（工商管理专业论文）雪津啤酒营销渠道策略研究.pdf

摘要 摘要 改革开放二十多年来，我国啤酒工业得到了空前的发展。2 0 0 7 年我国的啤酒产 销量达到了3 9 3 1 3 7 万吨，连续第六年成为世界第一啤酒生产消费大国。尽管如此， 我国啤酒行业仍然有很大的发展空间。我国人均啤酒消费量与世界平均水平还有很 大的差距，和发达国家相比差距就更大了，因此我国啤酒行业的发展潜力还非常的 巨大。国内外啤酒巨头都盯着这个块“蛋糕”，他们纷纷加快发展步伐，急速拓展市 场，使我国啤酒行业竞争更加的激烈。机遇与挑战并存，随着科学技术的日益成熟， 产品同质化的今天，如何高效的将啤酒销售到消费者手中却成为众多啤酒厂商亟待 解决的问题。 笔者查阅大量文献和相关资料，综合自身近四年啤酒行业的销售管理经验，介 绍了快速消费品定义及特点、营销渠道与关系营销的相关理论，在对我国啤酒行业 的市场现状、营销渠道现状及未来发展趋势介绍与分析的基础上，以雪津啤酒为实 例对营销渠道创新、营销渠道建设及营销渠道管理展开研究与论述，试图为我国啤 酒企业营销渠道的建设与管理提供一些可借鉴的思路，力求达到理论与实证相结合。 本文的创新之处在于：提出为提高营销渠道的执行力和运营效率必须建立一套 严格的稽核系统；并初步设计了啤酒企业渠道设计过程与管理模式。 关键词：啤酒行业；雪津啤酒；营销渠道 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c er e f o r ma n do p e n i n gt oc h i n a , t h eb e e ri n d u s t r yh a sg o t t e nt h eu n p r e c e d e n t e d d e v e l o p m e n t a f t e rb e c o m i n gt h ef i r s tb e e r 洲d i n gc o u n t r yc o n t i n u o u s l yf o r 6y e a r s ，i n2 0 0 7 ， c h i n ab e e ry i e l dr e a c h e da b o u t3 9 3l m i l l i o n st o n h o w e v e r , c h i n ab e e ri n d u s t r ys t i l lh a sg r e a t r o o mf o rd e v e l o p m e n t a tc u r r e n tt h e r ea r eb i gg a p sb e t w e e nc h i n a sp e rc a p i t ab e e r c o n s t m a p t i o na n dt h ew o r l d sa v e r a g e t h eg a pi s e v e ng r e a t e rc o m p a r e dt od e v e l o p e d c o u n t r i e s ，s oc h i n a sb e e ri n d u s t r yh a sg r e a td e v d o p m e n tp o t e n t i a li nt h ef u t u r e i no r d e rt o g e tm o r em a r k e ts h a r ef r o mc h i n ab e e rm a r k e t , t h en a t i o n a la n di n t e m a t i o n a lb e e rl e a d e r s t r i d et h e i rd e v e l o p m e n ts t e p sq u i c k l y , t h a tm a k e s0 1 1 i c o u n t r yb e e rm a r k e tc o m p e t i t i o nm o r e v i g o r o u s o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sc o e x i s t , b e e rp r o d u c ti sc o n s u b s t a n t i a la n dt e c h n i q u e i sm a t t w i n g h o wt oc a t c ho p p o r t u n i t i e sa n ds e l lt h e i rp r o d u c t st oc u s t o m e r sb e c o m e sa l l i n s t a n tp r o b l e mf o rb e e re n t e r p r i s e s t h ea u t h o rr e a dm a n yl i t e r a t u r e sa n dr e l a t i v ed o c u m e n t sa n dh a sw o r k e da ss a l em a n a g e r f o rab e e rc o m p a n ya b o u tf o u ry e a r s t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o