（工商管理专业论文）葫芦岛联通营销渠道策略研究.pdf

大连理丁大学专业学位硕士学位论文 摘要 移动通信作为一个资本密集型和知识密集型的高新技术产业，在竞争空间日趋激烈 和社会信息化发展趋势下，我们的通信产品、价格与竞争对手的差距非常相似相近，促 销手段也几乎是同出一辙，要想真正地与竞争对手拉开距离，只能用差异化服务及提高 管理水平保持竞争优势。而在4 p 组合中，营销渠道的建立费用很高，成本昂贵，管理 难度大，这使营销渠道建设问题更是企业需要慎重决策的问题。在这样的前提下，电信 运营商如何运用渠道策略将产品打入目标市场、增加市场占有率、降低销售成本，并获 得忠诚的顾客群体，实现企业目标成为我们研究的课题。 本文首先介绍了葫芦岛联通营销渠道建设情况的现状，指出了存在的问题，分析了 葫芦岛联通所处的行业环境和竞争环境、顾客对渠道的需求及葫芦岛联通的资源与能 力。然后，作者指出了葫芦岛联通营销渠道布局调整的指导思想、原则及方案，并且对 目前营销渠道设计、选择及针对不同类型的渠道如何建设调整进行了较为详细的介绍和 分析，最后，重点介绍了营销渠道管理的措施及营销渠道的扶植及掌控等策略。 关键词：葫芦岛联通；营销渠道；调整策略 葫芦岛联通营销渠道策略研究 t h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yr e s e a r c ho fh u l u d a ou n i c o r n a b s tr a c t m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni sah i g hn e wt e c h n i q u ed o m a i no fc a p i t a l - i n t e n s i v ep a t t e r na n d k n o w l e d g ec o n c e n t r a t ep a t t e r n w i t ht h eg r a d u a l l yv i g o r o u sc o m p e t i t i o na n dt h ed e v e l o p m e n t o fs o c i a li n f o r m a t i o n i z a t i o n , o u rc o m m u n i c a t i o np r o d u c ta n di t sc o s ti sv e r yc l o s et oo u r c o m p e t i t o r ，a n dt h em e a n so fs a l e sp r o m o t i o ni sa l m o s ts a m e i ti st h eo n l yw a y t od r a wb a c k o u rc o m p e t i t o rw i t hg r e a td i s t a n c ek e e p i n go u rc o m p e t i t i o na d v a n t a g eb yt h ed i s c r e p a n c y s e r v i c ea n dt h ei m p r o v e m e n to fm a n a g e m e n tl e v e l b u ti nc o m b i n a t i o no ft h e4p ，t h e e s t a b l i s h m e n tc o s to fc h a n n e lp l a n n i n gi sv e r yh i g ha n dm a n a g e m e n ti sd i f f i c u l t ，t h e r e f o r e e n t e r p r i s e s h o u l dt a k et h ee s t a b l i s h m e n to fc h a n n e l p l a n n i n gs e r i o u s l y u n d e r t h e c i r c u m s t a n c e ，i ti so u rr e s e a r c hi s s u eh o wt ot h em a k eu s eo fa nc h a n n e ls t r a t e g yt ob e a tt h e p r o d u c ti n t ot h et a r g e tm a r k e tp l a c e ，m c r e 弱et h em a r k e ts h a r e ，l o w e rc o s to fs a l e s ，a c q u i r e h o n e s td i e n tc o m m u n i t y ，a n dc a r r yo u tt h ee n t e r p r i s et a r g e t t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h eh u l u d a ou n i e o mb u i l d i n gm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h