（工商管理专业论文）难度能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用.pdf

上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 难度能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 摘要 中国对集成电路的需求巨大，众多产品拥有广阔的市场前景，但集 成电路设计水平与之相比仍有较大差距，产品大量依赖进口，引起了整 个国家的高度重视。政府的优惠发展政策、地方的各种扶持措施，来自 海内外的投资，都为这个行业的蓬勃发展创造良好的条件。 对国内集成电路设计企业而言，这是一个良好的发展机遇。但是， 在这种产品众多、社会期望高的形势下，企业容易忽视自身的能力限 制，企图在尽可能多的产品上取得成果，结果造成有限的资源被分散， 反而使每一项投入都不能迅速成功。本文希望通过创造性的思考提出一 些辅助决策手段，以帮助决策者在制定产品发展战略时避免上述问题。 本文独立建立了企业的产品“难度一能力”矩阵，在刻画矩阵的两 个变量时，用投入金额作为它们的量化表示，由此，它们的差值即为企 业成功开发产品还需要投入的资金。这样，根据企业实际投入资金的约 束，就能对企业可以同时开发哪些产品作出分析。 在“难度一能力”矩阵外，本文还建立了“预期收入函数”，用来 帮助企业评估产品的累计收入，以及开始介入的时间。预期收入函数侧 重于研究产品收入与其推出时间的关系。作为一般情形，产品推出时间 越晚，获得的收入也将越少。本文为产品的预期收入独立建立了一个简 单模型，将影响产品收入的因素分为与推出时间有关和无关两类，分别 考察两类因素的作用，从而简化分析。 本文用b c g 矩阵以及上述分析方法，实际分析了上海贝岭股份有限 公司2 0 0 2 年的产品开发计划。 关键词 产品开发，难度一能力矩阵，难度函数，预期收入函数 上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 u s ed i f f i c u l t y c a p a b i l i t ya n a l y s i sf o r p r o d u c td e v e l o p m e n t0 fs h a n g h a ib e l l i n gc o r p o r a t i o n a b s t r a c t i n t e g r a t e dc i r c u i t s ( i c s ) a r eu s e df o re x t e n s i v ea p p l i c a t i o n s c h i n ae s p e c i a l l yh a s l a r g ed e m a n df o rv a r i o u si c s b u tt h ec a p a b i l i t yo fm a i n l a n di cd e s i g nh o u s e si ss o l i m i t e dt h a ti tc a l lo n l ym e e t2 0 o ft h en a t i o n st o t a ld e m a n d t h el a r g eg a pb e t w e e n c h i n a si cd e s i g ni n d u s t r ya n di t sd e m a n dh a sc a u s e dg r e a ta t t e n t i o nf r o mb o t ht h ec e n t r a l a n dt h el o c a lg o v e r n m e n t p r e f e r e n c i a lp o l i c i e sa r ee s t a b l i s h e ds p e c i a l l yt of o s t e r t h e g r o w t ho f t h ei cd e s i g nh o u s e s t h e r ei sg r e a to p p o r t u n i t yf o rt h e m a ss u c h t h e r ei sp o t e n t i a ld a n g e r l a r g em a r k e td e m a n da n dh i g he x p e c t a n c yf r o m t h es o c i e t ym a k et h ec o m p a n yt o oa g g r e s s i v ei nm a k i n gt h e i rp r o d u c td e v e l o p m e n tp l a n s c a p a b i l i t yi so v e r v a l u e da n dt h el i m i t e dr e s o u r c e sa r et o os c a t t e r e df o rh i g he f f i c i e n t d e v e l o p