（工商管理专业论文）上汽通用五菱微型汽车营销策略研究.pdf

1 舢1 l l i i l l l l l l m 0 洲1 1 1 1 1 1 m 1 1 1 1 1 1 1 1 1 矾 y 17 3 7 7 6 6 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和 相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本 论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也 不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个 人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者虢臀点 2 a 口罗年f 月弓日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 乒磊时发布 口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：棒苦、 导9 币签名 m 寿一z 。哆札删日 上汽通用五菱微型汽车营销策略研究 摘要 随着全球经济一体化和我国汽车工业的蓬勃发展，国内汽车市场呈现出激烈的竞争 格局，受惠于国家扶持政策的拉动，加上全球金融危机的影响，我国的微型汽车市场异 常活跃，竞争也十分激烈，上汽通用五菱公司作为国内微型汽车行业的主导企业，如何 应对竞争环境的变化，通过制定科学合理的营销策略来确保企业的持续稳定发展是一个 亟待解决的问题。 本文通过对微型汽车市场需求、用户、竞争对手及s w o t 的分析，指出上汽通用五 菱汽车的优势劣势，面临的机会和威胁，从市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、 分销策略、服务策略上分析上汽通用五菱的营销状况，指出不足，同时运用品牌营销、 服务营销、战略管理等理论与方法，为上汽通用五菱公司提出适合其产品特点的营销策 略。 关键词：营销策略；上汽通用五菱；市场分析；微型汽车 r e s e a r c ho ns g m wmlnia u t o m o tlv em a r k e tin gs t r a te g y a b s t r a c t w 曲t h eg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dt h ev i g o r o u sd e v e l o p m e n to fc h i n a s a u t o m o b i l ei n d u s t r y ，t h ed o m e s t i cc a rm a r k e ts h o w i n gap a t t e r no fi n t e n s e c o m p e t i t i o n ， t h a n k st ot h ep u l l i n gs t a t es u p p o r tf o rt h ep o l i c y ，c o u p l e dw i t ht h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ， c h i n a sm i n ic a rm a r k e ti su n u s u a l l ya c t i v ea n dc o m p e t i t i o ni sv e r yi n t e n s e ，s g m wc o m p a n y 硒t h ed o m e s t i ca u t oi n d u s t r y sl e a d i n gm i l l ia u t oi n d u s t r y ，h o wt or e s p o n dt oc h a n g e si nt h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , t h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n t i f i ca n dr a t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g yt oe n s u r es u s t a i n a b l ea n ds t a b l ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e si sas e r i o