（工商管理专业论文）雪佛兰4S店售后服务部门客户关系管理研究.pdf

硕t 论文霉稳兰4 s 癌售瑟殿务部门客户关系管理研究 摘要 客户关系管理理论现在是企业界斑用的热点，在我国汽车售藤服务领域也开始进 行客户关系管理的尝试。本文以上海通用雪佛兰4 s 店售后服务部门的客户关系管理 作为研究对象，运用客户关系管理的理论，结合现在流行的数据挖掘技术对汽车4 s 店的售后服务进行了研究。 本文对上海通用雪佛兰4 s 店售后服务部门的客户关系管理现状作出评价，认为 西翁在雪狒兰4 s 店售后服务部门的客户关系管理浮于表面，流予形式。并没有真正 领会客户关系管理的真谛，仪仅是设立了客户关系管理专员岗位，购买了客户关系管 理软件，成立了专门的项基小组。但慧真正的客户管理应该是一套系统的理念、程窿 和方法。因此本文提出了一些探索性的理念，设计了一个系统的方法，应用了数据挖 掘技术，对上海通用雪佛兰4 s 店售后服务部门的客户关系管理做了尝试性的探讨。 本文首先提出了客户关系管理必须要对顾客进行细分，针对不同的顾客采取不同 的营销策略，并且应该针对不同类别的顾客给予不同的营销资源，优质资源应该给予 优质顾客，从而使企业资源的利用率最大，在此基础上还能计算瘵在给定营销预算条 件下企业的收益是多少。 关键词：汽车4 s 店售后服务客户关系管理 a b s t r a c t硕士论文 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st h eh o tp o i n to fe n t e r p r i s e s t h ee n t e r p r i s e s h a v ea l s od o n es o m ea t t e m p t so fc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n ti na u t oa f t e r - s a l ef i e l d t h i sa r t i c l et a k e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nc h e v r o l e ta f t e r - s a l ed e p a r t m e n t o f4 ss h o pa se x a m p l e m a k i n gs t u d yw i t hc u s t o m e rr e l m i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r ya n d t h ep o p u l a rd a t am i n i n g 。 t h e r ei sai u d g r n e n ti nt h i sa r t i c l et h a tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n a 触r - s a l ed e p a r t m e n to fc h e v r o l e t4 ss h o pi ss u p e r f i c i a l ，n o tu n d e r s t a n d i n gt h ea c t u a l m e a n i n g t h e r ei so n l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts p e c i a l i s ta n ds o f t w a r ei nm e4 s s h o p h o w e v e r , t h ea c t u a lm e a n i n go fc u s t o m e rm a n a g e m e n ti sa s e to ft h e o r y , p r o c e d u r e a n dm e t h o d s h e n c e 。t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e ss o m ei d e a sa n dd e s i g n sas y s t e m 。i tw a n t st o t r yt od i s c u s sa b o u tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a tf i r s t 。t h ea r t i c l es a y st h ec u s t o m e rs h o u l db ei d e n t i f i e d a n du s ed i f f e r e n ts a l e s s t r a t e g ya n dr e s o u r c e st od i f f e r e n tc u s t o m e r s t h eb e s ts t r a t e g ys h o u l db eu s e dt ot h em o s t a d v a n c e dc u s t o m e r si no r d e rt om a x i m i z et h eu s a g ep e r c e n t a g eo fe n t e r p r i s er e s o u r c e s 。