（工商管理专业论文）湖南新五丰股份有限公司大客户营销策略研究.pdf

湖南新五丰股份有限公司大客户营销策略研究 摘要 饲料行业是我国一个最早按完全市场模式运作的行业，市场观念在行业中最 早得到深入的体现。饲料行业在上世纪8 0 年代末就催生了我国的第一批亿万富 翁，而十多年后，饲料行业的状况由卖方市场迅速向买方市场转换，出现完全竞 争的市场状况，饲料企业间的竞争不断加剧，行业迅速走向微利化。大多数饲料 企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的困境，于是出现了低级 恶性竞争：竞相压价、产品质量下降、促销手段互相模仿、赊销放货等；饲料企 业销售费用大幅上升，利润急剧下滑。 湖南新五丰股份有限公司是一家成立时间短、以生猪养殖与出口贸易为主业 的上市企业，企业在生猪养殖产业链上具有较丰富的资源；尤其是拥有成熟与完 善的养殖生产管理技术。企业在参与饲料竞争过程中，由于缺乏销售渠道或在销 售渠道上难以构建自身的竞争优势，以终端养殖大客户为主要营销目标成了湖南 新五丰股份有限公司营销的最佳定位。做好大客户营销，就是要比竞争对手提供 给大客户更多的让渡价值，与大客户建立一种长期稳定的合作关系，甚至是战略 合作伙伴关系，因而制定与实施以大客户为中心的“为规模猪场提供系统解决方 案( 即“一对一营销方案) ，将有助于构建新五丰公司在饲料行业内的竞争优 势。 本研究引入了市场定位理论、顾客满意理论和大客户营销及其相关理论，通 过分析营销环境，提出湖南新五丰股份有限公司参与饲料行业的竞争，从精准的 市场定位开始，并进行有效的市场区隔和营销模式的创新，从而确定一种适合于 新五丰饲料业务的发展模式即以大客户为中心的营销模式。湖南新五丰股份有限 公司采取大客户营销的市场定位策略，针对养殖大客户进行“一对一 营销制定 市场策略，将新五丰打造成为养殖大客户的综合服务供应商，降低营销重心建立 市场营销管理平台和大客户的服务体系，构建以养殖大客户为中心的营销价值体 系，将营销的各项资源配置在围绕提高养殖大客户养殖效率的方向上，提高其整 体经营业绩，从而确立湖南新五丰股份有限公司在养殖产业价值链中的主导地位。 最后本文总结全文，并对现有的不足进行阐述，指明后续实践研究方向。 关键词：新五丰；大客户；一对一营销；营销策略 a b s t r a c t i no l l rc o l m t 以f e e di n d u s t r ) ri st h ef i r s ti n d u s t 巧o p e r a t e dc o m p l e t e i yo n 也c b 弱l s o fw e s t e mm 甜k e t i n go p e r a t i o nm o d e w e s t e mm a r k e t i n gi d e 雒觚er e a l i z e d l nt h j s i n d u s t r ve a r l i e rt h 跚 o t h e ri n d u s t r i e s f e e di n d u s 町 g a v eb i 吡t 0 ag r o u po t m i l l i o n a i r e si nt h el a t e19 8 0 s h o w e v e r i nt i 坨19 9 0 s ，t h ef e e dp r o f e s s i o nr 印i d l y t r a n s f o m e df r o mt h es e l l e rm a r k e tt o 也eb u y e rm a r k e t 觚dt h em a r k e th a sb e e n 1 n f i e r c ec o m p e t i t i o n t h ec o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s 锄dt h ep r o f i tm a r g i nh a sb e e n r e d u c e d t oam i n i m u m1 e v e l m o s tf e e de n t e 印r i s e sw e r en o ta b l et or e s p o n dt i m e l y a n d e f f e c t i v e l yt 0m a r k e tc h a n g e s i tl e a d st ov i c i o u sc o r n p e t i t i o n sl l k ep r e s s l n gp n c e ， d e s c e n d i n gp r o d u c tq u a l i 戗i m i t a t i n gm ep r o m o t i o nm e t h o d so f r i v a le n t e 印n s e s ，s a l e s o nn e tp a y m e n tt e 肌se t c t h ec o s to fs a l e si n c r e a s e ss u b s t 觚【t i a l l ya i l dp r o 士l t sd r o p s s h 唧l y h u n a nn e ww e l l 如uc o ，l t di san e wa n dp u b l i cc o m p a n yi nt h eb u s l n e s so t p o r kp r o d u c t i o n 觚de x p