n sa n dt h e o r i e sa b o u t f a s tc o n s u m e rg o o d s ，m a r k e t i n gc h a n n e la n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g o nt h eo n eh a n dt h e p a p e ra n a l y z e sc h i n a b e e ri n d u s t r ym a r k e ts t a t u s ，m a r k e t i n gc h a n n e lc h a r a c t e r i s t i ca n dt r e n d s o fm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n t ；o nt h eo t h e rh a n d , t h ep a p e rr e s e a r c h e st h em a r k e t i n g c h a n n e li n n o v a t i o n , m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n i n ga n dm a n a g e m e n tf o rs e d r i nb e e rc o m p a n y t h r o u g hd o c u m e n ts u r v e ya n d c a s es t u d y f r o mt h et h e o r ya n dp r a c t i c ef a c e t , t h et h e s i st r i e st o b r i n gf o r w a r ds o m ei d e a l so f m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n i n ga n dm a n a g e m e n t t h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e ri sp u t t i n gf o r w a r dt h a tb e e re n t e r p r i s es h o u l de s t a b l i s ha s t r i c ta u d i t i n gs y s t e mi no r d e rt oi m p r o v et h ee f f e c t i v eo fm a r k e t i n gc h a n n e l t h et h e s i so f f e r s t h ed e m e n t a r yp r o c e s s i o no nm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n i n ga n dm a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n tm o d e k e yw o r d s ：b e e ri n d u s t r y ；s e d r i nb e e r ；m a r k e t i n gc h a n n e l 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：刁拗 炉占年坤月多眇日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 扔 ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：掳多椭 导师签名： 日期：矽坊年q - 月如日 日期：年月 日 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景 啤酒工业在我国发展己有1 0 0 多年的历史。改革开放二十多年来我国啤酒工业 得到了空前的发展，从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年我国啤酒年产量增幅均在2 0 以上，最高达 3 0 以上。我国在连续9 年成为世界第二啤酒生产大国后，终于在2 0 0 2 年以2 3 8 6 8 3 万吨的产量超过美国，成为世界第一啤酒生产大国。2 0 0 7 年我国啤酒产量高达 3 9 3 1 3 7 万吨，同比增长1 3 8 ，继续保持世界第一。尽管如此，我国人均啤酒消费 量还很低，仅2 6 升，与世界平均水平3 0 升相比还有相当大的差距，因此我国啤酒 行业仍然有巨大的发展空间。 正因为中国啤酒市场拥有如此广阔的前景，国内啤酒巨头不断加快发展步伐， 展开了大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等大型啤酒集 团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入v t o 之后，a b 、 s a b 、英博、嘉士伯、喜力、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的 投资力度。