es t a t u s q u o ，p o i n t i n go u t t h e p r o b l e m s ， a n a l y s i si n d u s t r y e n v i r o n m e n ta n dt h e c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to fh u l u d a ou n i c o r n 、c u s t o m e r sd e m a n dc h a n n e l 、r e s o u r c e sa n dc a p a c i t yo f h u l u d a ou n i c o r n t h e n ，t h ea u t h o r sp o i n t so u tt h eg u i d i n gi d e o l o g y ，p r i n c i p l e sa n dp r o g r a m s o fm a r k e t i n gc h a n n e l sa d j u s t e do fh u l u d a ou n i c o r n ，a n dg i v e sam o r ed e t a i l e dd e s e r i p t i o n a n da n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e l so nt h ec u r r e n td e s i g n , s e l e c t i o na n dd i f f e r e n tt y p e so f c h a n n e l st oa d j u s th o wt ob u i l d f i n a l l y , f o c u s i n go nm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fm a r k e t i n g c h a n n e l sa n ds u p p o r ta n dc o n t r o ls t r a t e g yo fm a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：h u l u d a ou n i e o m ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；a d j u s t m e n ts t r a t e g y 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：茧苣岛送通萱销差道筮坠盈究 作者橼j 华 魄4 年上月旦日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名： 导师签名： 日期：堡2 年上月厶互一日 日期：竺2 年上月丛日 火连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1葫芦岛联通简介 中国联通葫芦岛市分公司作为中国联通辽宁省分公司下设的一个分公司，成立于 1 9 9 8 年1 月8 日，成立时是葫芦岛地区唯一全业务的电信运营商，经营范围包括移动语 音基本业务、固定电话业务( 长途) 、数据通信业务( 互联网和口电话) 、电信增值 业务、电信技术咨询和技术服务等。公司成立以来，先后建立了数字移动电话网、数据 通信网、长途传输网。2 0 0 8 年1 0 月1 5 日原联通公司与原网通公司合并，更名为中国联 合网络通信有限公司葫芦岛市分公司( 以下简称葫芦岛联通) ，公司合并后整体规模和 实力得到了较大提升，拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能强大的现 代通信网络，主要经营移动通信业务，国内、国际固定电话网络与设施，语音、数据、 图像及多媒体通信与信息服务，电信增值业务，口电话业务等国家批准的其它业务，以 及与通信及信息业务相关的系统集成等业务。 2 0 0 8 年，葫芦岛联通移动业务固定资产总值2 4 5 亿元，实现主营收入1 6 4 亿元， 占主营收入9 3 ( 不含合并后的原网通资产和收入) 。虽然是全业务电信运营商，但随 着移动3 g 网络的建设与发展、固话业务的萎缩，移动业务将来仍是公司各项业务的主 体，移动业务的发展直接影响公司整体业务发展。 1 2 葫芦岛联通简介及存在问题 渠道是通信企业的产品和服务销售通道之一，连接着客户和企业，具有拓展市场和 反馈信息的作用，也影响着企业战略和经营目标的实现，渠道体现了一个通信运营企业 的核心竞争力，在市场营销理论中，渠道与产品、价格、促销位置一样重要【l 】。目前随 着市场竞争加剧，国内通信市场由卖方市场转变为买方市场，以前以自办营业厅为主代 理为辅的营销渠道，由于模式单一、布点不多，已经不再适应市场发展和竞争的需要， 竞争要求运营商主动营销，而仅凭运营商自己的渠道难以拓展市场，因此运营商必须让 利给渠道，以求得在整体争夺上达到共赢。正因如此，运营商之间的渠道争夺愈演愈烈。 