（工商管理专业论文）DULUX+涂料产品在上海市场的增长策略研究.pdf

摘 要 本文通过对于ici paints自1998年在上海开始投资建厂开拓市场,到目 前上海市民已经对于ici paints的dulux品牌的家喻户晓,特别是五合一和 超易洗产品的熟悉,展现了作为跨国公司ici自1998年进入上海以来自刚开 始就因为东南亚金融风波的影响而经历的艰难开拓期,和接下来碰到上海建 材行业的大发展的成长期而自身的快速成长,到自2004年下半年开始的销售 增长率放慢的成熟期的调整,给到读者一个跨国公司在上海投资发展到成长 和成熟的历程大致介绍. 然后对于当前的经济,政策和社会外部环境的进行分析,同时结合全球涂 料市场的竞争和增长状况,以及中国涂料行业的状况和华东及上海涂料市场 特点的介绍,给到读者的结论:目前整个中国特别是以上海作为代表的沿海 地区的涂料市场发展非常具有潜力,随着进入wto,更加对于外资公司的投 资具有优势,并且消费者对于涂料品牌产品牌认可的趋势也越加有利于象 ici这样的品牌公司.但同时也存在着如知识产权问题的困扰.最后运用行业 引力分析的工具进行分析打分得出行业引力高,且发展趋势还会增高.另外 对于公司内部运用内部扫描工具以行业的领导者nippon作为标竿进行内部 扫描,得出与市场的主要竞争者的差距.明确了公司目前的实力. 在进行了内外分析之后,运用行业引力和企业实力矩阵给公司在上海市 场的发展进行战略定位,得出进行增长型的战略,然后对应的在提出各个职 能部门的发展策略. 接下来结合本人目前对于资源的掌控和支配能力,主要阐述了对于销售 职能方面的一些与增长型战略匹配的策略的工作:客户管理,渠道管理,销售 团队管理和新的增长方式.同时给出在实际工作中的一些具体分析的数据和 实例. 通过本文的阐述,主要给到读者一些关于在成熟市场中进行具体销售执 行工作内容的介绍,如何面对和处理因渠道的价格冲突,挖掘主要客户的潜 力,规范和提高销售人员的效率和效果,同时寻找新的增长方式提供一些借 鉴. 关键字：战略,行业引力-企业实力矩阵，销售团队,销售渠道，客户 管理战略 the research of dulux painting products for increasing strategy of sales channel in shanghai abstract this thesis began with the introduction of the environment of the investment of ici paint in shanghai and the presentation of the process of ici paint from initial product launching to market adjustment in mature stage. after analyzing the basic circumstance of current economics, government policies and society, the global competition and development in painting market and features of painting market in china, specifically in east china, the thesis concluded that, while ici possesses great potentials in painting market development in china, it also encounter challenges such as problem of intellectual property protection. this conclusion was also demonstrated through industry attractive index analysis. moreover, by employing internal scanning model on nippon, which is in the leading position in the painting industry, the thesis identified the gap between ici and nippon, and thus properly located competitive position of ici in painting market of china. based on the above analysis of external and internal factors, the regulation strategies for corporate as a whole, and for its individual function departments were worked out through industry attractive index analysis and corporate potency matrix. focus on sales