（工商管理专业论文）LB软件公司基于项目管理理念的ERP系统销售管理.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 大型的管理软件( 如e r p 系统) 通常销售周期长，销售过程中往往出现许多 难以预料的情况，使前期努力尽失。因此对这类软件产品的销售过程如何进行有 效管理，提高其成功率，是值得软件企业潜心研究的一个问题。本文将项目管理 理沦结合到l b 软件公司的e r p 系统销售中，将e r t ，系统的销售过程作为一个项目 进行运作，从较成熟的项目管理理论中，选择性地运用剑e r p 系统类软件产品的 销售管理过程中去，以实现较全面的控制。 本文分析了l b 软件公司的基本情况、行业环境和竞争地位，综述了e r p 类软 件产品的特点，分析了其销售过程与普通产品销售过程的不同之处：遵循项目管 理的运作原理，对软件销售过程进行了梳理，对项目管理理论在e r p 系统软件销 售管理中的适用性进行了分析。同时，本文还以l b 公司对客户州公司的e r p 系 统销售管理为案例，引入项目管理理论对其销售的全过程进行管理和控制。 通过研究，证明项目管理的理论和方法可以帮助软件开发商在软件销售过程 中建立一套较系统化的管理体系，使销售管理走向规范化，减少销售过程中的纰 漏，提高效率和成功率，节省时间和成本，同时说明软件开发企业在销售管理工 作中引入项目管理理念是很有必要的，而且是行之有效的。 关键词：项目管理 e r p软件企业软件销售 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t f a c t n o r m a l l yl a r g e s c a l em a n a g e m e n ts o f t w a r e1 i k ee r p ，t h e i rs a l e sc y c l e i st o ol o n gw h c hl e a d st o om a n ye n p r e d i c r a b l es i t u a t i o n so c c u r r e da n d f i n a ll yt h ep r e - w o r k sg ot ow a s t e t h e r e f o r et h et o p i c so nh o wt om a n a g e t h e s ek i n d so fs o f t w a r e ss a l ec y c l ee f f e c t i v e l y ，h o wt oi m p r o v et h er a t i o o fs u c c e s sa r ew o r t h ya l1s o f t w a r ec o m p a n i e st od oal o to fr e s e a r c h e s t h eb e l o we s s a yf o c u so nh o wt oc o m b i n et h ep r o j e c tm a n a g e m e n tc o n c e p ti n t o l bs o f t w a r ec o m p a n y se r s a l e s ，t a k ee r ! s a l e sp r o c e s sa sap r o j e c t m a n a g e m e n t i nw h i c hs e l e c t i v e l yi m p l e m e n tt h em a t u r ep r o j e c tm a n a g e m e n t c o n c e p tt ot h em a n a g e m e n to fe r ps o r i e ss o f t w a r ep r o d u c t ss a l e si no r d e r t oa c h i e v et o t a lc o n t r 0 1 t h ee s s a ya n a l y z e st h eb a s i cc o n d t i o no fl bs o f t w a r ec o m p a n y ：i t s i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v es t a t u s ：s u m m a r i z et h eg e n e r a lf u t u r e s o fe r ps e r i e ss o f t w a r ep r o d u c t s ；a n a l y z et h ed i s s i m i l a r i t i e sb e t w e e nt h e s a l e sp r o c e s so fs o f t w a r ea n do t h e rc o m m o nit e m s b a s e do nt h eo p e r a ti o n p r i n c i p l eo fp r o j e c tm a n a g e m e n t ，t h ee s s a yg i v e su sab i gp i c t u r eo ft h e w h o l es o f t w a r es a l e sp r