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上海汽车维修业现状和发展策略研究 研究生：尚京典导师：徐康宁教授东南大学 摘要 目前，汽车维修业已经从道路运输的附属行业发展成为汽车产业链中不可或缺的重 要环节，是一个具有极大发展空间和潜力的“朝阳 行业。上海市作为国际化大都市， 汽车维修业发展无论对促进城市的发展、经济的增长以及人民生活质量的提高，还是城 市交通环境、城市空气环境的改善，都具有重大的推动意义和保障作用。通过对上海汽 车维修业现状的研究，提出具有针对性的发展策略和建议，有助于科学、合理地指导和 加快上海汽车维修业的健康发展，同时对各地汽车维修业的发展具有较好借鉴意义。 本文通过对国外汽车维修业的经营模式一连锁经营模式和行业管理经验、现状以及 发展趋势与方向进行了研究，为上海汽车维修业发展提供了良好借鉴。从上海汽车维修 业的发展历程和重要作用、行业现状和主要经营业态，行业发展的影响因素和存在的主 要问题，与国外汽车维修业之间的差距等四方面，对上海汽车维修业详细的分析研究。 运用迈克尔波特竞争理论对上海汽车维修业内存在五种基本竞争力量进行了分析，并指 出了行业内五种基本竞争力量基本状况，运用波士顿矩阵分析了上海汽车维修业行业内 主要经营业态的品牌情况，最后运用s w o t 分析方法全面地对行业外部机会和外部威 胁、内部优势和内部劣势进行分析，并对提出了上海汽车维修业地发展战略。 通过以上分析研究本文提出了上海汽车维修业为提高行业综合竞争力和健康发展 应该坚持以市场为导向，积极吸收国外先进技术和管理经验，推进行业经营业态调整， 引导企业向专业化、规模化、连锁化和协作化方向发展；强化市场监管，规范企业经营 行为，提高行业和企业的综合竞争实力；加快行业结构调整，加强扶大扶优抚强，鼓励 和引导业态升级；改变行业和企业发展方式、促进行业由外延发展向内涵发展的转变， 建立统一、开放、竞争、有序的汽车维修市场。 本文结合上海汽车维修业发展趋势，从规范和提高行业管理、推动和提升企业发展、 推广和强化信息化建设、制订和完善人才发展以及采用先进经营模式五个方面提出上海 汽车维修业的发展策略。从不断完善行业的管理机制，建立有效的市场监管和加强行业 的质量监督管理机制规范企业经营行为，调整行业布局和市场结构，扶持汽车维修相关 i i 行业协会的发展，抓好“三网一平台”信息基础平台建设，制订和完善行业人才发展规划、 培训机制和扶持朝阳业态、开拓新领域等方面提出上海汽车维修业发展具体建议。 关键词：上海汽车维修业、现状、发展策略、竞争力、s w o t 分析 i u r e s e a r c ho nt h es t a t u sa n d s t r a t e g yo f s h a n g h a i a u t o m o t i v e r e p a i ri n d u s t r y g r a d u a t e ：s h a n gj i n g d i a n s u p e r v i s o r ：x uk a n g n i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t r e c e n t l yt h ea u t o m o t i v er e p a i rh a sb e c o m ea ni m p o r t a n te l e m e n to ft h ea u t o m o b i l e i n d u s t r ya san e ws u n s t e pe n t e r p r i s e ，n o to n l yap a r ti nt h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r y i n s h a n g h a i a l li n t e r n a t i o n a lm e t r o p o l i s ，t h ea u t or e p a i ri n d u s t r yc a np r o m o t et h ee c o n o m i c g r o w t ha n du r b a nd e v e l o p m e n t ，i m p r o v ec i t yt r a f f i c s ，a i rq u a l i t ya n dt h eq u a l i t yo fp e o p l el i f e t h er e s e a r c ho nt h es h a n g h a ia u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r ya n dt h es u g g e s t i o n sa b o u tr e l a t i v e s p e c i f i cs t r a t e g i e s s h o u l ds p e e du pt h ew e l l b a l a n c e dd e v e l o p m e n to ft h e s h a n g h a i a u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r y , a n dg i v eo t h e rc o u n t r yp a r t ss o m eg o o da d v i c e ss i m u l t a n e o u s l yi n t h es a m ef i e l d s i nt h i sp a p e r , s o m ea u t or e p a i ri n d u s t r ye x p e r i e n c e sa r ei n t r o d u c e db a s e do nt h ef o r e i g n c h a i nb u s i n e s sm o d e lo ft h ea u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r ya n dt h ec u r r e n tt r e n d so ft h ew e s t e m a u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r y , t og u i d et h es h a n g h a ia u t or e p a i ri n d u s t r y t h er e s e a r c hb