（工商管理专业论文）株洲建宇中环公司品牌营销策略研究.pdf

t h er e s e a r c ho fb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fz h u z h o uj u y u z h o n g h u a n c o m p a n y b y t a nb i n g t h ed e g r e eo fm a s t e ro fm b a i ne d u c a t i o no fm a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry uk u n z h a n g o c t ，2 0 1 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 潆卟 1 日期：洲矿年，月哆日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密哦 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：眵，d 年厂月哆日 日和几年f 伸哆日 株洲建宇中环公司品牌营销策略研究 摘要 现代社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性已超过土地及货币、技 术和人力资本等战略要素。从一定意义上来说，现代企业间的竞争已经成为品牌 间的竞争。因此，企业能否培育出自有品牌，并将其塑造成强势品牌，己成为一 个企业在市场上是否具有可持续核心竞争优势的重要标志。实施品牌营销是时代 对一个成熟的现代企业的紧迫要求。 文章以株洲建宇中环公司开发的“书湘”系列房地产项目为切入点，首先系 统分析公司内外部环境和品牌营销现状，阐述了建宇中环公司的品牌营销环境以 及株洲房地产市场的发展概况，明确公司的优势劣势、存在的机会和面临的威肋， 其次，对消费者进行调查和综合权衡，在此基础上为其制定了切实可行的品牌定 位、品牌整合传播、品牌形象维护、品牌价值提升等一系列营销策略。另外，根 据该公司现状，提出了品牌营销策略有效实施相应的保障措施，以期建宇中环公 司通过品牌营销的实施最终达到提升核心竞争力，抗击市场风险，实现可持续发 展的目标，在竞争激烈的株洲房地产市场立于不败之地。 该公司目前还处于市场拓展的初级阶段，以市场的需求为主导，完善自身的 品牌营销策略及相应的管理制度，加强企业的建设是企业现阶段的主要任务，最 终探索一条适应本企业发展的道路，实现企业的可持续发展。 文章提出的品牌营销策略对建宇中环公司拓展市场，提高核心竞争力具有一 定的参考价值。另外，论文的研究成果对其他同类房地产企业实施品牌营销也具 有一定的借鉴意义。 关键词：房地产；建宇中环公司；品牌营销 丁商管理硕 j 学位论文 a b s t r a c t i nm o d e r ns o c i e t y ，t h ee n o r m o u se n t e r p r i s eb r a n d sa s i n t a n g i b l ea s s e t s ，a n di t s i m p o r i a n c eh a sb e e no v e rl a n da n dm o n e y ，t e c h n o l o g ya n dh u m a nc a p i t a la n do t h e r s t r a t e g i ce l e m e n t s ，i nac e r t a i ns e n s e ，t h em o d e r ne n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nh a sb e c o m ea c o m p e t i t i o na m o n gb r a n d s t h e r e f o r e ，t h ee n t e r p r i s e sc a np r o d u c ei t so w nb r a n d ，a n d i t ss h a p i n gi n t oas t r o n gb r a n d ，h a sb e c o m ea ne n t e r p r i s ei nt h em a r k e t ，t h ec o r eo f s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea ni m p o r t a n ts y m b 0 1 b r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yi s t h e i n p l e m e n t a t i o no fam a t u r ea g eo ft h eu r g e n tr e q u i r e m e n t so ft h