a t t h i sb a s i st h ee n t e r p r i s ep r o f i tc a nb ec a l c u l a t e dw h e nt h eb u d g e ti sg i v e n k e yw o r d s ：4 ss h o p ，a f t e r - s a l es e r v i c e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t l l 声明 本学位论文是我在导师的指导下取德的研究成栗，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：捌。年6 月il 匿 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：知f p 年杏月i 王日 矮羔论文骘镶兰毒s 癌售瑟黢务部门客户关系管理磷究 1 绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 。王选题的背景 本文研究的主题是上海通用雪佛兰4 s 店售后服务部门的客户关系管理。汽车4 s 店是中国譬前汽车服务业的主体，它是一种容纳整车销售、零部 牛供应、售后服务、 信息反馈为一体的汽车服务经营方式。随着汽车服务业的发展，汽车厂商从整车销售 部分赚取的利润越来越少，丽从汽车售焉服务中赚得的利润在不断的增加。魍纳中囡 正常经营的汽车服务商利润构成，整车销售部分约占1 0 ，零部件销售部分约占1 0 ，二手车经营约占2 0 ，售后服务部分高达5 0 。 面对激烈的市场竞争，我国汽车4 s 店必须顺势而为，把提高售后服务水平作为 企业最重要的核心竞争力的来源。成熟的汽车产品在功能与品质上极为接近，相同价 位汽车品牌竞争从汽车质量本身毽素来看差异牲越来越小，价格大战己使许多汽车 4 s 店和汽车经销商精疲力竭。款式、晶牌、质量以及售后服务等各个方面的差异性 成为汽车4 s 店和汽车经销齑确立市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐剩器。对手汽 车这种特殊的产品，售后服务的好坏历来是消费者关注的焦点，同样也是汽车服务企 业丰厚利润的来源。现在中国汽车服务商的眼球汪经从传统的新车销售业务转移到汽 车的售后服务上来了。因此发现潜在顾客，吸引优质客户资源，保留住核心客户资源 已成为现今汽车4 s 店工作的重点。 1 1 2 选题的意义 随着汽车售后服务行业市场参与者的增多，市场竞争也同趋激烈。消费者的工作 和生活的节奏也越来越快，对于汽车售后服务的要求也越柬越高；雪佛兰4 s 店依靠 原来的服务模式已经很难取悦同益挑剔的顾客；顾客与雪佛兰4 s 店之间的相互关系 越来越脆弱；由于顾客的频繁流失导致汽车售盛强务的利润不断降低，营销成本却不 断提高。如何能让顾客提高满意度，如何能降低营销成本以增加企业利润，这就需要 汽车4 s 店用先进的c 蹦理论柬武装鲁蠢，使自己在市场竞争中胜入一筹。 雪佛兰4 s 店售后服务部门可以利用c r m 理论进行细分顾客，保持顾客，发掘顾 客，对顾客营销预算进行精确的预估。以客户关系管理理念为武装的汽车售后服务与 一般的售后服务是有区别的。它要求汽车售后服务更加科学更加全面，它需要有一个 完整的评价系统：第一步要对雪佛兰4 s 店售后服务部门顾客进行分类，然后根据不 同类型的顾客采焉不闭酌服务薷销策略，并且将不同的的企业营销资源分配给不同类 1 缝诠磁l ：论文 型的顾客，做到优质顾客用上优质的企业资源。这样可以提高企业资源的利用率，以 更多的资源用予最值得保留的顾客，从焉提高这些优质顾客的忠诚度。 本文以中小型汽车4 s 店售后服务部门为研究对象，对售后服务部门的c r m 管 理进行研究，以上海通用雪镶兰毒s 店售蜃服务部门为例。重点分析汽车售后服务管 理在c r m 理念指导下，利用数据挖掘技术进行顾客分类。分别采用售后服务发掘策 略和售后服务保持策略来送别对待，并将企业的营销资源合理分配予不同的顾客群。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究的思路 通过收集资料进行理论学习和研究；在蟪读客户管理的文献的基硝上提出窦基的 研究假设；经过收集、统计、分析数据，得出结论，形成论文。过程如图1 1 所示。 数据收 集与加 建立 发 分解决问题： 工处理 客户 结 现 辑客声细分 景| _ ，关系卅 问问客户获取 论 析 1 - - - - i 一 管理 - 文献回 模型 题题客户保持 顾与理 l 论准备 l 撰写论文 豳1 。1 论文研究思路 1 2 2 论文研究方法 在本文中采用数据挖掘的技术对顾客进行细分，在对顾客细分的基础上利髑 k a n 0 模型对各种类型的顾客确定不同的营销方法和策略，并采用决策微积分的方法 为各种类型的顾客分配不同的营销资源。