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摘 要 本文在介绍我国和上海市软饮料行业的现状和发展前景的基础上，分析了我 国软饮料行业和上海软饮料市场的现状和发展趋势，简单介绍了上海延中饮料公 司的情况。分析认为，我国的饮料行业是朝阳产业，正处于快速发展的阶段。上 海软饮料消费增幅高，市场空间广阔。 延中公司处于激烈的市场竞争环境，有机遇，也有威胁。本文在对延中公司 的内外部环境和竞争态势进行剖析的基础上，运用先进的分析手段提出了公司的 战略扩张方案，并根据公司的现状和发展趋势，提出了近期目标和长期目标 2005 年实现销售收入过亿元和 2008年销售收入达到 2亿元的经营目标。 本文采用 bcg 矩阵分析和企业盈利能力分析，确定了延中公司以市场开发、 产品开发和前向一体化为主要内容的经营战略架构。同时通过对比分析可口可 乐、娃哈哈等成功企业的营销策略，找出了延中公司存在的目标市场定位不准确、 产品线短、品牌地域局限性强等一系列问题。通过软饮料行业消费行为的研究， 确立了延中公司未来的市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和 品牌策略定位。 为保证公司营销策略的实施效果， 提出了公司下一步需要加强的几项工作 （渠 道、终端、广告、信息化建设等） 。 关键词： 经营战略，营销策略，市场开发，产品开发，渠道，促销 the research of shanghai yanzhong beverage co.,ltd. for marketing strategy abstract on the basis of introducing the current situation and developing prospect of beverage industry in china and shanghai, this thesis analyzes the present and future situation of chinese beverage industry and shanghai market, simply introduces yanzhong co.,ltd. . it recognizes that chinese beverage industry is like the morning sun and in the period of rapid development, and that the beverage consumption in shanghai increases at a high-speed, and the market capacity is huge. yanzhong co.,ltd. exists in a keen competitive market with lots of opportunities and threats. this thesis analyzes the external and internal environment and competitive profile, puts forward the plan for strategy- expending of yanzhong co.,ltd. , and sets forth the long-term revenue objective of yanzhong co.,ltd. according to its present state and developing trend by way of the advanced analytic methods. - 100 million yuan( rmb) in the year 2005 and 200 million yuan( rmb) in 2008. by using the analytic means including bcg matrix and the analysis of business profitability, a framework of management strategy of yanzhong co.,ltd. which mainly consists of market development , product development and forward integration is established. this thesis searches out a series of problems in yanzhong co.,ltd. which are non- accurate market positioning, short product line, regional restriction on brand, etc. by comparing and analyzing their different marketing strategies among the successful enterprises coca-cola(usa) and wahaha(china). and moreover, by the studying on consumers behavior, it determines the future