o c e s s ：a n da l s oa n a l y z e st h ea p p l i c a b i l i t yo f p r o j e c tm a n a g e m e n tc o n c e p ti nt h ee r ps e r i e ss o f t w a r es a l e sm a n a g e m e n t m e a n w h il e t h ee s s a yu s e st h el b se r ps a l e sm a n a g e m e n tt o 州a sac a s e ， i n d u c ep r o j e c tm a n a g e m e n tt om a n a g ea n dc o n t r o li t sw h o l es a l ep r o c e s s t h r o u g ht h es t u d y ，i ts h o w st h a tp r o j e c tm a n a g e m e n tc o n c e p ta n dm e t h o d s c a nh e l ps o f t w a r ed e v e l o p e rt ob u i i du pas y s t e m a t i cm a n a g e m e n ts y s t e mi n t h es o f t w a r es a l e sp r o c e s s ，i nw h i c hs t a n d a r d iz et h es a l e sm a n a g e m e n t ， r e d u c e st h ee r r o r s ：i m p r o v ei t se f f i c i e n c ya n dp o s s i b i l i t yt os u c c e s s ：s a v e t i m ea n dc o s t i ta l s op r o v e st h a ti t sp r a c t i c a la n dv e r yn e c e s s a r yt o u s ep r o j e c tm a n a g e m e n ti n t os o f t w a r es e a r c h d e v e l o pe n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：p r o j e c tm a n a g e m e n t ；e r p ；s o f t w a r ee n t e r p r i s e ；s o f t w a r es a l e 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章序论 1 1 选题背景和意义 上t h = 纪九十年代后期开始，中国信息技术产业发展非常迅速，硬件产品( 电脯 及外设、网络及数码产品) 日新月异，涌现出大量的知名公司；软件产品，包括 系统软纠壤i 应用软件，也得到长足的发展。其中，面向制造行业的管理软件，如 财务软件，e r p ( e n t e r p r i s er e c o u r c ep l a n n i n g ) 系统，p d m ( p r o d u c td a t a m a n a g e m e n t ) 系统等产品竞争越来越激烈。 笔者从1 9 9 9 年开始从事企业资源计划( e n t e r p r i s er e c o u r c ep l a n n i n g e r p ) 软件的销售工作，主要面对的客户是大中型制造企业。在长期的实践中， 深感软件产品的销售不同于普通商品，销售过程中往往出现许多事先无法预想的 变化，一点点差错或考虑不周，都可能使一个眼看快成功的项目失败。通过对m b a 课程的系统性学习，笔者认为项目管理理论比较适用于软件产品的销售管理，并 希望通过本研究，能够从比较成熟的项目管理理论中，有选择地将其应用到软件 行业的管理软件产品销售管理中，以期能在长期和复杂的销售过程中随时提醒销 售人员在每一个流程要注意哪些问题，要解决哪些问题，怎么进行决策分析，使 得销售人员在项目跟进过程中方向明确，思路清晰；对销售过程的每个环节实现 全面的控制和管理，这样可以帮助软件销售管理走向规范化，降低软件产品销售 的失败率，提高效率和成功率。 1 2 研究方法与主要内容 在撰写本文的过程中，笔者回顾了过去所经手的销售案例，整理了l b 软件企 业的一些原始销售资料，查阅了大量项目管理理论的书籍与文章。因此在论文中 笔者首先分析了软件产品及管理系统类软件销售的特点，研究了l b 公司的基本情 况和行业背景，综述了项目管理理论、方法和内容，用项目管理方法对软件产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 销售的过祥进行分析，其应用的j 下确性在l b 公司的案例中去论证；同时与未实现 项日管理前的成效做比较，使之具有一定的可操作性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章软件产品销售及客户的特点 2 1 什么是软件产品 根据中华人民共和围信息产业部令( 第5 号) 软件产品管理办法中 的定义，软件产品是指向用户提供的计算机软件、信息系统或设备中嵌入的软件 或在提供计算机信息系统集成、应用服务等技术服务时提供的计算机软件。