（工商管理专业论文）上海浦东发展银行网上银行发展策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导郧指导下进行的研究j ：作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究成果。其他同志对本研究的庙发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并享，示了谢意。 竹：者签名：一i 壹监 日期： 论文使用授权声明 3 一亨，p 习 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名：壹蛳l 导师签名：孝醴自苫期：三皇尘芝 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 摘要 近年来，网上银行业务在全球蓬勃发展。网上银行已成为人f 门金融生活中占 有重要地位的金融形式，发挥着传统银行不可替代的作用。网上银行的出现改变 了人们对金融生活的认识和观念，极大地弥补了传统银行的不足，是传统银行的 有力补充。同时网上银行的出现也使商业银行的竞争格局发生了变化，为商业银 行的竞争开辟了新的战场，给商业银行带来了新的盈利增长点和盈利模式。 由于各个银行的环境条件有所不同，因此有着各自的发展模式。本文通过全 面剖析浦发网上银行的发展状况及存在的问题，并结合网上银行未来的发展趋 势，从网上银行的战略定位、营销策略、组织模式、安全策略、技术策略等几个 方面，探索适合浦发网银发展的未来之路。 网上银行系统建设的研究是一个实用的课题。经过多年的建设，我国的网 上银行系统已经取得了一定的成绩，随着外资银行在中国人民币业务的全面开放 以及国内商业银行间竞争的白热化，使得国内银行对于网上银行系统建设的探索 更加急切深入。对于中小商业银行而言，网上银行是一个新的战略发展重点，浦 发银行在全国性的中小商业银行中具有一定的代表性，希望本文能够对中小商业 银行的网银未来发展做出些贡献。 关键词：网上银行差异化战略营销策略组织模式安全策略 中图分类号：f 8 3 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 a b s t r a c t i n 仲c e n ty e a 舟，i n t e r n e tb a n “n gs y s t e mi sn o u r j s h i n gi nt h ew h o l eg l o b a l i n t e r n e tb a n l i n gh 镐b e c o m et h ep e o p l e s1 m a n c i a ll i v 髓o c c u p i 姻a ni m p o r t a n t p o s i t i o ni nt h en n a n c i a lf b m ，p l a y i n gat r a d i t i o n a ib a n ki m p l a c e a b l ei 田l e t h e e m e r g e n c eo fo n i i n eb a n k i n gh 曩sc h a n g e dp e o p l e s 矗n a n c i a la w a i e n e s sa n d c o n c e p t so fu f e ，g n a t l yc o m p e n s a t ef o r t h es h o n c o m i n 笋o ft h et r a d i t i o n a lb a n l 玛， 缸ap o w e r f mc o m p l e m e n tt ot r a d i t i o n a lb a n k n g a tt h es a m et i m et h e e m e r g e n c eo fi n t e m “b 粕l 【i n g t oc o m m e i a lb 舳l sa l s ot h e m p e t i t i v e l a n d s c a p eh 嬲c h a n g e d ，t h ec o m p e t i t i o nf o rc o m m e k i a lb a n i so p e n e du pan 哪 b a “l e n e l d ，t ot h ec o n i m e r c i a lb a n k sa san e wp r o 矗tg r o w t hp o i n ta n dt h ep r o 矗t m o d e s i n c e住c hb a n ki sd i f f e r 蛐tf o mt h e蛐v i r o n m e n t a lc o n d i t i o n sa n d t h e 心f o nh a sd w nm o d e l so fd e v e l o p m 蚰t t h r o u g hc o m p 聆h e n s i v ea a 坶s j so f t h ed e v d o p m e n to fs h a n g h a ip u d o n gd e 、，e i o p m e n to fi n t e m e t b a n i i n gs i t l l a 咖n a n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n d ，i nc o n j u n c t i o nw i t ht h ef u t 1 他d e v e l o p m e n to f o n l i n eb a n 姑n gt l 屯n d s ，f h mi n t e 蛐“b a n “n gs t r a t e g i cp o s i t i o n i n g m a d e t i n g s t r a t e g y o r g a n i z a t i 蛐a lm o d e l s ，s e c u r i t ys 仃；l t e g y a n ds e ，e 豫lo t h e ra 心a s ，a n d e x p l o np up o r t a lf o r t h ef u t l i md e v e l o p m e n to fs i i v e rm a d i n t e m e tb a n “n gs y s t e m sj sap r a c t i c a li s s u e a f t e ry e a 礴o fc o n s t n i c “o n ， c h i n a si n t e m e tb a n l i n gs y s t e m sh a v ea c h i “e dc e n a i nr u l t s ，w i t ht h ec h i n e s e f o r e i g nb a n i sr m bb u s i n e s si nt h ef u nl i b e r a l i z a “o no ft h ed o m e s t i cc o m m e 代i a i b a n k sa sw 枷a st h ei n t e n s ec o m p e “t i o nb e t w e e n ，m a l 【i n gd o m e s t i cb a n l 【sf o r t h e c o n s t r u c t i o no fi n t e m e tb a n l i n gs y s t e mm o 心u r g e n ti n - d e p t he x p l o 豫“o n f o r s m a na n dm e d i u m - s i z e dc o m m e r c i a lb a n k s ，o n l i n eb a n l i n gi san e ws t r a t e g i c d e v e i o p m e n tp r i o r i t y ；t h es h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n ki nt h es m a i la n d m e d i u m s j z e dc o m m e r c i a lb a n l 鹤n a t i o n w i d eh a v es o m er e p s e n t a t i o ni nt h e h o p et h a t 恤i sp a p e rc a nb eam e d i u m s i z e dc o m m e m i a lb a n kn e t w o r ks i i v e r m a d es o m ec o n t r i b u t i o nt 0t h ef u t l r ed e v e i o p m e n t k e y w o r d s ：i n t e 皿e tb a n “n g d i 仃e 代n t i a t i o ns t m t e 留 o r g a n i z a t i o nm o d d m a r k e t i n gs t 豫t e 科 s e c u r i t ) rs t m t e 留 c l a s s i 矗c a t i o nc o d e ：f 8 3 2 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁 上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 互联网诞生于1 9 6 9 年美国的贝尔实验室，至今已有4 0 多年的历史。在互联 网发展的前2 0 年中一直处于开发和实验室使用阶段。2 0 世纪8 0 年代以后，以 i n t e r n e t 为代表的网络技术取得了飞速的发展，i n t e r n e t 从一个封闭组织的内 部网络发展成为在全球范围内具有广泛接入的世界性网络。2 0 世纪9 0 年代以后， 互联网开始进入商业领域，电子商务和网上交易开始逐渐发展起来，网络经济开 始走入我们的日常生活。 网上银行最早起源于美国，其后迅速蔓延i n t e r n e t 所覆盖的各个国家。在 我国，中国银行从1 9 9 6 年开始进行网上银行业务开发，1 9 9 7 年建立起自己的网 站，同年招商银行率先推出“一网通”网上银行业务，成为国内第一家真正意义 上的网上银行，接着中国工商银行也建立自己的网上银行，随后，中国建设银行、 交通银行、中国银行、中国农业银行等国内银行老字号也不断地完成了各自的“e ” 之路，一些中小商业银行，如：中国民生银行、上海浦东发展银行也纷纷开通网 上支付业务。截至2 0 0 5 年，全国正式开展交易型网上银行业务的商业银行达3 0 家，个人用户超过4 0 0 0 万，企业用户已达6 0 万，2 0 0 4 年网上银行交易量为4 0 万亿元。