strategy positioning on marketing, product, channel, promotion and brand. in order to attain the effect of marketing strategy implementation, this thesis puts forward the works which should be strengthened next step for yanzhong co.,ltd. (channel, terminal, advertising and information systems construction, etc.) key words: management strategy, marketing strategy, market development, product development, channel, promotion 上海交通大学 mba 学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 1 前前 言言 随着我国经济的高速发展，城乡人民的生活有了较大程度的提高，前几年被 视为高档消费品的软饮料进入了寻常百姓家，成为人们居家旅游不可或缺的消费 品。近几年来，我国的软饮料消费量以每年 10%以上的速度增长，2003 年已超过 2300 万吨。预计 2015 年将达到 3700 万吨。在软饮料消费量快速增长的同时，软 饮料的品种结构也发生了很大变化。碳酸饮料的比重逐步下降，饮用水、果汁饮 料、茶饮料的比重上升，特别是果汁饮料和茶饮料表现出强劲的发展势头，2003 年同比增长都超过 30%。软饮料已成为名副其实的朝阳产业。 作为目前我国经济中心和金融中心的上海，软饮料的生产和消费也呈快速增 长趋势。2003 年上海软饮料产销量超过 200 万吨，同比增长 20%以上。其中茶饮 料同比增长 70%，果汁饮料同比增长 133%，为软饮料厂商提供了良好的发展机 遇。 我国现有软饮料企业 4000 多家，其中有象可口可乐、百事可乐等国际知名 品牌的合作厂商，也有象娃哈哈、农夫山泉这样的国内重量级软饮料企业，但由 于软饮料行业的进入门槛较低，业内更多的是中小型软饮料企业。大量厂商的存 在势必引发激烈的市场竞争。作为软饮料行业的中型企业，上海延中饮料公司的 前景也不容乐观。如何在激烈竞争的市场环境中求得生存和发展，就成了摆在上 海延中饮料公司面前的重大课题。本文在企业内外部环境分析的基础上，提出了 延中饮料公司的战略选择和营销策略定位，并指出了营销策略执行过程中应当加 强的几项工作，以期对上海延中饮料公司的发展提供帮助。 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：张铭财 日期：2005 年 05 月 07 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：张铭财 指导教师签名：仰书纲 日期：2005 年 05 月 07 日 日期：2005 年 05 月 07 日 上海交通大学 mba 学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 1 第一章 我国软饮料行业现状分析 11 我国软饮料市场发展现状分析 （1）我国软饮料产业发展迅速，前景看好 软饮料即非酒精饮料。是指不含乙醇，或乙醇作为香料等配料用的溶剂，其含量不超过 0.5%的饮料制品。按照业内通常的划分标准，软饮料可以分为碳酸饮料、包装饮用水饮料、 茶饮料、果蔬汁饮料、固体饮料、植物蛋白饮料、含乳饮料以及其他类型饮料。 以 1982 年饮料列入国家计划管理产品为新起点，20 年中，中国软饮料在年产量 44 万吨 的基础上，总产量保持了 21.1的年均增幅（见图 11） ；在 1997 年和 2002 年实现了两次 标志性突破，即 1069 万吨和 2025 万吨；2003 年已超过 2300 万吨。预计 2005 年我国软饮料 产量将超过 2700 万吨，到 2015年将达到 3700万吨，市场发展前景看好。 自1980年以来我国软饮料产量变化情况 28.8 100 330.3 1120.7 1490.8 1669.2 2025 2370 2700 3700 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 1980年1985年1990年1995年2000年2001年2002年2003年2005年2015年 饮料产量（万吨）饮料产量变化趋势线 文献来源： 中 国 食 品 工 业 统 计 年 鉴 2003 图 11 1980 年以来我国软饮料产量变化情况 结合上图分析，一方面，考虑到软饮料为快速消费品，其产量的增加在某种意义上就代 表了市场需求的增加。因此，目前我国软饮料市场产量的迅速增长其实也反映了我国软饮料 市场需求的相应膨胀，而随着市场需求的膨胀，软饮料产业的前景看好；另一方面，我国软 饮料产业年均 21.1%的增长速度已远远超过我国 gdp 的平均增速（8） ，充分表明我国软饮 料产业正处于生命周期的快速成长期，属于朝阳产业。 （2）软饮料市场发展潜力巨大 据有关资料介绍，目前世界软饮料人均年消费量为 50 公斤，发达国家有的达上百公斤， 上海交通大学 mba 学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 2 而我国目前仅 10 多公斤，仅为世界人均消费量的 1/5，发达国家的 1/24。即便是具体到我国 软饮料的各个细分市场，与国外同类细分市场相比，差距依然明显。具体情况见表 11： 表 11 我国软饮料消费水平与世界平均水平比较 细分市场我国人均消费世界人均消费人均差距发达国家人均消费人均差距 茶饮料1.5 公升75 公斤73.5 公斤120 公斤118.5 公斤 果汁饮料1 公斤7 公斤6 公斤40 公斤39 公斤 含乳饮料7.2 公斤100 公斤92.8/ 功能饮料0.5 公斤/7 公斤6.5 公斤 文献来源：ccei 中 国 行 业 发 展 报 告 饮 料 业 面对如此明显的人均软饮料消费差距，考虑到我国庞大的人口基数（以 13 亿人口计） ， 如果我国的软饮料消费水平要达到世界平均消费水平，则仅茶饮料市场、果汁饮料市场和含 乳饮料市场就有 2240 亿公斤/年的消费空间，如果要发展到发达国家的消费水平，则市场上 升空间更大。 （3）软饮料产品结构发生变化,饮用水产量跃居首位 近几年我国软饮料产品结构变化较大（见图 12） 。其中碳酸饮料发展速度放缓，其占 软饮料总产量的比重已由前几年的 30%下降到 2003 年的 28%，由第一位降为第二位；饮用 水发展势头也趋缓，其占软饮料总产量的比重，已由前几年的 40%降到 38%左右，目前处于 第一的位置。茶饮料、果汁（果汁饮料）的增长较快，茶饮料占软饮料总量的比重由 2000 年的 12%增加到 2003 年的 21%，果汁及果汁饮料的比重也由 2000 年的 7%增加到 2003 年的 13%，2004 年又表现出强劲的增长势头。 2003年中国软饮料产品结构 28% 38% 21% 13% 28% 38% 21% 13% 碳酸饮料 瓶装水饮料 茶饮料 果汁及果汁饮 料 文献来源： 中 国 食 品 工 业 统 计 年 鉴 2003 图 12 我国软饮料产品结构 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 3 随着中国软饮料市场竞争的加剧，与前几年相比，碳酸饮料、瓶装水饮料的增长逐渐减 缓，2003年的增幅分别为6.6%和7.9%，低于软饮料总量的增幅13.6%。而茶饮料和果汁饮 料 的增幅仍处于较高水平，2003年都达到40%左右。见图13。 文献来源： 中 国 食 品 工 业 统 计 年 鉴 2003 图 13 2001-2003 年我国软饮料主要品种增幅 （4）我国饮料产区集中度较高 以2003年我国各地区软饮料产量统计情况为例。分析统计数据，发现我国软饮料产区 主要集中浙江、广东、上海和江苏等东部省市，仅这四个省市软饮料产量就达到1289万吨， 占全国软饮料总产量的56%。其中，浙江、上海、江苏的产量增幅都超过了20%，远高于全 国13.6%的增幅。这些地区大都经济发达、人口集中，其中经济发达是当地居民软饮料消费 能力的保障，而人口集中和流动人口的增加是大量消费软饮料的前提。 12 上海软饮料市场现状分析 （1）上海软饮料生产增幅大 上海目前是我国的经济中心和金融中心，城市常住人口达1600万人，另外还有500万人 的流动人口。2004年10月份的统计显示，上海居民的人均月收入达到1879元，仅次于北京 居全国第二位。人口的高度集中和居民收入的增加，消费能力的增强，是促进软饮料消费量 增长的主要原因。另外，上海旅游、餐饮业的发展也对软饮料的生产和消费起到了积极的推 动作用。在所有东部地区中，上海地区近几年软饮料产业发展较快，产量增速（22%）居于 主要软饮料品种增幅 0 10 20 30 40 50 60 70 2001年2002年2003年 总量 碳酸饮料 瓶装水饮 料 茶饮料 果汁及果 汁饮料 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 4 首位。 （见图14） 。 上海软饮料产量情况（万吨） 130 138 146 180 219 130 138 146 180 219 0 50 100 150 200 250 1999年2000年2001年2002年2003年 文献来源： 中 国 食 品 工 业 统 计 年 鉴 2003 图 14 上海软饮料产量变化趋势图 （2）上海软饮料市场竞争激烈 到2004年上半年末，上海市通过“qs”认证的软饮料企业近200家，其中规模以上企 业55家，70%以上的是小企业。上海市场软饮料品牌多达数百个，其中频繁出现的品牌就有 个，但消费集中在十几个主要品牌上。 根据上海商业信息中心对2001年13家零售重点企业的调查，不同种类饮料中，各品牌 的市场占有率见表12. 由表12可以看出，瓶装水、果汁、茶、碳酸四种饮料的cr4（前四名的市场占有率 之和）分别为66.9%、63.4%、85.2%、87.7%。说明上海软饮料市场的集中度较高。而且在 瓶装水品牌中的农夫山泉，果汁品牌中的三得利，茶饮料品牌中的统一和三得利，碳酸饮料 品牌中的百事可乐和可口可乐，其市场份额都分别超过了30%，有的高达近50%，说明上海 软饮料市场已走向成熟,个别细分市场已形成寡头垄断。 表13显示的是2003年上海软饮料市场各主要品牌的销售收入市场占有率情况。由 表13可以看出：瓶装水、果汁、茶、碳酸四种饮料的cr4分别为61.3%、50%、93.4%、 80%。