软件 广7 品实行登址和备案制度。未经软件产品登记和备案或被j “消的软仆产d 6 ，f ：得 在我国境内经营或者销售。 软件产品品种很多，按使用性质j 分为系统软件和应j h 软件，按商品化的程 度又分为通用型软件和定制软件。本文中所讨论的软件产品主要指大型的管理信 息系统类软件，它属于需要针对客户情况量身定制的应用软件，如e r p 系统、p d m 系统、0 a 系统等，其主要使用对象是企业、政府部门等组织。 2 2 软件产品的特点 由于各个企业或组织所处的行业背景、经营环境、工作规程的不同，大型管 理信息系统类软件同普通商品的最大区别在于，普通商品一旦有了市场需求，就 可批量生产，面向众多的客户。一个已成功运行于某个企业软件产品，很难做到 不加修改就能成功将其复制到另一个企业中去运用。大型的管理信息系统类软件 产品往往都是先下订单，然后进行客户需求分析，再以此为基础进行系统设计和 实施。 2 3e r p 系统类软件产品的销售流程和销售特点 e r p 是大型的管理信息系统类软件产品，其销售过程指从市场上获得商机到 与客户签订项目合同的过程。过程开始于收集项目商机、进行简单评估，确定可 能的目标项目，初步选择适合本企业的项目，然后对项目进一步分析，与客户进 行沟通，制定项目方案和计划，通常还需要与客户进行反复交流，参加竞标，直 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 到签订合同j 算完成。在实施工作中，销售人员仍然要对项目进行管理，负责跟 进，做协调、沟通、收款等工作，但已由实施项日经理作为整个项目的宅导，销 售人员起配合的作用，所以实施工作不作为本文销售管卿的丰要内容进行讨论。 详细说，管理信息系统类软件产品销售流程是一个依次推进的过程，它f f 客 户开发阶段、立项阶段、提案阶段、招投标阶段、商务谈判阶段和签订合同阶段 六个递进阶段组成。 1 客户开发阶段的工作内容包括：客户线索寻找、评估销售机会、客户分 析、判断客户级别、明确客户的兹型。 2 立项阶段的工作内容包括：拦截竞争者、了解客户的关键评估元素、与决 策者建立联系、提交立项报告、制定营销计划和计划的实施策略、寻找合适的公 关途径。这一阶段的目标是：成为客户选定的候选供应商，准备进入下一销售阶 段；若没有入围，则进行项目结项。 3 跟进阶段工作包括：影响客户、建立竞争优势、争取使技术方案得到客户 肯定、影响决策人、解除客户异议。 4 招投标阶段的工作包括：客户经理b 1 将竞争引导到对自己有利的方向： 制作投标文件、确定方案价格、分析项目成本和毛利、制定投标方案整体策略、 编写投标方案、投标。这一阶段的目标是：中标。进入独家的商务谈判或多家的 竞争性商务谈判阶段。投标失败，项目结项。 5 商务谈判阶段的工作包括合同谈判、合同审批、合同签订。在这个阶段要 与客户高层建立良好的关系；为成功实施项目做准备，与客户建立长期合作关系。 在整个销售流程中，销售部门是工作的主要承担部门，销售经理是工作的主 要承担者。销售部门内部进行沟通和协商，销售经理根据项目进展状况调用其他 部门一主要是技术和后勤一的支持，以实现最终的销售目标。 普通商品( 这里主要是指日常生活中普通消费者需要使用的产品) 的销售过 程往往是一手交钱，一手交货，钱货两清后销售结束。 比较而言，管理软件产品的销售具有以下特点： 1 销售周期长 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 管理信息系统类软件不只要向客户交付产品，而且还给客户传递科学的管理 思想和管理方式，客户对这种思想和方式从接触、论证到认可需要较长的时间。 2 销售流程比较复杂 软件销售流程是一个依次推进的过程，包括客户开发阶段、立项阶段、提案 阶段、招投标阶段、商务谈判阶段和签定合同阶段六个递进阶段。 3 销售过程中可能出现的变数较多 管理软件销售中涉及到的范围更广，更多的人和其他因素会参) j 1 1 n 销售决策 中。客户方、软件公司、竞争对于、宏观和微观环境的变化等都有可能影响销售 过程和结果。 4 销售过程中需要调动更多的资源 因为管理软件销售周期长、流程复杂、变数多，所以买方和卖方都需要调动 更多的人、财、物参与进来。 2 4 管理信息系统类软件产品的客户特点 管理信息系统类软件产品的客户特点主要有以下三点： 1 客户量不大，但每一个都是重要客户 与通用型软件广泛的客户群不同，管理信息系统类软件产品的客户总量不大。 每个客户的产品都需要根据客户本身的情况量身定制，所以软件公司选择客户以 及客户选择软件公司都是很慎重的。每一名客户至少包含以下元素之一：与本公 司事实上存在大订单并至少有1 - 2 年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售 额或具有较大的销售潜力：有大订单且是具有战略性意义的项目客户；对于公司 的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户：有较强的技术吸收和创 新能力：有较强的市场发展实力：等等。每个客户对企业来说都是重要客户。 2 客户要对产品的购买行为做大量的工作 管理信息系统类软件产品不是成品，需要把合适的管理理论贯彻到产品中， 和客户的实际情况结合后才能体现其价值。