（工商管理专业论文）hg机电设备代理公司营销策略研究.pdf

原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：云啦日强：l 基王名关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。( 保密论文在解密后应遵守此规定)论文作者签名：菊：! 军旌导师签名：i ：自主盈日期：a 必弓i论文作者签名：匀：! 掣弛导师签名：1 ： 乏血日期：趁世：工弓i 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a 1 b s t r a c t 2 第1 章绪论3 1 1 研究的背景与意义3 1 1 1 研究的背景3 1 1 2 研究的意义3 1 2 研究内容、方法与工具4 1 2 1 研究的内容4 1 。2 。2 研究的方法4 1 2 3 研究的工具4 1 3 论文框架6 1 4 创新点7 第2 章理论综述一。8 2 1 营销组合理论8 2 2 关系营销理论9 2 3 服务营销理论13 第3 章h g 公司的内外部环境分析1 6 3 1h g 公司及机电设备简介1 6 3 1 1h g 公司简介1 6 3 1 2 机电设备简介1 6 3 ，2 外部环境分析1 7 3 ，2 。1 宏观环境分析1 7 3 2 2 行业竞争分析2 l 3 - 3 内部环境分析2 3 3 3 1 组织结构分析2 4 3 3 2 人力资源分析2 5 山东大学硕士学位论文 3 3 3 财务能力分析2 6 3 3 4 技术能力分析2 7 3 4h g 公司营销问题及原因分析2 7 3 4 1 营销体系分析2 7 3 4 2 产品问题分析2 8 3 4 3 价格问题分析2 8 3 4 4 促销问题分析。2 8 3 4 5 服务问题分析2 9 3 4 6 销售人员流失分析2 9 3 4 7 客户流失分析3 0 3 5h g 公司s w o t 分析31 3 5 1 机会一3 1 3 5 2 威胁一31 3 5 3 优势3 2 3 5 4 劣势3 2 3 6h g 公司的目标规划3 3 第4 章h g 公司营销策略的制定与实旌 l i 3 5 4 1 产品策略3 5 4 1 1 产品品牌策略3 5 4 1 2 产品组合策略3 6 4 2 价格策略3 8 4 2 1 影响h g 公司产品定价的因素3 8 4 2 2h g 公司的价格策略3 8 4 3 促销策略4 0 4 3 1 人员推销策略4 0 4 3 2 广告策略4 1 4 4 渠道策略4 2 4 5 关系营销策略4 3 4 5 1 客户关系营销策略4 3 山东大学硕士学位论文 4 5 2 内部关系营销策略4 4 4 5 3 制造商关系营销策略4 5 4 5 4 竞争者关系营销策略4 5 4 6 服务营销策略4 6 第5 章f i g 公司营销策略的保障措施4 8 5 1 组织保障4 8 5 1 1 优化组织结构4 8 5 1 2 加强董事会建设4 9 5 2 建立客户关系管理系统5 0 5 2 1 建立客户信息数据库5 0 5 2 2 评估客户价值和细分客户5 1 5 2 3 客户关系的管理5 2 5 3 完善考核激励机制5 3 5 3 1 建立绩效考核体系：5 3 5 3 2 完善激励制度5 3 第6 章结论与思考 参考文献5 6 致谢5 8 i l l 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c ti ne n g l i s h 2 c h a p t e rii n t r o d u c t i o n ，3 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 3 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 3 1 。1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 3 1 2r e s e a r c hc o n t e n t s ，m e t h o d sa n dt o o l s 4 1 2 1r e s e a r c hc o n t e n t s 4 l ，2 2r e s e a r c hm e t h o d s 4 1 2 3r e s e a r c ht o o l s 4 1 3f r a m e w o r ko f t h ep a p e r 6 1 4i n n o v a t i o n ，7 c h a p t e r2s u m m a r yo ft h er e l a v a n tt h e o r i e s 8 2 1t h e o r i e so fm a r k e t i n gp o r t f o l i o 8 2 2t h e o r i e so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，9 2 3t h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g ，13 c h a p t e r3e x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i so fc o m p a n yh g 16 i v 3 1b r i e fi n t r o d u c t i o no fc o m p a n yh ga n de l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e n t 16 3 1 1b r i e f i n t r o d u c t i o no f c o m p a n yh g 1 6 3 1 2b r i e fi n t r o d u c t i o no fe l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e n t ，。