function, the thesis extend its analysis on customer administration, channel management, teambuilding for sales team and potential areas for sustained sales increase, concrete examples and data from practice were quoted to support these points. the thesis was intended to analysis the strategy for sales in a mutual market, including how to settle price conflict between channel and retail markets, how to develop potential of key client and how to regulate and improve effectiveness and efficiency of salesperson. key words: strategy, industry attractive index-corporate potency matrix, sales team, sales channel, customer administration strategy. 1 前 言 随着中国近期10年来经济的快速发展,建材行业也得到了空前的高速发展,乡村的城市化,城市中 的旧城改造和居民住房条件的改善使得房地产行业得到了前所未有的繁荣,上海自2000房产市场开 始持续升温更加带动了相应的房产装修市场,本人有幸于2000年加入了ici公司,从事建材的涂料销售 工作,亲眼目睹了一个外资公司在中国投资建厂并且随着市场快速的发展而自身在短短的5年时间内 的高速发展的过程,而同时也相应带来了在本人的工作领域中的一些问题和困难,因此想就在交大 mba读书期间学习的一些管理理论知识运用到实际的工作中,找寻一些解决实际问题的方法和思路. 在经过了成长期的快速扩张后,ici的品牌得到了很大得提升,上海目前的消费者对于ici的dulux 品牌已经非常熟悉,一提到dulux就会联想到dulux狗和五合一,超易洗产品,同时在建材市场和大卖场 ici系列的产品也都有非常充分的展示,市场铺货率也做到了相当充分,而且经销商也得到了充分的发 展,如原先最大的经销商一年的销量最多到四五百万发展到目前的一千多万,同时经销商的数量也由 原先的不到 10家,而因在发展中需要得到充分的铺货率而达到2004年的30多家,但是伴随着由原先的 市场成长期向目前的成熟期转变的过程,许多问题也慢慢的突现,并且也开始影响到了销售的持续增 长和品牌的巩固和提高.具体可以分为对内和对外两个方面.对外,因渠道的高覆盖率,引起了网落重叠, 而使得经销商之间竞相压价,导致产品利润下降,特别是畅销的五合一和超易洗产品,甚至到了负毛利 销售的状况,产品价格非常难控制,经销商之间又很难达成价格统一战线,使得因利润越来越低而导致 了经销兴趣的下降,即而忠诚度降低,有些经销商在日常的销售中开始主动引导客户转向其他品牌,甚 至有时还诋毁ici产品“因为广告多,所以贵”.对内,因为目前在上海ici的高档产品已经达到了很高的 市场占有率,且为目前在该档次产品的市场领导者,但是公司还是需要继续保持快速的增长率,在2004 年的实际销售增长率没有达到公司的即定目标,似乎快速增长到了瓶颈,如何满足公司持续增长的要 求,有何更好的产品策略成了当务之急.同时在销售部门内部,因销售业务的逐渐细分和团队人员数量 的增加而带来需要对于团队提高管理的制度化和标准化,使协同作战的效率和效果更高. 针对以上的问题,在渠道管理的价格控制问题方面,首先需要分类出目前ici需要未来长期战略合 作的经销商,然后对目前的经销商进行整和,减少数量而降低网落的交叉密度;另一方面,作为公司也需 主动出击来维护市场,尤其是对于敏感产品要做到有效的价格控制,规划每个市场和区域的产品细分, 通过稳定了价格,经销商才会有兴趣销售产品,忠诚度才会提高.对于增长方式通过木器漆的产品扩展 2 和郊县市场的开发,在产品和地域两种方式达到销量的增长.在人员方面,需要有效的识别公司kpi,然 后将这些 kpi设置到员工的日常工作中,而达到目标的明确,这样可能有效的进行量化的考量和控制. 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 1 第一章 ici paints中国公司的情况介绍 1.1 ici集团和ici paints介绍ici集团和ici paints介绍 ici是imperial chemica industry的英文缩写,ici公司自1926年12月7日在英国创立，当初是 著名的纯碱与肥料的制造商,经过近80年的发展,到今天业务范围涵盖4大领域(2000年销售比例): 涂料 paints (39%); 固化淀粉national starch(30%); 特殊化工(19%); 香料、香精quest (12%). (见图1-1) 图1-1 ici销售领域分布比例 销售额状况从1926年当时的4,340万美金发展到1999年154亿美金;雇员状况从1926年当时的 33,000人发展到1999年的58,000人.ici的愿景:安全，健康，环保,致力于发展环保产品。 