（工商管理专业论文）青岛市游艇俱乐部体验营销研究.pdf

青岛市游艇俱乐部体验营销研究 摘要 近年来，游艇逐渐进入时尚人士的消费视野。游艇兼具航海、运动、娱乐和 休闲等多项功能，象征着尊贵、时尚、休闲和活力，在发达国家已经很普及。在 我国东部沿海地区，游艇休闲活动已经逐渐开始发展，游艇俱乐部如雨后春笋般 拔地而起。 受益于2 0 0 8 年奥帆赛，青岛市游艇俱乐部近年来得到了快速的发展，整体 己经初具规模，部分游艇俱乐部的软硬件设施建设走在了全国的前列。但是，随 着奥运经济带来的影响逐渐减弱，以及世界经济的不景气，游艇俱乐部行业内的 竞争逐渐进入了白热化阶段，市场营销方面的问题逐渐凸显出来，成为阻碍游艇 俱乐部进一步做大做强的制约因素。青岛市的游艇俱乐部，不仅要面对市内同行 的竞争，更要面对来自全省、全国甚至周边国家和地区游艇俱乐部的挑战。如何 在激烈的竞争中取得优势，采取什么样的营销方式，成为青岛市游艇俱乐部管理 者颇为关心的问题。 体验营销是体验经济时代下兴起的一种全新的营销方式，它通过发掘并满足 顾客的体验需要来开展营销活动，使顾客在消费过程中产生愉悦的情感体验，从 而对产品或服务留下深刻的印象和好感，以此促成购买，并有可能引发重复购买。 本文在相关理论探讨的基础上，以实地调研为依据，系统分析了青岛市游艇 俱乐部的营销现状。针对青岛市游艇俱乐部营销中存在的五个方面的问题，借鉴 伯恩德h 施密特体验营销理论等，提出了青岛市游艇俱乐部开展体验营销的五 个方面的策略，包括：运用丰富多彩的感官式营销，为顾客创造强大的“第一感 觉”；运用富有人情味的情感式营销，以情感共鸣打动顾客；运用充满悬念和意 外的思考式营销，满足顾客的好奇心和求知欲；运用亲身参与的行动式营销，带 给顾客难忘的切身体验；运用有针对性的关联式营销，激发细分市场内顾客的群 体认同感等。同时提出了开展体验营销的四种保障措施，包括：加强体验营销文 化建设，加强体验营销制度建设，有针对性地培养员工体验营销的服务意识与技 能，及时维护游艇俱乐部的动态客户沟通平台等。 最后，本文以青岛银海国际游艇俱乐部为实例，分析了该俱乐部的营销现状 和存在的隐忧，为其提出了开展体验营销六个方面的具体策略，即：以体验营销 理念为指导创新产品品种，构建感官差异；把握尺度实施人性化服务，获得情感 认同；深度挖掘游艇文化和历史，以好奇心和求知欲激发思考：开展特色鲜明的 主题活动，亲身体验，乐在其中；以关联体验全方位推动群体认同，形成品牌忠 诚群体；建设全国性的客户网络信息系统，提升体验服务水平等。 希望本文对青岛市游艇俱乐部体验营销的探讨，可以对青岛市游艇俱乐部的 营销提供一定的指导意义。 关键词：游艇俱乐部；营销；体验营销 r e s e a r c ho nt h ee x p e rie n c em a r k e tin go fy a c h tclu bin 0in g d a o a b s t r a c t r e c e n t l y ，y a c h ti sg r a d u a l l yc o n s i d e r e dt ob ean e wk i n do fc o n s u m p t i o nf o r f a s h i o n a b l ep e o p l e y a c h ti sv e r yp o p u l a ri nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sf o ri t sf e a t u r e so f s a i l i n g ，s p o r t , e n t e r t a i n m e n ta n dl e i s u r e ，a l s of o ri t ss y m b o lo fd i g n i t y ，f a s h i o na n d v i t a l i t y t h ed e v e l o p m e n to fy a c h ti n d u s t r yi nc h i n ah a se n t e r e de m b r y o n i cp e r i o d ，i n t h ee a s t e r nc o a s t a la r e a s ，y a c h tl e i s u r ea c t i v i t i e sh a v eg r a d u a l l ys t a r t e dt od e v e l o p ，a n d y a c h tc l u b sa r ea l s om u s h r o o m i n g b e n e f i tf r o mt h e2 0 0 8o l y m p i cs a i l i n gr e g a t t a , t h ey a c h tc l u b si nq i n g d a oh a v e m a d er a p i dd e v e l o p m e n ta n db e g u nt ot a k es h a p e ，t h ei n f r a s t r u c t u r ea n ds o r w a r e f a c i l i t i e so fs o m ey a