除茶饮料的cr4有所提高外，其他三种饮料的cr4都有不同程度的下降，其中果汁饮 料的cr4下降最多，达到13.4%。另外，占有率排名前四的品牌也发生了较大的变化，2001 年的瓶装水品牌中，俊仕和斯柏克林被正广和取代，延中尽管保住了前四的位置，但市场占 有率下降了5个百分点，排名也由2001年的第二位落到了2003年的第三位。2003年茶饮料 的cr4尽管有所提高，但在排名前四的品牌中，市场占有率相对比较平均。通过以上两个表 的数据及相关分析，上海软饮料市场的竞争激烈程度可见一斑。 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 5 表 12 2001 年上海市场主要软饮料品牌占有率比较 瓶装水饮品果汁饮料茶饮料碳酸饮料序 号品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 1农夫山泉35.6.三得利34.5统一49.3百事可乐39.3 2延中13.7麒麟11.4三得利30.9可口可乐38.2 3俊仕9.7统一9.8康师傅4.2雪碧6.2 4斯柏克林7.9都乐7.7立顿0.8美年达4.0 5碧纯6.7椰树7.3旭日升0.4七喜1.9 6获特满5.0大湖6.0岚风0.3芬达1.8 7乐百氏3.1味全每日4.4开喜0.3醒目1.0 8正广和2.7佳得乐4.4旺旺0.2激浪0.9 9雀巢2.0汇源2.5汇源0.2健怡0.5 10市中1.0华联1.4红牛0.2申美0.4 表 13 2003 年上海市场主要软饮料品牌占有率比较 瓶装水饮品果汁饮料茶饮料碳酸饮料序 号品牌占有率 （%） 品牌占有 率 （%） 品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 1农夫山泉339.三得利152统一366百事可乐314 2雀巢121统一121麒麟209可口可乐281 3延中8.7椰树118三得利203雪碧127 4正广和66康师傅109康师傅156美年达78 5其他387其他50其他66其他20 文献来源： 上海商情杂志(2004年 1月) 13 上海软饮料行业各细分市场分析 未来几年，我国的软饮料消费量将以每年10%左右的速度增长，同时，软饮料消费的结 构也将发生较大的变化。碳酸饮料和瓶装水的比重将进一步下降，茶饮料和果汁饮料（含果 汁和果汁饮料）的比例将继续上升。茶饮料和果汁饮料的快速增长为软饮料企业提供了机会。 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 6 （1）饮用水市场 饮用水从包装上分为瓶装水（包括1加仑）和桶装水，从品种上可分为纯净水和矿物水。 饮用水是我国最早的软饮料品种。随着我国软饮料行业新品的不断出现，特别是近两年茶饮 料、果汁饮料的兴起，对饮用水市场特别是瓶装水形成了较大的冲击。2003年，全国饮用水 的增长率降到7.9%左右,远低于软饮料总量的增长。 2003年，上海饮用水消费量达到82万吨，同比增长12.3%，占全年软饮料消费总量的 37%，仅次于碳酸饮料（44%） 。 目前，上海市场软饮料品牌多达数百个，但是消费者主要集中在几十个品牌上进行消费 选择。比较 2003 年和 2004 年上半年上海饮用水市场份额前 7 位的厂商，可以看出，上海市 饮用水市场也已经趋于成熟，各品牌之间的市场份额基本稳定。详见表 14。 表 14 上海饮用水市场各品牌占有率变化情况 排名2003年上半年2003年2004年上半年 品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 1农夫山泉34.2农夫山泉33.9农夫山泉33.4 2雀巢14.4雀巢12.1雀巢14.6 3正广和7.9延中8.7水森活10.0 4延中6.2正广和7.8延中9.6 5碧纯5.3碧纯6.6正广和9.3 6乐百氏4.9水森活5.8乐百氏7.1 7水森活4.3乐百氏5.3碧纯5.4 数据来源： 上海商情杂志(2003年 8月；2004年 1月，8月) 由表14可以看出：上海饮用水市场相对集中，农夫山泉、雀巢、水森活、延中、正 广和这5个品牌厂商组成了上海市饮用水市场的主力，占据了上海饮用水市场的半壁江山。 随着饮用水市场的进化，纯净水已经到了产品的成熟期，市场竞争越来越激烈，产品价 格直线下降。在低端市场，瓶装纯净水、矿泉水的价格纷纷跌破1元大关，乐百氏、娃哈哈 等几大品牌的纯净水价格锁定0.8元/瓶，而市场零售价格在0.50.6元/瓶的纯净水新品也不 断涌现。另一方面，有健康概念的功能水上市，价格抬升。如脉动、雀巢衡怡等，其市场价 格在23元/瓶左右。在饮用水领域，健康概念更能深入人心， 健康成为提升饮用水价格的 关键卖点。另外，在新品推出上，各品牌也是各有侧重，雀巢相对偏重健康，农夫山泉侧重 于水源，而屈臣氏走的是时尚主义路线，这些诉求点正成为饮用水品牌未来高质高价的支撑 点，也是未来饮用水市场发展的方向。 （2）碳酸饮料市场 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 7 2003年，我国碳酸饮料消费量为644万吨，同比增长6.6%，远低于软饮料消费总量的 增长（13.6%） 。目前碳酸饮料市场仍是“两乐”和娃哈哈非常系列三家的天下， “两乐”仍占 据城市大部分市场，娃哈哈非常系列占据着农村的广大市场。