而渠道建设与管理是一项复杂而重要的工作，它涉及分配、结算、激励、协调、掌控等 众多工作，而这其中任何一个环节没有到位，对于整个分销体系都会产生不利影响。 1 2 1营销渠道现状分析 从营销渠道和与葫芦岛联通紧密程度来看，营销渠道分为四个层次，第一层次为核 心营销渠道，这种渠道是指联通的自有实体渠道；第二层次为主体营销渠道，这种渠道 葫芦岛联通营销渠道策略研究 指联通合作厅；第三个层次为扩展营销渠道，这种渠道主要指代理商的代理店；第四个 层次为外围营销渠道，这种渠道主要指遍布各地的非电信渠道的代办点等。 从营销渠道的归属划分为自有渠道和社会渠道，除核心营销渠道为自有营销渠道 外，其他三层营销渠道均为社会营销渠道。 ( 1 ) 渠道类型与分布 葫芦岛联通的营销渠道分为自有营销渠道和社会营销渠道。 自有渠道主要包括自有实体渠道、直销渠道和电子渠道。 葫芦岛联通的自有实体渠道包括自有营业厅、客户俱乐部和自助服务店三种形式。 自有营业厅指公司自行投资建设或租赁，拥有产权或使用权，自主经营的营业厅，投资 方式包括购置、建设和租赁三种方式。客户俱乐部指公司投资购买或租赁、为高价值会 员客户提供专属服务的场所，主要包括机场、车站贵宾室，以及其他会员固定活动场所。 自助服务店指公司投资建设的用于缴费充值或销售标准化产品的2 4 小时营业自助店面 或设备，可以为封闭式店面或安装在办公场所、商业场所、社区等。 直销渠道指采用人员直接上门形式开展一对一营销的渠道类型。直销渠道可以分为 大众直销队伍、集团直销队伍和数固直销队伍三种形式。 电子渠道主要包括网上营业厅、客h a 呼叫中心和掌上营业厅三种类型。网上营业厅 是公司在互联网上设立的虚拟营业厅，主要销售公司标准化产品或预约套餐，并受理用 户的网上咨询、投诉或话费查询等基本服务。客服呼叫中心是采用公司1 0 0 1 0 客服座席 提供呼入和呼出服务的渠道类型，其中呼入主要提供客户服务，呼出主要提供电话营销。 掌上营业厅是公司利用增值业务平台建立起的直达用户通道，用户可以通过手机的掌上 营业厅办理业务，购买产品等，主要分为短信、w a p 、b r e w 、j a v a 等形式。 社会渠道分为排他性渠道和非排他性渠道，其中合作营业厅属于排他性渠道， 其他属于非排他性渠道。 合作营业厅是公司自行投资并拥有产权或使用权，或者由合作方投资并拥有产权或 使用权，或者双方共同投资，各自拥有部分产权或使用权，公司与合作方签订包含投资 责任、经营任务条款在内的排他性代理经营协议，由合作方经营的营业厅。“自建他营 厅、“联通专营店 等均归入此类。 代理店是直接与公司签订非排他业务代理协议，在公司授权范围内经营公司业务或 产品的店面。 代办点是指与公司无直接协议关系，通过与公司分销渠道合作，销售公司业务或产 品的普通零售网点。银行、邮政、缴费站等尽管签订协议，但仅办理收费等简单业务的 网点归入此类。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 葫芦岛联通的营销渠道从数量上看以社会渠道为主，在联通公司与网通公司合并 前，社会渠道在三个县分及四个区公司中占绝对重要的地位。2 0 0 8 年底葫芦岛联通类营 销渠道的分布见表1 1 所示。 表1 12 0 0 8 年底葫芦岛联通渠道分布 t a b 1 1c h a n n e ld i s m b u f i o no fh u l u d a ou n i c o r no f2 0 0 8 公司现有自有营业厅1 2 6 家，其中原联通1 4 家，原网通1 1 2 家，合作营业厅1 3 4 家，代理店2 3 家，普通代理商1 6 2 家。 ( 2 ) 渠道的职能 联通总部对营销渠道的定义是：承载多层次( 地市县乡镇村) 、多功能( 营销、销售、 服务等) 、多业务( 移动、数固、终端产品等) 、多形式( 店铺、人员、网络、电话) 的立体 营销服务网络【2 】。具有： 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务演示和体验、区域营销等。 销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、充值缴费、终端销售等。 服务职能：全业务受理、咨询投诉、集团服务、手机维修、客户维系等。 葫芦岛联通现有渠道职能及业务种类见表1 2 所示。 ( 3 ) 渠道的业务发展情况 葫芦岛联通2 0 0 8 渠道的业务发展情况，详见表1 3 。 从表1 3 我们可以看出，2 0 0 8 年自有营业厅承担了主要服务功能，合作厅承担了绝 对的销售指标，代理店和代理点起到了补充作用。 葫芦岛联通营销渠道策略研究 自 有 渠 道 排他渠道，公司品牌形象的展示，规范， 自有营业厅业务演示及体验，增值业务主要推广地 网上营业厅 排他渠道，公司品牌形象宣传，业务介绍， 业务演示，增值业务推广 全业务受理，咨询，投诉，缴 费，新业务推广，客户普通服 务 简单受理，业务变更，缴费 表1 32 0 0 8 渠道的业务发展情况 t a b 1 3c h a n n e lb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o no f2 0 0 8 2 0 0 8 年葫芦岛联通各地区合作营业厅业务发展情况详见表1 4 。