（工商管理专业论文）上海世博会市场开发策略及实施研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的谚i 【究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果? 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确舳声踢 并表示了谢意。 作者签名：日期： 论文使用授权声明 如7 f 口“ 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定。即t 学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阕；学校可以公布论文的全部或部分内 部，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名t导师签名； 摘要 于2 0 1 0 年5 月1 日一1 0 月3 1 日在上海举办的上海世博会，主题为“城市， 让生活更美好”，将吸引来自全球约2 0 0 个国家和国际组织参展，7 0 0 0 万人次参 观。对于这一全球的盛事，本论文从市场开发的角度对上海世博会的市场开发策 略以及在具体实施过程的策略钦了全面而深入的分析。 本论文在第一部分对世博会的背景知识做了充分的介绍，从世博会的历史和 渊源入手，分析其主题演绎的变化，分析世博经济的特点以及历届世博会对经济 产生的巨大影响。在第二部分，本论文着重分析了上海世博会的品牌定义，上海 世博会的品牌价值的构成极其品牌内涵，以及国家，城市和企业品牌之间的互动 关系。同时采用s w o t 分析，分析了北京奥运会与上海世博会在品牌价值构成方 面的差异，对两者的品牌价值做出了比较，提出了适合上海世博会市场开发的初 步方案。 在第三部分，本论文着重分析了北京奥运会市场开发收入的构成情况，结合 上海世博会的实际情况，提出上海世博会的进行商业化运作的几个方法：品牌赞 助、票务营销、标志特许经营、经营场地招商、活动经营等。同时，对上海世博 会的全球营销和推广也针对不同的目标受众提出不同的策略和方法。在论文的第 四部分，详细分析了市场开发的品牌赞助、标志特许经营、经营场地招商的实施 计划和方案。在文章的第五部分，本论文对着重对世博会市场开发中最重要的部 分，即上海世博会的品牌赞助计划，从其赞助体系的详细设计、汉诺威世博会的 案例分析、核心客户的吸引方面做了的详细而深入的分析和介绍。 关键词：世博会市场开发北京奥运会品牌赞助特许经营反隐形市场 中图分类号：c 9 3 第l 页共7 l 页 a b s t r a c t n e s l 瑚g i l a iw o d d e x p 0 谢l l b eh e l d 舶m m a y l t 0 0 c t o b e r3 1 ，2 0 1 0 狮t l lm e t h 锄eo f “b e t c c rc i 吼b e t o e rl i f c ”，i t 谢ua t 仃a c ta b o u t2 0 0n a t i o 璐衄di n t e n l a t i o n a l 0 t g a l l i z a 主i o n s ，觚d7 0 l i l l i o nv i s i t o r st op a n i c i p a ：c ei n a st 0 也ei n t 锄a t i o n a l 掣a 耐 e v e ml i k et l l i s ，t l l e 也e s i s 西v e so u tac o m p r e h s i v ea n dd 喊l e da 1 1 a l y s i st oi 括m d ( e t d c v e l o p m 锄ts 仃a l c g y 趾di i n p l 锄锄诅t i o s t r a t e g y 缸胁t h es t a n d p o i n to f m a r k 幽g i r it l l e 血_ s tc h a m 盱 t l l et l l 部i s 锄丁o d u c e st h eb a c k g r o 岫db o w i e d g eo f 咖f r o m t h et h e m ee v o l u t i o ni nm eh i s t o r yo fe x p o ，i ta i l a l y z e sm ec h a r a c 矧s t i c so fe x p o e c o m i c s 肌d 血e 母a t 蚰p a c tb r o u 曲tb ye x p o h l 血es e c o n dc h a p t e r t h et 1 1 e s i s a n a l y 乃e st l l eb r a n dd e f i i l i t i o no fs l l a l l g 血a ie x p o t h eb 舢dv a j u es t n l c t t l r ea n dt h e b 】r a n dm e 缸i i l go fs l l a l l g 血a ie x p o na l s og i v e sa l li m e