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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共5 0 页 联通公司服务质量管理研究 摘要 在过去的十多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的 发展速度和规模更是令世人瞩目。2 0 世纪9 0 年代初，即使是最有想像力的移动 通信的权威人士，也无法预测今天我国移动通信市场的排山倒海发展势头。 本文将在对中国电信市场特点分析的基础上，结合中国电信企业目前的优势 和劣势，探讨利用服务营销和服务质量管理理论，第二章主要是对我国电信市场 的现状进行描述和分析。第三章主要阐述市场营销理论的基本情况以及发展历 程，以及介绍服务、营销等相关概念。第四章简要介绍电信服务以及相关质量管 理概念。第五章讨论了可供电信企业选择的四个基本战略：技术质量战略、价格 战略、形战略和服务战略，进一步说明电信企业为什么要选择服务战略作为基本 战略。第六章结合中国联通专营并大力发展的c d m a 项目建立了一个服务营销模 犁。 关键字：联通公司服务营销服务质量管理服务战略 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共5 0 页 a b s t r a c t i nt h ep a s tt e ny e a r s ，t h ec h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r e d i ng o l d e na g eg r a d u a ll y a m o n go ft h e m ，t h ed e v e l o p e ds p e e da n ds c a l eo f m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tm a k i n ga l lo fw o r l dp e r s o np a ym o r ea t t e n t i o n t oi t a tt h eb e g i n n i n go f9 0 s ，e v e nt h em o s ti m a g i n a t i o n l ya u t h o r i t i e s o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，w h oa l s oc a n tp r e d i c tt h er e p r e s s e dt r e n do f c h i n am o b il ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tt o d a y f i r s t l y ，t h e s i sw i l lr e s e a r c h i n gs e r v i c em a r k e t i n ga n dt h e o r yo ft h e s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，t h i sr e s e a r c hb a s e do nt h ea n a l y t i o n o f c h i n at e l e c o m m u n i c a ti o nm a r k e tc h a r a c t e r e s ，a l s o ，i tm u s tc o m b i n e di n c h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ec u r r e n ta d v a n t a g ea n dw e a k n e s s ： c h a p t e r2 ，t h e s isi m p o r t a n td e s c r i p ta n da n a l y z et h ep r e s e n tc o n d i ti o n o ft h ec h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ：c h a p t e r3 ，t h e s i si m p o r t a n ta n a l y z e t h eb a s i cc o n d i t i o na n dd e v e l o p m e n tp r o c e s so fm a r k e tm a r k e t i n gt h e o r i e s ， a n di n t r o d u c es o m er e l a t e dc o n c e p t ，s e r v i c e 、m a r k e t i n g e t c ：c h a p t e r4 ， a u t h o rs i m p l e l yi n t r o d u c et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ea n ds o m ec o n c e p t r e l a t e dt oq u a l i t ym a n a g e m e n t ：c h a p t e r5 ，a u t h