o r t ，w h i c hh a s1 0 t so fe x p e r i e n c ea i l dr e s o u r c e s l nt h el n d u s t r y e s p e c i a l l yi th a se x t e n s i v ee x p e r i e n c e i np o r kp r o d u c t i o nm a j l a g e m e n t l o t so t p r o d u c t i o ne m e r p r i s e sh a v en o ts a l e sc h 锄e l so rl a c ko fc a p a c i t yt ob u i l dc o m p e t l t l v e s a l e sc h a n n e l s ，s oh u n a nn e ww e l l f u l lc o w i ut a r g e tt h e s eb i gp r o d u c t l o ne n t e 印n s e s t ow i nt h eb u s i n e s sf r o mt l l e s ep r o d u c t i o ne n t e 印r i s e s ，w e n e e dt op r o v l d em o r ev a l u e d a d d e ds e r v i c e st o b u i l dal o n gt e r mr e l a t i o n s h i p e v e nas t r a t e g i cl o n g 。t e m r e l a t i o n s h i p ab i g c u s t o m e r o r i e n t e d ，c o i n p l e t ea n ds y s t e m a t i cs o l u t l o n ( o r 圮。t o 。o s a l e sa n dm a r k e t i n gs o l u t i o n ) w i l lh c l pu sw i nc o m p e t i t i v ee d g e i nt h ef e e dm a r k e t u s i n gm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y ，t r a n s f e r r i n gv a l u et oc u s t o m e rt h e o r ya n dt n e b i g c u s t o m e r - o r i e m e dm a r k e t i n g r e l a t e dt h e o r y ，t h i s r e s e 2 u r c hc o n c l u d e dt h a th u i l 锄 n e ww e l l 如uc o ，l ，t d s h o u l ds t a r r tf r o mt h ef i n em a r k e tp o s i t i o n i n g ，趾de f f c c t i v e l y u s em a r k e ts e g m e n t a t i o na n di 皿o v a t i v em 砌【e t i n gm e t h o d st ob u i l dab i g 。c u s t o m e r o r i e n t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y h u n a i ln e w w e l l f u uc o ，u d a d o p t so n e _ t o - o n ea n d b i g c u s t o m e r - o r i e n t e da n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t r i e st ob e c o m eac o m p j e t e 。s o l u t l o n p r o v i d e rf o rb i gp r o d u c t i o ne n t e r p r i s e w bw i l lb u i l dam a r k e t i n gf l a tf o r i i la j l dp r o v l d e s e r v i c es u p p o r tt oi m p r o v ec u s t o m e r se m c i e n c yo fp r o d u c t i o na n d s a l e sm a i l a g e m e m w bw i np l a yac r i t i c a lr o l ei nt h ev a l u ec h a i nb ya l l o c a t i n g s a l e sa n dm a r k e t m g r e s o u r c e se f j f e c t i v e l y t h et e m i n a lo ft h ep 印e ri st 0e x p l a i nt h es h o r t a g eo tt h ep a p e r 弛dd e m o n s t r a t e 也er e s e a r c hd i r e c t i o nf o rt h