a s i s a b o u ts h a n g h a ia u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r yc o n s i s t so ff o u ra s p e c t si n c l u d i n gt h es i g n i f i c a n c e a n dd e v e l o p m e n tc o u r s e ，t h es t a t u sa n a l y s i sa n dm a i nc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ed e v e l o p m e n tf a c t o r s a n dm a i nc u r r e n tp r o b l e m s ，t h eg a p sb e t w e e nt h es h a n g h a in a t i v ei n d u s t r ya n dt h ef o r e i g n a d v a n t a g ei n d u s t r y f u r t h e r m o r e ，m i c h a e l p o r t e r s c o m p e t i t i v et h e o r y a n dt h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s st h e o r ya l eu s e dt oa n a l y z et h ef i v eb a s i cc o m p e t i t i v ef o r c e si nt h es h a n g h a i a u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r y s i m i l a r l y , b o s t o nm a t r i xa n a l y s i sf o rt h em a i nb r a n d si nt h e s h a n g h a ia u t or e p a i ri n d u s t r ya n ds w o tc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sf o rt h ei n t e m a la d v a n t a g e s & d i s a d v a n t a g e sa n dt h ee x t e r n a li n d u s t r yo p p o r t u n i t i e s & c h a l l e n g e s i no r d e rt oe n h a n c et h ei n d u s t r i a lc o m p e t i t i v e n e s s ，w es h o u l da d h e r et om a r k e tg u i d i n g ， a t t r a c tt h ea d v a n c e df o r e i g nc a p i t a la c t i v e l y , o p t i m i z et h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，l e a dt h e e n t e r p r i s e s t ob em o r e l a r g e s c a l ea n dp r o f e s s i o n a l ，s t r e n g t h e nm a r k e ts u p e r v i s i o n s ， s t a n d a r d i z ee n t e r p r i s eb e h a v i o r s ，i m p r o v et h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s sc o m p r e h e n s i v e l y ； r e s t r u c t u r et h es h a n g h a ia u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r ya ss o o na sp o s s i b l e ，e n c o u r a g ea n dg u i d e i n d u s t r y f o r m a tu p g r a d e s ，i n t e n s i f yt h e b e t t e r , l a r g e ra n ds t r o n g e rs t r a t e g y ；a m e l i o r a t e t r a d i t i o n a lw a y si nt h ea u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r y , a n dp r o m o t et h ee n t e r p r i s es p e c i a l i z a t i o n b ya b s o r b i n gi n t r o d u c t i o nw a y s i v f i n a l l yw ep r e s e n ts h a n g h a ia u t or e p a i ri n d u s t r yd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h e a u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r yt r e n d s t h e s es t r a t e g i e sm a i n l yc o m ef r o mt h ef o l l o w i n gf o u r a s p e c t s ：s t a n d a r d i z i n ga n di m p r o v i n gi n d u s t r ym a n a g e m e n t s ，p r o m o t i n ga n de n h a n c i n g b u s i n e s sd e v e l o p m e n t s ，i m p r o v i n ga n ds t r e n g t h e n