2 0 0 8 年合作营业厅 每月代办费收入情况详见表1 4 。 从表1 4 可以看出，g 网销售较好代理商集中在不到1 3 的合作营业厅，4 1 的合 作厅月销量不足5 0 个。 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表i 42 0 0 8 年合作营业厅g s m 每月销售情况 t a b 1 4g s m m o n t h l ys a l es i t u a t i o no fc o o p e r a t i o nb u s i n e s so f f i c eo f2 0 0 8 - - _ _ 一i i _ _ _ _ _ - l _ _ _ _ _ _ _ _ i _ _ _ _ _ _ l i _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ i 合作厅3 0 0 户以 2 0 0 - 3 0 0 户1 0 0 - 2 0 0 户5 0 1 0 0 户5 0 户以下 总数上 市区( 连 山+ 龙2 56 4 6 9 618 43 1 18 18 港) 兴城 绥中 建昌 3 7 3 2 气 1 5 9 o 5 1 工 6 3 6 1 8 6 4 1 1 7 1 8 1 5 4 4 1 9 2 3 6 2 3 327008 2 7 6 2 0 1 4 4 7 南票 73 1 5 2 1 0 52 5 8 4 0 2 1 0 合计1 3 4 1 8 1 3 6 4 2 7 2 0 2 8 2 1 5 5 4 1 从表1 5 可以看出：佣金比例月收入不足1 0 0 0 元占3 8 ，其中月收入不足6 0 0 元 占1 7 ，而6 0 0 元月收入是这类营业厅生存的底线。 表1 52 0 0 8 年合作营业厅每月代办费收入情况 t a b1 5 a g e n c yf e e ss i t u a t i o nm o i l t h l yo fc o o p e r a t i o nb u s i n e s so f f i c eo f2 0 0 8 合作 寻基 2 0 0 0 元以上1 5 0 0 2 0 0 01 0 0 0 二1 5 0 06 0 0 1 0 0 0 元6 0 0 元以一f 厅总 元以上 一一 一 元元以 数 兀兀 市区( 连 山+ 龙2 5 75 4 3 2 3 0o 21 5 1 8 港) 兴城 绥中 建昌 南票 3 71 75 0 26 72 1 41 2 4 1 2 3 282 2 4 1 1 4 1 1 1 02 7 1 13 0 3 3 7 1 03 3 3 84 0 3 1 0 4 1 5 3 1 3 93 0 4 1 5 31 5 3 1 3 1 5 合计 1 3 45 03 7 1 51 1 1 81 3 2 82 1 2 31 7 一5 一 葫芦岛联通营销渠道策略研究 1 2 2 营销渠道存在的问题 葫芦岛联通与主要对手相比成立较晚，1 9 9 9 年3 月开始运营，由于受到资金等限制， 自有渠道较少，成立之初直至与网通公司合并前，主要靠代理渠道发展业务，截止2 0 0 8 年底，公司有自有渠道1 5 家，合作渠道1 2 4 家，代理店2 3 家，业务代办点1 6 2 家，主 要分布在市县及部分乡镇，覆盖范围较窄、业务模式单一、管理模式落后，直接影响对 用户的服务及业务的发展，存在的主要问题如下： ( 1 ) 自有渠道与合作代理渠道功能单一，没有发挥各自的作用 葫芦岛联通自有渠道是具有综合功能的网点之一，具有业务发展、业务开通、业务 变更、缴费、话费查询、咨询、服务、新业务体验等功能，营业人员都经过培训上岗， 业务素质较高，但从这些年的经验分析，自有渠道只注重服务职能，不注重销售职能， 业务销售数量远远不足，在业务的销售上还没有起到主渠道应发挥的作用，公司白白浪 费了主渠道的销售资源。有些合作代理渠道也已完全具备销售和服务功能，但代理渠道 从业人员培训较少，人员素质不高，只注重销售职能，不重视服务职能，代理渠道缺乏 提供优质服务能力，更不具备服务的主动性和积极性，没有真正起到公司服务职能延伸 的作用。 下面主要结合自有渠道应具备的功能分析自有渠道的自有营业厅、直销人员和客服 呼叫中心渠道管理存在的问题。 自有营业厅在2 0 0 8 年底达到1 2 6 家，其中原联通1 4 家，原网通1 1 2 家，但原网通 营业厅办理移动业务比较晚，做2 0 0 8 年业务统计时可以忽略不计，所以做2 0 0 8 年业务 统计时只考虑原联通营业厅1 4 家，占全部渠道的1 6 1 ( 不含代办点) 的8 6 。2 0 0 8 年 共发展用户1 6 7 万户，占总发展用户的7 。 从自有营业厅数量看，是合作厅1 2 4 的1 1 2 9 ，从分布上看，只有南票分公司营 业厅分布在三个重要乡镇，其余全部在县城内，没有起到核心及辐射作用。从用户发展 看，7 的发展比例不如一个小合作厅的数量，在销售上作用几乎没有。而营业人员所 占公司人员比例达到2 0 ，占营销部门3 9 。与原网通合并后，自有营业厅数量增加了 1 1 2 家，基本可以覆盖到各个乡镇，营业人员所占公司人员比例达到3 5 ，占营销部门 4 9 。 