o rd i s c u s s et h ef o u rb a s i c s t r a t e g yt h a tc a nb ec h o i c e db yc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s e n t e r p r i s e ，i ti st e c h n i q u eq u a l i t ys t r a t e g 、p r i c es t r a t e g y 、i n v i s i b l e s t r a t e g ya n ds e r v i c es t r a t e g y ：c h a p t e r6 ，a u t h o rt r yt ob u i l t i n gu pa s e r v i c em a r k e t i n gm o d e lt h a tb a s e do nt h ed e v e l o p i n gc d m ai t e mw h i c h e x c l u si v ec o n d u c t e db yc h in au n i c o m e k e yw o r d s ： c h i n au n i c o m e s e r v i c em a r k e t i n g 。s e r v i c eq u a l i t y m a n a g e m e n t ，s e r v i c es t r a t e g y 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共5 0 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作t e , q 确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：一二窆幽 本人承担一切相关责任。 日期：2 型：，羔 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布 学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位 论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：一= 主丝1 日期：丝星：三型 导师签名：= = z 耋虬 日期：二垒! 庄l l ! 盘- - 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共5 0 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 在过去的十多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的 发展速度和规模更是令世人瞩目。2 0 世纪9 0 年代初，即使是最有想像力的移动 通信的权威人士，也无法预测今天我国移动通信市场的排山倒海发展势头。我国 的移动通信电话用户总数从1 9 9 5 年的3 6 3 万户，以近乎爆炸式的增长速度增长， 到2 0 0 6 年1 2 月末，我国移动通信电话用户总数己超过4 6 亿户，在短短的十二 年时间里，用户规模放大了1 2 7 倍，稳居居世界首位，其中中国移动3 0 1 亿占 6 5 ，中国联通占3 5 左右。在用户规模快速增长的同时，移动通信业务收入也 快速增长，在过去的2 0 0 6 年，中移动实现全年收入2 9 5 4 亿元，同比增长2 1 5 ， 净利润6 6 0 亿元，同比增长2 3 3 。中国联通实现主营业务收入达8 0 4 8 亿元， 同比增长5 7 ，净利润3 6 亿元，增长2 8 2 。移动通信已经成为我国经济新的 增长点和重要的支柱产业。 从以上的数据可以大体领会我国电信产业发展的强劲势头，但是就我国电信 业的世纪发展状况以及参照国外发达国家电信业发展的情况，中国电信市场在近 二十年来一直处于高速发展的过程中，期间虽经历过多次电信重组，但到目前为 止，在各主要业务上，基本上还处于寡头垄断的竞争格局。中国的电信企业在这 种竞争不充分格局下形成的竞争优势和核心竞争力不足以应对w t o 带来的挑 战。因此，残酷的竞争事实告诉我们不应仅仅看到我国电信业发展的点点进步， 而要把目光聚集在发掘在发展中存在的不足，从而寻求一整套服务管理体系，在 解决问题的同时，增强我国电信业的竞争力，在中国加入w t o 的大背景下参与国 际竞争，抢夺国际市场分额。 1 2 研究目的 本文将在对中国电信市场特点分析的基础上，结合电信企业目前的优势和劣 势，探讨利用服务营销和服务质量管理理论，尝试建立一个中国联通c d m a 项目 服务营销模型，并对该模型实施过程中的管理问题，如：内部营销、服务文化等， 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共5 0 页 做一些探索性的研究。 本文的大致内容安排如下： 第一章为本前言。第二章主要是对我国电信市场的现状进行描述和分析。介 绍目前我国电信业市场的发展状况和竞争格局，以及我国电信企业( 重点以中国 联通公司为分析对象) ，说明建立以服务为导向的服务营销理念的重要性。第三 章理论阐述。本部分主要阐述市场营销理论的基本情况以及发展历程，以及介绍 服务、营销等相关概念，给下文打下理论基础。第四章简要介绍电信服务以及相 关质量管理概念。