客户购买产品过程中至少要经过这些 环节：客户发现自身需求一总结自己需求确认需求寸寻找合适的产品，在此 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 过程中逐步完善需求，使之符合本单位的实际情况_ 选择供应商寸实施。如 在确定需求时，要先收集符部门意见并汇总，上报上级有关部门，待批复同意， 确认 费到位。存项目立项后，寻找供应商，了解各个供应商的情况，组织各相 关部门观看产品演示( 可能需要演示多次) ，参观供麻商的公司和客户，汀总意见， 初步筛选供应商，再次筛选供应商，等等。一般来说，在刁i 停歇的情况下，一个 管理信息系统的项目从立项到签订合同大多需要三个月到一年的时廿j 。 3 一般由销售人员面对最终用户直接销售 由于以上两点，供应商一般都采用 l j 销售人员两对最终用广1 直接销售的方式。 这样厂商获知信息更快捷，服务更到位，更方便调动自身的资源去在竞争中取胜； 客广i 也能得到更好更迅速的服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第3 章l b 软件公司基本情况 3 1l b 公司组织结构 l b 公司是一家专门从事管理软件e r p 系统的开发与服务的股份制高新技术企 业，位于广州天河软件园。成立8 年来，逐渐成长为华南地区重要的e r p 软件厂 商之一，公司采用董事会下的总经理负责制，目前组织结构见图3 - 1 。 销售部经理b售前支持经理c技术部经理d 硬件系统部经理f 行政和财务i 客户客户客户 经理b l 经理b 2 经理b 3 卜 i r _ 售前支持售前支持系统工程问 工程师c 1工程师c 2f 1 实施项目 经理e l 实施项目 经理e 2 实施项目 经理e 3 实旌项目 经理e 4 软件开发工程师g 1 _ g 1 4 图3 1l b 公司组织结构图 h 3 2l b 公司人力资源情况 公司现有人员3 2 名，其中博士1 名，硕士3 名，学士2 3 名，大学专科学历 员工4 名，中专学历员工1 名。人员构成包括计算机方面专业人员、具有制造企 业管理经验的人员和对制造业信息化有实旌经验的人员。售前支持经理和实施项 目经理都参加过多个项目并主持过至少三个项目，具有较丰富的经验。公司的管 理层和业务骨干都是3 0 多岁的年轻人，在管理风格上勇于尝试，富于创新。公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 人力资源管理的核心理念“以人为本”，强调员工是企业最重要的资源。通过制 订业绩管理计划，制订考核与评价体系，做好管理与支持让员工参与彳 ：q p 管理， 达到期实施丌放性人力资源管理的目的。 3 2l b 公司产品及研发情况 l b 公司的产品是e r p 系统，它基于w i n d o w ss e r v e r 、u n i x 操作系统平台和 o r a c 。e8 i 数据库管理系统，主要模块包括订单、采购、库存、计划、生产制造、 质量挣制、运输、分销、服务与维护、财务、成本挖制、决策支持、配方、人力 资源等子系统，同时建立了套包括管理咨询、系统实施、售后服务、专业培训 等多方荫m 技术支持。可以为制造行业提供较全而的信息化解决方案，尤其在制 衣、制锁、机械、家具、化工等行业有不少实旋案例，积累了较丰富的行业经验。 公司有完备的产品开发和生产技术，在产品研发方面有严格的产品开发规范。 目前研发部门有两个主要的方向：一，完善原有的e r p 系统：二，推出不同行业 的解决方案，是产品更具有针对性，便于在行业内推广。目前在制衣和化工两个 行业的客户量最大，经验也相对积累多一些，所以将先推出这两个行业版的e r p 系统。 3 4l b 公司市场销售情况 目前公司的客户群主要集中在珠江三角洲地区，销售方式以直接销售为主， 三个销售人员每人负责珠三角一部分区域。在粤北，粤西等较偏僻和落后的地区 和外省，则设立经销商。 l b 公司的目标客户的主要是大中型制造企业，包括制衣、制锁、机械、家具、 化工等行业。广州和顺德是l b 公司做得最好的两个市场，客户多，而且普遍的口 碑都不错，而且因为这两个地区制造企业信息化的意识和基础好，有很多潜在客 户，l b 公司将下大力气去精耕细作。中山、东莞做得不够理想，有待进一步去拓 展市场。深圳和珠海是做的最差的，一方面因为较远，销售人员跑得少，另一方 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 面，当地都有知名的e r p 公司，他们将本地市场牢牢抓在手巾，给l b 公司的市场 开拓造成较大的阻力。 3 5 行业环境与l 8 公司在行业中的竞争地位 e r p ( 企业资源计划) 理论在九十年代中后期诞生，其基本思想是把企业的业 务流程看作是一个紧密联接的供应链，并将企业内部划分成几个相互协同作业的 支持子系统有效地进行管理，从管理范围和深度上为企业提供了更丰富的功能和 工具。酾着制造食q p 对精细化q 三产及限际化发展要求的提高，e r p 产品在越来越多 企业得剑关注和运用；随着e r p 市场的迅速发展，e r p 企业的竞争也越来越激烈。 目前罔内市场上主要活跃有i 类e r p 企业：一是国际知名的大公司，他们资会雄 厚，技术先进，产品和实施经验都比较成熟，过去由于较高的价位占据了中高端 市场，现在也逐步推出面向中小客户的产品。