u sp r o b l e m i nt h i st h e s i s ，b ya n a l y z i n gt h em i n ia u t om a r k e td e m a n d ，c u s t o m e r s ，c o m p e t i t o r sa n d s w o t ，p o i n t e do u tt h a tt h es g m wa u t o m o b i l e ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s f a c e db y ，f r o mt h em a r k e tp o s i t i o n i n g ，p r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，p r o m o t i o ns t r a t e g y ， d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y ，s e r v i c e s t r a t e g y ，a n a l y s i ss g m w sm a r k e t i n gs i t u a t i o n , i d e n t i f y s h o r t c o m i n g s ，w h i l et h eu s eo fb r a n dm a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h e o r i e sa n dm e t h o d s ，i no r d e rt os g m w c o m p a n i e st of i tt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e i rp r o d u c t k e y w o r d ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s g m w ；m a r k e ta n a l y s i s ；m i n i c a r s i i j 摘要。 a b s t r a c t 第一章绪论 目录 i 1 1 1 问题的提出1 1 2 微型汽车产业分析2 1 2 1 微型汽车发展历史及现状2 1 2 2 微型汽车所处行业地位及发展阶段3 1 3 论文研究的意义4 1 4 论文研究的内容4 1 5 综j 2 睦5 第二章微型汽车市场分析7 2 1微型汽车市场需求分析7 2 1 1 影响微型汽车市场需求因素分析7 2 1 2当前微型汽车市场需求状况8 2 1 3 微型汽车市场需求预测8 2 2 宏观环境分析9 2 2 1国家政策与法律环境9 2 2 2 社会经济环境1 0 2 2 3 社会文化环境1 0 2 3 微型汽车消费者分析。l l 2 3 1消费者类型分析1 1 2 3 2 影响消费者购买行为的要素分析1 1 2 3 3 消费者购买过程分析1 2 2 4 本章小结1 3 第三章市场竞争分析1 4 3 1 总体竞争形势1 4 3 2 上汽通用五菱公司基本情况1 5 3 2 1 上汽通用五菱公司简介1 5 3 2 2 上汽通用五菱汽车简介15 3 3 主要竞争厂家分析16 3 3 1 我国主要微型汽车竞争厂家的基本状况1 6 3 3 2 我国主要微型汽车竞争厂家的经营特点1 7 3 4s w o t 分析18 3 4 1 上汽通用五菱微型汽车面临的主要机会1 8 3 4 2 上汽通用五菱微型汽车面临的主要威胁1 9 3 4 3 上汽通用五菱微型汽车主要优势1 9 3 4 4 上汽通用五菱微型汽车主要劣势2 0 3 5 本章小结2 0 i i i 第四章上汽通用五菱微型汽车营销状况分析 4 1 五菱汽车营销总体状况2 l 4 2 五菱汽车营销策略分析一。2 2 4 2 1 产品策略分析2 2 4 2 2 价格策略分析2 3 4 2 3 促销策略分析2 3 4 2 4 分销策略分析2 4 4 2 5 服务策略分析2 5 4 3 本章小结2 5 第五章上汽通用五菱微型汽车营销策略2 6 5 1市场细分及目标市场定位2 6 5 1 1 微型汽车市场细分2 6 5 1 2五菱微型汽车市场定位与目标市场选择2 7 5 2 产品策略2 8 5 2 1 产品开发策略2 8 5 2 2 产品质量策略2 9 5 2 3 品牌策略：2 9 5 3 价格策略。