ici paints的情况,总销售金额：47.8亿美元(2004). 以下是在几大洲的销售分配分部. 图1-2 ici paints几大洲销售分配比例 paints 涂 料涂 料 nat固 化 淀 粉固 化 淀 粉 ional starch 香 料 、 香 精香 料 、 香 精 quest 特 殊 化 工特 殊 化 工 asia pacific 20% latin america 9% north america 24% europe 40% other 7% 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 2 ici建筑装饰漆世界销售第一(19962001）,在26个国家设立了53间工厂产品在170个国家和地 区销售.同时ici还是涂料行业中的先驱,是乳胶漆和环氧树脂的发明者. 1.2 ici paints中国公司基本介绍ici paints中国公司基本介绍 ici目前在中国的上海和广州各建立了一家工厂.卜内门太古漆油（中国）有限公司于一九九四 年三月十八日在广州建立,主要股东:ici世界集团(55%）,太古集团（35%）,广州经济技术开发区工 业发展总公司（10%）工厂投资总额二千四百万美元,占地十万平方米，每年三千万升的生产能力, 主要生产：建设装饰漆中的油性产品和用于食品金属内包装的包装漆. 在上海,一九九八年五月二十六日成立卜内门太古漆油（上海）有限公司,主要股东:ici世界集团 （70%）,太古集团（30%）.ici上海工厂总投资四千万美元,占地十万平方米，年生产能力五千万升. 主要生产:建筑装饰漆中的水性产品,并且他是ici首家全自动化油漆生产线工厂. ici广州和上海生产厂分别于1997和1999年通过iso9002国际认证,ici paint的经营宗旨是安 全、健康、环保.目前在中国的销售部共分8个区域:华东,华北,华中,东北,西北,西南,中部和南部.总部 在上海. ici在中国销售的油漆品牌主要有:多乐士dulux;利登glidden;幻色家maxiliteplus;梦色家 super maxilite;美时丽maxilite;迪威耳devoe;卡普林诺cuprinol等. ici产品的品牌优势：多乐士，利登，迪威耳都为世界名牌，且经历近百年的考验,产品的质量 和稳定性极佳,且有很好的口碑,特别是民用的多乐士品牌的系列产品,给广大消费者的品牌印象就是 高档高质老牌的英国产品.在中国开发的五合一系列和超易洗产品目前越来越得到了消费者的青 睐.ici paint在中国的市场占有率情况(见表1.1-3) 表1-1 ici paint在中国市场占有率情况 超高档超高档 产品产品 高档产品高档产品中档产品中档产品低档产品低档产品总计总计 市场容量 : 2001 (港币百万) 2116351,3591,6023,807 (% 比例)6%17%36%42% 市场增长%18%14%8%5%8% 2001 : 市场占有率市场占有率 ici45%31%3%3%10% *摘自麦肯锡2002年对中国涂料市场份额的调查. 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 3 从上表可以看出,目前ici的销售强项在于高档和超高档产品,这也与ici涂料产品本身的品牌一贯 定位是相一致的:dulux-向给人的感觉就是品质好和贵的产品. ici paints在中国的使命、目标及价值观. 使命:通过与客户及最终用户紧密的沟通和了解，让我们高品质的漆油以及至尊的品牌赢得 他们的青睐与支持。 目标:力争在中国漆油市场中成为第一品牌，并占据领导地位，同时为所有的客户及股东创 造价值与利益。 价值观:竭尽全力成为安全健康环保领域内的楷模,遵守国家法律法规和公司内部安全健康 环保方面的各项政策;采取积极的行动以改善安全健康环保领域内的行为规范. 1.3 dulux 涂料在上海市场的发展历程dulux 涂料在上海市场的发展历程 1998-2000年开拓期年开拓期 在上海建厂后的发展遇到危机:东南亚金融危机的影响.90年代初的上海的建筑装饰漆市场状况, 主要是由地方品牌销售为主,如华生,汇丽和振华.国际跨国公司nippon于1992年才在上海建厂,并开始 销售以立邦为品牌的系列产品,因为当时在上海涂料市场是处于刚开始开发的幼年期,随着当时市政 和居民装修的兴起,需求量猛增,一度处于需大于求的卖方市场,所以各个品牌的涂料产品都非常好 销.nippon进入后,随着其先进的管理理念,快速建立了有效的销售队伍并同时进行市场策划,使得品牌 在短短的4年时间得到了快速的提升,立邦也是在涂料油漆行业的第一家在电视投入广告的涂料厂家, 到1996年其销售额已达7000万,成为了市场的领导者,当时在上海曾出现了“立邦漆就是涂料的代名 词”.当时因为市场还未达到饱和,所以本地厂家在销售状况也不错的情况下,并未意识到今后市场竞 争的严酷性,还是一贯保持原样. 