ef u t l l r c k e yw o r d s ： h u n a nn e ww b l l f u l lc o ，l t d ；k e ya c c o u n t ； o n e t o o n em a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e 贸 - m 工商管理硕士学位论文 插图索引 图1 1研究思路和技术路线9 图3 1 猪场效益“八大关联模型2 5 图3 2 猪场大客户体验的价值包裹图示2 7 湖南新五丰股份有限公司大客户营销策略研究 附表索引 表2 12 0 0 5 年统计的我国主要养殖大省生猪存栏情况1 1 表2 22 0 0 6 年初统计的我国各种规模的养猪生产者分布比例情况1 2 表2 31 9 8 0 2 0 0 4 年我国肉类生产与饲料生产状况1 2 表3 1不同养殖规模猪场的分类2 3 表3 2 典型的生命周期价值计算表格2 9 表4 1新五丰饲料产品价格表3 2 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导之下独立进行研究所取得 的成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人或集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：乒妒7年7 1 月够日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 保密 2 不保 年解密后适用本授权书。 ( 请在以上相应方框内打“) 日期：如7 年，月巧日 日期：矿幻节，月砂日 暂 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 饲料工业是养殖业的基础，处在种植业和养殖业之间的一个产业。我国饲料 工业开始于7 0 年代中后期，8 0 年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快，我国 养殖业年均增长率为1 1 9 2 ，而同期饲料产量的年均增长率为9 3 6 【l 】，也就 是说饲料产业处于供不应求的状态，9 7 、9 8 年前，基本属于卖方市场；由于行业 进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金 者进入，无序发展和加上养 殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，9 8 年后迅速形成买方市 场。我国饲料加工企业达1 2 0 0 0 多家，饲料总产量达6 6 0 0 万吨，其中年产5 万吨 以上的企业仅2 0 0 家左右【2 】，所以我国的饲料行业形成了的地域性强、规模小、 产品同质、集中度低等特点。大多数的饲料企业经营模式和运营能力不能及时有 效的应对市场转变后的困境，于是出现了竞相压价的低级恶性竞争：产品质量下 降、促销手段互相模仿、赊销放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。 饲料行业是我国一个最早按完全市场模式运作的行业，市场观念在行业中最 早得到深入的体现，在二十世纪8 0 年代初，泰国正大集团进驻中国大陆市场，带 动了我国饲料行业的飞速发展，饲料业在上世纪8 0 年代末9 0 年代初催生了我国 的第一批亿万富翁，但在9 0 年代末饲料行业的状况由供不应求迅速转换为供过于 求，出现完全竞争的市场状况，饲料企业间的竞争不断加剧，行业迅速走向微利 化，通过近十年的整合与调整，出现了以下特点： ( 1 ) 技术创新较少，在近二十年内行业内技术进步不大，不管哪一家饲料企 业，产品在技术方面都不存在比较明显的优势，很难形成技术领先的竞争优势； 所以行业内竞争激烈，停留在同质化、以价格竞争为主导的恶性竞争状况。 ( 2 ) 由于我国的养殖比较分散，尚处于专业化养殖发展初期，养殖区域比较 分散，虽然饲料行业竞争激烈，但市场洗牌效应不明显，中小型饲料企业仍可以 采取低成本的优势，坚守其区域性市场，市场的规模优势并不明显。 在复杂多变的市场环境中，一些饲料企业为了生存和发展，在生产、营销、 服务等一系列环节中顺应客户的需求变化而做出相应的调整，饲料行业中，率先 “以客户为中心”的理念取代传统的“以产品为中心”的生产、营销理念，在某 些外资的饲料企业提出“为客户提供解决方案”代替“销售与服务 的理念，目 的是为客户提供更多的让渡价值，也是各饲料企业的普遍关注的重点。 湖南新五丰股份有限公司作为国家级农业产业化重点龙头企业和港澳地区最 湖南新五丰股份有限公司大客户营销策略研究 大的活畜供应商，作为一家新近发行股票的上市公司，在生猪产业链上有着强大 的资源优势；为了对实现资源的有效整合，在国内市场将公司钓资源优势在转化 为品牌优势，以进一步提高公司在这一个产业集群中的综合能量，公司决定进入 饲料生产销售行监，并立恚在国内饲料行监抒造出一个全新优势品牌，并以此不 断的提升企业的营销能力。 显然，近几年进入饲料行业不是最佳的时机，作为新进入饲料行业的一个竞 争者，在缺乏销售渠道或在销售渠道上难以构建自身的竞争优势，湖南新五丰股 份有限公司如何参与这种完全竞争状态下的饲料行业的竞争? 如何打造竞争优 势? 但湖南新五丰股份有限公司具有缀多先天性的晶牌资源，是一家以养殖为主 业的上市企业，企业专注在生猪养殖产业链上下游的投资与发展；拥有成熟与完 善的养殖生产管理技术和抵御市场风险的运营能力。