（工商管理专业论文）三亚椰风海韵bb家庭旅馆营销策略研究.pdf

摘要 海南旅游业在经济中的成分越来越重，旅游热潮除了带来星级酒店和经济型 酒店的较高入住率外，也催热了家庭旅馆，这种旅馆以低廉的价格吸引普通客源， 在海南发展势头迅猛。随着旅游的发展和散客的增多，家庭旅馆对海南旅游接待 是一个很好的补充，可以满足部分低端消费群体的需求，也可以满足旅客个性化 的需求。三亚椰风海韵b & b 家庭旅馆经过前期的设计和建设阶段，也即将开始 正式投入运营。 本文通过对三亚当地的经济发展以及家庭旅馆经营情况进行调研、比较和分 析，并结合椰风海韵项目自身的条件和特色进行分析，对三亚椰风海韵家庭旅馆 未来的经营策略进行了尝试性探讨，以期为“椰风海韵未来发展提供参考。 关键词：家庭旅馆经营，差异营销，个性化服务 a b s t r a c t i n2 0 1 0 , t h ef i r s ty e a ro fb e i n gi n t e r n a t i o n a lt o u r i s mi s l a n d ，h a i n a na l r e a d y r e c e i v e do v e r2 5m i l l i o nt o u r i s t s s u c hb o o mi nt o u r i s mn o to n l yb r i n g s h i g h o c c u p a n c yr a t e st ot h es t a rh o t e l s ，b u ta l s ot h ef a m i l yh o t e lm a r k e tq u i c k l yd e v e l o p e d f a m i l yh o t e la t t r a c t sl o tt o u r i s t sb yi t sl o wp r i c ea n dp e r s o n a l i z e ds e r v i c e w i t ht h e d e v e l o p m e n to f h a i n a at o u r i s mm a r k e t , f a m i l yh o t e li nh a i n a ni sag o o ds u p p l e m e n t t om e e tt h en e e d so fs o m el o w - e n dc x ) n s t l m c t g r o u p s ，a n da l s ot om e e tt h ep e r s o n a l i z e d h o o d so ft h ei n d i v i d u a l s a f t e rt h ed e s i g na n dc o n s t r u c t i o na tt h ee a r l ys t a g e ，s a n y ay e f e n g h a i y u n b & bf a m i l yh o t e li sa b o u tt oo 伍c i a l l yp u ti n t oo p e r a t i o n b a s e do nt h er e s e a r c h , c o m p a r i s o na n da n a l y s i so ns a n y ae c o n o m i cd e v e l o p m e n t a n dt h el o c a lf a m i l yh o t e l so p e r a t i o ns i t u a t i o n , t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri sl o o k i n gf o r as u i t a b l eb u s i n e s sp l a nf o rs a n y ay e f e n g h a i y u nb & bf a m i l yh o t e l ，w h i l e p r o v i d i n gb u s i n e s sr e f e r e n c e st oi t sf u t u r ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：f a m i l yh o t e lo p e r a t i o n , d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， p e r s o n a l i z e ds e r v i c e 第1 章绪论 1 1 研究背景与选题意义 2 0 1 0 年1 月，国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见1 文件 出台以来，全国各地的注意目光开始集中到海南，发展旅游经济和现代服务业的 理念得以推广，相应带动了本地旅游业的持续发展。在以发展旅游业为当地主体 经济结构的背景下，海南家庭旅馆行业获得了前所未有的发展空间。 