看到在上海如此的状况,同时根据1994年ici在广州投厂的成功经验,ici于1998年在上海投厂. 1994年ici当时在广州建厂时,因地处珠江三角洲一带，当时在该区域还没有同等级别的跨国竞争对 手，加之这一区域深受香港的影响（正好ici为英国公司，香港此时还为英国管辖，在香港建筑装 饰漆市场上，ici当时的市场占有率就已达60），所以在广州建厂后一炮打响，于1995年就开始 盈利。在如此振奋的大好形势下，ici英国总部马上决定继续扩大生产规模，于是1998年在上海建 厂,并且该厂是ici首家全球全自动化油漆生产厂.但没有想到的是，97年下半年开始东南亚金融危机, 随之带来的对整个中国建材市场的影响,许多大型建筑和房地产项目停工和下马,同时在竞争对手 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 4 nippon看到ici在上海建厂后，更加加大了对于该地区的市场广告投入.结果在98、99年,ici在上海地 区遭到了“惨败”，销量与建厂的预期出现巨大偏差,因销售过低的原因,产能与销量严重不匹配,99 年当时产能只有用到40%,许多机器处在闲置状态,折旧成本非常高,看到此情形当时的投资股东们甚 至开始有了想要出售该工厂的打算。 同时销售策略也不对路,在上海,当时只找了一家总代理:振华造漆厂(因当时投厂时一度想与振华 厂合资),本想借用振华在上海已有的销售网落进行销售ici产品,并且当时振华的产品以油漆为主,ici 生产的是涂料,以此可以做到产品线的互补进行销售,但没想到在经销过程中,振华厂的国营体制与ici 纯英资公司文化的巨大差异,另外再加上1999年振华厂也开始生产水性涂料,可想而知这样的总经销 的后果.所以在销售策略上也出现了很大的问题. 2000-2003年成长期年成长期:快速发展的快速发展的4年年. 2000年初,针对当时极其不利的市场状况，ici新任命中国地区总裁m先生对上海当时的状况进 行了大刀阔斧的变革: ? 强化市场职能：先后从p现代渠道已经全部都是由ici进行直销.在如此非常高的渠道 覆盖率和广告效应已达到了峰值的状况下,2004年销售的增长遇到了瓶颈,年增长率只有23%(公司的 销售指标要求有30%的增长,ici全国04年平均增长40%),这样产生了与公司增长目标之间的差距(此时 同样的一线市场北京也有超过30%的增长),而且公司的2005年销售指标也已下达,同样要求一线城市 的上海有30%的增长,因为根据目前上海建材市场的行业增长率估计在20%,所以为了赶超主要竞争对 手立邦(ici目前与立邦在上海的销售比率为8:10),必须要超过行业增长率,立邦在04年的销售增长与 行业增长相当,近20%.这样计算,到08年每年都需有近30%销量的增长才能赶超立邦(假定它的增长是 行业的平均每年20%的增长). 但同时在目前的市场上,主销产品五合一和超易洗的渠道利润也只有10%之内(加上年终的返点), 传统渠道和现代渠道的价格战也越演越烈,现代渠道的产品售价已开始接近或偶而低于传统渠道 (2003年前卖场价格会高10%)的情况.所以有造成了传统渠道经销商的经销ici产品的忠诚度降低,销 售多是以被动销售为主. 在人员方面,因销售的快速增长和业务单元的逐步细分,带来零售销售人员也由当初的3人发展到 10人,在职责和区域也还是按照销量进行平摊划分,而没有按照业务类型进行划分,所以在他们的日常 工作中看到每位销售都非常的忙碌,规范和程序性不够,使得效率不高,有些杂乱无章. 所以对于目前的状况来讲,遇到的主要问题在于:在成长向成熟期过渡的上海涂料市场,如何完成 公司对于销量要求在05到08年持续每年近30%增长目标的要求,任务是非常艰巨的,这是一个需要深 入探讨和非常具有挑战性的问题.另外如何在本人工作的职能领域(销售部)充公利用现有的资源来完 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 7 成公司设定的销售指标,又同时解决目前市场上存在的问题,难度很大,在结合目前市场的问题和需实 现公司的指标的两个方面,考虑下来是与下面几个问题能否妥善解决高度相关的: 如何有效识别和抓住关键战略客户,提高他们经销产品的积极性和忠诚度,扩大他们的销量 如何稳定住渠道的价格体系,特别是在新产品刚上市时保持稳定的价格进行销售 如何同时平衡好卖场和传统渠道的价格冲突 如何寻找新的生意的增长点 如何对于销售人员的工作进行有效的规范,进而提高他们工作的效率和效果 针对以上问题,本文将从两个方面来分析和制定ici涂料在上海涂料市场的增长策略：从内部和 外部环境的角度现对目前的市场和行业竞争情况进行分析.从具体销售实施的层面上研究制定如何 进行有效的策略设计和实践的实施.第一个问题，是围绕各个产品的营销战略研究。战略的实质是 企业内部实力与外部环境对比下的反映。所以，本文将从外部环境（包括一般环境，行业环境）的 分析入手，结合ici的内部环境对比分析，通过行业引力和企业实力矩阵的分析，定位出公司的战 略.第二个问题，是围绕具体销售部门的实施操作问题。将从实际运用和操作的层面来分析制执行 策略，并通过对客户管理和渠道管理,以及新的增长方式和销售团队管理的组织建设这四个方面的 研究来达到增长策略的实现. 