到2 0 0 5 年底，用户总量已突破1 4 个亿。 随着我国加入w t 0 ，我国金融业开放的程度进一步扩大，外资银行在摆脱了 业务领域和经营区域的限制后，他们会与国内金融企业站在同一起跑线上，他们 不会与中资银行在营业网点开展竞争，而是利用其较为成熟的网上银行业务为阵 地与中资银行进行较量。同时，网上银行所具有的成本优势、服务优势、管理优 势和经营优势为国内商业银行开辟了一个新的竞争领域，各家银行为抢占这一领 域的先机投入大量的人力、物力、财力，将网上银行业务作为银行发展的战略重 点。 浦发银行的网银业务起步于2 0 0 3 年，业务发展非常迅速，截至2 0 0 6 年1 1 月底，个人网银专业版客户突破5 8 万，公司网银客户突破1 5 。0 0 0 户；2 0 0 6 年 上半年月均交易量超过3 0 0 亿；在功能方面，个人网上银行推出了1 1 7 项功能， 公司网上银行推出了包括转账支付、批量转账等1 5 8 项功能浦发网上银行一经 面市，便以快速的成长速度、不断创新和丰富的业务功能引起业界广泛的关注和 客户的青睐，在中国金融认证中心( c f c a ) 、金融时报联合举行的“中国网上银行 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁 上海浦东发展银行网上银行发展荒略研究 年会暨2 0 0 6 中国网上银行调查结果公布和颁奖”活动中获得了“2 0 0 6 年中国网 上银行功能创新奖”。 但是，随着浦发网银从起步期迈入稳定期，其面临的同业先驱所形成“领先 竞争者优势”、客户资源不足、安全隐患、内部资源整合不力等问题都将阻碍其 进一步的发展。笔者对这些问题进行深入地研究发现：产生这些问题的根本原因 在于一直以来商业银行网上银行的定位错位是造成这类问题的根本原因。笔者认 为对中小商业银行而言网上银行对于银行决不仅仅意味着增加了服务客户的渠 道或是为银行提供了基于网络技术的银行产品，而是传统银行在信息社会的角色 的重新定位和社会职能再造。基于这样的定位要解决浦发银行网上银行当前所存 在的问题要从战略、组织模式、营销管理、安全管理等多方面做进一步改善才能 维持和提高现有的网银发展速度，并逐步扩大市场份额，增强核心竞争力，迎接 内外资同业的挑战，在网上银行这一新的竞争领域占据一席之地。 浦发银行在全国性股份制中小商业银行中具有一定的代表性，其网上银行的 发展历史、规模和现阶段所面临的问题在这类银行中也具有一定普遍性，笔者试 图通过对浦发网上银行发展策略的研究为中小商业银行寻找一条网上银行快速 发展的捷径。中小商业银行只有把握好发展网上银行的机会，才能在新的一轮竞 争中立于不败之地。 笔者为浦发银行公司网银业务开发团队的成员之一，参与了浦发公司网上银 行系统设计和产品的研发，并结合多年银行业务和系统开发的实践后撰写了本研 究课题。 1 2 研究内容与方法 1 。本文研究的主要内容：浦发银行网上银行未来发展的策略，包括差异化 战略、营销管理、组织策略、安全策略和技术策略。 2 本论文研究思路，从网上银行业务的概念开始，结合国内网上银行业务 的实际，分析浦发网上银行所面临的内外部环境，通过将浦发网银发展的各方面 情况与同业其他行的比较，揭示浦发网银所存在的问题，如营销宣传力度不够、 内部资源没有有效整合、战略目标不清晰、组织结构不匹配等。通过分析问题 产生的原因，并结合网银未来发展的趋势，提出网银未来发展的对策和建议。从 而进一步推动浦发网上银行业务发展，增强核心竞争力。 3 本文研究中，在对浦发网上银行发展过程进行考察研究和提出建议时， 采用网上调查、数据分析，理论联系实际等方法，以定性为主，在辅以一定定量 的分析。 4 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁 上海浦东发展银行阿上银行发展策略研究 1 3 本文的结构 第一章导论从“信息化趋势、金融业竞争、浦发网上银行发展现状”的背景 下，提出浦发网上银行业务发展存在的问题，同时浦发网银的发展和问题在全国 中小商业银行具有一定的代表性，说明本文研究的目的和现实意义。在导论中还 阐述了本文所运用的营销管理、战略管理等方面的理论基础。 第二章介绍网上银行的兴起的背景、网上银行的定义、网上银行的业务优势、 国内外网上银行的发展现状和网上银行发展中需要进一步研究的问题。 第三章对浦发网上银行发展进行全面分析，通过s w o t 分析和与同业网银发 展情况的比较，揭示浦发网上银行所存在的问题。 第四章对浦发网上银行的发展提出建议策略，以战略为起点，对营销管理、 组织模式和安全问题分别提出策略和实施建议。 第五章是对上述上述阐述的总结，包括对发展策略的结论说明和对未来的展 望。 1 4 本研究课题的创新 一直以来网上银行都被商业银行作为一种新的渠道或新的产品在经营。前期 人们对网上银行也主要是将其作为一种传统银行的替代渠道或一种电子化产品 来进行研究。随着网上支付的兴起和发展、客户对网上银行认知度的提高、网上 银行对银行竞争格局的影响，网上银行在商业银行中的角色定位在逐渐发生着转 变。笔者认为我国网上银行对于银行决不仅仅意味着增加了服务客户的渠道或是 为银行提供了基于网络技术的银行产品，更不是对传统商业银行进行简单的电子 化。网上银行对于我国传统银行的真正意义在于：战略定位的重新选择、组织架 构的重建、业务流程的再造、创新业务模式的构建、信息科技资源的再配置、业 务系统资源的整合以及产品服务体系得建设。