础。 同时大量的外来人口为长沙地区烟草市场的发展提供了有力的支持。长沙地 区整个流动人口的进一步扩大为卷烟市场注入了新的活力。据统计2 0 0 5 年长沙 市区常住人口为2 0 0 万，而外来流动人口达到10 0 万，整整占了三分之一。 综上所述，长沙市的卷烟消费市场不仅仅有庞大的的固定消费人群，同时大 量的外来流动人口更为长沙市的卷烟消费市场的扩大提供了有力的支持。 2 3 长沙市烟草公司微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业 本身及市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目 标市场服务的能力。下面将结合本人参与的长沙市烟草公司某调研项目对长沙市 烟草公司的营销渠道、消费者市场进行分析。 2 3 1 营销渠道分析 按照国家关于烟草专卖专营的有关规定，长沙市烟草公司是长沙地区唯一的 合法的烟草批发商，负责市级批发市场，下面直接面对零售客户。 ( 1 ) 零售客户的顾客特征 通过市场调查得知，7 4 1 2 的零售客户的卷烟主要销售对象是熟悉固定的 顾客，2 5 8 8 的零售客户认为，到自己网点买烟的主要是流动顾客。大部分顾 客喜欢到固定的网点买烟，主要原因是消费者觉得在熟悉的网点买烟比较方便和 不会买到假烟。 盖白沙和软白沙在各类零售客户销售都较好，黄盖芙蓉王在名烟名酒店销的 最好，酒店娱乐场所及大中型商场超市黄盖芙蓉王的销售也很好。这说明湖南省 的本地产品在长沙卷烟消费者心目中的地位非常牢固。 销售上升的主要品牌是白沙系列和黄盖芙蓉王。软白沙、盖白沙、精品白沙 和精品白沙二代在中型商场超市及名烟名酒店等的销量都有很大的上升；黄盖芙 蓉王在中型商场超市、名烟名酒店城区便利店、城区南杂店、酒店娱乐类、小型 商场超市和附带经营卷烟的其他门店等的销量都有较大幅度的上升。 王亵簿理硕学位论文 零售客户认为，卷烟品牌销量上升的主要原因是口味好和价格适中。其中 3 4 。4 1 的零售客户认为朗昧好是销量上于 的主要原因；3 2 8 的零售客户认为价 格适中是销量上舞的主要原因；9 6 8 的客户认为是品牌影响力促进了销量上 升；6 9 9 的零售客户认为消费者感觉有档次有面子是销量上升的主要原因。 5 4 5 l 的客户认为这些品牌销量下滑的最主要原因是口感不好，1 6 2 2 的客户 认力是露类烟的促销力度大和竞争激烈所致。 ( 2 ) 零售客户销售的卷烟价位特征 在各类网点3 5 元及2 0 - - 3 0 元的价位的烟最好销。 由于盖囱沙和软自沙的销售在省内的销售地位相对比较牢固，部分零售客户 常出现断货情况。3 5 块的价位是很大一部分消费者能够承受的价格，在未来 的销售中，这一价位区间的产品将有很大的发展空间；芙蓉王在消费者者心目中 成为高档品牌的代表，尤其在商务应酬和送礼等市场中有着非常好的销售前景， 这一价位也是消费者麓够接受的高档烟价位。 8 0 o o 7 0 o o ； 6 0 。o o 5 0 。o 溅 4 0 o o 3 0 o o 2 0 0 0 l o 。o o o 。e 隔 辩菇轻营 城嚣倭翻城区南杂大掇商场中型商场小型商场名烟名瀵酒店娱乐乡镇穗杂 卷烟的其 店店越市超市超市店类磁 他门店 + 3 元( 含) 以下 6 2 5 4 5 5 o 6 6 7 3 2 3 o 0 * o 3 7 5 0 3 5 7 + 3 元以上一5 意( 含) 6 4 0 6 2 6 。5 6 4 0 9 1 6 8 。3 3 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