c h tc l u b sh a v et a k e nt h el e a di no u rc o u n t r y h o w e v e rw i t ht h e w e a k e n i n go ft h ei m p a c to fo l y m p i ce c o n o m ya n dg l o b a le c o n o m i cd e p r e s s i o n ，t h e c o m p e t i t i o nw i t h i ny a c h tc l u b sh a sg o ti n t oaw h i t e - h o ts t a g e ，a n dt h em a r k e t i n g p r o b l e m sg r a d u a l l yh i g h l i g h ta n db e c o m et h ec o n s t r a i n sf o rf u r t h e rd e v e l o p m e n t f o r t h ey a c h tc l u b si nq i n g d a o ，t h ec o m p e t i t i o n sa r en o to n l yf r o mr i v a l si nq i n g d a o ，b u t a l s of r o mn a t i o n w i d ea n de v e nn e i g h b o r i n gc o u n t r i e s h e n c eh o wt og e tt h e a d v a n t a g e sa n dw h a tw a yo fm a r k e t i n gs h o u l db et a k e nh a v eb e c a m et h eu r g e n t p r o b l e m sw h i c ht h em a n a g e r so fy a c h tc l u b si nq i n g d a om u s tf a c e e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ge x p e r i e n c ee c o n o m ye r a , t h er i s eo fan e wm a r k e t i n g a p p r o a c h ，i d e n t i f ya n dm e e tt h ec u s t o m e re x p e r i e n c en e e d st oc a l t yo u tm a r k e t i n g a c t i v i t i e s ，a l l o w i n gc u s t o m e r st op r o d u c ep l e a s a n te m o t i o n a le x p e r i e n c ei n t h e c o n s u m p t i o np r o c e s s ，t h u sl e a v i n g t h ep r o d u c to rs e r v i c e ad e e pi m p r e s s i o na n d g o o d w i l l ，i no r d e rt oc o n t r i b u t et ot h ep u r c h a s e ，a n dm a y l e a dt or e p e a tp u r c h a s e t h ep a p e rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y s e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fq i n g d a o y a c h tc l u b sb a s e do nt h e o r e t i c a ld i s c u s s i o na n df u n d a m e n t a lr e s e a r c h f o rt h ef i v e p r o b l e m st h a te x i s ti nt h em a r k e t i n go ft h eq i n g d a oc i t yy a c h tc l u b ，l e a r nf r o m b e m d hs c h m i d tt h e o r y ，a n ds ot h ee x p e r i e n c eo ft h ep o p u l a rm a r k e t i n gt h e o r y ， 青岛市游艇俱乐部体验营销研究 1 引言 1 1 研究背景 当下，随着人们物质生活水平的不断提高，精神生活的需求也不断丰富和拓 展，休闲娱乐的理念f 在不断发生着变化，游艇逐渐进入了时尚人士的消费视野。 游艇兼具航海、运动、休闲和娱乐等多项功能，象征着尊贵、时尚、自然和活力， 在发达国家已经是一种很普及的休闲方式。在我国，随着国民经济的快速增长， 游艇经济也进入了发展萌芽期，在东部沿海地区，游艇休闲活动已经逐渐开始发 展。