家庭旅馆作为旅馆的一种功能上的细分，客户定位更加明确，相较于价格高 昂的亚龙湾一带国际五星级海景宾馆，和旅游团安排的价格中高、住宿卫生条件 和服务标准都较差的三星级宾馆，家庭旅馆提供的是价格实惠、个性化、舒适的 居住环境。 在看好海南三亚未来旅游业发展的前提下，经过前期的设计、建设与装修， “三亚椰风海韵家庭旅馆”将于近日进入交付阶段，该旅馆系笔者朋友所有并负 责管理运营。 笔者希望通过对三亚家庭旅馆业目前的发展、经营模式进行研究，并结合三 亚城市规划对三亚家庭旅馆业未来的发展规模和要求进行预测，结合椰风海韵旅 馆自身的特色和优势，论证适合“三亚椰风海韵家庭旅馆 的经营策略，为椰风 海韵的经营发展以及未来战略目标探讨一个合适的定位，为“三亚椰风海韵家庭 旅馆 未来的发展提供经营参考和借鉴价值，期望给朋友的经营发展献上一己绵 薄之力。 1 2 研究方法 本文从目前业内家庭旅馆的经营模式出发，应用营销学和管理学理论，为三 亚椰风海韵b & b 家庭旅提出差异化营销策略，本文研究方法采用实证分析法，通 过采集到的有效信息为基础进行分析，并结合访谈法、比较法等多种综合方法进 行分析论证。 1 3 资料数据来源 1 国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见国发( 2 0 0 9 ) 4 4 号，中央人民政府网： h t t p ：w w w g o v c n z w g k 2 0 1 0 - 0 i 0 4 c o n t e n t _ 1 5 0 2 5 31 h u n ，摘录时问2 0 1 0 年1 月4 日 笔者通过在三亚当地实地调研以及多年的旅居生活所见所闻总结出相关数 据，并通过专业书籍和网络，广泛阅读新闻报道、政策研究和行业报告，形成本 文的主要资料数据来源。 第2 章家庭旅馆概述 2 1 家庭旅馆起源与介绍 国际上对家庭旅馆通用的简称是“b & b ( b e da n db r e a k f a s t ) ，床和早餐的意 思，由住房的主人或租用者提供早餐和住宿给顾客。家庭旅馆最早出现在欧洲， 二战结束以后，大量美国士兵由于运输船只容量有限的原因而需要等待船次安 排，无法迅速归国，所以他们索性去曾经的战场故地重游，当地的居民面对大量 的观光游客，将自家的空余房间用来招待客人提供住宿，并供应早餐，这种类似 家庭的住宿服务就是最早家庭旅馆的雏形。家庭旅馆的模式又从欧洲被带到美 国。家庭旅馆的形式一经提出，立刻受到大家的欢迎，并迅速在欧洲和美国发展 起来。家庭旅馆价格低廉，交通便利，不受打扰，又能融入当地环境，因此受到 全世界热爱旅游又注重自由行体验的游客的欢迎。 家庭旅馆具有四个方面的优点，一是投入不大，一般是利用自己的住宅改造 为旅馆，成本低，价格低，规模小。二是就地解决就业，发展家庭旅馆，使旅游 区当地群众就业机会增加、经济发展渠道畅通。三是满足旅游者对于价格和融入 社区的心理需求，家庭旅馆特别是环境舒适、建筑装修风格独特的旅馆已成为游 客喜爱的高品位的旅游度假产品，以其灵活的经营方式、热情周到的服务赢得了 不同消费层次的游客。四是适应市场波动能力强，能够很好地满足一些季节性强 或处于起步阶段的旅游区的接待需要，是酒店宾馆的有效补充。 2 2 当前国际家庭旅馆业的市场发展状况 在国外，一家专业的家庭旅馆都是经过工商注册，并满足以下四点要求：纳 税合格、消防合格、建筑要求合格以及卫生合格，一个家庭旅馆有4 至11 个客 房，一般的家庭旅馆都会有6 间客房。大多数的家庭旅馆在公共区域提供以下服 务：网络、杂志、饮料、棋类游戏、点心、冰箱；客房内，大部分房间提供网络、 电视、床上用品、洗浴用品、浴衣、空调，杂志和浴缸。此外，许多的家庭旅馆 2 也具备举办公共聚会的设施，例如婚礼、一般聚会或企业沙龙。2 2 2 1 美国 以美国的家庭旅馆业发展为例，家庭旅馆兴起于2 0 世纪7 0 年代末，自8 0 年 代开始迅速发展，1 9 8 1 年，美国仅有3 0 0 家经过注册的家庭旅馆，1 9 9 0 年这 数字增长至10 0 0 家，而到了2 0 1 0 年，经过注册的家庭旅馆数量达到1 7 0 0 0 家， 2 0 1 0 年美国整个家庭旅馆业的业内整体收入达到3 4 亿美元。3 图2 11 9 8 1 年2 0 1 0 年美国家庭旅馆数量发展 使得美国家庭旅馆业得以迅猛发展的原因有以下几点：( 1 ) 数以百万计的美 国游客将他们在欧洲得到的家庭旅馆完美体验带回美国，并将此体验在美国大量 复制；( 2 ) 1 9 7 6 年美国建国2 0 0 周年之际，联邦政府与各州政府都相继出台了相 关法律以保护美国的历史建筑，这些历史建筑都非常适合用于发展家庭旅馆，并 且这些建筑若得以完美保护，可抵免家庭旅馆经营产生的税收，激发家庭旅馆的 经营热情；( 3 ) 互联网的发展在巨大程度上帮助家庭旅馆业的发展，通过网上预 订系统，互联网使得单独的家庭旅馆之间得以联合发展，并产生了 2 t h eb & bi n d u s t r y ，p o w e r e db yt h ep r o f e s s i o n a la s s o c i a t i o no f i n n k e e p e