i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , b r i n g i n gu p i n n o v a t et a l e n t s a n dt h e ns o m es u g g e s t i o n sa r ep r o p o s e dt oi m p r o v et h ed e v e l o p m e n to ft h e s h a n g h a i a u t o r e p a i ri n d u s t r yi n c l u d i n ge s t a b l i s h i n g a l le f f e c t i v em a r k e t r e g u l a t o r y m e c h a n i s m ，i m p r o v i n gt h em a r k e tm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，a d j u s t i n gt h ea u t o m o t i v er e p a i r i n d u s t r ys t r u c t u r e ，s t r e n g t h e r r i n gt h eq u a l i t ys u p e r v i s i o na n dm a n a g e m e n t ，s u p p o r t i n gt h e r e l e v a n ti n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，d e v e l o p i n gt h eb a s i ca u t o m o t i v er e p a i ri n f o r m a t i o np l a t f o r m 0 1 1 en e ta n dt h r e ep l a t f o r m s ，a n db u i l d i n gi n d u s t r yt a l e n tt r a i n i n gm e c h a n i s m k e yw o r d s ：s h a n g h a ia u t o m o t i v er e p a i ri n d u s t r y , t h es t a t u s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ， c o m p e t i t i v e n e s s ，s w o ta n a l y s i s v 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名： 越日期：型址叫 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：，燃导师签名： 期： 谴幽1 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 随着我国的“十一五 规划明确将汽车进入家庭作为提高人民生活水平的发展目标 之一，汽车对促进城市的快速发展和人民生活水平的提高正发挥着越来越大的作用，中 国进入了汽车私人消费快速增长的新阶段。汽车进入家庭极大地加快了城镇化进程步 伐，城市中心区域不断扩大，迅速向城郊拓展，有效地拉动了城市交通和房地产等产业 的蓬勃发展；另一方面城市的扩张使人们的出行半径不断扩大，进一步刺激了人们生活 对汽车的依赖，汽车正逐步成为城市居民生活必备的交通工具。 在过去十多年中，我国的汽车工业和汽车消费市场获得了跨越性发展，我国政府明 确宣布汽车工业是国家经济发展的五大支柱产业之一，汽车工业和与之相关的消费产业 链成为推动我国经济的快速增长的一个重要引擎。汽车维修业不仅对汽车制造、汽车销 售等行业具有巨大推动作用，而且直接或间接影响着城市发展、产业发展、经济发展、 城市交通安全、城市环境污染控制等诸多方面，成为促进社会发展，提高人民生活质量 重要因素。汽车维修业与汽车工业息息相关的市场内生性、行业依附性、社会公益性、 技术服务性、市场多样性的自身行业特性，成为汽车产业链中承上启下的重要环节，广 义讲汽车维修业涉及汽车售后服务的各个方面，具体讲可包括汽车维护保养、汽车修理、 汽车美容装璜、汽车改装和汽车救援等内容。 二十一世纪是一个充满机遇和挑战的时代，中国作为一个新兴的汽车生产和消费大 国，为汽车售后服务市场( 主要是汽车维修市场) 带来了无限机遇与挑战。据相关测算： 有1 美元的汽车在公路上行驶就伴随着8 美元的相关服务，汽车工业的快速发展为汽车 售后服务市场带来极其广阔的市场前景，因此面对国内巨大市场，国外先进的技术和设 备、管理模式和经营理念以及资本将不断进入中国汽车维修市场，进一步加剧国内汽车 维修市场的竞争。 目前汽车维修市场面临的挑战和机遇主要表现在以下四个方面： 1 、汽车保有量剧增、汽车维修需求急剧膨胀 据我国统计局公布的资料表明，截止2 0 0 8 年中国的汽车保有量已达6 2 8 9 万辆，相 当改革开放前的3 5 倍，到2 0 2 0 年末，中国将进入世界汽车消费大国之列，保有量将突 破1 亿辆大关。造成汽车保有量剧增的原因主要来自四个方面：一是城镇居民年人均收 东南大学硕士学位论文第一章绪论 入大幅提高，家庭购买轿车能力趋强。二是道路通达里程迅速增加，相对完善的交通网 络基本形成。三是汽车进口关税逐年降低，国内外汽车售价普遍下降，经济型、低价位 车型不断出现。四是国家积极出台促进汽车产业发展相关政策，汽车消费环境得到较大 改善。 汽车保有量剧增势必伴随着汽车维修需求量的急剧膨胀。 2 、汽车科技化程度越来越高 现代汽车已发展成由数台电脑、几百个传感器组成；集计算机网络控制技术、电子 技术、光纤传导技术、液力伺服传动技术、数字通讯技术、新材料技术等为一体；动力 性、经济性、安全性、可靠性、舒适性等方面已进入智能化控制时代的高科技集成物。 面对集现代高科技为一体的现代汽车，在不解体的情况下，凭借过去用“眼看”、“耳听”、 “手摸”的方法和传统的维修、检测设备已不能满足现代汽车越来越严格的维修标准和性 能要求。 3 、市场竞争不断加剧、行业格局面临巨大变革 随着对汽车维修、保养市场需求的剧增，除汽车维修企业自身加大资本和设备投入 外，其他汽车相关行业也积极转型参与汽车维修竞争，尤其是国外汽车服务企业利用享 受国民待遇的条件，凭借自己先进的管理手段、运作机制、现代化的维修技术积极抢占 国内汽车维修市场，使国内汽车维修市场竞争变得愈加激烈，促使汽车维修市场格局和 经营业态发生巨大变化。 