所以说湖南新五丰股份有限 公司如何利用自身资源优势进行饲料业务的营销战略规划提舟在市场上的竞争力 就显得非常关键? 是否采取其他饲料企业的营销方式针对广大的中小型养殖户发 展经销商，逐步形成自己的销售网络? 还是以终端养殖的大客户为主要营销露标 开展直销? 又如何打造湖南新五丰股份有限公司参与饲料营销的核心竞争力或差 异化的竞争优势，从而实现营销效率最大化? 所以本文根据经典的营销理论和实 证方法，通过市场细分、目标市场选择和市场定位三个阶段，制定大客户营销策 略，设计以大客户为中心的“系统为规模猪场的提供解决方案”( 即一对一营销方 案) ，主要是比竞争对手提供给客户更多的让渡价值，提高颞客的满意度，从两与 大客户建立一种稳定的合作关系，甚至与客户建立种战略合作伙伴关系。同时 在营销策略的制定与实施过程中，也是不断加强市场导向、顾客导向、竞争稃向 和跨部门协调，加强组织学习和提升组织的执行力，以此来获得提高大客户的忠 诚度和高于行业的平均利润。现已通过两三年的市场工作的开展，已初显成效， 原有客户合作关系更加稳定，开发薪客户的增加数量也在不叛的加快，为后续新 的营销策略实施提供良好的基础。 霉前，匡内有些行业也在开展大客户营销策略，开展“一对一营销”、实施“整 体解决方案或“全面解决方案 ，如：电信、银行、保险等行业；都做到了有效 的提升客户价值，提高了客户的满意度，从而提高了客户的忠诚度。本研究提到 的“大客户营销 特指针对终端的猪场大客户开展的营销活动，新五丰的饲料营销 专指新五丰的预混料产品的营销。 1 1 2 研究意义 大客户营销及其楣关理论( 一对一营销、客户关系管理、颥客让渡价值) 是 近十年才开始引入国内的，在电信、银行及保险行业运用较多，中国电信公司成 立了专门的大客户营销服务部门，专门针对大客户提供产品或服务方案，以增加 一2 一 工商管理硕士学位论文 大客户的价值体验，从弱提高了大客户的满意度，达到提高大客户的恚诚度，减 少大客户的流失。而在我国饲料行业中还没有较好的运用，发展空间巨大，空白 也很多。霉翦善内饲料行业中将大客户营销策略看成一种重要的营销策略进行研 究是比较少，而这正是现在或将来的饲料企业管理层必须要重视的营销策略。 本文的主旨在于：根据对湖南新五丰股份有限公司大客户营销策略研究，尝 试在饲料行业中对大客户开展一对一营销进行研究和探索，并以此为指导湖南新 五丰股份有限公司开展好饲料营销工作，提升企业的盈利能力；总结饲料行业内大 客户营销的规律和特点，为今后进一步研究打好基础，为养殖或饲料企业管理层 提供参考性的决策依据。 本文着眼予大客户营销与一对营销、客户关系管理等理论的离度结合并运 用于实践，并对大客户一对一的营销方案对提高顾客让渡价值的进行一些定性研 究，本文的创新点在于如何将大客户营销与客户关系管理等理论运用于饲料营销， 并尝试在饲料行业中开展一对一营销对顾客让渡价值的研究提供一种新的思路。 量2 文献综述 l 。2 1 市场定位理论( s t p ) 二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的著名营销学教授菲 利潇科特勒( 孙i h p t l e r ) ，在他畅销全球3 0 多年的 一书第九 版中系统地提出了s t p 战略：s s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) 卜t a r g e t i n g ( 目 标市场选择) p p o s i t i o n i n g ( 产品定位或市场定位) 。 市场细分这一经营理念是圭9 5 6 年由美国温德尔斯密等人为适应二战以后市 场竞争日趋激烈的背景而提出来的；市场细分是企业制订具体的营销策划前必须 进行的一个重要步骤。市场细分就是把市场中具有定异质性的颓客群体细分为 较小的、更相似的或同质的一些细分市场的行为【3 1 ；并根据顾客的需求与欲望、 购买行为和购买习惯等，将某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分 类，从而选择适合本企业产品的目标市场的方法。顾客需鼗的多样性决定企业只 能为某一类或某几类需要服务，面顾客在同一需求上的差异性，决定企业不可能 满足所有顾客对莱种产品的互有差异的整体需要f 4 l 。市场细分能够使企业的产品 定位更加明确，宣传重点更加突出，更容易吸引目标消费者；如何科学、合理地 对整体市场进行缁分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即晷标市场，是制 定企业营销战略的基本出发点。 曩标市场，就是指企业在市场细分之餍的若干“子市场”中，所运用的企业营 销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程【5 】。在市场营销活动中，任何企 业都应该选择和确定自己的爱标市场。因为就企业来说，并非所有的市场桃会都 湖南新五丰股份有限公司大客户营销策略研究 具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入 的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。在制定 市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品， 购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什 么? 这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目 标市场。