（企业管理专业论文）外资企业产品代理问题的研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的外资企业产品代理问题的研究论文 是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知， 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教 育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 毖醴 e l1 t t l ：醴年上月望日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：錾醯导师签名： 日期：珥年上月年日 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 摘要 本论文是在翔实分析当前商业渠道下外资企业的产品代理的问题之后，提出本论 文的研究重点：外资企业产品代理问题的研究，并给出响应的对策。全文从营销渠道 的问题、代理的困境、品牌意识薄弱三个方面分析外资企业产品代理中存在的问题， 从大点慢慢剖析到各个小点。营销渠道的主要问题表现在渠道建设不规范、市场划分 不明确、缺乏维护机制、信息流通不畅四个方面，营销渠道建设不规范在外资企业产 品代理中是最常见的问题。通过以上分析，本文通过完善内部机制、市场战略、构建 供应链模式、引进品牌战略四大方面来阐述自己的管理，以供外资企业或内资企业实 现产品代理模式时做参考。本论文遵循提出问题、分析问题、解决问题的逻辑思路， 来完成本论文的写作过程。最后总结全文，并提出外资企业在中国代理问题研究的建 议和展望。 本文对构建供应链模式还未进行深入的分析与研究。委托代理模式下的供应链研 究还有很多地方值得进一步研究和探讨。2 1 世纪不再是企业和企业之间的竞争，而 是供应链和供应链之间的竞争，我们有必要加强委托代理模式下的供应链研究。由于 时间和能力有限，希望大家对本文的不足之处提出宝贵意见。 关键词：外资企业产品代理营销渠道供应链 a b s t r a c t t h ec h i n e s ea g e n c yi sf i n a l i z e da st h ei n v e s t i g a t i o no b je c to f t h i sa r t i c l ea r e ra n a l y s i s t h ee x i s t e di s s u e so ff o r e i g n f u n d e de n t e r p r i s e sa g e n c y c o m b i n e dw i t hl o t so f r e l a t e d d o c u m e n t m i o n sa n dw o r k i n ge x p e r i e n c eo fa u t h o r , t h ee x i s t e di s s u e so fa g e n c y a r e h i g h l i g h t e da n dc o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n sa r ep r o v i d e d t h ek e yp o i n to f t h i sa r t i c l ei st o p r o v i d er e c o m m e n d e ds o l u t i o nf o rs u c he x i s t e di s s u e s t h ea r t i c l ei n i t i a t e dt oc l a r i f yt h e e x i s t e di s s u e si np r o d u c t sa g e n c yo ff o r e i g ne n t e r p r i s e sf r o mt h r e ea s p e c t so fm a r k e t i n g c h a n n e l sq u e s t i o n ，a g e n t sd i f f i c u l tp o s i t i o n ，a n dt h eb r a n dc o n s c i o u s n e s sw e a k t h ei s s u e s o fm a r k e t i n gc h a n n e lc o u l db ea s c r i b e dt of o u ra s p e c t s ，c o n s t r u c t i o nc r i t e r i o n ，m a r k e t s e g m e n t a t i o n ，m a i n t e n a n c em e c h a n i s m ，a n di n f o r m a t i o nf l o w t h en o n - s t a n d a r d c o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l