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 8 第二章 外部环境分析第二章 外部环境分析 2.1 建筑涂料的简单介绍建筑涂料的简单介绍 涂料定义:由基料,颜填料,溶剂和添加剂组成的具有保护,装饰,标识和卫生功能的溶液. 涂料的作用: ? 保护:保护基面以免受自然或环境影响 ? 装饰:装饰基面以美化环境，并易于重新装饰 ? 标识:以不同的颜色标识出不同的用途或区域 ? 卫生:阻止霉菌生长，易于清洁，保持特殊环境卫生 涂料的分类: ? 水性:内墙和外墙漆 ? 油性:地板,家具漆和高性能漆 其中的水性漆,大多是以水为溶剂,基料以纯丙烯酸为主要溶液,通常称为乳胶漆.而地板和家具漆 通常是以有机溶剂为主的溶液,通常称为油漆. 2.2 宏观环境宏观环境 2.2.1 经济因素经济因素 中国自改革开放以来，获得持续约20年的高速增长。19782000年平均经济增长率达到9.52。 这一增长速度，与日本和亚洲四小龙高速增长时期的年均增长率大致相近，而日本和亚洲四小龙经 济高速增长期大体也持续了20年左右。这些国家和地区在经历了经济高速增长期以后，都出现了减 速的过程。西方发达的市场经济国家也都经历了类似的发展过程。中国经济发展在经历一定时期的 高速增长之后，也不可避免地出现减速的情况。在20世纪末21世纪初，已经呈现出这种趋势。一个 不争的事实是， 中国经济的现实增长率已由20世纪八九十年代大约平均10左右， 过渡到19982001 年的78之间。这一趋势将左右20世纪最初十年的中国经济增长率. 但是，由于目前中国在人均收入、工业化、城市化、现代化和国际化水平等方面与世界平均水 平相比，特别是与发达国家相比，存在着明显的差距；而国内城市与农村之间、东部与西部之间的 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 9 发展水平也存在巨大差距；所以中国经济蕴含着较大的经济增长潜力。无论从需求的角度还是从供 给的角度看，支持经济增长的力量依然很雄厚。因此，中国经济的减速是有一定限度的，它仍能保 持相对快速的增长势头。中国经济在21世纪初可以实现78左右的平均增长率. 2.2.2 社会因素社会因素 中产阶级人群的膨胀:随着中国经济的快速增长,人民的物质生活水平得到了很大的提高,特别近 些年来处在城市中的人群,他们的收入提升最快,使得这部分人群的消费能力也得到了很大的提高. 农村人口大量的向城市涌入:当前1020年是劳动力资源处于增加的高峰期，每年新供劳力逾 千万。特别是农村待转业的剩余劳动力，今后每年需要增加千万个以上工作岗位。而目前能提供的 就业岗位只有约800万个,所以会有大量的农村人口向城市涌入. 知识产权:目前虽然国家加大了对于知识产权的法律和法规的建设,但与国外在该领域的差距还 很大,特别是对于向非直接导致人民群众生命安全领域的产品的相关知识产权的法律和法规的建设, 涂料市场不同于食品和医药市场,涂料上墙之后对于人的影响往往不能立杆见影的表现出来,且对于 涂料产品是否符合技术和环保要求往往还需专卖的设备和人员进行检测,因此也给此项工作带来了 难度. 随着ici生意的快速增长,与之也带来了假货的快速泛滥,以上海为例,在上海目前的假货多是以真 桶假装的方式进行销售,不法商贩向家装公司和油漆工收购空桶,然后交给城乡结合部的农民进行清 洗,然后再转至地下工厂进行分装,最后卖给油漆店,并且在进行销售时又往往是在真货中掺假来混合 销售.ici针对此问题,于2003年特别招募了一位ip人员负责相关打假事宜,但几次打假活动处理下来发 现难度很大,目前国家还未有关于涂料行业制假和售假的惩处条例,目前打到假货对于处理惩罚的措 施也只有警告和没收,同时相关质检部门往往觉的此为程度较轻的假冒案件而并未引起他们打假工 作的重视,此也是使得假货能够快速的泛滥的原因之一.在2003年针对上海地区的成功打假活动统计: 共打掉14个造假窝点,共查获和销毁假桶1万5千多个,且多是以高档产品为主,按此放大10倍推测,上海 假货03年达到10万多桶,以每桶平均售价200元计算,直接销量损失约2000多万,占到了上海销量的15% 强.在打假活动中在经过与立邦的ip人员沟通后发现也是有同样的情况,立邦的假货泛滥情况更早,每 年因此估计的损失也超过了2000万. 2.2.3 技术因素技术因素 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 10 随着涂料产品在建材装修的广泛应用和人民对于它的功能要求越来越多,大量产品开始向环保 型,高科技、高质量和多功能的方向发展.根据上海“十一五”建筑涂料产业发展的目标： ? 内墙涂料应重点发展健康、安全环保型绿色产品 ? 外墙涂料应积极发展高性能、 环保型、 高耐候性、 高耐沾污性、 抗菌性和适合高层建筑使 用 的外墙涂料 ? 积极研制开发功能涂料，包括防火、防霉、防腐、防碳化、保温等功能性涂料系列。“十 一五”期间建筑涂料平均年产量25万吨。到2010年，建筑涂料在外墙装饰中的推广应用 要达 到 70%. 2.2.4 政策环境因素政策环境因素 加入加入wto的影响的影响: ? 对于涂料行业中新行业标准的制定有利于象ici这样的跨国公司. ? 