3 0 5 4 分销渠道策略3l 5 5 促销策略3 2 5 5 1 广告策略3 2 5 5 2 销售促进策略3 3 5 5 3 公关策略3 3 5 5 4 汽车展销会3 4 5 6 售后服务管理3 5 5 7 战略营销3 6 5 8 本章小结3 8 1 2 论3 9 参考文献4 1 致谢4 3 攻读学位期间发表学术论文目录4 4 i v 广西大学工商管理硕士学位论文上明通用五羹微型汽车营销策略研究 第一章绪论 1 1 问题的提出 所谓微型汽车，各国标准不一。如日本微轿的标准是排量为0 8 升以下的轿车，我 国g b 3 7 3 0 1 - - 8 8 标准中的定义是，微型轿车是指发动机排量在1 升以下的轿车；微型 客车是指车身长度小于3 5 米的客车；微型货车是指最大总质量小于1 8 吨的载货汽车。 但是，近年来在市场需求的作用下，我国出现了很多1 1 升排量的轿车，如q q 就有0 8 升和1 1 升两个排量的车型。为此，人们在习惯上将1 3 升及以下排量的汽车称为微型 汽车n 1 。需要特别强调的是，本文所论及的微型车并不包含夏利、q q 和s p a r k 为代表的 微型轿车。 微型汽车产品具有燃料消耗少、使用费用低、占地面积小、用途多、适应性广等特 点。经过20 多年的发展，我国的微型汽车业快速增长，成为汽车行业中增长速度最快 的车种之一，成为汽车生产和消费市场的重要拉动力量和生力军。我国的微型汽车在国 际上也有着一定的竞争能力，在价格、质量等方面具有一定的比较优势，在开拓国际市 场上形成了一定的实力。微型车在汽车行业的比重已占到近三分之一，并已初步形成了 五菱、长安、哈飞三大微型汽车，这三家汽车的生产集中度超过了8 5 。目前，中国 国内微型车的价格比较低廉，微型货车一般为二万到四万元，微型客车一般为三万到六 万元，微型轿车一般为四万到九万元。专家认为，只要消费政策再宽松一些，在未来几 年内汽车将进入更多的普通百姓家庭。 上汽通用五菱汽车股份有限公司前身为柳州五菱汽车股份有限公司，成立于1 9 5 8 年，公司自1 9 8 1 年开始生产微型轿车。2 0 0 1 年7 月年柳州五菱汽车公司与上汽集团合 作，成立上汽五菱汽车有限公司，其中上汽集团占有大部分股权。2 0 0 2 年6 月通用汽 车、上汽集团和五菱汽车公司三方共同签署协议成立了上汽通用五菱汽车股份有限公 司。合资几年来，公司的规模不断扩大，产销量持续增长，已经发展成为一家国际化和 现代化的微小型汽车制造企业。仅2 0 0 9 年5 月，上汽通用五菱公司微型汽车月销售量 创造历史新高，达到1 0 0 2 5 8 辆，这是我国单一车企单月销量首次突破1 0 万数量级。2 0 0 9 年前六个月一共售出汽车5 2 4 ，5 9 8 辆，比奇瑞、比亚迪和吉利三家轿车企业半年销量的 总和还要多，与去年同期相比猛增4 9 9 ，其旗下明星车型五菱之光、五菱荣光分别实 现销售2 9 5 ，7 8 9 辆、9 9 ，2 8 4 辆。 广西大学】描r 管理硕士掌位论文上胡趣用五茭微型汽车营销策略研究 上汽通用五菱之所以获得迅猛发展，主要得利益于在营销工作特别是产品开发和市 场开发方面所取得的成绩，以及国家在减免税费方面的政策效应拉动。但另一方面，上 汽通用五菱在营销工作中还有待加强，比如产品档次不高，出口量不大，售后服务工作 还有待提高等等。因此，不管是内部条件还是外部环境都要求上汽通用五菱必须始终加 强对营销工作的研究，实现营销创新，制定更加切实有效的营销策略。 1 2 微型汽车产业分析 1 2 1 微型汽车发展历史及现状 虽然微型汽车最早起源于美国，但得到真正发展的却是日本。上世纪五十年代，日 本的微型汽车开始兴起，半个多世纪以来，日本的微型汽车始终与其他车型并驾齐驱， 一直保持着主导车型的市场地位。现在，日本的微型汽车约占全日本每年汽车产销量的 三分之一；日本国家一贯重视和提倡使用微型汽车，在日本国内，每四辆车就有一辆是 微型汽车。在日本生产微型汽车的企业中，有“三菱”、“铃木、“本田”、“丰田、“大 发、“富士重工 等著名汽车大公司，品种丰富，车型繁多。从微型汽车的技术水平和 市场容量来看，日本都当之无愧地成为微型汽车的王国。 除日本外，世界上还有多个国家也很重视微型汽车产业的发展，不少国家出于节约 能源考虑，对微型汽车的发展给予政策上的了特别优惠。德国大众的“甲壳虫”和美国 福特公司的“t 型车，属于世界上微型汽车的鼻祖。这两款车型的诞生和发展，有力 地促进了欧美发达国家的私家车发展，对微型汽车产业的规模大众化也起到了非常重要 的推动作用。后来由于西方国家经济的快速发展及其国民收入水平的大幅增长，这两款 车型先后退出了历史舞台，但它们对微型汽车产业发展的极大贡献和确立汽车走进私人 家庭的发展思路，在世界微型汽车产业的发展史上提供了宝贵的遗产。口1 我国于上世纪八十年代初开始从日本大发、铃木、富士、三菱等几家公司引进微型 汽车产品，国内有十四家微型汽车生产企业先后生产出单排货车、双排货车、厢式微型 客车、微型轿车几类车型，到2 0 0 7 年，国内共计生产约1 3 3 5 万辆。