（工商管理专业论文）蜂星—一移动通讯分销企业的竞争分析.pdf

上海交通大学m b a 硕：t z 学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 蜂星一一移动通讯分销企业的竞争分析 摘要 中国的移动通讯业正在以火箭式的速度飞速发展，并成为国家支柱 产业之一。在今年的第三季度，中国手机市场一举超过美国成为全球 第一大市场，手机业也继家电业，p c 业之后成为最受关注的行业。 作为全球最大的移动通信服务商，蜂星公司在中国经过几年的发 展，建立了庞大的分销网络，并拥有了相当的市场分额。然而，随着 宏观供求关系的转变，市场竞争越来越激烈，手机分销业面临着重大 的变革：一方面，p c 分销商为提高企业资源效率和分散风险准备或 已经跨入手机分销业，如神州数码和英迈国际；另一面，家电商家如 国美，苏宁等也以半年不要利润的姿态杀入手机零售市场。面临这种 局势手机分销企业应如何应对? 本文从市场背景分析出发，论述了蜂 星如何通过改善渠道管理，规划实施供应链管理战略和标歧立异战略 以获得竞争优势。 现在，分销流通领域的研究正越来越受到重视。分销企业有其独 特的存在价值，分销是商品经济发展不可缺少的，因而分销行业将在 中国得到极大的发展并成为一个独特的行业。虽然手机渠道是相当复 杂的也是相当困难的，蜂星公司将努力通过战略调整获得优胜。相信 蜂星公司竞争分析的研究对手机行业和与手机相类似的产品领域乃 至整个流通业都有借鉴意义。 关键词：手机，渠道管理，竞争战略，供应链管理，标歧立异 上海交通大学m b a 硕士学位论文 蜂星一移动通讯分销企业竞争分析 t h e c o m p e t i t i o na n a l y s i so f c e l l s t a r - - - - - am o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nd i s t r i b u t i o nc o m p a n y a b s t r a c t t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n ai sd e v e l o p i n gi na r o c k e t s p e e da n di sb e c o m i n go n eo ft h em a i ni n d u s t r i e s i nt h i r d q u a r t e rt h i sy e a r ，c h i n e s em o b i l ep h o n em a r k e tr e a c h e dt h ef i r s tp l a c ei n t h ew o r l df o l l o w e db ya m e r i c a nm a r k e t m o b i l ep h o n eh a sb e c o m et h e h o t t e s ti n d u s t r ya f t e rh o m ea p pl i a n c e sa n dp c i n d u s t r y a st h et o pm o b i l ed i s t r i b u t i o nc o m p a n y ，c e l l s t a rh a se s t a b l i s h e dt h e h u g ed i s t r i b u t i o nn e t w o r ka n do w nb i gm a r k e ts h a r ea f t e rs e v e r a ly e a r s d e v e l o p m e n t y e tw h e ns u p p l y i n g d e m a n d i n gr e l a t i o n s h i pc h a n g e d ， w h e nc o m p e t i t i o nh a sg o tm o r es e v e r ，t h em o b i l ep h o n em a r k e ti sf a c i n g t h eb i gc h a l l e n g e ：o nt h eo n eh a n d ，a st h ep r o f i to ft h em o b i l ed i s t r i b u t i o n c o m p a n yi sg e t t i n gt h i n n e rc o m p a n y se x i s t i n gv a l u ei sq u e s t i o n e d ；o n t h eo t h e rh a n d ，i td i s t r i b u t i o nc o m p a n i e sl i k ec h i n ad i g i t a l ，a r er e a d yt o e n t e rm o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o na r e ai nt h ec o n s i d e r a t i o no fi