m e n t t h i sp a p e ri st a r g e t e dt oh e l pa v o i ds u c hl e a n n e s s o n ei d e ao ft h i sp a p e ri st oe s t a b l i s ht h e “d i f f i c u l t y c a p a b i l i t y ”m a t r i xf o rac o m p a n y t h e t w od i m e n s i o n so ft h em a t r i xa r eq u a n t i t i z e da st h ea m o t m to fi n v e s t m e n t ，t h e nt h eg a p b e t w e e nt h et w oi st h en e c e s s a r yi n v e s t m e n tf o rt h ec o m p a n yt od e v e l o pt h ep r o d u c t b y t h i sm e a n sa n du n d e rt h ec o n s t r a i n to fc o m p a n y st o t a li n v e s t m e n ti np r o d u c td e v e l o p m e n t ， w ec a nh a v eac r i t e r i o nt oi u d g eh o wm a n ya n dw h i c hp r o d u c t st h ec o m p a n yc a nd e v e l o p a tt h es a m et i m e a n o t h e ri d e ai st h ee s t a b l i s h m e n to ft h ep r e d i c t e dr e v e n u ef u n c t i o n t h e r ea r em a n y w a y st op r e d i c tt h et o t a lr e v e n u eo fap r o d u c t t h et a r g e to ft h i sp a p e ri st os t u d yh o wt h e i n t r o d u c t i o nt i m eo fap r o d u c ta f f e c t si t st o t a lr e v e n u e a sag e n e r a lr u l e t h el a t e rap r o d u c t i n t r o d u c e d ，t h el e s si t st o t a lr e v e n u e t h ep a p e re s t a b l i s h e sas i m p l em o d e lt os e p a r a t e i n t r o d u c t i o n t i m e d e p e n d e n tf a c t o r sf r o mt h ei n d e p e n d e n to n e s s oa s t os t u d yt h e m i n d i v i d u a l l y i nt h ee n d ，t h ep a p e rh a st r i e dt ou s et h e s ea p p r o a c h e st om a k eay e a r - 2 0 0 2p r o d u c t d e v e l o p m e n tp l a nf o rs h a n g h a ib e l l i n gc o r p o r a t i o n k e yw o r d s p r o d u c td e v e l o p m e n t ，d i f f i c u l t y - c a p a b i l i t ym a t r i x ， d i f f i c u l t yf u n c t i o n , p r e d i c t e dr e v e n u ef u n c t i o n 3 附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 一龋卸乎 日期：7 , o o1 年r 月2 弓e t 附件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 ， 保密函，在鱼年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名： 印子 指导教师签名： 日期：必心年2 月23 日日期：年月 日 上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 第一章研究的基本思路与主要工具 第1 节问题的提出 国内集成电路产业正在进入一个高速成长的黄金阶段，特别是集成电路设计领域。国内经济 的持续高速发展，国内生活水平的不断提高，对集成电路形成了巨大的需求，出现众多具有广 阔市场前景的产品。