厂商包括世界前三名的s a p 、o r a c l e 、 i d e 以及s s a 、q a d 、s c a l a 、b a a n 、四班等。二是国内的软件开发企业，国内的知 名商家用友、金蝶、安易、浪潮国强、新中大等由财务软件厂家迅速进入e r p 市 场，并在市场实践中不断地增强自己的实力；和佳、开思、利玛等老牌e r p 厂商 具有多年e r p 市场经验和众多e r p 成功案例，为自己在市场上留下了好的声誉； 联想、神州数码、中软冠群等大企业也关注着e r p 市场。第三类是国内区域性的 企业，如北方电脑、山西经纬、长春一汽、启明等由c i m s 示范单位，携自己的e r p 实施经验而转来为客户提供服务的厂家也深得用户信赖；南京金思维、珠海通软、 金航联、金算盘、南北等也颇具竞争实力。l b 公司就属于第三类，即区域性的企 业，其产品主要面向华南市场。 l b 公司在行业中的s w o t 分析如表3 - 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 表3 - 1l b 公司的s w o t 分析 s ( 优势) 分析对华南，尤其是珠江二角洲的制造企业米说，l b 公司足本地公司，总部就 设在本地，不仅方便沟通，反应快速。还能给客户更人的信心保证；提供 本地化的服务，响应及时；了解当地的办事风格，更能提供符合企业要求 的解决方案：在“地捌仃较为“泛的社会关系，在竞争中有时能占到先机。 和当地政府及其它主管部门关系融洽。 采用o r a c l e8 i 作为后台数据库的e r p 厂商在围内很少，l b 公司在这方面 有较叫键的技术优势。 依托中山大学计算机系软件研究所，有较坚实的技术背景。 合资雨私营企业客户量犬在该类客户中推j “比较有说服力。 w ( 劣硌) 分析影响) j 4 、曲j 田际性公_ 玎j 车l i 全蹦性的公；日。 客户- p 国营企业数醴少，对开发幽营企业市场小利。 皇i i 堕验垦曼：实施i ：作餐人，技术部人员疲1 ：应付。 技术积累环二肖薄弱。 0 ( 机会) 分析i 迥看巾场兑争阳邪剧捌e 心f - - 品阴垭步与无吾，越米趣多明企业伺廷用e k r 的意识和购买的要求。 广东的国有企业正在纷纷改制，有不少商机。 t ( 威胁) 分析 威胁来自所有的竞争对手。 国际知名的大公司逐步推出面向中小客户的产品，品种丰富，政策灵活， 他们的经销商更是无孔不入。 国内的软件企业宣传势头迅猛，不断加强他们的影响力，客户能更方便地 找到他们。 有越来越多的公司在广州或深圳设立办事处或分公司，以弥补本地优势的 不足。 所有竞争者的技术都在不断进步，如果l b 公司不进一步加强技术的积累和 更新，将很快被对手赶超。 3 6l b 公司销售管理现状及存在问题 目前，l b 公司是将软件项目的开发过程作为一个项目进行管理，在销售管理 上则侧重于以客户关系管理为主要内容。行业顶尖公司以客户部作为销售管理的 归口机构：从战略、技术、销售等方面实行综合管理：在e r p 软件行业中，国内 外的公司，包括分列国际排名第一二的s a p 和0 r a c l e ，以及国内的知名企业用友、 金蝶、浪潮等公司都很清楚客户的价值，专门设置了客户部，强调团队 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 合作。但总的来说，无论足行业顶尖公司或中小型及区域性软件公司都存在一个 共同的特点：在销售管理方面更多地足以传统销售管珲的方式，缺乏体系化的运 作。 作为围内众多e r p 软件开发商的一员，l b 公司在销售管理中也存在很多问题， 具体表现在以下方面： 1 对铂僻机会把握不当：有些不是真实的销售机会，有些项目超出自己公 司的开发能力范罔；有些项目不能给公司带来收益，即有些项目产出将会小于投 入。对销售 i 会的州晰缺乏科学和体系化的标准。 2 销售人员在对销售机会还没有清楚认识之前就盲目开始下一步工作，以 至很多时问和资源刨斗良费。 3 软件公司内部对项目确认缺乏一套体系化的流程，主管销售的领导凭销 售人员的感觉表述就认可或否定该项目。 4 在确定跟进某项目后，大部分销售人员都不制定项目计划，常常是工作 进行到某个流程，再去组织资源，安排行动步骤。 5 没有制定项目计划，自然就没有相应的进度安排。如果项目开始时销售 人员就有全面规划，能够对争取项目主动权有较大的帮助。 6 在评估成本投入上有详细的指标，但对工作绩效缺乏评判标准，所以在 控制工作绩效能否和实际成本保持同步方面普遍效果不理想。 7 销售人员善于讲却不善于听，导致沟通效果大打折扣。 8 销售过程中项目文件繁多，且经常变更，对文件的管理也是个让人头疼 的问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第4 章e r p 系统销售项目管理的理论支持 4 1e r p 系统销售项目管理的适用性 4 1 1 项目的特点 一个项目指的是一个有目的、有讨划、有始有终的、按照预先设定好的进程 和步骤渐进的、为完成特定任务而进行的工作和活动。它具有以下的特征： 1 项r 有一个明确界定的目标，它在工作范围、进度计划和成本方而都有明 确界定的标准。 2 项目的执行要通过完成一系列相互关联的任务。 3 项目需运用各种资源来执行任务。 4 项目有具体的时间计划或有限的寿命。 5 项目包含一定的不确定性。项目就是基于一套独特的任务以及每项任务 将要耗用的时间估计、各种资源、这些资源的能力及可得性的假定，以及与这些 资源相关的成本假定。