经过近3 0 年的发 展，我国已形成上汽通用五菱、重庆长安集团、哈飞汽车和昌河汽车( 已联合重组) 、 一汽吉林佳宝微车、东风渝安汽车有限公司等微型汽车生产骨干企业，按o 8 1 3 升 小排量微型货车、微型客车、微型轿车三种车型生产的整体局面，并有产品出口到东南 亚、中东、俄罗斯、美洲、北非等地区的大好局面，为改善我国城乡交通及国际交通服 务交流作出了一定的贡献。据统计，仅2 0 0 7 年一年，我国汽车产销量达8 8 0 万辆，其 2 广西大学工商管理硕士掌位论文上汽通用五菱微型汽车营销策略研究 中1 3 升及1 3 升以内排量小汽车约有1 9 3 万辆，占总产销量的百分之二十二左右，这 可以说是我国微型汽车产业发展的成功之举。口1 1 2 2 微型汽车所处行业地位及发展阶段 我国的微型汽车工业是从上世纪八十年代初发展起来的，经过近3 0 年的持续快速 发展，2 0 0 8 年微型汽车产销量已占全国汽车产销量的近三分之一。特别是1 9 9 0 年以来， 微型汽车的平均增长率均超过两位数，是我国各汽车车型中增长最快的。微型汽车的快 速增长，从行业小字辈跃升为主力车种，已成为我国汽车市场不可或缺的车型，确立了 举足轻重的牢固地位。微型汽车工业的快速发展为我国汽车工业的持续稳定增长和国民 经济的可持续发展做出了重要贡献，对于克服金融危机、拉动内需、扩大就业、繁荣经 济具有重要的现实意义h 1 。 微型汽车的发展历程。 一、起步阶段。 我国微型汽车的研制是从上世纪八十年代初从日本引进微型汽车产品开始起步的， 至1 9 8 2 年，先后有1 4 家微型汽车生产企业具备小批量生产能力。1 9 8 3 年至1 9 9 8 年的 年产量如图1 1 所示。1 9 8 0 1 9 9 0 年为微型汽车的起步阶段。这一阶段是我国微型汽 车工业的创业与崛起阶段，其间经历了1 9 8 5 - 1 9 8 6 年、1 9 8 8 - 1 9 9 0 年两次起伏。国内各 微型汽车厂家主要是引进技术、消化吸收，并不断开发新产品，我国的微型汽车产品在 这个阶段的特点从无到有、从少量生产到批量投产。 图i 1 19 8 3 - 1 9 9 8 年我国微型汽车年产量 稻 钧 3 5 王o 罄2 5 篓2 0 蠛i 喜 莨 警1 0 s o 1 9 8 3 1 9 s , 51 9 8 71 9 8 , 9 1 9 9 l1 9 9 31 9 9 51 9 9 71 9 9 s 年傍，年 广西大掌工商管理硕士学位论文上汽通用置羹微型汽车营销策略研究 二、快速发展阶段。 1 9 9 0 年至1 9 9 7 年是我国微型汽车工业的快速发展阶段。这阶段的最大特点是增长 快，微型汽车年产量平均增长3 0 1 7 。微型汽车年产量从5 3 4 万辆增加到3 8 5 4 万辆， 远高于同期我国汽车1 2 1 5 的年平均增幅。在这个阶段，微型汽车的发展极具活力， 生产规模也有了较大幅度的提高，1 9 9 7 年长安、五菱、哈飞、昌河、天津汽车这五家 企业生产的微型汽车占到全国微型汽车总产量的8 8 7 0 。 三、新的发展阶段。 1 9 9 7 年后，微型汽车进入新的发展阶段。在这一阶段，国内各微型汽车生产企业 根据国家振兴汽车产业政策法规要求，采取合资、引进技术等多种形式，根据国情先后 开发出实用并符合节能、环保、安全要求的新产品，如“五菱之光”、“长安之星 、“哈 飞如意、“东风小康 等，使我国的微型汽车发展跨入了一个新的时期畸1 。特别是进入 本世纪以来，微型汽车的竞争逐渐进入白热化，各厂商拼品牌、拼市场、拼技术、拼服 务，我国微型汽车的市场竞争进入了公平竞争与理性发展的阶段。 1 3 论文研究的意义 目前，汽车工业的全球竞争正在加剧，随着金融危机的不断蔓延，汽车工业联合、 兼并的趋势将进一步发展，跨国集团正加紧推行全球化战略，包括各集团资金互相渗透、 提供配套零部件、共同开发新产品、提供技术咨询和技术援助、互惠使用销售和服务网 点等。就发达国家来讲，以本国为发展重点的时代已经告终，他们不论国籍，以最合理 的价格、成本及产品性能展开跨国家、跨地区的国际性竞争。中国是当今全球汽车工业 增长最快、最有发展潜力的新兴汽车市场国，外国汽车企业的介入及国内自主品牌汽车 企业的快速成长，使乘用车的销售竞争进入白热化阶段。特别在全球金融危机不断蔓延 的背景下，如何有效地控制和占领市场已成为维系汽车企业生存的关键。 几年来，上汽通用五菱以品牌战略为导向，不断加强产品开发和市场开发，加上国 家对微型汽车的政策扶持拉动效应，使企业迈上了国内一流的微型汽车生产企业。但是， 上汽通用五菱在营销工作中还有很多不足的地方，比如产品档次不高，出口量不大，售 后服务工作还有待提高等等。