16 3 2e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 7 3 2 1m a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s ：17 3 2 2i n d u s t r yc o m p e t i t i o na n a l y s i s 2 1 3 3i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，。2 3 3 3 1a n a l y s i so fo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e 2 4 3 3 2a n a l y s i so fh u m a nr e s o u r c e s 2 5 3 3 3a n a l y s i so ff i n a n c i a lc a p a b i l i t y 2 6 3 3 4a n a l y s i so f t e c h n i c a lc a p a c i t y ，2 7 3 4a n a l y s i so f m a r k e t i n gp r o b l e m so fc o m p a n yh g 2 7 ：；4 1a n a l y s i so fm a r k e t i n gs y s t e m 2 7 山东大学硕士学位论文 3 4 2a n a l y s i so f p r o d u c t sp r o b l e m s 2 8 ：；4 3a n a l y s i so f p r i c ep r o b l e m s 。2 8 3 4 4a n a l y s i so fp r o m o t i o np r o b l e m s 2 8 ：；4 5a n a l y s i so fs e r v i c ep r o b l e m s 2 9 ：；4 6a n a l y s i so fs a l e ss t u f ft u r n o v e r 2 9 3 4 7a n a l y s i so ft h el o s so fc u s t o m e r s 3 0 3 5s w o t a n a l y s i so fc o m p a n y h g 31 ：；5 1 o p p e r t u n i e s 31 3 5 2t h r e a t s 3 1 3 5 3s t r e n g t h s 。3 2 3 5 4w e a k n e s s e s 3 2 ：；6g o a la n dp l a n n i n go fc o m p a n yh g ，3 3 c h a p t e r4m a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fc o m p a n y h g ：；! ； 4 1p r o d u c ts t r a t e g y 3 5 4 1 1p r o d u c tb r a n ds t r a t e g y 3 5 4 1 2p r o d u c t p o r t f o l i os t r a t e g y 3 6 4 2p r i c es t r a t e g y 。3 8 4 2 1f a c t o r st h a ta f f e c tt h ep r i c i n go fc o m p a n yh g 3 8 4 2 2p r i c es t r a t e g yo fc o m p a n yh g 3 8 4 3p r o m o t i o ns t r a t e g y 4 0 4 3 1s t u f f m a r k e t i n gs t r a t e g y ，。4 0 4 3 2a d v e r t i s i n gs t r a t e g y 4 1 4 4c h a n n e ls t r a t e g y 4 2 z i 5r e l a t i o n s h i ps t r a t e g y 4 3 4 5 ic u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 。4 3 4 5 2i n t e r n a lr e l a t i o n s h i p 4 4 4 5 3m a n u f a c t u r e rr e l a t i o n s h i p 4 5 4 5 4c o m p e t i t o r sr e l a t i o n s h i p ，4 5 4 6s e r v i c es t r a t e g y 。，4 6 c h a p t e r5g u a r a n t e em e a s u r e so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o no f c o m p a n yh g 4 9 v 山东大学硕士学位论文 5 1o r g a n i z a t i o n a lg u a r a n t e e 4 8 5 1 1 o p t i m i z a t i o no f t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，4 8 5 1 2s t r e n g t h e n i n gc o n s t r u c t i o no ft h eb o a r d 4 9 5 2e s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m 5 0 5 2 1e s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e ri n f o r m a t i o nd a t a b a s e 5 0 5 2 2a s s e s s m e n to fc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rs e g m e n t s 5 1 5 2 3c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 5 2 5 3p e r f e c t i o no ft h ee v a l u m i o na n di n c e n t i v em e c h a n i s m s 5 3 5 3 1e s t a b l i s h m e n to fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m 5 3 5 3 2i m p r o v e m e n to ft h ei n c e n t i v em e c h a n i s m ，。