企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有 率。一般来说，一个细分市场要能成为企业的尽标市场，必须具备以下三个条件： 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。有较理想的尚未满足的消费 需要，有充分发展的潜在购买力，戮偿为企业市场营销发展的方向。 市场竞争 还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场 份额，在市场竞争中取胜净】。所以，选择目标市场就是选择一个或一个以上有利 于本企业扩大产品销售，保持市场的相对稳定，而不是越多越好。 。 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在闼标市场中的一定位置 上，即确定自己产品或服务在曩标市场上的竞争地位；从而建立产晶在露标市场 消费者心目中的独特位置，包括品牌和企业形象，使得目标市场识别出公司所提供 的产品、服务和公司形象；市场定位的根本的目标是创造出以消费者为核心的价 值概念来吸引圈标市场i 7 1 。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足 所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成 的消费群，即若干子市场i 飘。企业可以根据自身战略和产鼎情况从子市场中选取 有一定规模和发展前景，并且符会公司的目标和能力的细分市场作为公司的姻标 市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列 营销活动向匿标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是 他们所需要的。 1 2 2 顾客满意度 当前，市场的竞争主要表现在对颓客的全面争夺，而是否拥有顾客取决予企 业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高， 企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不畜而喻的。“顾客 是上帝 、“组织依存予顾客”已成为企业晃的共识，让“顾客满意也成为企业 的营销战略1 9 1 。 企业面艋着更加激烈的竞争，如何赢得顾客战胜竞争者? 答案就是在满足颥 客需要、使顾客满意方面做好工作。顾客能够根据自己所掌握的信息判断哪些产 品能提供最高价值；在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限 一4 一 工商管理硕士学位论文 制下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望并根据它行动，他们 会根据自己的知识、感觉、经验来判断产品是否符合他们的期望价值，这将影响 他们的满意度和再购买的可能性。 今天，越来越多的企业日益认识到顾客满意和维系现有顾客的重要性，下面 是一组有关维系顾客的有趣的数字：获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客 成本的5 倍，转换一个竞争对手的忠诚的满意的顾客需要付出巨大的努力。一 个公司如果将其顾客流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 8 5 【l o 】。顾客利润率 主要来自老顾客的寿命期限。而顾客满意，是指顾客对某一事项已满足其需求和 期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。满意，是对 需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的 情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意【l 。 所以提高顾客的满意度，才能提高老顾客的回购率，才能提高顾客的忠诚度， 最终巩固和提升企业的市场份额；而维系顾客的关键是顾客满意删。一个高度满 意的顾客对企业所带来的好处有： ( 1 ) 提高顾客的忠诚度，与企业合作的时间更久。 ( 2 ) 高度满意的顾客会购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级。 ( 3 ) 高度满意的顾客是义务播种机和宣传队，是企业传播效果最好的广告， 会义务为企业和产品说好话。 ( 4 ) 高度满意的顾客忽视竞争品牌和广告，并对企业的价格不敏感。 ( 5 ) 高度满意的顾客热心的为企业的产品、服务、经营管理、营销提供建议。 ( 6 ) 由于购买习惯化而降低交易成本。 一个高度满意的顾客留在企业的时间会较长和购买多的产品，因此提高顾客 满意度是企业必需以顾客为中心，要提高顾客满意度就是要提高“顾客让渡价值”， 所以以提高“顾客让渡价值 的产品及服务作为企业经营活动的的衡量标准，并 围绕以此为中心做系统的大量耐心而细致的工作，从而赢得顾客满意与忠诚。 同样是营销大师菲利普科特勒最先提出了“顾客让渡价值”的概念，广泛 应用顾客满意度等营销理论研究。