因此，加强对营销策略的研究，对上汽通用五菱来说是很 有现实意义的。 1 4 论文研究的内容 本文的总体思路：在全面分析微型汽车行业的国内国际市场环境的前提下，通过对 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 上汽通用五羹微型汽车营销策略研究 企业营销现状和市场需求、用户、竞争及s w o t 的系统分析，在市场细分和目标市场选 择的基础上，从产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略等方面，提出适 合五菱微型汽车产品特点的市场营销策略。 本文第一章主要阐述微型汽车的概念、特点，分析微型汽车行业的国内国际市场环 境，为产品的市场分析和市场营销策略的提出提供依据。 第二章主要是对微型汽车进行市场分析。分别从市场需求、宏观环境和消费者等几 方面进行分析，指出当前我国微型汽车市场需求状况，明晰了五菱微型汽车在用户和宏 观环境中的位置，为提出营销策略奠定基础。 第三章进行竞争形势与s w o t 的分析，分析国内几个主要竞争对手的营销状况及经 营特点，做到知己知彼。通过s w o t 分析，指出五菱汽车面临的机会与威胁，找出上汽 通用五菱汽车的主要优势和主要劣势，为制定市场营销策略打下基础。 第四章主要是分析五菱微型汽车营销现状。分别从产品策略、价格策略、分销策略、 促销策略和服务策略五方面进行分析，总结五菱汽车营销工作存在的不足，为有针对性 地提出营销策略打下基础。 第五章提出五菱微型汽车营销策略。对微型汽车进行了市场细分，确定了五菱微型 汽车目标市场，并据此提出了适合产品特点的产品策略、价格策略、分销策略、促销策 略、服务策略以及战略营销。 1 5 综述 市场营销学于二十世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发 展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应 用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。如今，市场营销学已成为同企业 管理相结a ，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。 市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。 市场营销学是- - f - j 应用科学，既包括宏观营销学又包括微观营销学，其核心概念应 当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易 和关系，市场、市场营销及市场营销者。市场营销管理的本质是需求管理。 汽车市场营销是指汽车厂商为了最大限度的满足市场需求，实现企业经营目标而进 行的以汽车商品交换过程的一系列活动。 汽车营销的发展历程经历了三个阶段： 5 广西大掌工商管理硕士掌位论文 上争【j 毫用五蔓微型汽车营销策_ 冬研究 1 、卖方市场阶段。从第一台汽车面世之后，作为奢华的消费品，得到了贵族阶层 的青睐，一般百姓没有能力购买，当时汽车的营销处于萌芽阶段，无需汽车市场营销理 论。这个阶段属于完全的卖方市场阶段，一直持续到2 0 世纪初期。 2 、卖方市场向买方市场过渡阶段。进入2 0 世纪后，美国的亨利福特使用了汽车 生产流水线，汽车制造成本急剧降低，产量提高使得价格不再让人望而却步。汽车市场 开始多家生产和经营，特别在二战后，德国、美国、日本等西方国家纷纷发展汽车工业。 至2 0 世纪5 0 年代中期开始，汽车产业逐步由卖方市场转向买方市场。 3 、完全的买方市场阶段。进入二十一世纪以来，以中国为代表的新兴国家大力发 展汽车产业，旧的汽车产业垄断格局被打破，汽车的市场竞争更为激烈，以“客户为中 心”的品牌营销、服务营销等观念取代了传统的汽车营销观念。汽车市场营销向多元化 营销模式发展。 微型汽车的营销既有汽车市场营销的共性，又有其特点。首先，国内汽车市场的发 展带动了微型汽车的消费需求，特别是近年来内需扩大带动了对微型汽车市场需求量的 增加。二是微型汽车品种齐全、适应性广、用途多样、价格低廉、适合城乡经济发展的 需要，正逐渐成为促进需求增长的动力。三是宏观经济的持续繁荣和国家鼓励小排量汽 车的发展，为微型车发展提供了坚实的基础。四是国家实施“汽车下乡补贴政策，国 内微型汽车市场面临难得的发展机遇。专家们对国内微型汽车市场发展前景表示相当的 乐观，预计国内微型汽车市场竞争将更加激烈，品牌、价格、技术、服务将是市场竞争 的主要手段r 6 。 