5 3 c h a p t e r6c o n c l u s i o n sa n dr e f l e c t i o n ，5 5 r e f e r e n c e s 5 6 a c k n o w l e d g e m e n t s 5 8 v i 山东大学硕士学位论文摘要近年来，“节能降耗，减排增效”工作的大规模展开加速了我国工业生产领域的技术改造与设备升级，为上游的机电设备行业带来了巨大的市场空间。但与此同时，巨大的市场空间与市场需求也使得我国机电设备行业的竞争同趋激烈。h g 公司作为一家机电设备代理公司，如何在激烈的市场竞争中得以生存和发展，是公司的管理层急需解决的难题。本文首先用p e s t 分析法分析了我国机电设备市场的宏观环境，再用波特的五力分析模型分析了机电设备代理业务的竞争环境。然后，对h g 公司的内部环境进行分析，重点分析了h g 公司在营销中存在的问题，例如产品问题、价格问题、促销问题、服务问题、人员和客户流失问题等。本文针对h g 公司的问题所在，结合h g 公司的发展目标规划，为h g 公司制定了新的营销组合策略。最后，从组织机构、激励机制等方面提出了h g 公司实施营销策略的保障措施。本文的研究旨在有针对性地解决h g 公司存在的营销问题，为h g 公司营销决策的制定和实旌提供参考，以期i g 公司的营销状况得以改善，逐步提高市场竞争力，在激烈的市场竞争中得以持续发展。同时，期望本文的研究结果能为从事机电设各代理业务的公司在市场营销方面提供一些参考，从而提高该类公司的市场营销能力。关键词：机电设备营销策略关系营销 山东大学硕士学位论文 i i a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，t h el a r g e - s c a l e m o v e m e n t o f “e n e r g y s a v i n g ， c o n s u m p t i o n - r e d u c t i o n , e m i s s i o n - r e d u c t i o na n de f f i c i e n c y i m p r o v i n g ”a c c e l e r a t e dt h e t e c h n i c a li n n o v a t i o na n de q u i p m e n tu p g r a d eo fi n d u s t r i a lp r o d u c t i o na r e ai nc h i n a , w h i c hb r o u g h th u g em a r k e ts p a c ef o rt h eu p s t r e a me l e c t r o m e c h a n i c a le q m p m e n t i n d u s t r y a tt h es a m et i m e ，h o w e v e r , t h eh u g em a r k e ts p a c ea n dm a r k e td e m a n dr e s u l ti n t h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ee l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e l l ti n d u s t r yi n c h i n a h o wc a nc o m p a n yh ga ne l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e n ta g e n c yc o m p a n y , s u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ni sa nu r g e n ta n dd i f f i c u l tp r o b l e m f o rt h ec o m p a n ym a n a g e m e n tt od e a l 、加吐1 f i r s t l y , t h ep a p e ra n a l y z e st h em a c r oe n v i r o n m e n to fe l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e n t m a r k e ti nc h i n ab yu s i n gp e s ta n a l y s i sm e t h o d ，a n dt h e na n a l y z e st h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to ft h ea g e n c yb u s i n e s so fe l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e n tb yu s i n gp o r t e r s f i v ef o r c e sm o d e l s e c o n d l y , t h ep a p e ra n a l y z e st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fc o