r si n t e r n a t i o n a l ： h t t p ：w w w i r m k e e p i n g o r g 丌h e _ i n d u s t r y2 0 10 3 t h eb & bi n d u s t r y ，p o w e r e db yt h ep r o f e s s i o n a la s s o c i a t i o no fi n n k e g p e r si n t e r n a t i o n a l ： h t t p ：w w w i n n k e e p i n g o r g r r h e _ l n d i l s t r y2 0 1 0 b e d a n d b r e a k f a s t t o m 这样的大型业内预订系统；( 4 ) 此外，家庭旅馆行业协会 ( p a l l p r o f e s s i o n a la s s o c i a t i o no fi n n k e e p e r si m e m a t i o n a l ) 的建立和发展也推动 这个行业得以规范地快速发展，协会帮助并引导游客通过网站预订他们心目中理 想的旅馆。4 2 2 2 澳大利亚 2 0 0 2 年至2 0 0 8 年，澳大利亚家庭旅馆业的收入国内旅客部分以每年2 的速 度增长，到2 0 0 8 年澳大利亚家庭旅馆业收入的国内旅客部分达到1 2 1 5 亿澳元l 国外游客部分以每年7 的速度增长，到2 0 0 8 年澳大利亚家庭旅馆业收入国外旅 客部分达到8 6 亿澳元，其中4 5 是欧洲游客，2 0 0 , 4 来自英国，1 6 来自美国， l l 来自新西兰。5 绝大多数澳大利亚家庭旅馆的硬件配备一般都在三星级宾馆水平以上，澳大 利亚家庭旅馆的目标客户主要是高端收入群体，并且有丰富的旅游经验。8 随着越来越多的游客选择家庭旅馆这样的出游方式，家庭旅馆这个细分市场 将带动更多领域的收入增长7 4 p a m e l a f r a z i e r ，a s t u d y o f i n t e r n s h i p p r o g r a m s i n t h e b e d - a n d b r e a k f a s t i n d u s t r y 。美国内华达人学：u n l v t h e s e s d i s s e r t a t i o n s p r o f e s s i o n a lp a p e r s c a p s t o n e s ： h t t p ：d i g i t a l c o m m o n s i i b r a r y u n l v e d u c g i v i e w c o n t e n t c g i ? a r t i c l e = 16 5 0 & c o n t e x t = t h e t m s d i s s e r t a t i o n s & s e i r e d i r = l # t a e a r c h = “b e d a n d b r e a k f a s t + i n d u s t r y + d e v e l o p m e n t “，摘录时问2 0 1 0 年l o 月1 同 5b e d a n db r e a k f a s ti na u s t r a l i a2 0 0 8 年研究撤告，澳人利咂政府能源与旅游部网站a u s t r a l i a ng o v e r n m e n t d e p a r t m e n to f r e s o u r c e s e n e r g ya n dt o u r i s m ， h t t p j w w w r e t g o v a u t o u d s m t r a s n a p s h o k s b e d p a g e s d e f a u l t a s p x ，摘录时间2 0 0 9 年6 月 6 b e da n db r e a k f a s tv i s i t o r si na u s t r a l i a2 0 0 2 ，澳大利_ 哑政府能源与旅游部网站a u s t r a l i a ng o v e r n m e n t d e p a r t m e n to f r e s o u r c e s e n e r g ya n dt o u r i s m ， h t t p ：w w w r e t g o v a i i t o 埘s 州d o 叫m 耐n 彬s n a p s i i o t s 2 0 柚d 2 0 f a c t s h 吲b c d 2 0 蛳d 2 0 b 佗a l c 触p d f 7 同脚注6 4 t a b l e1v i s i t o rn u m b e r s ，n i g h t sa n dr e a le x p e n d i t u r e ) 即e r a g e a n n u a l 2 0 0 22 0 0 ；2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 一2 0 0 8c h a n g e 一* m 一* _ b 一。