6 广西大学工商管理硕士掌位论文 上井j 毫用五菱微型汽车营销策略研究 第二章微型汽车市场分析 2 1 微型汽车市场需求分析 2 1 1 影响微型汽车市场需求因素分析 影响微型汽车市场需求因素主要有国家政治经济形势、国家宏观政策、地方政策、 交通能源发展情况、世贸影响以及微车自身发展等。 ( 1 ) 政治经济形势。中国当前可以说政治稳定，经济持续发展，几年来g d p 以7 以上的增长速度快速增长，居民收入不断提高。1 9 9 9 年我国人均g d p 已超过8 0 0 美元， 进入“小康”水平口1 。据世界银行预测，虽然受全球金融危机拖累，2 0 0 9 年我国g d p 增 长速度仍将达到8 ，人均g d p 将达2 6 3 0 美元，因此业内专家估计，今后几年汽车将 进入我国普通百姓家庭。 ( 2 ) 国家宏观政策。国家已经把汽车工业作为支柱产业，还大力整顿汽车消费的乱 收费，实行了燃油税改革，出台汽车信贷政策鼓励使用小排量车以此促进汽车消费。同 时国家有关部门也不断推出新政策提高汽车的安全、环保等性能。如碰撞法规、禁售化 油器车法规、执行欧i i i 欧标准法规、汽车召回法规等。这些法规的出台对低档次微车 的需求必然会有致命的影响，。 ( 3 ) 地方政策。近年来各地市( 如北京、上海、广州) 纷纷出台地方政策或不给微车 上牌照或限时限区段行驶排斥微型车保护本地汽车工业，这直接影响当地微车的需求。 ( 4 ) 交通能源发展情况。公路是否畅通直接制约着汽车消费。近年来中央和地方政 府普遍意识到“要致富先修路的重要性，尤其是在农村地区加大了修路的投入。截至 2 0 0 8 年底，我国高速公路通车总里程达到6 0 3 万公里，居世界第二位，公路通车总里 程达到3 7 3 0 2 万公里，比新中国成立初期的8 万公里增长了4 5 倍。全国乡镇客车通达 率达9 8 ，行政村客车通达率达8 7 。这些是汽车市场需求增长的有利因素。 ( 5 ) 世贸的影响。我国加入世贸组织已超过五年，汽车进口关税也已经由原来的 8 0 一1 0 0 降到2 5 ，并取消了进口配额，国外汽车逐年大量地涌入中国市场，受冲击最 大的是中低档轿车。微型汽车里的微型轿车也受到较大的冲击。 ( 6 ) 微型车自身发展。微型车由于具有价格低廉、用途多样、占地小、适应性广等 特点一直深受中低收入者的欢迎，成为汽车走入家庭的首选车。所以微车又称为百姓车、 国情车。特别是由于微型车近年来的快速发展，形成高中低三大系列、性能齐全、品种 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文上争口蠢用五菱微型汽车营销策略研究 多样的状况，向上挤占小型车市场，向下抢占农用车和摩托车市场。随着微车的快速发 展，尤其在农村和县城微型车将成为替代农用车和摩托车的主要车型。嘲 2 1 2当前微型汽车市场需求状况 随着消费税、购置税调整，以及汽车下乡、以旧换新等一系列利好政策的逐渐深入， 微车细分市场逐渐显露出“井喷 势头。 数据显示，我国微车行业领先企业上汽通用五菱今年5 月销量突破l o 万辆，达到 1 0 0 2 5 8 辆的历史新高，这是我国单一车企单月销量首次突破l o 万数量级。虽然受国际 金融危机的影响，汽车出口同比降幅较大，微型汽车行业的出口形势也十分严峻。但受 惠于汽车购置税政策的1 6 升及以下排量乘用车连续多个月稳步增长，今年以来，国内 乘用车保持了非常好的增长势头，销量增长四成多，成为拉动汽车总体增长的主要力量。 这既是国家有关政策促进的结果，也与城镇、农村经济活跃以及小排量乘用车适应其发 展的特征有直接关系。 当前我国微型汽车行业整体形势良好：其一，中国经济总体基本面没有改变，城镇、 农村经济活跃，消费者对微型汽车的刚性需求没有变，微型汽车产业发展的基本面也没 有改变；其二，国家实施积极的消费政策，消费税、购置税调整，以及汽车下乡、以旧 换新等一系列利好政策拉动，微型汽车市场需求旺盛。但是，微型汽车行业还需正视困 难，例如，尽管微型汽车产销量增长，企业经济效益却呈现下降；整车出口大幅下降等。 2 1 3 微型汽车市场需求预测 由于国家政策的倾斜，将刺激9 亿人的农村市场启动规模性汽车消费，微型客车在 今后几年都将呈快速增长态势。 国家大力引导小排量汽车消费的政策导向，尤其是在鼓励农民购买1 3 升以下微型 客车方面，投入了巨大的财政补贴。这是国家首次将农村汽车市场的需求拉动和微型客 车放在了非常重要的位置，说明国家充分认识到了微型客车作为国民车，对农村市场的 适应性和实用性，以及微型客车对汽车产业增长的拉动作用。今年以来，微车市场显现 出来的火爆增长，就是在国家政策利好的大环境下市场的正常反应。 近年来，国内几家微型汽车生产厂家一直坚持发展乡镇销售服务网络，为农民买车、 用车提供了极大的便利。随着针对农村市场的政策逐一落实，微车销量将进一步提升， 在农村和二三级市场上，t 微车需求将更加旺盛。