在进行以上研究时采用以下研究方法： ( 1 ) 定性与定量方法综合使用。下文中的顾客感受价值和企业感知价值中的评价 指标的确定是定性研究的部分。而将这些定性指标应用于顾客群的细分属于定量分 析。 ( 2 ) 适用性与学术性相结合。在文章中对分类在九宫格中的顾客应用k a n o 模 型进行磷究，决定在不同区域的顾客采用不同的营销方法，这一部分属于学术性的研 究。而利用k 一均值法来细分顾客，以及利用决策微积分的方法来计算营销资源，这 些方法非常适合在汽车4 s 店中进行运用，这充分体现出本文在实际工作中的应用 性。 2 硕l ：论文絮绋兰唾s _ | 薹售瑟黢务郝门客户关系管理磷宠 ( 3 ) 综合吸取多种理论之长。本文中采用k 一均值分析，c r m 原理，k a n o 模型， 决策微积分等多种方法相结合，充分结合以上各种管理理论的优点对雪佛兰4 s 店售 后服务部门的顾客关系管理做充分的补充和修正。 ( 4 ) 文献研究和调研分桥并重。在论文写 乍过程中充分吸取了各种先进管理理念 的精华，对前人的宝贵经验进行运用。在本文的写作中，尽量从雷佛兰4 s 店售后服 务郝门的实际工作中取得研究的素材，解决实际的问题。 1 3 研究的主要框架和内容 1 3 1 研究的主要框架 1 。3 2 研究的主要蠹容 图1 2 论文研究框架 l 绪论 硕 ：论文 本文主要从以下几个方面来进行论述： 第一章为绪论部分。在这章中明确了本文的研究鸳景和意义，并且结合躁前圈 内外汽车售后服务部门客户关系管理的理论确定了本文的研究思路和方法，并以此为 基础确定了研究的主要内容和框架。 第二章总结了与本文有关的相关理论基础。主要包括客户关系管理相关内容：其 中重点描述了客户获取、客户细分、客户保持的基本概念；以及数据挖掘技术的相关 知识：包括数据挖掘技术概念和数据挖掘技术在客户关系管理中的应用。 第三章主要研究雪佛兰4 s 店售后服务部门c r m 中存在的问题。内容包括蓄佛兰 4 s 店售蜃服务部门c r m 的现状及离题；并且分奉斤产生这些问题的原因。 第四章主要研究雷佛兰4 s 店售后服务部门根据数据挖掘技术进行顾客细分。首 先确立了顾客感受价值和企业感知价值这两个评价指标；然后利用顾客调研的形式确 定顾客感受价值，利用蹶客收益等指标柬确定企业感知价值；接着根据顾客感受徐值 和企业感知翁僮这两个评价指标来对顾客进行分类，利用数据挖掘技术把蹶客分成不 同类型。 第五章主要研究了雪佛兰4 s 店售后服务部门在知道了顾客细分结果的基础上采 用差异化的策略束提离客户价值。具体徽法是翻用k a n o 模型对聚类分析恁麴顾客 群实行不同的客户关系管理策略。 第六章研究了企业营销资源在各种类型的顾客中分配的问题。首先建立顾客盈利 能力模型；接着进行最优化营销预算计算，确定不同颥客群麴营销资源分配。 第七牵总结全文，对文章进行总体评述。 4 硕 ：论文雩佛兰4 s 店售后服努部门客户关系管理研究 2 客户关系管理和数据挖掘技术理论综述 2 1 客户关系管理理论体系 顾客关系管理代表着企业的营销理念划时代的变化，虽然融经有很多专家学者对 顾客关系管理进行研究，但是用在汽车售后服务企业却还没有一个定论。在本文中我 们指出顾客关系管理是一种以顾客为关注对象的服务理念，它立足于顾客数据库的建 立，采取建立、关怀和开发与重点顾客的顾客关系，通过与顾客进行沟通，发现和解 释顾客行为，从而实行顾客的细分，顾客保持，顾客发掘，并最终提高顾客的忠诚度。 2 圭。董客户关系管理体系框架 在图2 1 中，我们可以看到利用企业的数据库系统收集顾客的信息和服务信息， 然后可以利用数据挖掘的方法分析顾客的满意程度，并结合企业对顾客的评价，对顾 客进行缨分，将矮客分为机会蹶客和潜力顾客，并对机会顾客进行保持从磊降低其流 失，对潜力顾客进行发掘。 2 l2 顾客满意度 图2 。1 客户关系管理模型 5 2 客户关系管理鞫数攘羧擒鼓寒毽论综述矮士论文 顾客满意度表示顾客对于所接受的企业产品和服务的满足程度。一般是顾客对于 产品和服务的预想结果和实际结果之间的差异。顾客满意度有五种测评程度：缀不满 意、不满意、一般满意、满意、很满意。 ( 1 ) 当顾客实际感受远远低于预想时，顾客感受到缀不满意，颓客嚣此会对企业 的产品和服务发生抱怨，会对企业进行投诉。假如可以妥善处理顾客的不满，可以降 低鼷客的不满足的感觉，可以使颞客由很不满意向满意过渡。 ( 2 ) 当顾客实际感受略低于预想时，顾客感受到不满意，顾客因此会对企业的产 晶和服务发生抱怨。假如可以妥善处理顾客的不满，可以降低顾客的不满足的感觉， 可以使顾客由不满意向满意过渡。 ( 3 ) 当顾客实际感受接近预想时，顾客感受到一般满意，顾客会继续接受企业的 产品和服务。但是这类顾客是不稳定的，如果企业竞争者对顾客进彳亍拉拢，那么蹶客 可能会放弃企业的产品和服务，而转投入竞争者的怀抱。 ( 4 ) 当顾客实际感受大子预想时，顾客会感受到满意，颥客会继续接受企业的产 品和服务。而且这类顾客是比较稳定的，因为他们对企业有一定的忠诚度。 ( 5 ) 当顾客实际感受远远大予预想时，顾客会感受到很满意，顾客会继续接受企 业的产品和服务。而且这类顾客是很稳定的，因为他们对企业非常忠诚，尽管企业竞 争对手会运用各种主动营销方法来争取顾客，但是顾客依然不会离开企业。 