外国品牌占据着我国高档啤酒的绝大部分市场份额，对我国啤酒市场存 在巨大威胁。我国啤酒市场竞争的激烈程度已经到了白热化的阶段。 雪津啤酒正是在这样激烈竞争的啤酒市场中，冲出青岛，燕京，华润等许多啤 酒大鳄的重重包围，在福建及江西市场获得了绝对领先的市场份额，在福建啤酒市 场就占有5 5 以上的份额。这些巨大的成功正是得益于雪津人对其产品和营销管理的 不断创新。 第二节研究的意义 中国啤酒行业近年来的市场竞争异常激烈，由于科学技术的进步和信息技术的 运用使啤酒行业竞争表现出以下几个特点： ( 1 ) 产品同质化。各啤酒厂家的啤酒从包装、口感、酒精度到麦芽浓度基本上 趋于相同，存在着非常小的差异。 ( 2 ) 价格同质化。各厂家的啤酒的价格严重的同质化，均采取低价格竞争策略。 中国食品商务网( 2 0 0 7 - 0 4 - 2 1 ) “中国啤酒品牌发展现状分析” l 霄津啤酒f 销架道策略研究 ( 3 ) 促销同质化。均采取对通路短期促销，结合对消费者开盖及丌箱有礼等简 单的拉动促销，使行业分销渠道链的整体利润严重下降。 ( 4 ) 销售模式同质化。各啤酒商加大对终端投入的同时减少对一、二级经销商 的投入，强化终端的生动化营销和精细化管理。 本文拟通过对中国啤酒和雪津啤酒的营销渠道的研究，希望能得出一些对其他 啤酒厂商有借鉴意义的关于渠道管理的结论。 第三节论文的框架 本文共有五章：第一章是绪论。介绍选题的背景、研究意义及论文结构；第二 章是论文研究所应用的理论综述。主要有：快速消费品的定义、营销渠道理论、关 系营销理论等；第三章是对我国啤酒市场及分销渠道现状进行分析，让读者了解中 国啤酒行业的发展历程、竞争格局、发展趋势等；第四章是分析雪津啤酒的营销渠 道的现状，让读者了解其近年来的发展历程、营销渠道现状、发展趋势及存在的问 题等；第五章论述雪津啤酒营销渠道的构建过程与管理；第六章总结了雪津啤酒在 渠道管理方面的创新。具体框架如图1 - 1 所示： 图1 - 1 论文框架图 2 第- 二章7 ￥销理论综述 第二章营销理论综述 第一节快速消费品的定义 快速消费品( f c g ：f a s tc o n s u m e rg o o d s ) ，通常是指那些使用寿命较短、消 费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。之所以被称为快速，是因为他们首 先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来 获得利润和价值的实现。与快速消费品概念相对应的是耐用消费品( d c g ：d u r a b l e c o n s u m e rg o o d s ) ，通常是指那些使用周期较长，一次性投资较大、消费者在相当长 的时期内不需要重复购买的产品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟 草等。快速消费品主要有以下三个基本特点： ( 1 ) 便利性，消费者可以习惯性的就近购买。 ( 2 ) 视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 ( 3 ) 品牌忠诚度不高，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。 这些特点决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品按行业分，主要分四类：一是个人护理品行业；二是家庭护理品行业； 三是品牌包装食品饮料行业；四是烟酒行业。 啤酒属于快速消费品，作为快速消费品的啤酒，对营销渠道的管理有着严格的 要求，啤酒产品在构建营销渠道时必须采取密集型营销渠道模式，强化啤酒产品推 广的广度及市场覆盖面，提高产品与消费者的接触频率，为消费者购买提供便利。 第二节营销渠道理论综述 营销渠道把货物或服务从生产商转移给消费者。它消除了生产者与消费者之间 在时间、空间和所有权等的差异，使消费者能随时随地消费到自己所需要的产品。 营销渠道在实现生产商价值、满足消费者需求、促成货物或服务提供商与消费者达 成交易等方面起着重要的作用。圆 一、营销渠道定义 营销渠道又称“分销渠道 、“流通渠道”、“分销通路”、“销售通路 等。 关于营销渠道的定义，各专家学者在实际叙述过程中，从不同的角度给出了不同的 黄锐、龚晓路编著快速消费品分销渠道管理【m 】中国发展f f 版社2 0 0 6 5 p 2 1 美 加里阿姆斯特郎菲利普科特勒著俞军译科特勒市场营销教程 m 华夏出版社第6 版p 4 4 6 雪津啤酒侍销渠道策略研究 定义，具体有以下三种表述方法： ( 一) 分销主体说。著名营销专家菲利普科特勒认为营销渠道是指“某种货 物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有 权的所有企业或个人。” ( 二) 分销过程说。美国学者e d w a r d w c u n d i f f 和r i c h a r dr s t i1 1 认为营 销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有 权所经过的途径。” ( 三) 组织结构说。