近几年， “两乐”的市场占有 率一直高于70%，而国内碳酸饮料品牌所占比重不到25%，其中主要品牌为非常系列、醒目、 汾湟、雪菲力等，其所占市场份额大约在20%左右，其他区域和地方性品牌的市场份额不到 5%，整个碳酸饮料市场处于一种典型的寡头垄断的市场格局之中。 2003年上海碳酸饮料消费量达到97万吨， 同比增长12.8%， 占全部软饮料消费量的44%， 居第一位。百事可乐以31.4%的市场份额占据上海碳酸饮料消费量的首位，可口可乐排在第 二， “两乐”的市场占有率达到59.5%。列第三、第四的分别是雪碧12.7%、美年达7.8%， 也是国外品牌。国内品牌非常可乐、汾湟、健力宝、阿里山、燕京等的份额约占20%左右。 碳酸饮料市场日益下滑的同时， 两大可乐在中国的对手也越来越多，除了娃哈哈非常可 乐等中国可乐外，还有新近推出“爆果汽”的健力宝，农夫山泉也开始染指碳酸饮料市场。 可口可乐和百事可乐为了应对国内品牌的进攻，也采取了一系列的措施巩固已有的市场份 额。如可口可乐更换新包装，百事可乐更换七喜的品牌卡通形象，以及进行大范围的广告轰 炸和促销活动。因此，想在碳酸饮料市场分一杯羹，无异于与虎谋皮。最近，娃哈哈推出了 “维c可乐”，走健康概念，这或许是侧翼进攻的一条好路子。但效果如何，能否抢占部分 “两乐”市场，还需要时间的检验。 （3）茶饮料市场 茶饮料一直保持着较快的增长速度， 2003我国茶饮料产量达到483万吨， 同比增长38%。 茶饮料在软饮料消费总量中的比重也由2002年的17%升到21%，成为仅次于饮用水和碳酸 饮料的第三大主力饮料，茶饮料正逐渐成为消费者心目中的新宠。统一、康师傅、三得利是 国内茶饮料市场上的三大主力品牌，占据了茶饮料市场80%以上的份额。2003年，上海茶饮 料的消费量达到17万吨，同比增长70%，增长率列第二位。 在上海市场，尽管各品牌的市场占有率有所变化，但三得利、统一、麒麟、康师傅、雀 巢一直占据着前五位，表明上海茶饮料市场已趋于成熟。表15是上海近期茶饮料市场品 牌占有率情况。 目前上海市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料，不少企 业的产品包装上都以“茶”标称。但实际上，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原 料，经加工、调配等工序制成的茶汤饮料和调味茶饮料，从食品种类上已经跟“茶”完全是 两回事。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家的产品就多以调味茶为主。 茶饮料更加注重口味，比如绿茶就给人清新的口感，而实际的保健功能并不是很强，茶 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 8 饮料更多的是一种感觉性饮料，即天然、时尚、健康、方便。随着消费者健康意识的增强， 对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶 段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，这对于国内的软饮料企业而言 是一次考验，也是一个机遇。 表 15 上海茶饮料市场主要品牌销售收入占有率 2003年上半年2003年2004年上半年品牌排名 品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 品牌占有率（%） 1统一36.6统一36.6三得利38.0 2麒麟21.7麒麟20.9统一29.0 3三得利20.3三得利20.3麒麟14.2 4康师傅15.5康师傅15.6康师傅12.8 5雀巢3.3雀巢4.3雀巢4.7 数据来源：上海商情杂志（2003年 8月；2004年 1月，8月） （4）果汁饮料市场 根据软饮料的分类国家标准，果汁含量不低于10%的称为果汁饮料，主要包括纯果 汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与 果味饮料中果汁含量较少，一般添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。纯果汁 的果汁含量高，还富含各种微量元素，一般不添加食品添加剂。 果汁饮料是软饮料行业继茶饮料后的又一个新的增长点。2003年全国果汁饮料的消费量 达到299万吨，占软饮料消费总量的13%。连续三年增幅超过40%，是所有软饮料品种中增 长最快的。2003年上海果汁饮料消费量达到21万吨，同比增长133%，果汁的年消费量首次 超过茶饮料。 果汁饮料消费量的快速增长，为软饮料厂商展示了一个广阔的市场空间。市场的明朗化 直接导致了竞争的激烈化。统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康 师傅每日c系列果汁饮料。软饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业；其他如第五季、澳的利 也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业可谓战火 四起。另外，跨国行业巨头也把触角伸进了国内果汁饮料市场。可口可乐推出了“酷儿” ， 百事可乐也开发出了果汁饮料。