相比起来，国内的供给能力则很不足。举例来说，2 0 0 0 年国内对集成电路 的总需求为人民币9 7 5 亿元，由国内提供的集成电路销售额为人民币1 8 6 亿元，不足2 0 ；由国 内企业所设计的产品所占销售比例就更低了。2 0 0 0 年，国内销售额达到人民币1 亿元的设计企 业仅有四家。 国家宏观决策部门已经注意到这个问题，为了促进这一领域的高速发展，已经出台了若干扶 持、鼓励企业成长的政策措施，加大投资和吸引外资的力度，努力为企业的发展创造良好的环 境。 有市场前景的产品众多、国家和地方支持、海内外投资踊跃，集成电路设计企业迎来了很好 的发展机遇。在这种机遇之下，企业制定积极的产品开发策略，是理所当然的。但是，能力不 足的限制却不能不加以考虑，因为它成为制约企业发展的关键瓶颈。虽然市场前景广阔的产品 有很多，但如果用波士顿矩阵分析法进行分析，就可以发现：对国内的很多的集成电路设计企 业，大量产品都落在矩阵的问题类区域中，企业没有面面俱到的实力，必须进行筛选。 在实践中，企业由于不注意能力的限制、过于乐观自信、将产品开发战线拉得太开而受到的 教训不在少数。由于极其有限的能力也被分散，分配在每一个产品开发上的能力更加不足，使 每一个产品的开发工作都严重拖延了时间。因此以往的实践经验也告诉我们，筛选是必须的。 怎样进行筛选? 选多少产品? 选哪些产品? 对这些问题，波士顿矩阵和其他现有的类似分析 方法都没有回答，但国内集成电路设计企业却是不得不要面对，要给予解答的。由于缺乏理论 分析的手段，以往只能由企业决策者根据自己的专业知识和经验判断能力作出解答，难免出现 失误。因此，这些问题就成为本文所着重研究和分析的问题。 在本文的研究分析中，将借鉴波士顿矩阵的方法建立一个“难度一能力”矩阵，来分类不同 技术难度和企业能力的产品，同时，将难度和能力这两个变量都量化为等效的投入资金，从而 将技术问题转化成为资金问题。因为单纯的资金约束问题比较容易求解，所以就可以对这些问 题给予解答。本文同时建立“预期收入函数”，来预测产品收入与推出时间的关系，确定产品 发展的迫切程度。 第2 节波士顿矩阵 波士顿矩阵和g e 矩阵是分析企业业务组合策略的著名方法。本节和下节对这两种方法分别 进行介绍。 波士顿矩阵1 ( 以下称“b c g 矩阵”) 的正式名称为成长一份额矩阵法，由波士顿咨询公司首 创和推广。矩阵由市场成长率( 纵坐标) 和企业市场相对份额( 横坐标) 两个变量构成，其中 市场成长率代表了一种产品的年销售增长率，以1 0 为分界线，分为高和低，企业相对市场份额 是企业某种产品的市场占有率与该市场最大竞争对手的市场占有率的比值，也分为高和低，但 以多少值为分解线可能要视所研究行业自身的特点来决定。例如k o t l e r 选为1 0 ，而有的文 献则选为1 0 旧1 。这样，整个矩阵可分为四块，各代表一种类型的产品。 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 明星类问题类 金牛类 狗类 1 x0 1 x 图1 - 1 波士顿矩阵 ( 1 ) 问题类：市场成长率高，但企业相对市场份额低的产品。大多数产品都是从问题类开 始的，企业力图进入一个高速成长的市场，其中已有一个市场领先者。问题类产品要求投入较 多的资金，企业必须谨慎，不宜选择过多这样的产品。对已经选定的问题类产品，企业的目标 是发展使之成为明星类产品。对不再继续投入的问题类产品，企业的战略目标是放弃。 ( 2 ) 明星类：如果企业在问题类产品上经营成功，就会变成明星类产品。企业是一个高速 成长市场上的领先者。但明星类产品未必会给企业带来大量的资金流入，企业为了击退竞争对 手维持自己的领先地位需要耗费大量的资金。但成功的明星类产品是企业未来的金牛类产品。 企业如果一个明星类产品都没有，就需要引起注意。 ( 3 ) 金牛类：当市场成长率下降到低于1 0 ( 包括为负数) 之后，明星类产品就成为金牛 类产品。金牛类产品能给公司带来大量的资金流入。由于市场成长率低，新的竞争对手不会考 虑加入竞争，因此公司不必再大量投入资金，而是通过规模经济的优势战胜竞争对手。企业对 处境好的金牛类产品的目标是维持，对处境不佳的金牛类产品的目标是收获。 ( 4 ) 狗类：市场成长率和企业市场份额都低的产品。这类产品既不会为企业带来大量的资 金流入，也不会耗费企业的大量资金。但是，企业也不宜拥有这类产品太多，以避免牵扯企业 管理者的精力。对这类产品，企业的战略目标以放弃为宜。 成功的产品，一般会经历一个“问题一明星一金牛一狗类”的循环。 企业可能犯的错误有：要求所有的产品都达到同样的增长率或投资回报率；给金牛类产品留 存的资金太少使之发展减弱，或留存的资金太多，对新业务的支持不够；给狗类产品投入大量 的资金希望扭转局面，但每次都不成功；保留太多的问题类产品并逐项投资。 第3 节g e 矩阵 g e 矩阵的正式名称为多冈素业务经营组合矩阵，由g e 公司首创。它比b c g 矩阵考虑了更 多的因素，可以说b c g 矩阵是g e 矩阵的一个特例。矩阵由市场吸引力( 纵坐标) 和业务优势 ( 横坐标) 这两个主要变量组成。