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包 括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际 利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从 价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客 让渡价值 最大的产品作为优先选购的对象【1 3 1 。使顾客获得更大“顾客让渡价值” 的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。使顾 客获得更大“顾客让渡价值 的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾客总成 本包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本【1 4 1 。 湖南新五丰股份有限公司大客户营销饿略研究 1 2 3 大客户营销及其相关理论 大客户( i ( e ya e c o u n t ，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户 等) ，简单来说是指那些对企业而言占其客户总体数量比例不高，但采购数额却占 了企业整体营业额的大部分( 尤其是对高盈利产品的采购) ，或具有盈利潜力，关 注产品的附加价值多于价格，对企业有较好的忠诚度，传承并认可企业文化，并 愿意和企业建立长期合作关系的客户【”】。大客户营销就是围绕大客户展开的营销 活动，其营销的墨的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌 偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成大客户对品牌的认知与 忠诚度嗣。通过企业内外部资源整合、营销组合等提高产品的附加值，以达到大 客户获得顾客让渡价值最大化的网的。 对于大客户的确定，一方面，需要以客户当前的和未来的价值( 利润贡献度) 作先细分变量，对客户进行分层分级。对企业来说，公司选择大客户的标准通常 有以下几个：客户的采购数量( 特别是对企业的高利产品的采购数量) 、采购的集 中性、对服务水准的要求、客户对价格的敏感度、客户是否希望与公司建立长期 伙伴关系等等。大客户识别的前提就是要对企业所有的客户进行细分，即按照一 定的标准将其分为若干等级，从而针对不同的客户采取差别对待的管理策略。对 客户细分鲍标准有很多，选择大客户，既有定量的标准，又有定性的标准，如按 客户对企业的贡献、客户的发展潜力或客户与企业的关系等等。 收集完善大客户基础资料，摸清大客户单位管理情况、规模等情况，摸清大 客户内部的信息流、决策线，甚至关键人物的个人资料，包括性格、兴趣、爱好、 家庭、学历、年龄、能力、经历背景、同本企业交往的态度等等。关注大客户关 键需求；重视大客户的差异化及个性化；必须保证大客户能够得到最优惠的产最 或服务，提高其购后的附加价值。 毫无疑问，大客户是企业的利润中心，开展好大客户营销的具有以下优势： ( 1 ) 是巩固大客户的忠诚度。客户满意度不等予客户的忠诚度，客户满意度 是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续 交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保 持度( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) ，即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占 有率( c u s 专。融r 翮a r e ) ，帮客户将预算花费在该公司的比率瞰l 。 ( 2 ) 是情感维系。企业与大客户之间建立一种牢固的联系，这种联系除了来 自业务方面还有情感的因素，使大客户和企业密切相关包括对客户详细资料的了 解，建立客户资料库，如大客户的购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等， 以及对大客户进行关系维持的具体措施，如定期与大客户交流等等。 ( 3 ) 是提高大客户的转移成本。大客户通常会发现，如果留己想要更换晶牌 一6 一 工商管理硕士学位论文 或供应商时，会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制【1 8 】。企 业与大客户的互动，增进彼此间的了解和联系；合作关系的形成过程中双方都花 费了较高的时间成本和精力成本。一旦这种关系形成后，大客户就会发现他们从 供应商或公司获得了更大的价值，维持原有的业务关系比和其他的供应商开始新 的业务更容易成本更低，从而增强了大客户对该供应商的依赖。 ( 4 ) 是实施差异化营销。公司拥有详细的大客户资料，对客户的分布、消费 量以及大客户的消费特点、对企业的价值贡献都有清晰的把握。此外，需对企业 价值的主要贡献者一高端客户都有清晰、明确的界定，并按一定标准进行进一步 的细分，不同的细分市场有不同的服务和营销策略，提供大客户差异化服务，从 而取得企业利益的最大化【1 8 】。 总之，大客户在企业经营中占有较高的客户价值和影响作用，企业资源许可 条件下应以大客户为中心，成立专门机构为大客户提供增值、个性化的服务，提 高大客户的满意度和忠诚度，培育良好的大客户关系，通过大客户营销战略来提 升企业的营销效率和效益。 而与大客户营销紧密相关的理论是一对一营销，一对一营销理论诞生于2 0 世 纪7 0 年代的美国，其主要意思就是，运用整合营销传播手段，针对每个顾客个体， 开展面对面的营销。