第五章讨论了可供电信企业选择的四个基本战略：技术质量战 略、价格战略、形战略和服务战略，进一步说明电信企业为什么要选择服务战略 作为基本战略。第六章结合中国联通专营并大力发展的c d m a 项目建立了一个 服务营销模型。第七章为本文的结论部分。 分析g p r s 移动增值业务的发展环境以及竞争对手对业务定位的影响 探讨存在于g p r s 移动增值业务发展过程中的各种模式和产业价值链对 业务良性发展的重要意义和主要形式 以内蒙联通具体的用户品牌为基础深入分析g p r s 移动增值业务的应用 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共5 0 页 第二章我国电信市场发展分析 伴随着经济全球化的发展趋势和2 0 0 1 年1 1 月1 0 日中国正式加入w t o ，中 国的改革开放将进入崭新的历史阶段。进入二十一世纪，信息技术及其相关产品 的长足发展将继续成为许多国家国民经济增长的重要组成部分。信息产业已经成 为中国的支柱产业之一。在这种背景下，中国电信市场的健康、有序发展不仅关 系到本行业的利益，同时也会影响相关产业甚至整个国家经济的发展速度。中国 电信行业虽然经历过多次重组，但由于电信业务种类较多，而且电信行业属于资 金、技术密集型行业，因此到目前为止，在各主要业务上，基本上还处于寡头垄 断的竞争格局。 2 1 中国电信市场的发展概述 中国电信市场经过二十多年的发展已经步入了比较成熟的阶段，以技术为依 托以产品为导向的信息产业已经成为国民经济的重要组成部分。因此，研究电信 市场的发展历程和现状，认清其发展规律，将对我国信息产业乃至整个国民经济 健康、有序的发展有重大意义。 2 1 1 中国电信市场的改革开放 中国电信业务市场的改革开放是从1 9 9 3 年开始的，至今已是第十四个年头 了，回顾中国电信业务市场的改革开放历程，大致可分为以下四个阶段。 第一阶段是1 9 9 3 年8 月3 日国务院颁布国发( 1 9 9 3 ) 5 5 号文件，向社会放 开经营无线寻呼、8 0 0 m h z 集群电话、4 5 0 m h z 无线移动通信、国内v s a t 通信、电 话信息服务等9 项电信业务，吹响了中国电信业务市场改革开放的号角，也标 志着中国电信业务市场开始孕育与逐渐形成。 第二阶段是1 9 9 4 年至1 9 9 8 年，打破垄断，扩大电信市场准入，引入了市场 竞争机制，加强了电信市场管制。这期间，中国有条件的开放部分基础电信业务， 中国联通公司于1 9 9 4 年7 月1 9 日正式成立，并获准经营移动通信业务，改变了 中国电信是中国惟一基础电信运营商的历史。与此同时，1 9 9 8 年3 月，原邮电 部与电子部合并成立了信息产业部，代表政府行使对全国电信市场的管理，独 立成为政府的管制机构。同时中国电信脱离了原邮电部，成立了中国电信集团公 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共5 0 页 司，实现了政企分开。 第三阶段是1 9 9 9 年至2 0 0 1 年1 2 月，中国电信被“一分为四。原属中国电 信的寻呼业被划给了联通公司，原属中国电信的移动通信脱离后独立为现在的 中国移动，卫星公司也同时从中国电信分离出来。至此，中国电信的业务缩减为 市话、长途和数据通信。这样，中国电信、中国移动、中国联通、中国卫星、吉 通以及后来成立的中国网通、铁通成为中国七大电信运营商，并在一定范围内展 开了竞争。 第四阶段是从2 0 0 1 年底起，以中国电信再次分拆和固定电信企业重组整合 为标志，电信市场新的竞争格局形成。中国电信拆分与重组完成以后，中国电信 集团公司与中国网络通信集团公司、中国移动与中国联通将形成”四足鼎力”的局 势，并在有关业务领城内展开全面竞争。经过重组后的中国电信市场形成了以中 国电信、中国移动、中国网通、中国联通、铁通公司和中国卫星为主要经营主体 的新竞争格局，即所谓“5 + 1 竞争格局。 2 1 2 中国电信市场的竞争态势 ( 一) 本地固定电话业务领域 固定电信企业完成重组整合后，中国电信、中国联通成为两家实力相当的固 定电信主体运营企业，双方在所属地区有完整的本地电话网，具备平等接入、比 较竞争的基础条件。 中国联通从1 9 9 8 年8 月开始陆续在天津、重庆和成都个三城市开展市内电 话业务的试点，目前电话用户数约2 0 万户。 新组建的铁道通信信息有限责任公司( 简称铁通公司) 在全国拥有3 0 0 余个 本地电话网，覆盖全国2 9 省( 市、区) ，交换机容量达1 3 0 0 万门，具有全路全网 的优势，只要铁路能延伸到的地方，就有铁通公司的固定电话网络。 目前铁通 公司已在全国1 0 0 多个城市开通本地固定电话业务，电话用户达3 0 0 余万户。 我国本地固定电话业务也得到了较快的发展，截止到2 0 0 2 年6 月底，全国局 用交换机总容量达到2 1 2 亿门，固定电话用户达到1 9 9 亿户( 接近2 亿户) 。固 定电话用户市场比重为：中国电信6 2 1 ，中国网通3 6 8 ，中国联通铁通公司 占1 1 。 固定电话业务领域通过完成中国电信再次分拆和固定电信企业的重组整合， 一个相对充分有效的市场竞争格局已经基本形成。 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共5 0 页 ( 二) 长途通信业务领域 国家已授予中国电信、中国网通、中国移动、中国联通和铁通公司享有国际 电信业务经营权。