6 图2 2 顾客满意理论模型 在图2 。l 中，顾客满意理论模型告诉我们：顾客的满意评价基于两个评价标准， 硕一 ：论文雪佛兰4 s 店售后服务部门客户关系管理研究 一是使用自订的预期，二是使用后的真实感受。而且顾客的满意程度进一步带来两种顾 客反映，即顾客忠诚和顾客流失。在图2 2 中，我们可以发现顾客期望和顾客感知是 顾客对价值的感知的原因，而顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果。顾客的满意 度是在顾客体验企业产品和服务的过程中，体验到的对产品和服务的感觉，把对产品 和服务的实际感觉和使用前的预期相比较，从而产生对比差异。如果顾客满意度低会 使顾客产生不满，由此而变为顾客抱怨，如果顾客满意度高就会使顾客的忠诚度得到 进一步提升。而且顾客满意度差也并不可怕，只要企业能够通过主动沟通很好的解决 了顾客的抱怨，也能够使顾客的忠诚度增加。 伴随着市场竞争情况的的激烈，中国的企业开始越来越关注客户关系管理这一课 题，客户关系管理理论介绍给我们一套系统的客户关系管理程序，从顾客分类到顾客 发掘和顾客保持，从而进一步提高顾客的满意度。各个汽车4 s 店售后服务部门对于 客户关系管理也逐渐重视起来。 从以往的企业顾客满意度调查来看，满意度评价的结果并不令人满意，而且在进 行顾客满意度调查时还遇到了困难。这是因为在进行顾客满意度调研时，企业进行满 意度评价的标准并不容易确定，而且评价的标准和方法也不统一。因此我们企业必须 树立以顾客为中心的服务理念，要善于抓住顾客的心意，进行顾客满意度数据调研， 以此来判别本企业的优点和缺点，并对发现的漏洞进行改造，以此来提升顾客的满意 度，更进一步增加顾客的忠诚度，使企业牢牢抓住顾客的心。 2 1 2 1 汽车售后服务顾客满意度评价 ( 1 ) 顾客满意度评价指标确定 顾客满意度评价指标一般选择顾客最希望的因素和顾客最多抱怨的因素，以上两 种因素决定的评价标准对顾客满意有着很大的影响，雪佛兰4 s 店售后服务部门一般 采用顾客正面沟通交流，电话调查和邮件访问等方式，但是顾客满意度决定因素较多， 而且对于个体的单位和服务，决定标准也是不一样的，对于汽车4 s 店售后服务工作 来说，汽车售后服务发展到品牌服务的年代，对于汽车4 s 店的顾客可选的服务标准 较多，在确定售后服务标准时顾客一般涉及下列要点： 第一是服务内容价值。服务内容价值是雪佛兰4 s 店售后服务的内容，这些内容 是多种多样的，有维修，保养，保险理赔，装饰美容，汽车金融等等，而这些服务都 是依附在汽车产品这一实体之上的，是属于无形产品价值层次的范畴，作为有形层次 的汽车产品只是一种客观的存在形式，是汽车售后服务活动的载体，因此服务内容价 值是指依附于汽车产品这一载体之上能给顾客带来的效用，即购买汽车产品的顾客所 获得的超越汽车产品价值的额外的利益。对于汽车服务企业而言，服务内容价值是顾 客利益的载体，其它形式的价值都依附在服务内容价值之上。 第二是超越服务价值。超越服务价值是指雪佛兰4 s 店顾客在获得基本的汽车售 7 2 客户荚系管瑾秘数摧挖撼技术邃论综述 颡l ：论文 后服务的基础上所获得的超出服务内容价值部分的利益。例如在雪佛兰4 s 店售后服 务中，辔后服务人员发现汽车发动机有积炭现象，虽然没有达到需要进行维修的标准， 但是已经影响了汽车的经济性。因此售后服务人员建议顾客做清洗发动机积炭的服 务，做完此项服务后顾客因此节约了雳油成本，因此给顾客带来的价值就属予超越服 务价值范畴。在汽车4 s 店竞争日益激烈的大环境下，售后服务因同质化严重，在这 种竞争环境中。消费者已不满足于汽车4 s 店所提粥的基本的售后服务，丽需要雪佛 兰4 s 店提供更多的超越服务价值。所以超越服务价值在顾客综合价值中越来越重要。 第三是服务文化价值。服务文化价值是指在顾客接受雪佛兰4 s 店售后服务时， 对企业所有员工的一种总体印象。服务文化价值包括很多内容，例如企业员工的业务 水平，服务积极性和主动性，全体员工的服务意识，员工在与顾客提供服务时所体现 出来的入格魅力。所有这一切的综合体现便反映出了服务文化价值。铁客户关系管理 理论我们可以知道：雪佛兰4 s 店顾客在接受服务过程中总是力求达到顾客综合价值 的最大化。顾客是在接受服务之前设想出一个假想的顾客满意度水平，著且会努力使 自己的顾客满意度水平最大化。接受售后服务的顾客一直在努力追求最优顾客让渡价 僮。客户关系管理理论还告诉我们，企业要想使顾客具有较高的顾客让渡价值，就要 估计出企业提供给顾客的服务给顾客带来的顾客综合价值和综合顾客成本，并努力使 自己的顾客让渡价值相对于同行业竞争者更具有吸引力。以此作为标杆来指导本企业 如何进行售屠服务。当4 s 店发现自己提供的服务不能使顾客接受的让渡价值优越于 竞争对手时，则可以采取增加顾客综合价值和减少顾客综合成本的方法。针对不同顾 客类型，不同的颟客让渡价筐感知的顾客群体，配合以不同的企业资源进行不弱的营 销活动。 第睡是服务形象价值。企业翡服务形象价值是指雪佛兰4 s 店所提供的售层服务 水平在汽车服务行业中所处的名次，其服务水平的先进程度和专业化程度给公司顾客 所带来的额外增值，表现在雪佛兰4 s 店所提供售后服务在顾客心目中的品牌形象。 