从概念上讲，一对一营销是指企业为了满足顾客的个性化需 求而提供量身定制的服务，其中两个关键点：满足个性化需求和提供量身定制服 务。如何提供量身定制服务，关键是要找准顾客有哪些方面的个性化需求，如： 功能需求、情感需求、价格需求、便利需求、服务需求等【1 9 1 。产品过剩的时代， 消费者选择产品的空间越来越大，一对一营销具有能够最大限度地满足个体消费 者的需求、对目标消费群体的渗透率高、主动性强、互动性高、成功销售的比例 较高等优点。如何针对目标大客户进行一对一营销，借以增强企业竞争力是当今 营销思想的主流。 而另一个与大客户营销理论密切相关的理论是关系营销，关系营销是现代西 方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。传统营销理论 强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新 顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易， 更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客【2 0 1 。企业与顾客、分销 商、经销商、供应方等建立、保持并加强系，通过互利交换及共同履行诺言，使 有关各方实现各自的企业与购买者之间建立和维系一种长期的战略伙伴关系，使 交易双方企业获得“双赢或多赢 的最大保障，建立和发展双方的连续性效益， 提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。通过在买卖关系的基础上建立非交易 关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，而企业的营销不再是停留在产 品层次上的营销，更多是对企业能力的营销。 一7 一 湖南新五丰股份有限公司大客户营销策略研究 关系营销的基础是顾客满意，关系营销在市场激烈的竞争中起着非常重大的 作用：收益高，向现有客户继续销售蔼得的收益，比花钱去吸弓| 薪客户的收益要 高。可以保持更多客户，保证客户的回头率，随着顾客日趋大型化和数目不断 减少，每一个客户显得越来越重要。扩大了顾客范匿，企业对现有客户的交叉 销售的机会日益增多，维持老客户，开发新客户。提高市场效率，企业间形成 战略伙伴关系更有利于应对全球化的市场竞争。 还有一个与大客户营销理论密切相关的理论是客户关系管理理论，客户关系 管理( c r m ) 从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程始终不断累积客户信息， 并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求磁l 。客户关系管理 意味着观念的转变，开始以客户为中心。实施客户关系管理的好处就是可以提高 客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这 些利益对企业来说都有很大的诱惑力【2 2 1 。 客户关系管理就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报 魅力。客户关系管理实际上就是一对一营销，也可以称为关系营销。国内的一些 营销专家观点，如杨琴认为客户关系管理是一种全新的营销理念，并认为一对一 营销和数据库营销都可以纳入客户关系管理营销的范畴2 奠。 从管理学的角度考虑客户关系管理，客户关系管理是企业以客户为中心的一 项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的 经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以能为手段来提高企业的获利能 力，收入以及客户满意度【2 4 1 。 1 3 研究的内容和框架 本研究从饲料行业的竞争状况和养殖行业的发展趋势，结合了湖南新五丰股 份有限公司饲料营销现状，采取s 鬻鼹分析法论涯了湖南新五丰股份有限公司制定 并实施大客户营销策略的必要性；进而对湖南新五丰有限公司资源状况分析，结 合了顾客让渡价值理论、犬客户营销理论和顾客生命价值理论进行分析，并结合 实证，提出以养殖终端大客户为主要营销目标的市场定位，制定了大客户营销策 略和规划，并提出实施大客户营销的保障措施。 本研究的基本思路是，首先，基于文献的大量阅读理解及结合湖南薪五丰股 份有限公司营销饲料现状，提出本文要研究的问题；其次本人参与公司饲料营销 实践活动，并与公司领导及客户进行深入的沟通，同时借助营销实证进行总结： 第三，分析公司饲料业务发展面临的内外部环境及公司自身条件的优势和劣势， 为公司饲料营销的制定大客户营销策略提供依据：第四，收集其他饲料企业的营 销策略，在此基础上，对其它饲料企业的营销策略遴行分析，借鉴经验，吸取教 训，根据公司实际，运用相关的营销理论，制定湖南新五丰股份有限公司的饲料 一8 一 工商管理硕士学位论文 营销策略。 本文的研究框架如图1 1 所示。 第1 章绪论主要就新五丰公司目前参与饲料行业的竞争遇到的问题进行分 析，阐述了新五丰公司所面临的困境，并提出了大客户营销策略。在以上分析基 础上提出了本文主要研究问题和研究价值。 第2 章从宏观到微观分析新五丰公司参与饲料行业竞争面临的营销环境，详 细说明了我国养猪行业的发展趋势、饲料行业发展现状和行业的竞争状况、新五 丰公司饲料业务发展状况，用s w o t 方法分析了新五丰公司参与饲料营销所面临的 机会、威胁、优势与劣势。 