网上银行对于银行，不是新渠道、 新产品、更不是独立新业务，而是传统银行在信息社会的角色的重新定位和社会 职能再造。 基于对网上银行上述定位的理解，目前沿用传统银行经营管理方式经营的网 上银行显然会存在诸多制约网上银行进一步发展的因素。笔者以浦发银行作为研 究实例，通过对其网上银行的现状和问题的考察，从战略定位出发，对组织机构、 营销策略，运营管理和安全措施等方面提出建议和实施意见，以期在新的竞争形 势下，通过这些策略尽快完成网上银行在信息社会的职能再造，从而使浦发银行 的网上银行业务具有更强的可持续发展的能力，并逐步以此业务形成商业银行核 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁 上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 心竞争力。 在研究方法和研究内容上有以下一些具体的创新要点： ( 1 ) 在研究过程中，为了获取浦发银行网上银行与同业先进的差距，笔者 通过各种渠道收集大量数据进行归类分析，取得了包括用户及交易情况、品牌建 设、收费、版本建设等全方位的比较数据。 ( 2 ) 对于网上银行运营管理方面的研究，以往主要以技术运维为主，本文 笔者结合浦发银行流程再造项目的实施，针对网上银行后台业务操作提出具体策 略和实施意见。 ( 3 ) 从技术策略方面，以往的研究主要关注于技术平台的搭建对新产品和 业务功能的支持，随着网上银行业务量的不断攀升及近期理财产品的空前热销， 技术平台所经受的性能压力是各家银行的心病，本文在技术策略研究中着重针对 这一方面提出解决策略。 ( 4 ) 在产品创新方面，结合未来商业银行功能演变的趋势，提出混业经营 和科技技术创新对新产品的开发所提供的新思路和建议。同时，为确保新产品对 市场的快速响应机制，对产品开发流程提出优化和改善建议。 ( 5 ) 在安全策略方面，以往策略于强调网络和数据传输上的安全，根据网 上银行风险的特点和来源，结合目前业内发生的网银安全事件，其实网上安全涉 及软件、硬件、客户和运营管理等多方面，本文从业务、技术和银行后台安全措 施三方面提出解决方案。 ( 6 ) 在组织结构方面，对于网上银行的组织结构一直以来就是两种模式： 依托于实体银行的网上银行和无实体机构的网上银行。在国内目前只有前者，但 随着网上银行战略定位的改变，组织机构对于战略实施的保障作用使得我们必须 研究一种更适合的组织模式，这种组织结构的本质是依托于实体银行，但在经营 上逐步趋于独立，本文在组织策略中提出有关建议和设想。 1 5 相关理论基础 1 5 1 战略理论 一、战略定义和战略类型 “战略”一词源于希腊语“s t r a t e g o s ”，原意是“将军”。后来，该词逐渐 演变为将军指挥军队的艺术和科学。战略应用于企业管理领域中也只有几十年的 时间。对于“战略”一词不同的经济学家给出了不同的定义，归纳而言企业战略 的定义就是根据企业的经营方向和目标，结合其内外部条件和环境，作出资源分 6 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 配的决策，并提出达到目的的途径和手段。 根据麦克尔波特的战略理论，在与五种竞争力量的抗争中，蕴含着三类成 功型的战略思想：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。 ( 1 ) 成本领先战略：成本领先要求加强成本与管理费用的控制，并最大限度 地减少研发、服务、推销、广告等方面的支出，在经验的基础上全力以赴降低成 本。总成本领先战略可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护企业。 ( 2 ) 差异化战略：差异化战略是将企业提供的产品或服务差别化，树立起一 些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计品 牌形象、技术特点、客户服务、商业网络方面的独特性。最理想的情况时企业在 几个方面都有其差别化的特点。 ( 3 ) 目标集聚战略：目标集聚战略是指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的 一个细分区或某一地区市场。这一战略依靠的前提是：企业能够以更高的效率、 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争的对手。 二、战略制定的原则 企业制定自身的发展战略，必须要遵循一些基本的原则，这是企业制定战略 的前提和基础，也能进一步保证战略制定的可行性和完整性。 ( 1 ) 市场导向原则：电子银行业务发展的战略必须以市场为导向，这种导向 应建立在市场预测、分析市场需求和供给的基础上，而不是简单地依据现有市场 产品和服务的情况去决策。 ( 2 ) 资源匹配原则：电子银行业务发展战略选择要考虑商业银行现有的资源， 并最大限度地利用现有资源。这里的资源包括商业银行已经存在的人力、财力、 网点、信息，以及可以开发利用的客户资源。 ( 3 ) 成本最小化原则：商业银行经营的最重要目的就是股东权益最大化，这 就要求其尽量降低成本、减少损耗，以实现收益的最大化。 ( 4 ) 核心业务原则：通过对电子银行业务中客户交易信息的分析和处理，银 行可以更加有效地针对客户需求提供服务，从而吸引客户，提高电子银行业务的 竞争力。 ( 5 ) 国际合作和自主创新原则：我国在发展网上银行的时候可以选择地吸收 与借鉴西方商业银行的经验。另外，由于我国和发达国家情况不太相同，因此必 须从自身实际情况出发，选择适合我国国情的电子银行发展模式。 