优良的企业品牌服务形象会使企业顾客感受到额外的价值。所以顾客在接受雪佛兰 4 s 店所提供的售后服务时，所得到的感受在很大程度上受到企业品牌服务形象的影 响。因此服务形象价值在颥客综合价值中占有一定的地位。 表2 1 汽车售后服务顾客满意度评价标准 8 主体妞卷 俺后服务网访评价权重( 1 0 0 ) 服务内容价值 3 0 超越服务价值 4 0 服务文化价值 1 5 服务形象价值 1 5 如| 所示，雪佛兰4 s 店售焉服务顾客满意度麴评价标准包括：服务内容价值、 硕十论义骂佛兰4 s 店售后服务部门客户关系管理研究 超越服务价值、服务文化价值、服务形象价值。豢然颈客对以上评价标准的垂视程度 是不一样的，因此我们要对各项标准进行权重设定，如表2 1 。 2 1 2 2 顾客满意评测方法和标准 满意度调查表如表2 2 。 表2 。2 雪傍兰4 s 店售薪服务同访调查 类型编号访问内容 l 4 s 店愿意承担质保期内的售后服务一l 作 2 高效，快速的登记您的送修车辆 服务3 能够盎约定时间肉完液簧后骚务一f 搀 内容4 备件充足，不会冈为缺少备件而延迟修理 价值 5 提车过稃顺利，无需等待 6 能够止确诊断 7 能够彻底修好您的车 汽 8 小故障能够当场孵决 车 超越9 质餐担保期内的维修上作上艺好、质疑高 4 s 服务l o 售后服务费用合理 店 价值 l 服务人员积极向客户提供建议和信息 售 1 24 s 癌主动提醒预约骚务 着 1 3 有特别的服务，如2 4 小时服务、外批急救等 服 1 4 4 s 店鹈体环境让您感觉舒适 务 服务 1 5 4 s 墙有足够的停车位 酲 文讫1 6 电话预约服务时，服务靖能够尽快蜜摊 访 价值1 7 售后服务价格公开透明 l8服务人员愿意倾听您的需求 1 9 售后服务后4 s 店依然关心客户 服务 2 0 4 s 店不徽不必要镌簧后辍务l ：作 形象 2 1 接待人员热情周剑 价值 2 2 j 告宦传和服务活动做得好 2 3 公司可靠信誉好 ( 1 ) 颞客满意度评价程序 顾客满意一般是个感性的认识，它属于一个定性的范畴，但是为了能够对顾客 满意进行定量分析，所以要将这个定性的指标用定量的数据表示出来。在这里我们用 加权平均法计算，加权平均法的算法如下：s = e 天j s jx1 0 0 ，其中s 代表顾客满意 度，天j 可以看佟第j 项评价标准中的衩重，s j 乍为顾客关于第j 项评价标准的顾客 满意度值。 ( 2 ) 顾客满意度评价标准可以运用态度量化法计算。我们这里采用李克特量表， 但是本文j 霭到的一些评价标准不可以直接灞在量表上。所戬在搜集和统计信息之翦， 要把这类评价标准量化为李克特量表能够接受的评价标准。具体的方法可以表示为： 把评价标准的数据按照一定的标准区分成五个区域，各个区域分别对应于量表的五个 o 2 客户关系鹜疆秘数攒挖攘鼓术壤论练述 颈奎论文 数值，从而完成评价标准的变换。 ( 3 ) 调研对象确定 我们在调研顾客满意度时，必须从众多的企业顾客中挑选目标顾客，这样做可以 提高顾客调研的效率。 ( 4 ) 调研设计 调磺设计有以下程序组成：调磷方案，调研对象选择，调研对象数謦确定。调研 设计要与调研目的相匹配，分析调研目的，从而为调研对象选择相应的方式方法。 ( s ) 调查阅卷设计 调查问卷设计要依据顾客的售后服务数据库，根据售后服务内容，顾客情况进行 编写，在调查问卷设计时要从顾客角度出发，内容要尽量不涉及顾客隐私，尽量用简 明扼要的语言设计调查闷卷。 ( 6 ) 随机根据抽样对象进行调查，汇总分析。 2 。1 。3 顾客保持 经过对雪佛兰4 s 店售后服务的调查，汽车4 s 店要开发新顾客所花的资源是保持 一个老颓客的7 1 0 倍。当汽车4 s 磨将顾客的流失率降低5 ，企业的剩润可以增加 2 5 8 0 。所以，在雪佛兰4 s 店顾客关系管理中必须先要求能够保持住老顾客。要 想实现对老顾客的保持，雪佛兰4 s 店要根据颓客的数据资料进行数据发掘技术处理。 汽车售后服务行业的竞争越来越激烈，而激烈的竞争环境导致顾客很容易发生流失， 顾客依据自己的需要来对众多的汽车4 s 店进行选择。汽车4 s 店逐渐认识到保持顾客 的重要性，他们向顾客提供符合其个性化服务，使顾客提高翻己的满意度，这样可以 与顾客建立长期合作关系。 关于顾客保持，雪佛兰4 s 店对翦期收集在顾客数据库中戆信息进行分析处理， 判断出影响顾客忠诚度的要素，建立其顾客流失预警机制，对可能会离开的顾客进行 分析，判断，识别。著积极磅究凄适当的蓠销策略和计划，馒可能离开的颞客能够保 留下来。 2 1 。4 顾客发掘 汽车4 s 店要想发展，需要不断的产生新的利润增长点，而产生新的利润增长点 必须要殛发出新的服务项目和业务。当我们认识到谁是我们的潜在顾客，就可以通过 一些常规营销方法：如邮件广告、适当的电话营销、邮寄宣传广告和户外宣传等方式 来诱发和引导潜在顾客的消费需求。当然现在汽车4 s 店多采用交叉蓠销的方式，现 代汽车辱s 店的竞争环境霞渐恶劣，顾客与企业之间没有以前那种稳圆的颥客关系。 当用户和雪佛兰4 s 店发生了服务关系，雪佛兰4 s 店就要想方设法对这些顾客进行交 叉营销，这样傲不仅可以通过给顾客提供更多的服务来增加顾客的利润，而且可以改 l o 颈。