em o d e r n e n t e r p r i s e t h er e s e a r c ht a k et h e s h u x i a n g s e r i e sr e a le s t a t e p r o j e c td e v e l o p e db y ji a n y u z h o n g h u a nc o m p a n yf o rb r e a k t h r o u g hp o i n t f i r s t ，f r o mt h ea n a l y s i so fi n t e r n a l a n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n db r a n dm a r k e t i n gs i t u a t i o no ft h ec o m p a n y ，e x p o u n d s d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ti nz h u z h o ua n dt h eb r a n dm a r k e t i n g e n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y ，a n a l y s i st h eb r a n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，c o n f i r mt h e s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h e a t ，s e c o n d ，0 1 1t h eb a s e ，f o r m u l a t i n gt h e f e a s i b l e s t r a t e g y o fb r a n d p o s i t i o n i n g ，b r a n d n a m e s p r e a d i n g ，b r a n di m a g e m a i n t e n a n c ea n de n h a n c i n gt h eb r a n dv a l u e i na d d i t i o n ，a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n t s i t u a t i o n ，p r o p o s e dc o r r e s p o n d i n gs e c u r i t ym e a s u r e st oe f f e c t i v e l yi m p l e m e n tb r a n d m a r k e t i n g ，h o p i n g t o ji a n y u z h o n g h u a n r e a l e s t a t e c o m p a n yt h r o u g ht h e i m p l e m e n t a t i o no fb r a n dm a r k e t i n gt oe n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，t h ef i n a l a g a i n s tm a r k e tr i s k ，a n dr e a l i z et h et a r g e to ft h es u s t a i n a b l e t h ec o m p a n yi si nt h ep e r i o do ft h em a r k e t i n g b e i n g t h em a r k e t ，c o n s u m m a t i n go w nb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d e v e p r e s s dt h e l o p m e n t e db yt h ed e m a n do f m a n a g e m e n ts y s t e m ， s t r e n g t h i n gt h ec o n s t r u c t i o no ft h ee n t e r p r i s ea r et h em a i nt a s k i nt h ee n de x p l o r ea a d a p tr o a dt or e a l i z et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r ，t h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yh a v et h ec