“m 一* ”* * “# * t * 蝴m * - m 棚 图2 22 0 0 2 年- 2 0 0 8 年澳大利亚家庭旅馆业收入8 2 3 中国家庭旅馆发展概况 在2 0 世纪8 0 年代初，北戴河刘庄率先出现家庭旅馆的经营模式9 。家庭旅馆 以整个酒店和旅游行业的发展为依托，而旅游业的发展除了受到经济环境的影响 以外，最主要的影响因素就是自然环境，具体影响因素包括自然资源稀缺性、资 源丰富程度、资源的开发利用程度和未来可发展空间。目前国内主要的海洋资源 旅游城市有大连、威海、烟台、青岛、日照、厦门、三亚等，各沿海旅游城市都 在利用当地的海洋自然资源来吸引客户，各个城市的自然资源决定了各个城市的 旅游竞争力和行业生命力。 目前国内城市的家庭旅馆经营一般以休闲度假客源为主，商务客源为辅；从 旅游方式来说，以小型自助团队、家庭亲友为主，单身客人为辅。 城市家庭旅馆选址一般多选在当地富有人文或景观特色或交通便利的街区。 从宣传模式上看，受限于规模和资金等方面的原因，家庭旅馆一般都不可能 采取较大的宣传策略，而是侧重口碑营销并辅以一定渠道的免费形式的网络宣 8b e d a n db r e a k f a s ti na u s t r a l i a2 0 0 8 年研究报告，澳大利皿政府能源弓旅游部网站a u s t r a l i a ng o v e r n m e n t d e p a r t m e n to fr e s o u r c e s ，e n e r g ya n dt o u r i s m h t t p ：w w w r e t g o v a u t o u r i s m t r a s n a p s h o t s b e d p a g e s d e f a u l t a s p x ，摘录时间2 0 0 9 年6 月 9 北戴河刘庄家庭旅馆，刘庄是国内最早的一批家庭旅馆，百度百科：h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 5 9 4 6 1 4 h t m 5 传，如在赶集网、易登网上进行发布，稍有经营能力者，则选在在论坛上发布帖 子营造网络口碑。 2 4 三亚家庭旅馆业介绍 2 4 1 三亚发展家庭旅馆业的优势 首先在于三亚自然资源的稀缺性，海南岛是国家唯一的热带海洋性气候旅游 岛，三亚的海洋资源排在全国所有省份占有量之首，三亚渔场是中国南部海域最 丰富的渔场之一，相比北方海洋城市的海产，三亚的海鲜种类更多，品种更丰富， 仅螃蟹就有- - , 1 曼蟹、合乐膏蟹，梭子蟹等等不一而足。三亚的水果品种丰富，市 场上见到的所有南方水果包括莲雾、番荔枝、芒果、杨桃都可以在三亚的市场买 到。三亚独特的热带海洋性气候，全年时间都适合潜水和游泳，因此相较于北方 海域仅仅7 、8 、9 三个月的适合游泳时间而言，三亚的旅游时间非常长。地理位 置上北部是山地热带雨林属于现在新开发的旅游项目，呀诺达热带雨林公园就坐 落在北部热带雨林区，东西南三面是绵长的海岸线能够满足所有海上旅游的需 求。 其次三亚旅游资源异常丰富，景点众多：蜈支洲岛，西岛，大东海，亚龙湾， 天涯海角，鹿回头，呀诺达热带雨林，甘什岭槟榔谷。在三亚几乎是一步一景， 旖旎的热带自然风光使得每一个地方都散发着异域风情。另外三亚的文化旅游景 点有黎族和苗族少数民族文化、南山大佛文化。黎族作为当地的原著民一直保留 着自己的文化传统，是当地的一道亮丽的景色，南山大佛作为全亚洲最高的佛像， 每年吸引众多的香客顶礼膜拜。另外，三亚当地的饮食文化很有特色，小吃非常 多，很多游客选择家庭旅馆也是看中能够享受三亚当地特色的清补凉港门粉， 抱罗粉，海鲜烧烤这种轻松惬意的饮食文化。 再次三亚旅游资源开发利用程度，还属于局部开发，像亚龙湾海域集中了三 亚最好的五星级国际酒店，比如万豪酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店，亚龙湾景 点在旅游住宿来说属于开发较为成熟，而其他景区蜈支洲、鹿回头、大东海、天 涯海角也都属于开发较早，作为三亚主要的旅游景点对外开放，而且随着旅游多 元化需求的增加，新景点的开发会越来越多，自驾游，潜水，海钓等等的潜在需 求正在被开发，三亚可以开发的景点资源还有很多，优越的自然资源能够保证提 供稳定的开发。 最后三亚旅游发展开发空间方面，国家建设国际旅游岛的政策给当地发展旅 6 游经济打了一针强心剂，三亚国际旅游岛的定位，为未来几十年内稳步发展酒店 和旅游行业提供了政策上的指导和保护。旅游产业将作为三亚的支柱产业，在政 策上成长发展空间有了稳固的保证，在资源上也有继续开发的空间，大量的海洋 滩涂和原始森林等待深入开发。 从旅游资源的维度上，三亚的旅游资源优势在很大程度上优越于其他旅游城 市，三亚的旅游环境更吸引入，具有更大的竞争优势，家庭旅馆在当地旅游业强 势发展的整体带动下，拥有其他城市家庭旅馆所没有的独一无二的区域优势。 