按照国际惯例，当一个地区的人均g d p 达到3 0 0 0 美元以上时，就具备了发 展游艇产业的经济基础，我国很多沿海城市的g d p 已经超过了人均3 0 0 0 美元的 标准，游艇经济具备了启动的经济基础。目前，很多沿海城市已经捕捉到了这一 商机，丌始发展游艇产业，兴建游艇工业园，建设游艇俱乐部等配套基础设施。 游艇俱乐部是游艇产业中的一个关键环节，就像汽车需要停车场来泊车，需 要4 s 店来维护保养，游艇也需要一个游艇泊位进行安置，需要一个游艇俱乐部 对其进行配套服务。确切地说，游艇的销售、停泊、开展活动、后期维护保养等 众多服务都需要由游艇俱乐部来提供。游艇俱乐部具有固定的场所，依托游艇停 泊码头或者岸上停船设施，向顾客出售或出租游艇和游艇泊位，为会员和普通游 客提供游艇旅游的各种配套服务，是衔接游艇前期制造、中期销售以及后期相关 辅助产业的行业性组织，也是发展海上高端旅游的重要载体，有助于优化产业结 构，推动海洋旅游业的发展。 1 9 9 2 年中国大陆成立了第一家游艇俱乐部中国国际游艇俱乐部，到目 前为止，包括香港地区在内，全国的游艇俱乐部已经发展到了1 0 0 多家。目前， 发展最为成熟的地区仍然是香港地区，中国大陆发展较好的地区包括长三角地 区、华南地区和华北地区等三大游艇俱乐部聚集区。 游艇旅游活动是一种天然的体验经济，甚至在某些方面比传统行业更具有 “体验”的特征，适宜于丌展体验营销。 青岛市游艇俱乐部体验传销研究 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 目前我国游艇俱乐部的发展刚刚起步。青岛作为经济比较发达的港口城市， 捌有较长的海岸线、广阔的海域和适度的消费人群等发展游艇业得天独厚的资源 优势。受益于2 0 0 8 年奥帆赛，青岛市游艇俱乐部近年来得到了快速的发展，整 体已经初具规模，部分游艇俱乐部的软硬件设施建设甚至走在了全国的前列。但 是，随着奥运经济带来的影响逐渐减弱，以及近年来世界经济的不景气，游艇俱 乐部行业内的竞争逐渐进入了白热化阶段，市场营销方面的问题同益凸显，成为 阻碍游艇俱乐部进一步做大做强的制约因素。作为青岛市的游艇俱乐部，不仅要 面对市内同行的竞争，更要面对来自全省、全国甚至周边国家和地区游艇俱乐部 的挑战。如何在激烈的竞争中取得优势，采取什么样的营销方式，成为青岛市游 艇俱乐部管理者颇为关心的问题。本文研究的目的在于，通过分析青岛市游艇俱 乐部的营销现状，针对游艇俱乐部营销中存在的问题，引入体验营销理念，提出 丌展体验营销的改善建议和相关的保障措施，对青岛市游艇俱乐部的发展提供一 定的指导意义。 1 2 2 研究意义 1 2 2 1 理论意义 目自矿国内外学者对游艇业的研究总的来说不多，主要集中在游艇产业、游艇 经济以及对某些具体的游艇俱乐部的研究，对游艇俱乐部体验营销方面的研究到 目日订为止基本处于空白状态。本文尝试在文献资料分析和实地访谈的基础上，分 析青岛市游艇俱乐部的营销现状并提出开展体验营销的相关建议，以进一步丰富 游艇俱乐部营销领域的研究。 1 2 2 2 实际应用价值 青岛市各游艇俱乐部在对营销的理解和应用方面还存在认识误区。在营销理 念上，很多俱乐部还停留在“客户就是上帝”这个类似于口号的观念上，虽然意 识到了市场营销的重要性，但以为搞营销就是做广告，就是靠销售人员跑销售， 一些先进的营销理念也有所接触，但是觉得是书本上的东西，一线销售人员在实 青岛市游艇俱乐部体验7 i 销研究 际操作时还是老一套；产品结构不尽合理，产品质量有待提高；促销方式比较单 一：营销缺乏鲜明的主题和品牌意识；营销管理方面也比较落后。对于个别营销 管理比较完善的游艇俱乐部来说，也没有形成一个统一的营销指导思想。体验营 销对于他们来说，仍是一个新生事物，即使有的采取了个别具体的体验营销策略， 但仍是把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用，没有将体验营销理论系统 化，更没有上升为企业战略。与此同时，顾客参与度相对较低，没有真正理解顾 客r 益增长的体验需求。面对同益严峻的竞争环境，加强青岛市游艇俱乐部体验 营销方面的研究和实践时不我待。目前，青岛市游艇俱乐部体验营销这一领域的 研究还是一个空白。本文试图通过研究，为青岛市游艇俱乐部提出体验营销视角 下的发展建议，从而助力青岛市游艇俱乐部未来更好的发展。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 国内外游艇产业研究 国外学者对于游艇产业的研究主要涉及游艇活动对经济和自然环境的影响、 游艇设计、游艇制造工艺的改进、游艇安全和游艇营销等方面。在游艇活动对经 济和自然环境的影响方面，d o l g e n ( 2 0 0 3 ) n3 对游艇停泊地废弃物的管理问题进 行了研究，并提出了对废弃物进行管理的可行性方案。在游艇设计研究方面， d o w n s h o n e y ( 2 0 0 1 ) 口1 对游艇制造工艺改进方面的问题进行了研究，提出可将 复合材料应用到游艇制造中，改进游艇的耐腐蚀性和刚性。