随着市场竞争的加剧，市场细分是厂商推出果汁饮料新品的 关键，如统一低浓度、pet装的鲜橙多定位在以白领女性为代表的消费群，可口可乐的“酷 儿”直接定位在儿童饮料市场。 在激烈的市场竞争中，除了国内外知名品牌外，地域性品牌也相当活跃，如北京的富迪、 华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源等，上海的三得利、麒麟、光明， 广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等。因为果汁饮料的进入门槛不高，不但这 些品牌可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。但由于果汁行业市场还比较初级，还 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 9 缺少强劲的强势领导品牌，整个市场处于一种近乎典型的完全竞争市场格局之中，为新竞争 者的加入创造了条件。 与全国市场一样，上海果汁饮料市场也呈现出几乎完全竞争的市场格局。表16是近 期上海果汁饮料市场各品牌的市场占有率变化情况。 由表16可以看出：上海果汁饮料市场还未出现强势领导品牌；市场竞争比较激烈， 品牌排名变化较快。行业竞争处于初级阶段；国内外品牌竞争势力均等，地方品牌也不甘落 后。 表 16 上海果汁饮料市场主要品牌销售收入占有率 2003年上半年2003年2004年上半年品牌排名 品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 品牌占有率（%） 1三得利16.8三得利15.2椰树14.8 2椰树11.7统一12.1统一13.8 3统一9.2椰树11.8农夫果园12.9 4康师傅8.8康师傅10.9康师傅11.9 5味全7.7味全9.8三得利11.3 6酷儿6.7酷儿8.1酷儿8.8 7大湖6.4农夫果园6.3味全7.3 8汇源6.3汇源4.9汇源7.1 9华邦5.0大湖3.5大湖4.1 10农夫果园4.7华邦3.1露露4.0 数据来源： 上海商情杂志（2003 年 8 月；2004 年 1 月，8 月） （5）功能饮料市场 功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的 饮料。广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其它有保健作用的饮料。 2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与 世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能 饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。 在欧洲，功能性饮料是惟一 的以两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在 5.3%左右。业内专家预计，2004年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分 将被亚洲消费，而中国将在这里面占到前三强。 2003年，国内功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉 动这几个饮料巨头身上。2004年娃哈哈“激活” 、养生堂“尖叫” 、汇源“他她”已在年初 相继上市，标志着功能饮料市场正进入完全竞争的前期准备阶段。 上海的功能饮料市场也处于发展前期，还没有形成稳定的市场格局。表17是上海功 能饮料主要品牌销售额市场占有率的排名。尽管上海功能饮料占有率前三名在维体、麒麟和 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 10 脉动之间更迭，但各品牌的市场占有率变化很快，在一定程度上说明消费者消费心态的不成 熟，是市场发展前期的典型表现。另外，其他的小品牌占有率也在逐年增加，说明新进入者 数量增多或实力逐渐增强。 表 17 上海功能饮料各品牌销售额市场占有率情况 2003年上半年2003年2004年上半年 品牌排名 品牌占有率（%）品牌占有率 （%） 品牌占有率 （%） 1维体60.6维体29.9脉动30.8 2脉动15.8麒麟20.3维体18.3 3麒麟9.9脉动15.7麒麟16.9 4佳得乐9.0力保健12.9尖叫9.4 5红牛1.7红牛8.1力保健7.4 6其他3.0佳得乐6.3红牛6.7 7其他6.9其他1.5 数据来源： 上海商情杂志（2003 年 8 月；2004 年 1 月，8 月） 从功能饮料当前的市场现状来看，功能性饮料还处于市场开发前期，并没有真正形成规 模化发展，主要问题在于价位偏高，超过了普通老百姓的承受能力，其次是消费者对产品本 身的功能了解的太少。另外，饮用习惯也是一个至关重要的问题，东西部的消费观念存在很 大的差异，未来发展趋势将是一个由东向西，由沿海向内陆发展的一个过程。我国对保健饮 料的管理比较严格，卫生部在审批保健食品的过程中，对成分分析、功效检测等环节的控制 极其认真，而未被卫生部授予保健食品标志的产品，是不能宣传其功效的。从发展趋势看， 具有独特功能的保健饮料发展势头迅猛，市场前景非常广阔。