为了衡量这两个主要变量，战略计划者必须识别构成每个变 量的各种因素( 因此g e 矩阵称为多因素业务经营组合矩阵法) ，寻找衡量方法，并把这些因素 合并成一个指数，取值在i - 5 分之间。 例如，市场吸引力可能由总体市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术 要求、通货膨胀、能源要求、环境影响等因素加权组成，而业务优势则由企业的市场份额、份 额成长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资 供应、开发研究绩效、管理人员等因素加权组成。下面是k o t l e r 给出的一个实例： 7 j 海交通人学管理学院b 学位论文 难度一能力分析在上海贝岭公可产一铺开拉巾的席川 袁1l ：g e 矩阵分析变坫衡最实例 救数l 定值值权数值 总体市场太小02 0 40 0 】06 0 市场份额01 004 0 年市场成k 牛 o2 05o o1o o 份额成k01 503 0 m 生毛自j 年 01 5i40 0 【0 p 品质量0mo4 0 竞争常集程度 01 520 00s o 品牌日】度0lo05 0 市挫术求 01 5d0 006 0 o0 502 0 场通货膨胀 00 5 30 0 01 5 促销效率00 501 5 吸 并 - j “、境女求 优 生产能力0o so 【5 势 生产散半00 501 0 力 社台i 政治法律目j 接受单位成奉 o1 504 5 物资供麻 00 502 5 开发研究绩触01 003 0 管理人00 502 0 34 0 种菇嚣紫均等距= 葛。二黝黼、中、低二档律个矩阵一蚴削做二类确一类代表一 36 7 23 31o 口选杼，盈刺口收拱被夼 图l _ 2g e 矩阵 ( 1 ) 投资成长类：市场吸引力强，企q b l i 务优井人的产品。席选拌投资扩展战略。 ( 2 ) 选择i 盈利类：包括市场吸日i 力强但企业业务优势弱、企业业务优势强但| 场吸引力弱 以及i l j 场吸引力和企业业务优辨都居中的，6 品。官采取选择盈利战略。 ( 3 ) 收获i 放弃娄：n f 场吸引力和企业业务优势都不强的产品。宜选择收获i 放弃战略。 分析者对每们并单位的蚺个变掣评分后，在g f 矩阵的对应坐标上川点表示，然历以该点 为恻心怍圆，圆的人小与市场规模成比例，公司市场份额咀圆内的阴影扇形隧域表示。此外， 分析者对业务单忙两个变封的颅测从圆周发的父牮线段表示线段的k 度与方向分别表示 两个变母的预测变化趋辨。 3 i 2 e 场吸引力 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 表1 - 2 ：不同区域产品应采取的策略n 1 业务优势 高中低 保持优势 投资建设有选择发展 以最快可行的速度投向市场领先者挑战集中有限力量 高 资发展 有选择加强力量努力克服缺点 集中加强薄弱地区如无明娃增长就放弃 选择发展选择或设法保持现有收有限发展或缩减 市 在最有吸引力部分重 入 寻找风险小的发展办 场 由 点投资保护现有计划法，否则尽量减少投 吸 加强竞争力在获利能力强、风险资，合理经营 引提高生产力加强获利相对低的部门集中投 力能力 资 困守和调整设法保持现有收入放弃 设法保持现有收入在人部分获利部门保 在赚钱机会最小时售 低 集中力量于有吸引力持优势出 的部门给产品线升级 降低固定成本同时避 保存防御力量尽量降低投资免投资 上面介绍的两个分析手段虽然常被运用，但对现阶段的国内集成电路设计企业，仅有这些手 段有时还显得不足。这里面的最大问题在于：由于产品市场需求大，但同时企业能力弱，因此 用这些方法来分析时，会使大多数产品落在波士顿矩阵的问题分区，或g e 矩阵的高市场吸引力 低业务优势分区。波士顿矩阵说，企业落在问题类区域的产品不能太多，必须选择一批放弃一 批，但它并没有指出对落在这一区域的产品应该怎样作选择。 第4 节难度- 厶匕b e 力矩阵和难度函数 1 引入 参考波士顿矩阵的思路，也做一个矩阵，其纵坐标是产品的开发难度，简称“难度 ，横坐 标是企业已具备的产品开发能力，简称“能力”，称这个矩阵为难度一能力矩阵。 这两个变量都被量化，用金额来表征。产品开发难度就是一个企业从“零”开始直至在该产 品上开发成功所要投入的累计资金，从“零”开始的含义可以这样理解：在这之前企业无该产 品的任何经验。企业开发能力就是一个企业已经具备的能力所等价的投资。难度减去能力就是 一个企业为开发此产品还需要投入的投资。 直观地看，企业开发产品所要花费的代价，包含资金和时间两个方面。从某种角度来看，这 两者之间是相关联的。企业开发产品的时间长，是因为企业在资金方面的投入“密度”较低， 需要更长的时间才能填补难度与能力间的差额。这和大家的实践认识是吻合的：在一个产品上 的投入力度加大了，产品就能更快开发出来。 用资金来量化难度和能力，并通过二者的差来表示企业还要投入的资金，这会对解决企业的 问题提供帮助。通常，制约企业开发新产品的关键冈素有两个：技术和资金。单纯从技术的角 度对技术约束进行评估是困难的，而且对现阶段的国内集成电路设计行业也是不必要的。现在 销售i p ( 知识产权) 已经成为新兴的热门行业，被成为“c h i p l e s s ”( 无芯片) 行业，因此， 企业通过资金就有可能购买到自己所需要的部分技术。