公司白白浪费了很好的一个营销资源，在营业受理及缴费业务操作中，7 0 以上工 作都是在自有营业厅完成的，每天要有近6 0 0 0 人走进自有营业厅办理业务，由于前期 对自有营业厅定位是服务职能，没有考核其销售指标，使得各营业厅只重视服务规范性， 失去了大量的营销机会，使自有营业厅丧失了主渠道作用。与网通合并后，自有营业厅 数量增加了8 倍，如何发挥后公司主渠道的销售职能及作用是公司必须重点研究的问题。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 直销人员素质参差不齐，不能满足客户需求。直销人员是公司营销部门的营销人员 和客户经理。直销人员职责是面向高端用户，集团用户，进行一对一方案营销，而直销 人员来自各个部门，有的是从营业人员转岗过来的，人员素质参差不齐，没有受过相关 专业知识培训，不能提供差异性服务，不能针对性地提出客户解决方案。 直销人员数量与高端客户需求存在矛盾，不能满足一对一服务要求，疲于应付，导 致服务下降，解决问题滞后，高端市场开发及维护存在瓶颈。 客服呼叫中心采用的是公司1 0 0 1 0 客服座席提供呼入和呼出服务的渠道类型，其中 呼入主要是客户服务( 用户的咨询、投诉) ，呼出主要是提供电话营销。 目前客服呼叫中心呼入工作因考核严格日常工作正常开展且工作到位，呼出工作由 于没有指标考核，工作重视程度及用工方式等不同导致呼出中心人员不稳定，平均在岗 时间6 8 个月，而从业务角度讲，其熟悉和熟练业务需要一定的过程和时间，与人员的 流动性形成鲜明的矛盾，严重影响业务的发展。 呼出业务缺乏统一规划，用户没有细分，造成用户多次接到类似电话，引起反感， 推介率低。呼出内容也以用户入网后电话回访及新业务体验营销为主，呼出业务内容没 有充分与业务发展结合，在内容营销上存在问题。同时没有对用户进行合理细分，不了 解不同客户群的消费心理及消费方式，采用单一方式推介成功率低。 ( 2 ) 渠道管理方法简单，缺乏紧密关系，代理合作渠道发展不均衡 公司在选择代理商时，大多数的渠道管理人员是短期的个人行为，他们不是考虑到 公司长远的发展，而是按自己的喜好，对自己的忠诚来选择代理商。另外，在制定代理 商的代理政策时，考虑过多的是短期的业绩和单一的销售数量，未考虑长远的合作伙伴 关系和服务的职能，这样就使有些优秀的代理商丧失了与公司合作的信心，跑过去与竞 争对手合作。有些代理商急功近利、不折手段只顾靠销售数量赚取佣金而完全不顾公司 的企业形象，严重损害了公司的利益，对公司的业务发展及服务造成了不好的影响。 2 0 0 8 年底葫芦岛联通合作厅统计是1 3 4 家，g s m 业务月销量2 0 0 户以上2 4 家，占 总体1 7 ，月均发展不足5 0 户的5 5 家，占总量4 1 ，在1 3 4 户合作厅中，月佣金收入 1 0 0 0 元以上8 3 家，占总体6 1 ，有5 1 家月收入不足1 0 0 0 元，除去人工工资，房租等 其他开销，合作厅老板没有钱赚，合作厅生存存在问题。在对合作厅日常管理中，公司 制订统一的营销政策( 业务发展奖励，佣金返利，房屋补贴等) ，统一的管理办法，由 于管理模式简单，缺乏有效的灵活办法，使代理商间由于规模差异较大而享用同一政策 引起不满，挫伤了部分代理商积极性。管理模式单一，失去了政策的激励作用。 ( 3 ) 渠道掌控不力，代理商缺乏忠诚度 葫芦岛联通营销渠道策略研究 公司缺乏对代理商的有效管理和掌控手段，代理商的忠诚度和向心力很低，服务水 平参差不齐。从事批发业务的代理商没有区域限制，关系松散，对小代理商的控制能力 弱，容易造成价格混乱、跨区经营。代理商的一些行为都围绕着能否赚到钱，不会从公 司和用户的角度出发考虑问题，有的代理商更是引导客户将业务更换到别的电信运营 商，自己从中赚取更多的酬金，公司却遭受了客户流失之痛和坏账增加的风险。 从公司层面上将渠道管理权下放到各分公司、营业部，由他们再下放到营销管理人 员，一律都是按地域进行了划分与管理，没有按层次进行管理，营销政策一视同仁，奖 励政策一视同仁，日常管理一视同仁，使代理商从心里上缺乏被重视感。使大的代理商， 特别是大卖场合作商感到不满，因为他们自己付出的成本非常大，对葫芦岛联通的业务 发展、品牌形象宣传等方面的贡献都非常大，因其与业务发展差距大的合作厅一样营销 政策感到不满意，感到没受到重视，发展和积极性受到影响，与葫芦岛联通捆绑粘性减 弱，忠诚度降低。 对代理商的管理粗放，单纯强调了代理，没重视合作与双赢，关系简单。对代理商 业务发展只关注结果，没注重过程，并缺少扶植，使代理商缺乏归属感。也就失去了对 代理商的控制，没有控制，代理商就没束缚，也就失去了忠诚度。 ( 4 ) 前期渠道建设存在短期行为，缺乏规划 由于受到资金等因素的制约，渠道建设时缺乏根据用户发展、服务需要确定建设的 长远规划，都是采用哪缺哪补的应急建设，致使渠道的覆盖面比较单一，缺乏针对不同 用户如集团客户、商业客户、农村用户、校园用户的销售服务渠道，造成许多重点地区、 许多行业用户的渠道建设严重滞后，影响了用户的发展和服务。 随着业务发展的加快，用户规模迅速扩大，服务需求愈来愈高，原有渠道服务力量 明显不足，服务盲区明显增加。渠道数量与用户需求矛盾目益突出，渠道建设工作滞后 问题暴露出来。