这种假定和估计结合在一起就产生了一定程度的不确定性， 它将影响项目目标的成功实现。 4 1 2e r p 系统销售项目的特点 e r p 系统软件的销售过程具备以下特征： 1 以理想的价格签订合同作为目标。 2 工作范围( 即项目范围) ：确定需求后，为实现销售目标而做的所有工作。 3 销售过程中会综合利用公司内部和外部，及其他参与者可以争取到的各 种资源。 4 可以制定明确的销售进度计划，当然销售计划会随着情况的变化而调整。 5 有明确的成本要求：通常销售成本要求控制在合同额的8 以下。 6 销售过程中需依次推进的以下进程：收集项目商机、进行简单评估，确定 可能的目标项目，初步选择适合本企业的项目，然后对项目进一步分析，与客户 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 进行沟通，制定项e j 方案和计划，通常还需要0 客户进行反复交流，参加竟标， 直到签订合列。 7 销售过程以签订合同作为结束。实施t 作由实施项目经理作为项目的主导， 在此不作为本文中销售的内容进行讨论。 8 销售工作中存在许多不确定性。销售工作是力争把所有不可能的因素变为 可能的陶素，销售过程中各种因素都在不停变化的，并且这些变化是不可控制的 如：环境、客户、竞争对手、技术和产品、公司内部的情况、公司领导的意图、 资源等等。仟何因袭的变化，都有可能会让项f 1 内容发生改动，次定是否能够签 约。 由此分析，可以把l b 公司的软什产品的销售过程视为项目进行管理，这个 项目包括从市场上获得商机开始，经过客户开发、立项、提案、招投标、商务谈 判和签定合同六个递进阶段的过程。 4 2e r p 销售项目管理的目标 项目管理是为了完成一个项目的需求和目的，将相关的知识、技术、工具、 及技巧应用到该项目的具体事务中去的工作。 e r p 软件销售项目管理是为了完成软件销售的需求和目的所进行的管理工 作。将项目管理的知识有选择地运用到对整个软件销售过程的的管理中，力争成 功签约。项目的管理工作由专门的销售人员来承担；他们不仅要完成项目预定的 范围、时间、费用、和质量的目标，还必须建立并充分利用与销售流程相对应的 规章制度来促进项目的顺利进展、满足所有项目参与者的期望和他们的工作要求。 4 2e r p 销售项目管理的主要内容 项目管理涉及九个主要内容：项目综合管理、项目的范围管理、项目的组织 管理、项目的计划管理、项目的进度管理、项目的资源管理、项目的成本计划和 绩效管理、项目的人力资源管理、项目的信息交流管理。下面分别对这九个主要 管理内容及如何在e r p 销售管理中应用进行分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 4 2 1e r p 系统销售项目的综合管理 项目综合管理指在相且冲突的目标和众多的任选目标l p 权衡得失，确保对项 目的各种要索进行正确的协凋。 舀：l b 公司的销售项u 管理中，综合管理的工作主要是在广泛的市场空f d j 中给 本公司合理定位，圈定目标客户的层次和范围。每家公司的技术、市场等各种力 量必然u 仃所侧重，在某些方面有比较突f u 的优势；综合管理的工作就是根据自身 的实力评估和选择适合的客户，确保在项目进行过程中有足够调配的要素和资源， 以争墩最大的竞争优势。彳i 些力所不能及，或效益 i 佳的项l 必j ：! ；l 竖放弃。 4 2 2e r p 系统销售项目的范围管理 识别需求、问题或机会，并对其进行评估，然后决定是否选择或选择哪一个。 在l b 公司的销售项目管理中，范围管理的工作主要是机会的识别，并评估它 在公司力所能及情况下成功的可能性，选出能带给自己最大收益的机会。l b 公司 要做以下工作：识别需求的真实性、落实该项目的内容和范围、分析项目和选择 项目。 4 2 3e r p 系统销售项目的组织管理 可利用各种结构将人们组织起来进行工作，以使项目成功，最常见的组织结 构是职能型、项目型和矩阵型。l b 公司这样的软件公司在销售过程中最常采用的 组织结构是矩阵型组织结构，这样比较注重客户，并能够有效地利用资源，各职 能部门人员的专业知识可以供多个项目使用，如售前技术支持部门的工程师可以 同时给多个项目提供技术支持。但同时由于存在双层汇报关系，需要平衡权利。 4 2 4e r p 系统销售项目的计划管理 计划将确定要做什么，由谁去做，用多长时间和服从多大成本。花一些时间 来制定一个完善的计划对成功地完成项目是很重要的。一个详细的计划包括： 1 确定为执行项目而需要进行的具体活动，明确每项活动的职责； 2 确定这些活动的次序； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 3 估算每项活动所需要的时间和资源： 4 ，制定项f 1 计划和预算。 许多项目正是由于在项目丌始前没有制定可行的计划而造成超支、延误完工 时问或仅部分符合要求。为避免i 斗j 现这种情况，必须先制定丁：作计划，再执行这 项计划。 在l b 公司的销售项目管理中，计划管理的工作主要是明确项目目标，并制定 工作分解结构。销售过程中变化的发生是随时的和不可控的，项目目标和计划将 随着灾际情况的变化而被调整。 4 2 5e r p 系统销售项目的进度管理 一旦计划建立，就必须得到贯彻执行。这意味着要根据计划执行这项工作并 控制工作，使工作范围在预算内按进度完成。