e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o r c o m p a n yj i a n y u z h o n g h u a ne x p a n dm a r k e t sa n de n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f ac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e i na d d i t i o n ，t h i sp a p e ro nt h er e s u l t so fr e s e a r c ho no t h e r s i m i l a rb r a n dm a r k e t i n gr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc a nb eu s e df o rr e f e r e n c es i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；c o m p a n yj i a n y u z h o n g h u a n ；b r a n dm a r k e t i n g i l l 株洲建宇中环公司品牌营销策略研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i 附表索引一v i i i 第l 章绪论l 1 1 研究背景及研究意义2 1 1 1 研究背景2 1 1 2 研究意义2 1 2 文献综述：4 1 2 1 品牌理论综述4 1 2 2 房地产品牌营销理论综述7 1 3 研究思路与方法一9 1 3 1 研究思路9 1 3 2 研究方法1 0 1 3 3 论文框架1 0 第2 章株洲建宇中环公司品牌营销环境分析1 1 2 1 株洲建宇中环公司外部环境分析1 2 2 1 1 株洲市房地产企业品牌环境分析1 2 2 1 2 房地产政策分析一1 4 2 2 建宇中环公司内部环境分析1 7 2 2 1 建宇中环公司发展过程1 7 2 2 2 组织结构分析18 2 2 3 人力资源管理能力分析1 8 2 2 4 财务状况分析1 9 2 2 5 企业文化分析2 0 2 3 建宇中环公司s w o t 分析2 1 2 3 1 建宇中环公司的优势2 1 2 3 2 建宇中环公司的劣势21 2 3 3 建宇中环公司的机会2 3 2 3 4 建宇中环公司的威胁2 4 i v 工商管理硕【j 学位论文 第3 章建宇中环公司品牌营销策略的制定2 5 3 1 建宇中环公司品牌营销策略的制定原则一2 5 3 2 建宇中环公司品牌营销策略的目标与流程一2 6 3 3 品牌定位策略2 6 3 3 1 分析目标市场一2 6 3 3 2 选择竞争优势2 8 3 3 3 确定品牌定位2 8 3 4 品牌整合推广及传播策略3 0 3 4 1 目标受众分析3l 3 4 2 明确传播内容3 1 3 4 3 确定传播模式3 2 3 4 4 整合媒介传播3 2 3 5 品牌形象维护策略一3 3 3 5 1 提供品质优良的产品3 5 3 5 2 增加品牌附加值3 5 3 5 3 加强视觉识别3 7 3 6 品牌价值延伸策略3 8 3 6 1 水平延伸3 9 3 6 2 主副品牌延伸4 0 第4 章建宇中环公司品牌营销策略的实施保障措施4 l 4 1 构建倡导品牌营销的企业文化4 1 4 1 1 正确制订企业的使命和核心价值4 2 4 1 2 将品牌文化理念融于组织体系中4 2 4 1 3 建立科学的竞争和激励机制一4 3 4 1 4 建立有效的文化传播途径4 3 4 2 建立良好的小区文化4 3 4 2 1 奠定良好的小区文化建设基础4 3 4 2 2 正确区分小区文化建设中的角色定位一4 3 4 2 3 重视各方面资源的整合利用4 4 4 2 4 强调小区文化与企业文化间的互动4 4 4 3 打造良好的顾客服务体系4 5 4 4 建立品牌经理负责制4 6 4 5 建立品牌营销效果评估体系一4 6 4 5 1 品牌营销效果评估体系建立的作用4 6 4 5 2 品牌营销效果评估体系的建立一4 7 v 株洲建宇中环公司品牌营销策略研究 v i 9 1 3 4 5 5 一献 论文谢 考 结参致 工商管理硕上学位论文 插图索引 图2 1 问卷调查人员构成1 3 图2 2 株洲楼盘分布图1 7 图2 3 建宇中环公司组织结构图18 图3 1 建宇中环公司品牌营销流程2 6 图3 2 品牌定位过程2 9 图3 3 品牌推广传播框架3 0 图3 4 建宇中环公司品牌识别系统3 7 v i l 株洲建宇中环公司品牌营销策略研究 附表索引 表2 1 问卷调查统计结果一1 4 表2 2 建宇中环公司主要资产19 v l i l 工商管理硕j 学位论文 第l 章绪论 随着我国房地产行业的发展，经历了从福利分房到购买商品房这一重大改革 的中国老百姓，在以前选择房屋时只是以楼层、朝向为标准。