4 、汽车维修市场的需求正发生着根本性变化 在计划经济时代，由于汽车主要集中在运输企业中，因此汽车维修主要是运输企业 的附属行业。改革开放以后，汽车作为交通工具的快速普及和私家车保有量的迅猛发展， 以北京为例，2 0 0 8 年私家汽车保有量1 8 0 万辆，占北京汽车保有量的6 0 。汽车维修 服务对象发生根本性变化，对汽车维修业提出更高要求，促使从行业依附性行业向社会 公益性、服务型行业转变，加快汽车维修企业走向社会化、市场化。 在汽车维修市场面临巨大变化的背景环境下，上海作为国际化大都市，全面对上海 汽车维修业的现状进行调研，学习国外汽车维修业经营和管理经验，对上海汽车维修业 进行系统理论分析，研究上海汽车维修业的发展趋势、策略和建议是十分必要的。 1 2 研究目的和意义 从19 8 8 年上海汽车维修业开始进行行业管理以来，上海一直致力于构建一个完善 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 的、具有前瞻性的政策和服务环境，引导和培育与上海国际化大都市相适应的汽车维修 行业，并于2 0 0 3 年将汽车维修业被列为上海重点发展的三个制造服务业之一，上海汽 车维修业逐步发展成为一个具有很大发展空间和潜力的“朝阳”行业。 截止2 0 0 7 年末，上海市汽车保有量已达1 3 0 万辆( 不包括大量使用外省市牌照在 上海行驶的汽车) ，其中上海市私家汽车保有量6 0 多万辆，营运车辆和出租车辆1 0 万 多辆，预计2 0 1 0 年上海市汽车保有量将达1 6 0 1 8 0 万辆。截止2 0 0 7 年末，行业产值达 到6 0 多亿元，行业资产总值近2 0 0 亿元，从业人员超过1 0 万人，汽车维修企业经营业 户4 1 0 9 户( 其中一类企业1 6 6 户、二类企业1 7 2 7 户、三类企业2 2 1 6 户) ，上海汽车维 修量已达到6 4 9 万辆次，预计到2 0 1 0 年，汽车维修量突破1 0 0 0 万辆次。 随着w t o 保护期的结束和率先与国际接轨，上海汽车维修业正面临着新的机遇与 挑战的严重考验，例如：上海汽车维修服务对象结构的根本性变化，原有的行业布局、 经营业态与上海市城市发展规划的矛盾，从业人员技术水平和维修设备技术明显滞后汽 车工业技术水平的问题，行业结构的不合理使得市场有效供给不能满足社会需求的问 题，消费者的权益保护有待加强，在用车排污的控制等问题正成为上海汽车维修业的迫 切需要解决的问题。 汽车维修市场需求的不断扩大和发展中存在的问题在一定程度上制约了上海汽车 维修业快速、健康的发展，如何应对市场变化和解决发展中存在的问题已成为上海汽车 维修业迫切需要研究解决的问题。 本文的研究目的在于：研究和借鉴国外汽车维修业的发展现状和发展趋势，研究和 分析上海市汽车维修业现状和经营业态状况，运用迈克尔波特竞争战略、波士顿矩阵 理论和s w o t 分析方法对上海市汽车维修业进行全面系统研究分析，并结合上海市汽 车维修业发展目标对上海汽车维修业的发展提出了切实可行的发展策略和具体建议。 研究的意义在于： l 、目前汽车行业的研究仍局限在汽车制造业，对汽车维修业的研究还很不重视； 即使有汽车维修业的研究也多局限于行业的监管或企业的发展的简单分析，而运用有关 理论对汽车维修业的全面分析研究的文献更少之又少，本文可以作为汽车维修业发展研 究的一项重要理论探索。 2 、通过对国外汽车维修业现状和发展经验借鉴、上海汽车维修业现状和影响因素 和存在问题的调查，运用迈克尔波特竞争战略和波士顿矩阵理论、s w o t 分析方法对 上海汽车维修业的发展提出了系统性、可行性的发展策略和具体建议。 3 东南大学硕士学位论文第一章绪论 3 、上海汽车维修业对城市的发展、经济的增长以及人民生活质量的提高具有重大 的推动和保障作用，本文的研究成果对科学的、合理的指导和加快上海汽车维修业健康 发展具有重要的现实意义。 4 、由于上海汽车维修业与全国各地汽车维修业面临着相类似的发展问题，因此本 文的研究对全国各地汽车维修业的发展具有较好的借鉴意义。 1 3 研究思路与方法 本文研究思路是通过对国外汽车维修市场现状和发展趋势的分析研究，找出上海汽 车维修业与国外汽车维修业的差距；通过对上海汽车维修业的现状、影响因素和存在问 题以及经营业态的剖析，形成上海汽车维修业的现状调查；然后运用迈克尔波特竞争战 略分析上海汽车维修业面临的行业内竞争变化、新进入者的威胁、替代品的威胁、以及 买方和供应商讨价还价能力的因素影响，运用波士顿矩阵分析上海汽车维修业经营业态 的发展趋势，最后运用s w o t 分析方法全面的对上海汽车维修业面临的外部机遇和威 胁、内部优势和劣势，提出上海汽车维修业的发展战略。通过结合上海市汽车维修业发 展趋势和目标提出上海汽车维修业发展的策略和具体建议。 主要的研究方法和相关理论有： 1 、对比分析法： 与国外汽车维修业现状、发展趋势以及相关参数指标进行对比。 2 、迈克尔波特竞争战略： 运用迈克尔波特竞争战略全面对上海汽车维修业面临的行业内竞争变化、新进入者 的威胁、替代品的威胁、以及买方和供应商讨价还价能力进行分析，指出上海汽车维修 业如何应对五种竞争力的变化。 3 、波士顿矩阵： 全面分析上海汽车维修业目前经营业态所处的状况和发展趋势。 4 、s w o t 分析方法： 运用s w o t 分析方法对上海汽车维修业面临的外部机遇和威胁、内部优势和劣势 进行分析，综合各方面因素提出上海汽车维修业发展战略。 1 4 本章小结 汽车维修业是汽车产业链中承上启下的重要环节，不但对汽车制造、汽车销售起到 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 巨大推动作用，而且汽车维修业的好坏直接或间接影响着城市发展、汽车产业发展、城 市交通安全、城市环境污染控制等诸多方面，并对城市的发展、经济的增长以及人民生 活质量的提高具有重大的推动和保障作用。上海作为国际化大都市，科学合理的指导和 加快上海汽车维修业健康快速发展具有十分重要的现实意义，同时对全国各地汽车维修 业发展具有借鉴意义。本章阐述了本文研究的背景、研究目的和意义、研究思路与方法。 5 东南大学硕士学位论文第二章基本理论与方法 第二章基本理论与方法 2 1 竞争战略理论 迈克尔波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起 来影响着产业的吸引力，这就是五力模型，是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有 效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、买方 的议价能力、卖方的议价能力以及现存竞争者之间的竞争。 