项目开始以后，监控项目进度以确 保一切都按计划进行是非常必要的。要不时地测量实际进度并将其与计划进度加 以比较。在任何时候，如果项目没按照计划进行，必须采取纠正措施并重新修订 计划。有效的项目控制的关键是及时、定期地把实际进度与计划加以比较，在需 要时立刻采取任何所需的纠正措施。 l b 公司的销售过程要经过客户开发、立项、提案、招投标、商务谈判和签 定合同六个递进阶段，项目进度的确定要以销售流程为依据，以实现理想的销售 效果为目的。明确各个阶段的工作内容和重点，根据销售进展适时对进度进行调 整，努力拓展竞争优势。 4 2 。6e r p 系统销售项目的资源管理 项目资源包括项目执行中需要的人力、设备、材料、能源及各种设施等。项 目的资源管理涉及到决定将什么样的资源以及多少资源用于项目的每一项工作 中。项目进行中如果资源不足时，可能会影响到项目的进度：这时如果一定要保 证项目进度，那将导致资源和成本的增加。 l b 公司的销售项目管理中，作为项目经理的客户经理b l 将根据实际情况适 时调动公司内部一切可调动的资源推进客户购买决策。销售工作有较强的不确定 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 性，不时会有一些突发事件，有时会为了保证资源的充足供应而稍微延长进度， 有时又会为了争取时自j 而增加资源的投入。 4 2 7e r p 系统销售项目的成本计划和绩效管理 ， 在分析项目时就要估计项目成本。在决定执行项目前就要做好成本计划，项 f 1 开始后，赣要监督实际成本和- 丁作绩效以确保一切都在预算之中。有效成本控 制的关键是及时定期地分析成本绩效，确定工作绩效的完成是否与实际成本保持 一致。如果在项目的任何阶段认定项目超出预算，就必须采取纠正措施。 l b 公司的销售项目管理中，除了对成本的严格控制外，绩效的评估是非常 关键的环节。销售人员除了执行销售流程中各个阶段的工作，更重要的是在销售 的每个环节对客户进行策略性分析，分析的结果就是销售工作绩效评估的依据。 销售项目管理中，时时对销售工作绩效进行评估，是为了在整个销售管理实施的 过程中。保证正确的方向，保证销售工作的实质性进展和项目的成本计划相匹配， 最终在成本范围内实现销售目标。 4 2 8e r p 系统销售项目的人力资源管理 要圆满地完成项目目标，关键在于人员，而不是程序、工具和技术，程序、 工具和技术只不过是协助入员工作的工具。项目经理通过对工作的计划、组织和 控制的领导，从而为项目团队完成项目目标提供领导作用。项目经理的最终职责 是确保工作在预算内按时优质地完成，使客户满意。激励项目团队，赢得客户的 信任，是项目经理必备的技能。一组个体为完成项目目标而互相在一起协作，形 成项目团队，团队工作就是为了达到这一共同目标，团队成员通力合作。项目团 队的工作绩效对项目的成败具有重要的意义。一个项目要想成功，制定计划和项 目管理的技术必不可少，但人员一项目经理和项目团队确是关键所在。 l b 公司的销售项目管理中，客户经理b l 不仅要具有丰富的销售经验和软件 产品的知识，还要承担项目经理的职责，具备作为项目经理的技能，带领整个团 队为完成销售目标而努力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 4 2 9e r p 系统销售项目的信息交流管理 项目丛】队和客户之间，项目团队内部，以及项目团队和其上级管理层之白j 的 交流对项目成功都是至关最要的，项目的信息交流管理包括人员沟通、有效聆听、 会议平u 讲演的有效进行、项目文件及变更控制 l b 公司的销售项目管理中，缺乏良好的沟通将使项目和项目管理无法进行。 b 1 的三项基本下作都需要良好的沟通：争取客户的信任并逐步取得竞争优势；争 取公司上层认可该项目符合公i d 的市场定位爿进行投入；争取到项目组成员的支 持进而完成一【作。对其他项目组成员来说，m 样需要良好的沟通以墩得客户、项 目经理和同事的支持。存软件产品销售过秆! 中产生的大景文件，常常随着项目的 进展而更新，项目组要在项目一丌始就文件形成和变更有系统的管理条例，并在 与客户交往的过程中将该管理思路传递给客户。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 第5 章l b 公司销售案例分析 5 1 案例背景及项目生命周期管理模型建立 5 1 1 案例背景 m n 公司是某市一家大型国有化工企业，规模和产量位列全国第三，在华南地 区有较大的影响力。随着市场竞争的加剧，m n 公司欲加强内部管理，所以计划e 马一套e r p 系统。消息一传出，e r p 公司蜂捌而至。l b 公司的客户经理b l 和 m n 公司的甲有联系并 l 和i t 部门建立了较稳定的关系。 l b 公司销售部门力量比较强，在销售过程中善于调动资源；但公司规模和影 响力有限，以前的客户大多为中型企业。但随着业务的发展，l b 公司在化工行业 拥有一定的客户群，赢得了较好的声誉并积累了一定的实施经验，因而有意拓展 大型企业，特别是国有企业的客户。公司欲上马的e r p 项目正好符合l b 公司的 市场规划。客户经理b 1 业务能力很强，由他担任该项目的项目经理是合适的人选。 同时，b l 已了解到该项目资金到位，如果能拿下这个项目，利润也比较丰厚。 b l 得知m n 公司的计划后，进行了前期工作：对m n 公司的组织结构进行分 析，以确定营销的范围、对象和作用，见图5 - 1 图5 3 所示。 