此外，竞争日益激烈，从最初价格战，网络战到后来的服务战，策略已 完全转移，今天用户的争夺与保有，打的是服务这张牌，服务战打的是服务网络点多面 广，实际就是渠道战。 与原网通融合重组前渠道无论是自有还是社会渠道，都是被动建设的，自有厅有钱 了就买一个，合作厅也是代理商想建了就批一个，没有根据发展策略、服务需求，几个 部门静下心来认真研究的，导致目前自有厅建设中布局存在问题，合作厅建设没有重点， 大卖场建设缺乏主动。与原网通合并后，使公司的自有渠道覆盖范围得到有效的拓展， 基本覆盖了葫芦岛的9 3 个乡镇和城区，在今天大力开拓农村市场的时候，这些自有渠 道对农村业务的拓展起到了促进作用。 大连理r t 大学专业学位硕七学位论文 合作厅在建设中都是代理商提出需求后公司同意建设，没有按发展潜力、市场规模 计划建设合作厅事宜，造成许多重点地区、乡镇合作厅建设滞后，影响用户发展。 大卖场建设中由于没有关注建设事宜，在代理商建设过程中，被动进驻建设，没有 主动性，更没有选择余地。 今后，针对这个问题提早做好计划，将建设工作纳入规划中，根据业务发展潜力、 用户规模、辐射作用等几项指标确定建设计划，有计划有步骤提早开始建设的选址、选 人工作。无论自有渠道还是合作渠道都事前进行了规划，在哪儿建大卖场，要与谁合作， 在哪儿建自有厅，在哪儿建合作厅。避免了盲目追赶建设的被动局面。增强了渠道的重 要性。 ( 5 ) 融合渠道设施陈旧，人员素质参差不齐、服务意思较差 渠道管理人员严重不足，对渠道的服务意识较差，渠道服务人员缺乏相关知识和技 能的培训，缺乏对相关业务知识和服务技能的了解。尤其是与网通合并后，渠道管理人 员和渠道服务人员大都是原网通人员，他们缺乏相关的移动通信业务知识培训，人员素 质参差不齐，这个问题就日趋严重。与网通融合后，原网通的1 1 2 个自有渠道都实现了 全业务经营和管理，但这些渠道大多分布在乡镇，原有的服务设施比较陈旧，缺乏统一 的形象宣传，人员大多是原有人员，服务意识较差，缺乏对移动业务的了解，在对外服 务过程中在近一段时间内很难达到用户满意。为了尽快使这些渠道发挥作用，公司需有 规划地逐步加强对这些渠道的形象宣传的设施投入，组织这些渠道的工作人员进行服务 意识和移动业务、新业务的相关知识培训，加强考核和管理，使这些渠道尽快地发挥销 售、服务、宣传的作用，以弥补联通公司前期在乡镇自有渠道建设中的不足。 1 3 研究的目的和意义 营销渠道是指产品由企业( 生产者) 向最终客户( 或消费者) 移动过程中所经过的 各个环节，或企业通过中间商( 转卖者) 到最终顾客的全部市场营销结构，它解决的是 产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营 销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织p j 。 移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会 信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定 计划，合理有效的配置资源。营销网络是市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中占据 优势，就在市场竞争中占得先机。为企业其它活动的有效实施奠定基础。企业只有通过 营销网络的建设，才能将产品及服务在市场上广泛推广，与尽可能多的用户接触，将产 品和服务及时、有效地传递给用户，方便用户的购买、通过与用户的信息沟通交流，了 葫芦岛联通营销渠道策略研究 解用户的需求，从而为企业提供很好的信息反馈。在竞争激烈的市场环境中，企业不控 制一定规模的营销网络、不对营销网络进行规范操作，就很难在现代市场竞争中获得自 下而上和发展。因此，加强营销网络的建设和管理是企业进一步拓展市场的关键，也是 企业间相互竞争的热点问题。 良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、 财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强，对企业产品销 售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带来很大的利益。同时， 营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗及其他原因造成的 损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间 和精力【4 1 。 通过对葫芦岛联通的营销渠道存在问题进行分析，提出渠道的建设调整策略及渠道 的管理策略对葫芦岛联通的市场营销有着重要的意义。 ( 1 ) 业务发展的需要 渠道的主要功能之一是业务的发展，过去葫芦岛联通的自有渠道缺乏对业务发展的 考核，只重服务不重发展问题比较严重，用户发展的主要职能都由代理渠道完成，这样 不但丧失了许多送上门来的潜在用户入网和使用各种增值业务，也增加了许多公司的代 理成本，通过渠道的有效调整和管理考核，规范渠道布局，提高渠道服务人员发展业务 的积极性，增加潜在用户的入网。 ( 2 ) 用户维系的需要 当网上用户数达到当地潜在用户一定比例后，运营商的主要工作是做好用户的服务 及维系工作，用户的维系工作主要靠渠道来完成。