7 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁 上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 1 5 2 差异化战略理论 根据波特的竞争战略理论，差异化战略是指企业力求就客户广泛重视的一些 方面在行业内独树一帜，通过选择在本行业内许多客户极为重视的一种或多种特 质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的需要，企业将因其独特的地位而获 得溢价的报酬。实施差异化战略就是将企业提供的产品或服务差别化，树立起一 些全行业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可有许多方式：设计品牌形 象、技术的独特性、性能特点、客户服务、商业网络及它方面的独特性。最理想 的情况是企业在几个方面都有其差异化特点。 实施差异化战略的企业主要为了满足客户的特殊价值需要而使产品或者服 务具有独特之处。因为产品或者服务上的“差异”或者“别具一格”满足了客户 的特殊需要或者给客户以特别的价值感受。实施差异化战略的企业可以要求客户 为这些产品或者服务支付相应的价格补偿。但是创造差异不能以牺牲成本优势为 前提，价格上的补偿不能超过价值上的给予。 1 5 3s w o t 分析 s w o r r 环境分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概 括，进而分析组织内部的优势与劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它将企业 的战略与企业内部资源、外部环境有机结合起来，其中，优势和劣势分析主要是 着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外 部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同 资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密 的联系。当企业要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及制定销售计划时， 所用的战略分析方法之一便是s w 0 t 分析。采用这种决策方法的根本目的是把企 业和竞争对手的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投 资是否可行。也就是说，s w o r r 分析有利于企业在做新业务前充分发挥自己的长 处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使 企业知道学习什么来面对市场商机，即所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低企 业的经营和投资风险。可见，清楚的确定企业的资源优势和劣势，了解企业所面 临的机会和挑战，对于制定企业未来的发展战略有着至关重要的意义。 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 1 5 4 营销理论 上世纪5 0 年代末，杰罗姆麦肯锡提出了著名的营销组合理论，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，简称4 p s 的 营销组合理论。如果在4 p s 理论指导下实现营销的组合，是企业开展市场营销活 动的基本运营方法。这些传统营销总中的基本营销原理仍然适用于网上银行的营 销。 一、产品策略： ( 1 ) 产品策略是营销组合中最重要的一个组成部分。任何企业的市场营销活 动都是首先从确定为目标市场提供什么样的产品开始的，然后涉及到定价、分销、 促销等方面的策略。一般意义上的产品及产品策略主要涉及以下几个方面的问 题： ( 2 ) 对产品内涵的界定。产品不仅仅是指实物产品而是指能够满足人们需要 的一切东西，包括实物、服务、创意等等： ( 3 ) 产品生命周期理论，按照产品在市场上的销售情况和获利能力可以将它 的生命周期划分为四个阶段：导入期、成熟期、衰退期。主张企业在产品不同的 生命周期采用不同的、与之适应得营销策略； ( 4 ) 产品组合以及策略。它是指企业生产经营的全部产品的有机组合方式， 包括产品的广度、深度和关联性三个要素。企业根据市场情况和经营实力对产品 进行不同的有机组合； ( 5 ) 产品支持服务及其策略。产品支持服务是指以实物产品为基础的行业， 为支持实物产品的销售而向客户提供的附加服务。产品服务策略包括服务项目策 略、服务水平策略和服务形成策略； 二、价格策略 定价直接影响到产品的销售量和企业的利润额。传统的定价策略主要研究的 问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素，如成本、供求关系、 竞争态势等；新产品定价，如成本导向法、需求导向法、竞争导向法、定价策略 与技巧等。 在网络条件下，一方面网上银行的交易成本与传统银行的交易相比大大降 低，另一方面网上银行能够实现充分的互动与沟通、网上银行客户选择的余地增 大，造成了网上产品的需求价格弹性增大。因此企业应充分考虑所有销售渠道的 价格结构，然后设计出合理的网上银行产品价格。具体分析，有四种定价策略： ( 1 ) 个性化定价策略。