r a c t i v em o d e l 锄o n g 血eb m d o f n a t i o n ，t h eb m do f c 岫a n d 坞b r a 砌o f e m e r p d b 船e do nt h es w o t 脚d e i ，i t c o m p a r e st h eb r 锄do fs h a i l 吐a 孟e x p o 诵t hb e 西i i l g0 1 y 瞄c s 卸d 缅出低d i 疵r e i 蹴 锄d 陀l a t i o 舾，纽di t 百v e sas c h 锄eo f m 扣k c td e v e l o p l n e mo f s l l a n 2 血a ie x p o i nt l l et l l i r dc h a p t t h et l l e s i sf 咖so nl h e 啪ms n m o fb e i j i i l g0 l y m p i c s 纽db a s c do nt l l ec h a 瑚【c 硎鲥c sa i l ds t a n 塔q u oo fs l l a i l g h a ie x p o ，i tc o m e su p 、】v i t l l t h ep l a no fm a r k 竹d e v e l o p l t l 哪，m c l u d m gb 舢ds p o n s o r s l l i p t i c k c tm a r k e t i n g ， e m b l 哪l i c e i l s i r 培，l e a s i n gb i 塔i i l e s si ne x p op a r ka n de v e n ts p o n s o r s l l i p a c c o f d i n gt o t l l ed i 丘打e n tt a r g e tc 邺t o m e 陪，t h et h e s i sc o m e su p 埘t ht h et e l a t e dg l o b a lb 删 m 扣k e t i l l ga n dp r o m o t i o ns 柏t e p mi n l ef o l l m lc h a p t e r i td e s c r i b e st h ed “l e dp l a n s a n ds 蹴e g yo fb r 卸ds p 0 1 1 s o r s l l i p 锄b l e ml i c e n s i n g 锄dl e a s i n gb 璐访e s si ne x p o p 扣i k 1 1 1 【h ef i f t hc k ￥p 慨i tf b c l l s e so nt h eb f 缸i d 卵0 n s 0 t s h i p ，也em o s ti m p o r t 雒吐p a n i nt h em a n 【e td e v e l o p m e n tp l 觚nd e s c r i b e st l l ed 喇1 e ds p o l l s o r s l l i ps y s t 锄d e s i a n ds t i l d yt h ec a s eo fh 如o v e r i a ne x p o a l s oi te m p b a s i z e s 也es 眦e g 了o f 副t r a c t i o n t ot h eo o i c u s t o l e 巧 k e yw o r d s ：e x p o ，m a r k e td e v c l o p m c n b e i j i n go l y l p i c s ，b 删咀s p o 咖巧h i p ， l i c 锄s m g a i 蝴m a r k e 血g 第2 页共7 i 页 前言 上海世博会2 0 l o 年中国上海世博会，将于2 0 1 0 年5 月1 日一1 0 月3 1 日在 上海举办。在长达1 8 4 天的会期里，将吸引来自五大洲的约2 0 0 个国家和国际组 织直接参与。预计将有7 0 0 0 万人次的游客参观上海世搏会。许多参展国家和国 际组织的领导人将亲临上海世博会现场并主持相关活动。届时，全球媒体都将密 切关注人类城市生活发展进程中的这一盛典。 中国2 0 1 0 年上海世博会运营费用预计1 0 6 8 亿元人民币，上海世博会将通 过自身品牌的市场化运作获取收入。实现运营费用的收支平衡。上海世博会市场 开发是世博会历史上首次尝试通过开展品牌建设来实现收支平衡的世博会市场 开发行为，它是一项具有创新意义的系统工程。因此，对上海世博会的市场开发 镶略和实施的研究，成为迫切需要研究和讨论的重要话题。 本论文就当前的这一热点问题，结合自身参与世博会市场开放工作的经验， 对世博会市场开发策略和实施提出了许多观点，希望对关注世博会市场运作的读 者有所启发和借鉴。 第3 页共7 l 页 1 世博会：开放和发展之窗 1 1 世博会及历史渊源简介 世界博览会，简称世博会，是由一个国家的政府主办，有多个国家或国际组 织参加，以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示 会。