这是用资金来量化产品难度这一思路的 来源。实现这样的量化后，就能将技术约束转化为直观的资金约束，简化企业制定产品开发计 划的决策。 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 在难度一能力坐标上画一条与横轴成4 5 的斜线，在这条斜线上的点难度与能力相等，代表企 业已经完全掌握该产品的技术。可以预见，一个企业在大多数产品上都落在4 5 。斜线的左上方， 因此，我们将4 5 以下的部分用阴影遮掉，只分析在阴影以上的部分。 在图上从原点到对应于能力值为一半难度值为最高的点再画一条虚线，将整个三角形矩阵划 分为四块区域。这样画虚线有随意的成分，但含义是很明确的。每一块区域所代表的产品类型 分别为： 难 度 高 低 低高 能力 图1 - 3 难度一能力矩阵 ( 1 ) 低难度低能力，产品的难度低，企业在这类产品上的能力也低。 ( 2 ) 低难度高能力，产品难度低，企业的能力强。 ( 3 ) 高难度高能力，产品难度高，企业能力强。 ( 4 ) 高难度低能力，产品难度高，企业能力弱。 对不同的产品，企业需要采取不同的对策。 对低难度低能力的产品，企业需要作投入才能掌握这个产品，但因为难度低，所以投入也 少，即使不成功，企业的损失也不大。但是，产品的竞争进入壁垒对所有企业来说都是低的， 所以在低难度产品上的竞争只能是低层次的激烈竞争。对经济基础比较差的企业来说，从这类 产品开始既承受得了，又能积累技术。但是企业不宜过多介入这类产品。 对低难度高能力的产品，这类产品的来源有两种，一是高能力高难度的产品，经过一定时间 之后，变成低难度。二是低能力低难度的产品，经过自身的努力之后，拥有了高的能力。对这 类产品，尽快把企业优势化为成果是关键，因为竞争对手赶超起来是很快的，稍一懈怠，企业 的微弱优势将不复存在。规模化是成功的核心，这类产品的竞争必定是低层次的价格竞争，因 此降低成本和取得规模效益是最大的努力方向。如果市场已经在萎缩，则要趁早转向他处。 对高难度高能力的产品，企业奉为至宝也不为过。它们往往就是企业所追求的核心技术，是 企业长期生存与发展的根本。c p u 之于i n t e l ，d s p 之于t i ，都可以称为这类产品。在这类产品 上，企业务必要注意不断超越自我，以自己为对手，不断挑战更高难度的新一代产品，只有这 样才能在这类产品上始终处于领先地位。如果安于现状，洋洋自得，则可能很快就会被对手反 超。i n t e l 在c p u 产品上的做法是很好的典范，它之所以能二十年雄居c p u 产品之首，与它不断 超越自我开发新一代产品密切相关。 对高难度低能力的产品，企业在介入时要格外慎重。通常这一类的介入对企业来说都是重大 的战略性经营转变。特别需要注意的是：当整个行业都处在研究阶段时，每个参与企业的风险 往往大于行业已经有领先者时的风险，因为这时主导设计1 尚未出现，每个企业都处于摸索之 中，很可能与最终的主导设计完全背离，使企业蒙受惨重损失，因此使自己的产品成为主导产 品是每个企业奋斗的目标。如果已经存在领先者和主导设计，则跟随企业不能犹西不定。 1 0 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 通常整个行业在产品上会经历高难度低能力一高难度高能力一低难度高能力的循环。国内个别 集成电路设计企业在一些产品上的发展轨迹是低难度低能力一低难度高能力。 把企业在所有产品上的难度一能力数值汇总到一张图上，可以看出企业在哪些产品上的开发 能力强，在哪些产品上还要花较小的投入，在哪些产品上还要花较大的投入。 把某类产品的所有竞争企业的难度一能力数值汇总到一张图上，就能看出哪些企业在这类产 品上具有技术优势，哪些企业没有技术优势。 2 难度一能力矩阵与波士顿矩阵的关系 难度一能力矩阵虽然不直接包含产品的市场信息，但是仍然能与波士顿矩阵建立一定的对应 关系。 ( 1 ) 低难度低能力的产品 这类产品的市场很少会处于高市场成长区。对介入这类产品的企业来说，这类产品属于狗类 产品。 但是，由于全球经济发展的不平衡，也存在着这样的例外：在一个地区已经走向衰退的低难 度产品，却在另一个地区正在兴起，从而出现高市场容量的低难度产品。 ( 2 ) 低难度高能力的产品 这类产品同样很少处于高市场成长区。对介入这类产品的企业来说，这类产品可能是金牛类 产品，也很可能是狗类产品。 ( 3 ) 高难度高能力的产品 这类产品多数处于高市场成长区。对企业来说，介入几乎是必然的，产品可能是问题类产 品，更可能是明星类产品。 ( 4 ) 高难度低能力的产品 这类产品也多数处于高市场成长区。对介入的企业，多属于问题类产品。国内集成电路设计 企业就面临着众多这样的产品。 3 产品开发难度函数以及能力的确定 产品的开发过程划分到什么阶段，在集成电路产业有基本统一的认识：产品不但要达到功能 性能上的要求，也要达到质量与可靠性上的要求，同时还要有足够成熟的生产技术，足够高的 合格率和用户上机率，足够低的生产成本。用专业术语说，产品要能够“生产释放”。 在产品开发的这段过程中，企业必须在以下方面进行投入： ( 1 ) 设计人才； ( 2 ) 设计、试制、检测的环境和手段； ( 3 ) 试制和检测费用。 