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解，任 何产业，无论是国内的或国际的、无论生产产品的或提供服务的、竞争规律都将体现在 这五种竞争的综合作用力上。五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超 出资本成本的平均投资收益率的能力，决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成 本和投资收益等因素。例如，卖方的议价能力会影响原材料成本和其它投入成本，竞争 的强度影响价格以及竞争的成本，新的竞争者入侵威胁会限制价格，并要求为防御入侵 而进行投资。 这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化，结果表现 为所有产业的内在盈利能力的不一致性。因此，波特五力模型是企业( 或行业) 制定竞 争战略时经常利用的战略分析工具。企业通过其战略对这五种作用力施加影响，如果企 业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸 引力，从而改变本产业的竞争规则。 2 1 1 五力模型 五力模型是将不同的竞争因素集在一个简单模型中，以此来分析一个行业的基本竞 争态势。五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力、购买者的议价能 力，潜在进入者威胁，替代品威胁，以及同一行业内竞争。 嶝型 行业内的竞争来自企 业争夺有利市场地位 和竞争优势 再目 图2 1 五力模型 6 东南大学硕士学位论文第二章基本理论与方法 1 、供应商的议价能力：供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的 能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商力量的强弱主要取决于 他们所提供给买主的是什么投入要素，当供应商所提供的投入要素其价值构成了买主产 品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供应商对于买主的潜在议价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供应商会具有 比较强大的讨价还价力量：供应商行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞 争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供应商的 重要客户；供应商各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高， 或者很难找到可与供应商企业产品相竞争的替代品；供应商能够方便地实行前向联合或 一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 2 、购买者的议价能力：购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的 能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有 较强的议价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的 很大比例；供应商行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；购买者所购买的基本上 是一种标准化产品，同时向多个供应商购买产品在经济上也完全可行；购买者有能力实 现后向一体化，而供应商不可能前向一体化。 3 、新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望 在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料 与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这 些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的 障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差 异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、 自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难藉助复制或仿造的方式来突破的。 预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关 厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个 行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价 与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 4 、替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产 品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源白于替代品的竞争会以各 种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高， 7 东南大学硕士学位论文 第二章基本理论与方法 将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入， 使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特 色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度， 受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越 低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具 体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来反映。 