其特点是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远。 自1 8 5 1 年英国伦敦举办第一届展览会以来，世博会因其发展迅速而享有“经 济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉。按照国际展览局的规定，世界 博览会按性质、规模、展期分为两种：一种是注册类( 以前称综合性) 世博会， 展期通常为6 个月，从2 0 0 0 年开始每5 年举办一次；另一类是认可类( 以前称 专业性) 世博会，展期通常为3 个月，在两届注册类世博会之间举办一次。注册 类世界博览会不同于一般的贸易促销和经济招商的展览会，是全球最高级别的博 览会。中国2 0 1 0 年上海世博会是注册类世博会。 从1 8 5 1 年伦敦的“万国工业博览会”至今的1 5 6 年中，世博会给世界带来 了巨大的变化，从白炽灯、电话到飞机、原油精炼技术，经世博会走向世界的许 多成就依然在人类生活中依然扮演着重要的角色，并将不断继续。世博会日益成 为全球经济、科技和文化领域的盛会，成为各国人民总结历史经验、交流聪明才 智、体现合作精神、展望未来发展的重要舞台。世博会的发展历史按照其主题和 理念的不同大致可以分为以下几个阶段： 1 十九世纪中后期：展示工业革命成就 1 9 世纪中叶，英国工业革命百年来取得了举世瞩目的成就。为炫耀其强大 国力，英国决定在1 8 5 1 年举办伦敦万国工业大博览会，维多利亚女王以国家名 义，通过外交途径邀请欧美十多个国家参展，展期为1 4 0 天，其间还进行展品评 比、工艺活动，内容丰富多彩，但博览会上不直接进行交易活动，从此形成了以 后各国举办世博会的格局。这次博览会选在伦敦市中心的海德公园内，展馆由钢 铁构架和玻璃幕建成，这座建筑被称为“水晶宫”。世博会展示了英国工业革命 的成绩，以及各国先进的工业展品，例如6 3 0 吨大功率蒸汽机、火车头、高速汽 轮船、汽压机、起重机，以及先进的炼钢法、隧道、桥梁等大型模型。1 4 0 天展 期，参观人数达6 3 0 多万人次。伦敦世博会意味着从简单的商品交换到新生产技 第4 页共7 l 页 术、新生活理念的交流的重大转变，因此被确认为现代意义上的首届世博会。 此后，西方各国对世博会在展示国力和促进技术、贸易和文化交流等方面的 巨大作用产生了浓厚兴趣。1 8 5 3 年美国纽约举办了第二届世界博览会，新大陆 的主人第一次向世界展示自己的成就。1 8 5 5 年的巴黎世界博览会，首次展出了 混凝土、铝制品和橡胶。1 8 6 2 年的伦敦世博会，展出的是新的工业产品缝 纫机、印刷机和火车等。1 8 7 3 年的维也纳博览会将新的动力机献给了世界，首 次展示了电动马达1 9 世纪的历届世博会展现了一个非凡的“发明时代”，充 分展示出人类工业文明在当时的最新成果。 2 ，二十世纪前期：科技繁荣与呼吁和平 2 0 世纪上半叶的世博会基本继承了1 9 世纪“技术中心主义”的基本理念， 但也有着显著的变化。从技术世界中诞生出来的博览会，试图站在技术的肩膀上 将目光投向更为辽阔的空间，开始更多地关注人文状况，这是世博会历经风雨恒 久不衰的主要原因。 1 9 0 0 年巴黎的万国博览会被称为“世纪之总”，展示了西方社会在1 9 世纪 的技术成就，如移动人行道等。1 9 世纪以产业革命为龙头的世博会由此达到最 高潮，来宾4 8 1 0 万人次，远远超过往年。但这也是渐渐走向衰落的一个转折点， 在整个2 0 世纪前半期，再也没有重现过如此的辉煌。 2 0 世纪上半叶的资本主义经济危机和连续两次世界大战对世博会的影响不 容忽视，但世博会仍然在困境中继续发展。1 9 3 3 年。美国为庆祝芝加哥建市1 0 0 周年，举办了芝加哥世博会。这届世博会的背景是美国从3 0 年代经济萧条中开 始复苏。共有4 7 个国家参展，3 8 3 0 万游客参观。这一届世博会有两个独创，成 为以后各届世博会的惯例，一是提出了“一个世纪的进步”的主题，从此以后， 各届世博会都有确定的主题，二是允许一些大企业设立专馆，如通用、福特、克 莱斯勒等汽车公司，这种做法很受企业家和参观者的欢迎，开创了大企业在世博 园区内建专馆的历史。 1 9 3 5 年布鲁塞尔世博会则将主题确定为“通过竞争获取和平”，在展示新技 术的同时，表达了参展国对和平的期望。1 9 3 9 年旧金山世博会是第二次世界大 战前的最后一次世博会，它有一个热忱的主题：“明日新世界”，相应的，尼龙、 录音机、塑料、电视机等新技术产品登台亮相。 3 二十世纪后期：主题更趋多元 1 9 5 8 年布鲁塞尔世博会是第二次世界大战后的首次世博会，在战争的废墟 上，人们不但要重建家园，还要重建自己对进步的信仰。世博会的标志物是一个 第5 页共7 l 页 巨大的原子结构模型，象征着人类安全、和平地应用原子能，这次世博会的主题 是“科学文明和人道主义”此后的世博会开始呈现出纷繁的多样化和新发展。 日本是第二次世界大战的战败国，战后日本致力于经济发展和民族振兴。 1 9 6 4 年举行了东京奥运会，对日本民族鼓舞很大。1 9 6 4 年6 月，日本政府决定 申办1 9 7 0 年大阪世博会，并在1 9 6 5 年9 月获得举办权。大阪世博会吸引了7 6 个国家，4 个国际组织参展，游客人次超过了“0 0 多万，是迄今为止历史上参 观人次最多的世博会。