但今后的主要趋势将会朝着反 璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健 身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加 汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用 基尔素稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 11 综合上述分析，我们可以得到关于我国软饮料行业和上海软饮料市场的几点结论： （1）我国软饮料行业增长迅速，已成为名副其实的朝阳产业。 （2）随着国家经济的增长，人民收入水平和生活水平的提高，软饮料消费前景看好。 （3）饮料消费的结构发生较大的变化。碳酸饮料和瓶装水的比重将进一步下降，茶饮料 和果汁饮料（含果汁和果汁饮料）的比例将继续上升。茶饮料和果汁饮料的快速增长为软饮 料企业提供了机会。 （4）我国软饮料的产销主要集中在经济较发达的东部地区。上海软饮料产量增长突出。 （5）上海软饮料市场竞争激烈，一些本土品牌已具备了相当的竞争力。 14 上海延中饮料公司简介 （1）公司概况 上海延中饮料有限公司(以下简称延中公司)创建于2003年12月，其前身是上海新延中 企业发展有限公司，是专业从事纯净水和软饮料销售的公司，由上海爱使股份有限公司（90% 股份）和上海方正延中科技（集团）股份有限公司于1995年联合投资组建，投资双方均为 中国第一批上市公司。总部设在上海，在北京、苏州、舟山等地设有分公司。公司于1998 年参加国际瓶装水协会（ibma） ，成为该组织中为数不多的中国企业会员之一，并且是国际 食品卫生检测机构（nsf）认证单位。主要产品在2002、2003年获得上海畅销快速消费品称 号，2004年率先取得食品质量安全市场准入资格（qs） 。 延中公司下属三个子公司： 上海延中饮用水有限公司：注册资金200万元，是一家专门生产饮用水的生产型公司, 厂 区设在外高桥基地，占地面积28000平方米，拥有多条生产线，主要产品有桶装“延中”牌 纯净水、矿化水、山泉水、蒸馏水及小瓶水，产品基本上销往延中公司。 “延中”品牌在上海地区具有良好形象和美誉，其中主要产品5加仑（18.5l）饮用水的 销售量排名上海第三（2003年） 。 各种产品的总体市场占有率在10%左右。目前拥有20万 固定客户。 上海延泉饮料有限公司：注册资金1500万元，是一家专门生产饮用水的生产型公司。 主要产品为1加仑（3.8l）饮用水，生产规模东南亚最大，销量占上海市场第一。产品主要 销往延中公司。 上海爱使包装有限公司： 公司注册资金1500万元， 为生产型公司， 主要从事1加仑 （3.8l） 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 12 饮用水包装桶的制造；产品全部销售给上海延泉饮料有限公司。 （2）业务情况 公司主要产品有桶装“延中”牌纯净水、矿化水、山泉水、蒸馏水及小瓶水和“延泉” 牌纯净水、学生水。 在上海地区，公司拥有大型卖场、大型连锁超市和商业零售客户等销售网络。另外， 公司在北京、苏州、舟山等地还拥有区域销售网络。 公司在外高桥设有生产基地，拥有多条生产线，主要生产5加仑、3加仑桶装水和1加 仑小桶装水。其他瓶装水和瓶装饮料都是采用0em的方式外委其他厂商灌装，目前oem的 伙伴主要有三家：上海热浪饮料有限公司、上海波蜜饮料有限公司和宝钢饮料有限公司。表 18是目前上海延中企业发展有限公司主要产品及规模。 表 18 公司目前主要产品及规模 序号产品名称规格年产量品牌加工厂商 1纯净水5加仑延中本公司 2矿化水5加仑延中本公司 3山泉水5加仑延中外加工 4延泉水5加仑延泉本公司 5学生水5加仑延泉本公司 6宝钢水5加仑延中本公司 7矿化水3加仑延中本公司 8蒸馏水5加仑 330万桶 延中本公司 9盐汽水600ml 10盐汽水1250ml 130万箱延中 外加工 11酸梅汁600ml10万箱延中外加工 12运动饮料330ml5万箱乐酷外加工 13鲜橙汁500ml10万箱乐酷外加工 14瓶装纯水550ml 15瓶装矿水330ml 15万箱延中本公司 163.8l纯水1加仑 173.8l蒸馏水 183.8l简纯水1加仑 193.8l简蒸馏1加仑 130万箱延中本公司 （3）员工情况 目前，公司共有员工492人（含外高桥生产基地） ，其中管理人员62人，占13。按教 育程度划分，大专及以上学历43人，高中学历167人，其他人员282人。表19是公司中 高层管理人员情况。 表 19 公司中高层管理人员情况一览表 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 13 职务姓 名性 别年 龄学历 总经理吴克选男37硕士 副总经理张 巩男51大专 副总经理张凤武男35本科 财务总监程海琴女52大专 总经理助理兼部门经理裴立静女28本科 财务部副经理丁幸妹女49大专 营销一部经理楼作芒男46硕士 营销二部经理李 青男39大专 营销三部经理郑志康男33大专 客户服务部经理陆佩莉女49大专 物流中心经理张伟民男39高中 生产部经理孔庆明男33本科 （4）公司组织结构 下图是公司现行组织结构图。 