m p r o v i n g t h e e n t e r p r i s e sr e s o u r c e su t i l i z a t i o na n dd i s p e r s i n gr i s k sa n dh o m e a p p l i a n c e ss u p e rm a r k e t sl i k eg u o m e i ，s u n i n gh a sa l s oi n v a d e dt h i s m a r k e tu n d e rt h ep r o p a g a n d ao f n op r o f i tf o rh a l fy e a r h o ws h o u l dt h e e x i s t i n gm o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o nc o m p a n i e sf a c et h i sc h a l l e n g ei nt h i s e n v i r o n m e n t ? t h ea u t h o rd i s c u s si nt h et h e s i sh o wc e l l s t a ro b t a i n s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb yi m p r o v i n g c h a n n e l m a n a g e m e n t ， 2 上海交通大学m b a 硕士学位论文 蜂星一移动通讯分销企业竞争分析 i m p l e m e n t i n gs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y n o wt h ec i r c u l a t i o ni sm o r ea n dm o r er e g a r d e da sak e ya r e a t h e a u t h o rb e l i e v et h a tt h ed i s t r i b u t i o nc o m p a n yi n d u s t r yw i l lb eu n p a r a l l e l e d d e v e l o p e dt oa ni n d e p e n d e n ta r e aa n di t su n i q u ev a l u ew i l lb es h o w e di n t h en e a rf u t u r e t h o u g ht h em o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li st h em o s t c o m p l i c a t e da n dm o s td i f f i c u l to n e ，c e l l s t a ri st r y i n gt h e i rb e s tt od e v e l o p t h er e a lc o r ec o m p e t i t i v e c o m p e t e n c yt h r o u g hs t r a t e g ya d j u s t m e n t ib e l i e v et h ew h o l ec i r c u l a t i o ni n d u s t r yw i l lb e n e f i tf r o mt h ea n a l y s i so f c e l l s t a r k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n e ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ，s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ， d i f f e r e n t i a t i o n 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位敝作者獬：氐 日期：0 。f 年io 月lq 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密眦在；年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名： 日期：跏p1 年fa 月fq 日 镢l 日形 、 j 夯 旧 氢 年 签 w 币 耀 教 戥 期 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 全球移动通信产业发展概述 绪论 移动通信无疑是当今世界上最具发展潜力的行业之一。从全球范围看移动通信用户持 续数年大幅度增长，1 9 9 6 年底全球移动电话用户不到1 5 亿，且多集中在发达国家，而到 2 0 0 0 年全球移动电话用户已超过5 亿户，在中、低收入国家的普及程度也大为改观。最近 两年全球移动电话用户年增长数量已超过了固定电话，而未来十年内，移动电话用户的总 量将超过固定电话。