而如今，物业管理、 配套、小区建设等一系列因素仅仅是必须的考虑和标准。随着市场经济的快速发 展，房地产行业面临着前所未有的机遇和挑战。行业竞争越来越激烈，市场行情 也由卖方市场逐渐转向买方市场，房地产市场开始细分，房地产企业开始重新洗 牌。 对于消费者而言，一生最重要的花销就是购买住房，因此，品牌所赋予住房 各项基本元素的价值和属性，以及可能带给消费者的利益，就成为消费者青睐品 牌的主要原因。在适者生存的市场规律面前，一批实力不强、管理不善的房地产 企业逐渐走向衰落，最终被市场无情淘汰。但是有的企业不仅顽强地生存下来， 而且壮大了规模，树立了品牌，在激烈的市场竞争中稳稳地占据着上风，其成功 的关键就在于选择了正确的管理模式。 如今，实施品牌管理已经被绝大多数企业视为竞争制胜、持续发展的必经之 路，理论界也为之大造声势。相对而言，我国房地产行业管理者的品牌化意识比 较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌，这主要由房地产行业自身特殊的行业 因素造成。但随着房地产业的发展和消费者的日趋成熟，仅靠传统的手段己不可 能实现企业的可持续发展，房地产企业树立品牌意识、实施品牌战略势在必行。 从目前房地产品牌的管理现状看，许多企业的品牌建设意识逐步加强，并开始进 行品牌的打造，然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程。 目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅 是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。 管理大师迈克尔波特曾说过：“2 1 世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除 此之外它们一无所有”i s 】。中国房地产行业经过2 0 多年的风雨历程，现己从有形 的市场竞争步入无形的品牌竞争，而同时规模化经营和竞争层面的提升又为房地 产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，在这个过程中，企业品牌营销策略 的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌营销 策略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌营销策略对于房地产期企业非常重要。 品牌营销策略是企业处于竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强 化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。 目前，我国房地产企业普遍对品牌还不够重视，品牌运营水平较低，因此品 牌管理成为房地产企业面临的重要问题，在此针对株洲建宇中环公司对品牌营销 株洲建宇中环公司品牌 彳销策略研究 过程进行探讨。 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 随着我国经济的快速发展，现今的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特 征，同时，市场也日趋理性和规范，这些变化使得企业间的竞争逐渐由规模竞争、 质量竞争、技术竞争转向营销手段竞争、服务竞争和品牌竞争，而其中的品牌竞 争己成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。从一定意义上来说，现代企业 间的竞争已经成为品牌竞争，而且也只有具备强势品牌的企业才能在残酷的市场 竞争中得以生存和发展，品牌经济己经成为现代经济的主流。因此，能否培育并 塑造强势品牌已经成为一个企业在市场上是否具有可持续竞争优势的重要标志。 品牌管理在现代企业管理中的独特优势和统率职能铸就了品牌巨大的价值， 以品牌为核心的企业战略方针代表了当代企业管理战略的潮流。因此，我国企业 的振兴之路亦是品牌创立之路。具体到房地产业，我国房地产业经过市场经济的 洗礼，如今己相对比较清醒和理智。与其他行业的发展历程一样，房地产行业的 佼佼者也逐渐认识到实施品牌管理是企业上规模、上档次、可持续发展的必由之 路。面对入世的历史机遇和巨大压力，房地产业应当依靠实施品牌管理等经营战 略来带动行业的繁荣，促进企业自身的发展，真正成为国民经济的支柱产业。 房地产集约化水平的提高，房地产行业存在产品同质化的趋势，开发商之间 的产品比拼已难见分晓，越来越多的房地产开发商开始注重企业建设以及所涉及 产品的品牌建设。在品牌竞争日趋激烈下，为了应对竞争，他们对房地产品牌效 应的重视越来越重视，开始努力建造自身企业的品牌，企业对品牌的重视在一定 程度上反映出企业经营几年所经历的市场磨练，但是由于经验的不足，又无更多 的借鉴，造成企业在品牌营销过程中极大浪费，阻碍了房地产行业的健康发展。 