1 9 6 0 年美国a m a ( 美国市场营销学会) 定义为：“公司内部 单位以及公司外部代理商和经销商( 批发和零售商) 的组织结构，通过这些组织， 产品和劳务才得以上市营销。” 虽然上述三种表述有所差别，但笔者认为本质上是一致的，即营销渠道是产品 从生产商手中到消费者手中所要经过的中间商联合起来的通路组织。这个通路组织 可长可短，可宽可窄，随产品的不同特点、市场的竞争情况及企业的经营战略不同 而有所差异。 二、营销渠道的结构 在实际的营销过程中，由于企业产品的特点、客户需求以及战略规划等方面的差 异，不同企业的渠道结构存在很大的差异。本文将从营销渠道的长度、宽度及系统 三个维度对营销渠道进行剖析。 ( 一) 营销渠道的长度 营销渠道可以根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目来划分为直接销售 渠道与间接销售渠道。在产品的分销过程中，经历的中间环节越多，渠道的长度越 长，反之则渠道的长度越短( 亦称扁平化营销渠道) 。营销渠道的长度可以通过渠 道的层次数目来表示。 直接销售渠道指生产商直接将产品销售给消费者。这种销售模式通常是厂商自 己建立销售机构，配备销售队伍，将企业的产品直接销售给消费者，其具体的做法 主要有上门推销( 典型的有保险行业) 、生产商设直销、直供营销及多层传销等形 式( 如安利) 。 间接销售渠道是相对于直销渠道而言的，指生产商通过中问商将产品或服务分 销给消费者的销售模式。根根中间商层级的多少可以分为一级渠道( 可口可乐称之 美 菲利普科特勒著洪瑞云梁绍明陈振忠译营销管理 m 中国人民大学出版社亚洲3 版2 0 0 5 5 p 6 4 8 4 第一二章营销理论综述 为“1 0 1 ”销售模式) 、二级渠道及三级渠道，如图2 一l 所示。 零级渠道 三三亘二) 叶圈 一级渠道 三三亘二) 叫( 三三至二 d 困 二级渠道巨互卜巫 卜匿互卜圃 三级渠道 三三三二 叫( 三至至三三 ( 至至至 - + 三至三二 一困 对于生产商而言，不管是采取直接销售渠道还是采取间接销售渠道，都有各自的 优缺点。 直接销售渠道相对于间接销售渠道有以下的优点：对渠道有绝对的控制力、减 少通路费用、防止刹价及窜货、增加利润点、提高产品价值、沟通更加的顺畅、渠 道管理简单化等；同时也存在一些缺点：增加建设渠道的投入成本、增加自身业务 人员的投入成本、增加产品的配送成本、不利于提高销售效率和扩大产品的市场占 有率等。目前各大啤酒厂商营销渠道变革的方向基本上都往一级渠道方式发展。 ( 二) 营销渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道的分销密度，即生产商在每个渠道层级利用的中间商数目。 如在一个地区选择几个一级经销商、几个批发商及几个零售商作为企业将产品或服 务逐层传递给最终消费者的渠道，图2 - 2 可以反映分销渠道的宽度结构。 图2 2 分销渠道的宽度结构 l i 一奶甥销商l lj 圣崔高1 i 1 钗饪垌同1r 一 一i 令旨同1 j l 生产商i 一级经销商2 零售商2消费者 l li ；i ： j 一纽绨铛商n i 一j 圣侄高 f i “2 闻“l 1 斤同ml 资料来源：李飞分销渠道设计与管理清华大学出版社2 0 0 3 p 8 4 5 雪津啤酒t 张肖渠道策略研究 根据渠道的宽度可将营销渠道分为独家分销、选择性分销及密集性分销三种。 独家分销。又分为区域或地区独家分销和产品独家分销。厂家根据区域的不同 在当地选择唯一商家作为公司所有产品或服务的经销商；厂家也可以根据公司内部 产品线来选择不同的商家作为单个产品或服务的唯一经销商。这种渠道结构的优点： 减少渠道冲突、降低渠道管理难度与费用、有助于营销策略的执行和维护品牌形象 等；不足之处：渠道内部缺少竞争、市场覆盖面较小、企业对中间商的依赖度更高、 易产生渠道危机( 由于经销商选择不当或经销商违约所带来的巨大风险) 等。 选择性分销。是指生产商在某一区域选择几个最适合的中间商作为公司的经销 商来分销其商品或服务。它的优点在于企业对市场的控制较强、成本也较低，既有 较广的市场覆盖面，又保留了渠道内部成员的竞争，降低了渠道危机的风险；缺点 在于渠道冲突错综复杂，加大企业的管理难度( 如刹价、窜货等问题) 并且降低营 销方案的执行力。 密集性分销。是指生产商通过尽可能多的中间商销售其商品或服务。它的优点 是最大限度的占领市场提高市场铺货率，方便消费者购买，及时销售产品；缺点是 市场分散，极难控制，价格与物流较混乱。 ( 三) 纵向营销渠道系统 纵向营销系统( v e r t i c a lm a r k e t i n gs y s t e m ，v m s ) 是由生产商、批发商和零售 商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与它们签有合同，或者拥有 极大的权力可迫使其他成员合作。纵向渠道可由生产商，也可以由批发商或零售商 控制。纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突，提高整个渠道系 统的效率。 纵向营销系统与传统的营销渠道有着很大的差异，传统营销渠道包含一个或多 个独立的生产商、批发商和零售商。这些独立的商家为谋求自身利润最大化，不惜 牺牲整个营销渠道的利润，彼此之间的利益此消彼长。