si nt h ef o r e i g n - f u n d e de n t e r p r i s ei st h em o s tc o m m o n q u e s t i o n s t h es o l u t i o no f t h ef o u r t hs e c t i o ni sp r o p o s e di na c c o r d a n c ew i t ht h ep r o b l e m a n a l y s i so f t h et h i r dp a r t t h e s em e t h o d si n c l u d ei m p r o v i n gt h ei n t e r n a lm e c h a n i s m s ， m a r k e ts t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g ya n dt h eu s eo fs u p p l yc h a i nm o d e l t h i sp a p e rf o l l o w st h e p r o c e s so fp u t t i n gf o r w a r dt h eq u e s t i o n ，a n a l y z i n gp r o b l e m s ，s o l v i n g t h ep r o b l e m t h e c o n c l u s i o n so ft h i sa r t i c l ei si n c l u d e ss u m m a r yo ft h ef u l lp a p e r a n da l s o ，t h ea u t h o rp u t f o r w a r dt h er e c o m m e n d a t i o n sf o rt h es t u d yo na g e n tp r o b l e ma n dp r o s p e c t so f f o r e i g n f u n d e de n t e r p r i s e si nc h i n a b e c a u s eo ft h el i m i to ft i m ea n dc a p a b i l i t y ，ih o p ee v e r y o n ec a ng i v em ev a l u a b l e a d v i c ei no r d e rt or e d r e s st h ei n a d e q u a c i e so ft h i sa r t i c l e i nt h i sp a p e r ，as u p p l yc h a i n m o d e lh a sn o tg o tt ob ea n a l y z e da n ds t u d i e di nd e p t h a n dp r i n c i p a l - a g e n tm o d e lu n d e r t h es u p p l yc h a i nh a v eal o to fp l a c e sw o r t h yo ff u r t h e rs t u d ya n dd i s c u s s i o n k e y w o rds ：f o r e i g n f u n d e de n t e r p r i s e s ，p r o d u c ta g e n t ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，s u p p l yc h a i n 首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目外资企业产品代理问题的研究 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景1 1 1 1 我国外资企业发展现状1 i 1 2 外资企业在设立中国代理商现状2 1 1 3 选题依据3 1 2 研究的目的、意义3 1 2 1 研究目的3 1 2 2 研究意义：4 1 3 研究方法5 1 4 研究路径5 第二章理论综述j 7 2 1 营销渠道理论综述7 2 1 1 国外研究现状7 2 1 2 国内研究现状7 2 2 委托代理理论综述8 2 2 1 委托代理理论概念一8 2 2 2 委托代理理论的基本假设9 2 2 3 委托代理理论模型9 2 2 4 委托代理关系1 0 2 3 代理商理论1 0 2 3 1 定义1 0 2 3 2 分类1 l 2 4 有待研究的问题1 2 第三章营销渠道中外资企业产品委托代理存在问题1 3 3 1 营销渠道的问题1 3 3 1 1 渠道建设不规范1 4 3 1 2 市场划分不明确1 5 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 3 1 3 缺乏维护机制1 6 3 1 4 信息流通不畅1 7 3 2 委托代理的困境1 8 3 2 1 直销和代理之间冲突1 8 3 2 2 代理商缺乏原动力1 9 3 2 3 信用危机2 0 3 2 4 风险分担的问题2 1 3 3 品牌意识薄弱j 2 2 第四章外资企业产品委托代理对策2 4 4 1 完善经营机制2 4 4 1 1 约束机制2 5 4 1 2 激励机制2 6 4 1 3 设立沟通制度2 8 4 2 市场战略2 8 4 2 1 细分市场，以大型城市为中国市场突破口2 9 4 2 2 本土化策略3 0 4 2 3 从跑马圈地到提升产业布局3 1 4 3 品牌战略3 1 4 3 1 品牌文化战略3 2 4 3 2 品牌忠诚战略3 3 4 3 3 品牌立体定位战略3 4 4 。