另外，信息产业部于2 0 0 0 年还批准中国电信、中国联通、中 国网通、中国移动、中国卫星和吉通公司在全国范围内经营i p 电话业务。 i p 电话业务是在i p 网络( 互联网) 上开办的语音通信业务，实际上就是国 际、国内长途通信业务。中国发展i p 电话的积极作用在于：1 破除垄断，引入 竞争；2 促进电信资费结构性的改革和调整；3 促进中国互联网络的发展和对传 统通信网络的改造；4 促进了国际电信业务的发展，维护了正常的国际通信秩 序。 由于i p 电话业务在中国的广泛使用，i p 电话资费由原来政府定价改为由企 业根据市场情况自主定价，通过市场公平竞争，使国际通信和国内长途电话资 费大幅下降，促进了国际通信和国内长途通信业务的快速发展。 因此可以说，在中国的国内长途通信和国际通信业务领域，已有多个经营 主体进入市场，已经基本形成了有效竞争的局面。 ( - - ) 移动通信业务领域 目前由中国移动通信集团公司( 简称中国移动) 和中国联合通信有限公司 ( 简称中国联通) 两家经营，服务范围都是全国。目前全国移动电话交换机容量 达到2 5 亿户，用户总数已超过1 7 6 亿户，移动电话普及率达到1 3 8 6 ( 部百 人) 。其中中国移动和中国联通的市场规模分别占7 0 和3 0 。中国联通从2 0 0 1 年下半年全面启动c d m a 移动通信网络，目前c d m a 网络已覆盖全国3 1 个省、市、 区的3 3 0 多个本地网，网络规模已达1 5 8 6 万户，c d m a 用户数达1 2 0 余万户。 随着第三代( 3 g ) 移动通信系统技术上的成熟和商用化，信息产业部将根据 中国电信业务市场发展的需要，积极采用第三代( 3 g ) 移动通信系统，发放第 三代( 3 g ) 移动通信业务经营许可证，移动通信业务的经营主体将会适当增加， 届时移动通信业务领域经营主体偏少、竞争不够充分的问题将会得到解决。 ( 四) 无线寻呼业务领域 中国的无线寻呼业务是从1 9 9 3 年开始向社会放开经营的，由于较早引入市 场竞争机制，无线寻呼业务在前几年成为电信业务中发展最快的业务之一。无线 寻呼业务较早的放开经营，对促进中国电信业务市场的发展作出了重要的贡献。 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共5 0 页 1 9 9 4 - - 1 9 9 8 年5 年间，全国无线寻呼用户连续5 年以每年净增1 0 0 0 多万的速度 快速发展。之后随着移动通信和数据通信的迅猛发展，已对无线寻呼业务形成了 巨大的冲击，1 9 9 8 年以后发展速度明显减慢，目前在全国大城市和经济较发达 的地区，传统的单向寻呼业务市场已日趋饱和，寻呼用户数逐年减少。中国寻呼 业正在由从单一的寻呼服务走向与互联网络、呼叫中心、电话信息服务和多种个 人信息服务相结合的综合信息服务的方向发展，使寻呼业务成为寻呼一网络一 信息互为一体的综合信息服务业务，积极开拓寻呼业务市场新的发展前景。 ( 五) 卫星通信业务领域 目前中国具有卫星转发器出租业务经营许可证的经营企业有3 家( 中广卫、 东方卫星、鑫诺卫星公司) ；全球星和铱星国际移动卫星系统已在中国投入试运 行；取得从事国内v s a t 卫星通信业务经营许可证的单位到2 0 0 2 年6 月底已有 4 3 家。近年来，随着我国互联网业务和数据通信的快速发展，宽带数据通信、 宽带接入、远程教育培训、远程医疗咨询、远程监控定位等符合卫星通信技术特 点和优势的新业务的不断涌现，给国内v s a t 卫星通信业务经营单位提供了市场 发展的良好机遇。但是随着中国寻呼业的萎缩，地面光网络的发展与普及，国内 v s a t 卫星通信业务市场也遇到了新的困难与挑战。从整体上，目前国内v s a t 卫 星通信业务市场需求旺盛，很多经营单位找到了自已的市场定位，企业经营效 益不断提高，市场有效竞争的局面已经基本形成。 ( 六) 互联网业务领域 中国政府对发展互联网业务非常重视，发展也十分迅速。 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 公布的中国互联网络发展状况统计报 告，截止2 0 0 2 年6 月底，中国互联网：1 上网计算机台数：1 6 1 3 万台；2 上网用户人数：4 5 8 0 万；3 互联网的域名总数：6 9 万个；4 网站总数：2 4 万多 个；5 在线数据库：4 6 万个；6 国际线路总容量：1 0 5 7 6 5 m 。 经国家批准，中国目前已经建成和正在建设的全国性骨干互联网络有1 1 个，其中经营性的全国骨干互联网络有7 个：1 中国电信一中国公用计算机互联 网( c h i n a n e t ) ：2 吉通公司一中国金桥信息网( c h i n a g b n e t ) ：3 中国联通一 中国联通公用计算机互联网( u n i n e t ) ；中国网通一中国网通公用互联网 ( c n c n e t ) ：5 中国移动一中国移动互联网( c m n e t ) ：6 中国卫星一中国卫星集团 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共5 0 页 互联网( c s n e t ) ：7 铁通公司铁通互联网( c r n e t ) 。 公益性( 非经营性) 的全国骨干互联网络有4 个：1 中国教育科研网 ( c e r n e t ) ；2 中国科技网( c s t n e t ) ；3 中国长城互联网( c h i n am o b i l en e t ) ； 4 中国国际经济贸易互联网( c i e t n e t ) 。 