a j a m e sm c k n i g h t ( 2 0 0 7 ) i i 等人采用数据分析的方式对游艇安全领域的问题进行了研究，分析了 不同类型的游艇在出行中事故发生的几率，得出了游艇活动中出现意外伤亡的重 要原因是人的因素的研究结论。在游艇营销方面，i a na t k i n s ( 2 0 0 5 ) n 1 分析研 究了游艇制造商和分销商的市场推广和营销战略，g e n c ( 2 0 0 9 ) 瞄1 对游艇旅游中 网络营销的重要性进行了分析，提出了建立游艇旅游网站，通过网络调查的方式 了解游艇旅游顾客特殊需求的建议。 国内学者对游艇产业的研究主要集中在对游艇产业现状分析、游艇安全和管 理立法、推动游艇产业发展的对策等方面。程爵浩( 2 0 0 5 ) m 1 研究了游艇的产业 链和游艇产业集群等问题，提出要建立一批优秀企业为核心的游艇产业集群基 地，增强我国游艇产业的竞争力。王晓、冯学钢( 2 0 0 5 ) 盯1 比较系统地分析了美 青岛市游艇俱乐部体验似销t o d 国游艇业的发展历程和动力机制，并以此为依据提出了借鉴的建议。杨新发 ( 2 0 0 5 ) 。分析了我国游艇市场的巨大潜力，提出要抓紧制定相关的产业政策和 发展规划，推进科研部门参与游艇制造业，发挥行业协会的作用。郑汝会( 2 0 0 7 ) - ”探讨了游艇立法的适用范围，提出了游艇管理立法的适用范围包括在中华人民 共和国内陆水域和沿海水域航行、作业、停泊的游艇、人员、游艇的所有人、使 用人以及与游艇交通安全和防止水域污染有关的单位和人员。王成义、雷亮 ( 2 0 0 8 ) 。：对海事游艇管理中存在的问题进行了分析研究，建议尽快出台游艇 安全管理规定实施细则，完善游艇检验法规，加强对游艇驾驶员的培训。 1 3 2 国内外游艇旅游研究 国外学者主要就游艇旅游消费模型、游艇旅游对环境的影响和游艇旅游的经 济效益等方面进行了研究。h e e 弋h a nl e e( 1 9 9 9 ) 1 利用t o b i t 回归分析有 关数掘，得出游艇消费开支的主要影响因素，试图通过调查研究的方式来建立一 个决定娱乐游艇消费丌支的模型。j o h nd a v e n p o r ( 2 0 0 5 ) 蜘分析了游艇旅游尤 其是个人休闲活动对海岸生态等方面带来的严重危害，提出应制定一个可持续发 展的休闲旅游规划，对游艇旅游活动进行有效控制、加强环境管理并提高人们的 环境保护意识。b ic a k ( 2 0 0 6 ) 1 1 对游艇旅游在旅游经济中的重要地位进行了研 究，指出应完善基础设施，促进游艇旅游的发展。 国内对于游艇旅游的研究相对少一些。严海鸥( 2 0 0 4 ) 1 结合舟山旅游实际 条件，分析了游艇产业的优势，如提升旅游业档次、整合旅游资源，延伸产业链 条等，提出了舟山建立游艇产业基地的发展建议。吕飞，张龙( 2 0 0 7 ) 加对国内 外游艇旅游的发展现状进行了分析，针对重庆市游艇旅游现状，提出了发展建议。 丁令胜、于红( 2 0 0 9 ) 们分析了青岛市发展游艇旅游的有利条件，结合青岛市的 实际情况，提出了把游艇旅游业做大做强的可行性对策和措施。 1 3 3 国内外游艇俱乐部研究 国外对手游艇俱乐部的研究主要集中于对游艇俱乐部管理和游艇码头设计 等方面。a l f r e da v e r s a ( 1 9 9 0 ) “订对游艇俱乐部不同类型的消费群体进行了分 类研究，提出了游艇俱乐部应对顾客进行分层管理，以保证群体的平等权利。曼 4 青岛市游艇俱乐部体验僻销研究 纽尔鲍德一博拉等( 1 9 9 8 ) n 刈对游艇码头和游艇中心设计等问题进行了研究， 制定了中等规模旅游港的规划标准，将游艇码头技术服务区的建设、综合地产的 丌发以及周边休闲娱乐设施的丌发进行了有机结合。 国内对游艇俱乐部的研究主要集中于对游艇俱乐部的起源、分类、配套设施、 建立的程序和一些具体俱乐部的分析上。程昊( 2 0 0 6 ) n 伽分析了游艇俱乐部在游 艇运动兴盛、游艇经济的发展和游艇文化普及过程中发挥的重要作用。程爵浩 ( 2 0 0 6 ) 土”对游艇俱乐部的起源、所必需的配套设施和创办程序，以及俱乐部的 经营运作模式进行了研究。辛华龙( 2 0 0 8 ) 口门对青岛市游艇俱乐部建设的基础、 现状和发展前景进行了分析，提出了推进游艇俱乐部建设发展的建议。钟薇 ( 2 0 11 ) 芝1 结合深圳现代旅游经济背景对游艇俱乐部的基础设施、现状、在现代 服务业中的地位，以及发展瓶颈等问题进行了分析，提出一些对策和建议。 1 3 4 国内外体验营销相关研究 体验营销是伴随着体验经济的出现而同益兴起的一种新的营销方式。美国学 者阿尔文托夫勒在其著作未来的冲击( 1 9 7 0 ) 口3 1 中，在进行客观分析的基 础上，提出了“体验市场这一全新的名词，这是有史以来的首次。在此之后， 研究者陆续跟进。然而，理论上取得进一步的较大突破却一直等到了2 0 余年后， 同为美国学者的约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩出版了闻名于营销界的体验经 济时代来临( 1 9 9 8 ) 乜”一书，在书中这两位学者较为系统地定义了体验经济的 概念，指出：体验经济作为一种全新的经济形式，是产生于产品经济、服务经济 之后的一种经济形式，体验经济体现了未来的经济发展趋势，在这种趋势下，消 费者追求的体验同益凸显为娱乐、教育、逃避和审美等四种体验需求。