关税下降的直接影响.入世之前涂料产品的现行进口关税是10.7%,加入wto后降至7.4%,降 幅为3.3%.税率下降会刺激进口涂料的增长,但涂料不便于长途运输的特点将限制进口的量的增 长.原装进口涂料对附加值较高的高档涂料市场会有一定影响,但对中低档涂料市场影响不大.同 时目前涂料工业中的许多原材料需要进口,如涂料助剂,高档有机和无机颜料,钛白粉等,加入 wto后70%的化工产品税率将由目前的10%以上降低到2005年的5.5%至6.5%,到2008年进一步 降至2%,所以考虑到税率的影响,加入wto对于涂料工业而言利大于弊. 房地产市场影响房地产市场影响 近年来,中国经济持续高速增长,特别是房地产业的兴旺为涂料的应用提供了市场空间,有力的拉 动了涂料产业的发展.据上海市住宅发展局王安石发言“上海市住宅发展十五计划和2015年远景规 划） ： 房地产作为上海市六大支柱产业之一， 上海房地产占全市gdp， 1999： 5.2%,2005:7%,2010:10%。 上海房地产增加值2000：240亿，2005：505亿。预计年均投资500亿元（房地产），两房（增量住 宅与存量住宅）年均交易量3000万平方米。20012005需新建住宅70007500万平方米（80万套）， 20062015为11500万平方米（150万套）。所以今后15年内上海共需新建住宅20000万平方米，两 房（增量住宅与存量住宅）合计交易量45000万平方米。都是平均超过10%的增长速度.北京2008年 奥运会和2010年上海世博会还会带来对这两个地区和周边区域的经济的发展. 2.3 市场需求和消费者特征分析市场需求和消费者特征分析 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 11 2.3.1 全球涂料市场状况 据freedonia集团预测,自2003到2007年前世界涂料的需求将以3.5%的增速增长,总量预计将会达 到2880万吨,约830亿美元.而1997到2002年的全球市场平均增速才有 1.9%. 在今后几年的发展中,增长最快的将是亚太地区(除日本),而亚洲的中国又是需求增长最快的国家, 据预测,中国到2007年涂料需求的平均增速为6.4%.(见表2-1) 表2-1预计到2007年主要的美洲,欧洲和亚洲市场(日本和中国)的销量和增长速度 区域2007年销售额(亿美元)增长速度 美洲8152.7% 欧洲6032.3% 日本2051.4% 中国3706.4% 摘自freedonia集团2004年预测 2.3.2 中国涂料市场状况中国涂料市场状况 中国涂料在2004年销售量约300万吨，居世界第三. 表2-2 2001-2004 涂料总体产量与增长速度 单位:万吨 年份2001200220032004 产量181.6201.3241.5298.2 增长率-1.3%10.8%19.9%23.5% 数据来源:中国石油与化学工业协会 表2-3 2004年涂料销售估计所占比例 名称建筑涂料工业涂料特种涂料 比例45%-50%35%-40%10%-15% 数据来源:中国石油与化学工业协会 2.3.3 上海涂料市场的环境状况上海涂料市场的环境状况 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 12 根据上海装饰装修协会分析2002年上海实现家装产值220亿元,年增超过20%。上海是全国建筑 涂料研究、生产与推广应用较早的城市之一，始于上世纪60年代，经过三十多年的发展，如今已拥 有一批从事建筑涂料研制、开发、生产与施工的队伍，及其相关的企业。建筑涂料产品品种、技术 水平、生产能力和推广应用等都已赶上了20世纪国际90年代先进水平，在全国处于领先地位。现在 上海的建筑涂料市场已呈国际化趋势。上海生产的建筑涂料中，中高档产品比重逐年上升。全市原 135家准用企业，已通过is09000质量管理体系认证的有77家，占57.03%；己通过iso14001环境管理 体系认证的有16家，占11.85%；还有25家家企业的产品获得“中国环境标志产品认证证书”，其中6 家同时获得以上三项证书。 年产能力万吨以上大企业超过10家，其年产能力约25万吨，占上海涂料总生产能力65%。它们 大都已具备了依靠自己技术力量开发新产品和进行成套装备能力。 2003年，上海建筑涂料产量为 23.32万吨，应用量达到 23.29万吨。 2.3.4 消费者特征分析消费者特征分析 以下是ici委托的调查公司对于在上海.北京和广州这三个一线城市的235个消费者购买涂料产品 时的影响因素的调查.(见图2-1) 图2-1消费者购买涂料产品时的影响因素 7 13 15 17 21 28 53 81 共车广告 户外广告 家庭其他成员的意见 商店柜台的成列 家装公司介绍 报纸杂志广告 朋友介绍 电视广告 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 13 从上表可以看出在调查的235人中,购买意向的主要来源分别是是通过:电视广告,朋友介绍,报纸 杂志广告和家装公司介绍占了多数.