目前中国互联网业务概括起来可以分为4 个层次：1 互联网骨干网络业务。 目前经营单位是7 个。2 互联网接入服务业务。即i s p ( i n t e r n e ts e r v i c e p r o v i d e r ) 业务。目前全国已获准经营i s p 业务的单位有7 0 0 多个，其中经信 息产业部批准经营跨省联网i s p 业务的单位有2 3 0 余个。3 互联网信息服务业 务。即i c p ( i n t e r n e tc o n t e n tp r o v i d e r ) 业务。4 互联网应用服务。 即a s p ( a p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r ) ，如各类电子商务、电子报关、远程教育、 远程医疗、远程监控等等，应用范围很广，业务发展前景十分广阔。 尽管我国互联网的大环境经历了高潮、低潮的反复，可是从网民总数的历次 调查结果表明，我国网民总数却一直保持着比较强的增长势头。预计随着我国经 济持续健康的发展、互联网产业发展的大环境将逐步好转。在国家对信息产业进 行政策倾斜、加入w t o 、2 0 0 8 年奥运会申办成功、信息化建设的大力推进、电信 服务环境的进一步改善、多元化上网方式的进一步发展、网络内容和服务的日益 丰富、多样和实用化等因素的影响下，网民的特征结构进一步趋向合理，网民对 互联网的使用也将进一步理性和实用化。 ( 七) 其它电信业务 除以上介绍的几个主要电信业务领域外，还有其它很多增值类电信业务， 如8 0 0m h z 集群电话业务、移动通信增值服务、互联网增值业务、电话信息服务、 呼叫中心服务等9 大类，全国目前从事增值电信业务的经营单位有4 0 0 0 多个。 此外，根据中华人民共和国电信条例的规定，以后还将陆续开放若干其他电 信业务，如电信网络元素的出租、出售业务；转售的基础电信业务等等。 2 1 3 内蒙联通g p r s 业务市场机会分析 一、业务市场特征明显 ( 一) 中国电信业继续快速增长 在过去的几年里，我国电信业经历了从积累到飞跃的高速发展时期。根据统 计，“九五”期间通信业务收入年均增长2 8 8 ，是同期国内生产总值g d p 增长 幅艘的3 2 倍。尽管由于2 0 0 0 年国家对电信资费进行结构性调整，业务单价普 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共5 0 页 遍下降，加上业务市场竞争日趋激烈，价格战带来恶性竞争，由此导致我国电信 用户的户均业务收入( a r p u ) 下降。而自2 0 0 1 年7 月以来，我国取消两费，在 一定程度上影响了业务收入总量的增长速度。但与低迷的全球i t 经济相比，我 国电信业仍然保持平稳的增长态势。在电信格局大调整的2 0 0 6 年头6 个月，保 证发展力度不减，保持了快速增长态势。2 0 0 6 年卜6 月份，全国电信企业完成 业务收入1 9 4 2 1 亿元，比上年同期增长1 6 0 6 ，增幅是同期国内生产总值的两 倍。 ( 二) 市场竞争格局与业务结构进一步变化 由于固定电信企业拆分重组，电信市场格局重新“洗牌 ，发生了实质性变 化。到2 0 0 6 年6 月底，中国电信业的业务收入市场占有率，中国电信已下降为 3 2 6 ；中国移动为3 8 3 ：中国网通为1 6 8 ；中国联通为1 1 2 ；铁通公司 为1 1 ；中国卫星为0 0 3 。目前我国电信运营企业已没有一家市场份额超过 4 0 ，以往某个企业一家独大的局面已不复存在。电话用户的市场格局也重新划 分，固定电话用户中国电信6 2 1 ，中国网通3 6 8 ，中国联通铁通公司占 1 1 ；移动电话用户，中国移动、中国联通各占7 0 和3 0 。 ( 三) 业务替代性竞争日趋明显 随着新技术、新业务的发展，电信业务的分流和替代性竞争日益加剧。在本 地电话业务方面，虽然本地电话自身尚未打破垄断，但移动电话的异质竞争，已 大量分流了本地电话的业务量，2 0 0 6 年卜6 月，移动电话的本地通话量比重高 达8 9 ，其中很大一部分是从固定电话分流出来的。在长途电信业务领域，已形 成移动电话、i p 电话与传统长途电话“三分天下 的竞争为面，上半年全国长 途通信通话总时长中，移动电话占2 8 1 ，i p 电话占3 4 3 ，而传统的长途电话 比重已下降为3 7 6 。已大量分流传统的国际、国内以及港澳台长途电话业务。 同时，专线业务的发展也分流了大量的传统长途业务；移动电话及短信业务的快 速发展也大量分流了无线寻呼业务，使无线寻呼用户数不断下滑，仅联通公司 已减少寻呼用户1 2 0 0 多万户。而无线市话则通过低廉的资费赢得了大量用户， 分流了中国移动和中国联通的大量用户。通信手段的多样化，促进了有效竞争， 也使消费者有了更多的选择。 ( 四) 移动通信持续快速增长 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共5 0 页 2 0 0 5 年卜6 月份，移动通信业务保持快速发展态势，业务收入达到9 2 0 6 亿元，同期增长率为2 4 ，远高于电信业收入增长速度的1 6 0 6 ，在整个电信业 务收入中的比重已上升到3 8 3 ，成为电信业中的第一大业务。移动电话用户迅 速增长，2 0 0 5 年上半年新增3 1 3 5 7 万户，用户总数达到1 7 6 亿户，远远高于 固定电话的增长，我国移动电话用户总数已超过美国，跃居世界第一位。 ( 五) 电信业发展中面临的主要矛盾日益突出 当前电信业发展面临的主要问题，一是低端用户比重不断上升，“增量不增 收的矛盾日益突出。2 0 0 6 年1 - 6 月，全国用户月平均创造的业务收入比上年同 期下降1 2 9 9 6 ，市场开发难度增大。 二是网间通信不畅问题屡有发生，影响了全网的安全运行与市场秩序，政 府管制与企业自律有待进一步加强。 三是违规的价格战愈演愈烈，不少地方电信业务的实际资费水平已远远低 于国家标准，成为影响企业与行业效益的一个重要因素。 四是用户欠费居高不下，截止2 0 0 6 年6 月底，全国欠费总额已超过2 0 0 亿 元，严重影响了企业的正常运营。 五是农村通信形势依然严峻，今年上半年全国农村电话用户仅增加6 0 6 万 户，远远低于上年同期9 4 6 万户的水平。农话业务继续亏损，2 0 0 6 年卜6 月亏 损额同比增长2 5 5 ，达到6 4 亿元。 2 2 加入w i o 对我国电信企业的挑战 中国目前虽然是一个通信大国，但这并不意味着中国是一个通信强国。由于 中国有关电信行业的法制和政策不健全，不对称管制、互联互通、网间结算、资 源共享等现有法规和政策又得不到有效的执行和监督，使得新兴的电信企业在开 通运营时都要面对和接受一些不平等的条件，并因此会失去一些关键的发展机 会。因此，各电信运营企业只能在有限的空间和范围内竞争，这就不可避免地会 使中国的电信市场竞争不充分，同时影响中国电信企业核心竞争力的形成，这对 于已加入w t o 的中国电信企业来说将会面临重大的挑战。 第一、国内电信企业还不具备提供全面意义电信服务的能力。 中国的移动通信市场近年来发展非常迅速，已经走向规模化、快速发展阶段。 但目前中国的移动通信企业基本上都是只满足了用户的“移动”通信方便服务和 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 0 页共5 0 页 短信服务，基本没有向用户提供多种需求的个性化服务，尤其是在增值业务上。 而国外电信运营商通信外服务的收入有些已占到总收入3 0 。无论是移动网还是 固定网，都在向下一代网络演变，而下一代网络的一个重要特点就是多业务网， 它不仅具有传统的通信功能，还将具有媒体、商务、办公、娱乐等功能。中国的 移动通信企业在外延迅速扩张( 用户急剧增长) 的同时，内涵也要及时扩大，丰 富业务种类，为提供高水平服务创造条件。 第二、国内电信企业还没有充分开发和利用网络资源。 我国电信企业长期以来简单地、片面地重视网络运行维护工作，比如要求网 络接通率达到多少、障碍修复率多长时间内达到等，但并没有充分认识到这些指 标要求有何经济意义，形成了“为了指标而指标 的局面。而且目前国内电信企 业的网络基本不能有效支持多业务、多功能、多样化服务。中国的电信企业在为 用户提供高质量通话服务的同时，要充分利用网络资源满足用户的更多需求，这 既可以拓展盈利空间，更能提高用户的满意度。 第三、国内电信企业目前还不能称为完全意义上的电信运营商。 经营是一个企业的灵魂，经营水平的高低不仅影响企业的近期利益，更制约 企业的长远发展。但是，由于体制原因，我国的电信企业按照市场化运作的时间 不长，虽然基本上形成了市场化运营经验，但国内各运营企业使用最多的竞争方 式还是价格战，虽然各大运营商们也都推出了各自的品牌战略，但品牌的内容形 式仍然表现为语音或短信资费。因此与国外企业相比，国内电信企业要尽快完成 由“不会营”向“会营 ，再向“善于营的转变过程。 在经济全球化的趋势下，无论实力多么雄厚的公司都不可能独占市场，因此， 资金和技术优势其实并非不可战胜的优势。对于一个开放的市场，资金和技术较 容易从市场上获得，竞争的优势更多的表现为人与人的竞争，表现为谁更了解市 场，谁更善于把握企业与顾客的关系。而国外的电信公司不论是在资金、技术、 管理还是品牌运作上都要强于中国目前的电信企业。中国的电信企业要想使自己 成为外国电信企业进入中国市场必须考虑的竞争对手或合作伙伴，光靠资金和技 术是不可能实现的，凭借目前的竞争优势和核心竞争力也是不能长久的，关键是 必须抓紧时间，在解决目前存在问题的基础上，开始全面研究目前各电信运营企 业都还没有真正认识到，也就谈不上以用户的服务需求为出发点的运营方式。抓 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 1 页共5 0 页 紧时间在研究用户服务这一全新的领域里建立起一套与中国市场特点和企业文 化相结合的服务营销理念，通过服务建立竞争优势，通过服务来培养顾客，通过 服务来树立中国电信市场的服务标杆，通过服务来吸引合作伙伴。全面意义上的 服务竞争优势将是中国电信企业在未来电信市场上生存和发展的核心竞争力。 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共5 0 页 第三章市场营销理论和服务营销 市场营销活动包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分 销、促销和售后服务等全部业务活动。任何企业的市场营销活动，都是在特定的 经营观念( 或称营销管理哲学) 指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为 全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势， 关系着企业营销管理的成功与否和企业的兴衰成败。 