过去，用户的主要维系活动和工作主 要由公司的自有渠道来完成，通过渠道的调整优化及有效的管理考核，可以提高自有渠 道和社会渠道加强服务维系的积极性，另外通过渠道的布局调整，加强对不同用户群体 的服务及维系覆盖，可以增加用户的在网粘性，提高用户的忠诚度，降低用户发展成本， 提高运营商的经济效益。 ( 3 ) 战略发展的需要 过去，葫芦岛联通与代理商的关系比较松散，缺乏对代理商的有效管理和监控手段， 代理商的忠诚度较低，管理难度大，对渠道成员缺乏有效的考核和激励机制，渠道成员 的积极性不高，通过对渠道有效的整合、考核、掌控和扶植，可以规范渠道成员的行为， 树立公司的品牌形象，增强代理商与公司合作的粘度，便于公司与代理商建立长期的合 作伙伴关系，对公司的长远发展起着重要的促进作用。 大连理工大学专业学位硕十学位论文 希望本文提出的营销渠道的建设、调整及管理、掌控、扶植策略，会对葫芦岛联通公司 营销渠道的建设和管理有一定的参考价值和促进意义。 1 4 研究的基本思路和方法 本文从葫芦岛联通公司渠道建设和管理中存在的问题展开分析和研究，综合应用市 场营销学理论，通过对影响渠道建设和管理的行业环境、竞争环境分析找出葫芦岛联通 公司的渠道建设及管理的劣势，通过对内部环境分析找出企业影响渠道建设和管理的不 利因素，分析了建立和完善通信市场的营销渠道在企业营销中的重要地位。然后，作者 对营销渠道建设、调整策略及营销渠道的管理、掌控和扶植策略进行了较为详细的介绍 和分析，以应对通信市场激烈的竞争环境。 本文依据市场营销学等理论框架，结合葫芦岛联通公司营销渠道的实际状况，运用 理论联系实际的分析方法，对葫芦岛联通公司的营销渠道策略进行系统的研究。具体研 究结构如图1 1 所示： 研尸均耽急f l j ) r 一 葫芦岛联通渠道 现状及存在问题一 本文的研究目的 与意义一 。 本文的研究思路 和研宄方法矿 曙 自有渠道建设调 整策略， 台作渠道建设调 整策略- 代理渠道建设调 整簧略 终端溟遵建 殳调 整簧略- 电千渠道建设调 整簧略- 图1 1 论文思路 f i g 1 1t h o u g h to f t h e s i s 渠道的管理策略 自有藁遵豹核算 承包簧略t 代理渠道分级t 理簧略一 渠道平化警理 簧略一 纂道竟争与冲突 f 理策略 集道的挟檀和摹 控娜“ 葫芦岛联通营销渠道策略研究 2 葫芦岛联通的外部环境分析 2 1 行业环境分析 2 1 1 移动通信行业格局分析 葫芦岛现共有移动、联通、电信三家电信运营商，其提供的业务及特点见表2 1 ， 用户情况及特点见表2 2 。 表2 1 运营商的业务种类及特点 t a b 2 1b u s i n e s sk i n d sa n df e a t u r e so fs e r v i c ep r o v i d e r 运营商业务种类业务特点 g s m 网语占通信及增值业务、固话语音通信以g s m 个人移动语音服务为主，大力推广增值业务，维持 移动公司及增值业务、i p 电话、专线接入、互联网接固话语音通信( 原铁通) ，发展互联网、专线接入业务， 入低价销售i p 电话卡业务。 g 轴网语音通信及增值业务、固话语音通信以g s m 个人移动语音服务为主，大力推广增值业务，维持 联通公司及增值业务、小灵通移动通信及增值业务、固话及小灵通语音通信，大力发展互联网接入、i p 电话卡、 i p 电话、专线接入、互联嘲接入专线接入业务，综合业务发展。 c d m a 网语音通信及增值业务，固话语音通信以c d m a 个人移动语音服务为主、维持固话语音通信，大 电信公司及增值业务、i p 电话、专线接入、互联网接力发展互联网、专线接入业务，低价销售i p 电话卡业务。 入 虽然葫芦岛市有三家运营商，在固网业务用户数和收入规模方面，联通公司占主导 地位。在移动业务方面，移动公司占主导地位，联通公司处于跟随着地位。所以，从用 户规模、收入规模及业务发展竞争上看，联通只有移动一家主要竞争对手，但电信公司 虽然收入及用户规模较小，但发展潜力较大，联通公司也应高度重视。葫芦岛通信市场 竞争格局特点详见表2 3 。 移动通信主要分为移动语音和移动增值( 数据) 两大类业务，表2 4 所示移动通信 行业特点。 一1 2 一 大连理工大学专业学位硕七学位论文 移动公司男? 黧裔鬻器 年收入7 亿元 g s m 网用户3 5 万户，a r p u 值 6 2 元左右：固话用户5 3 万户， 联通公司：吾裂辜主又乏学艺 全市8 0 的高端用户；8 0 的重要 用户( 领导) ；高端用户忠诚度较 好；固话用户多集中铁路员工及家 属 g s m 多为大众市场用户，低端用户 较多，用户忠诚度相对较低：小灵 通用户多为一机双跨用户，固话用 户逐年减少，宽带用户发展较好 c d 姒用户5 万户，a r p u 值7 0c 网用户依赖电信公司送手机，用 电信公司需黑芸置嚣雕用黼：曩岔毵 收入5 0 0 07 ) - 元 网络好；促销活动多：吲馈礼品 多，品牌知名度高：固话和宽带 用户认知度低、品牌知名度低 对g s m 网络认识有许多盲目性， 用户感知度差，回馈活动少，礼 品薄，品牌知名度低；互联网、 专线业务一枝独秀，圃话业务逐 渐被取代，小灵通用户网络影响 大，只对集团大客户回馈 c d m a 用户认知度低，手机依赖 性较强，固话和宽带品牌知名度 差 表2 3 通信市场竞争格局特点 t a b 2 3 c o m p e t i t i o np a t t e r nf e a t u r e so fs e r v i c ep r o v i d e r 注1 ) 市场占有率包含移动业务g s m 、c d m a 及小灵通用户数，不含固话用户数。 