紧随其后， 美国市场营销学教授伯恩德h 施密特( b e r n d h s c h m i t t ) 分别在1 9 9 9 年 和2 0 0 4 年出版了体验式营销( 1 9 9 9 ) n 引和顾客体验管理( 2 0 0 4 ) m 1 两本 书，依靠这两本书中的理论，一个比较完整的顾客体验管理体系浮出水面。他首 先从顾客的感官、情感、思考、行动和关联这五个方面来重新评价和定义了顾客 的需求，在此基础上，他相应地设计出了五种对应的营销方式，并组合成了模块 化的“体验矩阵”，据此营销人员可以进行量化的决策。但同时他强调，在这个 “矩阵”中，感官、情感、思考、行动和关联这五个方面的体验需求应当是一个 青岛市游艇俱乐部体验衍销研究 统一的整体，在进行营销策略设计时，必须通盘考虑五个方面因素，爿能达到体 验营销效果的最优化。在此期间，也有一些其他的机构或者学者做了相关研究， 进一步丰富了体验营销的理论体系，如哈佛商业评论( 1 9 9 9 ) 1 刊登了文章， 强调了体验营销中感性因素的作用，文章认为如果能够影响顾客的感情，则有可 能影响顾客对于消费的决策过程。w i d d i s 和p e t e r ( 2 0 0 1 ) 乜7 1 的文章认为生活 方式是体验营销可以深入探讨的一个方向，在把某一种产品或者品牌介绍给消费 者时，试图创造出一种新奇感，从而打动消费者，最终改变消费者原有的生活方 式。a d e l e 。g a u t i e r ( 2 0 0 3 ) 口州的文章认为体验营销应当在除了感情因素之外 的各个方面都给人以不同的感觉，这样才能对产品的销售产生长远的推动力。 自2 l 世纪初体验营销这一崭新的营销模式引入我国以后，国内学者对体验 营销的研究也同趋成熟。刘风军、雷丙寅、王艳霞( 2 0 0 2 ) n 们通过对近十几年经 济社会发展变化的描述，指出体验经济的到来是一种必然的趋势。在解析消费需 求变化趋势的基础上，提出了企业在体验经济时代下所应该采取的营销战略。吴 文智、庄志民( 2 0 0 3 ) 。“1 在旅游与体验进行内在关系分析的基础上，以古村落旅 游产品的丌发为例，提出了对旅游产品进行体验化创新的系统框架，并具体阐述 了旅游产品体验化设计的一系列新方法和新途径。周岩、远江( 2 0 0 2 ) 对体验 营销给出了自己的解释，他们认为体验营销就是要把人们内心深处的体验需求发 掘出来，给消费者展现一种从未体验过的生活方式，给消费者以真芷需要的东西。 吕庆华( 2 0 0 5 ) 。”结合国外原有的体验营销理论，感觉、思考、行动这三种体验 营销策略的基础上又改进性地提出了感知、关系这两种体验营销策略，并分析了 这几种策略在不同的领域有着不同的应用。马连福( 2 0 0 5 ) 从体验经济的兴起、 体验需要的本质、体验消费形态、体验营销的方式、体验营销的策略等多个研究 视角，结合诸多成功企业在体验营销方面的经营案例，比较系统地论述了日益受 到重视的体验营销方式，涵盖了体验营销的基本原理、可行性策略、企业成功案 例等多个方面。郭国庆( 2 0 0 8 ) 。剐撰文分析了当下体验营销的几种流行理论，在 此基础上提出了自己的观点，他认为体验营销的设计应当着眼于感官、情感、思 考、行动、关联这五个方面，企业要通过产品或服务从这五个方面满足顾客的不 同体验需求。郭红丽、袁道唯( 2 0 1 0 ) 。m 1 的文章将体验营销分为对顾客的吸引、 发展和保留这三个阶段，在不同的阶段分析了关于体验的不同影响元素，从而构 建了一个比较系统的阶段性体验营销管理体系。 6 青岛市游艇俱乐部体验传销研究 1 4 研究方法与内容 1 4 1 研究方法 1 4 1 1 文献研究法 主要通过网络资源( 中国知网、搜索引擎g o o g l e 学术、百度) 和图书馆藏 书，搜集了游艇俱乐部及体验营销的相关文献，梳理这些资料并提炼精华。 1 4 1 2 归纳演绎法 在掌握大量文献的基础上，对具体资料及国内外专家研究成果进行分析，进 行归纳演绎总结，提出自己的观点。 1 4 1 3 实地走访法 通过实地走访青岛市内各家游艇俱乐部，特别是重点考察发展状况良好、规 模最大的青岛银海国际游艇俱乐部，与俱乐部高层经营者、中层部门经理、一线 营销人员、游艇驾驶员和顾客进行面对面的交流，获得第一手资料，从而掌握青 岛市游艇俱乐部目前在营销方面存在的问题，了解他们对游艇俱乐部营销和发展 方面的看法。 1 4 1 4 专家访谈法 通过面对面的交流或者信函、网络等方式，向研究游艇产业、旅游营销、奢 侈品消费和海洋产业等方面的专家进行沟通交流，更好地了解游艇俱乐部体验营 销的发展前景和行业走向。 1 4 2 研究内容 第一章，引言。分析本文选题的背景、选题的依据，从而明确本文选题的意 义；通过评述国内外理论研究的相关进展，掌握目前理论研究的最新动态，明确 本文的研究重点：阐述本文的研究思路与研究方法。主要是在系统、综合地分析 国内外相关理论研究的基础上，提出本文的研究出发点、理论研究意图。 第二章，相关概念和理论基础。阐述了游艇俱乐部及体验营销的相关概念； 游艇俱乐部的定义、类型及特征；体验营销的定义、特征：游艇俱乐部体验营销 的定义、游艇俱乐部开展体验营销的条件和原则；介绍了体验营销的两大基本理 论：派恩和吉尔摩体验营销理论、伯思德h 施密特体验营销理论。 