在进行了有效性分析和以上信息作为重要信息而影响最终发生 购买的人数确定之后,对应比例调整为: 电视广告:48%;朋友介绍:28%; 报纸杂志广告:3% 家装公司介绍:7%商店柜台陈列:7%;其他家庭成员意见:4%. 所以可以看出,对于当前涂料产品的购买特点,主要的还是取决于电视广告和朋友介绍.同时在在 对上海,北京和广州一线城市的购买者购买的趋势调查调查发现,(见表2-4) 表2-4一线城市的购买者购买的趋势 2004totalshanghaibeijingguangzhou 自己施工16%19%6%53% 品牌购买者,但会包给家装公司47%47%37%28% 品牌决定者,但不是购买者30%32%42%16% 不定品牌7%3%15%4% 一线城市一线城市200220032004 自己施工23%25%28% 品牌购买者,但会包给家装公司44%45%40% 品牌决定者,但不是购买者33%30%32% 从上表可以看出在上海,消费者决定品牌和购买品牌占了主流,这与在国外自己施工diy占主流 的特点有很大的区别.同时相信随着几大知名品牌的发展,将来购买趋势将会是消费者对于品牌的认 同越来越强. 2.4 行业总体竞争情况和主要竞争者分析行业总体竞争情况和主要竞争者分析 2.4.1 全球涂料市场竞争状况 全球油漆生产厂商2004年排名(见表2-5全球油漆生产厂商2004年排名) 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 14 公司销售额( $ billion) 1.akzo nobel 阿克苏诺贝尔 (荷兰)5.9 2.ppg 大师 (美国)4.83 3.ici 卜内门 (英国)4.78 4.henkel 汉高 (德国)4.61 5.sherwin-williams 宣威 (美国)4.36 6.dupont 杜邦 (美国)3.5 7.basf 巴斯夫 (德国)2.28 8.valspar 华士伯 (美国)2.24 9.prm (美国)2.08 10.sigmakalon 式玛卡龙 (法国)1.92 11.nippon 立邦 (日本)1.6 摘自2004涂料世界报告 目前全球涂料市场上的涂料生产企业约有10000家(不包括中国),其中最大的10家涂料企业的年 均销售额都在10亿美元以上,而排名前15位的企业的2004年销售额达到近500亿美元,占行业份额的近 67%.因此全球市场为垄断竞争市场. 2.4.2 国内行业竞争情况 产业特点,我国建筑涂料基础较差，经过近20年的努力，通过有计划地自行研制开发和引进国 外生产和技术，开始走上一条从单一品种向多品种、从低档产品向中高档产品的发展道路，已初步 形成具有一定规模、档次比较配套的工业体系。伴随着国民经济的快速发展,和行业政策的引导和 市场的拉动下，建筑装饰装修也进入新的发展时期，涂料产品成为主要的化学建材材料之一，产量 连年增加，1999年全国建筑涂料产量约达130万吨，其中内墙涂料约占70%75%，外墙涂料约占 25%30%，到2002年建筑涂料已占涂料总量的50%左右。现有建筑装饰消费水平比前10年提高了 约20%，目前建筑装饰费用已占工程造价的30%40%，较高级的建筑装饰已占工程造价的50%。 装饰工程在直线上升，装饰工程造价已从1990年的80亿元发展到2000年的2800亿元。在看好中国的 巨大市场潜力和发展空间后,国外的许多企业都纷纷进入中国，凭借带着先进的生产技术、巨额的 资金以及百年发展的丰富市场营销经验进入中国市场，以其大量的广告宣传和对经销商的优惠政策 迅速扩展到中国的各个城镇，使中国的建筑涂料企业如遇上了强大的国际竞争。目前，在国内的独 资企业、合资企业不断涌现，如日本立邦在上海、惠州、廊坊、苏州、重庆设立了5家生产和分装 机构；英国ici在广州、上海建成了4万吨和5万吨生产线.美国、意大利、加拿大、德国及我国台湾、 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 15 香港的企业也都纷纷在我国合资建立和拟建大型生产厂，国内涂料市场竞争日趋激烈,产业区域分 布(见表2-6). 表2-6 涂料产业分布比例 地区2001年2002年2003年 华东地区44.6%45.56%45.82% 中南地区29.85%29.18%30.87% 京津冀地区15.4%16.1%15.39% 西南地区4.1%4.1%3.6% 西北地区3.4%2.93%2.44% 东北地区2.7%2.1%1.9% 数据来源:中国石油与化学工业协会 华东地区:华东占到了将近一半的市场份额,按2003年数据统计华东产量110万吨.同时结合华东 主要的区域:上海,江苏,浙江和安徽的产量和对应所占的比例(见表2-7). 地区上海江苏浙江安徽total 产量:万吨44.1127.4916.371.3589.32 比率(和华东)40%24%15%1%80% 我国建筑涂料企业的生产规模，据初步统计，全国建筑涂料生产企业约有4500家，沿海地区约 占60%，其中年产3000吨以上的建筑涂料企业为数不多%，能达到年产1000万吨以上的企业更少.企 业大约可分为三个层次:年产1万吨的大型企业数量只占1%，如上海汇丽(集团)公司、上海涂料公司、 立邦涂料(中国)有限公司、ici公司、深圳中华制漆有限公司.