它是指利用网络互动的特征，根据客户对产品外观等 方面的具体要求来确定商品价格的一种策略。 9 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁 上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 ( 2 ) 声誉定价策略。由于人们的消费心理还没有完全适应网上银行这种新的 金融服务渠道，对它存有一定的疑虑，对于企业形象、声誉较好的银行来说，在 进行网络营销时可以适当的提高价格。 ( 3 ) 折扣定价策略。为了调动客户使用网上银行的积极性，少收一定比例的 产品或服务的费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大市场 规模； ( 4 ) 渗透定价策略。以较低的产品价格出售产品迅速打开销路，待扩大市场 份额后，再相应提高产品价格，从而保持一定的盈利性。 三、渠道策略 营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。它的存在 从时间和空间上有效地解决了产需不一致的矛盾。分销渠道是连接金融产品供应 者和需求者的基本纽带，它的合理设计和拓展，有利于商业银行适时、适地、方 便、快捷地将金融产品和服务提供给客户，商业银行传统的分销渠道有分支机构 网点、代理行等。 四、促销粗略 促销是指企业将自己的产品和服务通过适当的方式向客户报道、宣传和说明 以引起其注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。它包括：人员推 广、广告宣传、营业推广和公共关系等内容。企业的促销实际就是几种不同方式 促销活动的组合。此外，商业银行还可综合运用各种可能的营销策略，如c i s 、 公共关系、定向营销等粗略，形成一个系统的科学的营销体系，最有效地发挥市 场营销在商业银行经营管理中的作用。 1 5 5 整合营销理论 整合营销是以客户满意为中心，建立营销管理体系，根据客户的定位，制定、 实施多重营销战略，整合产品、价格、分销和沟通等营销工具，协同运用各种沟 通工具，以实现营销目标，确保组织的生存与发展。整合营销能够创造客户和企 业的双赢模式。企业通过开发和提供适当的产品，在客户愿意付出的成本内制定 产品价格，以满足客户购买和消费方便为条件进行产品营销，以及持续一致地与 客户保持双向沟通而实现客户需要的满足。企业是一个盈利组织，本身有其目标， 如生存、发展、利润最大化和股东财富最大化。应通过整合营销把客户需求转化 为公司的利益和公司目标，从而达到客户和企业双赢的局面。 1 0 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 第二章网上银行的发展现状与趋势 本章主要介绍网上银行发展的现状和趋势，对网上银行兴起的背景、网上银 行的定义、网上银行的业务优势、国内外网上银行发展的现状和发展趋势进行了 解和阐述，通过本章内容对网上银行整体概况有个较为宏观的认识，便于更好的 了解浦发银行的发展状况；网上银行发展趋势的了解有助于指导浦发银行网上银 行发展策略的制定。 2 1 网上银行兴起的背景 从2 0 世纪9 0 年代至今仅仅短短的1 0 多年，网上银行业务已经成为了国外 商业银行产品创新和竞争的热点，是近年来国内各家商业银行共同着力研究和拓 展的新领域。任何新事物的诞生，都有其发展的基础和先决条件，网上银行业务 也不例外，其兴起可归结为以下主要四方面的因素： 一、商业银行电子化为网上银行业务产生奠定了业务基础 银行电子化是指采用计算机技术、通信技术、网络技术等现代化技术手段， 通过彻底改造银行业传统的作业方式，实现银行业处理自动化、银行服务电子化、 银行管理信息化和银行决策科学化。银行电子化的初级阶段实现了银行结算自动 化，但前台和后台业务还需要依靠纸质凭证进行处理。随着银行电子化的不断完 善和发展，网上银行诞生，客户可以只凭借账号和密码两个要素，通过网络直接 发送电子指令，而银行无须人工干预即可完成业务的实时处理，实现了银行业务 处理的全过程电子化、自动化，从而产生了真正意义上的电子银行。因此，商业 银行电子化是网上银行产生的业务基础，使网上银行业务的实现成为可能。另外， 电子指令的传递逐步取代纸质凭证的传递，也使网上银行业务成为银行电子化过 程的必然产物。 二、电子货币的产生和发展为网上银行业务产生奠定了应用基础 电子货币是指在支付机制中，通过销售终端、不同的电子设备之间以及在公 开网络上执行支付的“储值”产品和预算支付机制。所谓“储值”产品，是指保 存在物理介质中科用来支付的价值。电子货币以银行专用计算机网络和公用信息 网为基础，以电子数据形势存储于计算机系统，并通过开放的网络，以电子信息 传递形式实现货币流通和支付结算，有效地解决了电子银行业务产生和发展过程 中的货币流通和结算问题，为电子商务、网上银行等电子银行业务发展奠定了应 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁 上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 用基础。 三、因特网的出现和电子商务的兴起是网上银行业务产生的两大外部条件。 网络技术打破了传统金融业的专业分工，扩大了银行业的服务领域，现代商 业银行不仅提供存款、贷款和结算等传统银行业务，而且还可以通过网络代理证 券、保险等其他金融业务，提供综合性、全方位的金融服务。