如果按这种速度发展，全球移动用户数量达到1 0 亿将只需2 0 年，而 固定电话则用了1 3 0 年。 表i - 1g l o b a lm o b i l ec o n s u m e rg e o g r a p h i c a ld i s t r i b u t i o n ( 全球移动用户地域分布) 美洲 亚洲 欧洲 非洲 大洋洲 全世界 1 9 9 5 4 0 1 3 6 6 2 3 1 1 0 6 2 4 0 6 2 3 6 5 2 2 2 6 8 0 9 1 6 4 2 1 9 9 8 9 6 3 9 。5 3 1 0 7 9 9 9 2 1 0 4 8 8 9 7 3 3 8 1 3 6 2 2 7 4 3 1 8 8 9 3 2 0 0 0 1 5 5 3 6 。7 2 0 6 3 6 4 1 9 0 2 8 1 3 2 0 1 0 5 2 4 5 9 5 7 3 5 1 9 9 5 2 0 0 0 增长率 3 l 。5 5 4 9 5 1 2 8 2 5 3 1 4 4 5 7 2 0 0 0 普及率 1 9 7 5 8 9 6 2 4 1 7 5 3 5 9 9 8 1 9 9 5 2 0 0 0 年移动用户数发展最快的属亚洲和欧洲，其主要原因是与g s m 标准的开放性、 亚洲绝大多数国家和欧洲对g s m 标准的广泛采纳密切相关。亚洲与欧洲的移动用户数量差 不多，但欧洲的人口仅为亚洲的1 5 ，因此，欧洲的移动电话普及率远远领先于亚洲。 移动通信标准介绍 蜂窝通信系统有模拟、数字之分 1 ) 模拟蜂窝系统于6 0 年代末、7 0 年代初开发，为第一代系统。1 9 8 3 年在芝加哥首次投入 使用，主要有a m p s 、n m t 、t a c s 等几种系统。 2 ) 数字系统出现始于8 0 年代末，其控制系统及语音信号本身实现了数字化，是第二代系 统。主要有g s m ( 占主导地位) 、t d m a 、c d m a 、p d c ( 个人数字蜂窝) 。c d m a 是一种通过使用 全部无线电频带来提高容量的数字通信技术，韩国是该系统世界上最大的市场，p d c 仅限于 日本。 3 ) 第三代系统称为3 g ，目前正处于开发阶段，它工作在2 g h z 频段。 移动电话市场分布 移动电话主要制造厂商有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星等。 市场份额如下： n o k i a3 5 m o t o r o l a1 3 s i e m e n s7 e r i c s s o n7 s a m s u n g 6 特征：全球用户增长放缓，市场份额更加集中。 5 上海交通大学m b a 硕士学位论文 蚌星一移动通讯分销企业竞争分析 罔卜tg l o b a lm o b i lep h o n em a r k e ts h a r e si n2 0 0 1 ( 全球2 0 0 1 年手机市场份额) 囝 国外移动电话的销售渠道：手机在国外并不是一个完整的消费品它要和运营商的服 务结合起来才能使用。普遍做法是电信运营商和客户签定十年以上的服务怫议然后将手 机“白送”消费者，也就是说手机厂商并不自己销售而是将手机售给运营商，欧美等成 熟市场小存在单一的手机销售渠道。 2 中国移动通信业发展与现状分析 我国从1 9 8 7 年1 i 月开始建立通信网络以来，移动通信用户数量一直保持高速增长的 势头，尤其是1 9 9 5 年至今中国移动用户增加了7 0 0 0 多万后，我国移动电话普及率已达 孙，同时移动电话保有量也超过了美国成为世界第一。 1 ) 中国移动通信用户发展分析 表1 2 中国移动用户发展( c h i n e s em o b i l ec o n s u m e rd e v e o p m e n t 1 9 9 5 1 9 9 6 用户数量 3 6 296 9 4 年用户增长率 1 3 14 9 1 1 9 9 8 2 4 9 7 1 9 9 9 4 3 2 4 2 0 0 0 7 8 0 0 8 0 呈现两大特点，首先是从单位团体用户为主转变为个人用户移动电话不再是身份、 财富的象征，而是一种大众化商品：再有，用户年龄范围扩大有1 6 岁少年也有年逾花甲 的老人，但2 5 、4 5 岁的用户占绝太多数 2 ) 运营商介绍分析 中国两太移动网络运营商为中国移动与中国联通。中国移动目前处于绝对优势地位， 其网络已覆盖中国所有地市和县市，拥有用户数量占总数的7 8 。与此同时中国联通不断 壮大市场占有牢正逐步上升，尤其在获得了c d m 运营许可证后将建设覆盖全国的c 聊 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 网络，从而真正进入与中国移动竞争状态。目前中国运营市场尚未对外开放，但八世之后 开放将成为必然，一切只是时间问题。 3 ) 我国手机市场现状与发展趋势分析 0 0 0 0 年市场总量为4 5 0 0 万部，0 0 0 1 年市场预计容量为5 0 0 0 万部。按一部手机1 5 0 0 元的价格计算今年手机市场总值约7 5 0 亿人民币，飞速增长的同时，手机行业的赢利空 问较大仍是目前赢利能力较强的电子产品之一。