4 采用供应链模式3 4 4 4 1 搭建供应链网络3 5 4 4 2 构建公共信息平台3 7 4 4 3 在本地建立厂房与代理商形成战略联盟3 8 4 5 案例分析3 9 第五章结论4 2 参考文献4 4 2 - 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 外资企业产品代理问题的研究 1 1 选题背景 第一章绪论帚一早珀下匕 改革开放以来，我国经济逐步对外开放，且持续高速发展。越来越多的国外投资 人、基金公司，将目标转向中国，纷纷在中国投资办厂，以期在中国这个新兴的经济 体大蛋糕上获得盈利。 1 1 1 我国外资企业发展现状 本文所指的“外资企业”与中华人民共和国外资企业法中所定义的外资企业 一致，是指“依照中国有关法律在中国境内设立的全部资本由外国投资者投资的企业， 不包括外国的企业和其他经济组织在中国境内的分支机构 。根据中华人民共和国 外资企业法对外资企业的定义，可看出外资企业也就是通常所说的外商独资企业， 即外国的企业和其他经济组织或者个人以货币或者其他法定投资方式投资，全部财产 所有权属于外国投资者。这使得外资企业既区别于中外合资经营企业和中外合作经营 企业，也区别于完全由中国投资者投资兴办的企业1 。 外商独资企业的形成主要通过三种方式实现：第一，外商在华新建独资企业；第 二，中外合资企业的外方通过增资扩股或收购中方股权取得企业控制权；第三，通过 对国内企业并购，使其成为外方独资公司。 其中，外商在华新建独资企业可分为三个阶段：第一阶段，改革开放初期到1 9 9 1 年，中国利用外商直接投资的方式主要是中外合资和中外合作，又以中外合资为主， 1 9 9 1 年达到最大比重为5 0 8 ；第二阶段，1 9 9 2 年到1 9 9 7 年，外商独资企业所占比 重大幅上升，中外合资经营企业所占比重一直呈下降趋势；第三阶段，1 9 9 8 年至今， 外商独资企业成为中国主要的外资利用方式，1 9 9 8 年外商独资企业所占比重首次超 过了中外合资企业，此后外商独资企业所占份额一直快速增长。1 迈入2 1 世纪之后，在大规模新建外商独资企业的同时，原有企业从合资合作到 中华人民共和国外资企业法，2 0 0 1 年1 0 月修订版 第1 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 增资扩股再到独资经营的“独资化改造现象也已越来越多，跨国母公司操纵股权交 易的现象比比皆是：2 0 0 1 年1 月，德国汉高在经历了四次股权变动后将原本中外合 资并且中方控股( 占7 0 股份) 的天津汉高转为了外商独资企业；2 0 0 2 年，松下电 器在向中方投资者支付了原始股本和未来三年的的预期利润后，彻底转变为独资企 业；2 0 0 5 年1 月，美国强生制药公司收购其合资企业上海强生公司中方第一生化药 业公司所持有的1 0 的股权，上海强生制药成为美国强生制药在中国的独资子公司。 随着经济全球化和中国家加入w t o 后，跨国企业并购我国内资企业也愈演愈烈。 例如，2 0 0 4 年法国化妆品巨头欧莱雅斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西”； 世界第一大啤酒巨头美国a b 公司投资5 1 亿港元在香港股市全面收购哈尔滨啤酒集 团有限公司9 9 6 6 的流通股权，将百年哈啤收入麾下；2 0 0 5 年，中国最大的工程机 械制造企业徐州工程机械集团有限公司，被美国凯雷投资集团以3 7 5 亿美元( 约合 3 0 亿元人民币) 的价格收购了8 5 的股权。在时下互联网的影响下，信息透明度增 高、传递速度加快，民族意识的弘扬，网民可以在互联网上自由发表跨国公司对本土 民族企业购并的看法。2 0 0 8 年，可口可乐收购汇源就曾一度招致网友极力反对，并 以收购失败告终。 1 1 2 外资企业设立中国代理商现状 自从上世界9 0 年代，外资企业逐步进入中国市场以来，外资企业在中国的代理 商队伍也随之不断壮大起来。曾有一段时间，代理商以自己做外资产品的代理而引以 为豪。代理商队伍的扩大，也给外资企业的产品代理到来不小的难题，如何管理代理 商，维护企业的营销渠道，是如今外资企业需要研究的课题。2 l 世纪前，外资企业 的代理商队伍小，很易于管理，但市场份额较少；进入2 1 世纪之后，外资企业的代 理商队伍扩大，市场份额增加，管理问题也随之凸显。