5 、同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系 在一起的，各企业竞争战略目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，现 有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品推广、售后服务等方面，其竞争强度与 许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，行 业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品 需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务， 用户转换成本很低；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进 攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高( 退出障碍 主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用 性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制 等) ，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。 因此，一种可行的战略的提出首先应该包括确认并评估这五种力量，不同力量的特 性和重要性因行业和企业的不同而变化。 2 1 2 三大基本战略 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望 在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意 味着企业毫无竞争优势可言。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差 异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长运用五种竞争力的结果。 将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位 置的三种基本战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低 成本，严格控制生产、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达 到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。 8 东南大学硕士学位论文第二章基本理论与方法 “差异化战略”是将企业提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独 特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、 顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等，最理想的状况是企业在几个方面都具有 差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立企业的差异化战略 的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解企业的独特优 点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付企业要求的高价格。 “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是 企业业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超 过在较广阔范围内竞争的对手。企业或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或 者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的企业可以使其赢利的潜力 超过产业的平均水平。 表2 1 波特五力模型与基本战略的关系 波特五力模型与基本战略的关系 行业内的 基本战略 五种力量 成本领先战略产品差异化战略专一化战略 具备杀价能力以阻止 培育顾客诚度以挫伤潜 通过集中战略建立核心 新进入障碍 能力以阻止潜在对手的 潜在对手的进入在进入者的信心 进入 具备向大买家出更低因为选择范围小而削弱因为没有选择范围是大 买方议价能力 价格的能力了大买家的谈判能力买家丧失谈判能力 进货量低供方的议价能 更好的抑制大卖家的更好地将供方的涨价部力就高，但集中差异化的 供方议价能力 议价能力分转嫁给顾客方公司能更好地将供方的 涨价部分转嫁出去 能够利用低价抵御替 顾客习惯于一种独特的 特殊的产品和核心能力 替代品威胁 产品或服务因而降低了 代品 能够防止替代品的威胁 替代品的威胁 行业内对手竞能更好地进行价格竞 品牌忠诚度能使顾客不竞争对手无法满足集中 争争 理睬你的竞争对手差异化顾客的需求 9 东南大学硕士学位论文第二章基本理论与方法 2 2 分析方法 2 2 1 波士顿矩阵 波士顿矩阵把整个市场分成了四个象限，所有品牌分别分布在不同象限，按照企业 类型可以把它们分为幼童类品牌、明星类品牌、金牛类品牌和瘦狗类品牌四种类型，这 四种类型分别有如下特征： 1 、幼童类品牌 幼童类品牌是市场成长率高、相对市场份额低的品牌，因此幼童类品牌需要投入大 量资金，在硬件配备上以及广告宣传投入上都需要加大力度，以赶超领导者，如果幼童 类品牌经营成功，就变成明星类品牌。所以对待将来状况未定、但发展很快的幼童类品 牌需要采取高度关注的品牌经营态度和积极的品牌发展战略。 2 、明星类品牌 明星类品牌是高速成长市场中的领导者，但他们未必能够给企业带来大量收益，反 而企业必须投入大量资金，来维持这些品牌的市场成长率或击退其他竞争品牌的进攻， 正如俗话说“明星出场费很高，捧出来不容易”。因此明星类品牌是资金消耗者非现金生 产者，并且随着他们击退竞争对手发展起来，并带来可观的利润后，这些品牌就成长为 金牛类品牌。 3 、金牛类品牌 随着明星类品牌的日益成熟，市场成长率的下降，如果它能够拥有较大的市场份额， 该品牌就成长为金牛类品牌。这种类型品牌不需要大量的资金投入，同时由于该品牌为 市场领导品牌，会给商家带来更高的利润，有人说这类品牌”吃的是草，出的是奶”。