l ：论文誊耩兰4 s 壤德纛鞭务鬈门客户关系营瑾矮究 进与顾客之间的关系。 2 1 5 顾客保持与发掘营销资源分配 即发掘策略和保持策略，这些策略分别要有自己的营销预算投入，分别是开发新 服务项目的顾客发掘投入，还有用来保持现有顾客关系的顾客保持投入。由于没有专 人研究，丽且每个汽车4 s 店的实际情况不一样，所以这两种投入成本应该如何分配 才最有效率这个润题是客户关系管理中遇到酶实际阀题。根据我们所学的经济管方瑟 的知识我们可以确定，这两种投入成本一定有一个平衡点，可以使得顾客盈利最大化。 而由b l a t t b e r g 提出的客户盈利能力模型可以帮助我们发现这一平衡点。 2 1 6 顾客细分 一个完善的顾客细分程序包含有五个基本的组成部分，如图2 3 ； 图2 3 顾客细分程序 任务标的确认：第一步骤指的是本次进行顾客细分的主要目的。在进行顾客细分 之前清楚了解到本次任务的圈的，这对于进行顾客细分工作是非常必要的。这是因为 在进行顾客细分时需要确定一些评测因素，而可以用来进行顾客细分的评测因素非常 多，如何选择这些评测因素就成为个重要的步骤，而选择评测因素要根据本次顾客 细分颓客的饪务目的而确定的。最终选择哪些评测因素怒要翻具体的顾客细分内容楣 联系的。如本文所进行的颁客细分，我们就采用颓客感受价值和企业惑知价值作为评 2 客户关系管理和数据挖掘技术理论综述硕上论文 价变量，并且最终可以将顾客细分成优质顾客，般顾客，潜力顾客，机会顾客和低 质颓客，然后搬据不阏类型的蹶客进行相应的管理。 顾客分割：这一步骤是按照任务的目的进行顾客分割方案。在这一步骤中要分为 如下几个过程：顾客信息采集、顾客数据筛选、顾客数据研究、顾客数据修征和颥客 数据转换。顾客数据的采集主要是从汽车销售时顾客留下的信息以及在煎期售后服务 中获取的信息为基础，与近期企业所开展的市场调研分析中得到的信息数据相结合。 顾客数据筛选是指汽车售后服务部门根据企韭顾客分析的墨的，在顾客关系管理数据 库中选择合适的顾客信息。顾客数据研究是指根据研究人员初步分析判断，对顾客信 息数据的分布类型及特殊顾客数据进行初步识别。颥客数据修正是指对雪佛兰4 s 店 售后服务中的顾客数据缺项及其赋值进行修改。顾客数据转换是指根据我们分析的需 要将顾客数据中的离散型数据和连续型的顾客数据进行变换。数据分析需要将顾客的 数据进行适当的区别，对逻辑和数值型的顾客数据可以做算数和逻辑运算。 聚类分析执行：对顾客运用分析工具进行分类，并且在已分类的顾客群中，利用 分析技术进行分析评价，并虽对分类效果较好的方法送行备案，列入备选项冒。 特征化和解释：在进行完上一个步骤后，我们将要针对各个分组的顾客的特点进 行分析和总结，总结各个类别中的顾客的公共特点，随着时间的推移，对他们进行追 踪修正。观察同类顾客的共同特性，各个分类中顾客的性质相差不大，而不网类别问 的性质相差较大。最后要结合顾客分类的目的对分类进行指导，关键在于分类能否完 成好顾客缨分的西豹。并在众多的备选方案中挑选出一个最佳的分类方法来进行模型 的分析和应用。假若顾客分类的选择不适合，那么就要重复上述顾客分割的过程，一 直到最终得到满意的答案。 顾客分类设置与应用：对于顾客细分并不是一次成功的，应该要依据不断改变的 外界环境而做相应的改变，所以应该将顾客分类模型实行必要的设置，这样可以利用 顾客分类方法对颈客进行及时的评价，并时刻随同顾客分类的改变，不问颤的对顾客 实行特征化和说明，适时的捕捉顾客消费行为的改变。 模型性能评价：嚣为外界环境的改变，在模型建立之初没有选中的更适合的诱价 因素逐渐显露出柬。或者开始时所使用的技术已经不能够适合新的情况了。这时候就 需要探索新的模型了。 2 2 数据挖掘概述 2 2 1 数据挖掘的定义 随著嗣益增多的市场营销活动融入到数据库中，搜集到的数据数量和分析的需求 都在急剧增加。而数据挖掘这门技术将显得越来越重要。那么如果要给数据挖掘下个 1 2 铆! l 论文雷佛兰4 s 店售后服务部门客户关系管理研究 定义的话，那么就是：数据挖掘是通过爨动佬或者半囊动纯的工具对大量的数据进行 探索和分析的过程，其目的是发现其中有意义的模式和规律。 数据挖掘技术现在在商业中运用非常广泛，它主要包含有六种用途：分类、估计、 预测、组合或关联法则、聚类、描述与可视化。其中分类、估计、预测属于直接型的 数据挖掘技术。这种类型的数据挖掘技术的目标是应用我们搜集到的数据建立模型。 用其它可得到的数据来描述我们感兴趣的变量。其中组合或关联法则、聚类、描述与 可视化属于间接数据挖掘。在间接数据挖掘中，没有单独的目标变量，目标是在所有 变量中发现巢些联系。 2 2 2 聚类技术 其中聚类技术是本文所焉的数据挖掘技术。聚类的任务是将相似的事物分成一 类，差异较大的事物分在不同类中。聚类和分类的区别是聚类并不依赖于事先确定好 的组别。在聚类中，没有事先确定好的组别，也没有样本。记录按照自身特征的相似 性聚集在不同的类别中。数据挖掘人员束判别各类组别的意义。聚类通常也作为其它 数据挖掘或建模过程酌第一步工作。 2 2 3k 一均值类别侦测 在聚类技术当中有一萃孛算法我们称为k 一均值法，在一般商业数据挖掘工具中有 广泛的应用。