这届世博会大大推动了大阪的交通、高档住宅、商业设施、 旅游及文化交流场所的建设，推动以大阪为中心的关西地带城市群的形成。对日 本全国的经济发展和布局有极大意义。 为了使公众和政府认识到人类活动对地球生态系统所带来的威胁，1 9 7 2 年 联合国在斯德哥尔摩召开了首次以环境为议题的国际会议。两年后，在斯波坎举 办了1 9 7 4 年的“国际环境博览会”，这是历史上首次明确地将环境问题作为主题 的世博会。 1 9 8 0 年代和1 9 9 0 年代世博会的主题词之中，最频繁出现的是“园艺”，最 深入人心的是“能源”和“水源”，最具创意的则是1 9 8 8 年澳大利亚在布里斯班 所举办的国际休闲博览会。2 0 世纪9 0 年代的世博会还有一个值得关注的特色： 1 9 9 3 年韩国在大田举办世博会，这是发展中国家第一次举办世博会，它标志着 举办世博会不再是发达国家的特权。1 9 9 9 年中国政府主办的“昆明世界园艺博 览会”则把世博会的这一发展趋势又向前推进了一步。总之。2 0 世纪下半叶人 们在重建家园、恢复发展并面临新问题的时候，不约而同地从各个角度想到了“自 然”。 4 二十一世纪：进步的新道路 早期的历届世博会对经济进步曾一度顶礼膜拜，但近年来单纯追求进步的观 念己让位于“可持续发展”和其他类似理念。常有人把2 0 0 0 年举办的汉诺威世 博会与1 9 0 0 年巴黎世博会相比较。用世博会来总结人类在2 0 世纪所取得的成就， 并进入一个新世纪和一个新千年，真是再合适不过了。在考虑主题范围时，汉诺 威世博会主办方非常严肃认真，特别是把必须保护资源作为汉诺威世博会的一个 议题，十分切合时代潮流。正在日本爱知举行的2 0 0 5 年世博会则以“自然的睿 智”为主题，强调“重新连接人类和自然，人类和自然牵起手，未来的梦想更辽 阔”，组织者试图通过丰富多样的展示，回顾迄今为止人们如何用智慧和技术将 渐趋疏远的人类和自然的关系重新连接起来。 前进的行列在继续，以“城市，让生活更美好”为主题的中国2 0 1 0 年上海 世博会又将为世界博览会悠长的发展历程增添新的华彩与辉煌。在今后的岁月 第6 页芙7 l 页 里伟大的世博会将比以前更明确地显示：人性的道路是可能的，生活是美好的， 而且能够更美好。 1 2 我国申办世博会的历程 1 9 9 9 年，在中国昆明举办的世界园艺博览会取得了巨大成功。上海市政府 适时提出了承办2 叭o 年世界博览会的申请。上海人民的这一心愿得到了中国政 府的鼎力支持，经国务院批准，中国决定正式申办2 0 l o 年上海世博会。申办世 博会的主体是中国政府，上海市为承办城市。2 0 0 0 年3 月，中国专门成立了由 国务委员吴仪担任主任委员的2 叭o 年上海世博会申办委员会。申博委的成员单 位共有1 4 个，包括中宣部、上海市、外交部、国家计委、国家经贸委、科技部、 财政部、建设部、外经贸部、民航总局、体育总局、旅游局、国务院新闻办、中 国贸促会。 在申办2 0 1 0 年世界博览会的国家中，中国第一个向国际展览局正式提交申 请函( 2 0 0 1 年5 月2 日) 、第一个递交申办报告( 2 0 0 2 年1 月3 0 日) 、第一个 接受国际展览局考察( 2 0 0 2 年3 月l o 日至1 7 日) ，并在国际展览局第1 2 9 次全体 大会( 2 0 0 1 年6 月6 日) 、第1 3 0 次全体大会( 2 0 0 1 年1 1 月3 0 日) 、第1 3 1 次全体 大会( 2 0 0 2 年7 月2 日) 、第1 3 2 次全体大会( 2 0 0 2 年1 2 月2 日至3 日) 上就申办 世博会作陈述报告。 2 0 0 2 年1 2 月3 日，在国际展览局第1 3 2 次全体大会上，成员国代表经过4 轮投票，中国最终以5 4 票对韩国3 4 票的胜利，获得2 0 l o 年世博会的举办权。 上海市成为举办2 0 1 0 年世博会的城市。 举办世博会的哥的往往是为了庆祝重大的历史事件或某个国家、地区的重要 纪念活动，以展示人类在某一领域中，在政治、经济、文化和科技等方面取得的 成就。举办世博会，不仅给参展国家带来发展的机遇，扩大国际交流和合作，促 进经济的发展，而且给举办国家创造巨大的经济效益和社会效益，宣传和扩大了 举办国家的知名度和声誉。促进了社会的繁荣和进步。 1 3 世博经济 1 3 1 会展经济的效益分析 世博会是会展的最高形式，因此，说到世博经济，首先要了解会展经济。 会展经济是随着市场经济发展所发展起来的一种经济形式，目前在世界各国 会展经济都得到了迅速的发展。会展经济为什么能够如此迅速的发展有多方面的 第7 页共7 l 页 因素。 会展业的经济效益 会展经济本身就是高效益，无污染，收益高。从国际上来说，一般会展经济 的收益和投资比率大约为2 0 。会展经济给会展的经营者带来了很大的经济效 益。美国一年大约要举办两百个左右的大型的国际会议，仅仅是会展投资者获得 的利润就大约为3 0 0 亿美元，它所带动的相关经济部门的发展所提供的经济成 果也相当可观。例如，在每一次的大型会展中，签订的贸易协定、技术合作协定 以及投资协定，可能大大的超过了会展业本身的直接受益，对一个国家、一个地 区的经济起着不可估量的作用。现在大多数的贸易会展业已经不是单纯的会展， 而是把会展与商务谈判结合起来。 