青岛市游艇俱乐部体验营销研究 第三章，青岛市游艇俱乐部的营销现状及存在的问题。包括对青岛市游艇俱 乐部营销基本情况分析，以及青岛市游艇俱乐部营销中存在问题的分析。 第四章，青岛市游艇俱乐部实施体验营销的策略。阐述了青岛市游艇俱乐部 实施体验营销的五种策略，即：运用丰富多彩的感官式营销，为顾客创造强大的 “第一感觉”：运用富有人情味的情感式营销，以情感上的共鸣打动顾客；运用 充满悬念和意外的思考式营销，满足顾客的好奇心和求知欲；运用亲身参与的行 动式营销，带给顾客难忘的切身体验；运用有针对性的关联式营销，激发细分市 场内顾客的群体认同感。 第五章，青岛市游艇俱乐部丌展体验营销的保障措施。在对第三章提出的问 题进行分析的基础上，提出一些保障性的优化措施。包括加强体验营销文化建设： 加强体验营销制度建设；有针对性地培养员工体验营销的服务意识与技能；及时 维护游艇俱乐部的动态客户沟通平台等。 第六章，青岛银海国际游艇俱乐部开展体验营销的案例分析。以青岛市规模 最大的青岛银海国际游艇俱乐部为实例，从营销理念、产品、销售渠道和促销方 式等角度分析了其营销的基本情况，总结了其在营销方面存在的隐患，在此基础 上提出了其丌展体验营销的具体建议，包括：以体验营销理念为指导创新产品品 种，构建感官差异；把握尺度实施人性化服务，获得情感认同；深度挖掘游艇文 化和历史，以好奇心和求知欲激发思考；开展特色鲜明的主题活动，亲身体验， 乐在其中；以关联体验全方位推动群体认同，形成品牌忠诚群体：建设全国性的 客户网络信息系统，提升体验服务水平。 第七章，得出主要结论并指出论文研究的不足之处。 8 青岛市游艇俱乐部体验? f 销研究 研究目的及意义 0 基本概念及基本理论 0 i 青岛市游艇俱乐部的营销现状及存在的问题 上 青岛市游艇俱乐部实施体 验营销的策略 青岛市游艇俱乐部开展 体验营销的保障措施 图卜1 论文研究框架 9 青岛市游艇俱乐部体验传销研究 2 基本概念及基本理论 2 1 游艇俱乐部 2 1 1 游艇俱乐部的定义 游艇俱乐部最早兴起于1 8 世纪的欧洲，以英国为主要发源地。早期的游艇 俱乐部主要是为达官显贵中的船舶爱好者提供简单的船只停泊、补给和修缮等服 务，多为小船坞，陆上设施简陋、功能比较单一。随着经济社会的发展，人们的 消费需求层次也在逐渐提高，娱乐、社交、商务等多方面的需要不断提升，小船 坞的规模也随之扩大，功能逐渐完善，于是集船只停泊、维修保养、补给、驾驶 训练等基本功能，以及娱乐、社交、商务、餐饮、住宿等拓展功能于一体的游艇 俱乐部应运而生，旋即成为上流人士的聚集地。一个成熟的现代化游艇俱乐部， 可以提供包括游艇的销售、游艇的租赁、游艇的维修保养、游艇驾照的培训和考 核以及相关联的辅助产品在内的多项服务。 随着世界经济的发展和游艇技术的进步，游艇爱好者和拥有者同渐增多，游 艇活动得以广泛丌展，游艇休闲方式被越来越多的普通人接受，游艇俱乐部已经 成为世界发达国家和地区必不可少的高档休闲消费项目。公共游艇码头和游艇俱 乐部已成为城市滨水区规划中不可或缺的组成部分。 发展游艇俱乐部，为顾客提供可以用于商务应酬、运动、休闲娱乐等活动的 空间，将休闲活动提升到更为精致的层面，有利于推广海洋休闲活动的全新生活 方式。典型的游艇俱乐部通常拥有游艇、码头、会所以及导航设备等基本设施， 并具有一定的业务功能，如水上休闲功能、水上运动培训功能、游艇维修保养功 能、酒店服务功能、休闲度假功能、商务服务功能、社交功能、娱乐功能等等。 游艇俱乐部在为旅游休闲者提供独特的休闲体验的同时，也为商务人士提供了社 交的平台。游艇俱乐部在提高城市空间品质、丰富城市公共活动、美化城市景观 环境等方面也发挥了重要作用。 本文中游艇俱乐部是指符合海事管理机构和地方航运主管部门规定的条件， 依托游艇停泊港口、码头等陆上停船场所和设施，出售或出租游艇和泊位，为会 青岛市游艇俱乐部体验柠销研究 员和游客提供管理与服务，具有固定场所的法入主体。 2 1 2 游艇俱乐部的特征 分析目自订国内外游艇俱乐部产品和顾客等方面的情况，可以得出游艇俱乐部 具有两个基本特征： 游艇俱乐部提供的产品主要是综合性的游艇旅游服务。游艇俱乐部所从事的 行业属于游艇旅游业，主要是依托游艇俱乐部所拥有的游艇、游艇泊位等基础硬 件设施，以及餐饮中心、洗浴中心、健身娱乐部、客房等配套休闲娱乐设旌，依 靠游艇俱乐部的各种服务人员，包括前台引导人员、驾驶员、驾驶教练、维修保 养人员等，为顾客提供集运动、休闲、娱乐、社交多种服务于一体的“一站式” 服务。 游艇俱乐部面对的顾客主要是观念时尚的富裕人群。从事游艇旅游活动的花 费不是普通人群所能承受的，想成为游艇俱乐部的顾客，必须要具备相当的经济 基础，发达国家应当是中产阶级以上人群，在中国则应当是处于收入分配“金字 塔”顶端的富裕人群。其次，游艇旅游活动是一种新兴的消费行为，其炫耀性的 消费心理有另l 于中国传统的中庸思想，因而，从事游艇旅游活动的顾客必然首先 要具备比较时尚和新潮的消费理念。 2 2 体验营销 2 2 1 体验营销的定义 约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩认为，体验营销活动就像是一出企业和顾客 共同参与的演出，企业和顾客都是演员，都参与到其中，而不是像传统的营销， 顾客只是观众，演员只有企业。