m p a n y h gf o c u s i n g0 1 1t h ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n gp r o b l e m so fc o m p a n yh gs u c ha s p r o b l e m so fp r o d u c t ，p r i c e ，s a l e sp r o m o t i o n ，s e r v i c e ，l o s so fp e r s o n n e la n dc u s t o m e r s ， e t c b a s e do i lt h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fc o m p a n yh ga n dc o m b i n e dw i t l lt h e d e v e l o p m e n tg o a la n dp l a n n i n go fc o m p a n yh g t h ep a p e rd e v e l o p sn e wm a r k e t i n g c o m b i n a t i o ns t r a t e g i e sf o rc o m p a n yh g f i n a l l y , t h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h eg u a r a n t e e m e a s u r e so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e si na s p e c t so f o r g a n i z a t i o n , i n c e n t i v em e c h a n i s m ，e t c t h i sp a p e ra i m st os o l v et h em a r k e t i n gp r o b l e m so fc o m p a n yh ga n dp r o v i d e r e f e r e n c e so fm a r k e t i n gs t r a t e g ym a k i n ga n di m p l e m e n t a t i o nf o rc o m p a n yh gi n e x p e c t a t i o nt oi m p r o v et h em a r k e t i n gc o n d i t i o no fc o m p a n yh gg r a d u a l l yi n c r e a s ei t s m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，a n dm a k ei tp o s s i b l et od e v e l o pc o n t i n u o u s l yi nt h eh e a t e d c o m p e t i t i o n 。a tt h es a m et i m e ，ie x p e c tt h a tt h er e s e a r c hr e s u l t sc a np r o v i d es o m e r e f e r e n c e sf o rt h ec o m p a n i e st h a te n g a g e di ne l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e n ta g e n c y b u s i n e s s ，t h e r e b ye n h a n c et h e i rm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s k e y w o r d s ：e l e c t r o m e c h a n i c a le q u i p m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g 2 山东大学硕士学位论文1 1 研究的背景与意义第1 章绪论1 1 1 研究的背景机电设备通常是指由电力控制的机械设备，包括了电子产品、电工产品、机械产品、机电一体化产品及这些产品的零配件等等。近年来，电力、化工、钢铁、冶金、房地产等行业的迅速发展，“节能降耗，减排增效”工作的大规模展开，为机电设备行业带来了前所未有的市场机遇。h g 机电设备代理公司成立于2 0 0 6 年，主要开展工业自动化设备、高低压成套设备、数控机床、电子元器件、控制阀门等各类机电产品的代理销售、安装与服务业务。h g 公司凭借其优质的产品和良好的服务在充满机遇与竞争的市场环境中迅速发展。但随着公司的发展壮大，h g 公司面l 涵的营销问题凸显而出，例如营销体系不完善、产品组合不恰当、产品定价方式单一、销售人员流动快，客户流失率高等，这些问题阻碍了h g 公司的发展步伐。本文通过对h g 公司的内外环境进行全面分析，找出了h g 公司的问题所在，为h g 公司制定了新的营销组合策略并提出了保障措施。1 1 2 研究的意义本文在上述背景下展开对h g 公司营销策略的研究，具有一定的理论意义和现实意义。( 1 ) 理论意义。本文以h g 公司为研究对象，以机电设备行业的营销为背景，在研究过程中运用了营销组合策略、关系营销策略、服务营销策略等营销理论，尝试将现代营销理论与机电设备行业营销相结合进行研究，或许有益于现代市场营销理论的研究与发展，因此具有一定的理论意义。( 2 ) 现实意义。本文以营销组合理论、关系营销理论、服务营销理论、p e s t分析法、五力分析模型、s w o t 分析法等重要市场营销理论和研究工具为依据，通过对h g 公司内外部环境的分析为h g 公司找到了问题所在，在分析问题原因的摹3 山东大学硕士学位论文 曼皇鼍曼皇鼍曼詈詈鲁皇皇詈鼍喜曼暑詈鼍i ii i 一一 i 皇曼寰! 皇皇巴皇鼍曼曼曼鼍曼詈曼葛鼍皇詈曼曼皇鼍皇曼音 础上，为h g 公司制定了新的营销组合策略并提出了保障措施。