2 4 2 三亚家庭旅馆业的发展情况 从2 0 0 3 年开始，三亚的家庭旅馆行业开始发展，从2 0 0 3 年开始，部分有经 营眼光的商人开始联系承租空置率高的房屋，统一装修，作为旅馆对外出租。由 于家庭旅馆的经营者一般是年轻人创业居多，所以财力有限所经营的房屋数量往 往不多，因此客户一般定位于自由行的散客，与当地传统旅游行业的客户源旅游 团并不形成业务上的冲突，反而有利于在旅游旺季分担传统酒店的压力，因此， 家庭旅馆这几年的发展速度得到加快。 截止到2 0 0 8 年1 1 月，根据三亚市政府网站公布的由当地旅游饭店协会提供 的数据1 0 表明，三亚家庭旅馆登记在册的数量有2 1 8 家。 一 而三亚市政府网站公布的三亚旅游饭店名录数据1 1 显示，截止到2 0 0 8 年2 月， 登记在册的数量有1 7 4 家，统计三亚各星级酒店数量如下： 表2 1 三亚各星级酒店数量( 截止到2 0 0 8 年2 月) 五星级及待四星级及待三星级及待 二星级 一星级及待 评五星级评四星级评三星级评一星级 亚龙湾地区11 家4 家4 家 大东海地区2 家9 家8 家 海坡地区4 家9 家6 家1 家 其他地区1 家11 家1 7 家1 6 家6 9 家 1 0 三弧家庭旅馆名录，三弧市政府网： h t t p ：w w w s a n y a g o v c n l y f w j d f w d a t a t 2 0 0 8 11 0 5 _ 7 9 2 0 s h t m l ，摘录时间2 0 0 8 年1 1 月5 日 三旅游饭店名录，三亚市政府嘲： h t t p w w w s a n y a g o v c r d y f w j d f w d a t a t 2 0 0 8 11 0 5 _ 7 9 1 6 s h t m ，摘录时间2 0 0 8 年11 月5 日i 星级酒店数量上看比家庭旅馆少，但从房间保有量上，家庭旅馆还无法与酒 店的房间数量相比。家庭旅馆都是个人经营，每个旅馆的房间数量较少，达到l o 间房间已经算家庭旅馆中的较高水平。而根据中华人民共和国星级酒店评定标 准五星级酒店客房数量最少要有4 0 间，四星级酒店最少要求4 0 间，三星级酒 店最少要求3 0 间，二星、一星分别要求2 0 间和1 5 问。三亚的四星级、五星级 酒店的单店房间数量要远多于4 0 个房间，因此家庭旅馆的房间总数跟星级酒店 的房间总数没有可比性。再从开房率来衡量，根据三亚市人民政府官网最新统计 数据显示，2 0 1 0 年三亚年接待过夜国内游客8 4 1 1 万人次，过夜入境游客4 1 5 万 人次，同比增长分别是1 4 9 和3 0 6 ，旅游饭店平均开房率6 3 1 1 2 。 ? t 一；藏驻芬。io o 。；、。? 冀q 。c 一寡：。二j ，* 瓤撇曲? 一，一五差稳麓裳誊二戳z 识矧麓 一一瓣 。# tn 。一z j j ”辩护o1 耋篇鍪一= o t ! ：曩一鬻藏2 薹孳蕞鑫麓j # 冀 _ 。一囊薯叠静oh 1 ”o ，。i 藏黔薯：叠。i “嗡臻t 缆；“，| 一碧i 蠡誊蓦爵斌一缮 ，8 舅，麓譬i+ 搿叠。_ = | 搿费。糍娥 。一 冀强i 麓 _ ，r t r i ii 。0 7 “、 ；* ，j | 4 隗雾j i 媛j 曩i 篆翳灏，。雒稚j 钴囊籍。c 。 鞠曩簌黪翩誊j | ；i 貔髓i 辨衢i 。 溉移 j 。誊誊爱雾誊j 爹毫薹囊i i 羹誊i 、薹蠹囊。i - j _ ：；| j i i i 鞠2 7 1 5兹51 3 71 3 9 1 魄嬲。l |巷泌鹞 一 店开房率统计情况1 3 熬掘囊瀑：三受i 激许辫 1 2 三皿2 0 1 0 年过夜入境游客4 1 5 l 万人次，三亚市政府网： h t t p ：w w w s a n y a g o v c n g o v p u b t j s j n e w s d a t a t 2 0 11 0 1 2 7 _ 2 4 2 4 1 s h t m l ，摘录时间2 0 11 年1 月2 7 口 1 3 三亚市城市经济环境研究，新浪地产频道： h t t p ：n e w s d i c h a n s i n a t o m c n 2 0 l o 0 9 0 2 2 0 7 7 0 6 h t m l ，摘录时间2 0 1 0 年9 月2 日 扔抛埤至瑚睥三亚旅游业收入及酒 年份三亚旅游接待人数( 万人次) 旅游收入( 亿元) 1 9 8 71 3 9 9 ， 1 9 8 8 3 唾4 8 1 9 8 92 8 7 2 ， 1 9 9 03 5 8 5 1 9 9 14 3 5 2 ： 1 9 9 26 5 3 8 1 9 9 38 4 6 4 1 9 9 49 8 6 2 1 9 9 51 0 3 1 9 9 61 1 8 0 4 1 9 9 71 3 2 4 31 1 筛 1 9 9 81 5 3 4 81 3 4 4 1 9 9 91 7 6 4 71 5 3 8 2 0 0 02 0 6 0 61 9 8 2 2 0 0 12 4 0 22 4 5 2 2 0 0 22 7 8 1 8 2 8 3 9 2 0 0 3 3 0 0 4 1 ，：2 9 72 6 2 0 0 4 3 6 3 8 4 ： 3 9 1 4 2 0 0 54 0 6 5 9 ：5 1 2 9 r 2 0 0 64 5 4 9 ：6 5 4 ： 2 0 0 75 3 8 4 3 ；8 0 1 l 2 0 0 86 0 4 1 5 9 1 0 5 2 0 0 91 6 皴0 5 ；1 0 3 17 7 图2 41 9 8 7 年至2 0 0 9 年三亚旅游接待人数及旅游收入增长情况1 4 从上面的数据分析我们可以看出，海南的旅游人次在迅速增长，未来旅游市 场空间大。 