作为株洲房地产行业的本土进入者，建字中坏在经历了一段时间的快速发展 之后同样遭遇了发展的瓶颈。2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年公司在株洲成功开发并销售完“书湘 里”项目后，由此以“书湘里”为开端，以“书湘里”“书湘世家命名的系列 房地产开发项目成为了建宇中环在株洲众人皆知的品牌标志；经过几年的品牌营 销策略实施后，从两个“书湘 系列房地产项目的近2 0 万平方米的开发和销售来 看，公司取得了一定的成绩，但这是远远不够的，目前公司就陷入了发展缓慢的 怪圈，如何在接下来更为激烈的市场竞争中，建立以市场为导向，以品牌营销为 手段的科学而系统的可持续发展战略是该企业目前急需要解决的问题。 1 1 2 研究意义 针对目前中国房地产企业的现状，品牌营销无疑应该是解决问题的核心和焦 2 t 商管理硕l j 学位论文 点。所以研究品牌营销对于开发商有着非常重要的意义。同其它企业品牌一样， 房地产企业可以通过品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象。 但是房地产品牌形象的建立具有自身的特点。首先，它以楼宇这种特殊产品与消 费者建立经济联系，直接关系到购房者的生活质量与经济利益；其次，其产品形 象是企业所建造房地产产品的内在质量与外在服务的综合反映。内在质量包括出 奇的建筑构思、精心的总体设计、优质实惠的建筑材料选用、独到高雅的内外装 潢，它们不仅关系到建筑物的质量，使房地产产品增值，而且是树立房地产产品 形象的关键；外在服务主要通过营销过程中的服务和物业管理来体现。而房地产 产品的品牌和商标，即楼宇名称，则是企业形象的外观表现，是产品形象和企业 形象的标志。房地产企业通过品牌战略创立驰名品牌，不仅可以与其它企业的产 品相区别，而且可以产生多方面的作用。研究房地产品牌营销问题意义重大，概 括以下几点： 1 1 2 1 有利于国家经济发展 根据经济增长理论，房地产投资的增长会带动经济的增长，房地产投资对经 济增长不仅具有直接的啦动作用，而且扩大投资会对原料、生产设备、劳动力等 的需求，从而拉动与投资活动相关行业的产出和消费需求的影响。我国房地产投 资与国内生产总值之间存在着长期稳定的均衡关系，房地产投资对国内生产总值 有着明显的正影响。 1 1 2 2 有利于房地产行业集中 房地产行业的集中，利于规范市场秩序、节约资源，进行规模经营，实现规模 化经济。据不完全统计，在市场经济比较发达的国家，大型企业的市场占有率符合 k 一法则( 即某一产业的前1 0 名企业所占的市场份额为整个市场份额的8 0 ) 。如 香港房地产行业经过几十年的发展，排名前1 0 名的和记黄埔、恒基地产等房地产 商就占据超过香港8 0 的份额。而万科在2 0 0 9 年的商品房的市场占有率才达到 左右。可见，缺乏规模效应仍是我国房地产业进一步发展的瓶颈。而企业借助于 品牌建设，可以获得长期进竞争优势，扩大规模，有利于行业的集中。 1 1 2 3 有利于房地产企业的发展 房地产品牌利于房地产企业降低成本、获得消费者信任、扩大市场占有率等 优势。基于目前我国房地产需求和供应情况可以预见，品牌建设必将成为房地产 企业建立长期竞争优势的重要手段。 1 1 2 4 更好地满足消费者需求 随着经济增长，人们生活水平的提高，人们对住宅的需求有了很大的变化， 株洲矬宁中环公司品牌营销策略研究 不再仅仅是为了满足挡风避雨，而有了更多的心理需求，如追求时尚、个人价值 的实现等等，一个知名品牌的房地产公司才有实力满足消费者多样性的需求。另 外，房地产品牌可以降低消费者购买成本、减少消费者得不安全感和信息的不对 称等。 现今，株洲大部分房地产企业的整体竞争能力较几年前有较大提升，一些具 有实力的开发商已对从前的重视市场需求，转化到实施品牌化经营的发展方式。 但这是远远不够的，作为开发商，必须充分认识到若要把自己的企业或产品做成 真正的名牌，不能单靠一个项目的业绩，而是需要长期持续向消费者提供符合需 求的优质产品。因此，房地产企业必须要细致地研究品牌营销的原理和内涵，从 而才能制定合理可行的策略和计划。人性化的规划设计、温馨优美的环境氛围、 舒适便捷的功能配套等都是优质楼盘的特征，而品牌的内涵却更为丰富，诸如风 格形象、物业服务、小区文化以及极具情感性的传播方式等都是进一步提升品牌 价值的重要环节。因此，品牌需要建立，更需要营销。实施品牌营销给建宇中环 公司带来的不仅仅是单一楼盘的销售业绩，更有它所产生的连带效益和一系列的 附加效益。 1 2 文献综述 1 2 1 品牌理论综述 什么是品牌? 有的认为是产品，有的认为是名称，有的认为是商誉，有的认为 是商标，有的认为是市场影响力等等。事实上，国内外学者对品牌的概念有多种 界定： 世界著名的广告大师大卫奥格威第一次提出品牌的概念、率先倡导名牌战 略为标志。这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期的品牌研究在注重商标 层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。