而营销系统更加强调把厂商 或者一级经销商、批发商及终端联合成一个利益共同体，让各方分享整个渠道的利 益。两者的结构对比如图2 3 所示： 6 第一二章f ；销理论综述 图2 - 3 传统营销渠道与纵向营销系统结构图 传统营销渠道 l制造商 上 i批发商 l 上 i 零售商 l 土 消费者 纵向营销系统 制造商 批 发 商 零售商 j 消费者 资料来源： 美 加里阿姆斯特郎菲利普科特勒著，俞利军译科特勒市场营销教程 m 华夏出版社第6 版p 4 5 0 三、渠道结构设计的影响因素 有什么样的营销战略，就应有怎么样的渠道结构与之相适应。没有绝对好的渠 道结构，也没有一套能够完全适应每个公司的营销渠道结构。不同公司为实现不同 的营销战略目标，就可能采取不一样的渠道结构。而在渠道结构设计的过程中通常 要考虑以下几种影响因素： ( 一) 市场因素 所有的现代营销管理，包括渠道管理，都是以营销概念的潜在哲理为基础，而这 种营销概念又是以消费者( 市场) 为导向的。因此，在确定和运用营销组合的过程 中，市场部经理们应该将满足目标市场的最大需求作为其根本的努力方向，从而使 企业提供的产品，销售价格，使用的促销方法，乃至市场渠道结构都能反映出目标 市场的需求。因此，在设计市场渠道的过程中，市场因素便成了应该考虑的关键影 响因素。市场因素中对渠道结构有重要影响的四类基本因素是( 1 ) 市场区域； ( 2 ) 市场规模； ( 3 ) 市场密度； ( 4 ) 市场行为。 市场区域是指市场的地理位置与区域规模和范围，以及市场与生产商或制造商 间的空间距离。从市场区域的角度来看渠道设计的基本任务是发展一种渠道结构， 使之能有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效地供货。市场区域与渠道设计 p h i l i pk o t l e r , m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n a l y s i s ，p l a n n i n g ，i m p l e m e n t a t i o na n d c o n t r o l9 t he d ( u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：p r e n t i c e - h a l l ，1 9 9 7 ) ，19 - 2 7 f o rar e l a t e dd i s c u s s i o n ，s r o l a n dm o r i o r i t ya n du r s u l am o r a n ，“m a n a g i n gh y b r i dm a r k e t i n gs y s t e m s ，”h a r v a r d b u s i n e s sr e n e w ( n o v e m b e r - d e c e m b e r1 9 9 0 ) ：1 4 6 1 5 5 7 雷津啤酒f ￥销渠道策略研究 的总体关系为：制造商与其市场间的距离越远，使用中问商的成本比使用直销方式 的成本会越低。 市场规模是指既定市场上购买者和潜在购买者的数量，也是所谓的市场容量或 潜力。从渠道设计的角度来看，独立客户的数量越多，市场规模就越大。市场规模 与渠道结构的总体关系为：如果市场规模越大，则越可能需要使用中间商；相反如 果市场规模越小，企业就会尽可能避免使用中间商( 减少渠道的长度) 。 市场密度是指每个地理区域单位面积内的购买者和潜在购买者的数量。市场密 度越低，分销难度就越大。市场密度与渠道结构间的关系为：市场密度越低，使用 中间商的可能性就越大；相反，市场密度越高，越可能不使用中间商。 市场行为是指消费者的购买行为，包括：如何购买；何时购买；何处购买；由 谁购买。消费者的购买行为和渠道结构的相关关系如表2 - i 所示： 表2 - i 消费者行为和渠道结构的相关关系 购买习惯渠道结构 消费者小数量的选购使用长渠道( 可能儿级中间商) 达到市场 使用中间商以储存商品，减少生产的高峰 消费者的消费行为季节性很强 与低谷间的差距 消费者趋向于在家里购买取消批发和零售中间商，直接销售 购买时丈夫和妻子都参与通过能满足夫妻双方需求的零售商分销 资料来源：张鹤，渠道诊断京华出版社2 0 0 4 p 1 2 7 ( 二) 产品因素 产品因素是在设计企业渠道结构的过程中，必须重视的另一重要因素。主要从 产品的体积与重量、时效性、单位价值、标准化程度( 定做产品和标准化产品) 、 技术性和非技术性等维度来考虑产品因素。一般情况下：体积与重量大的产品，厂 家会尽量减少渠道的长度来降低运输成本；对于时效性强的产品，厂家也会努力减 少渠道的长度，尽快将产品交至最终用户的手中；对于单位价值低的产品，厂家通 常选择长的分销渠道，反之，选择短的分销渠道；对于标准化程度高的产品，厂家 会选择较长的营销渠道：对于技术含量高的产品，生产商会选择短的营销渠道，反 之，则会相对长些。 第_ 二章营销理论综述 ( 三) 公司因素 影响渠道设计的最重要的公司因素有：企业规模、经济实力、管理能力等。 总的来说，企业规模的大小决定了它对渠道结构的选择范围。运作规范的大企 业尤其是报酬、控制和专业技术方面的实力，使得它们能对渠道进行强有力的管理， 在选择渠道结构时比小企业有更多的余地；从经济实力方面，资本越雄厚的企业对 中间商的依赖性也就越小。