年产3000吨以上的为中型,数量约有 10%，如上海申真企业发展有限公司、上海迪诺瓦有限公司、北京红狮公司、北京金之鼎化学建材 科技股份责任公司、广州广漆化工有限公司、深圳海虹化工集团、江苏常州光辉集团、南京华彩特 种涂料厂、无锡泰欧涂料公司、浙江杭州涂料厂等.年产3000吨以下为小型企业，分布在全国各地 约有4000家。造成原因:在中国的涂料行业进入门槛较低,国家对应的技术和资金限制不高,一个涂料 厂的投资也相对简单,规模小的企业往往只需要有两个大缸和三五个工人就行了.大多数涂料生产企 业的市场渠道,销售方式基本雷同.由于行业进入壁垒相对较弱.产品方面,随着近5年来对于环保方面 的要求才渐渐的开始向环保型涂料的概念发展. 综上所述,可以看出目前中国的涂料行业基本上处在中高端市场的寡头垄断,中低端市场的自由 竞争的市场状态.从世界涂料市场最终发展到垄断竞争状态来判断中国涂料市场,虽不能说目前是处 于完全竞争的局面,但从发展趋势和目前的生产企业的层次判断,最终也会发展成为与国际市场一样 的垄断竞争的状态. 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 16 2.4.3 上海地区竞争情况 在上海,从水性市场来看,ici和nippon占据了高档市场的48%,其中ici为28%,nippon为20%,所以 ici在该产品线上目前是领导者,并且针对前面讲过的上海地区影响消费者购买特点中的广告因素很 大,ici在上海的电视广告投入方面在2003年是与nippon相当的.这同时也是ici的dulux的品牌定位和 产品销售强势与上海主流市场是高档消费市场是一致的.(见表2-8) 表2-8ici 与主要竞争对手nippon在中国的市场占有率情况 超高档超高档 产品产品 高档产品高档产品中档产品中档产品低档产品低档产品总计总计 市场市场 : 2001 (百万港币百万港币)2116351,3591,6023,807 (% 比例比例)6%17%36%42% 市场增长市场增长 %18%14%8%5%8% 2001 : 市场占有率市场占有率 ici45%31%3%3%10% nippon30%40%28%5%20% 摘自麦肯锡2002年对中国涂料市场的两位领导者ici和nippin的市场份额调查. 立邦的介绍,自1992年至今先后在中国建立了4家工厂. 1992年10月建成立邦涂料广东工厂; 1992年12月建成立邦涂料中国工厂(上海); 1995年7月建成廊坊立邦涂料工厂; 2003年4月苏州立邦涂料公司完成独资控股; 立邦是在产品和市场覆盖方面都是市场的领导者,立邦目前销量是ici的2倍.立邦在市场上的品 牌建立方面:有很高的知名度,在刚进入中国后,就对tvc进行了大量的投入,在上海曾一度大家就把乳 胶漆称为立邦漆.并且目前立邦对于广告媒体的投入还是高于ici,2003年投放的电视广告方面就有近 3000万人民币.产品方面,目前全线价格的产品都有.自2002年开始复制战术:紧跟ici上市的新产品,也 上市了五合一系列的高档系列产品,用以与ici抗衡.渠道方面,数量非常高的渠道覆盖率,在上海有70 多家色彩调色店,3个服务中心.组织结构方面,以市场为主导的组织,按照客户的类型划分组织结构.家 族式的控制和管理,没有很强的公司文化,员工没有”最好的雇员感”. 其他国际竞争对手: akzo(阿克苏诺贝尔,荷兰)在中国目前还只是关注在工程市场和oem的生产销售方式,在上 海销量大约在2000万. 上海交通大学mba学位论文 dulux 涂料产品在上海市场的增长策略研究 17 sherwinwilliams(宣威,美国)撤回了他的合资厂,目前是由代理商负责在华业务,主要产品以进 口为主. ppg(大师,美国) 主要是靠代理商进行在华业务,产品在国内为罐装生产. 所以可以看出:目前ici的主要国际竞争对手(前10位),还未对ici构成很大的威胁,他们只是在中国 市场的初步涉入,而主要竞争对手还是在nippon.油性对手ivy和opel,为上海地方品牌,目前他们自 身销售量的80%都集中在上海. 2.5 行业引力行业引力 通过对于经济,社会,技术,政策环境,市场需求和竞争情况,主要竞争对手情况及消费者的行为特 征外部环境因素的分析,应用所学的行业引力的工具对于这些关键性的外部因素进行评价. 行业引力分析取决于外部环境因素,也即是与该行业业务有关的不可控的外部因素,如市场容量, 市场增长率,行业竞争结构等.需要识别的是那些是关键因素,并以此来评价行业的引力.在这里需要强 调的是在众多的外部因素中识别与业务有关的关键因素不是一件轻而易举的事,他需要对于本行业 有丰富经验和卓越的专业知识人事,我在本文中是通过对行业中的一些关键人员的访谈调查而确定 出关键因素,然后给其评价打分,同时再给予权数进行计算. 具体的人员有:icipaint 华东区经理朱明,ici paint财务经理刘柱,百安居徐汇店副店长 沈建,好美家采购经理刘培东,ici代理家士孙伯华总经理,上海商情范林根主编等.通过访谈调查最后 确定出主要的9项主要外部影响因素评价算术平均数(见表2-9). 表2-9 主要外部环境影响因素 评价因素评价 上海市场容量4.75 市场增长率4.5 行业盈利能力3.9 税收和原材料3.4 工资水平3.2 技术4.8 人员来源4