所以，产品开发难度是人才投入、手段、试制三者的函数： d = f ( h ，m ，p ) ( 卜1 ) 式中d 为产品难度，h 为人才投入，m 为手段投入，e 为试制投入。 如果没有一定的约束，这三个自变量之间不一定相互独立。为此，首先增加一些约束： 约束：必须在一年内完成一个产品的开发。 这个约束是有实际意义的。众所周知，电子产品的更新换代速度很快，集成电路产品更是如 此。对一般产品，其典型生命周期如下图所示： 上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 黜蝴艨蝴辍醐 黼 、 ， 一夕 但集成电路产品却不完全符合这条曲线，有人提出其生命曲线是“s ”形曲线。如果企业的产品 开发周期过长，则产品刚一出世就可能面临被迅速淘汰的危机，企业的竞争力就太弱。 在增加了这个约束后，上述三个自变量中的某一个或两个的变化基本上不会影响到其他自变 量的作用，因此相互之间可以近似看作独立，难度函数变为： d = h ( h ) + m ( 朋) + e ( p ) ( 1 - 2 ) 首先来考虑h ( 办) 。对高科技企业，它是对难度d 影响最大的部分( 所谓“高科技企业的竞 争就是人才的竞争”) 。在国内集成电路设计行业，有经验高水平的人才奇缺，资料表明全国 2 0 0 0 年整个集成电路设计业的从业人员仅6 0 0 0 余人，而且整体来看国内人才与国外人才的水平 存在较大的差距。因此，本文设计了以下日( 办) 函数： h = h 1 ( d ) + 日，似) ( 1 - 3 ) 其中h 1 ( d ) 代表产品开发所需国外人才的投入，h 2 ( d ) 代表产品开发所需国内人才的投入，具 体就是他们的薪酬待遇。在目前的集成电路设计行业，每位国外专家人才的平均年薪平均可计 为1 5 万美元即1 2 0 万人民币，每位国内设计人才的平均年薪可计为1 0 万人民币。随着产品开 发难度的不同，所能挑选的候选人才和待遇又有所不同，因此分别引入一个系数来表示。这 样，日函数可以写为： h = c l 牛n l 毒k 1 + c 2 n 2 k 2 式中： q 一国外人才待遇系数， 伪一国外人才数量， k l 一国外人才平均待遇， c ，一国内人才待遇系数， 刀，一国内人才数量 k 2 一国内人才平均待遇， 计为1 2 0 万人民币年； 计为1 0 万元人民币年。 ( 1 - 4 ) 对于m ( 加) 部分，主要指：设计用的硬件( 工作站、服务器、网络) 、设计用的软件( 自 动化设计软件) 、实验室实验仪器仪表等。虽然不同的产品有些不同的需求，但在投资购买这 类工具时，通常并不针对某个产品。本文根据被研究公司的实际做法，将投资在这方面的资金 另作考虑( 下文可见) ，而在研究产品难度时予以忽略。 对于e ( p ) ，最主要的投入有：制作光掩膜板的费用、生产试制产品的费用、封装测试费 用，等等。这与产品采用什么生产技术有关，下表是2 0 0 1 年1 0 月份几种主流集成电路生产技 术的一个参考费用，不同的产品有不同的要求，会有一些差异，但差别基本不大： 1 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 表1 - 3 ：各种主流集成电路生产技术参考费用( 2 0 0 1 年1 0 月，单位：美元) 呻1 生产技术每掩膜掩膜掩膜板每圆片圆片圆片小其他 总计 板单价板数小计单价数 计 8 ”0 2 5 u m3 0 0 02 57 5 0 0 01 5 0 02 4 3 6 0 0 05 0 0 01 2 0 0 0 0 8 ”0 3 5 u m2 0 0 02 04 0 0 0 01 2 0 02 42 8 8 0 04 0 0 0 7 5 0 0 0 6 ”o 5 0 8 u m1 2 0 01 82 1 6 0 04 0 02 44 8 0 02 0 0 0 3 0 0 0 0 4 ” = l u m9 0 01 51 3 5 0 01 5 02 43 6 0 0 1 0 0 02 0 0 0 0 通过查找上表可以确定e 0 ) ，将e ( e ) 改写为： e = t ( t ) 其中，为生产技术。最后难度函数可以写为： d = c 1 幸n l k l + c 2 n 2 k 2 + 丁o ) 在确定了c 1 、伪、k 1 、q 、n 2 、k 2 、f 之后，就能得到难度d 。 关于能力c 的确定：能力的影响因素比难度少，但量化起来并不容易。 的函数，将通过专家意见法来确定。确定的方法是：以企业现阶段的能力， 时间和工作条件下，可以比毫无经验的企业节省多少人才投入? 第5 节预期收入函数 ( 1 - 5 ) ( i - 6 ) 本文没有建立对应 在相同的目标完成 产品预期收入函数的提出，是为了确定产品的预期累计收入与其推出时间的关系，从而根据 预期累计收入的变化米确定产品推出的时间，亦确定开始产品开发的时间。 1 预期收入函数 p h i l i pk o t l e r 等1 将单个企业的产品市场预测分解成对两个要素的估计： ( 1 ) 市场潜量，全行业整个市场对产品和服务的需求。 ( 2 ) 销售潜量，或称市场份额，某特定公司在此产品和服务上所能获得的市场份额。 企业在一个产品上所能获得的收入，与众多因素有关，其中一个是企业将产品推向市场的时 间。通常情况下，企业越早推出自己的产品，在该产品上获得的收益就越大，亦即企业在产品 上的累计收入是企业推出产品时间的函数，写为： r = f ( t 1 ) ( 卜7 ) 其中尺为预期收入，“为产品推出时间。 企业推出产品的时间对企业收入的影响正是对上面两个要素的影响： ( 1 ) 对市场潜量 整个产业推出产品的时间对产品的总市场容量有影响。任何商品都存在替代品，今天的集成 电路产业，产品升级换代频繁，因此整个产业越早推出一个产品，它就越早替代上一代的产 品，获得更大的市场容量。越早推出下一代产品，也就使这一代产品的总的市场容量越小。但 这个影响是对整个产业而言的，也就是受整个产业最早推出产品的企业的行为的决定，跟随企 业则不能决定这个影响。 ( 2 ) 对销售潜量 企业间的竞争无处不在。企业越晚开发出产品，对竞争越不利，企业所能获得的市场份额也 就越小，总收入越低。因为是预期，因此少不了假设的成分。本文在此所隐含的假设是：其他 企业推出产品的时间是“符合常规进度”的。例如，在国内集成电路设计行业，通常企业都在 产品进入需求快速增长时开始开发自己的产品( 企业扮演的是跟随者的角色) ，大致在产品进 入需求顶点时推出自己的产品，这就是“常规进度”。 因此，将预期收入函数r 表示为： 1 3 上海交通大学管理学院y i b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 r ( q , t o ) = f ，( t i , t ) 吲t o , t ) d t r ( t l ，f ) = v ( q ，f ) 幸z ( f ) ( 1 - 8 ) ( 1 - 9 ) 其中，珀为整个产业中产品首次推出的时间，注意确和参考时间原点一般不重合，为了下面分 析的方便，参考时间原点取为当前时间。“为被研究企业推出产品的时间，丁应当为产品生命 周期，但在实际分析时常常只取到分析研究时间的上限。r e ( t o ，f ) 为在某时刻，下的衍时间段内 的市场容量，r ( q ，f ) 为某一时刻f 下的魂时间段内被研究企业所占市场份额，它由与推出时间 “无关的量z ( f ) 和与t l 有关的量v ( t l ，f ) 相乘而得。 r e ( t o ，) 可根据实际的市场情况加上市场研究工作者的市场预测来确定，在这方面有各种预 测手段，如在一些文献川哺1 中就详尽介绍了若干方法，在p h i l i pk o t l e r 的文献旧1 中也给出了以 下的计算模型： q = ”+ p 掌q ( 卜1 0 ) 其中q 为销售量，以为购买人数，p 为平均购买价格，q 为平均购买数量。 v ( q ，) 、z ( f ) 以及参数t l 的确定在这里作更详细的研究。 首先考虑决定t l 的因素。根据难度一能力分析，企业成功开发产品的必要条件是累计投入等 于难度减去能力的差值。在长期，产品开发难度肯定会下降，需要动态考虑，但在中短期，产 品开发难度可以近似看作是一个常数。企业的投入存在投入效率，效率取决于投入速度。通 常，投入速度慢，则投入时间长，投资流失大。因此有： d c = 1 , t i ( t ) d t d 即产品开发难度，c 即被研究企业的能力，( f ) 为被研究企业的投资计划，入为投资效率。 这个方程的解析解法是求出，( f ) 的原函数，再根据原函数的反函数求出产品推出时间“。不过 解决实际问题时常常是给定t l 一个目标值，由“目标值求出对，( f ) 的要求。 v ( q ，) 是对z ( f ) 的修正因子，修正来自于企业推出产品时间“，v ( ，1 ，) 受z ( ，) 的影响。 z ( f ) 和企业推出产品时间“无关，是在假设竞争企业都推出产品时被研究企业所能争得的市场 份额。z ( f ) 取决于企业的综合竞争力，这种综合竞争力包括企业的生产成本、产品质量、销售 价格、营销网络、品牌知名度、技术服务等众多因素，在m i c h a e lp o r t e r 的名著竞争策略 训中将其总结为一个“竞争策略车轮”，我们可以借用g e 矩阵中的评估方法来评估。在王方华 等所著的企业战略管理1 一书中，介绍了对企业内部条件进行战略分析的技术和方法，提 出对企业素质与经营力、市场营销能力、财务管理和现状以及企业管理组织现状等几个方面进 行评估。这一技术和方法也很适合用来对z ( f ) 的评估。修正因子v ( t 1 ，) 的评估现阶段由于积累 数据缺乏而只能采用专家意见法。 2 预期收入函数在国内集成电路设计行业的简化 根据国内集成电路设计行业的一些特点，可以将预期收入函数进行合理的简化，方便分析。 在国内集成电路设计行业，几乎所有的产品都是国外公司先推出，国内公司再研究、仿制或 在参考国外产品的基础上自行设计，因此可以认为钿不由国内设计企业决定，可将其隐去。由 此，r e ( t o ，f ) 也不受本公司推出时间的决策影响：z ( ，) 本身就与公司推出产品的时间无关，所以 只剩下v ( q ，f ) 与公司推出产品的时间有关。 