2 0 1 0 年，三亚年接待国内游客8 4 1 1 万人次，即为平均每日接待2 万3 千人 以上，2 0 1 0 年，三亚的酒店客源过于充足，酒店满负荷运营时间长，酒店的入住 率过高，而当入住率过高的时候酒店会出现人员疲劳、工作时问过长效率降低、 管理混乱、运营成本上升等现象，所以并不是酒店的入住率达到1 0 0 就是最好， 当酒店的入住率超出了酒店本身的容纳能力时候，酒店本身会迫切产生由家庭旅 馆分担客源压力的需求，通过家庭旅馆将酒店零散的客户分配给家庭旅馆，从而 达到酒店服务好自己的旅行团、涉外旅行团这类长期、稳定客户，获得最大收益 的目的。 所以，鉴于一方面每年迅速增长的旅游人数，一方面酒店的运营满负荷需要 1 4 三亚旅游地产2 0 年“住宅+ 酒店”的两柄开发，海南在线： h t t p ：h o u s e h a i n a n n e t n e w s _ r e a d a s p x ? n e w s i d = 6 1 9 0 7 8 & s u b i d = 7 9 2 & p a g c = o & a c l a s s = & i s c o u n t = 1 ，摘录时间 2 0 1 0 年3 月1 6u 9 家庭旅馆来承担客源压力，市场对家庭旅馆的需求显得极为迫切。三亚家庭旅馆 的存在，既能缓解酒店压力，又满足了给自由行这类零散客户提供了一个更多休 息方式选择的需求，满足了酒店和客户双方的需求。 第3 章市场需求情况分析 3 1 家庭旅馆的产品生命周期 “产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c ，是产品的市场寿命，即一 种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市 上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周 期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。一坫 中国的家庭旅馆业刚起步不久，不像英国、美国等国家的家庭旅馆行业，已 经发展成熟，形成规范的行业准则，客户可以通过网络、通过中介预定到合意的 旅馆房间。目前国内包括三亚的家庭旅馆行业才刚刚起步，受自身条件限制，房 源分散，单个旅馆房间数量少，没有形成网络，也没有中介介入家庭旅馆行业， 潜在客户无法寻找到合适满意的房屋，而家庭旅馆的经营者受经营思路的限制， 没有找到合适的推广方式，无法将自身的产品通过有效的渠道传递给消费者。所 以整个中国的家庭旅馆行业还处于刚刚成长期。 三亚家庭旅馆也同样具有国内家庭旅馆行业普遍存在的问题，而作为全国旅 游的焦点，这些问题显得尤其清晰。一方面，三亚家庭旅馆已经从当初从无人问 津，已经发展过渡到了成为来岛旅游顾客对休息方式一种选择方式。大家已经对 三亚家庭旅馆的理念广为接受，但是如何找到合适的家庭旅馆，家庭旅馆如何通 过一个有效的渠道介绍自己，一直是制约整个产业迅速发展的瓶颈。 3 2 三亚家庭旅馆市场需求量分析 根据笔者的前述数据调研，三亚目前登记在册的酒店数量和客房数量对于现 有的年游客人数，接待能力还是比较充裕，不过在旅游旺季时期，由于星级酒店 的价格太高，市场对经济型价位的酒店和旅馆的需求显得极为迫切，这给家庭旅 馆开辟了一片市场蓝海。 1 5 产品生命周期理论，百度百科：h t t p ：b a i k e b a i d l l c o n d v i e w 9 6 7 4 h u n l o 而另一方面，近年三亚接待国际游客的数量也在增长，“2 0 1 0 年三亚市旅游 饭店接待过夜海外游客4 3 5 0 人次同比增长5 8 9 m ；且受海南省实施离岛免税 政策这一利好因素影响，国内中高端游客扎堆三亚，这些客户对酒店或者旅馆的 服务、设施和个性化的品质要求都较高。 