因此国内外各手机厂商均积极投入到 手机市场中来，可这一状况由于竞争的加剧正在发生改变。 手机市场份额 目前我国共有手机生产企业2 7 家，年生产力4 0 0 0 万部雌上其中国产品牌企业1 0 家中外合资或独资企业1 7 家。我国手机市场主要为洋品牌所占据，诺基亚、摩托罗拉、 西门子、爱立信、三星几大品牌占据了8 0 、8 5 的市场份额，而国产品牌约l0 9 6 。 图卜2c h i n e s em o b i l ep h o n em a r k e ts h a r e so fm a j o rb r a n d si n0 0 0 1 ( 中国2 0 0 1 年手 机市场份额) 拉 中外厂商比较 外：研发能力强、资金实力雄厚、生产成本低、营销手段和市场能力强 中：国家政策扶持 4 ) 中国手机市场特点：总体上保持旺盛增长势头，市场竞争日趋撒烈价格空间进一步缩 小。 a 市场巨大用户增势迅猛。 短短几年达到7 0 0 0 万用户超过百万的有2 2 个省市。广东省超过1 0 0 0 万但普及率 仪为7 ，而发达国家的普及率为4 0 以上所以应该讲还是有很大的发展潜力。预计 2 0 0 5 年中国移动用户数将接近25 亿。 b 手机宏观供求关系发生变化 市场已从前几年的供不应求发展为供大于求，原因在于生产厂商普遍过于乐观，生产 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 量明显增加，超过了市场需求量。这将导致竞争的加剧和利润空间的迅速缩小。 c 手机业务趋向多元化。 移动电话不再是单一语音化通信手段，已逐步演变为话音和数据的结合体。 d 手机品种增加，价格趋低，新产品上市速度加快，产品生命周期缩短。 厂商推出新型手机速度加快，目前市场中机型在1 0 0 种以上。同时价格不断走低，市场 2 0 0 1 年8 月份市场零售价已跌至2 0 0 0 元以下。中低档机成为主流。1 0 0 0 、1 5 0 0 元价位的机 型占市场的7 0 。 3 中国手机销售渠道分析回顾 手机分销渠道可以划分为几个阶段 1 ) 1 9 8 7 1 9 9 6 年，邮电系统的垄断时期 运营商：邮电( m p t ) 部及其各地分支、联通于1 9 9 6 年底进入中国移动电话市场。 运营网络：模拟网占垄断地位，9 5 年g s m 网出现后发展迅速，9 6 年底数字机用户占2 5 。 价格手机用户：手机高昂的价格( 3 0 ，0 0 0 元左右) 使其成为富有的标志。 厂商：摩托罗拉凭其在模拟机市场的优势，占据7 0 的市场份额： 爱立信随g s m 市场的发展而逐渐崛起。 分销渠道：此阶段手机属于专营，专营权属于邮电部。p t a c p t i c 中邮普泰公司隶属邮 电部，获得此独家经营权。它拥有覆盖全国的网络，它的移动营业厅是唯一合法的手机终 端销售渠道。 此阶段市场特征：邮电系统控制着一个相对简单的市场，其处于垄断地位。 图卜3p r i m e v a lm o b il ep h o n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ( 早期手机分销渠道) 同 1 _ j 邮电下p t a c 移动营业厅 消费者 厂 l 渠道i 1 一 2 ) 1 9 9 7 1 9 9 9 上半年 运营商：中国移动联通长城公司中国电信 m p t ( 邮电部) 在1 9 9 9 年分出4 个专业公司：中国电信一固定电话公司、卫星通信公司 中国移动、寻呼公司 联通公司g s m 网已覆盖到2 0 0 多个城市：长城公司在4 个城市拥有c d m a 网络、中国电 信开始经营p h s 业务( 小灵通) 运营网络：g s m 9 0 0 兆网g s m 9 0 0 1 8 0 0 双频网c d m a 模拟网p h s 价格手机用户：市场的快速发展与竞争使手机裸机价与服务费急剧下降，白领阶层大 规模进入手机消费领域。 厂商：摩托罗拉份额锐减：爱立信经过9 6 、9 7 年的辉煌后，9 8 年开始回落：诺基亚采 取稳打稳扎的市场策略，份额稳步攀升，逐步成为一个强有力的角色。 8 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 分销渠道：专营被打破，手机厂家携手代理商拓展各自的销售网络，利用代理制，通过 建设三级网络迅速扩大其产品覆盖率：代理商发展迅速，数量急剧膨胀，大部分营业厅 退出了手机终端市场，手机批发市场应运而生。 图卜4m o b il ep h o n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li nd e v e l o p i n gp e r i o d ( 发展期的手机 分销渠道) 围团团 n 匝二二二二 一级代理 二、三级代理 批发市场 零售终端 此阶段市场特征：市场走向分化与竞争 东信、蜂星、天音、全讯等一级代理商获得了迅速发展，同时帮厂商将产品覆盖至全国的 9 0 。 3 ) 1 9 9 9 下半年至今 运营商：中国移动中国联通长城公司中国电信 中国移动网络已覆盖到所有地市、县市； 联通竞争力提升，占用户的2 0 ，并接手长城公司的c d m a 网络，还开始着手建设覆盖 全国的c d m a 网络。 