本文的研究结果对 改善h g 公司的经营管理、提高h g 公司的市场竞争力具有现实意义。此外，本文 的研究分析也为打算进入机电设备代理行业的企业提供了参考。 1 2 研究内容、方法与工具 1 2 1 研究的内容 本文的内容主要包括以下六个部分：第一章是绪论，介绍了本文的研究背景 和意义，研究内容、方法与工具，基本思路与框架：第二章主要是对相关理论进 行综述；第三章对h g 公司的内外环境进行了分析，重点分析了h g 公司在市场营 销过程中存在的问题，然后找出了公司的机会、威胁、优势和劣势；第四章针对 h g 公司所面临的问题，结合h g 公司的目标规划，为其制定了新的营销组合策略； 第五章提出了h g 公司实施新的营销组合策略的保障措施；第六章进行总结，得出 结论。 1 2 2 研究的方法 本文的研究方法有文献研究法、理论与实证相结合的方法、访谈法。 ( 1 ) 文献研究法：在本文的写作过程中，笔者通过网络、图书馆、书店等多 种渠道搜集并阅读了大量市场营销方面的文献，通过专业书店和网络查询到了很 多机电设备行业的信息，这些专业的文献和信息为本文的写作提供了依据。 ( 2 ) 理论与实例相结合的方法：本文的研究运用到了营销组合理论、关系营 销理论、服务营销理论、p e s t 分析法、五力分析模型、s w o t 分析法等重要的营销 理论和研究工具，把理论运用到了h g 公司的问题分析和解决上。理论与实例相结 合，为h g 公司提供了有效可行的解决方案。 ( 3 ) 访谈法：笔者多次到h g 公司进行访谈，访谈的对象有h g 公司的总经理、 副总经理、销售人员、售后服务人员等，准确了解到了公司的组织结构情况、人 力资源情况、财务情况、营销情况以及今后的目标规划等。 1 2 3 研究的工具 ( 1 ) p e s t 分析法。p e s t 分析法是对企业外部环境进行分析的一种基本工具， 4 山东大学硕士学位论文包括四方面的因素，即政治因素( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 、经济因素( e c o n o m i cf a c t o r s ) 、社会因素( s o c i o c u l t u r a lf a c t o r s ) 和技术因素( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 。对于这些因素的评价有助于帮助企业制定战略目标。政治法律因素包括一个国家的制度、法规和政策等。当政治体制发生变化时，当政府对企业的业务范畴的态度发生变化时，当国家颁布了对企业经营具有约束力的法律法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。经济因素是指一个国家的经济制度、结构、发展水平、产业布局、资源状况以及未来的经济走势等。经济因素出两方面的内容构成，即宏观经济环境和微观经济环境。社会因素是指一个社会的文化、风俗、特征、宗教、价值观、教育水平等。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。技术因素不仅包括那些引起革命性交化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势以及应用前景。( 2 ) 波特五力分析模型。上世纪八十年代初，迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r )在他的竞争战略书中首次提出了五力分析模型。五力分别指的是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五力分析模型将各种不同因素汇集在一个简单的模型中，用以有效地分析一个行业的基本竞争态势。五种力量的不同组合变化最终影响到一个行业的竞争程度和利润率。( 3 ) s w o t 分析法。s w o t 分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在上世纪8 0 年代初提出来的。其中，s 指的是s t r e n g t h ( 优势) ，w 指的是w e a k n e s s ( 弱势) ，0 指的是o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 指的是t h r e a t ( 威胁) 。s w o t 是一种战略分析方法，其中，s 和w 是内部因素，0 和t 是外部因素。通过分析企业的优势、劣势、机会以及威胁得出结论，从而在战术与战略两个层面上调整方法与资源配置，从而保障企业战略的有效实施。5 山东大学硕士学位论文 1 3 论文框架 6 山东大学硕士学位论文 1 4 创新点 本文创新之处在于通过对市场营销理论和工具的应用，对h g 公司的内外环 境和问题所在进行全面分析，为h g 公司提出了适合其发展的营销组合策略，即4 p 组合与关系营销和服务营销相结合的营销组合策略，并提出了相应的保障措施， 为h g 公司的营销策略提供参考，也为打算从事机电设备代理业务的公司提供了更 多的思路和借鉴。 7 山东大学硕士学位论文2 1 营销组合理论第2 章理论综述( 1 ) 4 p 理论2 0 世纪6 0 年代，美国密西根大学教授杰罗姆麦肯锡( m c c a r t y ) 在基础营销学一书中，首次提出了著名的“4 p 营销组合经典模型，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。随后，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步明确了4 p 营销组合理论，即：“产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4 p 理论构成了管理营销的基础理论框架，企业营销活动的关键在于利用内部优势适应外部环境的过程，以此促使交易的成功，达到组织的目标。因此，市场营销的核心就是有效市场营销组合的制定和实施。2 0 世纪8 0 年代初，布姆斯和比特纳提出了服务营销的7 p 组合理论，即在原来4 p 的基础上增加了有形展示( p h y s i c a le v id e