目前，外资企业在中国设立代 理商遵循总代理、二级代理、三级代理的模式，同时在某一定的区域内设定办事处， 办事处与代理商的职能作用不同，主要是起到架设总代理和各分级代理、代理商和厂 家的枢纽的作用。诚然，在外资企业中，增设办事处的企业多为在中国内陆有自己的 厂房和仓库的企业。 第2 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 1 1 3 选题依据 外资企业已经成为中国经济中不可或缺的一部分，通过合作、并购外资企业逐步 占据中国市场，但随着进入中国市场的外资企业增多和中国民族意识的增强，外资企 业在中国的市场建立和维护自己的营销渠道也随之越来越困难，特别是要建立稳定和 牢固的营销渠道更为艰难。2 0 0 8 年的爆发的全球金融危机，将冲击全球每一个国家， 中国也不例外，这也将加剧外资企业在中国的产品销售困难。 外资企业进入中国市场后，首先需要解决的就是营销渠道问题。外资企业的产品 或技术可能都比中国国内企业略胜一筹，但是营销渠道未必比国内企业强。营销渠道 是拓展产品市场的最佳途径，也是制约外资企业产品在中国发展的首要问题。刚进入 中国市场的外资企业，由于没有建立自己的营销渠道，在中国内地市场打一枪换一炮， 最终把t l 己的产品市场做杂做坏。有些外资企业进入中国市场后，也有步骤、有目的 的建立自己的营销渠道，但是没有稳定和加固自己的营销渠道，代理商之间互相抢占 市场，竞相压价；或者企业自身不公平对待代理商，代理商纷纷倒戈，等等营销渠道 问题，造成外资企业产品销售下降，利润降低，严重制约外资企业进一步扩大中国市 场。基于外资企业在中国的发展现状和当前的宏观经济环境这种背景之下，笔者提出 对外资企业在中国代理问题研究的论题。 1 2 研究的目的和意义 代理商的分类有很多，在第二章会详细分析。本论文的主要研究对象是为外资企 业在国内做产品代理的本土代理商，这是在考察我国对外开放阶段后做出的决定。希 望能通过本文的研究达到抛砖引玉的效果。 1 2 1 研究目的 外资企业的产品代理存在很大的风险和难度：首先外资企业初来乍到，对国内的 市场、产品代理行情都不甚了解；外资企业不像内资企业一样已经建有强大的销售网 络，而是需要花大力气去构建自己的营销渠道；外资企业的产品刚进入中国市场时消 费者认知度比较低，有些英文标识不如内资企业产品的标识具有较高的亲和度。本 论文研究最主要的目的是为外资企业产品代理和拓展销售渠道提供理论依据，从理论 第3 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 上指导外资企业选择产品代理商，维护产品商业渠道；其次是丰富我国产品代理和商 业渠道研究理论；最后是通过本论文的研究，能激发外企资企业、商业渠道和产品代 理理论学者加深对这方面内容的研究，为外贸产品代理理论添砖加瓦。 1 2 2 研究意义 本文选择在商业渠道下外资企业产品代理作为研究对象，具有如下的现实和理论 意义： 总结外资企业产品代理经验 随着我国经济体制的不断规范化、法制化、国际化，越来越多的投资者纷纷投资 中国市场，开设工厂，建立生产、研发基地等，并在国内选择多个省区选择代理商， 推广和销售自己的产品。外资企业在选择代理商时有自己一套自成的体系，有其优势， 也存在不少问题。本文通过总结外资企业在产品代理方面存在的问题，并提出解决方 法，可供内资企业实行产品代理时借鉴。 提高产品代理品牌意识 进入2 1 世纪之后，我国经济步入一个高速发展的时代，成为全球经济举足轻重 的组成部分。国外企业也瞄准了我国经济的发展，纷纷将战场转移我国，在我国寻求 加盟代理合作。同时也给国内的企业或个体提供了一个机会，有些企业或个体能牢牢 把握这次机会，实现共赢，但是有些企业或个体即使代理的产品质量好、售后服务好， 但还是以亏损告终。出现这种局面，很大程度上是因为有些企业或个体代理商缺乏品 牌意识，代理的东西太杂太乱，同时不注重维护产品的品牌，最终搬石头砸自己的脚。 为外资企业、代理商、经销商、消费者搭建供应链模式 在分工高度发达的市场经济条件下，处于生产企业和经销商之间的中介人代 理商应运而生，他们代替企业打理生意，不是通过买断企业的产品，而是通过厂家返 还一定额度代理费的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。由于经销 商和厂家不直接接触，都是通过代理商来完成其中买卖环节，其中必然存在弊端，如 存在信息不对称问题，代理人是否会按照委托人的意愿经销乃至最终消费者是否交换 到足够的享用等等，这些问题的解决就需要外资企业、代理商、经销商、消费者搭建 供应链模式。 丰富委托代理理论 第4 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 目前不乏研究委托代理理论的书籍文章，但都是主要研究内资企业的委托代理， 比如内资企业出口委托代理、内资企业在国内范围委托代理理论等。现如今外资企业 也成为我国经济的重要组成部分，因此我们有必要研究外资企业在我国产品代理问 题，丰富和完善我国委托代理理论。 1 3 研究方法 本论文主要应用如下方法： ( 1 ) 文献研究法 笔者从入学到确立研究课题至今，细致深入的阅读了大量国内外相关文献，系统 地研究了我国对外贸易的发展现状、当前经济形势、渠道理论和代理理论，并在此基 础之上分析了国内外资企业产品代理存在问题，并提出相应的解决办法。 ( 2 ) 逻辑演绎法 笔者通过深入透彻地阅读相关文献，逻辑演绎与归纳，总结出外资企业应从内部 机制、市场战略、供应链模式、品牌战略四个方面来完善本企业产品代理体制，维护 本企业产品代理渠道。 ( 3 ) 比较分析法 本文还应用了比较分析法，详细比较和分析了内资企业产品代理和外资企业产品 代理的差异，根据外资企业产品代理的特点和特殊性，提出产品代理中遇到的问题， 并提出相应的解决方法。 总体来看，本课题遵循了“提出问题、分析问题、解决问题 的逻辑分析思路， 将理论与实践结合起来，着手分析我国对外贸易发展、当前经济形势、商业渠道下外 资企业产品代理存在的问题，并提出相应的对策完善内部机制、选择合适的市场战略、 构建供应链模式、采用品牌战略。 1 4 研究路径 研究路径是指导工作的思维、逻辑过程，其科学与否直接关系到研究的成败。因 此，在研究工作的开始阶段就必须事先理清研究思路。笔者首先通过大量阅读营销渠 道、代理方面的相关内容之后，从实际出发分析外资企业在中国的代理现状，总结出 目前存在的三个方面的问题：营销渠道、委托代理、品牌，并配以相关的案例进行了 第5 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目外资企业产品代理问题幽 详实的分析；通过分析外企业在国内代理中存在的三个问题，对应提出完善内部机制、 市场战略、品牌战略、采用供应链模式的四个对策，最后通过案例分析判定本文提l p , 对策的实用性。 图1 1 论文研究框架 第6 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 第二章理论综述 2 1 营销渠道理论综述 在渠道研究的发展历程中，研究者的研究焦点在不断转移：早期( 1 9 7 0 年以前) 是 以渠道效率和效益为重心，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、 渠道设计等问题；中期( 1 9 7 卜1 9 9 0 年) 转向以渠道权力和冲突为主要兴趣点，认 为市场竞争是一个零和博弈，渠道成员要通过获得权力得到更大的利益；现阶段( 1 9 9 0 年以来) 则是以关系和网络为重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终， 为此渠道战略联盟和网络等关系形式应运而生。 2 1 1 国外研究现状 ( 1 ) 渠道效率和效益理论 韦尔德、巴特尔、布瑞耶( 1 9 1 6 ) 等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥 德逊、麦克马蒙( 1 9 3 6 ) 等研究了渠道中向一体化、渠道设计等方面的内容。以上的 渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分 析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。 ( 2 ) 营销渠道权力和冲突理论。 渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员， 如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道 的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。( 路易w 斯特恩，1 9 6 9 ) ( 3 ) 营销渠道关系理论 斯特恩( 路易w 斯特恩，2 0 0 1 ) 研究了渠道关系实质、选择和合作等内容， 提出了渠道联盟等观点。奥德森渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散 等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段( 奥德森，2 0 0 1 ) 。联盟是 渠道关系中最高、最好的形式。2 2 1 2 国内研究现状 近年来，我国学者对营销渠道的研究主要集中在渠道的效益。国务院发展研究中 刘忠东营销渠道管理创新机理研究 d 武汉理工大学，2 0 0 7 p 1 0 一p 1 2 j 第7 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 心市场经济研究所等单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调 查，结果显示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率是最重要的。陆忍波根 据以上调查认为，各种销售渠道的效力差异明显己成为家电生产企业市场营销中最具 有决定性影响的因素。