中国电信在全国多个城市建设无线本地环路系统( 小灵通) 。 价格手机用户：随着低档型手机份额增长，运营商以多种优惠方式降低消费水平， 手机已成为大众消费品。 厂商：竞争日趋激烈，三大品牌市场份额走低，同时西门子、三星、日本品牌及国 产品牌稳步攀升。 分销渠道：厂商建立各区域营销中心，代理商由贸易公司向营销公司转化，连锁店、 专卖店在零售市场比重逐渐增加：同时，家电大鳄如国美、苏宁，以低价杀入零售市场。 电脑分销商如神州数码亦准备跳入此市场。 9 土海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 图卜5m o b il ep h o n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la t p r e s e n t ( 现在的手机分销渠道) 囡 重要变化：营业厅与厂商捆绑销售方式开始向终端市场回归。由于竞争的加剧，使 厂商的空间急剧下滑，零售利润由原先的1 0 0 0 元( 9 6 9 8 年) 下降到5 0 一1 0 0 元， 批发平均利润由原来的1 0 降到2 3 ，国美和苏宁一些家电零售商的加入也将使竞争 更加激烈，一部分零售终端逐步被淘汰出局，无法继续。 以上是洋品牌的分销渠道。 国产品牌销售渠道：自建渠道，直入终端，并且以三，四级城市为主攻方向。 图卜6m o b il ep h o n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fd o m e s t i cb r a n d s ( 国产手机分销渠道) 以波导为例，其建立了2 8 个分公司，3 0 1 个办事处，发展为近4 0 0 0 人的营销队伍， 包括广告在内投入l 亿多元。 4 蜂星集团介绍 蜂星电讯美国施乐事达在中国的注册商标 1 ) 美国施乐事达公司c e l l s t a r 始于1 9 6 1 年，1 9 8 1 年开始经营移动电话业务，目前它是： a 全球最大的移动通信服务商之一。 b 业务遍及北美洲、南美洲、欧洲和亚洲。 l o 习 上巫上上匦上 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 c 在2 0 个主要国家设有分公司和二十七个大型物流中心。 d 和二百五十多家电信公司合作进行手机，配件销售和通信服务。 e 在全球范围内经销诺基亚、摩托罗拉、爱立信、索尼、n e c 手机、配件。 图1 - 7c e l l s t a ri nt h ew o r l d ( 施乐事达公司全球分公司分布) c e - - s t a r f：弓：三一r e u r 。p e r e v e n u e s ：1 9 9 9 2 0 0 0 u s d 2 3 b i l l i o n u s d 5 8 b i l l i o n 2 ) 上海蜂星国际贸易有限公司 它是： a 美国施乐事达( 亚洲) 股份有限公司全资子公司 b 于9 6 年成立，注册外高桥保税区 c 摩托罗拉、诺基亚、爱立信在中国地区一级代理商 d 分别在上海、广州、成都设有办事处与物流中心，已在全国拥有2 8 家省级蜂星公司 ( 加盟，委托代销关系) e 在上海、北京、广州、成都都设有经厂商认证的客户服务中心，维修工厂和全国最大 的全质量服务中心 图1 - 8e e l l s t a ri nc h i n a ( 蜂星省级公司分布图) 峰星集团总部l f 囹匝 呈一 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 2 0 0 0 年蜂星手机销量：5 0 0 万台，实现收入1 0 0 亿，约占1 2 的市场分额，排名分销行业 第二，仅次于中邮普泰( 2 0 ) 。 s i m 卡销量：4 9 0 万张 图卜9 c e l l s t a r sd i s t r i b u t i o nc h a n n e li nc h i n a ( 蜂星在全国的分销渠道) 圃叫豳 ， 一级( 加盟子公司) 匿觋一匡五圈 - - - - - - - - j l - - - - - _ jl j v 二级 三级 图卜1 0c o m p a n ys t r u c t u r e ( 公司组织架构图) 总人数5 0 0 1 2 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂量t - - - - - 移动通讯分销企业竞争分析 二蜂星竞争战略选择 竞争是企业成败的关键，竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞 争地位，竞争战略旨在针对产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略的选择 由两个中心问题构成：第一个问题是由产业长期盈利能力及影响因素所决定的产业吸引力， 第二个中心问题是决定产业相对竞争地位的因素。 1 手机产业结构分析 决定产业盈利能力的首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对产 业吸引力的竞争规律的深刻理解，竞争战略的最终目标是运用这些规律或根据企业的偏好 来理想地加以改变。