总经理j i 副总经理k l副总经理k 2副总经理k 3 南广h 销售部供戍部运输部生产部技术部仓管部财务部r r 部行政部人事部 经理l l 经理l 2 经理l 3 经理l 4 经理l 5 经理l 6经理l 7 经理l 8 经理l 9 经理l 1 0 i 工程师m i 工程师m 2 工程师m 3 工程师m 4 图5 - 1m n 公司的组织结构 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 工程帅m i ：剧师m 2 ：样师m 3 ：心师m 4 图5 2m n 公司组织结构中有关对象 使用者 同盟者 使用者 支持者 使用者 支持者 使用者 中立者 图5 3m n 公司组织结构中有关对象的作用分析 5 1 2 销售项目的综合管理 综合管理的工作就是根据自身的实际情况评估和选择适合的客户，确保在项 目进行过程中有足够的实力来争取最大的竞争优势，并应对各种情况的发生。 与客户的关系，即关系营销的工作是项目评估的重点。建立、保持和加强与 顾客的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合是b l 的重要工作内容。利益是 纽带，信任是保证。首先考虑公司的产品双方能否满足州公司组织利益，包括系 统是否满足客户的需求；解决方案是否先进；服务是否到位；价格是否合理。第 二：满足客户的个人利益( 收入、权利、成就、被赏识或安全感) 很重要，当然 前提是必须先满足客户的组织利益。客户关系有如下四种类型，见图5 4 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 个人关系 图5 - 4 客户关系类型图 客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的销售人员打交道。客户经 理b 1 要将与客户的个人关系提升爹i m 隘者关系，双方互惠、互补和瓦相依赖，这 样的关系才是长期和稳定的。同时关系营销还要考虑成本。 5 1 3 销售项目的生命周期管理模型 项目的生命周期是指将项目的生命周期划分为一个个阶段，每个阶段完成预 定的任务，并为下一阶段的工作提供依据。 参照项目管理思想，结合l b 公司e r p 系统的销售管理特点和需求，划分并确 定了关于公司e r p 系统项目生命周期管理模型，如表5 1 所示。 表5 1m n 公司项目生命周期管理模型表 阶段级任务二级任务输出 里程碑状态 识别需求范围管理收燕信息立项 项廿分析项目分析表 选择项目项日描述表 执行项目整体管理组织管理 实施 指导和管理项日执行 计划管理制定项目计划 工作分解结构： 责任矩阵 时间管理进度安排 项目计划表 进度控制 资源管理资源计划 项目资源数据表 资源和进度的调整资源配置l r 特圈 成本计划和绩成本计划管理带有分摊颅算成本的 效管理 工作分解结构 绕绶管理 人力资源管理项日绛理管理 项目团队管理 信息交流管理信息交流管理 结柬项目整体管理 项目评价是结束 5 2 确定项目范围 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 确定项目范围指对项目包括的内容进行界定及控制。在e r p 项目中则足对客 户的需求、问题及机会的识别，并评估它可能会给公司带来的收益和结果。这需 要对t ，b 公司在该项目中的优势和劣势，机会和威胁进行分析和认定。 对l b 公司的客户经理b 1 来说应转换成以下工作： 5 2 1 识别需求的真实性 广泛收集资料，包括这个项目信息是否真实，f t 程如何安插，内容和预算是 多少；如果项目确定，需迸一步了解具体负责的部门和人员，有哪些竞争对手等 等。 通常一个企业的i t 部门最先矢道e r p 系统的购买意向，所以客户经理首先同 心公司的i t 部经理和业务骨干加强联系，以得到第一手资料。为保证信息的准确， 还要同心公司其他相关业务部门，如财务、生产、供应、销售、仓管等通过各种 渠道建立融洽的关系，最理想的情况是见到主管副总，这一阶段的主要任务是确 定项目的决策人、技术选型人和使用者。 5 2 2 确定项目的内容和范围 这一阶段应弄清该e r p 项目是仅采购软件还是包括硬件设备，如果包括，具 体含哪些设备，软件是解决物流，还是资金流，生产流，或是全套e r p ；重点放在 哪个部分，涉及到哪些部门，哪些部门主管会对该项目起主导作用。 5 2 3 对项目的机会和风险进行分析 信息收集充分后，客户经理将同公司领导层及技术部经理共同协商，通过项 目分析表对项目进行分析，分析步骤和内容见表5 - 2 。 表5 - 2m n 公司项目分析表 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 坝目名称：e r p 系统( 包绍捂建琏仃谚软什的硬件环境) 客户：m n 公司 每个闪紊部按高( h ) 、巾( m ) 、低( l ) 计分 因素分数备注 竞争 l 由1 ：m n 公司是化，【：行业重点企业，该项目竞争者众 多，色拓国际性公司s a p 、o r a c l e 、s s a 、四班，国内 商家h j 友、金蝶、安易、浪潮，老牌e r p 厂商和佳、 开思、利玛，联想、神州数码，区域性的企业x 、y 、 z 公司 风险 l 竞争非常丈： 财务部经理l 7 已是对手的问盟者： b l 要带领l b 公兀j 的有灭人员投入约1 1 个月时问