笔者从携程网( w w w c t r i p c o r n ) 上查到并经过计算，目前三亚已经建好的五 星级( 含准五星) 以上的酒店有1 8 家，客房总数达到为7 1 4 7 间，具体统计数量 如下： 表3 1 三亚五星级酒店( 含准五星) 客房数量统计 序三亚五星级酒店名称( 含 房间数量 序= 邪百层级酒店名称 号准五星)号( 含准五星) 房间数量 悦榕庄5 8 间( 套) l o希尔顿4 9 2 间 1 金茂丽斯卡尔顿4 5 0 间 1 1天域度假酒店3 5 9 问 2 东方文化4 3 5 间 1 2喜来登5 11 间 3 亚龙湾鸟巢度假村1 4 2 套 1 3亚龙湾五号度假别墅4 0 6 间 4 半山半岛洲际度假酒店3 4 3 套 1 4 万豪4 5 5 间 5 伯尔曼1 9 3 间 1 5亚龙湾红树林5 0 2 间 6 三亚湾君澜4 0 8 间1 6爱琴海岸1 3 0 套 7 维景酒店2 1 8 间1 7华宇皇冠4 6 6 间 8 三亚湾海韵5 0 6 间 1 8国光豪生11 0 0 间 9 三亚四星级酒店( 含准四星) 有2 8 家，客房总数达到6 4 6 7 间，具体统计数 量为： 表3 2 三亚四星级酒店( 含准四星) 客房数量统计 协三哑：国庆黄金周海外游客接待量犬幅增长，高端财经网： h t t p ：f i n a n c e f i v i p c o n d t r e n d 2 0 1 0 1 0 0 8 3 0 6 2 1 5 0 h t m l ，摘录时问2 0 1 0 年l o 月8 日 三亚四星级酒店名称三亚四星级酒店名称 序号房间数量序号房间数量 ( 含准四星)( 含准四星) 1二业海倪冯2 9 8 间 1 5三晋度假酒店 1 6 6 间 2宝盛海景2 4 0 间 1 6胜意大酒店 3 5 2 间 半山锦江海景度假酒 2 3 9 间 1 7珠江花园2 4 0 间 3店 4丽景海湾2 0 8 间 1 8东方海景 3 0 0 间 5嘉宾国际酒店2 2 0 间 1 9海天大酒店 1 7 4 间 6天泽海韵 2 2 6 间2 0豪威海景4 0 1 间 7椰蓝湾1 5 8 间 2 1豪威麒麟 3 0 1 间 8大小洞天小月湾5 9 间 2 2金银岛海景 1 5 0 间 9三亚国际饭店 4 2 8 间 2 3林达海景2 0 6 间 1 0果喜酒店2 3 0 间2 4明日大酒店2 0 3 间 l l好汉坡国际度假酒店 2 1 7 间 2 5南山休闲会馆2 0 6 间 1 2泓江海景1 2 5 间2 6南中国大酒店2 1 8 间 1 3华源温泉海景酒店1 0 0 间 2 7 新兴花园大酒店2 2 2 间 1 4金凤凰海景2 7 8 间 2 8亚龙湾金棕榈2 4 8 间 从以上数据可以看出，三亚目前的高档次酒店在品质和数量还是比较多的， 再加上其他一些经济型三星级酒店，完全能满足日常的市场需求，可是在旅游旺 季来临时，接待能力仍远远不能满足市场需求，“2 0 11 年春节黄金周，三亚共接 待游客4 2 8 5 万人次 1 7 ，受旅游人数的追捧，导致五星级的酒店在春节期间的 起步价多在万元以上，旅游旺季期间，市场对高品质、个性化的家庭旅馆的需求 尤为明显。另外，参考国外发达国家旅游业的发展，成熟的旅游者在出行选择住 宿时，酒店能否提供个性化的服务、酒店的风格是否具有特色是非常重要的考虑 因素，例如北京带有浓郁中国特色的四合院式酒店或旅馆就很受国外游客的欢 迎。擂 但是，我们也应该看出，众多高档次酒店在旅游淡季时期给三亚家庭旅馆业 的生意冲击也较为巨大，淡季时期，家庭旅馆分担游客数量的功能和作用没有旺 季时期明显和重要。 虽然现在三亚市场的家庭旅馆数量很多，但普遍存在不规范、服务品质低、 安全消防卫生不达标、投诉多等现象。 1 7 三- 哑自由行游客占近7 成“晚春节游”现象明显，中国网旅游频道： h t t p ：w w w c h i n a c o m e n t r a v e l t x t 2 0 1l 0 2 1 9 c o n t e n t _ 2 1 9 5 8 3 2 3 h t m ，摘录时间2 0 1 1 年2 月1 9 日 1 8 外国游客青睐四合院建筑春节期间扎推体验，新浪房产频道： h t t p ：h o u s e s i n & e o m o n s c a n 2 0 0 9 1 2 1 0 1 2 5 3 3 3 5 6 0 8 h t m l ，摘录时间2 0 0 9 年1 2 月1 0 日 1 2 从以上分析可以看出，旺季时期( “一般认为三亚旅游淡季为4 月至9 月， 旅游旺季为1 0 月至次年3 月川9 ) 现在市场对高品质、高服务、个性化的酒店和 旅馆需求还很大，这部分的市场还远不饱和，这是“椰风海韵 家庭旅馆的一个 机会，但是如何从众多的竞争对手中打出一片天地，这也给“椰风海韵的营销 提出巨大考验。 3 3 竞争情况分析， 3 3 1 现有的家庭旅馆的分布和数量调研分析 如笔者前述的调研所示，截止到2 0 0 8 年1 1 月，根据三亚市政府网站公布的 由当地旅游饭店协会提供的数据表明，三亚家庭旅馆登记在册的数量有2 18 家， 绝大部分的家庭旅馆分布在三亚湾沿线、大东海、三亚市区。而“椰风海韵所 在的地理位置，同时也是三亚市家庭旅馆最为密集的地区，仅“椰风海韵 所在 辖区的儋州村社区( 儋州村社区位于三亚市中心，面积约0 5 4 平方公里2 0 ) 就有 至少3 0 家家庭旅馆正在运营( 2 0 1 1 年春节期间个人统计) ，并且“椰风海韵 还 面临着前有狐后有狼的“危险位置 ，左邻右舍都是同行。 3 3 2 项目所在周边家庭旅馆经营情况调研分析 笔者通过客源构成、淡季价格定位、旺季价格定位以及开房率情况对椰风海 韵项目周边的市场行情做了调研分析，借此分析对椰风海韵项目未来的运营行情 也有一个判断依据。 3 3 2 1 客源构成 儋州村社区乃至整个三亚市的家庭旅馆的主要客源8 0 以上由游客组成，在 2 0 0 6 年以前，家庭旅馆的游客组成结构多以团队为主、散客为辅。