传统的产品 推销观念己让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行， 而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。 著名市场营销专家菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为：品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。他指出一个品牌能 表达出六层意思：属性，一个品牌首先给人带来特定的属性；利益，一个品 牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成 功能和情感利益；价值，品牌体现了该制造商的某些价值感；文化，品牌可 能附加和象征了一定的文化；个性，品牌还代表了一定的个性；使用者，品 牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价 4 工商管理硕i j 学位论文 值、文化和个性。 美国市场营销协会( a m 定义委员会) 认为：品牌是“一种名称、术语、标记 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 吴建安对品牌的定义：品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚、 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计 或其互相协调的组合【2 1 。 从以上四种定义中可以总结出，品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌 联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。同时，品牌是企业 一项巨大的无形资产，它具有强大的市场开拓力、文化内蓄力、信誉辐射力、资 产扩张力和超常获利能力。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。 1 2 1 1 品牌的重要性 p h i l i pm o r r i s 公司总裁马克斯韦尔说： “名牌是企业发展的最大资本”【3 1 。 对于一个现代企业来说，品牌应被作为营销战略的核心。一个品牌最持久的含义 应该包括价值、文化和个性，正是这些因素奠定了品牌的基础。品牌的重要性主 要包括以下几个方面： ( 1 ) 品牌不等于商标、名称或标识 有些人认为现代的品牌建设主要是以使用名称、标识、商标和宣传口号为基 础。经常使用品牌名称、符号或标识，会使品牌不断映入顾客的眼帘，并把品牌 个性及其情感联想效应灌输进顾客的头脑中。然而，尽管品牌设计中的视觉要素 是建设品牌的一个重要方面，可单凭它尚不能建立强大的品牌。 ( 2 ) 品牌不仅是一种产品 一些无形的方面，即价值或情感效应等方面，使产品成为与众不同的东西。 当人们想到一个产品或者服务时，它们往往会想到这种产品或者服务的属性、特 点，以及它给消费者带来的实际效用。但是当人们想到品牌的时候，他们想到的 就不止这些，而且想的方式也不同，因为品牌给产品一顾客关系增添了一层情感 的色彩。 ( 3 ) 品牌是企业品格的外在凝练 品牌最重要的在于它的精神层面，即企业核心价值观的外在表现。品牌是在 整合企业的优势资源之后提炼和凝缩的核心价值观，它通过整合企业行为、标识 等方面的细微品质来确立自己在市场上的位置。 ( 4 ) 品牌是企业重要的战略性资产 根据2 0 0 1 年美国金融世界和北京名牌资产评估事务所对一些世界主要的 知名品牌所作的价值评估，可口可乐的品牌价值达5 5 7 1 0 1 亿人民币，紧跟其后 株洲建字中环公司品牌营销策略研究 的是微软品牌，价值5 2 3 5 6 0 亿人民币，其次是万宝路、奔驰、麦当劳、雀巢、 英特尔等品牌，品牌的价值在2 0 世纪末席卷全球的第五次兼并浪潮中得到了充分 的印证。 ( 5 ) 品牌可以增值 品牌通过长期投资使其价值不断增加，并且品牌拥有者通过价格溢价、品牌 战略、品牌扩展等策略来利用品牌已有的价值，使其增值。 ( 6 ) 品牌本质是以消费者为中心 品牌实质就是企业与消费者之间的关系。从消费者角度来看，品牌最重要的 功能是简化消费者的认知方式。消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和 属性有详细的了解，然而，他们却知道他们喜欢某些产品胜过其他产品。正是产 品和服务的这一方面，才能够强有力地在消费者的心目中形成一个品牌与另外一 个品牌的差别。要实现这一目的，首先要为品牌建立一种能使人留下深刻印象的 识别特征或个性，然后有策略地使目标客户记住它。这不是一个简单的、短期的 过程，而是品牌成败的关键。 