同时，在电子商务 时代，随着市场的全球化的拓展、金融竞争的激烈、传统金融产品供给的过剩、 客户受教育程度和对新技术接受程度的逐渐提高，社会对银行产品和服务的个性 化需求和期望越来越高，这对传统银行的服务模式提出了挑战。传统的商业银行 已经认识到，必须适应电子商务的发展，通过打破传统的批量化、标准化的服务 方式和服务特色，从客户需求出发，为客户提供“量身定做”的个性化支付服务 和综合性金融产品，尤其要提供“水泥加鼠标”式的全新的电子银行产品。因此 因特网的出现和电子商务的兴起是电予银行业务产生的两大外部条件。 四、全球经济、金融一体化期间的金融业务转型是网上银行业务产生和发展 的内部动因 过去的2 0 年，尤其是2 0 世纪9 0 年代以来，经济金融的全球化趋势以前所 未有的速度发展，极大地改变了世界经济和金融的运行状况。全球银行呈现出综 合化经营、信息化生存、资本化运作和国际化发展的四大趋势。这四大趋势决定 了商业银行必须加快金融业务的转型，其原因在于： ( 1 ) 银行的发展必须围绕客户的需求，由于越来越多的客户要求银行提供 不受时空限制的全天候、全功能、个性化的金融服务，商业银行必须提供多层次、 多渠道的电子银行服务。拓展网上银行业务有利于为客户提供便捷、经济的银行 服务，帮助企业加速资金周转速度、提高资金使用效率，因此网上银行成为竞争 客户的有利手段。 ( 2 ) 我国商业银行的改革已进入实质性阶段，国有商业银行与政府脱钩， 真正实现商业化运作模式。既然是商业银行就要以盈利为目的，因此一方面要精 简机构降低经营成本，提高经济效益，另一方面要通过增加柜面服务吸引和留住 更多的优质客户。网上银行以其规范便捷的服务，相对低廉的成本，能够及时弥 补柜面服务能力的不足，成为处理交易型业务的良好渠道。拓展网银渠道既分流 了柜面压力，又能使银行职员更多地震对重要客户提供个性化营销和高智能业 务。 ( 3 ) 2 0 0 6 年中国市场对外资银行全面开放，中外银行在新业务领域的竞争 更为激烈。面对中国本土银行网点多的“主场”优势，外资银行不约而同地把发 展网上银行作为突破网点和地域限制、抢占高端客户的重要手段，从长远趋势看， 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁 上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 网上银行将是全球银行业开展全面竞争的主战场之一，而这也正是现代商业银行 电子银行业务产生和发展的内部动因。 2 2 网上银行的定义 网上银行最早起源于美国，其后迅速蔓延到i n t e r n e t 所覆盖的各个国家， 按照国际巴塞尔银行监管委员会的定义，网上银行是指那些通过电子渠道提供零 售小额商品服务的银行，例如提供存货、电子商务、账户管理等服务。从广义上 看，凡是给予独立的网站为客户提供有关银行业务于信息服务的银行均可称为网 上银行。 从网上银行的发起形式看，提供服务的网上银行大致分为两种： 一种是原来就有的实体银行，随着信息时代的到来，在提供传统银行服务的 同时，推出网上银行系统，并形成营业网点、自动柜员机( a t m ) 、p 0 s 机、电话 银行、网上银行的多渠道服务体系。这种银行的特点是机构密集，人员众多，目 标客户范围广。 另一种是直接网上银行，没有实体机构。当i n t e r n e t 逐渐成熟时，这种银 行采用电话、i n t e r n e t 等高科技服务手段为客户提供金融服务，这种银行的特 点是机构少，人员精，目标客户精良。 网上银行初级阶段通常是将柜面业务和传统的银行产品转移到网银上，经过 多年的业务创新和演变，网上银行的服务方式和产品功能发生了变化，在信息技 术日益成熟的情况下，网上银行提供的业务品种在不断丰富。尤其是一些金融 增值服务，是传统业务模式下无法实现的。 总结而言，网上银行是一种虚拟银行，它依托于最新的网络技术，采用安全 认证机制和加解密方式保障交易安全，通过视频、音频、文本等表现形式，为客 户提供金融服务、业务和服务的咨询，同时根据客户的反馈，对用户进行分析， 为用户提供更为贴身、个性化的服务。 2 3 网上银行的业务优势 2 3 1 成本优势 网上银行的应用有利于商业银行降低成本、增加收益、增强竞争力。归纳而 言主要可以降低三方面的成本： 首先，网上银行的应用可使商业银行降低开办分支机构的成本。开设一个银 行的营业网点需要在房产、设备、人员等方面进行较大的投资。1 9 9 5 年全球第 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 一家网络银行美国安全第一网络银行创立的全部费用为1 0 0 万美元，只相当 于传统的银行业的一个小分支机构的费用。在美国，一般而言，开办一个网上银 行所需的成本为2 0 0 万美元，而建立一个传统的银行分支机构需要5 0 0 万美元的 成本，外加每年3 5 万一5 0 万美元的经营成本。网上银行使客户不受地域的限制， 而且客户数量与业务量的增加对网上银行需要增加的投资非常有限，可以大大节 省运营费用。尤其是中小型股份制商业银行相对于其他国有银行普遍是历史较 短，网点少，若通过营业网点的扩张成本太高，而且要在网点数量上短期内赶上 大行不太现实，因此网上银行成了方便客户的有力竞争手段。 其次，网上银行的应用可使商业银行降低经营成本，一旦一家网络银行顺利 完成了规模庞大的信息技术投资，随后便可带来规模经济效益，就能够以相当低 的成本、大批量地迅速处理大量的金融服务，从而迅速降低运营的成本，实现更 大范围的规模收益。