预计今后几年，我国微车行业将有更大 的发展，甚至发展成世界的“微型车王国 ，这是市场的必然发展方向。 8 广西大学工商管理硕士掌位论文 上汽通用五蕾徼型汽车营销策略研究 i 2 2 宏观环境分析 随着我国经济持续快速发展，居民收入水平不断提高，汽车市场消费需求也呈现出 较快的增长势头。许多专家预计我国汽车产业仍将呈持续增长态势，这为我国汽车生产 商及销售商带来较好的发展机遇n 训。 2 2 1国家政策与法律环境 随着我国居民收入水平的提高，汽车已经成为人民群众日常生活中普通的耐用消费 品，汽车产业也成为国民经济的支柱性产业。目前中国已经成为全球第一大汽车消费市 场，汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，汽车已成为越来越多百姓家庭的代步工具。 - 而在汽车市场的迅猛发展中，私家车消费比例不断增加，目前己经达到7 0 以上。国家 对汽车产业的支持和利好政策是促进汽车消费热情持续高涨的主要因素。 对微型汽车利好政策方面，有2 0 0 7 年1 月国家发改委等部门颁发的关于鼓励发 展节能环保型小排量汽车的意见c 1 1 要求解除所有针对节能环保型小排量汽车的上路 限制，降低小排量乘用车消费税税率，为小排量乘用车消费创造了良好的外围环境。2 0 0 9 年3 月，国务院出台汽车产业调整和振兴规划，把鼓励汽车消费、培育汽车市场作 为一项重点政策，并采取了降低车辆购置税、汽车下乡补贴、取消限购汽车规定等实实 在在的可操作措施。这是我国汽车产业政策的重大突破，对汽车产业的发展具有直接、 显著、深远的推动作用。 几年来，国家为发展汽车产业，还相继出台了汽车产业发展政策、缺陷汽车产 品召回管理规定、中华人民共和国道路交通安全法、汽车品牌销售管理办法、二 手车流通管理办法、汽车贸易政策等政策法规，这些政策的实施对我国汽车产业发 展具有重要的影响。 7 即将于2 0 1 0 年1 月1 日建立的中国一东盟自由贸易区将提升广西区域地位优势， 对五菱汽车来说是一个难得的机遇。一方面，广西是中国一东盟自由贸易区的前沿阵地， 随着中国一东盟自由贸易区的建成关税减让以及投资贸易便利化的实现，将为广西与 东盟国家经贸合作注入新的动力，有利于包括五菱公司在内的广西企业“走出去，开 拓东盟等发展中国家市场。另一方面，广西正考虑建设中国一东盟的区域性物流基地、 商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，这将加速广西物流业发展，五菱公司作为本 地企业，广西物流业的快速发展将提高其产品的市场需求量。 9 j - 。西大学工商管理硕士掌位论文上汽通用五菱微型汽车营销策略研究 2 2 2 社会经济环境 据专家分析，中国汽车的产销主要受到几个因素的影响：经济是基础，政策是红利。 国民经济更重要，国民经济的持续健康发展是汽车产业发展的条件和基础。尽管全球金 融危机对我国的经济增长构成了较大的下行压力，但是，支持经济较快增长的长期因素 依然在起作用。工业化和城镇化仍处于长期性加速期，将会继续推动投资较快增长，我 国资金和劳动力供给十分充裕，技术进步明显加快，装备工业、电子通信、机电产品等 高技术含量的行业将继续保持较快增长态势，巨大的消费增长潜力有待释放等，这使中 国经济仍能保持8 以上的增速。目前我国的经济总量已居世界第三，明年有望超过日 本成为世界第二。当前我国社会固定资产投资快速增长，公路运输与建设也得到快速发 展，这为我国汽车产业发展提供了有利条件。 与此同时，我国居民收入与生活水平显著提高，消费结构也在发生变化，对汽车的 消费成为新的增长点。从1 9 8 5 年至今，我国城镇居民经历了以家电普及为主要内容的 第一次消费结构升级，即冰箱、彩电、洗衣机“三大件，已经上升到电脑、住房、汽 车的层次。 2 2 3 社会文化环境 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为 规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文 化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行 为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着 人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影 响。 例如，中国文化有崇尚节俭的消费观念，这种观念对汽车消费有很大影响，会制约 消费者的消费行为。对于中等收入的家庭来说，节俭观念会影响他们推迟做出购买汽车 的决定，因为中等收入家庭的数量相当多，节俭消费观影响了一大批人，成为汽车市场 上产生很大影响的变数。 