任何产业，竞争规律都体现五种竞争力：新的竞争对手入侵，替代 品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，现存对手的竞争。 图2 - 1a n a l y s i so fi n d u s t r ys t r u c t u r e ( 产业结构五力作用图) 手机分销产业的简析： 1 ) 供方：手机厂商。摩托罗拉诺基亚等多为全球5 0 0 强企业，实力雄厚，拥有手机核心 技术，并有着强大的研发及运营能力。虽然受供求关系的影响，仍处于较强的谈判地位。 2 ) 买方：零售商或消费者，由于宏观供求关系的变化，拥有更多的选择机会，价值提升。 侃价能力也获得提升。 3 ) 潜在入侵者：p c 分销企业及家电分销企业，尤其是p c 分销企业，如神州数码，英迈 国际等，有着丰富的分销渠道经验，雄厚的资金实力和专业能力，形成相当大的威胁。 4 ) 现有竞争对手：现在以及代理商，如中国邮电下属中邮普泰公司，天音公司，东方通 信的公司，有国有企业、上市公司、民营企业，约2 0 家，与蜂星相比，不具优势。 5 ) 替代品：固定电话，小灵通等产品。目前影响不大。 通过产业结构五力分析，可知手机分销行业处在一个并不理想的状态，也决定了产业中的 分销企业平均盈利的下降。 基本竞争战略 在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并不高的情况下企业通过合适的定位仍 1 3 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 能获得较高的投资收益率。长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本是拥有持久的竞 争优势。企业要获得竞争优势，有三种基本战略可以选择：成本领先，标歧立异和目标集 聚( 又分成本集聚与歧异集聚) 。 图2 - 2b a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y ( 基本竞争战略) 竞争 景框 广景目标 狭景目标 竞争优势 相对低成本标歧立异 1 成本领先2 标歧立异 3 a 成本集聚3 b 歧异集聚 成本领先：这种战略目标使企业成为产业中低成本企业，而这种低成本要求企业 成为成本领先者，这样企业在产业中与对手在收入或价格持平时，就可凭成本的优势获得 相对高收益。 标歧利益：在歧异战略指导下，企业就客户广泛重视的一些方面在产业中独树一帜。它选 择一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位满足客户的要求，他因独特的地位而获得 溢价报酬。 目标集聚：企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为 其细分市场服务，企业致力于寻求其目标市场上的优势。 蜂星公司目前正处于一产业变革期。对公司来说面临着的是一个威胁，同时也是一个机 会，在这种情形下应选择何种战略以保持和获得竞争优势呢? 2 行业生命周期分析与战略选择 通过第一章的分析，可以获知手机分销进入了产品生命周期的成熟期。 图2 - 3l i f e c y c l eo fm o b i l ep h o n ei n d u s t r y ( 手机行业生命周期) 1 9 8 71 9 9 62 0 0 0 1 4 t 统 治 地 位 强 大 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 这一阶段行业特征： 1 ) 增长放缓和对市场份额更激烈的竞争。 2 ) 行业集中度增加，品牌集中。 3 ) 竞争( 往往) 转向注重成本和服务。价格战不断。服务战不断。 4 ) 行业利润不断下降。 5 ) 价值链的过高环节常常经受变化。 6 ) 需求链的利润下降，但讨价还价能力增加。尤其是零售终端力量变强。 这一时期的战略含义： 1 ) 行业的成熟逐渐暴露企业在成长期由于高速增长掩饰了战略上的错误。 2 ) 要求企业在对价值链的各个环节重新分析、评估，加以优化，提高效率，降低成本。 3 ) 应考虑价值链各个环节的协调效应。 4 ) 应考虑重组价值链。 ( a r t h u rd l i t t l e ) 以下图为生命周期战略组合矩阵，它含有两个维度。在这一矩阵中，将市场分为四个阶段， 而将企业在行业中的竞争地位从弱到强分为五类。显然。这种方法给企业提供了一个战略 逻辑，根据自己企业在行业中的竞争地位选择合适的战略。 图2 4s t r a t e g yc o m b i n a t i o ni nl i f e c y c l e ( 生命周期战略组合) 受欢迎 可维持 弱 l 快速增长快速增长，保持成本领先 保持地位，保持成本保持地位，集中 急剧上升 注入新产品，获得市场地位领先，注入新产品保持成本领先 急剧上升快速增长，追赶保持成本领先 寻找保持 差异化保持成本领先，差异化 注入新产品( 服务)细分市场 获市场地位，差异 化集中 急剧上升差异化集中，追赶收获。