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；吴冠之分析了渠道网络的竞争 与合作；张庚森等人对营销绩效进行了研究，提出了营销绩效评价的五点主张；王朝 辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策；卢泰宏等借用相对成熟的国际关系理论， 阐明了渠道“相互依赖关系新模式：渠道中的相互依赖通常都表现出非对称性，这 影响着关系规范的安排；相互依赖的脆弱性是影响关系成员采取行动的关键因素，构 建和谐的渠道关系的途径走向“复合相互依赖”，即渠道成员之间的多渠道联系、各 个问题没有等级之分。我国营销渠道学者专家也从不同角度对渠道行为进行了讨论。 我国营销渠道学者专家还针对不同行业提出了不同的营销渠道管理模式。如姜以 聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；危素华分析了家乐 福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征 和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级，易斌等提出了实施通路精耕完 善终端管理的主张。 2 委托代理理论综述 委托代理理论是2 0 世纪6 0 年代末7 0 年代初一些经济学家深入研究企业内部信 息不对称和激励问题发展起来的，是由这样一些问题引出的：一个参与人( 委托人) 想使另一个参与人( 代理人) 按照前者的利益选择活动，但委托人不能直接观测到代 理人选择了什么活动，能观测到的只是另外一些变量，这些变量由代理人的行动和其 他的外生变量的随机因素共同决定，因而充其量只是代理人行动的不完全信息。 2 2 1 委托代理理论概念 委托代理理论是建立在非对称信息博弈论的基础上的。非对称信，皂, ( a s y m m e t r i e i n f o r m a t i o n ) 指的是某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息。信息的非对称性可 从以下两个角度进行划分：一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对 称发生的时间看，非对称性可能发生在当事人签约之前( e xa n t e ) ，也可能发生在签约 第8 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目外资企业产品代理问题的研究 之后( e xp o s t ) ，分别称为事前非对称和事后非对称。研究事前非对称信息博弈的模型 称为逆向选择模型( a d v e r s es e l e c t i o n ) ，研究事后非对称信息的模型称为道德风险模型 ( m o r a lh a z a r d ) 。从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行为 ( a c t i o n ) ，研究此类问题的，我们称为隐藏行为模型( h i d d e na c t i o n ) ；也可能是指某些参 与人隐藏的知识( k n o w l e d g e ) ，研究此类问题的模型我们称之为隐藏知识模型( h i d d e n k n o w l e d g e ) 。 2 2 2 委托代理理论的基本假设 1 代理人的隐藏行为，委托人无法完全观察代理人的工作行为和工作努力程度， 只能监督和激励代理人的努力工作。 2 代理人的私有信息，代理人比委托人更了解工作的过程，掌握有委托人不具 有的私人信息。 3 代理人行为结果的非确定性。代理人行为结果( 产出) 并不完全由代理人行 为本身决定，而是依赖于代理人行为的随机变量。 4 行为结果的可观侧性。委托人和代理人都可以观测代理人的行为结果( 产出) 。 相对完全信息来说，私有信息和不可观测行为会引起工作效率损失。 5 委托是风险中性，代理人是风险规避。 2 2 3 委托代理理论模型 委托代理理论是过去3 0 多年里契约理论最重要的发展之一，其模型方法也随之 发展迅速。主要有三种：一种是由威尔逊( w i l s o n ，1 9 6 9 ) 、斯宾塞、泽克豪森( s p e n c e a n dz e c l d a a u s e r , 1 9 7 1 ) 和罗斯( r o s s ，1 9 7 3 ) 最初使用的“状态空间模型化方法” ( s t a t e s p a c ef o r m u l a t i o n ) ，其主要的优点是每种技术关系都很自然地表现出来，但是， 此方法让我们无法得到经济上有信息的解( i n f o r m a t i v es o l u t i o n ) ；一种是由莫里斯 ( m i r r l e e s ，1 9 7 4 、1 9 7 6 ) 最初使用，霍姆斯特姆( h o l m s t r o m ，1 9 7 9 ) 进一步发展的“分布 函数的参数化方法”( p a r a m e t e r i z e dd i s t r i b u t i o nf o r m u l a t i o n ) ，这种方法可以说己成为 标准化方法；另一种模型化方法是“一般分布方法”( g e n e r a ld i s t r i b u t i o nf o r m u l a t i o n ) ， 这种方法最抽象，它虽然对代理人的行动及发生的成本没有很清晰的解释，但是，它 第9 页共4 6 页 首都经济贸易火学硕士学位论文 论文题目外资企业产品代理问题的研究 让我们得到非常简练的一般化模型。