和大多数算法相比，它比较易于解释。当输入变量是数值型时，这种算 法的效果更好。 2 2 3 1 均值类别侦测工作原理 l ( 一均僮算法是把数据集拆分成预先绘定的类别，这个数雷就是“x _ 均值”当中 的“k ”，均值就是被统计学家称作为平均数。在这里它是指任意给定的类别中所有 成员的平均位置。为了组成不同的类别，每个记录都映射到“记录( 样本) 空i 目j ”的 一个点，记录有几个字段，这个空闻就是几维，每个字段的僮相当予该点到对癜坐标 轴的距离。所有字段都要转化为数值型，才能用在这种几何运算上。为了便于不同维 度量纲统一，便于比较，数据最好能够预先进行标准化处理。 每条记录都是通过迭代过程进行归类的。迭代过程开始时，每个类别都处在记录 空间的随机中心位置，然后不断改变各个类的质心( 类均值的另一种说法) ，直到每 一个类中心都处于每一类的中心位置。下面我们演示其计算过程：第一步，选择k 个数据点作为种子点，数量不限。每个种子点是只有一个元素的胚胎群。第二个，把 每个记录点归予离其质心最近的那个类。只要复习中学阶段的几筒学，就可以轻松描 述不同类之间的界限。几何学告诉我们：给定两个点x 和y ，到x 和y 等距离的点 都落在x 和y 这两点连线的中垂线上。这样经过几次迭代后，类之间的界限就确定 了。 2 客户关系餐瑾秘数攥挖黎毅术瑷论练述 硕士论文 2 2 3 。2 选择聚类所产生的后果 当选择自动类别侦测方法来解决问题的时候，一些问题可以顺利解决，而另些 问题则需要经过数据预处理。由于自动类别侦测是一种无监督的方法，即便没有对于 问题的走验知识也可以应用。另一方面，除了将数据映射到咒何坐标体系，可以从一 定程度上反映一些样本点彼此临近的程度。 2 ，2 。3 3 选择权重和度量 通过选择不同的距离度量方法，自动类别侦测几乎可以应用到所有的数据分析 中。非数值型变量在参与聚类之前必须进行转换和尺度变换。由于结果随变换的不同 而不同，定类变量可能成为聚类的重要因素。 2 2 3 4 选择合适的类别个数 在鼢均值方法中，初始值 ( 的选定就意味着类别的个数。如果这个数字和数据 的结构不匹配，该方法也就得不到好的结果，除非有重要理由怀疑存在某一特殊确定 数墨的类捌，一般的数据挖掘工佟者都会嗣不同的k 一均篷来试验。然后，对每一次 聚类结果评估。一般认为，理想的结果是使得同一类不同成员间的距离较小而使相邻 类别之闽的距离较大。 2 2 3 5 类别解释 自动类别侦测的一个好处是它是一种无监督性的知识发现方法。但是其长处自然 也有其短处。由予不知道魍己在找什么，有时候即使真正找到了，也霹能意识不到。 k 一均值法产生的聚类结果并不都保证有实际价值，一旦类别产生以后，就由使用者 解释它们。 1 4 硕卜论文雪佛兰4 s 店售后服务渐门客户关系管理研究 3 雪佛兰4 s 店售后服务部门c 麟中的闻题 3 1 雪佛兰4 s 店基本情况简介 南京雪佛兰4 s 店是一家大型民营企业，成立于2 0 0 5 年3 月，是上海通用雪佛兰汽 车特许销售服务商，南京市总代理，销售上海通用雪佛兰的全系列车型，提供上海通用 雪佛兰汽车的整车销售、备件销售、售后服务及信息反馈鲤位一体的s 服务。 南京雪佛兰4 s 店位予南京市大明路，公司4 s 店总占地面积1 7 亩，拥有1 5 0 0 平方 的豪华汽车展厅和2 5 0 0 平方的维修车间，无论是主体建筑，还是装饰装修，都尽情 展现出了美囡汽车品牌的浪漫、个性的魅力。 在近5 年时闻，南京雪辩兰4 s 店取得了可喜懿成绩：连续5 年蝉联上海运用雪 佛兰汽车在江苏地区的销量冠军、江苏省工商部门认定汽车行业诚信经销商、2 0 0 7 中国汽车联盟风云南京地区十佳经销商等荣誉。 3 2 雪佛兰4 s 店售后服务部门c r m 的现状 为了能在激烈的汽车售后行业竞争中脱颖而出，上海通用雪佛兰4 s 店意识到了 蹶客才是企韭的生命之源，恧畿够最好的抓获顾客心理兹方法就是运雳先进的顾客关 系管理来武装自己。因此在2 0 0 8 年上半年就开始着手开发汽车售后服务c r m 系统。 首先，公司的领导层丌始重视客户关系管理在汽车售后服务上的应用，在雪佛兰 4 s 店领导盼大力支持下，企业开始投入大量的人力物力财力去实施这一基标，并在 此基础上购买了某软件公司的c r m 管理软件。利爝软件系统使汽车4 s 店各部门重 新规划专业化的作业流程，在这个流程中贯穿着以顾客的需要为中心，不断变革企业 实现企业和顾客双赢。 其次，对于汽车的篱震服务这一复杂的工作来讲，和众多的颡客进行沟通和交流 给客户关系管理带来了阏难，而好的客户关系管理也不是简单的建立一个顾客数据 库，登记顾客信息，定期提醒顾客这么简单。上海通用雪佛兰4 s 店也意识到这一点， 上海通雳雪佛兰4 s 店的领导扶实际溅发，先从思想意识上达到统一和共识，在进行 c r m 系统工程之前就按照汽车4 s 店内外部的环境设定了企业的战略目标。 再次，当一个明确的围绕c r m 管理为中心的战略目标建立起来以后，接下来的 任务就是要重新考虑如何合理的设计、执行、应用一个新的汽车售后服务的流程。