为了能直接向最终用户销售产品，企业有能力投入大量 的资源去建设销售队伍、各项支持性服务设施、零售商店、仓储中心、订单处理系 统等；同样如果企业具有较强的管理能力，那么它在设计营销渠道时可以较小的依 赖中间商，不至于受制于中间商。中小啤酒企业由于生产规模、经济实力和管理能 力等不足因素造成其对中间商的依赖程度高，一般采用长渠道结构；而大型啤酒企 业具有生产规模、经济实力和管理能力等方面的优势，使其可以较少依赖中间商， 建立较短的营销渠道模式。 ( 四) 中间商因素 影响渠道设计的中间商因素有：可获得性、综合成本、中间商所能提供的服务 在筮 奇0 可获得性。指在特定的市场区域内能否选到有效的中间商。在许多情况下，中 间商可能由于先前与竞争对手的契约关系而不能经销企业的产品，这时企业只能自 己建设分销渠道，从而采用直销渠道结构。 综合成本。使用中间商所需的成本一直是选择渠道结构时必须考虑的一个问题。 渠道管理者认为，如果为提供一定的服务而使用中间商所需要的成本过高，那么在 渠道结构中就会尽可能减少使用中间商，从而缩短渠道的长度，或者厂家建设属于 公司的渠道。 所提供的服务。企业还需要评估中间商向顾客提供服务的能力是否能满足市场 发展的需求，如果中间商的实力不能提供有效的服务，企业就要考虑建立具有保障 服务能力的短渠道结构。 ( 五) 环境因素，环境因素可能会影响到渠道建设与管理的各个方面，经济、 社会文化、竞争、技术和法律环境等因素都会对渠道结构产生重要的影响。这些因 素属于宏观影响因素，本文主要从微观层面对渠道管理进行研究，因此对于宏观层 面的影响因素不作具体讨论。 美 伯特罗森布罗姆著李乃和奚俊芳译营销渠道管理 m 机械工业出版社2 0 0 2 p 1 7 0 - 1 7 4 9 雪津啤酒营销渠道策略研究 第三节关系营销理论 一、关系营销 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是2 0 世纪8 0 年代由美国市场营销权威菲 利普科特勒提出来的，它是指为建立、保持、加强客户和其他合作伙伴之间牢固、 有利的关系的过程。 关系营销以系统思想为基础来考察企业的营销活动，认为企业是社会经济系统 中的一个子系统，其营销目标的实现与否受许多外在因素影响。它将企业营销看成 是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、内部员工、政府部门等利益相关 者发生互动作用的过程。将建立、发展和维护同这些相关组织和个人的关系作为企 业市场营销活动成败的关键变量，企业与这些利益相关者的良好关系被认为是企业 发展过程中最宝贵的资产。 相对于传统意义的营销理论，关系营销是一种发展和创新。传统的市场营销是 交易型的市场营销，关系营销与传统交易营销存在明显区别，详见表2 - 2 。 表2 - 2 关系营销与交易营销的区别 项目交易营销关系营销 适合的顾客眼光短浅和转换成本低的顾客长远眼光和转换成本高的顾客 企业追求目标 近期利益、单项交易最大化长远利益，综合利益最人化 不牢固、交易易受价格等短期利益较牢固，企业强调客户满意度，双方 企业与客户关系 影响、企业强调交易成功与否长久的互利关系 不太强调顾客服务，适度的顾客沟 强调顾客服务，充分的相互沟通与信 服务及沟通 通与有限的顾客参与任，高度的顾客参与 被动的充当商品分销过程中的物主动的充当五种流程的媒介，使各种 渠道功能流、信息流、现金流、促销流、所流程的效率更高，同时实现战略伙伴 有权流等的流程的媒介作用并最终发展成为营销网络 风险大小 资料来源：吴长顺编著。营销学教程 蝴清华大学出版社2 0 0 5 1 2 p 3 关系营销自被提出以来，在西方的理论界和实践界就被重视并被许多企业成功 地应用。例如：在同顾客的关系方面，企业不再只在意顾客的购买，而是在意顾客的 重复购买，他们关注顾客对其品牌的认知，更关注顾客对品牌的忠诚。因此，许多 美 加里阿姆斯特郎菲利普科特勒著俞利军译科特勒市场营销教程 m 华夏出版社第6 版p 5 9 3 1 0 第二章f ；销理论综述 企业都启动诸如频繁市场营销计划，顾客忠诚计划、售后营销计划、顾客接触计划 和顾客关系管理等营销管理活动。这些成功的尝试已表明，从己有的顾客中获得销 售业务的成本要低于从新顾客中获得销售业务的成本。企业通过顾客长期地、重复 地购买，能够获得更大的市场利润，从而赢得竞争优势。 二、营销渠道中的关系管理 从广义上讲，营销渠道中的关系管理包括对各渠道层级上渠道成员展开的营销 策略。主要有四类的关系营销活动：( 1 ) 针对渠道的最终消费者的关系营销管理； ( 2 ) 针对营销渠道中间机构即分销商的关系营销管理；( 3 ) 针对政府部门及媒体、 媒介等部门的关系营销管理；( 4 ) 针对全体员工的关系营销管理。本文讨论的营销 渠道中的关系营销是指第二类的营销活动，即针对分销商的关系营销管理。一方面 产品或服务提供商要实现自己的价值创造，就必须实现产品或服务的最终消费，而 分销渠道便起到了实现最终消费的媒介作用。另外，分销商作为介于生产商和顾客 之间的中间环节，比生产商更直接面对目标顾客，特别是零售商还在一定程度上影 响顾客的购买决策，因此，生产商必须重视与分销商的关系，加强与分销商之间的 关系管理。 