1 2 1 2 品牌的分类 从现在企业运营的现实情况来看，我们可以将品牌分为以下三个大类： ( 1 ) 企业品牌与产品品牌 依据对象不同，我们可以把品牌划分为企业品牌同产品品牌。产品品牌主要 是产品或服务的品牌，根据其辐射区域、所属行业、原创性与延伸性以及用途不 同可以作进一步细分，如地区品牌、行业品牌、主品牌与副品牌、生活资料品牌 等等；而建立在产品品牌的基础之上的企业品牌更为重要，它代表的是一个企业 的整体形象，体现出了企业强大的竞争实力。 ( 2 ) 短期和长期品牌 将品牌分为短期品牌和长期品牌是按照它的生命周期的长短来划分的。那么， 短期品牌显而易见就是指生命周期持续时间较短的品牌，这种品牌的主要特点是 由于某种原因在市场上火热一段时间后，很快就被消费者遗忘，最后甚至在市场 中消失。长期品牌主要指随着企业的产品不断交替、创新和提高，企业的品牌仍 能占据市场并拥有一定的市场份额。 ( 3 ) 地域、国内与国际品牌 如果按照品牌的知名度和范围进行划分，则可以分为地域、国内和国际品牌 三个大类。在一个较小的区域之内生产销售的品牌，我们称之为地域品牌。地域 品牌的产品由于受产品特性、地理条件、人文环境等影响，一般只在一定的区域 内生产和销售，产品所涉及范围不大。国内品牌则在国内的享有较高的知名度， 有着面向全国的产品销售市场。国际品牌则是指产品销往全球市场，在国际上有 6 工商管理硕- j j 学位论文 着较高知名度和美誉度的企业品牌。 1 2 2 房地产品牌营销理论综述 1 2 2 1 定位理论 19 7 2 年美国的两位广告界经理里斯和特劳特提出了品牌定位的概念。他们认 为：品牌定位是不同于市场定位的一种传播概念，是针对己经被锁定的目标市场 消费者，运用出色的传播技术和渠道，在消费者头脑中定位产品或品牌，或塑出 更完美的品牌形象和企业文化。品牌代表了企业的无形资产，象征着一个业的信 誉，只有使用正确的营销方式、准确的定位价格的商品才能创造出有价的企业品 牌。根据上述观点，要进行品牌定位，企业就必须做到以消费者为中心，从消费 的角度去考虑他们的需要，也就是通常所说的换位思考。同时，根据消费者类的 不同，偏好的差异，企业在进行品牌定位时也要研究如何满足特定细分市场消费 者的个性化需求。因此，企业的品牌定位主要有三方面内容，即s t p 品牌定位流 程：s e g t n e n t i n g - - 市场细分、t a r g e t i n g - - 确定目标市场、p o s i t i o n i n g - - 企业品牌定 位。 1 2 2 2c s 理论 在营销领域，2 0 世纪9 0 年代c s 战略( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，即顾客满意战 略在全球发达国家迅速蔓延开来。c s 起始于19 8 6 年一位美国消费心理学家的创 造。它是指企业内部顾客理念( m i n d ) 、行( b e h a v i o r ) 、视听( v i s u a l ) 、产品( p r o d u c t ) 和服务( s e r v i c e ) 满意五个部分。c s 理论则侧重于顾客，倾听消费者的意见，通过 满意的产品和服务，以期待消费者的传播和再次光临。顾客满意包括产品满意、 服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态， 包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意 是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生 命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环 节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指 顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾 客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 1 2 2 3 房地产企业的品牌营销策略 1 品牌定位 由于受资源等条件限制，企业若想满足所有的消费者需求往往只能是一厢情 愿。而定位就是关于识别、开发和沟通那些目标客户可感受到的比竞争对手更好 的和更有特色的差异性优势。品牌定位基于鲜明的竞争和市场导向，由于品牌在 产品之上附加了联想和价值，因此品牌定位更多地偏向传播的角度。 7 株洲建宇中环公司品牌? i 销策略研究 品牌定位中的细分市场的过程一般包括调查、分析和细分三个阶段。在调查 阶段，为了解消费者的动机、态度和行为，通常采用多种调查工具向消费者搜集 各方面的资料；在分析阶段，可以采用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的 变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使每个集群内部都 同质，但集群之间差异明显；在细分阶段，一般根据消费者的不同态度、行为、 心理状况和消费习惯等划分出每个集群，然后根据主要的特征给每个细分市场命 名。