北京大学教授、著名经济学家萧灼基说：“会展经济对其它经济的带动作用， 大约是九倍到十倍”。也就是说，会展业受益1 块钱，那么其它行业受益的就是 九块到十块钱，它能带动旅游业、餐饮业、购物业以及其它消费领域。以香港 为例，香港自1 9 9 0 年以来，每年参展业的直接受益约1 5 亿港币，酒店业受益 约2 1 6 亿港币，餐饮业的受益约6 3 5 亿港币。会展业的受益会带动其它行业的 受益，对中国大陆会展业而言，初步估计是1 ：6 ，也就是会展业的受益如果是 1 ，将带动其它行业的受益是6 。以最近的十年来看，中国会展业对经济的供献 据初步估算，会展业大约能推动国际贸易1 2 0 亿人民币。 。 会展业的社会效益 会展业的社会效益也非常高。除了在经济上的拉动作用外，会展业还在外交 和政治上起着很大的作用。例如广州的广交会，改革开放以前，我国通过广交会 发挥我们政治上的影响，很多没有和我国建交的国家通过广交会认识中国，和中 国建立一些经济关系，甚至是外交关系，这对当时打破帝国主义对我国的经济封 锁起着很大的作用。通过举办展览，使得当地的民众了解中国，使当地的群众和 中国建交更亲切的经济关系，以及外交关系，这是我国国际外交斗争中的一个重 要的手段。 通常在大型展会的召开期间，都会举行大型的论坛。通过这些论坛，一些学 者和专家、官员从多层次、多方面的来探讨当前国际国内的一些重大问题。不仅 有助于各个群体之间的沟通和交流，而且对于科学技术的发展起着很大的推动作 用。展览会实际上也是一种学习的会议。人们可以从这里互相学习、取长补短， 人们可以从这里交流信息，交流体会，推动科学技术和文化的发展。同时，展览 会本身也是竞争的市场，同类产品在市场上较集中的来进行展示，国内可以在这 里学到国外一些新技术，新工艺，新产品，也可以从这里学到国外的管理新的理 第8 页共7 1 页 念，新的方式，这即提高了举办国的竞争力，又是一种学习的机会，所以展览不 仅仅是一个商务活动，而且是一种技术交流和学术活动，同时也是一种学习的方 式。总之。会展经济对推动经济的发展起着很大的作用，对推动科学技术和文化 进步也起了很大的作用。 1 3 2 世博经济的特点 世博会作为最高级别的展会，对经济和社会发展的推动作用更是明显。当今 许多国家，由其是著名的城市都把会展当成重要的支柱行业，展览会它不仅是在 经济上的作用，对提高一个城市的知名度、改善观宏的投资环境有着很大的作用， 譬如1 9 9 9 年在中国云南举办的昆明世界园艺博览会，政府投入了两百多亿人民 币，使整个昆明的城市建设焕然一新，如果没有世博会推动，昆明的城市建设要 到现在这个水平，专家估计至少要十年，因此，昆明世博会加快了昆明城市的建 设。 世博会作为集经济、社会、文化、科技于一身的大型综合性国际展览活动， 对主办国和举办地的经济具有极大的推动作用和影响，这种推动和影响主要通过 “世博经济”来体现。所谓“世博经济”是指举办城市在筹备和举办世博会期间， 以及世博会后的一段时间内，利用世博会带来的商业契机，推动和发展本地区经 济，实现经济、文化持续成长的一系列活动，是一种能为举办城市和国家的经济 带来阶段性加速发展的特殊经济现象。它具体包括三个组成部分： 1 直接为举办世博会而产生的经济活动。如会展场馆及相关基础设施的投 资及投资拉动等； 2 围绕开发世博会资源进行的经济活动，如世博会资源的市场开发、投融 资改革的各项内容等； 3 主办城市借世博会契机，改善区域经济发展环境，促进经济建设的各种 相关活动。 与一般经济运行相比较，世博经济具有如下的运行规律与特征： 多元性 从参与世博经济的对象看，不仅举办城市本身参与其中，而且周边区域和整 个国家，甚至世界各国和相关国际组织都有不同程度的参与：从参与世博经济的 要素看，不仅有劳动力、资本、土地等有形要素，而且涉及管理、技术、信息等 无形要素，具有多要素流动与配置的特点。 第9 页共7 i 页 阶段性 在世博会的筹办、举办和会后各个不同阶段，世博会对经济的影响具有不同 的特点。在筹办阶段，经济影响主要表现在大规模投资对经济的拉动；在举办阶 段，主要表现在迅猛增长的旅游、会展和消费对经济的拉动；在会后阶段，则主 要表现在投资与消费需求的回落和场馆设施的后续利用对经济的影响。 带动性 世博经济作为一个开放的系统，其影响波及周边地区乃至全国。能够对地区 和全国经济的发展起到一定的刺激作用，促进举办城市与周边区域形成紧密联系 的经济带，提升整个区域的发展水平和竞争力。 非均衡性 世博会对产业的影响具有明显的非均衡性，对旅游、交通等第三产业影响和 推动最大，对工业和建筑业的推动次之，而对农业等第一产业的影响和推动相对 较小。 长效性 世博经济对经济的推动和影响作用通常会在会后延续5 l o 年，其收益具有 长期性、综合性和潜在性的特点。 1 3 3 历届世博会对经济的影响 举办世博会不但标志着经济的强劲发展，而且在一定程度上也推动了举办国 家、特别是举办城市的经济发展，其主要表现是促进了举办城市的经济增长，推 动产业升级和创新，推进城市建设和发展，强化周边经济合作，提高了主办城市 的声誉和知名度。历史上，世博会提高了许多城市的知名度，使诺克斯威尔、新 奥尔良、斯波坎、布里斯班、大田等一批中小城市一跃成为著名的城市，成为全 球关注的焦点，并由此吸引了众多的投资者和国内外游客，对于推动城市的经济、 社会、科技、文化发展和国际化起到了重要作用。 