转产转产 ，差异化与行业一同增长寻找保持细分缩减 集中，快速市场，缩减 增长 快速增长 追赶，收获收获，转产取消 与行业一同寻找保持细分市场 寻找保持细分市场缩减 成长集中。转产差异化集中 寻找保持细 寻找保持细分市场取消。退出退出 分市场，转产，缩减 追赶， 与行业一同 成长 引入期成长期 l s 成熟期 生命周期阶段 衰退期 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 整个手机行业处于由成长期向成熟期转变或者说处于一个过渡时期。蜂星在行业中( 手 机流通领域) 仅次于国有的p t m c ( 中邮普泰) ，位于第二位。9 9 年至2 0 0 1 年，月销售量由 1 0 万台增长到5 0 万台，而且与第一位的差距正在逐步地缩小。可以说正处于一个强势地位。 根据逻辑图，其战略选择方案有： 1 ) 快速增长 2 ) 追赶 3 ) 保持成本领先 4 ) 差异化 5 ) 注入新产品( 服务) 根据蜂星的行业地位和公司实际资源情况，最终确定两项战略： 1 ) 成本领先战略 2 ) 差异化战略( 标歧立异战略) 蜂星公司追求着是双重基本战略，通常情况下，获取成本领先和标歧立异是互相抵触的， 因为标歧立异本身通常成本高昂，但降低成本并不意味着歧异的牺牲，它的实施有着这样 的前提：首先蜂星具有很大的市场份额。形成规模经济性，在行业和手机厂商中具有相当 的地位：第二，两种战略实施途径具有相关性，通过技术创新使两种战略兼而有之，抵消 了矛盾。 1 6 上海交通大学m b a 硕士学位论文 蜂星一移动通讯分销企业竞争分析 三蜂星现阶段渠道管理 1 现阶段渠道问题分析 1 ) 渠道价值分析 蜂星公司作为一个分销企业。其核心价值在于渠道。首先研究现阶段渠道管理问题。 渠道对于厂家，它是一个关键性的外部资源，它帮助厂家实现分销，并使分销过程更加方 便，畅通有效。对于消费者，它能提供厂商无法直接提供的服务。现今社会中，商业资本 与产业资本的分离是社会分工的必然趋势，不同的资本可以相互渗透，相互融合，却不能 相互替代，大家都有自己的使命和责任。具体的说渠道的工作是将商品( 手机) 从生产 者那里转移到消费者手里，调和了产品、服务和管理者之间的差异，该差异包括时间、地 点和所有权的差异，它具备以下功能： a 市场开拓：销售与市场推广 b 物流服务：仓储、线路、布局等线面运营 e 信息平台：使市场与厂商进行有效的沟通 d 服务支持平台：提供咨询、维修、换新机、维修技术培训等 e 资金管理：融资及资金风险分担 2 ) 渠道问题分析 蜂星作为手机厂商一级代理商，经过4 年的经营建设，建立一个覆盖全国的营销网络， 这是一个典型的多品牌三级渠道，即省级小蜂星一一地区分销商一零售店一客户，这个 渠道最成功之处是在9 9 年实施了省级小蜂星加盟计划，给予远景及近利( 资金和利润的支 持) ，将各省最好的省级渠道批发商吸收进蜂星系统，并获得管理控制权。这种三级模式有利 有弊。优势是它有足够的宽度，通过这个网络迅速辐射全国市场，达到很高的市场覆盖率。 实际上，它已达到相当的市场份额，约在1 2 左右，在行业中位居第二。其弊端也是显而易 见的，因为三级渠道是一个长渠道模式，中间环节比较多，厂商、批发商、零售商、消费 者沟通起来比较困难，渠道之间冲突严重，控制难度高，管理成本居高不下，风险大，具 体的反映形式是地区间窜货现象严重，价格急剧下拉及忠诚度不高以及资金的缺乏。现就 以上几个关键问题进行分析。 a 窜货，一个在经典营销书籍中没有的概念，却是目前中国分销渠道行业中最令人头痛的问 题，也可以说是最核心的问题。它是一个顽疾，破坏性极强，甚至会令一个成熟的营销渠 道陷于崩溃。窜货就是产品越区销售，它大致分为以下几类： 恶性窜货。省级或地区级经销商为获得非正常利润，蓄意向其它区域倾销产品，为了 能迅速实现销售，往往以低于厂商或总公司规定的价格出货。 自然性窜货。经销商没有主动跨区销售，而是无意中货物流向其它区域，这种情况往 往是两省或两地区相邻地带附近货物的自然流动。 良性窜货。渠道建设期区域发展不均衡，某些经销商较弱，出现空白区域，其它区经 销商有其流通性较强的下家。使产品流向这些区域，这个现象可称良性窜货。 手机市场经过若干年的发展，已逐渐步入成熟期，渠道建设基本完善，所以所谓的良性窜 货已不成立。除少量为自然性窜货外，大多数窜货都是恶性，杀伤力极强，以下详细分析 一下几种诱因。 销售任务过高，自己区域短期无法完成，又不愿增加成本，加强渠道建设，这种情况 下，低价将货卖至其它区域是最简便的途径。 降价，某些经销商市场工作薄弱，控盘能力欠缺。为提高销量或者为加快资金周转，将 1 7 上海交通大学m b a 硕士学位论文 蜂星一移动通讯分销企业竞争分析 信用政策收紧，用时间换空间，主动将价格拉下，造成地区间价格差，从而造成货物 的流动。手机是流通性极强的市场，信息( 价格) 传播非常迅速。 多拿销售返利，多拿促销费。手机市场竞争的加剧造成了一个奇怪的现象从省级 批发商到地区级批发商都在已低于自己结算价出货，最终的利润靠上家月底的返利实 现。这个返利包括两个部分：固定返利与一块模糊返利。模糊返利往往是一种奖励的 性质，是建立在完成量的基础上的。当本区无法完成时，自然跨区销售，量增加后， 还可多拿促销费。 市场报复。当一些经销商区域受到窜货冲击，向公司投诉未果时，往往采取报复的手 段，以其人之道还至其人之身，同时弥补自己被侵占的销量。 