雪津啤酒7 i 销渠道策略研究 第三章我国啤酒行业市场现状分析 第一节我国啤酒行业的发展状况 一、我国啤酒工业的发展历程 1 9 0 0 年俄国人在哈尔滨建立我国最早的啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂( 哈 尔滨啤酒厂的前身) 。1 9 0 3 年英国与德国的商人在青岛创办了产能2 0 0 0 吨的英德酿 酒有限公司( 青岛啤酒厂的前身) 。1 9 0 4 年哈尔滨人创办了第一家自己的啤酒厂一 一东北三省啤酒厂。1 9 1 4 年哈尔滨又建起了五洲啤酒汽水厂，同年北京建立了双合 盛啤酒厂。1 9 3 5 年广州出现了五羊啤酒厂。1 9 5 8 年我国在天津、杭州、武汉、重庆、 西安、兰州、昆明等大城市投资新建了一批规模在2 0 0 0 吨左右的啤酒厂，后来成为 我国啤酒工业发展的一批骨干企业。 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年我国啤酒年 产量均增幅在2 0 以上，最高达到3 0 以上，1 9 9 5 年以来我国啤酒产量增长速度放慢， 但年均增幅仍达到7 以上。中国啤酒产量在持续9 年位居世界第二后，2 0 0 2 年终于 以2 3 8 6 8 3 万吨的产量名列世界第一。2 0 0 7 年中国啤酒业产量高达3 9 3 1 3 7 万吨， 比2 0 0 6 年增长了约1 3 8 ，啤酒工业总产值达到1 0 3 1 2 亿元，比2 0 0 6 年增长了 1 8 6 ，实现利润约6 0 亿元，为国家纳税2 0 7 6 亿元。纵观我国啤酒工业发展历程， 可以将其划分为以下四个阶段： 第一阶段：1 9 0 0 年至1 9 4 9 年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期。在这个阶段， 啤酒生产技术基本掌握在外国人手中，工厂规模小，产量有限。1 9 4 9 年以前，全国 啤酒最高年产量约4 万吨，其中1 9 4 1 年上海生产啤酒1 4 5 万吨，1 9 4 9 年新中国成 立时，只有8 家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅o 7 6 万吨。这个阶段啤酒主要是供 给在华外国人及部分富人阶层享受的，对于贫苦大众来说是无法享用的奢侈品。 第二阶段：1 9 5 0 年至1 9 7 9 年，啤酒工业调整、小发展时期。1 9 5 8 年我国在天津、 杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规模2 0 0 0 吨左右的啤酒厂，成为 我园啤酒业发展的一批骨干企业。到1 9 7 9 年，全国共有啤酒厂约9 0 家，产量达5 1 5 8 万吨，是建国初期产量的7 0 多倍，占饮料酒的比重为1 6 6 。 第三阶段：1 9 8 0 年至1 9 9 3 年，啤酒工业高速、大踏步发展时期。八十年代初， 1 2 第= 章拽旧日* 行业i h 场m * * * 啤酒产品供不成求，“h a ”、“八五”期间，国家对啤酒业的发展予以很丈支持， 设立争项贷款消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发展，生产能力和产量迅速 增长。，1 9 8 8 年全国啤酒产量3 l - 0 4 万吨，1 9 8 8 年啤酒厂发展到8 1 3 家，总产量返5 5 64 万吨，超过了r 本、苏联、英国，仅次美国，德国，居世界第三位1 9 9 3 年我国啤 酒总产量达到1 2 2 5 万吨，超过德国，居世界第一位，从而成为名副其实的啤酒大国， 令全世界都刮目相看。 第四阶段：1 9 9 4 年至今，进入收购、兼并的整合时期。从量卜来看，在连续保 持世界第二大啤酒生产国9 年后，2 0 0 2 年我国啤酒产量达到了2 3 8 68 3 万吨，成为 世界啤酒产量第一大国。到2 0 0 7 年我国的啤酒产量达到了3 9 3 13 7 万吨，比上年增 长了1 38 。从行业发展格局来看，国内外啤酒巨头加快发展步伐，大量收购与兼并 啤酒企业。啤酒行业的集中度进一步提高，竞争变得异常的激烈，行业利润率大幅 下降。 二、啤酒的特点 按现行国家产品标准对啤酒的定义是：“以麦芽、大米、玉米为主要原料，加酒 花经酵母发酵酿制而成的，禽有二氧化碳气体、起泡的低酒精度饮料”。其乍产 工艺流程如图31 所示： 图3 一l 啤酒生产工艺流程 原料+ 糖化 发酵 资料来源：雪律啤酒公日内部资料 啤酒的保质期通常是在1 8 0 至3 6 0 天左右但在3 0 至6 0 天内饮用起来，其口 感和新鲜度是最佳的。目前国内的啤酒基本上是玻璃瓶和易拉罐包装的主流的容 量有6 2 06 4 0 m l 、5 8 0 m l 、3 5 0 h t l 及3 3 0 m l 这四种规格。各种容量的啤酒，其销售场 所及销售比率有很大的不同：8 2 0 6 4 0 m l 容量的主要是在b 、c 级餐厅销售，约占销 售量的7 0 ；5 8 0 m l 要是在a 级餐厅销售，约占销售量的2 0 ；3 3 0 m l 容量的 要 雪津啤酒营销渠道策略研究 是在酒吧、自助式k t v 及夜总会等场所销售，约占销售量的1 0 。当然其销售价格也 是存在很大的区别，通常情况下容量越小其销售价格越贵。