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研究 14 延中公司现行组织结构图 董 事 会 营 销 三 部 客 户 服 务 部 营 销 一 部 综 合 办 公 室 财 务 部 总 经 理 及 副 总 经 理财务总监 物 流 中 心 会计部 电脑部 超市部 批发二部 监察部 话务部 批发一部 维修部 一号仓库 二号仓库 车队 行政部 水站 营 销 二 部 行政人事部 生产部 设备部 财务部 仓储部 品控部 生 产 部 行政人事部 票务部 人事部 采购部 市场部 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研 究 15 第二章 公司内外部影响因素评价 所有企业都生存在一定的环境当中，在企业运营过程中，会与周围环境发生物质、信 息等资源的交换，就会或多或少地受到环境直接或间接的影响。有利的影响会给企业带来 机会，不利的影响会给企业带来威胁。分析企业的外部环境，就是为了识别环境给企业带 来的机会和威胁。在企业进行经营战略选择时，应当充分利用企业外部的机会，尽量避免 外部威胁。当然，同样的环境变化，对不同的企业会产生不同的影响，这主要取决于企业 的内部实力。企业的内部实力不同，面对同一个外部机会时，就会有不同的反映。同样地， 当共同面对一个外部威胁时，有的企业可能化险为夷，甚至可以从中发掘出市场机会。而 有的企业就有可能一筹莫展，最终走向灭亡。不断变化的环境，总是会给企业带来可以利 用的机会，企业只有具备了能够利用这种机会的内部条件，才能使之变成现实的机会。 21 公司一般环境因素分析 企业的外部因素可分为一般环境因素和直接环境因素。一般环境因素主要包括经济、 社会、政治和技术四个方面。目前延中公司的一般环境因素主要有： （1） 经济的高速增长为软饮料行业的发展带来了机遇。近几年，我国经济处于高 速 增长通道，gdp增幅一直保持在8%左右。2004年上半年，全国按可比价格计算的国内生 产总值增长速度达9.7%。作为长江三角洲的龙头城市，上海的经济也呈现出高速发展的态 势，近几年gdp增幅都在10%以上。2004年上半年，上海国内生产总值增速为14.8%。 经济的高速增长，带动城镇居民收入显著增加，2004年上半年，长江三角洲的15个城市 中， 有14个城市半年收入超过5000元， 平均达到6938元， 平均增幅达14.8%。 上海以8513 元列15个城市之首。经济的高速发展，城镇居民收入的提高，促进了软饮料产业的发展。 根据fmcg研究中心和上海市食品协会对规模以上食品制造业进行的统计，2004年上半 年，上海市软饮料制造业实现销售收入48.2亿元，环比增幅21.7%。其中，水类饮品增幅 39%，茶饮料增长288%，果（蔬）汁类饮料增长55%。上海与周边城市经济的高速增长为 上海的软饮料厂商提供了广阔的发展空间。 （2） 农村软饮料市场的启动为软饮料行业提供了广阔的发展空间。近几年，农村 已 成为软饮料消费的重要市场，国内外的知名软饮料企业非常看重农村市场。娃哈哈一开始 就瞄准了农村市场，实行“农村包围城市”的战略，2002年上半年销售饮料总量183万吨， 环比增长16.7%，超过可口可乐（161万吨） 。可口可乐（中国）饮料公司也从1999年开始 上海交通大学mba学位论文 上海延中饮料公司营销策略研 究 16 开发乡镇市场，每年的销量平均增长50%。但总的来看，农村软饮料消费市场还处于启动 阶段，随着我国经济的不断发展，农村城镇化建设步伐的加快，农民的消费能力将会逐渐 提高，拥有8亿人口的农村市场将成长为巨大需求的软饮料市场。 （3） 上海地区持续高温天气是软饮料畅销的重要原因。自2002年，上海连续几年 出现持续高温天气（高于36） ，使夏季软饮料销售量剧增。以延中公司为例，2003年四 个季度饮用水销售量（万桶）分别为73/一季度、105/二季度、172/三季度、86/四季度。高 温的第三季度销量占全年销量的40%，可见，气温高低对饮料销量的影响是很大的。 （4） 大量流动人口的存在有利于软饮料消费的增长。据统计，上海常住人口1600 万，流动人口500万。大量流动人口，特别是旅游和公务过境人员，对软饮料的需求较大。 （5） 政府管理的高效，经营环境的规范化有利于软饮料市场的健康成长。上海政 府 机关的高效、廉洁和行政规范，在大陆各省市是首屈一指的。特别是对涉及市民健康的食 品饮料行业管理比较到位。2003年已开始推行食品安全准入制度，未通过“qs”认证的企 业不得从事食品饮料的经营，那些靠低价恶性竞争或造假卖假的小企业被淘汰出局，这在 一定程度上净化了软饮料市场。另外，上海技术监督部门对仿冒产品查处力度较大，对于 保护正规软饮料企业的合法权益是非常有利的。 （6） 人力资源市场的成熟，人才的高度集中为企业的发展提供了强有力的支持。 上 海经济的高速发展和良好的自然人文环境吸引了大批国内外高级管理和技术人才，熟练工 人和技术工人的职业素养也较高，加之上海是全国高等院校相对集中的城市之一，保证了 企业选才用人的需要。 （7） 软饮料产业链的扩展和优化，制瓶技术和灌装技术的成熟促进了软饮料产业 的 进一步发展。近几年，随着软饮料产业的快速增长，软饮料产业分工越来越细，原材料、 制瓶、印刷材料、灌装、包装材料等业务逐渐独立出来，细化并丰富了软饮料生产的价值 链，专业化程度有了较大的提高。如可口可乐公司在中国的业务主要集中在市场开拓、销 售管理和品牌维护方面，除了可乐原汁从国外进口外，