随着商品交换日益向深度和广度发展，经营观念也不断地演变和充实，尤其 是今天建立在数字革命和信息管理之上的新经济的流行，加速产生大量新形式的 营销和业务。应当说，市场营销观念的变革是商品经济不断发展的必然结果，也是 企业对市场营销活动理解和认识程度的一个具体反映。不同企业奉行的市场营销 观念不同，最终得到的营销结果也不同。 3 1 服务营销理论及其发展 美国企业管理权威彼得德鲁克说过：“人们总认为某种推销是必要的，但营 销的目的却是使推销成为不必要。在当今时代，营销已不能再用推销和广告这种 旧的概念来理解，而必须用满足顾客需要这种新的观念来理解。所以现在的营销 人员必须能够深刻地理解顾客的需要，并开发出适合目标市场用户需要的产品， 有效地定价、分销、促销，尤其重要的是向顾客提供优质的服务。 3 1 1 市场营销的定义及其核心要素 国内外学者已对市场营销下过上百种不同的定义。美国的菲利普科特勒认 为，从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念： 需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场营销，市场 营销者。图3 - 1 表明了这些核心要素之间的关系。 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共5 0 页 图3 - 1 营销学的核心要素 3 1 2 市场营销理论的发展历程 从市场营销理论发展的历史上，共产生过六种市场营销观念：生产观念，产 品观念，推销观念，顾客观念和社会营销观念。 生产观念( p r o d u c ec o n c e p t ) 认为，消费者主要对产品可以买到和价格低廉 感兴趣。生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方 面。这一观念是指导销售者的最古老的哲学之一。但这种管理导向遭到无视人的 性格和服务质量差的指责。 产品观念( p r o d u c tc o n c e p t ) 认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某 些创新特色的产品。产品导向的公司在设计产品时相信自己的工程师知道该怎样 涉及和改进产品，它们经常不让或很少让顾客介入，甚至不考察竞争者的产品。 推销观念是许多企业所采用的另一种观念。 推销观念( s e l l i n gc o n c e p t ) 认为，这种观点认为消费者通常表现出一种 购买惰性或者抗衡心理，故企业需要主动促销和积极推销。推销观念则被大量用 于推销那些非渴求商品。 营销观念出现于2 0 世纪5 0 年代中期，西奥多莱维特曾对推销观念和市 场营销观念做过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注 重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场 营销观念则考虑如何通过产品及制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有 事物，来满足顾客的需要。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、 整合营销和盈利能力。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导 向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 顾客观念( c u s t o m e rc o n c e p t ) 。今天，许多公司从营销观念转到了顾客观 念，实施营销观念的公司在顾客细分的层次上工作，越来越多的公司为不同的顾 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共5 0 页 客提供不同的商品、服务和信息。他们通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命 周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并希望借此获得利润的增长。由于工 厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现，一家公司与顾客打交道的能力 更加切实可行了。然而，这种一对一营销方式，并不适用于任何公司：在信息收 集、硬件和软件的投资可能会超过预算。 社会营销观念( s o c i e t a lm a r k e t i n gc o n c e p t ) 。近年来由于环境恶化、资 源短缺、人口激增、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等情况的出现，产生了 社会营销观念。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利 的向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社 会与道德问题。他们必须平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者 的关系。 3 2 服务特点及其营销含义 直至今天，电信行业服务质量仍为社会关注焦点，成为每年3 1 5 的热门 话题。