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市场结构的吸 引力以及企业的目标和资源。通常情况下，有5 种细分市场可供选择，密集单一 市场、有选择的专门化市场、产品专门化市场、市场专门化市场和完全覆盖市场 【5 】 o 企业在确立其目标市场和竞争优势后所需做的重要工作就是要对品牌进行准 确的定位。可以从以下方面考虑企业品牌的定位策略： ( 1 ) 目标市场导向型定位，目标市场导向型定位是指从消费者个性和需求出 发，挖掘他们的具体需要的益，从而将品牌与企业锁定的特定消费者的消费习惯、 生活方式等结合起来，下来再由企业去开发能够满足人们需求的产品和品牌。 ( 2 ) 产品特点导向型定位，以产品的个性化特点为导向而进行的定位，主要 是根据产品或服务的特点进设计，着重强调产品在某个方面的独特性。要充分扩 大产品的特点，并将之与业品牌定位相联系，同时又要将它与其它竞争产品区分 开来。 ( 3 ) 竞争导向型定位，以竞争者的品牌为参照物来进行品牌定位即为竞争为 导向型定位，企业要让费者相信改品牌的品质在市场中的是最好的，由于其他所 有同类品牌的。这种位大多数可以使用广告等媒体渠道，将自己品牌与竞争品牌 相比较。 ( 4 ) 情感心理导向型定位，著名的营销学家菲利普科特勒指出，可以将人的 消费行为分为三个主要的阶段，三个阶段逐步深入，分别为量的消费阶段，质的 消费阶段和感情消费阶段。其是在感情消费阶段，消费者会选择那些跟自身联系 比较紧密，能够满足自己种情感需求的品牌。那么，企业有必要研究消费者的情 感需求，并采取适当的法丌发出品牌来与消费者进行情感沟通，去引起消费者的 共鸣，从而刺激产品销售，帮助建立企业品牌。 ( 5 ) 需求导向型定位，消费者都是为了满足一定需求的而购买一定的产品。 那么，企业可以根据消费者最大的需求来进行品牌定位。通过突出自己的品牌能 够满足消费者哪方面的需求，并且是其他企业品牌所不能满足的，然后让消费者 按照自己的利益诉求来主动选择产品。 2 品牌推广 作为品牌营销中至关重要的环节，品牌推广是一项复杂而系统的工作。推广 8 工商管理硕十学位论文 既是传播品牌特征信息的过程，更是建立品牌认知和忠诚度的重要途径。 ( 1 ) 品牌推广的媒体策略，品牌推广所制订的媒体策略最终是要寻找一种媒 体组合，以使品牌的推广传播在最低成本预算下获得最有效的品牌特征信息传播 效果。品牌推广的媒体选择除了电视、报刊、广播等常规媒体外，还包括户外广 告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。在选择媒体的过程中，必须对每一 种媒体的特征都要加以充分分析，同时兼顾所要推广传播内容的性质。 ( 2 ) 品牌推广形式，品牌推广形式多样，主要有以下几种：广告是最大众化 的推广形式，它在推广程序化、规律性的信息中具有无可比拟的优势。通过广告 推广，可以使品牌在消费者心目中快速留下印象，建立知名度。但是，广告往往 缺乏公众信任度，容易造成品牌特征信息的繁多紊乱，因此只能作为常规推广形 式；公共关系是一种通过企业与公众尤其是消费者之间相互沟通、相互了解，以 树立品牌良好形象的一种品牌推广传播活动职能。它可以通过公关活动，基于情 感沟通，以较低的成本引起新闻媒体和公众注意，从而最终达到提升品牌魅力的 目的。有效的公关活动应当从社会的现实出发去挖掘创意点使活动自身具有较大 的社会意义和社会价值；促销是最为有效的影响消费行为一种推广形式，其所具 有的额外刺激诱因间接地为品牌产品提供附加价值。然而，由于促销会产生低价 购买心理，容易在一定程度上稀释品牌的价值，所以应慎用；软新闻是指借新闻 的形式进行品牌推广。由于其经常出自于与品牌销售获利无关的渠道，所以它可 以增加所传播的品牌信息的可信度，增进公众尤其是潜在消费者对品牌的亲切感。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文的研究是在实践的基础上进行的，采用了实证调查的研究方法，将营销 学中的理论用于企业的实际运作和管理，运用现代管理理论的方法，从分析目前 房地产市场入手，对市场营销环境作全面详细的分析，确认企业的机会、威胁和 优势、劣势，结合企业实际情况加以阐述，基于现代企业品牌营销理论，通过对 株洲市房地产品牌市场的分析，针对建宇中环公司的现实情况，从分析企业内外 环境和品牌营销现状入手，重点为建宇中环公司制订了一系列基于品牌营销的可 持续发展策略。最后，为了使企业更加顺利的实施品牌营销策略，本文从全员品 牌意识强化、建立品牌经理制等方面提出了保障措施，同时，运用统计和财务方 面知识制订了企业的品牌营销效果评价体系，从动态时序变化上强调建宇中环公 司品牌营销策略的可持续性和协调性。以期企业能够更加适应激烈的市场竞