3 2 2 4 委托代理关系 根据詹森和麦克林的定义，委托代理关系是指这样一种显露或隐含的契约，根据 这种契约，一个或多个行为主体指定、雇用另一个或一些行为主体为其提供服务，同 时授予后者一定的决策权利，并依据其提供服务的数量和质量支付相应的报酬，授权 者就是委托人，被授权者就是代理人。 由于委托代理关系存在于社会的方方面面，因此委托代理理论可用于解决很多社 会问题。比如此次的研究课题外资企业的产品代理，就需要运用委托代理理论，来解 决企业和产品代理商之间的问题，他们也已构成委托与代理的关系。 2 3 代理商理论 2 3 1 定义 “代理商”制度源于德国新商法，之后在美国发展并逐渐风行起来，在美国代理 商的雏形是代销商。1 8 世纪末英国的产业革命，使美国逐渐成为原料的主要供应地 和接纳机器制造的纺织品的主要市场。这一贸易趋势的到来，造成了商业企业专业化 和商业活动非个人化。同时由于当时国际性供需不平衡造成国际间货物价格波动，已 经更为专业和理智的商业企业便不愿冒买进货品积压资金的风险，而是转向了收取佣 金进行贸易的更为保险的经营方式。这种不是为销售利润，而是为获得佣金而从事销 售活动的新兴商人，就成为了代理商的雏形。随着美国工业化进程的加速和美国经济 的进一步发展，工厂迅速增多，工厂的销售事务也就逐步专业化，专由销售代理商来 承担，从而逐渐形成较完善的代理制，出现了大量的代理商，并为制造企业带来了可 观的经济利益。 代理商是指接受制造商或销售商的委托授权，代为购买或销售商品并根据实际 购买或销售额的大小以及商品的种类，按比例收取佣金的个人和企业组织。代理商与 委托人通常有较固定、较长期的业务关系，一般不掌握商品的所有权，不承担市场风 险，对商品的价格及促销等无决定权。但代理商有一定营业处所，在其代理业务范围 吴亦汉基于委托代理的供应链契约研究 n l 合肥工业大学，2 0 0 8 ，p 1 6 一p 1 8 第l o 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目外资企业产品代理问题的研究 有处理一切代理事务的权利。 2 3 2 分类 现代商务活动纷繁复杂，对代理需求各不相同，代理商也呈现出针对不同业务领 域和权限特征的多种类型： 根据代理商代表的对象划分 生产代理商，是指专门经营某一种产品或与其互补产品的代理商，一般代表两个 或若干个产品具有非竞争性的生产企业进行销售活动。销售代理商，是根据合同销售 某一生产企业的全部产品并同时为该生产企业提供更多的服务的代理商，委托企业不 得再通过其它渠道在制定代理区域销售产品。 采购代理商，指与买方有长期业务往来关系，代其进行采购，并可就产品的购买 与卖方达成协议，代替买方负责收货、检验、储存和运输等商务活动的代理商。 根据代理商购销程度划分 批发代理商，指为购销双方充当商品批发交易中介的代理商。 零售代理商，指本身以从事商品零售为主的代理商。 根据代理商供销级别划分 一级代理商，或称上级代理，是指由委托人直接选任的代理商。次级代理商，或 称复代理、次代理，是指由上级代理商选任的代理商。代理商有权选任自己的次代理 商，从而形成一级代理、二级代理、三级代理等多层次的代理商金字塔结构。但次代 理商仍是委托人的代理商，委托人既对次代理商从事代理行为承担法律责任，又享有 次代理商带来的经济利益。 根据对代理商授权不同划分 独家代理商，即有专营权的代理，是指委托人授予代理商在某一类市场( 以区域、 产品或消费者群划分) 的专营权，独家代理关系发生后，厂商就不得将该项商品直接 或间接销售给指定代理区域内的其他买主，只要在约定地区和划定期限内做成该商品 的交易，除双方另有约定外，无论是由代理商单独做成生意，还是厂商越过独立代理 商同其他厂商成交，代理商都享有接受佣金的权利。4 总代理商，是指代理商在指定代理地区不仅享有独家代理商的全部权限，而且有 覃睿睿代理商管理理论与应用研究吉林大学2 0 0 7 p 9 一p 1 2 第l l 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目外资企业产品代理问题的研究 权指定分代理商，其至可以代表委托人参加一些非业务性的、非商业性质的活功。总 代理商可以说是委托人在指定地区的全权代表。 一般代理商，是指不享有专营权的代理，委托人可以在同一市场上同时选定多家 代理商作为他的代理商，为其服务。 2 4 有待研究的问题 从目前的研究状况来看，国内关于营销渠道和委托代理理论这两方面研究内容也 不少，但是涉及外资企业产品代理研究就比较少。营销渠道方面的研究国外学者比 较注重效益和效率、权力和冲突、关系等理论方面的研究，而我国关于营销渠道方面 的研究涉足不深，主要是借鉴国外的理论和归纳总结跨国企业的营销渠道模式，对于 外资企业本土化的营销渠道研究存在严重的不足。委托代理方面的研究，是最近3 0 年来兴起的，但是委托代理方面的研究尚注重于企业内部的委托代理，是从企业的所 有权和经营权分离之后发展起来，并以此为基础进行研究的，还尚未引入产品代理的 研究。