极大促进了主办城市的经济增长 1 大阪世博会 日本举办1 9 7 0 年大阪世博会期间，政府投入了大量的财政支持。财政规模 第l o 页共7 l 页 的猛增显然与世博会建设投资和世博会的举办有直接关系。 此外，1 9 6 耻1 9 7 0 年日本政府还在阪神高速公路上给予1 0 5 9 亿日元的巨额 投资，财政支出的带动效应明显，估计最后在整个日本产生的派生生产收入为 1 5 6 0 0 亿日元，日本1 9 7 0 年的g d p 为7 3 3 万亿日元，世博会的全国g d p 效应 约在2 1 左右，而且大阪世博会期间，日本各公司共签订了约2 0 亿美元的出口 合同。 大阪世博会还创造了众多的就业机会，大阪市和大阪府的就业人口比率分别 达到6 4 1 4 和6 3 4 5 ，比1 9 6 5 年增长1 4 个百分点。大阪世博会从申办、筹办 到举办，就业率一直上升，举办的1 9 7 0 年比申办前的1 9 6 0 年的人口就业比重增 长1 6 个百分点，而此后1 0 多年一直稳定在6 0 左右。 2 汉诺威世博会 德国汉诺威举办2 0 0 0 年世博会直接支出为1 0 2 亿德国马克。其在当年德国 g d p 上产生的效应为1 7 0 亿马克，而2 0 0 0 年德国的g d p 约为3 9 6 9 9 8 亿马克， 因此，汉诺威世博会在德国全国g d p 的效应接近0 2 6 。汉诺威世博会还给当 地政府带来了2 0 亿马克的财政税收。在汉诺威世博会准备和实施阶段由巨大支 出额造成的显著效应来源于对“围栏内外”的基础设施的投资。 2 0 0 0 年世博会的准备和实施工作、下萨克森州的世博会世界项目以及参观 者与展会工作人员的旅游支出对整体经济一共产生了1 1 2 亿德国马克的原发推 动。这种需求推动在国内带来的增加值为1 3 4 亿德国马克，而且为德国提供了 l o 万个工作机会( 包括管理、直接参与、经营、安全保卫、文化娱乐等方面) 。 此外，世博会的经济效益和社会效益不能仅仅用展出期间的短期利益来衡量。例 如，下萨克森州州长加布里埃尔认为，德国世博会项目的财政赤字其实是一种“对 未来的投资”。因为，“世博会将会对主办城市乃至整个国家的投资、就业、城市 发展、市政建设方面带来巨大的促进作用。”事实确实如此，汉诺威世博会对德 国的外商直接投资拉动效应巨大，到2 0 0 0 年创造了当时的历史最高纪录1 8 9 1 8 亿欧元。 3 其他世博会 1 9 8 5 年筑波世博会，直接相关支出大约为1 1 5 7 9 亿日元，派生生产收入达 到2 3 1 6 3 亿日元，是世博会直接支出的1 9 倍，而这些对日本1 9 8 5 年g d p 的效 应约为o 7 5 ，当年日本g d p 为3 2 0 4 万亿日元。 韩国举办1 9 9 3 年大田世博会的直接支出为2 0 0 0 亿韩元，而大田世博会带来 的g d p 收入为3 0 0 0 0 亿韩元，韩国当年的g d p 为2 7 8 万亿韩元，世博会的g d p 第l l 页共7 l 页 效应达到o 7 2 左右。大田世博会还为韩国创造了2 0 万人以上的就业机会。 加拿大举办1 9 8 6 年温哥华世博会直接支出为1 1 2 亿加元( 8 亿美元) ，增加产 值2 8 亿加元，联邦和所在省( 哥伦比亚) 财政收入分别增加5 7 亿加元和1 7 亿加元。同时，该届世博会为加拿大提供了6 3 万个就业机会，工资总额达到 1 3 4 亿加元。 推进城市建设和发展 世博园区内的许多建筑是传世名作，其中一些成为举办城市的标志性建筑， 成为丰富的旅游和文化资源。如最早的1 8 5 1 年伦敦世博会留下了水晶宫；1 8 8 9 年巴黎世博会留下了艾菲尔铁塔。1 8 6 7 年、1 8 7 8 年、1 8 8 9 年、1 9 0 0 年和1 9 3 7 年举办的世博会，又留下了亚历山大三世桥、夏乐宫、巴黎工业宫、国民广场、 奥德赛富，以及塞纳河边一系列标志性建筑；1 9 6 2 年西雅图世博会留下了著名 的宇宙塔等。 同时，因举办世博会导致的大量的投资，也极大改善了举办城市的基础设施 状况，为城市经济的提速奠定了坚实的基础。 世博会也是改善举办城市环境、增强活力、提供更适宜人类居住条件的大好 时机。1 9 6 7 年加拿大政府为筹办1 9 7 6 年蒙特利尔世博会，加速建造了新的地铁 系统，扩充了城郊高速公路网，改建了圣劳伦斯河边7 4 5 公顷的废地，使该市成 为世界上公共交通系统最好、最适宜居住的城市之一；1 9 7 0 年大阪世谤会全面 改善了市内街道、公园、下水道、河流等环境；温哥华1 9 8 6 年世博会改造了海 岸外观景象，沿海建造了包括会展中心、游艇码头等建筑群，形如帆船的“加拿 大馆”已经成为蒙特利尔的标志性建筑；1 9 8 8 年布里斯班世博会后，在世博园 区内建设了南岸公园，占地1 6 公顷，形成了四大风景区；1 9 9 8 年里斯本世博会， 原先废弃的场地被改造成为集游乐和展示为一体的万国公园、政府办公中心和现 代化的居住区，城市面貌焕然一新。 推动产业升级和创新 1 第三产业长足发展 2 0 0 0 年汉诺威世博会期间，该地第三产业发展比上年增长了3 2 ，速度明 显快于整个德国第三产业同期的发展，超出达2 9 个百分点。