第3 章通过s t p 理论分析，结合新五丰公司资源，提出了大客户营销策略， 并对大客户营销策略的进行顾客让渡价值分析和顾客生命价值周期分析。 第4 章制定新五丰公司大客户营销的具体策略。包括产品及价格策略、技术 服务策略、主要促销策略、客户关系策略和v i p 大客户合作方案。 第5 章新五丰公司大客户营销策略的保障实施措施。如从人力资源建设、加 强客户关系管理和企业文化建设等方面阐述了大客户营销策略的实施保障措施。 经过上述分析后，总结了本文的成功与不足。 对新五丰参与饲料竞争的营销环境分析，用 s w o t 方法分析企业的优劣势、机会和威胁 对新五丰饲料业务进行s t p 理论分析，确 定了大客户营销策略 图1 1 研究思路和技术路线 一9 一 湖南新五丰股份有限公司大客户营销黛略研究 第2 章新五丰公司饲料营销现状分析 2 1 我国养猪行业与饲料行业发展现状 2 1 1 我国生猪养殖现状及其发展趋势 我囡养殖生猪的历史悠久，自古以来，“无豕不成家 ，但我国现代养猪生产 的发展得益于改革开放，其基本标志是借鉴匡际先进技术和经验，实施“菜篮子工 程”，在各级政府的支持下，建设了一批规模化猪场。这些猪场实现了生产规模 化、工艺工厂化、品种瘦肉型化和产业集约化，投入的增加和技术进步，带动了 养猪业迅猛发展。到了9 0 年代初期，我霍养猪存栏量跃居世晃第一位，占全球出 栏量的5 0 左右【2 5 1 ，尽管中国人豳非常多，但中国在猪肉方面基本上是自给自足。 前二十年的有关数据表晓：串匡入均猪肉消费量在世界属于较高的( 3 3 8 公斤) ， 略低于香港、欧盟和台湾。我国畜牧业“十一五”发展规划提出，“十一五 末我 国的肉类生产要达到8 4 0 0 万吨，平均年递增1 6 ，猪肉将达到5 4 0 0 万吨，比“十 五 的5 0 d 9 万吨增长约7 。8 【2 5 】，城镇人口的消费数量将基本稳定，丽农树的消 费水平将适度增加。2 0 0 6 年在中国肉类食品消费结构中，猪肉占6 5 ，人均消费 猪凌量达3 9 6 公斤，每年猪肉市场成交量达到了2 5 0 0 多万吨戮l 。 但长期以来，中国生猪养殖是由传统的庭院养殖和小规模饲养为主体。8 0 年 代后我国的饲料行业高速发展，极大的推动了我国养殖业的发展，特别是我国养 猪业在王9 8 0 1 9 9 6 年期间年均增长迅速。中星经济在近二十多年的高速发展，中 国传统的养殖业生产方式也发生了很大的变化，完全改变了一种自给自足的小农 业生产方式，逐步走上一种专监化、规模纯的生产发震道路。在王9 9 6 年一2 0 0 5 年 期间，中国的综合猪肉增长率为5 1 【2 7 】，尽管中国养猪业的主流仍是小规模生产 或庭院养殖，然而中国在农业生产方面还是加速从传统向现代化过渡，大型商业化 猪场越来越多，显著提高了养猪生产效率，目前商业化猪场所占比例达3 0 以上。 尽管我国的养猪业发展取得了瞩目的成绩，有相当一批养猪企业在产业规模、 技术水平和经济实力等方面接近或达到国际先进水平，徨养猪产业的整体的生产 水平还有很大差距，主要体现在以母猪年出栏育肥猪头数为标志的生产力水平还 不高，养猪生产的发展还没有摆脱依靠投资扩大规模增加产量的粗放型增长方式。 另外困扰养猪生产安全的疾病，特别是重大疫病、非典型的传统疫病以及多种病 原混合感染类疾病的控制理念需要调整，控制技术需要取得实质性进展，我国广 泛分布的小规模畜场使得动物疾病很难监控，故在疾病与药物残警控制方面是一 项影响我国生猪养殖发展重要因素。 除以之终，影响我藿养猪生产发展的因素还有：我国的粮食相对来说是紧缺 工商管理硕士学位论文 的，特别养猪生产需要的玉米，由于工业需要数量的增加将持续紧张并带来价格 刚性上扬，粮食是养猪生产发展的资源制约性瓶颈因素之一。另外由于我国经济 的快速发展，农村劳动力外出务工的工资增加幅度较大，机会收入增加，很多农村 家庭放弃副业养殖，也使得农村散养生猪总量在近几年下降较快，市场上生猪的需 求缺口只有依赖商品化、规模化的猪场来供应。所以说我国的养猪生产发展重点 在于生产力水平上，提高管理水平、控制疾病、提高成活率等方面，我国的养猪 业向专业化、规模化生产方向发展是一条必由之路。 2 0 0 6 年上半年由于我国生猪的出现周期性的行情低落，许多中小型养殖户纷 纷减少生猪的存栏量，甚至放弃生猪养殖，加之“无名高热病 疫情的大范围的 流行，生猪的病死率较高，生猪的存栏量大幅降最低，从而导致2 0 0 7 年猪肉价格 出现暴涨，引起食品价格大幅上涨，出现通货膨胀，严重影响了广大城乡人民的 消费水平。2 0 0 7 年9 月，国务院发布了国务院关于促进生猪生产发展稳定市场 供应的若干意见，建立能繁母猪饲养补贴制度和生猪保险等一系列措施，以提高 生猪养殖者的积极性【2 8 】；要求各级政府将生猪养殖作为市民菜篮子工程来抓，推 进标准化养殖场的建设，实施生猪生产的过程控制，对规模养殖生猪大户给予一 些财政补贴和生猪保险的政策落实。这样，我国的规模化养猪场迎来了一个最好 的发展时期，我国的生猪产业走向规模化的进程进一步加速。 表2 12 0 0 5 年统计的我国主要养殖大省生猪存栏情况 生猪存栏量 能繁母猪 每头能繁 生猪存栏能繁母猪 地区 存栏头数 母猪平均 率 存栏率 ( 万头)提供出栏 ( 万头)( ) ( ) 猪( 头) 2 0 0 5 年中2 0 0 4 年终2 0 0 5 年中2 0 0 5 年中2 0 0 5 年中2 0 0 5 年中 四i i 5 9 0 0 9 25 6 2 75 3 4 7 67 5 51 2 11 1 7 河南4 6 9 8 3 94 2 3 24 7 8 8 87 4 49 78