一1 3 一 葫芦岛联通营销渠道策略研究 葫芦岛市通信总体概括为产品同质化，需求无差异化，行业垄断使行业主要竞争对 手竞争激烈。 2 1 2 移动通信行业渠道特点分析 移动通信行业中的渠道就是指能将移动通信的产品或服务直接或经过中间经销商、 代理商等有效地传递给客户的一切可利用的资源。 渠道在移动通信行业中的作用如下： ( 1 ) 支撑品牌，尽可能满足消费者多样化的需求，保持住存量市场。 ( 2 ) 高效贯彻企业经营和服务策略，保证企业执行的实施平台。 ( 3 ) 有效抵制风险，并能积极开发增量市场，保证企业发展的战略资源【5 1 。 移动通信行业的渠道框架及特点如下： 移动通信行业中的销售渠道可分为实体渠道、直销渠道、电子渠道和社会代理渠道。 ( 1 ) 实体渠道 是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所。根据我国国情，在当前及未来 相当长的一段时期内实体渠道将是移动通信行业的主渠道之一。如中国移动、中国联通、 中国电信的实体营业厅，就是为客户提供产品、服务的最主要的途径之一。而中国移动 公司，还有专门的动感地带品牌店、全球通v i p 俱乐部、个人客户体验站等，一方面可 以满足这些既定客户的多样化需求，提高满意度，另一方面可以增强品牌的形象，突出 移动公司企业形象。 ( 2 ) 直销渠道 是指以面对面、“一对一的方式向特定客户群直接提供服务的队伍，一般包括直 接销售经理和大客户经理。直接销售经理面对集团客户，主要负责发展集团客户群；客 大连理工大学专业学位硕士学位论文 户经理是面对一些个人大客户提供差异化、个性化服务，以增加大客户的满意度，使这 些客户变成忠诚的高价值客户。 ( 3 ) 电子渠道 是指以i t 的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。一般指公司网站和呼叫 中心。公司网站面对全体客户，以w e b 方式向客户提供便捷的自助或服务。呼叫中心 以电话热线方式( 如中国移动的1 8 6 0 、1 8 6 1 ，中国联通的1 0 0 1 0 ，中国电信的1 0 0 0 0 ) 向全体客户提供便捷式服务。随着移动通信行业竞争的加剧，呼叫中心的地位日益重要， 它已不单纯是一个服务的中心，正逐渐向营销中心、利润中心转变，方面处理客户投 诉，进行业务授理，另一方面还可以利用这种渠道资源进行促销宣传、主动营销等。 ( 4 ) 社会代理渠道 是指面向全体客户代理电信公司部分业务和服务的社会渠道。依据代理业务不同， 授权大小不同，代理渠道的地位及营销或服务的能力也不同。 除了以上四种主要渠道之外，还包括一些增值渠道，他们针对某一特定的细分市场， 为特定的客户提供差异化服务。 2 2 竞争环境分析 2 2 1通信行业竞争要素分析 通信行业竞争要素分析，又称产业结构分析模型。它将决定产业特征的一般因素作 为分析对象，分析结果可供该产业中所有的企业采用。按照波特的观点，一个行业中的 竞争存在着五种基本竞争力量，它们是潜在的新加入者、替代品的生产者的威胁、供应 商的讨价还价能力、购买商的讨价还价能力、行业内现有竞争者之间的竞争。 ( 1 ) 行业概况 通信行业是资金密集型加技术密集型的行业，具有建设规模和发展速度超前的特 点。该行业是国民经济的基础行业、战略行业和先导性行业，在国民经济占有重要的地 位。随着电信体制改革的推进，电信市场竞争格局已初步形成。 ( 2 ) 行业内现有竞争者 2 0 0 8 年5 月，中国电信行业进行了重组，形成了3 家全业务电信运营商，分别是中 国联通、中国移动、中国电信。2 0 0 8 年底葫芦岛电信行业固定电话的用户市场份额依次 为8 6 ，1 0 ，和4 ，移动电话业务的用户市场份额是3 9 ，5 7 和4 ，宽带业务的 用户市场份额分别为7 2 ，1 5 和1 3 。对于我国电信业市场竞争格局的特点，还存在 很多的缺憾，如“长期垄断经营，缺乏完全有效竞争机制、“电信法制不健全 ；“通 葫芦岛联通营销渠道策略研究 信的大发展掩盖了管理上的问题 ；“盈利能力不尽人意”、“技术创新能力欠缺”、 “国际竞争力令人担忧”等。中国电信行业特点如下： 竞争者数量不多，市场竞争主体产权结构单一，国有股份一股独大，市场竞争 缺乏理性竞争的动力和理由。 行业增长速度放缓，企业冒低利润或无利润风险进行着激烈的价格竞争，竞争 层次较低、缺乏成熟企业竞争应有的理性。 高固定成本，电信业需要大量先期投资，需发展大量用户以分担成本，由此更 激化了竞争。 产品统一性高和转换成本低，目前的各个电信运营商提供的服务总体上大同小 异。未来的电信市场，企业应采取差异化战略，提供个性服务。 ( 3 ) 新加入者的威胁( 潜在的竞争企业) 进入电信行业有很多障碍：要有充足的网络资源、建设网络需要巨额投资、需要强 大的技术支持和市场能力、短期内难以实现大量服务