在这场演出中，产品和服务就是道具，企业和顾 客部是演员，没有主角和配角之分。演员和观众的体验当然是不一样的，在演出 中，顾客能够亲身感受到参与其中的独特感受，在特定的环境下，顾客的这种独 特感受能够演变为美好的感觉。这改变了传统的交易体验，已经从传统的服务当 中彻底分离出来了，这将使顾客体验的过程更加丰富和全面。 伯恩德h 施密特认为，体验营销是通过营销活动使顾客直接参与整个消费 青岛市游艇俱乐部体验营销研究 过程，对消费过程中的某些刺激产生内在的、不同的、个别化的感受。这种感受 不会是相同或是雷同的，任意两个消费者之间内在的体验感受都不可能完全相 同，这种不同的感受促使整个营销过程与消费者的购买过程产生心理上的互动， 并最终驱使消费者作出购买决定，这种营销和管理的模式就是体验营销。 马连福认为，体验营销是企业为了给顾客创造出回味无穷的美好体验，通过 充分发挥产品和服务这两种道具的作用，来满足顾客不同层次的体验需要，从而 达到为顾客最大化地创造价值的目的。 综一l 所述，本文中体验营销是指企业围绕满足顾客体验需求这一核心目标， 通过为顾客设计和提供符合参与性、互动性、针对性和情感性等特点的产品和服 务，使顾客互动式地参与到消费过程当中，为顾客创造出独特的、有意义的、个 别化的美好感觉，为顾客留下难忘的、值得回味的印象，来满足顾客不同层次的 体验需要，从而达到为顾客最大化地创造价值的目的。 2 2 2 体验营销的特征 从实践经验来看，体验营销策略在那些直接与顾客接触，能够与顾客面对面 互动交流的行业，例如衣服、化妆品、i t 、电信等行业，可以得到很好的实践。 体验营销策略在某些服务性行业，如旅游、娱乐、美容、金融、交通等，也能得 到比较好的应用。但是，在某些行业，例如生产、运输等，顾客直接参与较少， 体验营销策略作用就不太明显。体验营销之所以有这样的适用范围，是因为它有 四种独特的特征，即参与性、互动性、针对性和情感性。 首先，是参与性。体验营销需要顾客参与其中，“体验”的生产，除了企业 之外，顾客也需要参与到生产过程之中。顾客不再只是观众，除了被动接受之外， 也需要主动地参与到企业的营销活动之中去创造体验价值，这就需要企业去充分 调动顾客。只有顾客真正参与到体验营销之中，顾客的体验感受才会是真实、独 特、完整以及印象深刻的。 其次，是互动性。体验营销需要企业与顾客之问进行平等的、双向的、互动 的和良性的沟通。通过这种沟通，顾客在作出消费选择之前，能够了解企业所能 提供的产品和服务是否能够达到其需求的标准：在消费行为完成以后，企业则可 以了解顾客对其提供的产品和服务的反馈信息，从而了解顾客的真实需求。这种 青岛市游艇俱乐部体验营销研究 良性交流的深入程度和透彻程度，将决定顾客所产生的消费感受的优劣。企业可 以通过这种的良性交流来掌握顾客的真实反应，从而进一步改善体验营销策略， 实现更有效的良性互动。 再次，是针对性。在体验营销中，即使是同一种营销活动，顾客对其所产生 的体验感受也是各不相同的。可以说，在参与体验营销活动的过程中，每个顾客 的感觉都是不一样的，因而每个顾客也应当拥有选择产品和服务的主动权。体验 营销就需要针对这种不一样的感觉需要和感觉反应来提供有针对性的差别化的 产品和服务，从而满足不同层次的顾客的个性化需求。 最后，是情感性。体验营销不仅仅是一种感官上的体验，更是一种高层次的 情感上的体验。传统营销认为顾客是理性的，但事实上，在作出消费决策的那一 刹那，顾客往往是感性的，情感在顾客的消费决策过程中发挥着重要的作用。企 业在丌展体验营销活动时必须要注意和重视这一点。与此同时，企业重视与顾客 之问的情感交流活动，也可以增进顾客对于企业的信任，便于企业更深入地了解 顾客的体验需求，从而进一步改进企业的体验营销策略。 2 3 游艇俱乐部体验营销 2 3 1 游艇俱乐部体验营销的定义 游艇俱乐部从事的经营活动属于游艇旅游业。游艇旅游业从属于服务业，它 直接与顾客接触，需要与顾客进行面对面的互动交流，甚至其产尘过程就需要有 顾客的全程参与。作为一种高端的时尚消费，每一个顾客即使参与同一次游艇运 动，其体验都是不一样的，更勿论不同顾客参与不同游艇运动所产生的体验差异， 这具有典型的体验经济的特征。因此，游艇俱乐部丌展体验营销是其业务向精细 化发展的一种必然需求，既具可行性，又具必然性。 根据体验营销和游艇旅游业的特点，游艇俱乐部体验营销可以定义如下：游 艇俱乐部体验营销是游艇俱乐部在体验经济的视角下，重新认识和了解游艇消费 者，以此为基础通过设计和优化游艇服务过程，加强与游艇消费者的沟通，重新 整合游艇产品，提供体验感十足的“一站式”服务，从而影响游艇消费者的服务 感知和参与行为，创造有价值的游艇消费体验，达到游艇俱乐部和顾客双赢的社 青岛市游艇俱乐部体验背销研究 会和管理过程。它包含三个核心要素：以游艇消费者的需求为导向、以与游艇消 费者沟通为手段、以游艇消费者满意为目标。 2 3 2 游艇俱乐部开展体验营销的条件 近几年，中国游艇旅游业进入了迅猛发展的阶段，游艇俱乐部如雨后春笋般 拔地而起。然而，在市场欣欣向荣、稳步发展的同时，游艇俱乐部的业内竞争也 越来越激烈。不论是哪一家游艇俱乐部，随着同业竞争者的不断加入，如果继续 采取过去那种传统且落后的营销方式，将必然被市场所淘汰。体验营销理论符合 游艇旅游业的发展特征，将是游艇俱乐部在激烈的市场竞争中立足的必备利器。 