所以，在商业渠道外资企业的产品代理研究是目前营销渠道以及委托代理研 究领域中一个比较新颖的研究方向。本文正是鉴于这点不足，希望能够通过研究外资 企业产品代理问题，为国内产品代理研究提供线索。 第1 2 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目外资企业产品代理问题的研究 第三章营销渠道中外资企业产品委托代理存 在的问题 随着中国改革开放的深入进行以及中国加入w t o 后，越来越多的外资企业在中国 纷纷设立产品代理机构，利用代理的营销理论开拓中国市场。外资企业在中国市场设 立总代理主要集中在一些大城市或沿海城市。以服装类外资企业为例，一些大的服装 品牌如l v 、o n l y 、v m 等产品的总代理设置在北京，在个中小城市设立分代理或者品 牌直销门店，而z a r a 、h m 等产品的总代理设置在上海，在其二三线城市设立分代理 或者分销部门。外资企业在设立代理时，很多企业根据城市的人口、经济状况将中国 各大城市分为三类或四类，一线城市、二线城市、三线城市、四线城市等。再根据城 市的不同划分，设立不同的代理机制。相对而言，服装行业的代理机制还比较完善。 但是其他外资企业产品的代理在中国市场划分标准不统一，划分依据不一致，使得想 代理外资企业产品的国内企业无标准可依。 近年来，中国经济快速发展，且不断与国际接轨，大量优惠的外资政策，使得越 来越多的外商来中国投资。日本丸红经济研究所所长柴田明夫认为，当前，每年有超 过6 0 0 亿美元的直接投资从海外流向中国，世界5 0 0 强企业也中已经有九成都来到了 中国。中国最近几年国力不断增强，投资环境也随之发生明显变化，如：人力资源费 用增长，外资优惠政策取消等等。中国虽然投资环境发生了变化，但仍存在比较大的 优势，仍有许多外商愿意到中国来投资。中国外资企业的增加，为我们提供了研究外 资企业产品代理的极佳优势，通过对外资企业产品代理的研究，为本国企业产品代理 提供可借鉴的建议。 3 1 营销渠道的问题5 现代营销观念大约出现在2 0 世纪6 0 年代初，1 9 6 0 年麦卡锡在基础营销一 书中提出了4 p s 理论。4 p s 即：产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销 ( p r o m o t i o n ) 。4 p s 主要是以满足市场的需求为目标，它的出现对市场营销理论和实践 产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典，成为了营销管理学派的基础理论。在 当时“渠道”业已成为营销观念的重要组成部分。随着企业的发展与壮大、产量的增 吴本源e v a 激励机制研究 d 天津财经学院，2 0 0 3 ，p 6 一p 7 第1 3 页共4 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目外资企业产品代理问题的研究 加，企业也逐渐意识到营销渠道的作用，日益关注营销渠道的建设与维护，以加快产 品的流通，占领市场，从获得丰厚的利润。营销渠道是企业最重要的资产之一，并且 是企业资产中变数最大的。它承担了产品从生产厂家、销售商直至最终用户全过程中 的物流、信息流、资金流、增值流四种功能业务。其中的增值流并不是产品自身的增 值，而是通过服务增加产品的附加价值。对于外资企业而言，初来乍到时，不了解中 国国情，在建设营销渠道时存在这样或那样的问题，当了解中国国情后，在营销渠道 建设与维护上有不少改进，但还是存在不少的问题。 3 1 1 渠道建设不规范 营销渠道建设不规范在外资企业产品代理中是最常见的问题，而且由于营销渠道 建设不规范引发了一系列的连锁反应，直销与代理产生冲突，生产厂家与代理商产生 矛盾等等。笔者所在的美资企业目前就遇到这样的麻烦，公司的产品主要客户是一些 通信设备供应商。公司根据不同的服务对象提供了不同的销售渠道，如果服务对象为 大型跨国公司，比如m o t o r o l a ，e r i c s s o n ，n o k i a 等等在国内的分支机构，我们公司采 取国内办事处直销的模式：如果服务对象为国内的或者是较小的通信设备供应商，则 采用代理商代理的模式，解决了交货周期长，要求的付款条件苛刻等问题，从而更好 的为中小客户以及内资企业服务。但是随着近几年来国内一些通讯设备供应商的成长 与壮大，如中兴、华为等，这些成长起来的国内大型通讯设备供应商则希望更改营销 渠道，直接与我们建立长期的直销关系，从而获得更好的支持与价格。如果我们答应 与这些成长起来的大客户建立直销关系，则势必削减代理商的利润，引发我们与代理 商的矛盾；如果我们不答应与这些成长起来的大客户建立直销关系，则势必影响我们 和这些成长起来的大客户的关系。所以，我们目前为了稳住这些大客户，而答应与他 们建立长期的直销关系，因此不可避免的与代理商产生了矛盾。 其实从我们公司的案例来讲，很明显就是由于营销渠道建设上缺少规范性的操 作，在建立营销渠道的时候不规范，既设立直销模式又设立代理模式，但是没有将直 销和代理很好的区分开来。在直销模式中，戴尔相对做得比较好，戴尔在中国一直以 直销模式为主，消费者只须电话、或网上下订单，戴尔