图3 - ip r o c e s so fc u a n h u o ( 窜货过程) 计划量压力 窜货( 以价格b ) 计划量利润空间 oo q 总= q 甲+ q 乙 甲区域首先以价格b ( b a ) 窜货至乙区域，使乙区域( 价格下降) ，销量下降，乙区价 格出现混乱。乙为保住原有的下家客户，将价格下调，同时以更低的价格c 向甲区域窜货。 甲区域同样重复乙区的结果，造成恶性循环。直接的结果是价格连续加快下拉，甲、乙利 润流失。同时，因为价格的混乱，使下线渠道丧失安全感，手机的落价风险极大，不敢多 进货、囤货，总销量q 总也呈下降趋势。更严重的是零售中断因利润的无保证会抵触该产 品，最终导致产品的生命周期的人为缩短，毁掉整个产品，直至毁掉整个渠道。 b 渠道重心高，控制力差，下级( 二批零售层) 网络漂移，忠诚度差。 现状：总公司与各省小蜂星已建立了紧密的战略合作伙伴关系。总公司与省级蜂星达成了 以下约定：大蜂星给予省级小蜂星资金、管理的支持，同时获得相应的控制权，向小蜂星 派驻财务、营销管理人员，实现财务、营销、货物三线的控制。这两个环节实现了紧密的 结合，形成了高度的忠诚度。问题出在省级蜂星以下的各个环节。 混乱、忠诚度低的原因分析： 营销网络布局不合理，往往只注意了网络的宽度，忽视了网络的渗透率。在对地区级 分销商的选择上只注意其出货的能力，而缺乏综合的考评。 渠道网络信息流管理落后，信息不准确、不客观、不全面，很多信息只是只字片语或 不规范的反馈，时有时无，没有一个系统的信息系统。 价格控制不力，导致价格战发生：渠道利润流失，渠道积极性下降，从而导致忠诚度 下降。 省级蜂星与下线仅是一个松散的利益型结合体，没能提供一个强有力的支持平台，包 括资金、管理、服务、培训等内容。 产品线的问题。渠道越往下，越靠近终端，产品线要求越宽。产品线的不足逼迫地区 级经销商面向更多的供应商，选择多，忠诚度自然下降。 忠诚度低的危害：使公司的抵抗市场风险能力降低。一旦市场出现波动或竞争对手政策的 1 8 问 谊o 利 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 变化，市场份额很容易流失。为力保原有的市场份额，往往只能靠价格战这一双面利刃， 造成公司获利能力的丧失，从而威胁公司的生存能力。 c 资金问题：手机分销的一个显著特点是现金流非常大，周转非常快这要求渠道中各个环 节衔接非常紧凑，一环扣一环：一旦一个环节出现资金问题就会引起连锁反应一般手机厂 商会给予一级代理商一定的信用额度，一般是一个月而现状是渠道下游企业自己积累的资 金有限，很大程度上倚赖上家的资金支持。而厂家为了提高自身的市场份额，经常向一级代 理商压库存，尤其是每月月底。这样蜂星作为一级代理商，资金压力非常大，要求有非常 高效的资金管理系统。 2 现阶段渠道管理优化对策 1 ) 产品线策略 渠道又称通路，以通路( 道路) 做比喻，渠道商最终目的是卖更多的产品，并实现目标 利润。就好比道路的使用率，道路要通过更多的车辆取决于三个因素，一是道路的宽度： 二是车辆的速度：三是车与车之间的距离 图3 2c h a n n e lc o m p a r i s o n ( 渠道通路比喻) 车速s w 三要素s 速度( 周转率) l 间距 w 宽度 其中车辆就是渠道中的产品，对于分销商来说，它是最关键的因素之一，也是一级代理商需 要最先争多的资源。一个好的产品会有较高的市场吸引力，帮助代理商获得较高的市场份 额，加快资金周转，也有助于公司各方面的管理。相反，一个滞销的产品就会带来一系列 相反的后果，渠道商因为没有自己的产品，所以对产品的选择与争夺是生存与发展的第一 步。然而，一个相反的因素是一个高度成熟的产品或称为市场高度接受的产品，价格较透 明，利润往往较低。另一个要考虑的因素是作为一个全国的网络，产品线要有足够的宽度， 要实现多品牌产品策略。类似多元化策略，降低风险与提高渠道效率。 a 以下是公司产品线策略 多品牌宽产品策略 产品分类说明：攒是否独蒙产晶分类，各厂商产品政策不尽相同，有的如诺基亚，一个产 品只给一家代理商包销；摩托罗拉有时将产品按颜色区分给予不同的一级代理商，有时按 产品种类分给不同的一级代理商包销，而特别成熟上量的机型往往同时给予不同一级代理 商分销。 芨矽储觥中、高、低端三种组合，保持合理性。 组合比例： 低7 0 9 6 中2 0 高1 0 ，这也是按零售层面或消费者层面调查的信 息。 指导思想：以成熟产品为主供献市场份额，以新产品或高端产品供献利润，以独家产品提 1 9 十n v 上海交通大学m b a 硕士学位论文蜂星移动通讯分销企业竞争分析 高管理能力，加强内功提高渠道忠诚度，以此形成一良性循环，加强公司竞争优势。 图3 - 3p r o d u c t i o n1i n es t r a t e g y ( 产品线策略) 非独家 成熟产品 包销权利，与厂商的谈判时极力争取单品种包销权利，形成排他性交易。这种排他性 交易有如下好处 通过排他性采购，打击竞争对手。 可以获得更稳定的价格体系，保证自己渠道的利润。 销售计划预测更加容易，以便更容易管理，减少管理费用。 加强渠道控制力，从而提高忠诚度。 2 ) 价格策略 a 在组织架构上：将大区营销部的