据信产部发布的2 0 0 5 年度电信用户满意度指数测评结果来看，中国电信、 中国网通、中国铁通固定电话满意度分别为7 8 3 分、7 9 2 分、7 7 6 分，中国 移动和中国联通移动电话满意度分别为7 6 8 和7 5 2 分，除中国网通固定电话 业务外，其它电信服务满意度均低于服务行业平均满意度，其中中国联通满意度 最低。不仅如此，在江苏省发布的2 0 0 5 年度全省2 0 个服务行业用户满意度调 查中，移动通信是“一般”中比较接近“满意”的行业，而联通通信、电信则是 “一般”中偏向“不满意 的行业。在信息产业部发布的2 0 0 5 年第四季度电信 服务质量通告中，通信质量和服务质量的申诉量分别比上季度减少了1 9 3 和 1 6 4 ，而同时，关于计费、收费方面的申诉量增加了3 3 8 ，资费问题和不 良内容短信等新的热点又在考验着消费者那本就脆弱的神经。由此看来，中国电 信企业，尤其是中国联通，其服务质量还有待提高，而提高服务质量的唯一途径 就是创新营销思路，坚持服务营销观念。 3 2 1 服务的定义 对于随着服务业的不断发展，逐步形成了一些对服务的认识，下面就是一些 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共5 0 页 有关服务的的一些定义： ( 1 ) 服务是在销售中提供有价值的利益或者满足感的一切行为，这些行为不 能由顾客自行获取或者选择获取。 ( 2 ) 服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提 供满足感。 ( 3 ) 服务是直接或间接提供的无形利益，它包括一定的物质和技术要素。 ( 4 ) 服务是在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望。这 些职能又为供应商增加额外利益，使其在竞争中处于有利地位。 通过以上描述，可以说服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务是以无形的方式，在客户与服 务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，它可以解决顾客问题的一种或一 系列行为。服务的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 从以上定义可以看出，通常所说的服务仅仅是服务概念里的一部分，即“可 以解决顾客问题的一种或一系列行为；而对于“服务一般是以无形的方式，在 客户与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的 这一前提并没有受到 太多的重视，这也是一些服务企业在处理服务问题上，采取一些片面做法而不是 从根本上解决服务问题的原因。 3 2 2 服务特点及其营销战略 服务有以下四个主要特点，对制定营销方案影响很大，它们是： ( 1 ) 无形性：服务是无形的。服务与有形产品不同，在被购买之前，是无 法感知的。为减少不确定性，购买者寻求服务质量的标志或证据。他们将根据看 到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价格，作出服务质量的判断。因此， 服务提供者的任务是“管理证据，化“无形为有形。产品营销者受到的挑战是 要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上 增加有形证据。比如中国招商银行为了突出其“快速服务的特点，通过发行一 卡通和加强网上服务等营销手段使定位战略有形化，加深了购买者的印象。 ( 2 ) 不可分离性：一般来说，服务的产生和消费是同时进行的。如果服务 是由人来提供，那么个人就是服务的一部分。因为服务正在产生时客户也在场， 所以提供者和客户相互作用是服务营销的一个特征。对于服务的这种限制，可以 联通公司服务质量管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共5 0 页 采用不同的战略。服务提供者可以采用大群体服务，也可以学会加快服务速度， 还可以训练更多的服务提供者提高客户信任。 ( 3 ) 可变性：因为服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供，所以，服 务具有极大的可变性。服务购买者知道这种服务的可变性很大，因此，在选择服 务提供者之前少不了要同别人作一番议论。服务公司对质量控制可采取三个步 骤：第一步，投资于挑选优秀人员和培训；第二步，在组织内将服务实施过程标 准化；第三步，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满 意情况。 ( 4 ) 易消失性：服务不能存贮。当需求稳定时，服务的易消失性不成为问 题，因为服务所需物品可在事先准备。当需求上下波动时，服务公司就会碰到困 难问题。厄尔萨瑟曾论述更好解决需求与供给两者之间的矛盾采取的几种战略： 需求方面( 采用差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非高峰时期；培植非高 峰需求；可在最高峰时期开展补充性服务) ；供给方面( 可以采用最高峰时有效 的服务程序；鼓励顾客参与部分工作) 。 传统的4 p s 营销方法主要适用于物品经营，但对服务来说，它还要增加某 些要素。布恩斯和比特纳建议对服务营销还要加上三个p ：人( p e o p l e ) ，实体 证明(