自2 0 0 6 年起， 伴随着三亚游逐渐受自由人、自驾游、散客的青睐，目前家庭旅馆的客源结构中， 散客比例逐渐上升，尤其在旅游旺季时，散客占据了4 0 ( 数据通过实地走访调 研) 。 3 3 2 2 淡季价格定位 淡季时期，三亚的家庭旅馆日租价格在6 0 至2 0 0 元不等，总体而言，海景房 的日租价格一般在1 2 0 - 2 0 0 之间，离海稍远( 5 分钟以内的步行距离) 的日租房 价格在6 0 - 1 2 0 元之间，同等地理环境内价格的高低取决于旅馆的装修和配备情 ”什么时候是海南三亚旅游淡旺季，自由人旅行网： h t t p ：w w w z i y o u r e n e o m q t a r t v i e w a s p ? a r t i c l e l d = 2 9 4 2 ，摘录时间2 0 1 0 年9 月2 7 日 2 0 三亚市河西区儋州村社区，中国社区服务志愿网： h t t p ：w w w c n c v o r g c i l b i o g s p a c e p h p ? u i d = 1 2 0 & d o - = b 1 0 9 & i d = 1 4 5 ，摘录时问2 0 1 0 年7 月1 日 况。“椰风海韵 项目所处的地理位置，淡季时期的价格也在6 0 - , t 2 0 元这一区间。 下图为5 月1 1 日笔者从赶集网( 避g 垒塾i i ：避，三亚频道，日租房短租房 随机查询的结果) l 全膏l 生厶姚躺 曹席出獠o 蠢屠客魍 大表海一线海景震詹或公譬掩东嘲豳 1 2 8 元庆0 5 - 1 1 大东洚别墅式窖捷擗累【镊姒j 国冒9 8 觉天利唧柏 鬻三亚黼遵步行仅s 分鳓殂晒蚕藩性价比三旺海福家庭旅馆蚂西啜纪人j 目溺 竞厌甜聍盼 三亚篇定瘥式公寓房黢耪带价6 a 既电粒8 0 元和晒豳茏厌别喇前 大东海别墅式温蓉震壤旅镭河雨隧纪 】豳9 8 元厌s d 潮砸 三亚狼澧温馨海景藤馆臼租# l 西圆 1 2 8 觉庆别埘髓 三亚海风铃海景度假小麟i 开业恃价房9 8i 晒豳9 8 竞天8 d 埘稚 兰亚淹鼠藏岛对面； 鲮旅馆弼西隘纪a 】豳 元，关 9 t 啪i 三亚住来乐旅馆i 茸西元，关 l 拿村搬 我有特价酒店房海夭大酒店海景恃价房s 月1 3 磅之前l s 0 元冯末1 5 0 蔗厌0 5 1 0 景河大厦短租半年0 元月# l 西【经毪人】猷坶觉，天0 5 1 0 三亚弗昌珠炭壤旅馆i 萼西嗣圊 壳厌0 5 1 0 个人出租；可西天长大厦l l 橙仅需6 0 0 元月独立擎闺辩西6 竞，夭0 5 1 0 海景小资套房8 l 嚣1 0 0 竞，羊0 5 - 0 9 三亚飘铃望海度假0 懂新张开蝴房9 8 嬲嘲 孵元厌0 5 - 0 7 三亚观海风情亥瘫旅馆# 陈翻匮 1 8 8 元厌0 5 4 ) 6 觚大冁出褪躺圜鳓b 熊0 s - 0 6 凤凰镰翦间出稳s o o 母月风精6 0 元厌0 5 - 0 6 三亚湾海景房低价出租8 0 - 1 5 0 天河西l 缓纪人】1 5 0 宽，天0 5 - 0 6 三亚湖每月广场单f 阳簪独立瑚可靛愎日租2 s 一8 0 元建西囝 於元赝0 5 - 0 5 海边家窿公寓，日租，便譬了，3 颐箍，三亚 鹭弼西豳 5 5 0i b 绣0 5 0 5 2 5 0 0 月租金风凰海祭公霉一房懊4 海景无敌西紧璃西鞫豳 1 3 1 t 宽熊0 5 - 0 5 三亚女求驭公寓罾通、空调床位1 s 3 勖哭河西囫 1 5 冠，夭0 5 - 0 5 日瓠短租、月租、年组浦m 家三房卉薅西翻4 0 0 0 觅厌0 5 - 0 5 兰亚元天疰假体闲酒店酒店式公寓日租短租月租河西【经薮执】1 8 0 觉厌0 5 0 4 图3 22 0 11 年5 月三亚家庭旅馆日租价格( 数据来源：w w w g a n j i c o m ) 3 3 2 3 项目周边家庭旅馆的旺季价格定位 1 4 旺季时期，三亚的所有酒店均呈现供不应求的状态，四星级以上的酒店开房 率均超过1 0 0 ，且价格惊人，五星级酒店动辄上万一晚的价格也是屡见不鲜。 得益于汹涌发展的旅游势头，三亚旅游旺季期间的价格也是水涨船高堪比酒 店。五一、十一期间的日租房价格一般均上涨1 5 2 5 倍，春节期间，则涨至3 5 倍，海景房的家庭旅馆日租价格能达到6 0 0 - - 8 0 0 元天，即使是普通的家庭旅馆( 步 行5 分钟至海边) 也在5 0 0 元天左右。2 1 “椰风海韵 所处位置步行至椰梦长廊的三亚湾海边需5 分钟，周围是相当 成熟的商业环境( 临团结路商业街与解放路步行街) ，吃穿住行十分便利。根据 笔者多年在三亚旅居的见闻，非海景的家庭旅馆( 步行至海边的距离为扣1 0 分 钟) 在旅游旺季期间的价格在2 0 0 元至6 0 0 无晚区间，例如“椰风海韵旁边的 “世香旅馆( 于2 0 1 0 年9 月份投入运营，配备较新) 普通的旺季时期房价在3 0 0 元晚左右，春节和十一黄金周期间则达到6 0 0 元晚。 3 3 2 4 项目周边的家庭旅馆开房率 由于三亚家庭旅馆还没被纳入一个完整统一的管理体系下，因此实际的开房 率无法获得。