另外，随着国际贸易的不断发展，世界各国之间的沟通和交流与日俱增。对于各国 来说，国内市场逐渐趋于饱和，一些企业已经跻身于国际市场去寻找新的发展机会。这 些跨国公司的营销人员，来自不同的国家和地区，有着不同文化背景和商务习惯，他们 的行为必然会受到政治、经济、文化和习俗以及其他因素的影响，其中，文化差异就成 l o 广西大掌工商管理硕士掌位论文上汽通用五茭铺渲鬯汽车营销策略研究 为跨国公司营销过程中需要面对的主要问题。 对汽车营销来说，社会文化环境影响人们的购买行为。例如，国外流行的两厢轿车， 几年前在中国却遇到了销售不畅的麻烦，其原因在于部分消费者认为两厢车不够气派， 生意人认为两厢车有头无尾。致使相关汽车厂商不得不花大量广告和促销费用来改变人 们的文化观念。因此，社会文化对企业市场营销有重要的影响。 2 3 微型汽车消费者分析 2 3 1 消费者类型分析 几年之前，微车消费群主要为城市工商业者及部分单位用车，目前这类消费仍有很 大的市场潜力n 刳。随着社会经济快速发展，汽车产业发展突飞猛进，使汽车的消费者类型 发生了很大的变化，同时也使汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我 国汽车市场的消费主体。在这种市场状态下，对消费者的分析十分必要，这不但有助于汽 车企业制定高度客户化的营销战略，而且有助于全面提升汽车行业的服务水平和服务质 量，建立以国际通行模式为基础的完善的汽车营销体系。 微型汽车消费者是指已经购买或者将要购买微型汽车的消费者。据有关机构分析， 购买或准备购买微型汽车的消费者的年龄主要集中在2 2 4 0 岁之间，而最多的是在 2 6 3 5 岁的年龄段；私有及个体工商企业主对各类微型汽车有最大的购买力或购买意 愿；消费者购买或准备购买的最多的是微型客车或轻型客车，其次为微型轿车或经济型 轿车；中等城市的消费者已购或近期内准备购买微型轿车的最多：消费者购买或准备购 买微型汽车主要用于家用代步工具，其次用于商用代步工具。 随着农村经济的发展，农村居民已成为微型客车购买的生力军。农村居民购买微型 载货汽车的主要用于客货运输，并且年龄大小不是他们是否购买微型载货汽车的主要特 征；对轻型客车或微型客车来说，其购买者多为3 0 4 0 岁的青中年居民，其购车主要用 于自用或商用代步，这类消费者中属于农村中较富裕的居民。n 3 1 2 3 2 影响消费者购买行为的要素分析 在大多数的影响消费者购买行为的要素分析时，一般认为有几个主要因素：消费者 个人因素、心理因素j 社会因素n 4 1 。但是，就微型汽车来说，影响消费者购买行为的要 素主要包括价格、性能、质量、品牌、服务。 l 、价格。价格是微型汽车的主要优势，今年以来，微型汽车在国内逆市走俏的最 主要原因是价格便宜。微型汽车的价格一般在6 万元以下，最便宜的微型只要两万多， 广西大掌工商管理硕士掌位论文上汽通用五蔓微型汽车营绡策略研究 五菱兴旺也只要2 4 5 0 0 元。与购房相比，购车是不能带来增值的。相反，从汽车购买那 一刻开始，各种费用便随之而来，包括日常的油费、维修费、停车费等。因此，微型汽 车使用成本低的优势便更加体现出来。 2 、性能。性能是用户购买微型汽车考虑的一个重要因素，载重多少、座位多少、 空间多大、省不省油等等都是用户对汽车性能优先考虑的因素。微型汽车在性能方面有 实用、体积小、操纵性能好、耗油小的优势，今后的微型车将向诸如安全气囊、a b s 防 抱死系统等较高配置的方向发展。 3 、质量。质量是消费者在购买微型汽车时优先考虑的因素之一。购买才希望在汽 车保质保修期内，不出现大的质量问题，小问题也不要太多，否则这个汽车品牌就要打 折扣。安全性能也是用户比较关心的，为驾乘者提供足够的安全保障，是判断车辆品质 高低的首要因素。 4 、品牌。我国的微型汽车在发展早期，价格是用户最优先考虑的因素，但随着国 民经济和汽车工业的快速发展，品牌对用户的购买影响越来越重要。据一些权威机构调 查显示，在购车过程中，6 0 的消费者购车时会考虑品牌因素。对汽车品牌与经销商品 牌的认知度，已成为目前国内消费者选车、购车的一个重要因素。 5 、服务。汽车是一种不断移动的产品，消费者在使用过程中，即使不出现故障， 也必须定期保养，因此，生产厂家或者销售商对汽车的售前售后服务口碑对消费者购买 决策的影响力也很大，客户非常看重服务。如果你服务好了，客户心情舒畅，可以促使 其购买，还可以促使其把这个好的口碑传给潜在购买者。当前国内微型客车在质量、价 格上相差不大，品牌、服务因素是影响购买行为的重要因素。 2 3 3 消费者购买过程分析 消费者购买决策由一系列的相关活动构成，消费者在购买汽车时通常包括五个阶段。 1 确认需要 也叫动机形成，是决策过程的开始。汽