根据一家美国公司b 0 0 za 1 l e n h a i m l t o n 公司的调查结果， 互联网银行的经营成本仅仅相当于经营收入的1 5 _ - 2 0 9 6 ，而传统银行的经营成 本约占收入的6 0 。 表2 1 网上银行与传统银行比较 网上银行传统银行 网点开办成本 2 0 0 5 0 0 万美元，外加3 5 万一 ( 万美元个)5 0 万美元的经营成本 经营成本经营收入1 5 9 一2 0 6 0 最后，网上银行的应用可降低商业银行的交易成本。据一项统计，在美国银 行的一个网点办理一笔某种银行业务的成本需1 0 7 美元，而通过网上银行办理 的成本只需o 0 2 美元，可见网上银行的成本优势。 表2 2 办理一笔某张银行业务的成本 服务渠每项交易成本( 美元) 分支机构 1 0 7 电话银行 0 5 4 a t m0 2 7 网络银行 0 0 2 1 4 0 5 2 0 2 5 1 9 2 汤乐雁 上海浦东发展银行同上银行发展策略研究 在我国，业务随着银行卡的普及和用卡环境的不断改善，a t m 、p o s 机等金融 设备的使用频率越来越高，但由于大行与小行之间的设备数量相差悬殊，对于网 点少的商业银行，这种跨行的交易也为他们带来不小的一笔手续费支出。比如， 浦发银行的用户在工商银行的a t m 机上取一笔钱，浦发为这客户必须要付出总共 3 6 元的费用，分别支付给工商银行和银联，因此网点少的银行每年在这跨行的 交易上就付出不少的代价。而如果客户通过网络进行网上操作的话，不但可以减 少营业网点的建设费用，还可以大大节省交易的手续费用。 因此综合考虑各方面的因素，网上银行经营成本远远低于传统的银行业。 2 3 2 服务优势 传统上银行业务采取的是“柜员一客户”方式，在固定营业网点进行接触， 此为有形金融市场办理业务的方式。在这种模式中，离固定的营业网点较远的客 户感到费时费力、形成空间局限。网上银行的应用促进了无形金融市场的形成和 发展，使商业银行提供的金融服务突破了时空限制，只要是网络和通讯能够到达 的地方，就可以成为商业银行的市场范围。 当前由于银行客户正向网络化转型，网络金融的客户群体不断扩大，在网络 经济时代，银行客户日益转向高科技，据测算，美国银行业3 0 9 6 的利润已经是 来自于使用电脑进行交易的客户。根据美国银行业的统计，在线金融服务用户的 平均年龄为3 9 岁，年收入6 万美元左右，大约7 7 有大学文凭，3 5 是自由职业 者，6 3 有子女，特别值得关注的是，在信息社会成长起来的青年一代，对于现 代网络和电脑技术的熟悉与热爱，必然为未来银行业提供强大的网络客户基础。 电子商务的全球化特征加速了全球经济一体化的进程，可以轻而易举地实现 全球金融一体化。网上银行打破了传统金融的地域限制，能够在全球范围内提供 金融服务，在全球化的背景下，网络可以十分容易地进行不同语言之间的交换， 这就为网上银行拓展跨国业务提供了条件。 2 3 3 管理优势 传统商业银行的管理模式受技术和通讯手段的制约，一般按行政区划或管理 层次理论来运作，采用直线型的管理模式，这种模式存在管理层臃肿、效率低下 等弊端，他给业务带来的影响就是对金融市场的反应延迟滞后，网上银行的应用 可使商业银行的管理模式发生根本性的改变，使管理层次更加扁平化，管理手段 更为灵活化，网上银行的应用使得商业银行可以重新设计业务流程，强化风险控 制和风险保障，减少管理环节，节省管理成本，大大提高管理水平，从而实现管 0 5 2 0 2 5 1 9 2汤乐雁上海浦东发展银行网上银行发展策略研究 理机制的高速运转。 2 3 4 经营优势 国外金融业的混业经营以及国内银行业与其他金融机构的代理合作关系，使 得金融机构之间的合作更为密切。电子商务的跨区域特征使其能够融合银行、证 券、保险等各行业经营的金融市场，减少各类金融企业对同一客户的重复劳动， 拓宽商业银行进行金融产品创新的空间，向客户提供更多的“量体裁衣”式的金 融服务。因此，商业银行将通过网上银行更好的参与保险、理财、投资、证券经 纪等业务，从而促进其向全能银行发展。 2 3 5 目标集聚优势 网络银行可以用低成本在某个细分市场形成绝对的竞争优势，以此构建商业 银行的利润核心，网络银行致力于开发各种衍生的网上银行业务，如个性化的个 人理财业务，网上综合银行业务以及网上金融信息服务与个人投资咨询服务等， 则能够形成目标集聚竞争优势。 2 4 国内外网上银行发展的现状 2 4 1 国外网上银行发展的现状 根据o n l i n eb 8 n k i n gr e p o r t e r 的资料，截至到2 0 0 0 年3 月1 4 日，全世界 共有2 7 6 7 家银行设立互联网站点，其中美国就有1 9 3 0 家，其他国家为8 3 7 家( 主 要是欧洲国家) 。到2 0 0 0 年发达国家的网络业务量己占传统银行业务的1 0 卜 2 0 9 6 。在美国和欧洲，网络银行交易大约占到总交易量的1 5 ，并有逐步上升的 趋势。但是，网上银行的发展在区域分布上处于不平衡状态，美国和欧洲发展最 为迅速，其网上银行数量之和占全球市场的9 0 9 6 以上。其次是亚太地区，拉美和 非洲地区的发展较为缓慢。全球大型传统银行的网络业务拓展以跨国银行声势最 强，例如c i t i b a n k 除网站提供各类网上银行业务外还为一些新产品独立设立了 域名，以独立的营销渠道推广其特色产品和服务。 到1 9 9 9 年1 2 月，美国共有5 1 2 家提供在线交易服务的网上银行，而1 9 9 7 年这个数字仅为2 6 家，据统计，美国银行业2 0 0 1 年7 月