由于啤酒是一种价值较 小的快速消费品，而且在高温及激烈振荡的时候易爆炸，在销售过程中物流成本占 了比较大的比重，因此通常啤酒的销售半径约为2 5 0 3 0 0 公里，即一个厂的销售辐 射范围在2 5 0 3 0 0 公里内的其物流成本比较低。 自从我国有工业化生产啤酒以来，厂家一直都在努力的调整啤酒口感，使其更 适合中国人的需求。刚开始我国的啤酒主要是由外国人经营和消费的，因此啤酒的 口感基本上和国外的口感没有太大区别，麦芽浓度比较高，而且酒精度相比现在大 多数的啤酒都会更高些。随着市场竞争的同趋激烈，我国啤酒的口感呈多元化趋势， 但特殊风味的啤酒所占比重很少，高浓度、口感强烈的啤酒比重在下降，低醇清爽 型啤酒的比重在逐渐的增加，具体详见表3 - 1 ： 表3 - 1 啤酒口感统计表 口感类裂2 0 0 6 年人数2 0 0 6 比例2 0 0 7 年人数2 0 0 7 年比例 口感强烈 1 2 9 32 9 4 3 2 2 8 62 8 9 6 微甜、低酒精度 1 4 1 23 2 1 4 2 7 0 73 4 2 9 口味清淡型 1 5 4 33 5 1 2 2 6 5 23 3 6 0 其他1 4 53 0 2 4 93 15 资料来源：青岛啤酒公司材料 第二节我国啤酒行业市场分析 一、国内啤酒市场容量分析 根据国家统计局数据显示，2 0 0 2 年我国以2 3 8 6 8 3 万吨的啤洒年产量超过了美 国，位居世界第一。2 0 0 7 年我国啤酒产销量达3 9 3 1 3 7 万吨，销售收入约1 0 3 1 2 亿 元，比上年分别增长约1 3 8 和1 8 6 ( 近年的中国啤酒产量增长情况如图3 2 所示) 。 自2 0 0 2 年以来我国的啤酒产销量已经六年蝉联世界第一了，可以预测未来我国的啤 酒产销量会持续快速增长。 1 4 图32 中国啤酒近6 年产量增长趋势图 柬潭- 2 0 0 7 年同客统计目 ；布的行业统汁毁姑 i 口产甘( ， e ) 目前，虽然我嗣人均啤酒消费量达到2 6 升，1 ：| = l 是c p 两音b 地区即仪在1 0 升_ 芏有， 8 亿多人u 的农村人均连j 升部；，f = 到。而毗界人均消费水下是3 0 升，欧美国家人均 年消费量已经超过8 ( ) 升，日木及韩围人均年消费暑也超过j 0 升，其巾啤酒消龆大 旧的捷克、爱尔、德凼人均消费分别超过l5 9 升、1 升和1 1 7 升，我刚人均消费 量仅相当丁捷克的l 肛、j 乏固的l 1 和1 本的z s 。随着我幽农村挑h 化进程步伐的 加快，收八水平的提高以及消费列似的变化，末来我【；| 啤消f l 】场容芾的发展潜力将 是巨大的。 二、国内啤酒消费结构趋势分析 衡量啤酒消费结构主要有以f 几个比率关系：( 1 ) 国内生产销售的高档啤酒、 中档啤酒及大众化啤酒分别一与总啤洒销售量的百分比； ( 2 ) 同内生产消必的啤涌中 传统啤酒、特色啤酒( 如保健功能、果汁啤酒、无醇啤酒等) 的比率关系( 3 ) 国 内生产消费的i 啤酒中各种容量包装的i 啤酒的销售比率关系等。消费结构受消费者的 可支配收入水忆人口结构、购买列惯等因素的综合影唰。接r 柬将分析需求结构 是如何受这些斟素影响的。 ( 一) 消费者呵立配收入水平埘消费结构的影呐 随着消费者u r 支舀己收入的提高，啤酒的消费结构不断卅绒，x ij 目- 酒价格的敏感 性有下降的趋贽。饮料调有机构c a n a d e a n 的拙告硅示，近5 年来，全球高端和超高 端啤酒的销量平均每年以8 的速度增长，超过整个啤酒行业增k 速度近1 倍。报告 中还将中国市场称为“高端与超商端啤酒最具消费潜力的1j 场”报告将这一增长归 j o 0 0 o j 0 0 雪津啤酒黄销渠道策略研究 因于消费者可支配收入的提高、消费习惯的改变。2 0 0 6 年，城镇居民人均可支配收 入11 7 5 9 元，比上年增长1 2 1 ，比2 0 0 0 年增长了8 7 2 5 ；农村居民人均纯收入达 到3 5 8 7 元，比上年增长1 0 2 ，比2 0 0 0 年增长了5 9 1 8 。居民收入水平的稳步稳 步为啤酒消费结构升级换代奠定了坚实的的基础。随着我国居民收入水平的不断提 高以及城市化步伐的加快，预测未来我国的中高档啤酒的消费比例将呈现上涨趋势， 低档啤酒的消费比例呈下降趋势。 ( 二) 人口结构对消费结构的影响 一方面未来中国的人口老龄化会越来越严重( 详见表3 2 ) ，到2 0 2 0 年我国6 5 岁以上老年人口比例将达到1 1 8 ，到2 0 4 0 年这个比例将增加到2 0 9 ，面对这么 大的一个人群，啤酒厂商应当及时调整自己的产品结构以适应市场需求的变化，提 早根据老年人生理特点及消费习性研发出适应老年人的啤酒。因此在未来有可能会 出现一些专门适合老年人饮用的“老年人”啤酒。 表3 - 2 未来中国人口结构变化情况表 人口6 5 岁以上老年 人口 6 5 岁以上老年人 年份年份 数( 亿)人口比例 数( 亿)口比例 2 0 0 01 2 77 0 2 0 3 01 5 31 4 0 2 0 1 01 3 88 3 2 0 4 01 5 42 0 9 2 0 2 01 4 71 1 8 2 0 5 0 1 5 22 1 8 资料来源：国家计划生育委员会”中国未来人口发展与生育政策研究”课题组，中国朱人u 发展与生育政策研究 人口研究2 0 0 0 3 另一方面随着中国女性地位的进一步提高，越来越多的女性参与到社会工作当 中，而