先 要在平时做好积累工俸，在新车购买时就开始陆续补充和完善顾客各种有关汽车售后 服务的信息的收集，然后要合理的应用这部分信息，要有个全新的围绕客户关系管 理为中心的顾客评级系统的建立，并且以此为中心，开发出一个新的汽车售后服务流 1 5 3 雪穰兰4 s 瘘售瑟羧务部门e 憨中麴瓣题 颈士论文 程。这个流程保证了顾客从初次接受售后服务开始，雪佛兰4 s 店售后服务人员就始 终与顾客保持沟通，c r m 要求雪佛兰4 s 店售后服务人员要保持将整个售后服务的沟 通过程记录起来，以备今后分析之用。 最惹，雪佛兰4 s 店售籍服务部门还建立了一个c r m 项弱小组。这个小组跫整 个c r m 系统工程中的灵魂和核心，它要为整个项目提出决定性的指导意见，并负责 监督整个系统的进展情况。项墨小组的成员包括最高管理层，售后服务人员，财务人 员和信息中心人员，还邀请了部分用户代表。 3 3 售后服务部门c r m 中的问题及原因分析 虽然上海通焉雪佛兰4 s 店在售后服务c r a 4 管理中已经做的冼较到位，但是还 是存在一些问题和局限性。 首先，缺乏有效的分析顾客价僮的方法，上海通用雪佛兰4 s 店在售后服务部门 中采用传统的根掘顾客消费频率，消费时间和平均消费金额的度量来对顾客进行区 分。这种方法虽然有一定的先进性，但是这种方法没有考虑到：并不是售后服务消费 高的颈客就是企业最佳的顾客，因为企业最优顾客要满足两个条件，一是能给企业带 来较高的收益，第二是对企业的服务表示满意这样才能长久的给企业带来收益。试想 假如顾客虽然能带给企业满意的收益，但是当他对企监的售蜃服务不满意时，缝会选 择企业的其它竞争对手，这样的顾客怎么能带给企业长久的利润呢? 为此，本文将采 用隔个评价指标，同时包括企业对顾客的满意度以及颢客对企业的满意度。这样评价 出的优质顾客才是企业真证应该关、注的重点顾客。 其次，对于顾客的细分，以往只是采用单一指标如消费额的方法进行细分，这种 分类方法是有很大的局限性的。其中关键一点是当顾客的信息量较多时，不容易准确 对顾客进行细分。对此我们应用数据挖掘技术中的k 一均值法对顾客群进行分类。 再次，霉酶上海通用辫拂兰4 s 店售蜃服务部门还没有科学的、全瑟的售后服务 客户管理理念。本文参照囡外汽车厂商开发的c r m 管理系统中的流程并结合上海通 用雪佛兰4 s 店售舞服务部门的实际情况开发盘售蜃服务部门客户管理模型。 最后，在上海通用雪佛兰4 s 店售后服务部门中由于没有精确的顾客细分，所以 导致所有顾客分配给相同的资源，这样做是不科学和没有效率的。在本文中我们采用 决策微积分的方法来计算f i j 不同类型的顾客，企业资源应该如何分配从而使企业资源 利用率最佳。 1 6 硕 j 论文需佛兰4 s 店售后服务部门客户关系管理研究 4 雪佛兰4 s 店售藤部门基予顾客价值的客户细分研究 4 1 雪佛兰4 s 店售后部门客户价值研究的重要性 要在上海通用雪佛兰4 s 店进行系统化的顾客关系管理，就必须考虑如何开始的 问题，要回答这样一个问题需要我们进一步思考企业运营的本质是什么? 是顾客。那 么是否所有的顾客都是我们观察的重点昵，答案是否定的。只有那些真正对我们企监 有收益的顾客才是我们的重点。那么如何评价重点的顾客昵，这对于雪佛兰4 s 店售 后服务部门客户关系管理显得尤为必要。根据客户价值传递理论，要想更好的为顾客 服务要有几个关键问题必须得到肯定的回答：一、上海通用雪佛兰4 s 店提供的汽车 售后服务与车主想象中的是否一致；二、上海遥耀雪佛兰4 s 店提供的汽车售后服务 的价格和车主心目中的价位是否匹配；三、上海通用雪佛兰4 s 店提供的汽车售后服 务效果是否让车主满意。 怎样的产品和服务矛是顾客想要的? 企业如何能够不断扩充市场份额? 怎样才 能使我们的产品让消赞者满意以及如何才能使我们的顾客不会转投竞争者的怀抱? 最让企业关心的是，如何利用紧缺的资源来更好的创造利润，将优质的资源放在重要 的客户上，针对不同的顾客采用不同的产品和服务。要想解决这些问题就需要我们将 顾客偷僮研究这一新式斌器应用到雪狒兰4 s 店售属服务管理主。 雪佛兰4 s 店售后服务部门的客户关系管理要想获得成功要满足三个条件，首先 要搜集顾客的相关售后服务信息并及时保存；其次要有适当的科学的统计方法分析出 有用的信息；最后还需要有科学的客户关系管理理念，从两建立客户关系管理模型。 数据挖掘技术既要整理搜集到的客户信息，又要辅助建立客户关系管理模型，在这两 者之间起着纽带的作用，因此数据挖掘技术对于雪佛兰4 s 店售后服务部门的客户关 系管理是非常重要的，然而好的数据挖掘技术只是汽车4 s 店售焉服务部门的客户关 系管理成功的充分条件，丽不是必要条件。 可以用于雪佛兰4 s 店售后服务部门的客户关系管理的数据挖掘技术有很多种 类，如关联规则，聚类分析，决策树，神经网络等等，这些方法各有其适应性，可以 用来进行客户细分、客户开发和客户傺持。荠且可以帮助我们为不同的客户群量身定 做不同的服务。 随着汽车4 s 店日益增多，相互之间的竞争也同渐激烈，要想在博弈中立于不败 之地，就必须具有自己的企业核心竞争力，然而汽车企业的产龋和服务大多具有同质 性，嚣此只能从客户关系管理上入手，将颡客分成不同的矮客群，根据不同的顾客群 制定不同的营销服务策略，将企业有限的资源有效的用于不同类型的客户，使资源的 1 7 4 霉佛兰4 s 店售纛