此外，将r e ( t ) 用等长阶梯折线( 阶梯函数) 进行近似，只要每段阶梯的时间段取得短些， 就是可以接受的。z ( ，) 由公司的竞争能力决定，对一个经营稳定的企业，它在本文研究的这段 1 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 时间内基本不会发生大的变化，因此可以将其视为一个与产品有关的常系数。这样，假设每段 阶梯的时间段为0 5 年，则在研究时间段丁内，预期收入函数可以写为： t | r o 2 * t r ( t 1 ) = m i + z v ( t 1 ) = m i 幸z v ( t 1 ) ( 1 一1 2 ) i = t i r oi = 2 + t l 其中m i 即为每个时间段的市场平均需求量。 下图是用阶梯曲线近似实际市场需求曲线的一个示意图。 图1 - 5 用阶梯曲线近似实际市场需求曲线 1 5 t t 上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 第二章中国集成电路设计行业现状和市场分析 第1 节世界和中国集成电路产业的发展 1 9 4 6 年，贝尔实验室成立由多学科科学家参加的研究组。1 9 4 7 年1 2 月，该研究组正式观察 到点接触式晶体管的放大现象。1 9 4 8 年1 月，肖克莱提出结型晶体管的基础理论，并在1 9 5 1 年 成功实现。肖克莱等三人也因为在这方面的贡献获得1 9 6 5 年诺贝尔物理学奖。1 9 5 8 年，世界上 第一块集成电路在美国的德州仪器公司问世，从此拉开世界集成电路产业发展的序幕。发明集 成电路的德州仪器的基尔比等三人，虽经坎坷，终荣获2 0 0 0 年诺贝尔物理学奖。1 9 6 1 年，世界 上第一块平面工艺集成电路问世。1 9 6 2 年，金属一氧化物一半导体( m o s ) 工艺问世，1 9 6 3 年。 当今应用最为广泛的互补m o s ( c m o s ) 工艺问世。 今天，集成电路产业已经成为世界发达国家国民经济发展的一块基石。在国民经济的当代 “食物链”关系中，一块价值在卜2 元的集成电路，能够推动1 0 元左右的电子产品，既而又能 够推动1 0 0 - 3 0 0 元的国民经济产值。 集成电路产业的发展伴随着高速度。关于这一点最为人津津乐道的莫过于著名的“摩尔定 律”。这是i n t e l 公司的创始人之一戈登摩尔在1 9 6 5 年总结出的一条集成电路发展规律，今 天人们归纳为：每隔1 8 个月集成电路的集成度将增加一倍。3 0 多年来，全世界集成电路产业的 发展一直服从着这条定律。 集成电路产业还伴随着很强的成长周期性，这一周期性从1 9 7 1 年起就开始呈现。下图是成 长周期性的反映： 6 0 ；4 0 得2 0 业 锓0 - 2 0 j 入气以h 入 _ o 0 r ：- 。_ 0 0 “_ o o 墨v 星星星鐾墨髟￥星鐾 在2 0 0 0 年，全世界集成电路行业形成热潮，但理智的人们相信低潮一定会来临。果然， 2 0 0 1 年整个行业的形势急转直下。面对这种形势，我们要提醒自己今后更加谨慎的同时，也不 必过分沮丧，因为下一个热潮也是肯定会来临的，必须作好准备抓住下一轮高峰发展的机遇。 国内集成电路设计行业的发展落后于国外先进国家。整个国内集成电路产业诞生于六十年 代，在三十多年来，经历了三个发展阶段：1 9 6 5 - 1 9 7 8 年自力更生艰苦创业；1 9 7 8 - 1 9 9 0 年对外 开放探索前进；1 9 9 0 2 0 0 0 年重点建设求得发展。在产业的发展过程中，设计业逐渐从依附于制 造业发展成一个独立的产业。 我国第一家纯粹的集成电路设计公司是1 9 8 6 年成立的中国华大集成电路设计中心( 当时名 为北京集成电路设计中心) 。“九五”期间，特别是白1 9 9 8 年以来，我国集成电路设计产业呈 现山可喜的发展势头。在1 9 9 8 年之前，全国先后成立6 0 余家设计公司，从业人数约2 0 0 0 人。 从1 9 9 8 起到2 0 0 1 年，在短短三年内集成电路设计公司、设计中心及设计所就增长到1 2 0 余 个，其中具有一定规模的设计单位有2 0 多家，从业人员达到6 0 0 0 人。2 0 0 0 年，全国集成电路 设计公司的营销收入接近1 0 亿元，其中销售额超过1 亿元的有士兰、矽科、大唐、华大等四 家。国内集成电路的年设计能力可超过3 0 0 种，最高设计水平已达o 1 8 微米，主流设计技术在 0 3 5 1 5 微米之间1 。 1 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文难度一能力分析在上海贝岭公司产品开发中的应用 尽管如此，国内集成电路设计产业与先进国家相比，与国内的市场需求相比，仍存在很大的 差距，表现在产业规模小，产品设计开发能力弱，高档开发设计人才缺乏。国内集成电路制造 业水平的落后，以及受测试、封装等其它配套产业的基础限制，也在很大程度上限制了设计企 业的技术发展。 第2 节中国集成电路设计企业分析 1 分类 国内集成电路设计企业按来源可分为六类： ( 1 ) 制造企业的设计部门，和由原制造业的设计部门发展起来的设计公司。这方面包括： 无锡矽科、上海贝岭、绍兴华跃等。它们的