但 如果金牛类品牌市场份额下降到难以维持其市场领导地位的时候，该品牌就沦落成衰弱 的瘦狗类品牌。 4 、瘦狗类品牌 瘦狗类品牌的市场成长率和市场份额都很低，它们的利润率也很低，对于这些”弃 之可惜，食之无味”品牌，如果采取继续维持的态度，可能会丢掉一些其它市场和资源， 但由于投入不会很大，损失也不会很大；但如果考虑到会浪费一些资源和精力，认为得 不偿失的时候，可以考虑进行收缩经营态度或予以淘汰。 2 2 2s w o t 分析方法 s w o t 分析是美国哈佛大学教授安德鲁斯于十九世纪七十年代提出的战略分析框 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章基本理论与方法 架，最早用于企业战略管理，后来则扩展应用到社会经济管理的各个层面，它综合考虑 企业或者行业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳发展战略 的方法。 s w o t 分别代表：s 是指内部的优势( s t r e n g t h e n s ) ，w 是指内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ， o 是指外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。 内部优势( s ) 是指超越其竞争对手的能力，或者指特有的能提高竞争力的因素。 优势因素包括资本优势、市场优势、产业发展优势和技术优势等，具体可能是：技术技 能优势、有形资产或无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势等。 内部劣势( w ) 是指缺少的或做的不好的因素，或指某种会使发展处于劣势的要素。 劣势因素包括管理力度、人员素质、技术因素等，可能导致内部劣势的因素有：缺乏具 有竞争意义的技能技术，缺乏有竞争力的有形或无形资产、人力资源，关键领域里的竞 争能力的丧失等。 外部机会( o ) 是影响战略的重大因素。外部机会包括经济环境、政策环境、技术环 境、国际环境等，具体可能是：发展环境变化、产品市场细分、技能技术向新产品新业 务转移、前向或后向整合、市场进入壁垒降低、市场需求增长强劲等。 外部威胁( t ) ：在的外部环境中，总是存在某些对发展构成威胁的因素。外部威胁包 括竞争环境、政策环境、市场变化、城市发展要求、相关产业影响等，具体可能是：出 现将进入市场的强大的新竞争对手、替代品抢占冲击市场、社会消费方式的不利变动、 客户或供应商的谈判能力提高、市场需求受到经济萧条和业务周期的冲击等。 s w o t 分析是市场研究分析常用的方法之一，所谓s w o t 分析是指把与研究对象 密切相关的各种主要优势因素( s t r e n g t h e n s ) 、劣势因素( w e a k n e s s e s ) 、机会因素 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵 形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得 出一系列相应的结论或对策。因此，s w o t 分析法常常被用于制定行业发展战略和分析 竞争对手情况，进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： 1 、分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出行业所处的各种环境因素，i i p # i - 部环境因素和内部 能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对行业的发展直接 有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它 们是行业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时， 东南大学硕士学位论文 第二章基本理论与方法 不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题，罗列出优势和劣势、可能的机 会与威胁。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分为s w ，主要用来分析内部 优势和劣势因素；第二部分为o t ，主要用来分析外部机会和威胁环境，并进一步将s w 内部资源、o t 外部环境有机结合。因此，清楚的确定内部优势和劣势，了解所面临的 机会和挑战，对于制定未来的发展战略有着至关重要的意义。 2 、构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵。 在此过程中，将那些对行业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素 优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后 面。优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o ( 依靠内部优势和利用外部机会) 、s t ( 依靠内部优势和回避外部威胁) 、w o ( 利用外部机会和克服内部劣势) 、w t ( 克服内 部劣势和回避外部威胁) 策略。 3 、制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄 别和选择，确定行业目前应该采取的具体战略与策略。制定计划的基本思路是：发挥优 势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未 来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组 合，得出一系列行业未来发展的可选择对策。 2 3 本章小结 本章对上海汽车维修业现状和发展策略研究过程中运用到的基本理论与方法进行 阐述：s w o t 分析方法对行业发展内部优势和内部劣势、外部机会和外部威胁因素进 行全面分析，并综合考虑，常常被用于制定行业发展战略和分析竞争对手情况；波士顿 矩阵有助于对上海汽车维修业主要业态进行品牌分析；迈克尔波特竞争战略理论涉及的 五种力量包括：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及 现存竞争者之间的竞争，是用来分析企业