通过世博会，汉诺 威的会展业得到了长足进步，成为名副其实的“国际会展之城”。 1 9 8 4 年新奥尔良世博会促进了美国路易斯安那州第三产业的发展。特别是 第1 2 页共7 i 页 旅游、零售、房地产和其他服务业在整个州的g d p 中份额得以提高。这些行业 总的份额在1 9 8 0 年为2 5 ，到举办世博会的1 9 8 4 年上升到2 9 ，提高了4 个 百分点。 2 高科技产业趁势起飞 有很多成功举办世博会的城市，在产业调整中比较突出的一个方面，是趁势 发展了高科技产业。例如：韩国大田世博会上集中展示了新一代的交通工具、宇 航技术、电子通讯技术、环保科技、机器人技术、新材料新能源，科技立国的理 念深入人心。世博会结束后，在原来的展览园区内迅速聚集了大批全国最大的科 学研究机构，包括韩国化学研究所、韩国标准研究所、韩国能源研究所、韩国机 械研究所和韩国通讯研究所等l o o 多家机构，形成了韩国科研机构最为集中的 “大德科学园区”，大田的产业结构大幅提升，高科技产业成为经济发展的主要 源泉。 1 9 9 2 年塞维利亚世博会结束后，原来完好的基础设施得以充分利用并建立 了“塞维利亚科技园区”，吸引了西班牙和世界的高科技企业入驻。“塞维利亚科 技园区”现已成为拥有2 0 0 多家高科技企业( 包括塞维利亚大学的工程学院) 、 近万名科技从业人员的著名科技园区，总营业额在2 0 0 1 年接近1 0 亿欧元。 强化周边经济合作 1 9 7 0 年大阪世博会促进形成了以大阪为中心的关西经济带，带动了关西地 区经济长期稳定增长，形成的经济带成了世界六大都市圈之一，预示了日本 1 9 7 1 9 8 0 年代在世界市场和科技文化发展中的重要地位：日本京阪神地区和大 阪市旅客交通的流量在世博会举办当年和以后年份都有长足增长，尤其是 1 9 6 5 1 9 7 0 年时期增长尤为迅速。京阪神地区客流量从5 5 8 亿上升到7 5 6 亿， 大阪市客流量从3 2 7 亿上升到4 1 4 亿。京阪神地区区域性客流量的增幅为3 5 ， 比大阪市2 7 的增幅高8 个百分点。 从世博会带动的收入来看，大阪世博会在全日本产生了1 5 6 0 0 亿日元收入和 5 7 0 0 亿日元附加值，而大阪本身在其中占了2 0 0 0 亿和7 0 0 亿日元，即1 2 8 和 1 2 3 ，分别约有8 7 2 和8 7 7 的收入和增加值溢出到周边地区。1 9 7 0 年大 阪世博会后，形成了以大阪为中心、半径约5 0 公里的城市圈，以整个亚洲庞大 的生产和消费市场为背景，开展贸易活动，形成了世界六大城市圈之一的关西经 济带。区域合作为大阪地区以后从原先的重工业产业向高科技、信息、物流、商 贸、会展、金融服务、环保和中介产业转移打下了基础。 第1 3 页共7 l 页 同样，为举办1 9 9 2 年塞维利亚世博会，西班牙建设了马德里塞维利亚高 速火车，促进了发达的中部地区与南部地区的经济合作，带动了落后的南部地区 的经济增长，促进了全国经济的平衡发展。 历届世博会的经验证明，世博会给主办城市创造了巨大的经济效益和社会效 益，主要表现在：促进了城市的经济增长，增加了就业机会：大大提前了城市设 施建设和环境改善的进程；带动第三产业的升级和结构优化，尤其是促进了高新 技术产业的繁荣；强化周边经济合作、提升了主办城市所在区域的经济集聚力和 辐射力；提高了主办城市的声誉、形象和知名度。 第1 4 页共7 l 页 2 上海世博会品牌及其市场价值 2 1 上海世博会的品牌定义 中国政府提出，要把上海世博会办成一次“精彩”、“成功”、“难忘”的世博 会。同时，这也是上海世博会品牌建设的远景和目标。 成功：就是要实现2 0 0 个国家地区和国际组织参展，7 0 0 0 万人次参观，同 时力争财务收支平衡； 精彩：就是要展示当今世界经济、文化、科技发展的最高成果，组织丰富多 彩具有国际水准的各项活动； 难忘：就是要让世界承认上海世博会史无前例的，将对人类文明进步产生持 续、深远影响的世纪盛会。 根据以上品牌建设的目标，可以从以下几方面来具体分析上海世博会品牌定 义的构成。 价值取向 价值取向即阐述上海世博会将如何传承世博会一个半世纪以来“通过展示来 带动进步”的基本理念。根据国际展览公约规定：世博会是展示人类所掌握 的满足文明需要的手段、展示人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步， 或展望发展前景的国际大型展示活动。“通过展示来带动社会进步”是世博会一 成不变的理念。世博会的初衷就是将其办成人类最新文明进步成果的展示地，每 一届世博会都会向世界推荐最新的工业化成果，推动人类社会的进步。上海世博 会将会继承世博会理念，更积极主动地推进人类文明进步。 社会意义 社会意义即阐述上海世博会将会对人类城市进步和世博事业发展产生历史 性的影响及推动作用。使其成为世博会历史上乃至人类历史上的一个里程碑。 追求 追求即阐述上海世博会将如何对期主题和副主题所涉及的问题，主动地提出 解决方案和追求目标，以进一步推动世界城市生活优化发展的内在精神动力，使 第1 5 页共7 l 页 世博的基本理念得到提升。 