在丌展体验营销时，游艇俱乐部应当满足以下几个实施条件： 首先，游艇俱乐部应当具有一定的规模和相应的软硬件条件。基于体验营销 的几个基本特征，游艇俱乐部在实施这种营销策略时，必须要具备一定的软硬件 条件作为必备的保障。从硬件条件来说，要具备能够提供个性化服务的基础设施， 能够在满足顾客基本的游艇消费需要的同时，让顾客参与其中，乐在其中；其次， 在软件方面，要有能够丌展体验营销的高素质的员工和相应的管理制度。 其次，体验营销的实施应当上升到游艇俱乐部的战略层面，而非战术层面。 体验营销不同于传统的营销方式，不是一种营销战术的调整，而是一种全新的营 销模式和体系。它不能是暂时性的战术调整，也不能是游艇俱乐部的某个或某几 个部门的短期任务，更不可能是哪个一线营销人员就能够采取的具体营销策略， 而是游艇俱乐部改善游艇服务质量，提升核心竞争力的长期的、全局的战略，只 有这样才能取得应有的营销效果。否则，其产生的效果可能是事倍功半的。 最后，游艇俱乐部的体验营销策略应当根据自身的实际条件和顾客消费需求 的变化随时进行调整。每个游艇俱乐部的自身条件都是不一样的，体验营销策略 应当根据自身的实际条件作相应的设计和规划：同时，顾客消费需求也是不一样 的，体验需求本身就是一种时尚的追求，时尚就意味着追逐潮流和灵活多变，游 艇俱乐部必须寻求企业自身条件和顾客需求变化之间的平衡点，使体验营销策略 能够在自己的俱乐部发挥出最大的作用，避免“水土不服”。 青岛市游艇俱乐部体验营销研究 2 3 3 游艇俱乐部开展体验营销的原则 2 3 1 1 差异化原则 所谓差异化原则，主要体现在对游艇消费者个性化需求的满足上，这是游艇 俱乐部实施体验营销的关键特色。从顾客参加游艇俱乐部享受的服务内容来分 析，随着游艇俱乐部发展的不断规范，产品的内容、服务的项目、手段和方法r 益标准化，导致每一种游艇产品单个来看其特性差距不断缩小，而就游艇消费者 个人而言其个性化需求却f i 益增强。因此游艇俱乐部实行体验营销，应该着眼于 游艇消费者个性化、多样化需求，立足差异化来对游艇产品和服务进行体验式的 设计和整合。力求针对不同的特定游艇消费群体提供内容多样、方式灵活的个性 化游艇服务产品族，以此实现与其他游艇俱乐部营销策略的差异化。 2 3 1 2 参与性原则 参与性原则是改变游艇消费者被动接受游艇服务的模式，使其更多的参与游 艇服务过程中。游艇旅游业是高接触性的服务业，当前游艇消费者在游艇服务过 程中也表现出更大的主动性，因此游艇俱乐部在实行体验营销的过程中，应当进 行参与式设计，为游艇消费者创造尽可能多的身体参与机会，使体验更加具体、 形象，游艇消费者通过亲身参与获得对游艇服务更深刻、具体的体验，增强游艇 消费者和游艇俱乐部之间的情感联系，使体验营销策略更符合游艇消费者的需 求。 2 3 1 3 适应性原则 在西方国家，体验营销己有一定的应用与研究，并有一定的运作模式，游艇 俱乐部在引入与实施体验营销的过程中必然会借鉴国外的相关经验，这就容易陷 入不顾国情的差异，生搬硬套的误区。游艇俱乐部所处的市场环境、面对的游艇 体制等都和欧美国家有很大的不同，因此，适应性原则就是要求游艇俱乐部在实 施体验营销的过程中，要认真的研究游艇消费者的体验需求情况以及市场情况， 结合我国相应游艇法规和政府的游艇政策和发展规划，尊重我国游艇体制现有模 式的基础上具体的来实施与应用体验营销，不可生搬硬套西芳和其他先进地区的 模式。 2 3 1 4 适度性原则 游艇旅游业具有一定的特殊性，首先，所面对的人群是富裕的私营企业主、 青岛市游艇俱乐部体验营销研究 “富二代”和“会领阶层”，他们的消费品味和人生追求有别于大众人群，因而 其营销与面对普通人群的商业营销有着本质的区别。其次，游艇的发展根植于海 洋文化，具有丌放、探索、创新、追求自由等特征，欧洲地区海洋文化底蕴深厚， 人们对海洋有很强的认同感和亲近感，而中国人对海洋文化还缺乏了解，以游艇 消费为主导观念的生活方式也是近几年随着旅游业的发展才慢慢发展起来的。其 营销应当以文化认同为先导，辅以各种促销手段，否则，易招致不解和反感。最 后，当自玎社会上有关游艇消费的舆论环境尚欠宽松。例如，某位影星有一条价值 仅几十万元的游艇，就被网上炒得沸沸扬扬，致使不少富裕人士对游艇消费心存 顾虑，缺乏参与的积极性。因而，游艇俱乐部在实行体验营销时应一定程度上强 调社会效益，以此为基础获得游艇俱乐部的生存与发展，以文化认同为先导改善 优化服务质量，在帮助顾客获得良好的消费体验的基础上达到自己的经营目的， 使社会效益与经济效益有机统一，追求“质”的提高而非“量”的扩展，切忌过 度营销。 2 3 1 5 长期性原则 体验营销的长期性是指体验营销不是游艇俱乐部短期内扩大客源或提高知 名度而进行的暂时性策略，也不是游艇俱乐部的某个或某几个部门的工作，更不 是哪个一线营销人员所能够采取的具体营销策略，而是游艇俱乐部改善游艇服务 质量提升竞争力的长期、全局的战略。因此游艇俱乐部实行体验营销要将体验营 销理念同企业的总体战略相融合，形成游艇俱乐部体验营销战略观念，高瞻远瞩， 纵观全局，制定体验营销战略，实现游艇俱乐部体验营销战略的立体化( 即时间 上的持续化和空间上的系统化) ，以发挥体验营销在游艇俱乐部的长期效应。 2 4 派恩和吉尔摩体验营销理论 约