根据以上几个方面的分析，上海世博会的品牌定义可以归纳为：2 0 0 个国家 和国际组织，7 0 0 0 万人次共聚上海，展示成就，体验感动，触摸未来，中国2 0 1 0 年上海世博会是一次荟萃全球智慧精华、展示人类城市梦想的世纪盛会，作为人 类文明新的起点，它将对世界未来和谐发展产生持续、深远的影响，并将不断激 发人们追求美好的生活，打造梦想、实现梦想的精神与行为，成为推进人类历史 进步的力量源泉。 2 2 上海世博会的品牌价值分析 上海世博会这个品牌，根据品牌关注主体的不同，可以分为三个方面的层次： 国家，城市和企业。国家即世博会的举办国中国，城市即世搏会的承办城市上海， 企业即与世博会有直接或间接关系的企业，包括直接参与上海世博会的企业和间 接从上海世博会受益的企业。本论文研究的上海世博会品牌价值重点关注在第三 个层次：企业。国家品牌、城市品牌和企业品牌并不是相互孤立的概念，而是密 切关联相互促进的关系( 如图l 所示) 。国家品牌、城市品牌的构成要素之一就 是企业品牌，而优良的国家品牌和城市品牌也对企业品牌的进一步提升具有重 大意义。 图l国家品牌、城市品牌和企业品牌的互动模型 第1 6 页共7 l 页 世博会是一项浩大的工程，它将拉动城市基础设施的建设、相关产业的提升 扩张和人文环境的和谐发展，并由此推动举办国、城市和企业品牌战略的实施。 从时间维度上看，世博会具有时闻上的波浪效应：即申办和筹备期间的先发效应， 以及闭幕后的后续效应；从空间维度上看，世博会具有空间上的波浪效应：即世 博会本身带来的直接效应，以及对相关产业、区域经济、城市建设和社会建设的 波及效应。上海世博会对国家、城市、企业品牌的打造，对基础产业和服务业的 全面扩张提升都将产生重大的影响。 世博会的举办将改善举办国及城市的城市环境力、营销力、开放力，从而促 进国家品牌、城市品牌的全面提升。国家品牌、城市品牌的提升又将为企业品牌 发展塑造良好的外围条件，从而最终促进企业品牌的发展( 如图2 所示) 。 图2世博会与品牌战略的互动模型 2 0 1 0 年中国上海世博会，将于2 0 l o 年5 月1 日一l o 月3 1 日在上海举办。 在长达1 8 4 天的会期里，将吸引来自五大洲的约2 0 0 个国家和国际组织直接参与， 预计将有7 0 0 0 万人次的游客参观上海世博会，其中海外游客的比例不低于5 ( 资料来源：a c 尼尔森2 0 0 4 年参观者意向调查) 。许多参展国家和国际组织的 领导人将亲临上海世博会现场并主持相关活动。届时，全球媒体都将密切关注人 类城市生活发展进程中的这一盛典。 同时，作为第一次在发展中国家举办的注册类世博会，上海世博会在未来五 年和今后更长时闻里的影响力和社会贡献，也将为所有参与世博会的企业提供树 第1 7 页共7 i 页 立和强化品牌、赢取市场份额、展示企业实力和优势的难得的历史性机遇。改革 开放二十余年来中国经济社会发展取得的成就和未来发展前景，上海经济连续十 四年保持两位数增长的佳绩和建设国际经济、贸易、金融、航运中心的发展目标， 都将为企业与上海世博会的合作共赢提供有力的保障。 所以，对企业来说，直接参与上海世博会是提升品牌形象的绝佳机会，并且 应当在世博会上展示代表企业品牌内涵的核心要素。同时，政府也必须积极推动 本国企业参与世博会。突出展示举办国具有特色与优势的产业或产品。 那么企业如何将代表企业品牌内涵的核心要素与上海世博会联系起来，让消 费者产生品牌联想呢? 企业首先要了解上海世博会的主题，找到企业品牌内涵的 核心要素与上海世博会主题的契合点或者联接点。 同时，对于上海世博会的组织者而言，如何把上海世博会要办成一届“精彩， 成功，难忘”的世博会，使世博会的品牌价值得以最大化，吸引更多的参观者， 吸引更多的企业来参与世博会，主题演绎是影响上海世博品牌价值最关键的因素 之一。 2 3 上海世博会的主题演绎 2 3 1 上海世博会的主题 上海世博会的主题为“城市，让生活更美好”，这一主题是世博会1 5 0 多年 历史上第一次使用，它代表了人类在经济全球化和全球城市化的时代对美好生活 理想的向往和憧憬。 城市是人类文明的结晶。美国现代哲学家路易斯芒福德说过：“城市是一 种特殊的构造，这种构造致密而紧凑，专门用来流传人类文明的成果”。西方诸 多文字中的“文明”一词，都源自拉丁文的“c i v i t a s ”( 意为“城市”) ，这并 非偶然。城市兼收并蓄、包罗万象、不断更新的特性，促进了入类社会秩序的完 善。 1 8 0 0 年，全球仅有2 的人口居住在城市，到了1 9 5 0 年，这个数字迅速攀升 到了2 9 ，而到了2 0 0 0 年，世界上大约有一半的人口迁入了城市。根据联合国 的预测，到2 0 1 0 年。全世界的城市人口将占总人口的5 5 。前世界银行副行长、 诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨( s t i 9 1 i t z ) 曾指出，中国的城市化将是深刻 影响二十一世纪人类发展的两大主题之一。 不可否认的是，在城市飞速发展的今天，人们的城市生活也越来越面临一系 第1 8 页共7 l 页 列挑战：高密度的城市生活模式不免引发空间冲突、文化摩擦、资源短缺和环境 污染。如果不加控制，城市的无序扩展会加剧这些问题，最终侵蚀城市的活力、 影响城市生活的质量。一 联合国人居组织1 9 9 6 年发布的伊斯坦布尔宣言强调：“我们的城市必 须成为人类能够过上有尊严的、健康、安全、幸福和